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COMO COMERCIALIZAR UM NOVO PRODUTO: DESAFIOS PARA OS PEQUENOS PRODUTORES. Weydmann, Celso L. (Universidade Federal de Santa Catarina, Brasil)

1. Introduo. A deciso de iniciar uma nova atividade econmica difcil para produtores agrcolas devido a falta de pelo menos dois tipos de informao: como usar insumos e cultivar, e como comercializar em um mercado novo. A primeira lacuna pode ser preenchida pelos agentes de extenso rural, mas a segunda sempre mais complicada. Ela implica no conhecimento do mercado como pontos de venda, empacotamento, entrega, etc, as quais esto distantes do dia-a-dia dos agentes e produtores. Por outro lado, h uma nova conjuntura delineada pelo deslocamento da fronteira agrcola, abertura dos mercados, integrao com o Mercosul, as quais implicam em novas formas organizacionais nos sistemas de produo para busca de qualidade atravs da parceria entre produtor e agroindstria. Este processo exclui a pequena produo familiar que no possui economias de escala, no especializada, no tem capacidade de tomar emprstimos, no trata dos dejetos e possui terras fracas, se situa em terrenos com aclive e localizadas longe das indstrias processadoras (Weydmann, 1999). Conseqentemente, esta nova forma de organizao leva maior concentrao nas cadeias produtivas. Neste contexto, o desafio fundamental para a pequena propriedade, conforme apontado por Wilkinson (1999), a busca de estratgias visando a agroindustrializao autnoma, a agregao de valor e a insero dinmica nos mercados. Para o autor, estes desafios impostos pela nova conjuntura exigem dos acadmicos a explorao de novas

reas de conhecimento como a natureza dos mercados, formas eficientes de organizao e gesto de empreendimentos. A proposta deste estudo trazer alguma informao para preencher este espao. O trabalho objetiva a) elaborar um planejamento de comercializao agrcola envolvendo noes da nova economia institucional, vantagens competitivas e de marketing; b) expor as estratgias de comercializao para a implantao da produo orgnica junto a pequenos produtores familiares catarinenses. Estas estratgias talvez constituam um guia inicial para auxiliar tcnicos e produtores no planejamento da comercializao. A prxima seo trata do estrutura terica do planejamento da nova atividade, a qual seguida pela apresentao do estudo de caso. A ltima seo contm as concluses.

2. Planejamento da comercializao: enfoque analtico Esta seo visa definir os conceitos que baseiam o plano de comercializao. A possibilidade da insero econmica da pequena propriedade familiar implica que a mesma seja considerada parte de um sistema de produo direcionado para o mercado, caracterizando-se, portanto, como uma produo dependente, especializada e orientada pelas necessidades dos consumidores. O conceito de sistema de produo aplicado a um produto especfico deriva do conceito de agribusiness, conforme Goldenberg (1968) 1, que uma seqncia dependente de operaes e compreende todos os atores envolvidos com a produo, processamento e distribuio de um produto. A anlise privilegia a varivel preo no processo de coordenao, e considera que as foras de mercado constituem o elemento

Apud Zylbersztajn (1995).

central que define a forma do sistema (Zylbersztajn, 1995). Por coordenao de um sistema se entende como o resultado da ao de distintos mecanismos que permitem suprir as necessidades dos consumidores finais (ibidem).

2.1 A necessidade da organizao coordenada dos produtores Dada a dependncia dos fornecedores e dos compradores, os pequenos produtores tm dificuldade de permanecer isoladamente na atividade porque falta de poder de barganha, fora poltica e recursos financeiros. Da no conseguem competir tendo baixa tecnologia em um mercado onde os preos tendem a cair ao longo do tempo. Trabalhar associativamente facilita a coordenao de atividades, principalmente da produo, definindo o qu, como e quanto o grupo vai produzir, como ir ao mercado e para quem vender. A associao tambm permite obter economias de escala e escopo nas compras de insumos e transporte em conjunto, alm de maior fora poltica (uma coisa um produtor pedir para arrumar a estrada, outra a associao, que tem muitos votos, fazer o mesmo pedido). Finalmente a associao tambm pode facilitar o oferecimento de cursos, palestras, viagens, compras de tecnologias, e, num segundo momento, at mesmo financiamentos. Em resumo, a associao possibilita que haja uma coordenao das atividades cujo reflexo final a maior aproximao dos produtores com os consumidores.

2.2 A necessidade do planejamento estratgico Como visto anteriormente dentro do conceito de sistemas no faz sentido em se falar de atuao individual do pequeno produtor mas sim da ao conjunta dos mesmos. Da importa definir as funes de cada produtor participante dentro da organizao da

produo atravs do planejamento estratgico. um processo gerencial que possibilita aos agentes estabelecer caminhos, visando obter a melhor relao ou adaptao da empresa ou agentes com o ambiente onde atua (Lago da Silva & Batalha, 1997). As etapas do planejamento esto sintetizadas nas questes do quadro 1. As respostas podem resultar em um quadro de diretrizes a ser seguido pela coordenao do grupo .

Quadro 1 Principais questes de um planejamento estratgico Questo 1. Temos consenso sobre a relevncia do planejamento? Questo 2. Onde queremos chegar? Por que? Em que atividades devemos nos concentrar? Questo 3. Quais so os fatores de sucesso neste ramo de negcio? Questo 4. Quais so os pontos fortes e fracos dos fatores internos (finanas, produo, recursos humanos, estocagem, etc)? Questo 5. Quais so os pontos fortes e fracos dos fatores externos como mercado consumidor/cliente, competidores, da indstria e meio-ambiente? Questo 6. Quais so os objetivos ou resultados futuros da atividade? Questo 7. Quais so as metas? Quem so os responsveis por sua obteno? Questo 8. Quais observar que um bom planejamento estratgico, e estabelecidos? importante so as vias alternativas para alcanar os objetivos sua Questo 9. Estamos prontos para a implantao e controle das diretrizes? Esto todos competente comprometidos? Estamos prontos para redirecionar diretrizes caso se altere o ambiente econmico (plano econmico, desvalorizao, etc)?

2.3 A identificao da melhor forma institucional 2.3 A necessidade da especificidade do produto As questes do quadro 1 esto associadas com a escolha da forma organizacional mais eficiente para comercializar, ou seja, se sozinha ou com parcerias de outros agentes que j atuam no mercado. O entendimento das caractersticas das transaes pode auxiliar nesta deciso, conforme a teoria dos custos de transao de Williamson (1985) e aplicada ao agribusiness segundo Zylbersztajn (1995). As transaes diferem em quatro aspectos: a presena de especificidade de ativos, a incerteza sobre a ao de terceiros, a freqncia em que ocorre a transao e a complexidade dos acordos.

No caso de produtos orgnicos, a especificidade a caracterstica mais importante porque implica somente no uso de insumos sem agrotxicos. A certificao dos produtores por instituies pblicas ou privadas evita que os compradores de atacado utilizem contratos ou gastem como monitoria para verificar o cumprimento da especificidade do uso de insumos. Isto quer dizer que a certificao reduz a assimetria do consumidor e reduz os custos de transao, que so os custos no diretamente envolvidos na transformao tecnolgica do produto (Farina et alii, 1997). Mais especificamente so custos com negociao, mensurao de direitos de propriedade, monitoramento e desempenho, organizao, e de ineficincia adaptativa s mudanas no ambiente (Cheung, 1990) 2. Por outro lado, a certificao tambm reduz a assimetria dos consumidores no sentido de comprar um produto com a qualidade garantida. Este aspecto pode fazer com que o consumidor esteja disposto a pagar um preo mais elevado pela diferenciao decorrente da certificao. Portanto, a busca da certificao orgnica essencial para que a produo seja colocada em diferentes tipos de mercados e ao mesmo tempo possibilite que os produtores negociem preos nos nveis da concorrncia. A caracterstica incerteza, por sua vez, no de grande destaque porque ainda existe um grande mercado comprador em potencial para produtos orgnicos. Pelo fato de o produtor quase sempre desconhecer o mercado em termos de tendncia dos preos e necessidades, h sempre a suspeita de oportunismo por parte do agente que comercializa, como, por exemplo, no repasse de preos mais baixos que os pagos pelo mercado, prioridade na venda da produo de outros produtores, etc. Portanto, pode haver algum custo transacional para reduzir as chances de uma ao oportunstica.

Apud Farina et alii, 1997.

Existe, por outro lado, um risco na produo associado ao uso incorreto de insumos e tratos culturais inadequados como decorrncia do aprendizado de um novo processo produtivo. Em resumo, a coordenao da organizao assume papel crucial na busca da certificao na medida em que pode buscar informao e motivar os produtores para o uso adequado de insumos, sementes e tratos culturais. Estas informaes tambm podem concorrer para reduzir o risco da produo. Finalmente, a coordenao pode adotar medidas como negociao, informao e controle para reduzir o oportunismo na comercializao. Da, como visto, pode surgir algum custo transacional.

2.4 O Conhecimento do Mercado e a Estratgia Competitiva Conforme Porter (1986) a competio no mercado precisa ser analisada em relao a cinco fatores para avaliar as possibilidades de ganho. So elas: ameaa de entrada de novas firmas, a intensidade da rivalidade entre os concorrentes, a ameaa de produtos substitutos, o poder de negociao dos compradores e tambm dos fornecedores3. Procura-se demonstrar que a coordenao pode auxiliar na identificao de fatores que proporcionam vantagens competitivas. Como visto anteriormente a formao de uma instituio associativa permite algum poder na negociao com compradores e fornecedores. No caso dos compradores se destaca o poder dos supermercados, os quais comercializam produtos orgnicos recebidos sob a forma de consignao de produtores parceiros (Weydmann, 1988). O controle dos custos de produo, de transao, e a certificao so importantes para conduzir estas negociaes.

Uma aplicao destes fatores no mercado de queijos finos pode ser visto em Rezende et alii, 1999.

A ameaa dos concorrentes pode ser reduzida pela diferenciao da marca e pela busca de parcerias na comercializao, a qual pode reduzir a necessidade investimentos com tambm facilitar o acesso aos mercados. A atuao isolada ou com potenciais parceiros requer que se conhea a estrutura do mercado e a conduta dos rivais no mercado, buscando identificar possveis sinergias e conhecer o composto de marketing conhecido como 4 Ps: produto, preo, praa, promoo (Silva e Batalha, 1997). Por produto se entende as caractersticas de qualidade, tamanho, embalagem, quantidade exigidos pelo consumidor. O preo se estabelece em funo da concorrncia no mercado, e tendo em vista os custos de produo. A praa compem os locais de venda onde h trocas de bens e servios, no se restringindo a lojas mas incluindo outros espaos livres como ptios e estacionamentos. A promoo trata dos instrumentos para divulgar o produto ao consumidor. Na anlise do caso a seguir, estes elementos de marketing se tornam catalisadores da discusso uma vez equacionada a questo organizacional. Em suma, esta sucinta base conceitual revela que o planejamento da insero da pequena propriedade familiar no mercado exige que os produtores atuem de forma associativa, que haja um planejamento estratgico que oriente a coordenao das aes e que a produo tenha algum grau de especificidade, no caso do estudo que a produo orgnica seja certificada. H tambm a necessidade de se conhecer o mercado para obter maior eficincia nas transaes, e atentar para o marketing que considera preo, produto, praa e promoo. de

3. Estudo de caso O objetivo desta seo descrever aes para implantao da produo e estratgias de comercializao de hortigranjeiros sem agrotxicos na localidade de Rio

Pequeno, municpio de Rancho Queimado. As informaes foram obtidas da pesquisa de mercado realizada pelos alunos da turma de Economia Agroindustrial (1999) do Curso de Mestrado em Economia do Departamento de Cincias Econmicas da UFSC. O municpio de Rancho Queimado est situado na regio da grande Florianpolis e dista cerca de 60 Km da capital. Participam da iniciativa cerca de 15 pequenos produtores com rea mdia de 10 hectares, e que usam mo de obra familiar. A rea tem declividade acentuada e as culturas de tomate e cebola so as principais atividades geradoras de renda, incluindo-se tambm verduras, frutas , cebola, alho e batata. De incio, o objetivo produzir orgnicamente hortalias, destinando cerca de 10% da rea de lavoura para esta finalidade.

3.1 Pressupostos das Estratgias Conforme visto na seo anterior, a formao de um grupo, o planejamento estratgico, a certificao orgnica, aliados a uma coordenao ativa so pr-requisitos de um encaminhamento com boas chances de sucesso de insero da atividade no mercado. Portanto, estes so os pressupostos que sustentam as estratgias arroladas a seguir. Antes, porm, cabe esclarecer algumas diferenas entre cooperativa e associao. Para formao, o nmero mnimo de membros na cooperativa vinte, enquanto na associao so apenas duas. A cooperativa deve ter um capital social, o que facilita financiamento junto s instituies financeiras, j a associao no possui capital social. Na cooperativa os dirigentes so remunerados cujo valor definido em assemblia, ao passo que na associao os dirigentes no tem remunerao, recebem apenas reembolso das despesas do cargo. Na cooperativa as sobras podem ser divididas com os associados e na associao so aplicadas na prpria associao.

A necessidade de poucas pessoas bem como a no exigncia de capital social demonstram a relativa facilidade para se criar uma associao. Possivelmente por conta dessa constatao, observa-se uma tendncia de criao de associaes dos mais diferentes tipos entre produtores rurais.

3.3 Estratgia: verticalizao da comercializao Uma questo problemtica como comercializar no mercado? Identificamos dois caminhos, um deles comercializar por conta prpria ou fazer parceria. A primeira pode ser vista como uma verticalizao das atividades dos produtores, enquanto a segunda como uma forma mista. A primeira opo analisada em seguida. Verticalizar a comercializao significa que os produtores tero que organizar a comercializao, isto , encontrar e adequar-se s exigncias dos clientes, garantir a regularidade, quantidade, qualidade e preo. Tambm significa encontrar e tratar com fornecedores de embalagens, mquinas, transportadores, etc. Os ganhos de se entrar no mercado individualmente provm da autonomia para definir a estratgia de comercializao mais adequada. Pode-se negociar preos, mudar de clientes, procurar novos nichos, modificar produtos, etc. Alm disso, apesar da intensa concorrncia, a pesquisa em supermercados concluiu que nenhuma marca ainda domina o consumidor. Ou seja, embora entrando tardiamente no mercado, ainda possvel participar do processo de seleo de fornecedores que em algum momento os consumidores comearo a fazer. Entre os possveis custos da atuao isolada esto a necessidade de tempo para deslocamento e de pessoas treinadas para consultar o mercado, e tambm de transporte da produo ao consumidor.

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Outro custo a construo de uma marca. Esta, alm de servir para a promoo da produo local, possibilita tambm a identificao da origem do produto, que fundamental para o comprometimento dos produtores com a qualidade do produto. No caso da comercializao isolada necessrio conhecer as caractersticas dos possveis clientes como supermercados mdios, condomnios e restaurantes. A prxima seo descreve rapidamente as caractersticas de cada um destes consumidores.

3.3.1 Verticalizao da comercializao: supermercado como consumidor. o maior mercado para produtos orgnicos, onde o padro de concorrncia j estabeleceu as condies de comercializao e qualidade, caracterizando-se pela venda de processados com agregao de valor (embalagens vcuo, pratos prontos, produtos cortados e picados), por tcnicas de merchandising (uso de promotores de vendas). H necessidade do selo ou certificado de garantia de produto orgnico na embalagem do produto, e um padro de apresentao equivalente nos produtos processados ou superior nos produtos in natura comparativamente aos produtos convencionais. No que se refere ao preo, a pesquisa mostrou que dois grandes supermercados da Grande Florianpolis aceitam novos fornecedores desde que o preo seja mais baixo do que os atuais fornecedores. Ou seja, para ganhar espao no mercado necessrio produzir com eficincia para ter condies de negociar um preo melhor que os concorrentes. Da assume importncia a assistncia tcnica junto aos produtores de maneira a reduzir os custos de produo e tambm a organizao dos produtores no controle dos custos de transao. Em termos de marca nenhuma se destaca at o momento. No segmento de supermercados a consolidao de uma marca a princpio poderia privilegiar tcnicas de propaganda com baixo custo. Para viabilizar a rea de propaganda, os produtores

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poderiam criar um fundo especfico, em que parte do valor das vendas sustentaria o plano.

3.3.2 Verticalizao da comercializao: mdio mercado como consumidor Os mercados de mdio porte localizados nos bairros de classe mdia tem grande interesse em comercializar produtos orgnicos. Ressalta-se, no entanto, dois fatores restritivos venda de orgnicos neste segmento: 1) a necessidade do selo de garantia da qualidade orgnica na embalagem dos produtos ou nas prateleiras do estabelecimento de venda final; 2) margem estreita na negociao de preos devido a concorrncia no mercado. A pesquisa detectou que este segmento dificilmente pagar mais do que 20% acima do preo do produto convencional.

3.3.3 Verticalizao da comercializao: Venda direta ao consumidor A principal opo foi a entrega de cestas prontas diretamente na casa do cliente, especialmente em grandes condomnios. Ao possibilitar a obteno de parte da margem do varejista, permite um ganho superior ao da venda para o supermercado. Entretanto, a pesquisa detectou que o preo da cesta deve ser igual ou inferior ao que seria comprada nos supermercados. Este ganho, contudo, pode estar abaixo do potencial dado os problemas de entendimento do consumidor do que seja um produto orgnico. Mais uma vez, h necessidade de a embalagem conter, alm do selo de qualidade, esclarecimento sobre o uso de insumos e preservao do meio ambiente. A pesquisa verificou tambm que as cestas devam ser elaboradas com produtos prontos para o consumo dispensando limpeza e processamento.

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Esta opo tem dificuldades para operacionalizao. Primeiro, implica consultar pessoas residentes em condomnios para descobrir o mercado. Segundo, h custos de embalagem e transporte da cesta para pontos de entrega possivelmente pulverizados na cidade. Terceiro, os moradores podem no estar em casa por ocasio da entrega, o que pode trazer perdas de produto e de receita. Uma alternativa concentrar as vendas em locais prximos e em condomnios localizados em bairros de classe mdia e alta, e ainda definir dias e horrios convenientes para a entrega da cesta e procedimentos para cobrana.

3.3.4 Verticalizao da comercializao: restaurantes Por restaurantes se entende aqueles que servem buffets no horrio comercial. A pesquisa constatou que este um mercado tem grande potencial j que todos os estabelecimentos consultados que no oferecem produtos orgnicos manifestaram inteno de faz-lo desde que o fornecedor tenha certificao de produtor orgnico. O abastecimento deveria ser dirio, pela manh, e os produtos lavados e processados. No que se relaciona a preo h reduzida margem reduzida para negociao. Metade dos entrevistados no pagaria um preo maior pelo produto orgnico, e o restante pagaria entre 10% e 20% a mais. Por outro lado, o pagamento na maior parte seria feito com prazo de 15 dias.

3.4 A Estratgia de Parceria na comercializao Os produtores podem processar (opcional) e entregar os produtos para um parceiro que se encarrega de colocar a produo no mercado. A parceria pode ser com outras associaes de agricultores (que j esto estruturadas no mercado), com agentes

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privados (supermercados, empresas, restaurantes, etc) ou com intermedirios (distribuidores, transportadores, etc).

3.4.1 Parcerias com outras associaes de produtores A pesquisa buscou informaes junto a cooperativa de produtores orgnicos de Santa Rosa de Lima, que a maior fornecedora certificada da grande Florianpolis. A cooperativa dispe de caminhes frigorificados cuja rea de abrangncia de coleta dista cerca de 20 Km de Rio Pequeno. Dadas as boas condies rodovirias seria relativamente fcil incorporar na coleta a produo desta comunidade. A condio da parceria passa pela obteno da certificao. No mdio prazo os produtores poderiam criar uma marca prpria e diferenciar seu produto, ou utilizar-se da marca do parceiro. A primeira possibilitaria a divulgao, permitindo talvez um acesso mais fcil ao mercado caso a parceria fosse desfeita. Alm disso, a marca prpria facilitaria a rastreabilidade da produo, permitindo melhor diviso dos ganhos. A parceria apresenta vantagens. A incerteza do novo empreendimento pode ser reduzida pela transferncia mais rpida de conhecimentos entre os parceiros, reduzindo o tempo para obteno da certificao. Os produtores podem se ater unicamente a produo. O ingresso no mercado facilitado porque o parceiro j possui canais de comercializao estabelecidos.

3.4.2 Parcerias com outros com produtores intermedirios Neste caso, estamos tratando de produtores convencionais que comercializam a produo em pontos de venda especficos com meio prprio de transporte. Se no houver a certificao da produo, os ganhos sero menores devido a assimetria do consumidor. Caso tambm no haja a organizao dos produtores, pode haver

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problemas de assimetria do tipo agente-principal, principalmente no que tange a preos e ganhos. Ou seja, os produtores intermedirios podem suprimir informaes relevantes de preos e usam seu conhecimento de mercado como poder de negociao junto aos produtores individuais. Portanto, esta forma de parceria, sem a organizao e certificao dos produtores, uma alternativa para comercializao no curto-prazo, porm h srias dvidas quanto sua capacidade de fortalecer a produo no longo prazo.

4. Concluses O espao econmico da pequena propriedade familiar no agribusiness cada vez mais reduzido devido s exigncias de qualidade e tamanho de produo por parte dos agentes nos sistemas de produo agrcola. Da a importncia de buscar alternativas para insero no mercado deste segmento produtivo. Neste sentido este trabalho evidenciou algumas estratgias de comercializao que devem ser enfrentados por pequenos produtores para implantar a produo orgnica, as quais, a grosso modo, poderiam ser aplicadas para outras experincias semelhantes. A base de anlise foi a teoria dos custos de transao aliada ao enfoque das vantagens competitivas e de marketing para identificar as alternativas de comercializao. Trs aspectos se destacam: o trabalho associativo, a especificidade e o planejamento. A organizao coletiva evidenciou a coordenao, a especificidade da produo orgnica aponta a certificao como pr-requisito fundamental da comercializao para ter acesso aos mercados e o planejamento estratgico refora a coordenao, facilitando a identificao das vantagens competitivas e as aes em termos de marketing relacionados aos 4 ps. Portanto, estes trs pilares sustentariam um planejamento de comercializao com grandes chances de sustentabilidade econmica no longo prazo.

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As estratgias no estudo de caso se resumiram em duas: verticalizar a comercializao ou fazer parcerias. No primeiro caso necessrio criar uma marca para obter a fidelidade dos consumidores. Tambm preciso conhecer os consumidores, onde as negociaes so de estreitas margens de ganho. Isto tem implicaes sobre a eficincia em termos de reduo dos custos de produo e transao. Tambm a regularidade do abastecimento se destaca, alm da qualidade e padronizao, remetendo novamente para o problema da coordenao. No caso de comercializar com parceiros, a busca de outros j estabelecidos implica na correspondncia de qualidade, e h necessidade de uma coordenao das atividades que controle os custos de transao decorrentes do oportunismo. A parceria com produtor intermedirio tem impacto limitado nos ganhos caso a atividade se caracterize pela venda em feiras, sem marca e certificao, com difcil sustentabilidade coletiva no longo prazo. Todos estas estratgias e desafios sero intransponveis aos pequenos produtores sem a dinamizao da assistncia dos agentes de extenso e apoio institucional de instituies como SENAR, SEBRAE, Universidades e ainda apoio financeiro a exemplo do PRONAF, PRONAF agroindstria, PROCERA, etc. Em suma, a soluo do problema da insero da pequena produo familiar no mercado no depende apenas dos pequenos produtores, mas exige um esforo orquestrado por parte das instituies governamentais para reduzir os entraves de acesso a recursos financeiros e facilitar a veiculao de informaes para agregar valor e diferenciar a produo agrcola.

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