Economia Criativa Gestão Estratégica de Setores Criativos

10
COLEÇÃO CONTEXTOS E PESQUISAS
Economia Criativa:
gestão estratégica
de setores criativos
Organizadores
João Luiz de Figueiredo
Sílvia Borges Corrêa
Rio de Janeiro, 2020

© ESPM Rio /E-papers Serviços Editoriais Ltda., 2020.
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E22
Economia criativa : gestão estratégica de setores criativos / [Afonso Claudio Figueiredo ...
[et al.]] ; organização João Luiz de Figueiredo, Sílvia Borges Corrêa. - 1. ed. - Rio de Janeiro :
E-papers, 2020.
152 p. : il. ; 23 cm. (Contextos e pesquisas ; 10)
Inclui bibliografia
ISBN 978-65-87065-09-0
1. Cultura - Aspectos econômicos. 2. Criatividade - Aspectos econômicos. 3. Planejamento

estratégico. 4. Criatividade nos negócios. I. Figueiredo, Afonso Claudio. II.
Figueiredo, João Luiz de. III. Corrêa, Sílvia Borges.
21-69798 CDD: 658.575
CDU: 005:316.74
Camila Donis Hartmann - Bibliotecária - CRB-7/6472
Sumário
Introdução 5
Capítulo 1
O mercado da música e os
desafios da era pós-pandemia 9
Afonso Claudio Figueiredo
Luciana Lumyx Araújo
Capítulo 2
Estimador de bilheteria da produção cinematográfica brasileira 25
Julia Taunay Perez
Everton Rodrigues Reis
Davi Noboru Nakano
Capítulo 3
Políticas para Audiovisual nas Indústrias Criativas:
uma investigação de mecanismos causais no caso
Porto Digital/Porto Mídia 45
Juliano Mendonça Domingues da Silva
Cláudio Roberto de Araújo Bezerra
Tatiane Gonçalves de Lima
Maria Lua Ribeiro Araújo
Maria Eduarda Alves de Andrade
Capítulo 4
Desafios e oportunidades da gestão museal brasileira
no século XXI 61
Luciana Lima Guilherme
Gabrielle Amaral Bacha
Maria Luísa Zarur Guarisa
Renier Crohare Molina
Capítulo 5
Avances y desafíos de la Economía Creativa en Chile
Andrea Báez Montenegro
Eugenia Sepúlveda
Patricia Rosales
Capítulo 6
Cidades criativas: o uso da cultura
em prol do desenvolvimento 105
Mary Sandra Guerra Ashton
Capítulo 7
Empreendedorismo e inovação
na Economia Criativa 123
Daniel Kamlot
Diego Santos Vieira de Jesus
Marco Aurelio de Souza Rodrigues
Veranise Jacubowski Correia Dubeux
Índice Remissivo 141

Sobre os autores 143
Introdução
Os livros Economia criativa: gestão estratégica de setores criativos

e Economia criativa: design de experiência e estratégias de inova-
ção – cujos subtítulos correspondem às duas linhas de pesquisa do
Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa (MPGEC)
da ESPM-Rio – celebram os cinco anos do Programa. Em 2015, ano
que antecedeu o início de suas atividades acadêmicas, foi publicado
Economia criativa, livro que marcou a perspectiva interdisciplinar
que o corpo docente pretendia – e que efetivamente conseguiu –
imprimir ao MPGEC. Estes dois volumes que agora são publicados
consolidam a trajetória do Programa, que sempre foi pautada pelo
estabelecimento de um espaço plural que possibilitasse reflexões
e análises inovadoras das dimensões culturais, econômicas, polí-
ticas e sociais que atravessam os fenômenos que compõem o cam-
po da Economia Criativa. Eles contam com professores de linhas
diferentes do MPGEC construindo reflexões conjuntas, mas, acima
disso, ao contar com a contribuição de autores que são professores
e pesquisadores de outras instituições, nacionais e internacionais,
pretendem dar ainda mais amplitude aos olhares sobre a Economia
Criativa.
A proposta desta coletânea é a de reunir textos que são re-
sultados de pesquisas empíricas e de reflexões teóricas acerca da
produção, do consumo, da inovação, do empreendedorismo no
contexto dos setores criativos. O conteúdo dos trabalhos que fa-
zem parte deste volume é, portanto, aderente aos propósitos da li-
nha de Gestão Estratégica dos Setores Criativos do MPGEC, na qual
5
são produzidos projetos, análises, avaliações e reflexões visando ao
melhor desenvolvimento de estratégias de gestão, levando em con-
ta as novas manifestações culturais e sociais dos setores criativos.
Assumem-se as transformações sociais como vetor de desenvolvi-
mento econômico, valoriza-se o desenvolvimento de projetos nos
quais os consumidores, usuários e/ou cidadãos sejam considerados
os atores-chaves de sua constituição e implantação, propõe-se o
estudo transversal e integrado dos agentes públicos, privados e
singulares (indivíduos) na transformação constante dos aparelhos
culturais, e estudam-se estratégias e legislações para a gestão de
setores criativos nas dimensões de negócios, clusters ou cidades.
O capítulo inicial deste livro trata do setor da música, que
vem, nas últimas décadas, se reconfigurando de maneira signifi-
cativa, com o surgimento de novos atores, modelos de negócio e
plataformas digitais. Em O mercado da música e os desafios da era
pós-pandemia, Afonso Figueiredo e Luciana Araujo analisam o re-
desenho do setor, que foi fortemente impactado pela pandemia da
covid-19. A ênfase das análises desses impactos recai sobre a clas-
se artística, especificamente sobre os profissionais da música in-
dependente. Através do levantamento de dados secundários e da
realização de entrevistas qualitativas com profissionais da área,
os autores desenharam um interessante panorama das mudanças
a que foram submetidos esses profissionais e delinearam algumas
propostas para uma recuperação do sistema de produção artística
que possam refletir a criatividade e diversidade musical brasileiras.
Na sequência, Julia Perez, Everton Reis e Davi Nakano apre-
sentam um trabalho sobre o setor de cinema e audiovisual. Consi-
derando o cenário de elevada incerteza no que tange ao desempe-
nho comercial das obras cinematográficas, fato que limita a capa-
cidade de tomada de decisões, Estimador de bilheteria da produção
cinematográfica brasileira apresenta um modelo de previsão de bi-
lheteria com base em inteligência artificial e adaptado ao contexto
nacional. Esse modelo se apresenta como um elemento que permite
prever o desempenho de bilheteria de um filme, possibilitando a
elaboração de estratégias por produtoras, distribuidoras e exibido-
ras, bem como por agentes de políticas públicas.
6 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

Em Políticas para audiovisual nas indústrias criativas: uma in-
vestigação de mecanismos causais no caso Porto Digital/Porto Mídia,
apresenta-se o estudo de caso do referido parque tecnológico lo-
calizado na cidade do Recife, Pernambuco. Nesse estudo, Juliano
Domingues, Cláudio Bezerra, Tatiane de Lima, Maria Lua Araújo e
Maria Eduarda de Andrade demonstram que existe uma associação
entre iniciativas vinculadas ao Porto Mídia, um projeto complemen-
tar ao Porto Digital, e o fomento às indústrias criativas no estado
de Pernambuco, especialmente no que tange ao setor audiovisual.
Abordando o papel do Estado no fomento a políticas públicas de
comunicação e cultura, o texto permite compreender, em particu-
lar, os impactos das ações decorrentes do Porto Mídia no estímulo à
cadeia produtiva audiovisual pernambucana em anos recentes e, de
forma mais ampla, as estratégias de indução das indústrias criativas
articuladas entre governos, mercado e academia.
Trazendo à tona a relação entre cultura e desenvolvimento,
o capítulo 4 discute a questão da gestão museal. Escrito por Lucia-
na Guilherme, Gabrielle Amaral Bacha, Maria Luísa Zarur Guarisa e
Renier Crohare Molina, Desafios e oportunidades da gestão museal
brasileira no século XXI apresenta elementos que permitem pensar
o papel dos museus na sociedade, as maneiras como a população
percebe e se apropria – e poderia se apropriar – desses equipamen-
tos culturais e de seus conteúdos, e os modelos jurídicos da gestão
pública de organizações culturais. As reflexões apresentadas apon-
tam para um entendimento de museus como agentes de desenvol-
vimento integrados aos territórios de modo amplo e inclusivo, com
vistas à redução do fosso entre os museus e a sociedade. Neste pro-
pósito, a gestão museal constitui peça-chave para a sustentabili-
dade financeira, para a transformação e para o futuro dos museus.
Avances y desafíos de la economía creativa en Chile, de Andrea
Báez Montenegro, Eugenia Sepúlveda e Patricia Rosales, contex-
tualiza o setor da economia criativa no Chile e analisa os resultados
do Programa Estratégico de Economía Creativa em relação ao seu
impacto nos níveis nacional e regional. O estudo realizado aponta
para as diferenças entre as regiões do país no que se refere a variá-
veis associadas a educação, emprego, financiamento, infraestrutura
Introdução 7
e atividade econômica, diferenças que não se fazem presentes
quando se trata de variáveis associadas ao consumo cultural. Essas
diferenças encontradas indicam, segundo as autoras, a ênfase que
as políticas de apoio à economia criativa deveriam ter em regiões
menos desenvolvidas a fim de que os efeitos da centralização e da
concentração que caracterizam o país sejam diminuídos.
No capítulo 6, as cidades criativas são analisadas como am-
bientes de produção e de consumo de bens e serviços culturais cria-
tivos que contribuem para o desenvolvimento socioeconômico. A
reflexão teórica, apresentada por Mary Sandra Ashton em Cidades
criativas: o uso da cultura em prol do desenvolvimento, põe em diálo-
go as contribuições de pesquisadores que compreendem as cidades
criativas como ambientes nos quais novos modelos de organização
são experimentados, políticas culturais sustentáveis são formula-
das, novas formas de produção e novos modos de consumo são es-
tabelecidos. Nas cidades criativas recursos culturais próprios são
acionados para a solução de problemas urbanos e para a geração
de riqueza, em um ambiente alicerçado na diversidade, no conheci-
mento, na criatividade e na inovação.
Fechando esta coletânea, o capítulo Empreendedorismo e ino-
vação na economia criativa, como indica o título, traz uma discussão
sobre os conceitos de empreendedorismo e de inovação no contex-
to da economia criativa, abordando sua importância para o desen-
volvimento socioeconômico. Os autores Daniel Kamlot, Diego de
Jesus, Marco Rodrigues e Veranise Dubeux destacam as implicações
da inovação para o crescimento econômico e a promoção da justiça
e da igualdade social. Como o texto deixa claro, se a economia criati-
va cria ambiente favorável ao empreendedorismo e pode gerar cres-
cimento econômico e emprego, ela pode também contribuir para a
implementação de processos de inovações em uma sociedade, no
entanto há que se considerar os seus contrastes sociais e econômi-
cos, especialmente quando se trata de países subdesenvolvidos.

1
O mercado da música e os
desafios da era pós-pandemia
Introdução
A produção musical experimentou uma transformação de velocida-
de espantosa a partir do século XX. No Ocidente, durante os séculos
anteriores, a música vinha se desenvolvendo como uma atividade
artesanal ligada às oligarquias, fossem essas religiosas ou atreladas
à realeza; mais tarde, afinada com uma nova sociedade burguesa
que começava a predominar, foi se transformando numa atividade
comercial. Mas no século XX, desde a invenção do fonógrafo, que
permitiu a reprodutibilidade da música gravada – o fonograma –,
vimos surgir rapidamente toda uma cadeia produtiva ao redor do
criador de música. Novas relações comerciais de produção, de dis-
tribuição e de venda de produtos e subprodutos musicais amplia-
ram o setor em várias frentes de um negócio rentável, configurando
a chamada indústria fonográfica1.
Em simbiose com os criadores de música e aglutinando no-
vos participantes e intermediários, organizados num ecossistema
complexo para atender ao consumo de massa – agregando o rádio,
a TV, o cinema e o vídeo –, a indústria fonográfica seguiu gerando
1 As gravadoras mantinham um modelo verticalizado, monopolizando todas as

atividades da produção até o produto final: curadoria (A&R), gravação, prensagem,
distribuição, edição, artes gráficas de capas, além da divulgação e marketing.
9
outros formatos de produtos enquanto investia em novas tecnolo-
gias como LP, CD, DVD etc. Assim, na segunda metade do séc. XX, o
setor presenciou um período de prosperidade, em especial para as
grandes gravadoras multinacionais, conhecidas como majors. Estas
vinham monopolizando a barreira de entrada dos artistas no mer-
cado por um longo período, mas nas duas últimas décadas do século
XX já surgiam outras alternativas de selos e gravadoras indepen-
dentes, o que foi ampliando oportunidades para novos artistas.
Porém, na virada para o século XXI, toda a cadeia produtiva
viria a sofrer mais um impacto, a ponto de afetar o modelo de negó-
cio das gravadoras dominantes: a chegada da digitalização nos pro-
cessos de produção e de consumo de bens musicais. Na reviravol-
ta que a apropriação generalizada da tecnologia provocou através
do uso de computadores pessoais e da internet, o próprio público
consumidor aproveitou-se de brechas no sistema para obter supri-
mentos de música de forma gratuita, ao compartilhar arquivos no
formato mp32. As grandes gravadoras, com seu modelo baseado no
controle de copyright, não vislumbraram dessa vez a demanda repri-
mida por bens culturais a preços mais justos – um possível erro es-
tratégico – e seguiram por algum tempo empenhando seus esforços
em processos jurídicos “antipirataria”. Um esforço que se revelou
inútil diante do novo paradigma do mercado digital: o “conceito de
gratuidade”, gerado pela facilidade de acesso que a oferta de música
via “nuvem” trazia – e que modificou a percepção do valor da música
gravada para o consumidor.
Nos anos 2000, esse processo de digitalização foi atingindo
todos os modelos de negócio dos vários setores das “Indústrias
Criativas e da Cultura” (ICC), aqueles cujas atividades produtivas
“têm como processo principal um ato criativo gerador de um pro-
duto, bem ou serviço, cuja dimensão simbólica é determinante do
seu valor, resultando em produção de riqueza cultural, econômica e
2 MP3 é uma abreviação de MPEG Layer 3, um formato de compressão de áudio

digital que minimiza a perda de qualidade em músicas ou outros arquivos de áudio
reproduzidos no computador ou em dispositivo próprio. Disponível em: https://www.
significados.com.br/mp3/

social”3. Para instituições como UNESCO, Fórum Econômico Mun-
dial, UNCTAD e OCDE, a lista desses setores compreende, além da
música, a fotografia, o cinema, vídeo, edição (publishing), artes vi-
suais, design e moda, entre outros. Mas, entre todos esses, o pri-
meiro setor a ser impactado pela digitalização foi a música – o cha-
mado “paciente zero”, conforme a apelidou Bussab4, executivo de
uma das primeiras distribuidoras digitais brasileiras. Essa ruptura
conduziu toda a cadeia produtiva da música a um processo de re-
configuração sob novos parâmetros, para acompanhar o mercado
que rompeu com um modelo que se apoiava na venda de cópias para
tornar-se um mercado da venda de acesso aos produtos fonográficos
e audiovisuais.
A partir do ano 2000, o setor da música veio se redesenhan-
do, pautado pela inovação, com o surgimento de novas plataformas
digitais, atores e modelos de negócio. Nesse cenário, as relações en-
tre os participantes da cadeia produtiva são marcadas por interesses
conflitantes, cuja dinâmica entre os criadores de conteúdo, as plata-
formas de produção/distribuição/comercialização e os consumidores
vêm procurando um equilíbrio entre os diversos formatos de con-
sumo e remuneração. Apesar de ainda não haver uma estrutura de
negócio com receita favorável para músicos autônomos e artistas in-
dependentes, alguns modelos geraram relativa estabilidade trazendo
soluções de compromisso. Entretanto, a inesperada realidade de uma
pandemia mundial em 2020 abateu-se sobre o mercado da música,
ainda sem respostas para os desafios impostos anteriormente pela
digitalização. Hoje o setor como um todo está paralisado, sem ter
encontrado soluções satisfatórias para as antigas questões e ainda
imerso em mais uma crise. Mais uma vez, dentro da economia cria-
tiva, é justamente o setor musical que primeiro se vê impactado pela
covid-19. E, provavelmente, será o último a se recuperar.
Este artigo se propõe, através do recorte mercadológico da
música, a entender impactos que a situação pandêmica impingiu
3 Conforme definição do Plano da Secretaria de Economia Criativa (ver em

Referências).
4 Mauricio Bussab, CEO da Tratore, em palestra no III Seminário Interprogramas
ESPM/ECO, na ESPM, em 2019.
O mercado da música e osdesafios da era pós-pandemia 11

sobre a classe artística, neste caso específico, dos profissionais da
música independente. A partir de dados obtidos pelo estudo “Sus-
tentabilidade da Música no Ecossistema Digital: desafios e oportu-
nidades para músicos”5, poderemos entender a situação do mercado
para os profissionais dentro do quadro anterior ao impacto causado
pelo coronavírus. A seguir, foram feitas novas entrevistas qualita-
tivas com profissionais da área (dados primários), cujas respostas
coincidiram com dados obtidos de pesquisas correlatas publicadas
no mercado e na área acadêmica (dados secundários). Com isso,
procuramos traçar um panorama das mudanças a que foram sub-
metidos esses profissionais e de como vêm se posicionando dentro
da realidade da pandemia. Por fim, delineamos algumas propostas
que podem ser apontadas para uma recuperação de sistema de pro-
dução artística visando, dentro do possível, a uma normalização e a
um aperfeiçoamento de estruturas desejáveis para refletir musical-
mente a imensa criatividade e diversidade cultural do país, em suas
camadas de produção e consumo.
Um olhar no cenário Pré-pandemia

Desde o processo de digitalização nos primeiros vinte anos do séc.
XXI, rompeu-se a estabilidade do setor da música, que enfrenta
uma reacomodação em escala mundial. A descontinuidade abriu
espaço para inovações e um processo de mudanças tecnológicas
e institucionais. Todo o ecossistema vem passando por novos em-
preendimentos, experimentações, falências e adaptações em sua
cadeia produtiva, acompanhados por redesenhos jurídicos para ali-
nhar questões de direitos autorais. No vácuo da dominância per-
dida pelas gravadoras num primeiro momento, foram despontan-
do no mercado, um após outro, novos serviços de música6 (ou de
5 Pesquisa de mestrado (2019) que gerou a criação do portal MusicMakers (em pro-
totipação), com base em observação participativa, entrevistas com músicos indepen-
dentes cariocas e pesquisa netnográfica (ver Referências).
6 Em sequência, vieram Last.fm (2002), iTunes (2003), Pandora, YouTube (2005),
Musicovery (2006) SoundCloud, Bandcamp, Prime Music, Deezer (2007), Spotify
(2008), Rdio (2010), Tidal (2014/15), Apple Music (2015), TikTok (2016). E a lista segue.

“híbridos” audiovisuais). Em 2001, numa ágil resposta à demanda
do consumo de música em formato mp3, a Apple lançou o iPod. A
seguir veio a comercialização de música pela telefonia móvel no
formato de ringtones, logo desaparecendo com a chegada dos smart-
phones. Seguiram-se os serviços na nuvem, com formatos interati-
vos ou não, entre web rádios e serviços de download pago de música.
E, por fim, os serviços de streaming, a tecnologia para distribuição
que atualmente é predominante. Conhecidas como DSPs – Digital
Service Platforms –, essas empresas surgiram como uma resposta do
mercado ao compartilhamento ilegal de música, e têm assinaturas
mensais como principal modelo de negócio7, mantendo um pata-
mar de preço sustentável para o consumidor.
Por sua vez, as gravadoras reagiram à perda do monopólio
com rapidez, atuando em duas frentes. Primeiro, na área de A&R
(Artistas e Repertório), organizando-se através de fusões com em-
presas de entretenimento e casas de espetáculos para obter lucro
como gigantes do showbiz nos “contratos 360o”, um modelo de ges-
tão de carreira para seus artistas que engloba concertos, venda de
ingressos, patrocínios, parcerias de marcas e produtos derivados.
Esse formato somente atende artistas de grande porte, com poten-
cial para atuar em escala internacional. Segundo, na área de dis-
tribuição, estabelecendo negócios simbióticos com as startups de
streaming de música, ao licenciar seus catálogos para elas através
de contratos milionários e confidenciais, vindo a tornar-se também
acionistas daquelas empresas ou criando subsidiárias. Assim fica
claro que depois da crise potencializada pelo Napster (e seus down-
loads de música gratuita) e pela queda vertiginosa da venda de CDs,
seguidos de uma fase inicial de perplexidade, a concentração da in-
dústria da música retornou às mãos das “Big Three” (Warner, Sony
e Universal), ainda que em outra escala de valores e num cenário
mais competitivo. O crescimento do faturamento via streaming vem
sendo comemorado pela International Federation of Phonographic
Industry (IFPI), que a partir de 2017 superou a venda de produtos
7 A outra modalidade de contratação dos DSPs é a assinatura “freemium”, paga

através de publicidade autorizada pelo consumidor. O modelo foi estendido também
para o mercado de audiovisual.

físicos. Todavia, segundo pesquisas, esse crescimento não se reflete
em igual medida na receita dos músicos. Um relatório publicado
pelo CitiGroup em agosto/2018, com dados sobre o mercado da mú-
sica americana, afirma que o total de lucros da indústria musical no
ano anterior foi de 43 bilhões de dólares. Mas, desse valor, somente
12% chegaramaos artistas.
Para os artistas independentes, por sua vez, a realidade é di-
ferente. A internet trouxe uma expectativa inicial positiva, graças
a seu inegável potencial de acesso direto à audiência. Porém, foi
esse mesmo componente facilitador que ampliou a abundância de
conteúdo amadorístico e profissional na rede. Se na fase “analó-
gica” a barreira de entrada para novos artistas era o monopólio de
produção e distribuição através de uma gravadora, hoje essa bar-
reira tornou-se a obtenção de visibilidade para o novo artista, na
acirrada disputa por atenção da audiência diante de uma oferta de
conteúdo praticamente infinita. Na nova lógica digital, seja pré ou
pós-pandemia, a visibilidade do artista passa a ser mensurada pela
quantidade de views (visualização) e likes (aprovações), sempre ad-
ministrados por algoritmos que distribuem o conteúdo para o pú-
blico-alvo seguindo regras muito específicas. E na medida em que
os filtros de tais regras promovem a segmentação do público por
“bolhas”, enquanto entregam conteúdo dando prioridade ao maior
número de “visualizações” e “curtidas”, a exposição de artistas do
mainstream para o público tende a ser cada vez mais reforçada, em
detrimento dos artistas de nicho. Hoje, o mercado é dominado por
poucos gêneros musicais com representação massiva em relação
aos demais: segundo o levantamento da Crowley, a música serta-
neja corresponde a 29% (ou quase um terço) da música tocada nas
rádios. Nas plataformas digitais, sertanejo e funk disputam espaço,
com percentual de jovens maior para o segundo gênero.
Se isso já representa um dos gargalos para a diversidade cul-
tural, há outros ainda. Nas entrevistas para a pesquisa “Sustentabi-
lidade da Música” com diversas gerações de músicos, foi detectada
– em especial nas gerações X e baby boomers – a falta de capacita-
ção em competências extramusicais hoje necessárias à carreira ar-
tística, como marketing digital, produção audiovisual, desenvoltura

nas redes sociais e outras ferramentas tecnológicas. Há também
queixas recorrentes sobre o volume de tempo exigido para manter
uma presença frequente na internet, subtraindo muitas horas da
necessária dedicação ao aperfeiçoamento da qualidade musical em
si – formação e prática. Isso se deve à demanda quantitativa de pro-
dução de conteúdo, já que o catálogo e a audiência passaram a ser
os ativos que representam o patrimônio de um artista – e seu valor
de mercado – tanto para o público quanto para potenciais anun-
ciantes e investidores.
Mas toda a atividade na internet não se reflete em igual me-
dida na receita do artista independente emergente ou midstream, e
menos ainda para os iniciantes. As faixas de músicas de um artista
nas plataformas de streaming decerto têm valor como material de di-
vulgação, mas sua remuneração é irrisória – principalmente se com-
parada à renda de outros tempos, vinda da comercialização de LPs e
CDs. Em entrevista para a pesquisa “Sustentabilidade da Música”, o
compositor Roberto Frejat, que hoje atua como independente, man-
tendo uma audiência considerável como ativo, exemplifica: por 198
mil acessos a um single (faixa única) no Spotify, recebeu a quantia
de R$13,00 (treze reais). No entanto, a importância da música inde-
pendente é inegável: representa cerca de 18% do faturamento das
DSPs, segundo Bussab. E segundo a Pesquisa do Mercado Brasileiro
da Música Independente (ABMI, outubro de 2020), a participação no
Top 200 do Spotify de artistas ligados a gravadoras e selos indepen-
dentes, e também autoproduzidos foi de 53,5% em 2019.
Considerando que o streaming já está consolidado como for-
mato-suporte de consumo de música, que tende a crescer com a
pandemia, um redesenho na regulação para uma remuneração jus-
ta, incluindo direitos autorais e conexos, se faz necessária. Toman-
do o Spotify como exemplo, 30% dos ganhos ficam na plataforma,
que repassa o resto. Até o momento, o ECAD recolhe disso apenas
3% (como execução pública) das DSPs, enquanto 9% vão para as
editoras (apenas aquelas filiadas à UBEM). Os 58% restantes vão
para as majors e para as agregadoras, que são empresas intermediá-
rias para distribuição de fonogramas nas DSPs (as quais não acei-
tam recebê-los diretamente) que, por sua vez, repassam os valores

para artistas e selos que as contratam. Discussões sobre a “caixa-
-preta” (créditos de royalties retidos) do streaming vêm sendo trava-
das há anos por instituições como Rethink Music (Berklee School of
Music), Future of Music Coalition, MIDEM, artistas (como o músico
David Byrne, ex-Talking Heads) e, no Brasil, a coalisão de artistas
GAP (Grupo de Ação Parlamentar Pró-Música), APS (Associação
Procure Saber) e Musimagem Brasil, com propostas que incluem
novas possibilidades de micropagamentos com infraestrutura de
tecnologia blockchain – o que é tecnicamente viável, mas ainda não
solucionado como modelo de negócio passível de implementação.
Essa reconfiguração da indústria, que modificou a percepção
de valor da música gravada, levou artistas e músicos a focarem nas
apresentações ao vivo como sua maior fonte de renda. No entan-
to, há aqui outro gargalo para a diversidade e o acesso para novos
artistas: a tendência de redução no número de pequenos e médios
palcos de grandes cidades nos últimos anos8. Uma das razões pode
ser a competição com a grande oferta de entretenimento on-line,
já que este fenômeno repete-se em várias metrópoles do mundo.
Por outro lado, antes da pandemia, o público vinha mantendo sua
frequência nos grandes festivais com line-up de vários artistas, nos
quais a valorização da “experiência” como um todo parece por ve-
zes superar o interesse específico na relevância da música ofereci-
da. E é nesse cenário que em 2020 chega a pandemia de covid-19,
impedindo aglomerações de público e fechando todos os espaços
musicais do país e do mundo.
Pós-pandemia
Desde fevereiro de 2020 a pandemia de covid-19 já era uma reali-
dade afetando o Brasil, o mundo e a economia como um todo. Para
8 Na pesquisa “Sustentabilidade da Música” há referência ao que foi relatado so-

bre o tema no primeiro encontro do Plano de Resgate da Música no Estado do Rio de
Janeiro (dez/2016) por Léo Feijó, então sub-secretário na Coordenação de Música da
Superintendência das Artes da Secretaria do Estado de Cultura/RJ (SEC-RJ). O mesmo
fenômeno levou a prefeitura de Londres a criar em 2007 o Mayor’s Music Venues Task-
force, cujos resultados positivos foram apontados em 2017. Mais detalhes encontram-
-se na referida pesquisa.

a Economia Criativa, um baque: no ranking das 34 atividades mais
afetadas, publicado pelo Governo no Diário Oficial, em primeiro lu-
gar estão as atividades artísticas, criativas e de espetáculos9. Nos
meses mais agudos, de março até outubro de 2020, todos os espaços
de apresentações musicais foram fechados, e a concessão de alvará
para eventos em áreas públicas foi interrompida. Os grandes fes-
tivais, turnês e eventos nacionais e internacionais foram cancela-
dos. Além dos próprios artistas e músicos, todos os participantes
anônimos da infraestrutura de espetáculos, como produtores, en-
genheiros de som, roadies e iluminadores foram atingidos na es-
teira da pandemia. Para os trabalhadores autônomos da cultura,
restou recorrer ao auxílio emergencial de R$ 600,00 da Lei Aldir
Blanc (Lei 1.075/2020, criada a partir de projetos de 24 deputados
e deputadas reunidos por Benedita da Silva, tendo Jandira Feghali
como relatora). A lei prevê auxílio para artistas, espaços culturais,
custeio de editais, chamadas públicas, cursos, prêmios e aquisição
de bens e serviços vinculados ao setor cultural, liberando 3 bilhões
de recursos federais do Fundo Nacional de Cultura, que já haviam
sido aprovados, mas não usados. Mesmo sendo um avanço para o
setor cultural, cujo maior contingente é formado por trabalhadores
informais, a lei serve apenas como paliativo diante do grau de in-
certeza gerado pela covid-19.
O cenário de imprevisibilidade quanto às fontes de receita
é preocupante. Como expressou um de nossos entrevistados, ins-
trumentista experiente e requisitado, que sempre acompanhou di-
versos artistas mainstream, “a pandemia produziu um efeito devas-
tador, especialmente para aqueles músicos cuja principal fonte de
renda são shows, concertos e entretenimento ao vivo”. Se antes da
pandemia uma grande parte de artistas e músicos já precisava com-
plementar a receita com atividades secundárias de outra natureza,
agora são muitos os que, sem meios e em situação de fragilidade,
veem-se forçados a migrar para outra área. O fato é que a maioria
teve seus rendimentos afetados de forma drástica. Em nossa pesqui-
sa, 38% consideraram seus rendimentos durante a pandemia como
9 “Ministério da Economia publica lista de setores mais afetados pela pandemia;

veja ranking”. Publicado em O Globo em 15 set. 2020.

insuficientes, com perda entre 60% e 80% da renda via atividades
musicais. E segundo a pesquisa do Observatório de Economia Cria-
tiva (UFBA)10, com respondentes em todo o país (com variantes de
amostragem entre os estados), 89,5% de organizações no setor de
música declararam como “alto” ou “muito alto” o impacto no ritmo
de trabalho, 12,6 pontos percentais acima da média geral dos di-
versos setores. Também segundo a pesquisa “Músicos e Pandemia”
(UBC e cRIO/ESPM), as carreiras mais prejudicadas pela pandemia
foram as de instrumentistas (49%), intérpretes (49%) e composito-
res (35%), seguidas por produtores fonográficos (25%) e, em menor
medida, arranjadores, professores de música, empresários, empre-
gados de editoras e selos e roadies.
Depois da perplexidade, musicistas que dispõem de recursos
começam a partir para novas estratégias de adaptação: “com a pan-
demia, as aulas particulares e a produção musical assumiram um
protagonismo, cresceram, contornando mais ou menos os proble-
mas de falta de show” – explica outro entrevistado, autor de vários
CDs de música instrumental. A saída para tornar viáveis essas ati-
vidades complementares de aulas e gravações em plena pandemia
é fazê-las on-line. A crise gerou uma nova onda de apropriação do
ambiente digital, exigindo dos profissionais um rápido aprimora-
mento no domínio de tecnologias. Eis aqui mais um gargalo: a falta
de equipamentos e de preparo para responder a essa aceleração da
demanda de imersão on-line. A busca por cursos de capacitação a
distância se ampliou no período, e os músicos mais aptos e em-
preendedores – somente entre aqueles que dispõem de recursos –
estão buscando desenvolver novos projetos, produtos ou serviços.
A reação inicial dos artistas ao primeiro momento da pan-
demia foi a intensa produção de lives – as pequenas apresentações
musicais com produção de baixo custo, transmitidas ao vivo pelas
redes sociais. Foi a forma encontrada para manterem a conexão
com seu público ou aumentarem a base de fãs. Na impossibilida-
de técnica, ou como alternativa, também criaram outras atrações,
como entrevistas com colegas artistas, saraus e debates on-line,
10 Pesquisa “Impactos da Covid-19 na Economia Criativa” (ver Referências).

onde a tônica é a espontaneidade, como o case da cantora Tere-
sa Cristina em lives diárias de bate-papo no Instagram, atingindo
363 mil seguidores até novembro de 2020. Para os próprios artis-
tas, mas principalmente para a audiência, essa intensa produção de
conteúdo (armazenado de forma não proprietária nas plataformas)
ao ponto de saturação, supriu uma necessidade coletiva de apoio e
empatia num momento difícil. Mas aqui cabe refletir: talvez fosse
justamente essa a oportunidade única para que o público, habitua-
do pelos vários anos de oferta gratuita de música, voltasse a valori-
zar e remunerar a atividade. Afinal – parafraseando Cacilda Becker
–, os artistas estavam oferecendo de graça “a única coisa que têm
para vender”.
A oportunidade não passou despercebida. As grandes estrelas
conseguiram patrocínios de grandes marcas para as suas lives com
produção mais elaborada – casos de Ivete Sangalo (com apoio de
empresas como PicPay, Seara e Vivo), Gilberto Gil (com patrocínio
da Devassa), Caetano Veloso (na Globoplay) e Gal Costa (com apoio
do canal a cabo TNT). Já para os artistas independentes, que não
têm acesso a grandes patrocinadores, as estratégias são outras. A
começar pelas parcerias: em nossa pesquisa, 75% dos músicos in-
dependentes disseram que as parcerias para presença digital foi o
mais importante benefício não financeiro que obtiveram, no senti-
do de “conseguir expandir cada vez mais as fronteiras com a música
que crio e interpreto” – conforme declarou uma entrevistada, artis-
ta com álbum lançado no Japão e indicação ao Grammy Latino. Na
busca por remuneracão, alguns artistas testaram como estratégia
os métodos de doações, via sites de crowdfunding e Patreon. Diver-
sas produtoras e empresas privadas também promoveram festivais
on-line, como a Natura.
A flexibilidade de alcance on-line sem barreiras geográficas
ampliou os diálogos dentro do setor, tentando sanar dúvidas so-
bre as diferenças de direitos autorais entre lives e “VOD”11 e suas
possibilidades de monetização, um tema largamente discutido em
11 VOD é sigla para “vídeo on demand”, cujas características de remuneração dife-

rem daquelas de apresentação transmitida ao vivo. Há que atentar para o fato de que
toda live torna-se VOD após a performance, ao ser disponibilizada on-line.

lives entre músicos, autores, produtores, associações de composi-
tores e grupos da indústria fonográfica. O associativismo ganhou
espaço com a crise, dessa vez sob a forma de grupos de Whatsapp e
Facebook.
Mas as alternativas de monetização também estão sendo
trilhadas dentro do próprio movimento de inovação do ecossiste-
ma na busca de adaptação, ocupando espaços de oportunidade. Na
área da performance on-line, que tende a perdurar como um forma-
to além-pandemia, surgem novas startups com soluções para re-
muneração de lives: os aplicativos para transmissão com cobrança
integrada, como o Sound Club Live (brasileiro), LiveMe e OnZoom
(a ser lançado em 2021). Ou, como alternativa, a ação combinada
de tecnologias de cobrança – aplicativos de venda de tickets como
Sympla, Eventbrite, Eventin etc., financeiros como PickPay, PayPal
etc., ou ainda QR codes – que podem ser associadas a plataformas
de transmissão, como YouTube, Zoom e Google Meet. Também es-
tão surgindo startups alternativas para a gestão de dados de paga-
mento e coleta de créditos retidos de streaming. E novos serviços de
audiovisual com equipe de iluminação e captação de vídeo vêm se
multiplicando para atender à demanda dos artistas.
Na área de streaming, algumas plataformas ganharam a aten-
ção durante a crise por terem seus modelos de negócio mais fa-
voráveis para novos artistas. O Twitch, originalmente voltado para
games, começou a ganhar adeptos por seu sistema de monetização
de lives. E o Bandcamp, cujo modelo de negócio privilegia criadores
de conteúdo, em contraste com o do Spotify e outras plataformas
que têm foco nos usuários, ganhou destaque na imprensa como a
preferida dos músicos independentes12, especialmente quando seu
CEO Ethan Diamond renunciou à taxa usual de 15% por um dia,
para apoiar os artistas afetados pela covid. O contraste entre os mo-
delos ficou ainda mais evidente quando o CEO do Spotify foi criti-
cado ao se referir a “música” como “áudio”, numa entrevista para o
12 Como no artigo “How Bandcamp became the heroes of streaming” - The Guardian
(ver Referências).

site MusicAlly13. Nessa mesma entrevista ele declarou que “alguns
artistas que costumavam se dar bem no passado podem não se dar
bem neste cenário futuro, onde você não pode gravar música uma
vez a cada três ou quatro anos e pensar que isso vai ser suficiente”
–, o que gerou reações negativas de músicos na internet.
Considerações finais
O mundo tende a se acomodar num novo equilíbrio quando a pan-
demia acabar. Não sabemos quando ou como – se pelo aparecimen-
to de vacinas ou simplesmente pela diminuição da letalidade do
vírus ao longo do tempo, até que o isolamento não seja mais neces-
sário, como já ocorreu com outras pandemias. Mas é imperativo que
se pense em estratégias para auxiliar a reorganização da economia
do ecossistema da música com foco na diversidade. Se determina-
das condições podem ser favoráveis aos grandes artistas e mega-
produtoras de conteúdo, não se pode assumir o mesmo sobre os
pequenos e médios artistas, cujo cenário onde desenvolviam seus
trabalhos – os pequenos clubes e casas de shows – praticamente
desapareceram. E até quando forem reabertos – caso o sejam – com
uma subocupação de, digamos, 40% a 50% de público, poucos con-
seguirão subsistir nessas condições por muito tempo.
É importante ressaltar que, para que haja oxigenação e re-
novação no cenário criativo artístico musical, a sobrevivência
dos artistas independentes é crucial. É desse segmento que saem
as inovações estéticas que empurram para a frente a cultura. No
mainstream a renovação não ganha impulso, já que evitar riscos é
próprio da natureza de seus investimentos. E riscos são inerentes às
manifestações artísticas que propõem novas estéticas e linguagens.
É do meio independente que artistas inovadores irão surgir, des-
de que lhes seja aberto um espaço para garantir seu florescimento.
Se deixarmos que apenas o mercado sirva como impulso à cultura
nesse momento traumático, não se poderá garantir a presença de
13 Em Spotify CEO talks Covid-19, artist incomes and podcasting (interview) – Mu-
sicAlly (ver Referências).

artistas relevantes no cenário – até porque não é essa a função dos
agentes do mercado –, embora ações de empresas privadas sejam
bem-vindas.
Faz-se necessário o fortalecimento da gestão cultural, com
uma atuação moderadora de articulação entre entidades governa-
mentais e não governamentais para apoiar aqueles que contratam
artistas independentes – os pequenos clubes e produtoras. Medi-
das de incentivos fiscais, pequenos aportes de patrocínio, editais e
auxílios emergenciais diretos são importantes e necessários neste
momento. Iniciativas como o antigo Projeto Pixinguinha (lançado
em 1977) seriam muito bem-vindas, assim como festivais do tipo
Savassi Festival. Sem um reforço de políticas públicas fomentando
a diversidade e a formação de plateia não será tarefa simples movi-
mentar as cenas locais e nacionais.
A música brasileira, como uma marca internacionalmente re-
conhecida, possui considerável potencial de negócios na indústria
criativa. E a música que é gerada e fermentada fora dos grandes
sistemas é muito importante – até para os grandes players. A di-
versidade é mais que um bem a ser valorizado: é também um ativo
essencial para uma concepção de desenvolvimento sustentável da
cultura. E a nossa música precisará de impulso para sair do período
de tormentas trazido pela pandemia de 2020.
Referências
ARAUJO, L. Sustentabilidade da Música no Ecossistema Digital: desafios e oportu-
nidades para músicos. Dissertação de mestrado. ECO/UFRJ, 2019.
BRASIL, T. A indústria revê o compartilhamento. Trabalho de mestrado profissional

apresentado na ECO/UFRJ, 2017.
Relatórios e pesquisas (Academia e Mercado)

CANEDO, D. P.; PAIVA NETO, C. B. (Coords.). Pesquisa Impactos da Covid-19 na
Economia Criativa: relatório final de pesquisa. Salvador: Observatório da Eco-
nomia Criativa; Santo Amaro: UFRB, 2020. Disponível em: https://ufrb.edu.br/
proext/images/pesquisa_covid19/RELAT%C3%93RIO_FINAL_Impactos_da_Co-
vid-19_na_Economia_Criativa_-_OBEC-BA.pdf. Acesso em: 13/out/2020.

Pesquisa Músicos e Pandemia – parceria UBC e cRio/ESPM. Disponível em: http://
www.ubc.org.br/anexos/publicacoes/arquivos_noticias/relatorio_ubc_pf.pdf. Acesso
em: 13 out. 2020.
Covid-19: Impacto no Mercado da Música do Brasil - Instituto DataSIM. Disponível em:

https://datasim.info/pesquisas/acesse-relatorio-sobre-impactos-do-coronavirus-
-no-mercado-brasileiro-de-musica/. Acesso em: 24 out. 2020.
CITIGPS, C. G. Putting The Band Back Together: Remastering the World of Music.
MusicCiti GPS (Report), USA, ago./2018. Disponível em: https://ir.citi.com/Nhx
mHW7xb0tkWiqOOG0NuPDM3pVGJpVzXMw7n+Zg4AfFFX+eFqDYNfND+0hUxx
XA. Acesso em: 11 jul. 2019.
Plano da Secretaria da Economia Criativa: política, diretrizes e ações, 2011-2014.

Brasília: Ministério da Cultura, 2012. ISBN 978-85-60618-08-8.
Artigos mencionados
ALVARENGA, D. Ministério da Economia publica lista de setores mais afetados pela
pandemia; veja ranking. O Globo. 15 set. 2020. Disponível em: https://g1.globo.
com/economia/noticia/2020/09/15/ministerio-da-economia-publica-lista-de-se-
tores-mais-afetados-pela-pandemia.ghtml. Acesso em: 15 set.2020.
DREDGE, S. Spotify CEO talks Covid-19, artist incomes and podcasting (interview).
Site MusicAlly. 30 jul. 2020. Disponível em: https://musically.com/2020/07/30/
spotify-ceo-talks-covid-19-artist-incomes-and-podcasting-interview/. Acesso
em: 16 ago.2020.
MATIAS, A. Coronavírus: o mercado musical está doente. Site UBC – União Brasi-
leira de Compositores. 13 mar. 2020. Disponível em: http://www.ubc.org.br/Pu-
blicacoes/Noticias/15042. Acesso em: 17 ago.2020.
MEJÍA, P. The Success Of Streaming Has Been Great For Some, But Is There A Better Way?
NPR Music. 22 jul. 2019. Disponível em: https://www.npr.org/2019/07/22/743775196/
the-success-of-streaming-has-been-great-for-some-but-is-there-a-better-way. Aces-
so em: XX/out/2020.
QUEIRÓZ, E. Artistas independentes são 53% nas paradas de sucesso do streaming,

revela pesquisa da ABMI. Site ABMI/18 out. 2020. Disponível em: https://abmi.
com.br/category/relatorios/. Acesso em: 19 out.2020.
RAVENS, C. Good vibrations: how Bandcamp became the heroes of streaming.

The Guardian. 25 jul. 2020. Disponível em: https://www.theguardian.com/mu-
sic/2020/jun/25/bandcamp-music-streaming-ethan-diamond-online-royalties.
Acesso em: 19 ago.2020.
SILVA, R. 86% dos profissionais da música tiveram perdas na pandemia. Site UBC.
18 nov. 2020. Disponível em: http://www.ubc.org.br/Publicacoes/Noticias/16842.
Acesso em: 19 nov.2020.

2
Estimador de bilheteria da produção
cinematográfica brasileira
Julia Taunay Perez
Davi Noboru Nakano
Introdução
O mercado cinematográfico nacional alcançou, em 2019, uma renda
de R$ 2,7 bilhões, levando mais de 176 milhões de telespectadores
às salas de exibição. Mesmo com o fortalecimento do sistema de
produção nacional ao longo das últimas décadas, a fatia dos produ-
tores nacionais nesse montante não se mostra tão pujante. Os 167
títulos nacionais lançados no mesmo ano foram assistidos por cer-
ca de 24 milhões de espectadores e geraram aproximadamente R$
328 milhões, o que representa menos de 12% do total da bilheteria
(ANCINE, 2020). A produção cinematográfica nacional é formada
por dois subsistemas complementares, o independente e o hege-
mônico, cuja sustentação no longo prazo mostra uma relação de
complementaridade: enquanto o subsistema independente é im-
portante para a geração de fluxos de aprendizagem e de inovação,
garantindo a sobrevivência a longo prazo da indústria, o subsistema
hegemônico sustenta a cadeia no curto prazo em função do alcance
comercial de suas produções (FIGUEIREDO, 2019).
A elevada incerteza quanto ao desempenho comercial de uma
obra cinematográfica limita a previsibilidade e a capacidade de to-
mada de decisões ao longo de toda a cadeia. A maioria dos modelos
25
de estimação de bilheteria aplica técnicas de regressão linear que,
devido ao comportamento não linear do consumidor, levam a re-
sultados fracos e pouco aderentes às características da demanda
cinematográfica. Por isso, modelos de previsão pautados em inte-
ligência artificial estão sendo cada vez mais utilizados na indús-
tria cinematográfica estrangeira. Decisões como escolha do elenco,
data de lançamento e público potencial já utilizam ferramentas e
métodos analíticos pautados na ciência de dados.
Compreender o que influencia o alcance comercial de um fil-
me nacional é fundamental para definir estratégias que antecipem
eventos que afetam ou são afetados pelas decisões dos agentes da
cadeia e dos formuladores de políticas públicas. Nesse sentido, o
desenvolvimento de um modelo que preveja o desempenho de bi-
lheteria de um filme permite elaborar estratégias tanto no âmbito
dos atores da cadeia (produtoras, distribuidoras e exibidoras) como
da política pública, aumentando a competitividade das produções
nacionais.
O objetivo deste capítulo é apresentar um modelo de previ-
são de bilheteria embasado em inteligência artificial e adaptado
ao contexto brasileiro1. Ele utiliza a abordagem do aprendizado de
máquinas, comparando os resultados de dois classificadores distin-
tos, a Regressão Logística e a Floresta Aleatória (em inglês, Random
Forest).
Determinantes da demanda na indústria cinematográfica

A oferta e a demanda da indústria cinematográfica são processos
dinâmicos e adaptativos (VANY; WALLS, 1999). A oferta é usual-
mente representada pelo número de telas de projeção (CLEMENT;
WU; FISCHER, 2014), enquanto a demanda é expressa ou pela au-
diência – o público que assiste ao filme no circuito de exibição – ou
pela bilheteria – o montante arrecadado com a exibição. Diversos
fatores influenciam a demanda, tanto em público quanto em ren-
da: 1) o boca a boca, as críticas e as premiações; 2) as condições
1 Resultados preliminares foram apresentados em Perez, Reis e Nakano (2019).

econômicas e demográficas; 3) as características do próprio merca-
do cinematográfico; 4) as características dos filmes; 5) a reputação
e relacionamentos do elenco e equipe técnica; 6) o investimento e
perfil de despesas. Os fatores utilizados na construção do estimador
de bilheteria da produção cinematográfica nacional são detalhados
a seguir.
Características dos filmes

As características dos filmes foram representadas pela classificação
etária, gênero, sequência e tempo de projeção. A classificação etária
é atribuída por uma instituição terceira2 e sinaliza à audiência as
faixas etárias para a qual aquela obra não é recomendada, devido
à presença de conteúdos sexuais, violentos ou de temática adulta.
Indica, portanto, o tamanho potencial da audiência (CHANG; KI,
2005), uma vez que restrições de idade reduzem o número de pes-
soas que podem assistir ao filme e, por consequência, a bilheteria.
O gênero da produção (aventura, drama, comédia) influen-
cia a bilheteria, porém seu impacto é particularmente difícil de ser
analisado por não existir uma classificação universal. Alguns gêne-
ros influenciam o desempenho de bilheteria, mas isso varia de país
para país, em razão de condicionantes culturais que afetam o gosto
e a preferência dos consumidores (NELSON; GLOTFELTY, 2012).
Sequências são filmes que têm uma base preexistente de fãs.
Elas se distinguem das refilmagens (remakes) pelo ineditismo da
narrativa: enquanto sequências baseiam-se em conteúdo de outro
filme, programa de televisão, videogame ou livro (BREWER; KEL-
LEY; JOZEFOWICZ, 2009), as refilmagens contam uma história que
já foi contada na mesma linguagem (filme, livro etc.) (BOHNEN-
KAMP et al., 2015). Apesar de ambos serem extensões de marca, os
impactos na bilheteria são muito distintos: enquanto refilmagens
não têm impacto significativo na bilheteria (BOHNENKAMP et al.,
2015), as sequências tendem a diminuir o risco de fracasso (CRAIG;
GREENE; VERSACI, 2015).
2 No Brasil, a classificação é concedida pelo Ministério da Justiça.

A variável menos empregada em estudos é o tempo de proje-
ção, o que faz com que sua influência no desempenho de bilheteria
seja pouco conhecida (GHIASSI; LIO; MOON, 2015). De acordo com
Ainslie, Drèze e Zufryden (2005), filmes de maior mérito artístico
tendem a ser mais longos do que os sucessos de bilheteria. Nesse
sentido, quanto mais longo o filme, menor a capacidade de atrair
bilheteria.
Mercado cinematográfico
A data de lançamento de um filme é uma decisão crítica para o
sucesso comercial dele (BREWER; KELLEY; JOZEFOWICZ, 2009;
CHANG; KI, 2005; DELMESTRI; MONTANARI; USAI, 2005; EINAV,
2007), afetando e sendo afetada por todas as variáveis representa-
tivas do mercado cinematográfico. Como uma parte significativa da
bilheteria de um filme é arrecadada na semana de lançamento, o
número de telas no lançamento tem impacto positivo na bilheteria
(CHANG; KI, 2005; CLEMENT; WU; FISCHER, 2014; MCKENZIE;
WALLS, 2013). Já o impacto da sazonalidade é controverso, pois ao
mesmo tempo que há picos de demanda nos feriados e férias escola-
res, há maior disputa por lançamentos nessas datas (EINAV, 2007).
O poder econômico do distribuidor reflete no número de te-
las que o filme tem no seu lançamento (CLEMENT; WU; FISCHER,
2014), uma vez que é resultado de uma negociação entre distribui-
dor e exibidor. Na indústria cinematográfica americana existem
grandes estúdios (os majors) que atuam tanto na produção quan-
to na distribuição, que têm poder econômico desproporcional, po-
rém sua influência não foi claramente percebida em estudos nesse
mercado.
Reputação do elenco
Um ator famoso tanto atrai audiência como auxilia o filme a ob-
ter recursos e acesso à distribuição (KARNIOUCHINA, 2011). Es-
sas habilidades do ator ou da atriz (em inglês, Star Power) pode ser
medida de diferentes formas: pela aparição em outras mídias, pela
bilheteria acumulada ou número de produções anteriores, pelas

nomeações ou premiações, ou pelo cachê cobrado. Apesar das dife-
renças nas formas de mensuração, há evidência da sua importância
(KIM; PARK; PARK, 2013; NELSON; GLOTFELTY, 2012; SHARDA;
DELEN, 2006).
Modelo empírico e descrição dos dados

O modelo proposto para compreensão dos determinantes da de-
manda da produção cinematográfica nacional é apresentado na Fi-
gura 1. Ele é composto de três dimensões, subdivididas em nove
atributos. Devido ao contexto brasileiro, o poder do distribuidor/
estúdio foi substituído pelo poder da produtora.
Figura 1 - Modelo preditivo da bilheteria das produções cinematográficas locais
Fonte: elaborado pela autora.

Variáveis e base de dados
Para a avaliação do modelo, foi construída uma base de dados com
403 filmes brasileiros lançados e exibidos entre 2009 e 2016. Ela foi
construída no âmbito de um projeto de pesquisa financiado pelo
Itaú Cultural, e coletou dados da Ancine, do Ministério da Justiça,
do Filmow, do IMDb e do Adorocinema.
Bilheteria total
Os dados de bilheteria foram extraídos da Ancine, corrigidos utili-
zando-se o Índice de Preços ao Consumidor Amplo para o Cinema
(IPCA-cinema) e divididos em faixas, para possibilitar a aplicação
nos modelos de classificação. Foram definidas oito classes de de-
sempenho apresentadas na Tabela 1:
Tabela 1 - Classes de desempenho da bilheteria total de um filme nacional
Intervalo (R$) Classe Quantidade de filmes
[5.800.000) A 51
[920.000,5.800.000) B 50
[170.000,920.000) C 49
[62.000,170.000) D 52
[29.000,62.000) E 50
[13.000,29.000) F 50
[5.500,13.000) G 51
[0,5.500) H 50
Fonte: Perez, Reis e Nakano (2019)
De acordo com as classes, considera-se um blockbuster na-

cional, isto é, um filme de grande sucesso comercial, uma produção
que arrecade mais de R$ 5,8 milhões de bilheteria.
Tempo de projeção
O tempo de projeção é um número inteiro que indica a duração do
filme em minutos. Para obtê-la, duas fontes distintas foram con-
sultadas, o Ministério da Justiça e a rede social de filmes e séries
Filmow3. Os filmes com melhor desempenho de bilheteria têm, em
3 Disponível em: https://filmow.com/

média, cem minutos. Na medida em que o tempo de projeção cai, o
seu desempenho de bilheteria também tende a cair, como é possível
notar na Figura 2.
Figura 2 - Tempo de projeção por classe de desempenho
Gênero
Para a categorização de gênero foi analisada a frequência entre as
classificações do IMDb, do Ministério da Justiça e do Adorocinema.
Alguns gêneros possuíam um ou poucos exemplares. Por esse mo-
tivo, optou-se por agrupar todos os gêneros que possuíam menos
de 20 filmes na classe “outros”. A classificação final utilizada com a
respectiva frequência ficou como se mostra na Tabela 2.
Tabela 2 - Classificação de Gênero
Gênero Quantidade de filmes
Drama 151
Documentário 127
Comédia 69
Outros 33
Biografia 23
Fonte: Adaptada de Perez, Reis e Nakano (2019)

Os dados revelam que 48% das comédias e 26% das biografias
da amostra são blockbusters, ou seja, são os gêneros que alcançam
melhor desempenho de bilheteria.
Classificação etária
A distribuição da indicação da classificação etária na amostra é
apresentada na Tabela 3. Como se pode notar, a amostra tem baixa
frequência de filmes adultos, indicados para maiores de 18 anos.
Tabela 3 - Distribuição da indicação da classificação etária na amostra
Classificação etária Quantidade
Livre 73
10+ 40
12+ 120
14+ 112
16+ 51
18+ 7
Total 403
A Figura 3 mostra que em filmes para maiores de 18 anos as

chances de fracasso de bilheteria parecem aumentar significativa-
mente. Contudo, é importante destacar que a baixa quantidade de
filmes nessa classificação etária não permite tal conclusão.
Sequência
Os filmes da amostra foram classificados manualmente mediante
avaliação da existência de uma base prévia de fãs ou não, seja por-
que o filme era uma continuação de outro ou porque baseava-se em
um programa de televisão, por exemplo. Os resultados por classe de
desempenho são apresentados na Figura 4. As sequências parecem
diminuir o risco de fracasso de bilheteria. No entanto, assim como
na classificação etária, a baixa quantidade de filmes classificada
como sequência (26 filmes ou 6,5% da base), mesmo nas classes de

bilheteria em que há maior quantidade de sequências (A e B), reco-
menda cautela nas conclusões.
Figura 3 - Percentual de filmes por classe de desempenho e por classificação etária
Figura 4 - Participação de sequências por classe de desempenho
Poder da produtora
A influência de agentes da cadeia ocorre, usualmente, por meio da
determinação de classes de poder econômico. Pelas características

da indústria cinematográfica nacional, e entendendo que a capaci-
dade de influência do distribuidor está refletida no número de telas
em que o filme é exibido no lançamento, criou-se uma variável para
o poder dos produtores, com três classes de influência: major, me-
dium e minor4. Os filmes de melhor desempenho de bilheteria foram
produzidos por produtoras majors e medium. Mais do que isso, não
há filme produzido por majors que seja um fracasso na perspectiva
da bilheteria, como mostra a Figura 5.
Figura 5 - Participação do tipo de produtora por classe de desempenho
Fonte:
Capacidade empreendedora
A capacidade empreendedora é uma nova variável que o modelo
apresentado utiliza, que ainda não foi explorada por outros estudos.
É medida por número inteiro, que representa o tempo decorrido em
anos desde a sua produção até o lançamento. O tempo de produção
foi retirado do site Filmow e a data de lançamento da Ancine. Ela re-
presenta a motivação dos envolvidos com o filme em levá-lo para as
telas de cinema e as habilidades necessárias para alcançar esse fim:
quanto menor o tempo decorrido entre a produção e o lançamento,
maior é essa capacidade. Ela aumenta as chances de sucesso comer-
cial do filme porque minimiza os efeitos negativos do ambiente.
4 O detalhamento da construção da variável pode ser obtido em Perez, Reis e Na-

kano (2019).

Nesse sentido, projetos dotados de alta capacidade empreendedo-
ra superam as adversidades e potencializam as oportunidades que
surgem de maneira efetiva.
A Figura 6 traz a relação entre a capacidade empreendedo-
ra e as classes de desempenho de bilheteria. Há a presença de ou-
tliers em quase todas as faixas de desempenho. Contudo, nota-se
que nas piores categorias de desempenho o tempo decorrido entre
produção e lançamento é maior do que nas categorias de melhor
desempenho.
Sazonalidade
Para a captura do efeito da sazonalidade no desempenho de bi-
lheteria, utilizou-se a data de lançamento: os filmes lançados nos
meses de férias escolares (janeiro, julho e dezembro) e nos feria-
dos nacionais de cada ano foram diferenciados dos filmes lançados
nos demais períodos, pois com a tendência dos grandes estúdios
em lançar filmes nessas datas, os lançamentos nacionais podem ser
preteridos (PEREZ; REIS; NAKANO, 2019).
De acordo com a Figura 7, cerca de 40% dos blockbusters na-
cionais foram lançados em períodos em que há pico de demanda.
Contudo, ao se analisar o comportamento ao longo das categorias,
nota-se uma possível influência do lançamento de filmes estran-
geiros dos grandes estúdios, como Disney, que podem tornar os lan-
çamentos nacionais preteridos do público.

Figura 6 - Tempo decorrido entre produção e lançamento por classe de desempenho
Figura 7 - Percentual de filmes lançados nas férias ou em feriados por classe
Salas no lançamento
O número de salas no lançamento foi obtido da Ancine. Sua dis-
tribuição nas classes de desempenho mostra uma relação positiva
entre as variáveis: o maior número de salas de exibição está relacio-
nado ao desempenho de bilheteria, como mostra a Figura 8.

Figura 8 - Número de salas no lançamento por classe de desempenho
Poder do ator famoso - “Star Power”

O poder foi medido levando em consideração a quantidade de no-
velas da Rede Globo em que o ator ou atriz apareceu nos últimos
cinco anos, refletindo, portanto, não apenas sua presença, mas seu
grau de fama. Optou-se por tal abordagem devido à popularidade
das novelas no país, que cunhou até mesmo um adjetivo: ator/atriz
“global”. Na Figura 9, a massiva presença de outliers nas categorias
de pior desempenho (de E a I) mostra que, apesar de os filmes com
melhor desempenho de bilheteria apresentarem médias superiores,
a presença de atores famosos não diminui o risco de o filme ser um
fracasso de bilheteria (PEREZ; REIS; NAKANO, 2019).
37
Figura 9 - Grau de fama do elenco por categoria de desempenho no filme
Metodologia
O processo de estimação da bilheteria pode ser considerado um
problema de classificação, em que cada classe representa um in-
tervalo possível de receita de bilheteria, que varia do fracasso total
ao sucesso de bilheteria. A utilização de classes para a variável em
análise torna os algoritmos de aprendizado de máquinas mais rá-
pidos e melhores (GHIASSI; LIO; MOON, 2015; SHARDA; DELEN,
2006).
Dois algoritmos de aprendizagem de máquina foram utili-
zados: a Regressão Logística5 (RL), já utilizada em outros estudos
sobre a indústria cinematográfica, e o Floresta Aleatória (FA), que
teve sua eficiência atestada por outros pesquisadores.
5 Os resultados do modelo de Regressão Logística já foram previamente divulga-

dos em Perez, Reis e Nakano (2019).

Abordagem do aprendizado de máquinas
O teste de algoritmos de aprendizagem de máquinas é feito em duas
etapas: treinamento e teste. Para isso, a base de filmes foi dividida
em duas: 80% dos filmes foram utilizados para o treinamento dos
algoritmos e 20% para o teste de seu poder preditivo. A estratifica-
ção da base de dados nas classes de desempenho é apresentada na
Tabela 4.
Tabela 4 - Proporções das classes das bases de treinamento e teste
Classe Treinamento Teste
A 41 10
B 40 10
C 39 10
D 41 11
E 40 10
F 40 10
G 41 10
H 40 10
Total 322 81
Resultados
A análise dos resultados dos algoritmos do aprendizado de máqui-
nas exige que se estabeleça um parâmetro de comparação (baseline).
Assim como em Perez, Reis e Nakano (2019) foi utilizado o Classifi-
cador da Maior Classe, que é um algoritmo que classifica todo filme
a ser analisado na classe de desempenho com maior incidência de
casos na base de treinamento, ou seja, o algoritmo sempre irá prever
o resultado da classe de maior frequência. Com base na estratificação
apresentada na Tabela 4, as classes de bilheteria A, D e G têm a maior
frequência, com 41 casos cada. O algoritmo escolhe, então, a primei-
ra classe (A) e prediz que todas as observações da base de dados são
filmes cujo desempenho é “A”. Nesse sentido, a acurácia que norteia
a avaliação dos resultados dos modelos é de 12,35%.

Os modelos foram treinados e sua acurácia geral, represen-
tada pela taxa exata de acerto (Bingo), pode ser vista na Tabela 5.
Tabela 5 - Resultados dos modelos
Classificador Treinamento/Validação Teste
Regressão Logística 39,42 ± 3,35% 48,15%
Floresta Aleatória 31,35 ± 7,15% 43,21%
Os coeficientes da Regressão Logística e a ordenação das va-

riáveis do modelo por valor absoluto e classe podem ser consulta-
dos em Perez, Reis e Nakano (2019). A partir da Tabela 6 é possível
entender como cada variável influenciou de forma geral a classifi-
cação das classes.
Tabela 6 - Classificação final da importância das variáveis na Regressão Logística

Classificação
Variável A B C D E F G H Mediana Média
Final
Salas_
1 1 1 1 7 6 2 1 1.0 2.5 1
lançamento
Tempo_
17 6 6 2 1 1 1 7 4.0 5.1 2
produção
Sazonalidade 7 16 4 3 5 17 4 3 4.5 7.4 3
Star_Power 11 8 5 9 18 2 5 6 7.0 8.0 4
14+ 10 5 13 6 2 13 6 9 7.5 8.0 5
Gênero_Drama 8 2 15 4 4 10 18 12 9.0 9.1 6
Gênero_
13 10 14 8 6 9 14 5 9.5 9.9 7
Documentário
16+ 19 12 16 11 8 8 3 2 9.5 9.9 8
Tempo_de_
5 9 17 20 10 12 9 8 9.5 11.3 9
Projeção
Livre 9 11 12 5 3 5 19 16 10.0 10.0 10
12+ 18 14 7 19 19 3 7 4 10.5 11.4 11
10+ 12 19 8 7 13 7 11 15 11.5 11.5 12
Tipo_
produtora_ 3 7 3 10 15 19 20 19 12.5 12.0 13
Medium

Tabela 6 (continuação)
Classificação
Variável A B C D E F G H Mediana Média
Final
Tipo_
produtora_ 4 4 20 17 12 16 13 13 13.0 12.4 14
Major
18+ 20 20 9 15 20 11 8 11 13.0 14.3 15
Gênero_
14 3 10 13 16 20 10 17 13.5 12.9 16
Biografia
Gênero_
16 13 11 12 11 15 17 14 13.5 13.6 17
Comédia
Tipo_
produtora_ 2 18 2 18 17 4 12 20 14.5 11.6 18
Minor
Gênero_Outros 6 15 18 16 9 18 15 10 15.0 13.4 19
Sequência 15 17 19 14 14 14 16 18 15.5 15.9 20
Os modelos baseados em árvores de decisão também permi-

tem que a importância das variáveis seja analisada. Para tanto, ob-
serva-se como se comporta o erro de predição causado pela omis-
são daquela variável no modelo (BREIMAN, 2001). Dessa forma, a
Figura 10 destaca a importância das variáveis para os classificado-
res de Floresta Aleatória.
O número de salas no lançamento é a variável mais influente
em ambos os classificadores. Essa variável reflete as expectativas
do distribuidor quanto ao filme, servindo como proxy do poder do
distribuidor, como mostrou Clement, Wu e Fischer (2014). Ao asso-
ciar esse resultado com a relação positiva entre o número de salas
no lançamento e o desempenho de bilheteria, expressa na Figura
8, conclui-se que um dos maiores desafios do sucesso comercial
de um filme está no estabelecimento de poder econômico de seu
distribuidor.
O tipo de produtora também se mostrou importante para a
classificação no modelo da Floresta Aleatória. Na Regressão Logís-
tica, sua importância está associada a categorias de desempenho
específicas. Surpreendentemente, os resultados apontam que ser
uma produtora minor auxilia mais o problema de classificação do

que ser uma produtora major, em especial para os filmes que são
sucessos de bilheteria. Uma suposição que justifica esse compor-
tamento é que uma produtora minor dificilmente emplaca um su-
cesso de bilheteria. Tal resultado aponta para a necessidade de uma
melhor compreensão das relações de poder existentes na estrutura
do mercado cinematográfico nacional.
O tempo de projeção e o poder do ator famoso também são
variáveis relevantes para a classificação em ambos os modelos. A
diferença da importância da sazonalidade entre os modelos pode
ter sido causada pela concorrência no lançamento de filmes estran-
geiros distribuídos pelos estúdios majors nos períodos de picos de
demanda. Em especial, esse comportamento nos remete à formu-
lação de estratégias de distribuição que minimizem o impacto dos
lançamentos de produções estrangeiras das majors, com preferên-
cia por datas menos concorridas e/ou com abrangência regional.
Figura 10 - Importância das variáveis na Floresta Aleatória
Fonte: Perez et al. (2019)
A capacidade empreendedora representada pelo tempo de-

corrido entre produção e lançamento mostrou-se relevante para os

classificadores, mesmo com a baixa granularidade dos dados. As-
sim, a equipe envolvida nos processos de produção e distribuição de
um filme é fundamental para o seu sucesso comercial. Sua escolha,
portanto, exige processos mais racionais.
Para as produtoras nacionais que buscam sucesso comercial,
espera-se que a compreensão de tais parâmetros possa auxiliar as
etapas iniciais de desenvolvimento de suas produções (PACKARD
et al., 2016). Para as distribuidoras, tal instrumento permite maior
eficiência na escolha do filme a ser distribuído e dá subsídio à de-
finição de melhores termos contratuais com as exibidoras. Estas
últimas também se beneficiarão ao conseguirem maior segurança
e redução da incerteza do seu portfólio de filmes a serem exibidos.
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3
Políticas para Audiovisual nas
Indústrias Criativas: uma investigação
de mecanismos causais no caso Porto
Digital/Porto Mídia1
Introdução
O presente artigo aborda o papel do Estado no fomento ao audio-
visual por meio de políticas públicas de comunicação e cultura, a
partir do conceito de indústrias criativas. Toma-se como estudo de
caso o Porto Mídia2, iniciativa complementar ao Parque Tecnológi-
co Porto Digital, instalado na cidade do Recife, no Estado de Per-
nambuco, direcionada à economia criativa.
Para tanto, este estudo foi guiado pelo seguinte problema
de pesquisa: como o fomento ao audiovisual em Pernambuco se
1 O presente artigo apresenta resultados de pesquisa desenvolvida com apoio do

CNPq e, especialmente, da Universidade Católica de Pernambuco (Unicap), conforme
o 20° Edital PIBIC/UNICAP/CNPq.
2 O nome fantasia adotado pela instituição é grafado em caixa alta e como uma
única palavra (PORTOMIDIA), sem acento gráfico. Entretanto, ao longo deste artigo,
será utilizada a grafia “Porto Mídia”, a exemplo de “Porto Digital”.
45
relaciona com o Parque Tecnológico Porto Digital/Porto Mídia? A
investigação identificou fatores causais antecedentes, mecanismos
parciais de causalidade e causas necessárias associadas à gênese e
evolução de uma estratégia de indução das indústrias criativas ar-
ticulada entre governos, academia e mercado. O mapeamento das
empresas indicou, por sua vez, uma forte associação entre tais ini-
ciativas e o fomento de empreendimentos do setor das indústrias
criativas.
A Firjan (2014) destaca dois fatores para o crescimento do
audiovisual brasileiro, apesar do quadro de crise econômica no País
e no mundo: (1) a disseminação de novas tecnologias de distribui-
ção e o consumo de conteúdos em vídeo on demand e on streaming;
(2) o surgimento do Fundo Setorial do Audiovisual (FSA) e a pro-
mulgação, em 2011, da Lei 12.485, que regula o mercado de TV por
assinatura no país. Ela obriga a exibição semanal de pelo menos
3h30 de obras audiovisuais brasileiras independentes, como filmes,
séries, documentários e animação. Entre os estados nordestinos, o
setor criativo de Pernambuco aparece com o maior índice de par-
ticipação no PIB estadual (1,6%) e oferece a melhor média mensal
de salário, R$ 3.014,00 – as profissões de diretor de programas de
televisão, autor/roteirista e cenógrafo de TV são as de melhor re-
muneração (ANCINE, 2018a).
A pesquisa, cujos resultados principais são aqui apresenta-
dos, permite associar o fomento da produção audiovisual no Estado
de Pernambuco, Região Nordeste do Brasil, no âmbito das indús-
trias criativas, a políticas públicas estratégicas para o segmento.
Nesse contexto destacam-se, em particular, a criação do edital do
Programa de Desenvolvimento do Audiovisual de Pernambuco, o
Funcultura Audiovisual, em 2007, e, particularmente, o Porto Mídia,
em 2013.
Este artigo se divide em três etapas. Na primeira, voltada aos
aspectos teóricos e metodológicos, são apresentados os conceitos
básicos relativos à associação entre políticas públicas e indústrias
criativas, bem como o método sequencial (method of sequence elabo-
ration), adotado como ferramenta de investigação dos condicionan-
tes para a emergência e evolução institucional do caso analisado.

Na segunda etapa, referente aos aspectos empíricos, apresenta-se a
sistematização do perfil das empresas instaladas no Porto Digital/
Porto Mídia quanto ao segmento de cada uma. Por último, tem-se
um mapeamento das ações decorrentes do Porto Mídia, bem como
uma análise dos seus impactos no fomento da cadeia produtiva au-
diovisual pernambucana, em particular o cinema, nos últimos cinco
anos.
Os resultados indicam uma associação entre a gênese e o
desenvolvimento do Porto Digital/Porto Mídia, enquanto políticas
públicas, e o fomento de setores que representam pilares das indús-
trias criativas, especialmente no campo do audiovisual.
Teoria e Métodos
A presente investigação entende as indústrias criativas como um
fenômeno atrelado a iniciativas governamentais que abarcam
em seu escopo o debate sobre políticas de comunicação e cultura
(JAMBEIRO; FERREIRA, 2015). Com o objetivo de tornar sua lo-
calidade mais atrativa ao capital mutante em termos espaciais, é
esperado que governos estabeleçam incentivos ao aporte de inves-
timentos específicos (HARVEY, 2003). O Porto Digital/Porto Mídia,
apontado por Martel (2015, p. 121) como a principal smart city do
Brasil, seria um caso exemplar desse fenômeno, o que justifica sua
adoção como objeto da investigação da qual este artigo é fruto.
A análise empreendida assume indústrias criativas como a
interface entre criatividade, cultura, economia e tecnologia, em um
mundo contemporâneo dominado por imagens, sons, textos e sím-
bolos (UNCTAD, 2008). Em Pernambuco, elas correspondem a 1,6%
do PIB, maior percentual da Região Nordeste, e paga um salário mé-
dio de R$ 5.258 (FIRJAN, 2016). O acúmulo gradual de importância
desses segmentos das indústrias criativas em Pernambuco está as-
sociado ao Parque Tecnológico Urbano Porto Digital, fundado no
ano 2000 sob o tripé Academia, Mercado e Governo.
A gênese e o desenvolvimento dessa iniciativa são aqui ana-
lisados por meio do modelo de explicação histórica denominado
método sequencial ou method of sequence elaboration. Mahoney,
Políticas para Audiovisual nas Indústrias Criativas 47

Kimbal e Koivu sugerem o acrônimo SUIN cause, originado da fra-
se/conceito “a sufficient but unnecessary part of a factor that is in-
sufficient but necessary for the outcome” (MAHONEY; KIMBALL;
KOIVU, 2009, p. 126, grifo dos autores). Ou seja, a causa em si não
seria necessária para a ocorrência de determinado fenômeno, po-
rém sua presença reforçaria fatores necessários para que o resulta-
do venha à tona.
Análises do tipo sequencial procuram contextualizar fatores
causais antecedentes àquele apontado como preponderante para
a ocorrência de determinado fenômeno. Recorreu-se, no presente
estudo, à contextualização do tipo backgroundi. Ela se mostra ade-
quada quando um fator antecedente ou um fator interveniente são
necessários para o resultado final, ao mesmo tempo que o fator ori-
ginal é classificado como suficiente para tanto. Dispositivos legais
referenciados, bem como relatórios técnicos, formaram o corpus
analisado pelo presente estudo.
Quanto ao mapeamento do perfil das empresas instaladas
no Porto Digital/Porto Mídia, recorreu-se à pesquisa exploratória
(VERGARA, 1997). A principal fonte de dados foi o próprio site do
Porto Digital, no qual constam informações relativas a 32 empresas
da área da economia criativa. Outra fonte de dados foi a base de
Cadastro Nacional das Pessoas Jurídicas (CNPJ) das empresas, dis-
ponível na página na Receita Federal.
Já no mapeamento voltado ao campo do audiovisual em par-
ticular, a pesquisa recorreu, fundamentalmente, a fontes primárias,
por meio de consulta a gestores do próprio Porto Digital/Porto Mí-
dia. Dados também foram obtidos em relatórios e documentos ofi-
ciais de prestação de contas do Núcleo Gestor do Porto Digital.
Resultados e discussões
Fatores causais antecedentes à gênese do Porto Digital e, por conse-
guinte, do Porto Mídia, se encontram nos anos 1980. Eles se confi-
guram como mecanismo parcial de causalidade do tipo background,
pois não se mostram, por si só, suficientes, embora necessários,
para a emergência do Porto Digital/Porto Mídia.

Naquela década, o então prefeito do Recife, Jarbas Vascon-
celos (PMDB, 1986-1989), possuía como integrante da sua equipe
o diretor de planejamento urbano Cláudio Marinho. Ele coordenou
uma política de revitalização do Bairro do Recife Antigo, onde seria
instalado o Porto Digital/Porto Mídia. Em 1993, Marinho se envol-
veu com a Softex Recife, uma associação de empresas de Tecnolo-
gia da Informação (TIC) que se autodenomina Centro de Excelência
em Tecnologia de Software do Recife, da qual viria a se tornar coor-
denador cinco anos depois. Em sua sede, no Bairro do Recife, pas-
sou a funcionar o Information Technology Business Center (ITBC)
(MOTA, 2015).
Marinho se tornou secretário de Ciência e Tecnologia duran-
te a gestão do então governador de Pernambuco, Jarbas Vasconcelos
(PMDB, 1999-2006). À época, empresários, integrantes da academia
e do setor público se reuniram em torno do objetivo de planejar
uma política pública para fomentar um ambiente de negócios capaz
de estimular o desenvolvimento econômico do Estado por meio da
inovação tecnológica. Dois atores foram fundamentais nesse pro-
cesso: o então secretário Cláudio Marinho e Silvio Meira, professor
do Centro de Informática da Universidade Federal de Pernambuco
(Cin/UFPE).
Entende-se que a presença de Cláudio Marinho na função de
secretário de Ciência e Tecnologia no governo Jarbas Vasconcelos,
após o histórico de ambos em relação ao Bairro do Recife, configura
um SUIN cause (1): esse fato configura causa que, em si, não seria
necessária para a ocorrência de determinado fenômeno, mas sua
presença acabou por reforçar fatores necessários para a emergência
de determinados resultados, cuja consequência foi o Porto Digital/
Porto Mídia. Vale destacar que Marinho, quando no comando da
Softex, estabeleceu relação com o empresariado e dele se tornou
parte. É possível inferir que esse legado, aliado ao encontro com o
professor e pesquisador Silvio Meira, refletiu-se na adoção da es-
tratégia Triple Helix (ETZKOWITZ, 2009).
O modelo Triple Helix diz respeito, basicamente, à universi-
dade como indutora das relações com as empresas e com o governo.
Esse quadro se refletiu nos investimentos destinados ao fomento

do Parque. O Governo do Estado investiu R$ 33 milhões na infraes-
trutura, outros R$ 10 milhões vieram de empresas privadas e R$ 1
milhão de empresas especificamente da área de telecomunicações3.
O modelo da Triple Helix se consolidou com a criação de uma Or-
ganização Social (OS), sem fins lucrativos e de gerenciamento pri-
vado. Trata-se do Núcleo de Gestão do Porto Digital (NGPD), cuja
função é administrar e atrair investimentos.
Um outro episódio fundamental para o desenvolvimento do
Parque ocorreu no dia 27 de julho de 2006, quando foi homologa-
da, pelo então prefeito do Recife, João Paulo (PT, 2001-2009), a Lei
no 17.244. Tal dispositivo “institui o programa de incentivo ao Porto
Digital mediante a concessão de benefícios fiscais condicionados”
(RECIFE, 2006), os quais se efetivam por meio da redução de alí-
quota do Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISSQN).
Em sua redação, a Lei no 17.244 faz referência aos antecedentes
legais relativos à concessão de benefícios fiscais, a saber: a Lei no
15.563/91 e a Lei no 17.237/2006, as quais se configuram como me-
canismos parciais de causalidade. A subvenção indica, portanto, o
Estado em ação novamente, por meio da instituição de uma política
pública do tipo regulatória (cf. MATTOS et al., 2004). Entende-se
que tal fato se configura como um segundo episódio do tipo SUIN
cause (2) na sequência analisada.
No ano de 2011, a expressão “economia criativa” foi listada
como uma das metas propostas no relatório gerencial anual, cujo
objetivo principal era implantar o CETEC, Centro de Excelência
em Tecnologia para Economia Criativa e Inovação do Porto Digital
(RELATÓRIO GERENCIAL, 2011, p. 31). Esse, porém, não é um fato
isolado. Ainda em 2011, no dia 28 de dezembro, foi sancionada a Lei
Municipal no 17.762/2011, a qual altera parcialmente a redação da
Lei Municipal no 17.244/2006.
A alteração ampliou o benefício fiscal para as empresas vin-
culadas à economia criativa, com o claro objetivo de incentivá-las
e desenvolvê-las, tanto em termos de diversidade de atividades
quanto territorialmente (RECIFE, 2011). A expressão é inserida
3 Sobre a história do Porto Digital, ver: http://www.portodigital.org/parque/histo-

ria. Acesso em: 13 jul. 2017.

nos documentos de gerenciamento do Parque em relatório de 29
de março de 2012 (47 ocorrências). No dia 12 de agosto de 2013, o
Porto Mídia abriu suas portas em um casarão revitalizado de 500
m2, no Bairro do Recife, fruto de um investimento de R$ 24 milhões
do Governo Federal e do Governo de Pernambuco (CAVALCANTI,
2013). Esse episódio se configura como mais um condicionante do
tipo SUIN cause (3).
A Tabela 1 apresenta o perfil dos empreendimentos embarca-
dos no Porto Digital/Porto Mídia em relação ao tipo empresarial de
cada uma. A maioria se classifica como sociedade empresária limi-
tada – 16 de 32 empresas. Em três delas não foi possível identificar
o CNPJ. As demais apresentaram perfil heterogêneo.
Tabela 1 - Empresas classificadas quanto ao seu cnpj
Quantidade
Tipo Empresarial Definições %
de empresas
É uma organização resultante da
reunião legal entre duas ou mais
Associação Privada pessoas, com ou sem personalidade 2 6,3%
jurídica, sem fins lucrativos, para a
realização de um objetivo comum.
É aquela constituída por uma
Empresa única pessoa titular da totalidade
Individual de do capital social, devidamente
1 3,1%
Responsabilidade integralizado, que não poderá ser
Limitada inferior a 100 (cem) vezes o maior
salário mínimo vigente no País.
É o empresário que exerce em nome
Empresário
próprio uma atividade empresarial, 3 9,4%
Individual
sendo o titular do negócio.
É a pessoa jurídica que obtém o
faturamento bruto anual superior a
EPP – Empresa de R$ 360.000,00 (trezentos e sessenta
2 6,3%
Pequeno Porte mil reais) e igual ou inferior a
R$ 3.600.000,00 (três milhões e
seiscentos mil reais).
É a pessoa jurídica que obtenha um
faturamento bruto anual igual ou
ME – Microempresa 2 6,3%
inferior a R$ 360.000,00 (trezentos e
sessenta mil reais).
Não encontrado - 3 9,4%

Tabela 1 (coninuacação)
Sociedade anônima é um modelo
Sociedade Anônima de companhia com fins lucrativos,
3 9,4%
Fechada caracterizada por ter o seu capital
financeiro dividido por ações.
Aquela formada por duas ou mais
Sociedade pessoas que se responsabilizam
Empresária solidariamente de forma limitada 16 50,0%
Limitada ao valor de suas quotas pela
integralização do capital social.
Total de empresas - 32 100,0%
Fonte: Elaborado pelos autores.
O Gráfico 1 ilustra os percentuais em relação às principais

áreas de atuação dessas empresas. Sete empresas (22%) estão asso-
ciadas à área de Tecnologia da Informação (TI) e cinco (16%) ao se-
tor de Educação. Audiovisual e Games também compõem o cenário,
ambas com quatro empresas (13% cada uma).
Gráfico 1 - Empresas classificadas de acordo com a área de atuação
Fonte: Elaborado pelos autores
Quanto ao período de criação das empresas, observou-se

uma concentração importante no biênio 2010-2011, momento em
que emergiram nove empresas voltadas à economia criativa. Essa
distribuição está ilustrada no Gráfico 2.

Gráfico 2 - Criação de empresas embarcadas no Porto Digital/Porto Mídia
Apesar das oscilações verificadas em termos de ritmo, é pos-

sível notar uma tendência de crescimento em termos quantitativos
em relação à criação de empresas voltadas à economia criativa.
O setor do audiovisual e o Porto Mídia

As ações desenvolvidas pelo Porto Mídia no âmbito da economia
criativa têm como objetivo contribuir para a melhoria da qualidade
dos produtos e serviços apresentados por empresas, instituições e
empreendedores atuantes nesse mercado. Os profissionais e estu-
dantes dessas áreas de atuação podem utilizar a estrutura do espa-
ço, participar de cursos, eventos e oficinas de qualificação. No caso
do audiovisual, sua operação plena está prevista para acontecer em
duas fases. A primeira, em andamento, está focada na pós-produção
e baseada em quatro pilares, conforme sumarizado no Quadro 1.

Quadro 1 - Serviços ofertados pelo Porto Mídia segundo segmentação
Segmentação Serviço
Cursos nas mais diversas áreas em parcerias com instituições
Educação
especializadas e/ou de fomento
Incubação de até 10 negócios criativos, com infraestrutura e
Empreendedorismo
networking
Experimentação Laboratórios de pós-produção
Galeria de artes digitais equipada para receber exposições com
Exibição
tecnologias interativas
A segunda fase da operação do Porto Mídia visa complemen-

tar o trabalho desenvolvido na primeira, de pós-produção, e tem
por objetivo dotar a iniciativa de uma estrutura completa de produ-
ção, com laboratórios voltados à geração e gravação de conteúdo.
O projeto conta com três setores: Núcleo de Produção, com estúdio
de gravação de vídeo para cinema e televisão, stop motion, músi-
ca e motion capture; Núcleo de Teste, com laboratório para testar
e certificar conteúdos e aplicativos e de usabilidade para games; e
Núcleo de Exibição, com instalações interativas (galeria digital) e
sala de exibição de cinema. Tal como na fase anterior, o Porto Mídia
Produção pretende investir na evolução tecnológica das empresas e
na qualificação técnica dos profissionais.
Esta pesquisa acompanhou especificamente a atuação do
Porto Mídia na pós-produção. A infraestrutura disponível para a
realização das atividades nessa área conta com os seguintes labo-
ratórios: Design e Fotografia, Animação e Interatividade, Edição
de Imagem, Edição On-line e Finalização, Edição de Áudio, Pré-
-mixagem e Correção de Cor e Mixagem. Este último laboratório
é destaque na pós-produção audiovisual brasileira por reunir no
mesmo lugar o trabalho de correção de cor e mixagem final para
cinema e televisão. O sistema de correção de cor Baselight 4, utili-
zado em grandes produções audiovisuais no mundo, permite que a
correção de cor seja realizada em 4K em tempo real. O laboratório
conta também com o Blackboard 2, console para agilizar o processo
de correção. Todo o conteúdo produzido na sala é exibido através
de um projetor 4K que permite a visualização do resultado durante

a execução do trabalho. O áudio, por sua vez, tem um sistema 9.1
contando com speakers, subwoofer e surrounds da JBL, além de am-
plificadores Crown DSi-1000, DSi-2000 e DSi-4000.
De 2013 até o primeiro semestre de 2018, o Porto Mídia con-
tribuiu para o desenvolvimento de 125 projetos dos cinco principais
eixos da economia criativa apoiada pelo Porto Digital. Em 2013,
apenas seis projetos foram apoiados, pouco mais de 4,8% do total.
No ano seguinte foram 27 produtos finalizados, mais de 21,6% de
todos os 125 projetos de pós-produção realizados até o primeiro
semestre de 2018. Já em 2015, houve uma queda na quantidade de
produtos finalizados em relação ao ano anterior: foram 22 produtos
que receberam algum tipo de apoio da instituição, 17,6% do total.
Em 2016, o Porto Mídia bateu o recorde de trabalhos audiovi-
suais finalizados em seus laboratórios. Foram 37 produções naquele
ano, que correspondem a 29,6% do universo. Em 2017, esse número
caiu para 23, representando 18,4% do total. Por fim, no primeiro
semestre de 2018, foram dez produtos finalizados, o equivalente a
8% das iniciativas desde o início da operação do Porto Mídia. Esses
dados estão sumarizados no Gráfico 3.
Gráfico 3 - Projetos fomentados pelo Porto Mídia anualmente
Dos 125 projetos fomentados entre os anos de 2013 e 2018,

106 são em cine-vídeo-animação, 12 em design, 4 em games, 2 em
interatividade e 1 em música, conforme o Gráfico 4. Os números

evidenciam a prevalência do audiovisual, setor que representa 85%
de todas as ações desenvolvidas desde a criação do Porto Mídia. De-
sign, games, interatividade e música, por sua vez, representam 14%
do total, sendo 9% de design, 3% de games, 1% de interatividade e
menos de 1% de música, conforme o Gráfico 4.
Gráfico 4 - Projetos fomentados pelo Porto Mídia por segmento
Em relação à natureza dos projetos da categoria cine-vídeo-

-animação, dos 106 produtos audiovisuais finalizados nos labora-
tórios do Porto Mídia – de 2013 ao primeiro semestre de 2018 –, a
maioria é composta por filmes. Os números apontam para a voca-
ção majoritariamente cinematográfica da produção audiovisual do
estado. Foram 59 curtas e 28 longas de ficção, além de 6 documen-
tários. Essa distribuição está ilustrada no Gráfico 5.
No âmbito da formação, planejamento, gestão e qualificação
técnica de profissionais, de 2013 ao primeiro semestre de 2018 o
Porto Mídia promoveu 215 atividades, entre cursos, palestras, work-
shops, seminários, debates, masterclasses e oficinas, conforme ilus-
trado pelo Gráfico 6.

Gráfico 5 - Distribuição de projetos no segmento cine-vídeo-animação
Gráfico 6 - Iniciativas no segmento de educação
Essas atividades têm sido ministradas por instrutores-pro-

fessores vindos da Inglaterra, França, Estados Unidos, Rússia e de
outros estados do Brasil. Entre os cursos oferecidos, destacam-se
os de correção de cor ministrados por Vanessa Taylor, instrutora
certificada da FilmLight4.
4 A FilmLight é uma empresa que projeta, cria e fabrica sistemas exclusivos de

gradação de cores, aplicativos de processamento de imagens e outras ferramentas de
trabalho para o cinema e a televisão.

O presente artigo objetivou abordar o papel do Estado como indutor
do fomento ao audiovisual por meio de políticas públicas de comu-
nicação e cultura, a partir do conceito de indústrias criativas. Para
isso, adotou-se como estudo de caso o Porto Digital/Porto Mídia.
A investigação demonstrou a validade da hipótese segundo a qual
haveria uma associação entre iniciativas vinculadas ao Porto Mídia
e o fomento ao setor audiovisual em Pernambuco.
Por meio da análise empreendida, foi possível identificar a
Lei n 15.563/91 e a Lei no 17.237/2006 como mecanismos parciais
o
de causalidade, bem como a atuação do indivíduo Cláudio Marinho,

entre as décadas de 1980 e 1990, na Prefeitura do Recife e no Softex
Recife. Já a atuação de Marinho à frente da Secretaria de Ciência e
Tecnologia do Estado de Pernambuco, no governo Jarbas Vascon-
celos, foi classificada como SUIN cause de no 1. A instituição da Lei
no 17.244/2006 foi apontada como condicionante do tipo SUIN cause
de no 2. Os dispositivos legais que se seguiram à Lei no 17.244/2006,
a qual institui o incentivo fundamental ao desenvolvimento do Por-
to Digital, indicam um processo gradual de ampliação territorial e
de áreas de atuação das indústrias criativas no Recife. A emergência
do Porto Mídia, fundamentalmente entre os anos de 2011 e 2013,
por sua vez, foi identificada como condicionante do tipo SUIN cause
de no 3.
Quanto ao mapeamento do impacto dessas iniciativas, os da-
dos coletados demonstraram que metade das empresas embarcadas
estão registradas como Sociedade Empresária Limitada, o que refle-
te o perfil predominante de pequena e média empresas instaladas
no Parque. No que se refere à área de atuação, predominam empre-
sas de Tecnologia da Informação (TI), seguidas por aquelas de Edu-
cação, Games e Audiovisual. Já em relação ao surgimento de empre-
sas, observou-se um incremento importante entre 2008 e 2011. Não
por acaso, esse intervalo marca um período de implementação de
relevantes incentivos à promoção das indústrias criativas em Per-
nambuco, o que sugere uma associação entre as políticas desenvol-
vidas e os impactos detectados.

Os recursos investidos, a estrutura de laboratórios e equipa-
mentos de ponta para a pós-produção de produtos audiovisuais, o
trabalho de formação técnica e gerencial e o reconhecimento da
qualidade dos produtos finalizados no Porto Mídia nos principais
festivais de cinema do Brasil e do mundo são fatores que reforçam
a relevância da sua atuação para o fomento da economia criativa
audiovisual de Pernambuco. Dois exemplos de destaque são os lon-
gas-metragens Boi Neon, de Gabriel Mascaro, e Aquarius, de Kleber
Mendonça Filho.
Por fim, conclui-se que as evidências aqui reunidas se en-
contram em um ambiente multifatorial. O desenvolvimento das in-
dústrias criativas e da cadeia produtiva audiovisual em particular,
em Pernambuco e no Brasil, envolvem a participação de agentes e
políticas públicas não abarcadas pelo desenho da pesquisa que deu
origem a este artigo. Reconhecem-se, dessa forma, as limitações
dos resultados elencados. Entretanto, espera-se que os dados aqui
apresentados e analisados, a partir do caso específico da cidade do
Recife, contribuam para o campo interdisciplinar da reflexão so-
bre a associação entre políticas de comunicação e desenvolvimento
territorial.
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4
Desafios e oportunidades da gestão
museal brasileira no século XXI
Luciana Lima Guilherme
Cultura, museus e desenvolvimento local

Nas últimas décadas, o debate sobre as relações entre cultura e de-
senvolvimento tem se consolidado e sido aprofundado de modo
ampliado. Muito além das artes, o conceito de cultura se expande,
incorporando elementos relacionados com a diversidade cultural,
“os estilos de vida, modos de convivência, sistemas de valores, tra-
dições e crenças” (Preâmbulo da Declaração Universal de Diversida-
de Cultural da UNESCO, 2001), e com aspectos econômicos da pro-
dução e das dinâmicas artístico-culturais. Furtado (2008) contribui
com essa reflexão discutindo e reavaliando a própria noção do con-
ceito de desenvolvimento numa perspectiva cultural. A cultura as-
sume um papel-chave e central a partir do reconhecimento da sua
importância estratégica no processo de mudança e de construção
de novos modelos que a considerem como vetor do desenvolvimen-
to e a criatividade como elemento fundamental para a intervenção
e transformação da realidade.
A cultura é, então, base e motor do desenvolvimento e de
condições que favoreçam ou inibam a criatividade. O processo de
desenvolvimento se expande e se consolida na medida em que o
61
padrão de comportamento imitativo vai sendo substituído pela ca-
pacidade de se pensar e criar soluções próprias e autônomas, adap-
tadas à realidade. Para isso, é preciso uma afirmação identitária, um
reconhecimento de capacidades e potenciais de desenvolvimento
local que enfrentem as desigualdades regionais e os constrangi-
mentos sociais gerados por práticas concentradoras e homogenei-
zantes. A arte é vista por Furtado (PAGLIOTO, 2016), nesse proces-
so, como uma ferramenta essencial para a desalienação instrumen-
tal da criatividade, a partir do momento em que corresponde a uma
mensagem privilegiada com capacidade de sensibilizar as pessoas
de forma ampla e profunda.
Nesse sentido, também se deu a reflexão sobre o papel dos
museus na contemporaneidade, superando a noção de museu como
um espaço limitado à preservação da memória, mas entendido
como um agente de desenvolvimento, integrado à sociedade e ao
território de modo amplo, integral e inclusivo (ARGENTA, 2013).
Essa inquietação se fez presente desde a Declaração de Santiago do
Chile, em 1972, com foco nas discussões sobre o papel do museu na
América Latina, até a Declaração de Caracas, em 1992, onde o deba-
te da comunidade museológica se concentrava na perspectiva dos
museus como agentes de mudança social e de construção política
junto às comunidades nas quais estão inseridos (ARGENTA, 2013).
A percepção da necessidade da reformulação do papel dos
museus nas sociedades contemporâneas, em muitos sentidos, foi
fruto da constatação da ausência de intimidade e de apropriação das
comunidades junto a esses equipamentos culturais, uma ausência
decorrente do baixo investimento em uma educação patrimonial
mais ampla que derrubasse “muros” e (pré)conceitos ultrapassados
sobre o espaço museal e suas dinâmicas socioculturais. Tornou-se,
então, premente a necessidade da formulação de políticas culturais
voltadas para a promoção da inclusão e do acesso à cultura com a
finalidade de reduzir este fosso entre os museus e a sociedade.
Argenta (2013, p. 151) complementa essa tese afirmando que:
Isso implica adentrar o universo do desenvolvi-
mento sustentável, beber de sua fonte e desenvol-
ver estratégias capazes de responder, para além

das demandas atribuídas aos museus por si mes-
mos, às demandas silenciosas das comunidades às
quais os museus pertencem. Essa é a opção capaz
de atuar na base da sustentabilidade dos museus
com plenas possibilidades de prover sua continui-
dade a longo prazo.
Segundo o Instituto Brasileiro de Museus – IBRAM (2016),

a frequência em ambientes culturais possibilita ao público o exer-
cício de sua identidade e o fortalecimento do sentimento de per-
tencimento. O turismo cultural, quando estimulado, emerge como
um mecanismo de inserção e democratização do acesso, desde que
considere a diversidade do público a ser atendido e suas necessida-
des específicas relacionadas com as seguintes dimensões de acessi-
bilidade: arquitetônica, metodológica, instrumental, programática,
atitudinal e comunicacional (IBRAM, 2016).
Como exemplo de mecanismos de democratização e de pro-
moção do acesso à cultura, alguns museus têm optado por desen-
volver atividades presenciais que integrem projetos de exibição
com linguagens artísticas diversas e atividades on-line realizadas
através do uso de gadgets e dispositivos digitais (p. ex.: tours vir-
tuais, realidade aumentada etc.), além da produção de conteúdos e
materiais educativos em múltiplas plataformas (PLAZA, HAARICH,
2013).
O mito do museu como um “espaço atrasado no tempo” ainda
precisa ser enfrentado e superado, dentro de um processo de re-
posicionamento que o coloque como um espaço fundamental para
o desenvolvimento local, integrado à sua comunidade, provocando
reflexões sobre o mundo e a sociedade, estimulando os potenciais
criativos para o desenvolvimento dos territórios.
Não menos importante é a reflexão e o aprofundamento sobre
questões associadas à sustentabilidade dos museus, questões que
compreendem múltiplas dimensões que superam a visão restrita à
dimensão econômica (ARGENTA, 2013). A sustentabilidade implica
um olhar atento e diverso que leve em conta os impactos sociocul-
tural e ambiental, o potencial de promoção da inclusão social, o
respeito e a valorização da diversidade e a melhoria da qualidade e
Desafios e oportunidades da gestão museal brasileira no século XXI 63

das condições de vida da comunidade. Estas conquistas só são pos-
síveis dentro de uma dinâmica de rede, mediante a articulação de
parcerias (ARGENTA, 2013).
Essa reflexão é de suma importância, mas não reduz a rele-
vância do debate acerca de alternativas e caminhos relacionados
com a captação e a gestão de recursos econômicos para garantir a
subsistência dos museus e de suas atividades. Museus fortes, estru-
turados e atrativos geram fluxos e visitações promotoras de exter-
nalidades positivas, potencializadoras do desenvolvimento econô-
mico das cidades e dos países onde estão situados. Vale como exem-
plo a Itália: a atividade de seus 358 museus estatais contribuiu, no
ano de 2018, com 27 bilhões de euros, o que correspondeu a 1,6% do
Produto Interno Bruto do país1.
Museus: arquitetura e intervenção urbana a serviço do

desenvolvimento
Mais do que espaços culturais, os museus, enquanto patrimônios
edificados, correspondem a intervenções urbanas que buscam in-
tegrar arte e técnica em projetos arquitetônicos carregados de sim-
bolismos e significados para as cidades onde estão sediados. Sejam
situados em endereços representativos de referências culturais re-
levantes, como no caso do Museu Nacional na Quinta da Boa Vista,
ou construídos em localizações geográficas degradadas com pro-
jetos arquitetônicos ousados, como no caso do Museu do Amanhã
na região portuária do Rio de Janeiro, os museus impactam direta-
mente em processos de ocupação urbana, interferindo na vida das
comunidades do seu entorno e estimulando fluxos turísticos gera-
dores de trabalho e renda ou mesmo produtores de processos de
gentrificação nos territórios afetados.
Museus e galerias somam-se como ambientes privilegiados
de difusão e fruição cultural, como espaços de sociabilidades e de
provocação à reflexão, como monumentos e obras de arte, em si,
1 Disponível em: https://www.terra.com.br/diversao/arte-e-cultura/museus-estatais-

-representam-16-do-pib-da-italia,119082c8e06cabcf27eb5b44e15092b84ys6f7o3.html

que interferem na estética do ambiente. A criação desses espaços
para abrigar as artes visuais possibilitou uma nova relação entre o
público e a arte contemporânea, tornando-o um sujeito participan-
te da construção visual e sinestésica da arte (DA COSTA, 2009).
No entanto, o debate sobre uma potencial tendência ao equi-
líbrio entre museus com projetos arquitetônicos monumentais
e museus centrados em seus conteúdos tem dividido as opiniões
de profissionais da área museológica (IBRAM, 2014b). O Museu de
Arte Contemporânea de Niterói (MAC), assim como o Museu Gug-
genheim, em Bilbao, são exemplos que demonstram como a arqui-
tetura pode se sobrepor ao acervo do museu. Deste modo, entre
o hardware e o software, entre a arquitetura e o conteúdo exibido
através de suas obras, percebe-se a necessidade deste equilíbrio
com a finalidade de se construir um museu que atue como agente
de transformação social, cultural e econômica.
Uma vasta literatura descreve a necessidade de edifícios em-
blemáticos e simbólicos usados como marcos da renovação urbana
e da marca da cidade (KAIKA, 2010). Uma “arquitetura dominada
pelo boosterismo2” concebida para fazer “de repente nenhum lugar
em algum lugar” (SUDJIC, 2005) baseia-se no potencial da “uau-
-arquitetura”, instantaneamente reconhecível para globalizar uma
imagem da cidade aos olhos do público estrangeiro (RYBCZYNSKI,
2002). Essa tendência geralmente se refere ao empreendedorismo
urbano (HARVEY, 1989), bem como à “estetização do espaço urbano
no capitalismo cultural cognitivo” (SCOTT, 2012, p. 140).
A renovação dos espaços dos museus foi utilizada e teve
impacto em todo o mundo, por meio da edificação de espaços ar-
quitetônicos de grande expressão visual, projetados para abri-
gar coleções de arte moderna e contemporânea, cada vez mais
institucionalizadas.
Ao longo dos anos, inúmeros autores trabalharam o concei-
to de museus sob uma perspectiva de impacto e interação com a
economia regional. Kunzmann (2004) assume uma posição crítica
2 Boosterism: a prática de promover ativamente uma cidade, região etc. e seus ne-
gócios locais (tradução nossa). Disponível em: https://www.collinsdictionary.com/pt/
dictionary/english/boosterism

nesse debate, duvidando da eficácia desses tipos de estratégias de
regeneração das cidades, baseadas em grandes equipamentos cul-
turais com características globais, voltados para o fortalecimento
do turismo e para a criação de uma marca para as cidades. Na sua
opinião, essas estratégias não estão enraizadas nos mecanismos de
crescimento endógeno, próprios da cidade ou dos territórios; por-
tanto, seus efeitos multiplicadores na economia local não são ga-
rantidos. De modo complementar, Arantxa Rodriguez et al. (2001)
reconhecem nessas estratégias um viés elitista não garantidor de
equidade junto às populações vulneráveis. Para esses autores, es-
ses projetos assumem um alto custo de oportunidade sem eficácia
comprovada. Na mesma linha, Vicario et al. (2003) denunciam o ris-
co de “gentrificação” (PLAZA et al., 2010).
Por outro lado, autores como Begg (2002) e Florida (2002)
possuem uma opinião mais neutra, defendendo a necessidade de
investimentos em equipamentos culturais dentro de um conjunto
de investimentos em infraestrutura pública no sentido de promover
a competitividade das cidades como polos atrativos para o turismo
e para a geração de oportunidades de criação de novos negócios.
Beatriz Plaza reforça esse posicionamento a partir da expe-
riência do Museu Guggenheim, em Bilbao, na Espanha (PLAZA,
2000, 2006 e 2008). Segundo a autora, museus como o Guggenheim
são eficazes como ativadores econômicos desde que algumas con-
dições se cumpram. De acordo com as estimativas de Plaza (2006),
o Guggenheim gerou cerca de 740.904 pernoites de turistas na ci-
dade por ano, além de 907 empregos em período integral na cidade.
Segundo a autora, o número total de empregos diretos, indiretos e
induzidos estaria entre 900 e 1.200.
No que diz respeito ao retorno do investimento realizado no
Museu Guggenheim, em Bilbao, a economista Plaza (2006) calculou
que o Museu, inaugurado em 1997, teria seu investimento recupe-
rado em nove anos, “excluindo a compra da coleção permanente”
(PLAZA, 2006, p. 462). Incluindo o investimento relativo à coleção,
o período para o retorno do investimento se ampliaria em quatro
ou cinco anos (PLAZA, 2006), o que corresponderia a um perío-
do total de aproximadamente 14 anos, o que não é muito tempo

considerando-se os impactos diretos e indiretos na economia da
cidade a médio e longo prazo (PLAZA et al., 2010).
Muitos autores apontam o Guggenheim, em Bilbao, como
um exemplo paradigmático desse tipo de museu e, ao mesmo tem-
po, eficaz em termos de atração de visitantes e turistas. Contudo,
contrapõem que a eficácia desse tipo de museu, como motor do
desenvolvimento, não é automática, pois depende de condições
geográficas, sociais, econômicas, comerciais e culturais. Também
foi implementada uma série de investimentos na cidade através da
recuperação de espaços urbanos abandonados após o declínio da
indústria e a reorganização da atividade portuária, o que consti-
tuiu a espinha dorsal da regeneração urbana de Bilbao (PLAZA et
al., 2010). Alguns investimentos públicos complementares também
merecem destaque dentro de um projeto de desenvolvimento urba-
no mais amplo da cidade de Bilbao (GONZÁLEZ, 2006):
• na infraestrutura de transporte, foram construidos o metrô e
o aeroporto, além da ampliação do porto da cidade;
• na infraestrutura de saneamento, foi elaborado e implemen-
tado o Plano Abrangente de Saneamento de Bilbao;
• na infraestrutura cultural, além do Museu Guggenheim fo-
ram construídos o BilbaoArte (centro de produção artística
inaugurado em 1998), o Palácio de Congressos e Música de
Euskalduna (inaugurado em 1999) e o Bilbao Exhibition Cen-
tre (inaugurado em 2004), assim como foi restaurado o Teatro
Champs-Élysées (reinaugurado em 2010);
• Um grande investimento também foi realizado no desenvol-
vimento de campanhas de promoção e marketing com a fina-
lidade de transformar Bilbao num símbolo do “renascimento
urbano”, fortalecendo a cidade como uma marca forte (RO-
DRIGUEZ, 2002).
A revitalização de Bilbao não ficou isenta de críticas. Autores

como González (2004b) e Doucet (2007) afirmaram que a revita-
lização urbana da cidade se baseou em políticas que priorizaram
questões comerciais com ênfase em serviços e instalações culturais

para visitantes externos, esquecendo-se de demandas específicas e
estruturantes para os habitantes da própria cidade.
Ainda assim, não há como negar o impacto positivo no de-
senvolvimento da cidade, o que mais adiante viria a ser denomina-
do com a expressão “efeito Guggenheim”, que reforçou o que po-
deria vir a ser uma tendência em relação ao papel dos museus nas
cidades.
Economia da experiência, uso de novas tecnologias e

tendências para o futuro dos museus
As transformações econômicas pelas quais o mundo passou na se-
gunda metade do século XX emergiram como resultado de uma série
de fatores históricos, culturais, sociais e ambientais. No entanto, vale
destacar o impacto da revolução das tecnologias digitais nos siste-
mas e processos produtivos, nos modos de se relacionar e de se pro-
duzir conhecimento em sociedade e na criação de uma cultura digital
mediadora das percepções do outro, da sociedade e do mundo.
Nesse contexto, a economia de serviços se expandiu dentro
de um processo de globalização cada vez mais ampliado pelas tec-
nologias digitais. A dicotomia inicial entre o real e o virtual perdeu
sentido, pois real e virtual tornaram-se um território expandido
de infinitas possibilidades de conexões, de vivências e experimen-
tações. A combinação entre produtos e serviços foi ampliada pela
oferta de vivências emocionais e experiências estéticas geradoras
de conexões mais profundas e processos de aprendizagem imersi-
vos e transformadores.
Eis que surge a economia da experiência, ampliando as pos-
sibilidades de conexões entre consumidores e produtores de bens
e serviços num campo onde a dimensão estética ganha relevância
como mediadora de processos cognitivos. No âmbito cultural, a esté-
tica já é da essência da criação artística, mas, na lógica da economia
da experiência, passou a ser incorporada por empreendimentos cul-
turais como ferramenta para a potencialização de conexões e rela-
cionamentos com seus diversos públicos, contemplando estratégias

e processos que vão desde a busca por informações num site ou em
perfis das redes sociais até o consumo cultural propriamente dito.
A oferta cultural dos museus, neste contexto, foi ampliada
para além do consumo tradicional, abrigando experiências múlti-
plas e sinestésicas. Criatividade e inovação caminham juntas na
elaboração de projetos e programações atrativas que promovam a
contemplação própria da fruição cultural, a educação patrimonial e
o entretenimento.
Falk e Dierking (2012, apud NAVARRETE, 2019) ratificam
essa percepção ao definirem que a visita ao museu se inicia no mo-
mento do acesso às informações sobre a instituição na internet até
o momento posterior de compartilhamento das experiências e de
lembranças dos momentos vividos. As experiências são vivencia-
das, então, em vários momentos e, quando positivas, geram exter-
nalidades relacionadas a cinco valores (IBRAM, 2014): o valor de
escolha, relacionado à possibilidade de as pessoas desfrutarem do
museu em algum momento futuro; o valor de legado, relacionado
com a satisfação de saber que o museu poderá ser desfrutado pelas
futuras gerações; o valor de existência, quando há o reconhecimen-
to da importância da existência do museu, mesmo que as pessoas
não o visitem com frequência; o valor de prestígio, relacionado com
o prestígio que os museus conferem às cidades ou às regiões onde
estão situados para além de suas fronteiras; e, por último, o valor
de educação, associado à percepção da importância do museu para
o desenvolvimento cultural da população em geral.
Um aspecto aparentemente óbvio, mas que, às vezes, não é
tratado com a devida atenção, corresponde ao uso de sinalizações
nos espaços externos e internos dos museus. A sinalização é muito
importante, pois garante uma melhor experiência para o visitante,
assim como garante uma melhor fluidez no seu processo de visita-
ção (IBRAM, 2013). Através dela, o visitante dialoga com o acervo
por meio de textos e descrições explicativas que instigam a sua re-
flexão e seu senso crítico, sem direcionamento do seu olhar (IBRAM,
2013). O uso das tecnologias digitais tem contribuído muito com
a ampliação do escopo das atividades e das experiências ofertadas
dentro das programações dos museus, promovendo uma série de

avanços que tem permitido visitações virtuais a quaisquer museus
de qualquer lugar do mundo. O número de visitações é potencial-
mente multiplicado, promovendo a democratização do acesso a
acervos antes inacessíveis a grande parte da população (NAVARRE-
TE, 2019).
São diversas as formas de utilização das tecnologias digitais
a favor dos museus. Navarrete (2019, p. 203) destaca as “exibições
on-line, novos processos para pesquisar, expor e gerenciar coleções,
novas estruturas organizacionais, a conquista de novos mercados
e o aproveitamento de recursos já existentes para gerar capital”.
Segundo o autor, por meio das tecnologias também é possível ex-
plorar colaborações a fim de desenvolver novos serviços, como no
caso da visualização em 3D da pintura Reminiscência Arqueológica
do Ângelus de Millet, de Salvador Dalí, numa colaboração entre o
Museu Salvador Dalí e a Walt Disney Company3.
As inovações relacionadas à arte no ambiente digital são in-
finitas, embora esbarrem em limites relacionados com os direitos
do autor, que podem ser cedidos ou licenciados. Segundo o Ibram
(2014b), é cada vez mais evidente o interesse dos museus pelo uso
de tecnologias em processos de digitalização de acervos para dispo-
nibilização via internet. Apesar da resistência de parte dos profis-
sionais do setor museal, verifica-se como tendência para a próxima
década a utilização, cada vez mais acentuada, de ações interativas,
de aparatos tecnológicos e de ambientação virtual, sonora e ceno-
gráfica como forma de atrair o público (IBRAM, 2014b).
Nesse sentido e na perspectiva de se fazer uma leitura sobre
tendências para o campo museológico no Brasil, o Oi Futuro, em
parceria com a Consumoteca (2019), realizou o estudo Museus: nar-
rativas para o futuro, a partir da visão de frequentadores e não fre-
quentadores de museus no país. Nesse estudo, foram identificadas
quatro tendências para o futuro dos museus:
• a tendência do “objetivo vivo”: relacionada à necessidade
do público de sentir-se, cada vez mais, como parte das expo-
sições, por meio de uma experiência, seja através da interação
3 Disponível em: http://www.dreamsofdali.net/ , https://youtu.be/I-Fb1lPL5WA

com um acervo on-line ou de inovações no ambiente físico,
como nas lojas dos museus. A qualidade das experiências vi-
venciadas deverão se dar tanto no ambiente físico quanto no
virtual.
• a tendência do “eu participante”: relacionada com a ne-
cessidade da criação de novas metodologias, lúdicas e inova-
doras, que promovam e potencializem o acesso dos visitantes
ao conhecimento oferecido pelos museus. O estudo apontou
que os visitantes consideram as metodologias utilizadas mui-
to condicionadas a formatos tradicionais e passivos de ensino
e aprendizagem.
• a tendência do “efeito surpresa”: fruto da percepção de
50% dos entrevistados que alegam que museus são locais
para se visitar apenas uma vez, carregando o efeito do “está
visto” por não apresentarem novidades. Assim, é necessário
que a instituição busque formas de promover experiências
inéditas a cada exposição e desenvolva atividades que insti-
guem a presença do público.
• a tendência do “museu clube”: relaciona-se ao grande de-
safio de tornar o museu parte do dia a dia das pessoas e não
apenas um ponto turístico que se frequenta em viagens. Por-
tanto, os museus devem cada vez mais se posicionar como
uma opção permanente de lazer e entretenimento, aproxi-
mando-se da comunidade com questões que demandam de-
bate e com constantes atividades atrativas.
De acordo com Navarrete (2019), outras formas de inovação

em produtos e serviços digitais ligados a museus estão relaciona-
das à comunicação através de canais digitais. As mídias sociais têm
constituído um pilar essencial na construção de um relacionamen-
to permanente com seus visitantes e com a sociedade em geral, re-
fletindo a identidade da instituição e acessando futuros frequenta-
dores. O YouTube, por exemplo, tem sido utilizado como um canal
de difusão de conteúdos relacionados a entrevistas com artistas e
curadores, a cenas dos bastidores do museu, a tours guiados, dentre
outros (NAVARRETE, 2019). Dentro desse contexto, o autor propõe

o conceito do turista cultural digital, um novo agente no mercado
que voluntariamente se conecta a produtos e serviços dos museus
de forma on-line, navegando em suas diversas plataformas digitais
(sites, redes sociais etc.), compartilhando opiniões e interesses, sem
necessariamente realizar compras diretas.
Museus e o desafio da captação e da gestão de recursos

financeiros
Um dos grandes desafios do campo cultural tem relação direta com
a sustentabilidade financeira de suas organizações. No caso dos
museus, esse desafio se amplia em virtude de uma série de carac-
terísticas próprias associadas à manutenção de sua infraestrutura
e à preservação de suas coleções. A reflexão e o aprofundamento
do debate sobre a sustentabilidade financeira desse tipo de equi-
pamento não se encerram em si mesmos, mas funcionam como um
meio fundamental para que os museus cumpram com seus propó-
sitos de promoção e democratização da cultura, assim como de de-
senvolvimento local e regional dos territórios onde estão sediados,
conforme discutido em tópicos anteriores.
Nesse contexto há oportunidades expressivas para o impul-
sionamento de negócios associados aos museus, oportunidades que
ampliam suas possibilidades de captação de recursos, garantindo o
cumprimento da sua missão institucional. A necessidade de capital
inicial, as expectativas do mercado cultural, o valor comercial dos
conteúdos de patrimônio, a autenticidade, integridade e contexto
das obras culturais e a gestão da propriedade intelectual no campo
museal, além das diversas possibilidades associadas à produção e
distribuição de produtos, ao licenciamento de imagem e à produ-
ção de conteúdo, correspondem a aspectos e dimensões fundamen-
tais para o desenvolvimento de um modelo de gestão que garanta a
sustentabilidade e a perenidade deste tipo de equipamento cultural
(PANTALONY, 2017).
Os museus administram diferentes tipos de propriedade inte-
lectual (PANTALONY, 2017): os direitos autorais, relativos às ima-
gens fotográficas de peças e obras artísticas, gravações de áudio,

obras audiovisuais, produções multimídia e publicações; as marcas,
como o nome dos museus e seus logotipos, a assinatura ou a marca
registrada de artistas, o próprio edifício que abriga o museu visto
em gravações de filmes cinematográficos e os títulos de exposições
e obras de arte que podem ser protegidas como marca registrada de
determinado museu; as patentes e segredos comerciais; e, por últi-
mo, o desenho industrial. Para Pantalony (2017), o uso eficiente da
Propriedade Intelectual relacionada ao patrimônio cultural apre-
senta uma política capaz de fornecer oportunidades de negócios
dentro ou fora do âmbito da missão dos museus, fornecendo meios
para justificar o aproveitamento máximo concedido pela oportuni-
dade de negócio da Propriedade Intelectual. As oportunidades co-
merciais concedidas aos museus estão naqueles mercados que atri-
buem um alto valor à integridade, à autoridade e à contextualização
que os museus agregam ao seu conteúdo, e não apenas no conteúdo
bruto. A integridade, a autoridade e a habilidade de contextualizar
determinado conteúdo representam a Propriedade Intelectual mais
valiosa que um museu pode ter (PANTALONY, 2017).
A Propriedade Intelectual confere um direito de propriedade
sobre produtos do intelecto humano, regula a titularidade sobre tais
direitos e é um sistema jurídico que visa proteger a pessoa respon-
sável pela produção intelectual, concedendo certo controle sobre
o uso futuro da propriedade, inclusive a geração de lucro aos seus
criadores (PANTALONY, 2017). De acordo com Pantalony (2017), a
gestão de Propriedade Intelectual engloba uma série de processos
que ajudam a identificar, organizar e aumentar o conhecimento so-
bre a coleção de um museu.
No Brasil, o debate sobre alternativas e estratégias de capta-
ção de recursos tem ocupado espaços acadêmicos e institucionais
relevantes, tendo no Instituto Brasileiro de Museus – IBRAM uma
liderança fundamental. O IBRAM (2016) aponta o Programa de
Financiamento e Fomento como um importante promotor para o
campo, pela capacidade de abranger o planejamento de estratégias
de captação, aplicação e gerenciamento dos recursos econômicos. O
setor museológico brasileiro pode ser beneficiado com o financia-
mento público originário de recursos provenientes “do Orçamento

Geral da União (OGU); por meio de Emendas Parlamentares ao
próprio Orçamento e por meio de Renúncia Fiscal por meio da Lei
8.313/91”4. A Lei 8.313/91 (mais conhecida como Lei Rouanet) ins-
tituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (Pronac)5.
Para o IBRAM (2016), o mecanismo de captação de recursos
também pode ser realizado através das associações de amigos, ins-
tituições sem fins lucrativos criadas com a finalidade de colaborar
diretamente e fortalecer o desenvolvimento das instituições mu-
seais com as quais estiverem relacionadas. Segundo a Federação de
Amigos de Museus do Brasil – FeamBra6, as principais atividades
que podem ser desenvolvidas pelas associações são:
1- Promover o desenvolvimento e o aprimoramen-
to das atividades do museu;
2- Conservar e preservar a sede do museu, zelando

por sua manutenção predial (pintura, banheiros,
copa, instalações hidráulica, elétrica etc.);
3- Estimular e intermediar exposições e, se neces-

sário, adquirir equipamentos;
4- Incentivar as áreas de pesquisa, publicações,

curadoria e auxiliar no atendimento ao público;
5- Contratar profissionais e/ou recrutar voluntá-

rios que executem as atividades da associação;
6- Criar condições que propiciem e motivem o in-

teresse do público (...)
7- Conservar e preservar a área em torno do imó-

vel que abriga o museu e zelar pelo paisagismo,
com autorização do órgão público competente, se
necessária;
8- Proporcionar uma força de trabalho para ajudar

na grande variedade de tarefas;
4 Disponível em: https://www.museus.gov.br/fomento/

5 Disponível em: http://leideincentivoacultura.cultura.gov.br/o-que-e/#pronac
6 Disponível em: http://www.feambra.org/arquivos/guia_feambra%20%20vol1.pdf

9- Arrecadar fundos diretamente (doações pró-
prias ou de terceiros);
10- Obter fundos indiretamente, fornecendo uma

base de contatos para arrecadação de recursos
para o museu ou solicitando doações de serviços;
11- Dentre outras atividades que podem ser estu-

dadas e definidas de acordo com as necessidades
do Museu.
As associações de amigos de museus acabam por assumir, no

Brasil, um papel estratégico para a facilitação de processos de cap-
tação de recursos para museus públicos, em virtude do acesso que
têm ao uso de leis de incentivo e a recursos provenientes de patro-
cínios diretos de organizações públicas e privadas.
De acordo com pesquisa realizada pelo IBRAM (2014b) com
profissionais do campo da museologia sobre tendências para os
próximos dez anos, as ações consideradas como mais utilizadas pe-
los museus, para gerar receita através do seu patrimônio, seriam:
produzir produtos derivados do seu acervo em escala comercial e
organizar acordos e convênios internacionais para circulação do
acervo. Outra forma de gerar recursos financeiros complementares
seria por meio da locação de espaços para atividades comerciais,
não necessariamente correlatas aos acervos, tais como fóruns, fil-
magens, casamentos e festas. Entretanto, essa tendência, para um
terço dos participantes (38,8%) da pesquisa, não é reconhecida
como suficiente como solução para a sustentabilidade de grande
parte dos equipamentos museais (IBRAM, 2014b).
A qualificação das equipes de profissionais atuantes em
museus também foi evidenciada como estratégica para 80,3% dos
profissionais entrevistados (IBRAM, 2014b). Essa percepção foi ra-
tificada em outro estudo (IBRAM, 2014a), demonstrando que dos
253 museus pesquisados, apenas 38,7% possuíam departamentos
específicos para a gestão de pessoal. A dimensão de gestão de pes-
soas é um fator de atenção por sua centralidade dentro de qualquer
instituição e especialmente na administração de museus e de seus
recursos financeiros.

De modo complementar, Plaza et al. (2010) defendem que o
investimento cultural em museus deve ser acompanhado de pelo
menos duas linhas de ação política: primeiro, uma política que vise
à diversificação da estrutura produtiva da cidade; segundo, a ado-
ção de políticas destinadas a melhorar a produtividade do sistema.
Desse modo, os investimentos em equipamentos culturais e o apri-
moramento da infraestrutura da cidade potencializam a atrativida-
de da cidade para turistas e moradores.
O investimento em museus não deve, portanto, acontecer de
modo isolado, mas articulado dentro de uma rede político-institu-
cional e produtiva nas cidades, no sentido de mitigar riscos associa-
dos ao esgotamento de fontes de financiamento tradicionais (AR-
GENTA, 2013). Em rede, o museu poderá contar com o apoio, com
o conhecimento e com a capacidade de articulação dos integrantes
desta mesma rede, fortalecendo-se enquanto instituição.
Modelos jurídicos da gestão pública de museus adotados

no Brasil
Existe uma diversidade de modelos jurídicos assumidos por organi-
zações culturais no Brasil. No entanto, quando comparamos estas
organizações em termos de eficiência, agilidade e possibilidades
de captação de recursos, evidenciamos vantagens e desvantagens
entre organizações de natureza pública e privada. As organizações
públicas, por exemplo, estão submetidas à Lei de Licitações e Con-
tratos (Lei no 8.666, de 21 de junho de 19937), que estabelece uma
série de normas e procedimentos limitantes do poder discricioná-
rio do gestor público, poder este relacionado com a liberdade de
escolha da oportunidade, da conveniência e do conteúdo associado
aos atos administrativos. No caso da contratação de profissionais
e prestadores de serviços permanentes, é necessária a realização
de concursos públicos que demandem a existência de cargos espe-
cíficos dentro das organizações ou órgãos vinculados; no caso da
contratação de serviços temporários, o que é frequente na produção
7 Disponível em: http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8666cons.htm

artístico-cultural, deve se seguir o processo licitatório obedecendo
a uma série de etapas e limites estabelecidos pela legislação (FREI-
TAS, 2010).
Como alternativas para uma maior flexibilização e agilidade
da gestão pública, foram instituídas algumas modalidades de par-
cerias público-privadas. Segundo o IBRAM (2014b), a realização
dessas parcerias, entre o poder público e entidades de direito pri-
vado, como Organizações Sociais (OS) e Organizações da Sociedade
Civil de Interesse Público (OSCIP), foi apontada, em um estudo rea-
lizado, como uma importante alternativa para a sustentabilidade
financeira dos museus. De acordo com a pesquisa, 81,4% dos entre-
vistados concordam ou concordam totalmente com a consolidação
da presença dos modelos de gestão de museus por OSs e OSCIPs
(IBRAM, 2014b).
O Museu de Arte do Rio – MAR, gerido pelo Instituto Odeon,
qualificado como OS, é uma referência no campo da gestão cultu-
ral como modelo de parceria público-privada (GANGEMI, 2018).
Esse modelo de gestão, sancionado no final dos anos 1990, surgiu
como uma alternativa à gestão puramente estatal ou somente pri-
vada, propondo um tipo de aliança entre ambos os setores a partir
de uma confluência de atribuições. Para Gangemi (2018), o modelo
de gestão cultural pública via OS pressupõe a transferência da res-
ponsabilidade da gestão e das decisões sobre o empreendimento,
com conhecimento do órgão público, mas sem a transferência de
propriedade, mediante termo de permissão componente do con-
trato de gestão. Em contrapartida, o Estado busca, ao firmar essa
parceria, maior agilidade e flexibilidade para o alcance dos objeti-
vos do empreendimento, cabendo à organização social a gestão dos
fornecedores e dos colaboradores. As organizações sociais buscam
atender aos objetivos do poder público, tendo em vista seu papel na
implementação de políticas públicas junto à sociedade, buscando
uma gestão eficiente e eficaz.
Em síntese, a institucionalização de parcerias público-priva-
das é uma prática assumida por diferentes países e governos para
qualificar o trato da coisa pública e amplificar a efetividade dos
resultados almejados em vários setores, incluindo o cultural. No

entanto, está claro que esse tipo de mecanismo demanda alinha-
mento estratégico com as políticas públicas definidas e um sistema
permanente de monitoramento e avaliação dos objetos estabeleci-
dos em contrato.
Refletindo sobre a gestão museal brasileira diante dos seus desa-
fios e oportunidades do século XXI, percebemos o quanto o tema
demanda um olhar atento, complexo e aprofundado diante de suas
múltiplas dimensões e impactos. Como um espaço de democrati-
zação do acesso e da fruição cultural, o museu tem uma função es-
sencial no processo de desenvolvimento humano das sociedades;
como equipamento arquitetônico de intervenção urbana, impacta
diretamente o seu entorno gerando atratividade e oportunidades
concretas para o desenvolvimento local de cidades e regiões; como
espaço de educação patrimonial, demanda um olhar que o amplie
como um centro de convergência de narrativas e reflexões artístico-
-culturais potencializadas por metodologias e tecnologias inova-
doras; como organização, exige gestores com capacidade empreen-
dedora e estratégica, com potencial de reconhecer e integrar redes
institucionais geradoras de sustentabilidade cultural, ambiental,
social e econômica.
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PLAZA, B. et al. Arte y Economía, un matrimonio de conveniencia: el Museo Gug-

genheim en Bilbao. Scripta Nova: Revista Electrónica de Geografía y Ciencias Socia-
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RYBCZYNSKI, W. The Bilbao effect. The Atlantic Monthly, v. 290, n. 2, p. 138-142,

2002.
SUDJIC, D. The Edifice Complex: How the Rich and Powerful Shape the World.Lon-
don: Penguin, 2005.

5
Avances y desafíos de la
Economía Creativa en Chile
Eugenia Sepúlveda
Patricia Rosales
Introducción
La Economía Creativa en Chile, como sector económico, se viene
desarrollando desde hace más de una década, fue considerada como
uno de los 31 sectores prioritarios en la Estrategia de Innovación
y Competitividad (CNIC, 2007). Desde entonces, la Corporación de
Fomento de la Producción (CORFO) y el Ministerio de Cultura, Ar-
tes y Patrimonio (MCAP) han sido los principales promotores. En el
año 2017, se creó el Plan Nacional de Fomento a la Economía Crea-
tiva (PNFEC, Consejo Nacional de las Culturas y las Artes CNCA,
2012 y 2015; CORFO, 2017), un programa en el que participaron
los sectores, público, privado, académico y la sociedad civil cuyo
propósito fue fortalecer la economía creativa para captar una de-
manda creciente a nivel nacional e internacional, para fortalecer
el ecosistema de comercialización de bienes y servicios creativos, a
través del emprendimiento dinámico, la innovación, la valorización
del patrimonio del territorio, así como la generación, atracción y
retención de talento.
Algunas acciones que surgieron requieren la creación de un
sistema dentro del país para:
81
• Mejorar la competitividad de las exportaciones de los secto-
res priorizados (audiovisual, música, editorial y diseño);
• Instalar y certificar las competencias técnicas y empresaria-
les para la exportación.
• Generar una inteligencia de mercado dinámica que oriente
las decisiones estratégicas en materia comercial, de desarro-
llo de contenidos y de inversión tecnológica.
El fin es lograr que la exportación, esté basada en la creati-

vidad y el talento creativo, lo que constituye un gran reto en los
países que promueven el desarrollo.
Con base en lo anterior, este capítulo intenta mostrar los
principales desafíos, avances y repercusiones que estas iniciativas
están teniendo en Chile, acompañado de un análisis comparativo
de las distintas regiones del país en función de dimensiones tales
como, financiamiento de proyectos creativos y/o culturales, in-
fraestructura cultural, actividad económica del sector, ocupación
del sector, capacitación en carreras creativas y culturales, así como
consumo cultural.
Este capítulo está organizado de la siguiente manera: intro-
ducción, comparación del crecimiento de la economía creativa a ni-
vel latinoamericano, situación actual de Chile respecto a los secto-
res creativos, la correlación de los sectores creativos y económicos y
la dependencia del sector creativo con el territorio y aspectos espe-
cíficos como la realización de la caracterización regional basada en
las diferentes dimensiones creativas. Por último, una sección con
algunos comentarios generales.
Desarrollo de la economía creativa a nivel

latinoamericano
Características generales
UNESCO (2010) establece que, aunque la mayoría de los países con
economías intermedias son esencialmente importadores de bienes

y servicios creativos, hay casos en los que países con estas carac-
terísticas han logrado acceder a los mercados extranjeros con su
producción cultural y creativa. Para lograrlo, es evidente que tie-
nen al menos algunas de las siguientes características: un nicho de
mercado que no ha sido suficientemente explotado, un producto de
gran originalidad o alta calidad de elaboración y/o productos ba-
sados en la obra de artistas de renombre mundial. Por esta razón
el Banco Interamericano de Desarrollo apuesta por promover las
industrias culturales y creativas en América Latina y el Caribe en
el fortalecimiento de alianzas público-privadas; revitalización de
centros históricos, así como la promoción de las industrias cultu-
rales como motor de desarrollo socioeconómico (Rodríguez, 2018).
Como se muestra en la figura 1, a nivel latinoamericano, Bra-
sil y México son los países con mayor participación en la economía
creativa, con 66,7 y 55 mil millones de dólares respectivamente. En
cambio, Chile sólo alcanza los 4 mil millones de dólares. En cuanto
al número de trabajadores, México tiene más de 5 millones de tra-
bajadores, seguido de Brasil con 1,7 millones. En Chile, según cifras
de la UNCTAD, hay 170.000 trabajadores asociados. Estos datos di-
fieren de lo que se presenta en el plan nacional con 409.000 trabaja-
dores, que representan el 6% de la fuerza laboral del país. En cuanto
al PIB, México es el país que más aporta con el 4,8%. En Chile ha
venido creciendo desde el 1,6% al inicio del programa, llegando al
2,2% en 2018, con una meta del 4% anual en 2025.
Avances y desafíos de laEconomía Creativa en Chile 83

Figura 1 - Participación de la economía creativa en América Latina
Contribución sector creativo según país Distribución de los trabajadores de la
(miles de millones de dólares) economía creativa por país.
Perú 4,72 Perú 1.450
Venezuela 5,06 Venezuela 660
Colombia 1.160
Colombia 11
Brasil 1.730
Brasil 66,87
Chile 170
Chile 3,98
México 5.280
México 55,01
Argentina 550
Argentina 17,08
0 1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000
0 10 20 30 40 50 60 70 80
Miles de trabajadores
Miles de millones US $
Contribución de la economía creativa al PIB por

país
Perú 2,7
Venezuela 1,6
Colombia 3,3
Brasil 2,7
Chile 2,2
México 4,8
Argentina 3,8
0 1 2 3 4 5 6
%
Fuente: Elaboración propia basada en información de Oxford Economics,

el Banco Mundial y UNCTAD-Stat (2020)
Exportación de bienes creativos

Si bien el análisis es a nivel latinoamericano, no se puede dejar de
mencionar a las exportaciones de bienes creativos, de China que es
el principal exportador en el mundo con US$ 168 billones al 2015.
Por otro lado EE.UU es considerada como la economía más desarro-
llada, al 2015 alcanzó los US$40.504 millones. A nivel Latino ameri-
cano, en la figura 2 se observa que Brasil es el principal exportador
de servicios creativos, teniendo un crecimiento continuo desde el
2002 al 2012 con un peak de US$4 mil millones, Chile, Argentina y
Colombia han tenido un comportamiento similar, pero con niveles
bajo los 2 mil millones de dólares.

Figura 2 - Exportaciones de bienes creativos según país periodo 2002-2015
3,5
Artes Visuales 8,3
3,5
3,9
9,7
Editorial 9,4
11,8
4,7
2,5
Artes escenicas 2,1
1,2
1,7
16,5
Nuevos medios 6,0
15,6
11,4
50,8
Diseño 57,3
50,7
63,8
6,7
Audiovisual 3,0
4,4
3,1
10,3
Artesanía 13,9
12,7
11,4
0 10 20 30 40 50 60 70
Argentina Brasil Colombia Chile
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de UNCTADStat (2020)
Participación de los sectores creativos

El grado de participación económica de los macro-sectores cultura-
les en los países analizados, presenta una distribución variada. Se
puede destacar el sector artesanal donde en Colombia, Brasil y Chi-
le representa más del 10%, el sector del diseño es el que más aporta
en todos los países pasando del 50%, destacando Argentina con un
63,8%. Las artes escénicas es el sector de menor participación eco-
nómica (ver Figura 3).

Figura 3 - Participación de los sectores creativos por país
3,5
Artes Visuales 8,3
3,5
3,9
9,7
Editorial 9,4
11,8
4,7
2,5
Artes escenicas 2,1
1,2
1,7
16,5
Nuevos medios 6,0
15,6
11,4
50,8
Diseño 57,3
50,7
63,8
6,7
Audiovisual 3,0
4,4
3,1
10,3
Artesanía 13,9
12,7
11,4
0 10 20 30 40 50 60 70
Argentina Brasil Colombia Chile
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de UNCTADStat (2020)
La situación de la economía creativa en Chile
Aspectos generales
Chile se ha enfrentado a un escenario más bien optimista en la úl-
tima década con un crecimiento promedio de 3,05%. Sin embargo,
en el último año, dado el conflicto social y el efecto de la pandemia
entre otros motivos, han producido una disminución del 9% con res-
pecto al tercer trimestre del año anterior. (Según datos del Banco
Central de Chile, 2020). Chile ha reorientado la atención de la socie-
dad civil hacia la búsqueda de modelos de desarrollo que promuevan
la innovación pero que al mismo tiempo protejan la participación en
los resultados del crecimiento. Para ello es fundamental reforzar la
diversidad y sofisticación de la matriz productiva y exportadora y pa-
sar de una economía basada en la oferta de recursos naturales a otra
basada en el conocimiento y la innovación, pero al mismo tiempo,
salvaguardando y priorizando la diversidad cultural, la idiosincrasia
y los valores. Precisamente eso es lo que ofrece la economía creativa:
un sector económico, por definición, sostenible e inclusivo, que se
alimenta del talento creativo y cuya fuente de recursos es inagotable
(si se promueve adecuadamente) y no está condicionada por el estra-
to socioeconómico de origen (CNCA, 2014).
Desde la perspectiva de la política económica, la promoción
de la economía creativa ha captado la atención de los responsables
de la toma de decisiones público-privadas (CORFO et al., 2015), ya
que representa un sector económico que contribuye a la sofisti-
cación de la matriz productiva nacional. Desde el año 2015 con el
apoyo de CORFO data el Programa Estratégico Nacional Chile Crea-
tivo, que trabaja bajo una gobernanza público-privada, que avanza
en implementar una hoja de ruta que impulse y articule el sector.
Para esto ha recibido MUS$2.070 de CORFO lo que le ha permitido
apalancar recursos privados para ejecución de proyectos creativos
por un monto de MUS$3.451 con foco en los subsectores de la músi-
ca, editorial, diseño y audiovisual (Reporte Comité de Programas e
Iniciativas Estratégicas, CPIE-CORFO). Por tanto, la priorización en
Chile no se trata de un fenómeno local; desde hace algún tiempo,
el mundo presta atención a las externalidades positivas de la eco-
nomía creativa, donde el mercado latinoamericano también toma
protagonismo (UNCTAD 2020). Para el caso chileno la industria
creativa está compuesta por las siguientes áreas: Artesanía, Artes
Visuales, Fotografía, Teatro, Danza, Artes Circenses, Edición (inclu-
yendo libros y medios escritos), Música, Audiovisual, Arquitectura,
Diseño y Medios Informáticos, Radio, Televisión y Publicidad. El
patrimonio, aunque también se entiende como área creativa, tiene
un tratamiento especial (Mapeo Industrias Creativas CNCA, 2014)
Una reinterpretación del modelo de los círculos concéntricos
de Throsby (2008) fue aplicado a los campos apoyados por el plan
nacional para promover la economía creativa que se muestra en la
figura 4 y comprende los siguientes grupos:
• Grupo creativo central o nuclear: Sector con un fuerte con-
tenido cultural, simbólico y creativo, aunque con un bajo po-
tencial e impacto económico. Estaría compuesto por las artes

escénicas (teatro, danza, circo y artes), las artes visuales, la
artesanía y la fotografía.
• Grupo creativo asociado a los medios de comunicación: Sec-
tor que aporta contenidos y elementos de los grupos anterio-
res y los transforma en bienes y servicios de carácter masivo.
Está principalmente vinculado a la industria del entreteni-
miento que tiene un mayor potencial económico, como la te-
levisión, la radio y los medios de comunicación impresos.
• Grupo creativo industrial: Compuesto por sectores cuyos
productos tienen un alto contenido cultural y creativo. A di-
ferencia del grupo central o nuclear, son capaces de produc-
ción industrial, como el cine, la música y la industria edito-
rial. Además, tienen altos índices de consumo por parte de la
población.
• Grupo de apoyo creativo: Sector que manteniendo su conte-
nido creativo, lo pone al servicio de otras industrias, trans-
formándose en un insumo del proceso productivo de indus-
trias cuyo objetivo puede no ser cultural. En este ámbito se
encuentran la arquitectura, el diseño, la publicidad y los me-
dios informáticos, donde el valor utilitario del producto final
es el que predomina.
Figura 4 - Agrupación de sectores creativos. Modelo de círculos concéntricos de

adaptación de Throsby
Fuente: Adaptación en base al Mapeo de las industrias creativas (CNCA, 2014)

Asociación entre los sectores económicos y el sector creativo.
El impacto del sector creativo, va más allá de lo que podría consi-
derarse la propia industria creativa, Higgs, et al. (2009) indica que
hay un mayor número de personas creativas que trabajan fuera de
las industrias creativas que dentro de ella. Según la CNCA (2014),
en términos de empleo dependiente, se observa que entre el 40 y
el 50% de las personas con trabajos creativos trabajarían en em-
pleos de sectores no creativos. Adicionalmente, este mismo estudio
muestra que sectores como Salud, Entretenimiento, Turismo, Gas-
tronomía, Comunicaciones, Comercio y Construcción, serían algu-
nos de los sectores directamente relacionados y dentro de cuyos
insumos las economías creativas son un elemento importante. Asi-
mismo, el sector creativo mantiene una intensa relación con la tec-
nología. “La tecnología digital ha experimentado un enorme creci-
miento en el ámbito de los medios de comunicación transmitidos a
los consumidores a través de vídeos, podcast, streaming, juegos de
computador y la prestación de servicios de televisión por satélite,
cable o Internet” (UNCTAD, 2010). En la figura 5, se observa el uso
de productos y/o servicios creativos por parte de sectores distintos
a él, donde el turismo es el único sector que tiene presencia en to-
dos los aspectos de la industria creativa, también se puede destacar
el patrimonio culinario como un sector que tiene un potencial en
términos de identidad y puesta en valor de las especialidades terri-
toriales (CNCA, 2017) y asimismo el sector audiovisual con el avan-
ce en la internacionalización de la industria de videojuegos donde
Chile ha comenzado a tomar protagonismo (Guasta, 2017), y donde
el financiamiento estatal ha sido clave. Uno de los hitos de la indus-
tria ha sido el avance en infraestructura con la creación del primer
Centro para la Revolución Tecnológica en Industrias Creativas, que
impulsará la creación e innovación del sector diversificando el teji-
do empresarial nacional (Chile Creativo, 2020). Esta información da
una oportunidad para aumentar los ingresos generados por la in-
dustria creativa debido a la demanda nacional e internacional que
puede utilizar o comprar productos o servicios creativos.

Figura 5 - Uso de productos y/o servicios creativos
por parte de otros sectores distintos del creativo
Fuente: Adaptado del mapeo de industrias creativas CNCA (2014) y Aspillaga (2015)
Dependencia del sector creativo con el territorio

Se entiende por territorio el depósito del patrimonio cultural inma-
terial y material de una comunidad. Así, el territorio respondería a
la producción creativa, con la adición del valor simbólico de un ca-
rácter único. De esta manera, como señalan Luco y Buitrago (2010),
sólo con políticas territoriales fuertes y estrategias de incentivo y
promoción de la actividad privada y pública, la actividad creativa en
la ciudad tendrá el impacto económico esperado. Desde otro punto
de vista, mirando la lógica de distribución territorial que genera la
industria creativa, es relevante considerar el comportamiento espa-
cial de los creativos y las empresas creativas. Como señalan Méndez
et al. (2012), un rasgo esencial de las empresas e instituciones vin-
culadas a la economía creativa es la propensión para concentrarse
en determinados lugares, especialmente en regiones con caracte-
rísticas de metrópolis, y su propensión a la formación de clúster
creativos (García, 2015). Esto debe tenerse en cuenta al analizar la
distribución territorial de las actividades creativas, ya que la ausen-
cia de éstas en algunas regiones podría estar más relacionada con

la falta de oportunidades, que con la falta de vocación creativa de la
población regional.
Según Musterd et al. (2007), explican el potencial de las ciu-
dades y regiones para desarrollar una economía creativa, y contri-
buyen a explicar la persistencia de las especializaciones a lo largo
del tiempo. Es posible encontrar diferencias de los perfiles regio-
nales basados en distintas dimensiones, aplicable a los recursos
y creadores y las características socioculturales e institucionales,
que muestran la evolución de las ciudades, esto genera una com-
prensión de la historia de cada región en particular (CNCA Los Ríos,
2015). Una idea reforzada en Florida (2003) señala que las personas
que trabajan en las industrias creativas formando núcleos creati-
vos, que se concentran en lugares que faciliten su desarrollo, po-
tenciando la generación de ciudades creativas. Para el caso chileno,
se cuenta con la declaración de ciudad creativa de la UNESCO en
dos territorios, Valparaíso (zona norte) y Frutillar (zona sur), ambas
ciudades creativas de la música, que han aportado a la inclusión
social y al desarrollo económico a través del turismo (CAMACHO,
2020).
Caracterización de la economía creativa a nivel regional

Chile está dividido en dieciséis unidades territoriales llamadas Re-
giones. Las regiones se dividen, en provincias, y éstas finalmente se
dividen en comunas. La Región Metropolitana concentra el 40,5%
de la población del país, seguido de la Región de Valparaíso con
un 10,3% y de la Región del Biobío con un 8,9%. Esto presenta una
centralización tanto de la población como de los recursos tanto ge-
nerales como enfocados en el sector creativo. El propósito de este
apartado es caracterizar a las regiones en función de variables aso-
ciadas a economía creativa en las dimensiones de financiamiento,
actividad económica formal, educación y empleo cultural, y con-
trastarlo con el consumo cultural, la tabla 1 contiene a las variables
que fueron consideradas para la caracterización.

Tabla 1 - Dimensiones y variables relacionadas con el sector creativo-cultural
Dimensión Variables Detalles de la variable y fuente
Fondos Cultura (Fondos públicos
Fondos cultura en miles otorgados a través del Ministerio
US$ de las Culturas las Artes y el
Patrimonio). 2019.
Tasa de los fondos otorgados
Fondos cultura por
ponderados por la población de
persona US$
Financiamiento cada región
Tasa de los fondos otorgados
ponderados por el número de
Fondos cultura por empleados trabajando sector
empleado cultural US$ industrias creativas según bases
datos ICC CIIU rev 3. Servicios
Impuestos internos (SII)
Número de empleados en industrias
Empleos sector creativo creativas, obtenido de SII.
Dependientes y a honorarios. 2018
Participación empleados Porcentaje de puestos creativos
Empleo
sector creativo según el total de empleos
Números de empresas creativas
Número de empresas
según base datos SII y Código ICC.
creativas
CIIU rev 3. 2018
Ventas en miles de dólares de las
Ventas en miles US$
empresas del sector creativo CIIU rev
sector creativo
3. 2018
Actividad Promedio ventas
Promedio ventas en miles de dólares
Económica culturales según
sector creativo según empresas
empresas creativas
Ventas en dólares por habitante de
Ventas US$ per cápita
cada región
Número de alumnos matriculados
Matricula carreras en carreras creativas en el primer
creativas primer año año. SIES Ministerio de Educación.
2019
Carreras creativas universitaria y
Educación Número carreras sector
técnico profesional. SIES Ministerio
creativo
de Educación. 2019
Porcentaje de matrícula de primer
Porcentaje matricula
año en carreras creativas sobre el
creativa
total de matrícula del primer año

Tabla 1 (continuación)
Dimensión Variables Detalles de la variable y fuente
Catastro de infraestructura cultural.
2019 (incluye archivos, bibliotecas,
N infraestructura
o
carpas de circo, centros culturales,
creativa
cines o salas de cine, museos,
Infraestructura teatros etc.).
Infraestructura creativa Tasa de infraestructura por cada
por cada 10000 10000 habitantes
Infraestructura creativa
Habitantes por infraestructura
per cápita
Encuesta Nacional de participación
Consumo cultural
cultural
Consumo
Encuesta Nacional de participación
Compra cultural
cultural
Fuente: Elaboración propia en función a los datos obtenidos del Servicio de Impuestos Internos,
Chile, Ministerio de la Culturas, las artes y el patrimonio, SIES, Estadísticas Culturales, 2020
La caracterización se realizó a través de análisis de clúster

jerárquico, con la vinculación de Ward, a través de la distancia eu-
clidiana al cuadrado. Este análisis dio como resultado cinco clúste-
res. El primero quedo conformado por nueve regiones definido se-
gún nivel de desarrollo como Medio-bajo, seguido de tres clústeres
que involucran a dos regiones cada uno, que fueron definidos como
Bajo, Medio y medio alto y un clúster conformado por la Región Me-
tropolitana clasificado como alto desarrollo, esto se puede observar
en la Figura 6.

Figura 6 - Dendrograma de La economía creativa en Chile, según Región
Fuente: Elaboración propia
La Tabla 2, por su parte muestra el resultado del análisis de

varianza para determinar que variables presentaron diferencias
significativas en función de los grupos obtenidos en el análisis de
clúster1. Se encontró por ejemplo que en la dimensión de finan-
ciamiento las variables significativas fueron los fondos culturales y
fondos culturales por persona, en la dimensión del empleo, resul-
tó ser altamente significativa el número de empleados formales en
sector creativo, en todas las dimensiones se encontró uno o más va-
riables significativas a excepción de la dimensión consumo cultural,
donde no se encontraron diferencias entre los grupos analizados.
1 No se incluye en el andeva, el grupo correspondiente a la región metropolitana

por tener sólo una observación.

Tabla 2 - Análisis de varianzas de variables en estudio según categorías del clúster
Dimensión Variables Clasificación Clúster P-valor
Bajo Medio_Bajo Medio Medio_ Alto
Alto
Fondos cultura en miles US$ 573,0 819,0 947,4 2.692,2 13.510,3 0,002 **
Financiamiento Fondos cultura por persona US$ 4,5 1,8 1,3 1,6 1,9 0,023 *
Fondos cultura por empleado cultural US$ 615,5 399,1 242,4 318,9 427,7 0,492 NS
Empleos sector creativo 1.112,5 2.620,7 3.953,5 8.652,0 31.588,0 0,000 **
Empleo Participación empleados sector creativo 1,5 1,1 1,2 1,1 0,4 0,310 NS
Número de empresas creativas 318,5 907,0 1.282,0 3.218,5 30.789,0 0,000 **
Ventas US$ (miles) sector creativo 12.794,8 33.942,9 49.582,3 191.054,5 9.756.444,8 0,000 **
Actividad Promedio ventas (miles) culturales según
34,0 33,9 39,4 58,9 316,9 0,133 NS
Económica empresas creativas
Ventas US$ per capita 82,4 53,8 64,5 111,9 1.371,7 0,123 NS
Matricula carreras creativas primer año 202,5 1.137,4 1.860,5 7.989,5 48.309,0 0,000 **
Educación Número carreras sector creativo 3,0 5,8 8,5 22,0 34,0 0,001 **
Porcentaje matricula creativa 10,6 12,7 14,3 22,8 31,0 0,057
N° infraestructura creativa 83,5 114,6 90,0 243,5 433,0 0,080
Infraestructura Infraestructura creativa por cada 10000 6,8 2,0 1,1 1,4 0,6 0,001 **
Infraestructura creativa per cápita 1.699,4 5.163,9 9.160,4 7.517,7 16.426,8 0,000 **
Consumo cultural 51,8 48,7 33,6 47,8 49,4 0,170 NS
Consumo
Compra cultural 34,4 34,1 20,8 34,2 35,9 0,184 NS

NS P-valor >0,05; † p-valor <0.10; * p-valor <0,05; p-valor <0,01
En forma complementaria, se presentó la distribución terri-
torial de las diferencias de los grupos encontrados. Se procedió a
mapear una variable de cada dimensión, esto se puede observar en
las Figuras 7 y 8.
Figura 7 Distribución territorial del Financiamiento,
empleo y actividad económica en Chile
Fondos Cultura Empleo Creativo Empresas Creativas
Fonte:

Figura 8 - Distribución territorial de Ventas creativas,
Educación y Consumo en Chile
Ventas creativas Matricula Consumo
Fonte:

Descripción de la caracterización Regiones
A través de los resultados presentados en la figura 6, tabla 2 y figu-
ras 7 y 8 se puede describir a cada uno de los grupos en función del
desarrollo de la siguiente manera:
• Alto Desarrollo está conformado por la Región Metropolita-
na, donde se ubica el centro político y administrativo del país,
aquí se concentra una parte importante de la actividad eco-
nómica y educativa del sector creativo, teniendo una amplia
ventaja en términos de concentración de recursos y oportu-
nidades. En relación a los fondos de cultura recibe el 46,1%
de los recursos, la actividad económica tiene 30.789 empresas
creativas que representa al 63,4%, contribuye con el 92,3% de
las ventas (9.756 millones de dólares). En relación a la forma-
ción concentra el 22% de las carreras creativas con un 61,4%
de la matrícula del primer año, la infraestructura alcanza el
18,8% está variable es la que menos concentración observa
en esta región. A nivel del consumo cultural el 49,4% de las
personas entrevistadas indican que asistieron en los últimos
12 meses a un espectáculo de teatro y/o opera o música tradi-
cional etc. cifra que no difiere con los otros grupos.
• Desarrollo medio alto. Grupo formado por las regiones de
Valparaíso y Bio-Bío, ambas regiones concentran al 19,2% de
la población. En términos de actividad económica del sector
creativo y ocupación, se observa que estás regiones reciben
el 18,4% de los fondos de cultura, representa el 13,2% de las
empresas creativas del país y concentran el 20,9% de los em-
pleos creativos. En la dimensión de educación se aprecia que
el 20,3% de los estudiantes de primer año de carreras creativa
estudia en planteles de estas regiones, poseen una oferta en
promedio de 22 carreras por región. En relación a la infraes-
tructura cultural concentran el 21,2% de ellas. Estas regiones,
junto con la Región Metropolitana, constituyen el foco de la
actividad económica del sector creativo en nuestro país. Des-
de la dependencia del sector creativo con el territorio, tiene
sentido pensar que estos dos clústeres atraerían gran parte

de la actividad del sector, irradiando a las regiones circun-
dantes la actividad económica que concentran y producen.
• Desarrollo Medio. Grupo formado por las regiones de Anto-
fagasta y La Araucanía, concentran al 8,9% de la población.
Este grupo tiene un desarrollo intermedio que se ve refleja-
do en aporte de fondos de cultura que alcanza al 6,5% de los
recursos, representa el 5,3% de las empresas con un 9,6% de
los empleos creativos. Tienen en promedio 8,5 carreras crea-
tivas con una participación de la matrícula de primer año de
4,7%. Concentran el 7,8% de la infraestructura cultural del
país. Estas regiones son las que presentaron menor consumo
cultural alcanzando solo un 20,8% en promedio.
• Desarrollo Medio Bajo. Grupo conformado por las regiones
Tarapacá, Coquimbo, O’Higgins, Maule, Los Lagos, Arica y
Parinacota, Atacama, Los Ríos y Ñuble. Concentran al 29,9%
de la población del país (3,3% en promedio por región). Com-
parativamente tienen menos recursos lo que se refleja en que
el aporte promedio a los fondos de cultura que alcanzan 819
mil dólares, concentran al 18,9% de las empresas creativas del
país que se ve reflejado en un 28,6% de los empleos creativos.
En promedio poseen 5,8 carreras creativas por región con una
participación de la matrícula de primer año del 13,02%. Este
grupo reúne el 44,9% de la infraestructura cultural del país.
Territorialmente, se observa que la mayoría son adyacentes a
los centros metropolitanos, que deberían conformar un área
de influencia lo que no se ve reflejado al analizar los indica-
dores de actividad del sector.
• Desarrollo Bajo. Conformados por la región de Aisén y Maga-
llanes, son la regiones más extremas y aisladas del país, con-
centran solo el 1,53% de la población. Estas regiones reportan
los niveles más bajos de actividad económica, empleo, finan-
ciamiento y educación en el sector creativo del país. Reciben
el 3,9% de los recursos, poseen el 1,31% de las empresas con
un empleo que representa el 2,7% de mercado creativo. Sin

embargo, a nivel de consumo creativo no presentan diferen-
cias con los otros clústeres identificados.
Comentarios generales
A través, de este estudio se destaca, el aumento tanto del capital
humano especializado en áreas creativas donde la participación
de las carreras de formación creativa creció 5,4 veces en compa-
ración con el 2012, de las empresas creativas formales, empleados
y ventas asociadas y el fortalecimiento de sectores. Cabe pensar
que estos aspectos pueden ser influencia entre otros del MCAP y
de CORFO a través, del Plan Nacional de Fomento a la Economía
Creativa. Sin embargo, debemos tener presente el aspecto de con-
centración territorial que se produce en la Región Metropolitana y
Valparaíso. Se enfatiza que los programas de apoyo a la economía
creativa son completamente dependientes de los instrumentos de
financiamiento competitivo, lo cual no resulta significativo en la
tipificación de las regiones mencionadas. Aquí, se concuerda con la
conclusión de la CNCA que ya en el 2013, indicaba que las políticas
de apoyo a la economía creativa deberían enfocarse en regiones ex-
tremas que minimicen el efecto de centralización que caracteriza
al país, esto no ha podido ser revertido en los últimos años. Alguna
de las soluciones que se han planteado en este aspecto es que la
legislación fiscal, tenga la iniciativa de poner en valor un incentivo
atractivo hacia el sector privado, que permita aumentar los aportes
a través de la Ley de Donaciones, implementación de un sistema de
subsidios a favor de la economía creativa, así mismo, la interven-
ción activa del Ministerio de Economía para la reformulación de los
instrumentos de desarrollo que vayan en apoyo a la cadena produc-
tiva del sector creativo.
Por otro lado los esfuerzos por impulsar el sector creativo a
nivel de “oferta”, no se han visto reflejados en el aumento en el
consumo creativo a nivel nacional (según cifras oficiales), lo podría
llevar a pensar por una parte que, se debe medir desde otra perspec-
tiva el consumo como es la internet, tratando de diferenciar entre
el consumo de productos creativos nacionales e internacionales,

también se puede suponer (pese a no contar con cifras oficiales)
que el aumento sería a nivel de demanda por exportaciones en
áreas tales como diseño, video juegos, editorial y música con con-
tenido digital.
Por último, para poder medir los impactos que genera la eco-
nomía creativa, tanto en las regiones como a nivel de país, es pri-
mordial el desarrollo de una metodología que permita disponer de
datos en todas las áreas en las que interviene. Para ello, es impor-
tante considerar la elaboración de un indicador sintético que mida
el desarrollo cultural con un alto nivel de desagregación que per-
mita comparar a las unidades territoriales y con ello tener informa-
ción adecuada para la toma decisiones tanto a nivel público como
privado. La CNCA (2017) establece que en Chile existe un número
información de fuentes oficiales (INE, SII y el Banco Central, CNCA),
pero esta información no cuenta con la desagregación y represen-
tatividad a nivel de provincias o comunas y exhaustividad necesaria
para construir la cuenta satélite en cultura, ya que, adicional a las
dificultades que se presentan para la medición del sector formal,
la medición del aporte económico de la cultura utilizando esta in-
formación no permite estimar el efecto del sector informal o del
voluntariado. Si bien faltan indicadores propios del sector hay una
serie de iniciativas tales como el Plan nacional de Fomento a la Eco-
nomía Creativa con el cual se puede llegar a medir el aporte real del
sector al PIB, el Informe final sobre la construcción de una Cuenta
Satélite de Cultura en Chile desarrollado el 2015 o la plataforma de
medición de evaluación territorial en la dimensión cultura y diver-
sidad étnica. Esto da señas de que el sector avanza en la construc-
ción de plataformas que contengan información confiable y de fácil
acceso que permita a los diferentes actores utilizarla ya sea para el
desarrollo de políticas públicas, atracción de inversión, entre otras
externalidades positivas que esto atraería.
Debemos señalar que en esta investigación no se pudo contar
con datos de exportaciones del sector creativo a nivel regional, ni
con la información de asociada a desarrollo étnico, que podría enri-
quecer la caracterización regional.

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6
Cidades criativas: o uso da cultura
em prol do desenvolvimento
Introdução
O conceito de cidades criativas surge como alternativa de desenvol-
vimento urbano diante da necessidade de transformações territo-
riais e espaciais das cidades nos âmbitos econômico, político, social
e cultural, observadas no modelo de cidade pós-industrial em crise.
O novo desenho de cidade impõe novas regras de inclusão e de ado-
ção de estratégias de participação conjunta e colaborativa, convi-
dando a população a sair da zona de conforto e a cocriar o espaço
urbano, bem como mais dinamismo social e econômico em relação
ao empreendedorismo, à criatividade e às inovações que tenham a
cultura como o principal pilar do desenvolvimento urbano.
As cidades criativas são ambientes de valoração da cultura
local, e que têm no saber-fazer do seu povo o principal insumo para
a geração de riqueza. Essas cidades são marcadas pelo dinamismo
e pelas adaptações às necessidades sociais e econômicas para a
solução dos problemas locais com criatividade. Nas cidades cria-
tivas emerge uma classe de produtores criativos que transformam
os espaços de produção de bens e serviços numa organização que
prioriza a colaboração e a coprodução. Assim, contribuem para a
formação de clusters criativos, de ecossistemas criativos e de arran-
jos produtivos locais (APLs) inovadores, a partir de elementos da
105
cultura local e de seu uso em prol do desenvolvimento socioeconô-
mico nas cidades.
O objetivo deste estudo é compreender as cidades criativas
como ambientes de produção e de consumo de bens e serviços cul-
turais criativos em prol do desenvolvimento socioeconômico das
cidades.
Para tanto, foi realizada uma revisão de literatura para a
compreensão dos termos de referência, a qual fundamentou os con-
ceitos e definições apresentados. Inicialmente, traz um panorama
do modelo de cidade pós-industrial em crise, a partir dos contornos
demarcados por estudiosos da área, somando-se elementos do pas-
sado até chegar às cidades criativas, conforme proposto por Lan-
dry. Segue com a criação da Rede Mundial de Cidades Criativas da
UNESCO e seus objetivos. Na sequência, são apresentados modelos
teórico-conceituais desenvolvidos por Reis, Florida, Vivant e Ash-
ton, aos quais são dialogados e contextualizados, para finalizar com
as conclusões.
Cidades: passado, presente e futuro

A industrialização trouxe as fábricas e as pessoas para as áreas cen-
trais das cidades, impondo um modelo de desenvolvimento basea-
do na produção acelerada de bens tangíveis. A pós-industrialização
foi marcada por aspectos como a falência do modelo de cidade pós-
-industrial, o crescimento acelerado da população em regiões urba-
nas e o consequente aumento das desigualdades sociais, a escassez
de empregos, a crescente falta de oportunidades à população, entre
outros. A crise urbana desencadeada nas cidades deixa como con-
sequências o esvaziamento, a insegurança e a decadência das áreas
centrais urbanas, por conta do abandono, da degradação e da de-
predação dos prédios desocupados que anteriormente abrigavam as
fábricas, na maioria das vezes localizadas nos centros das cidades,
causando ainda a interferência na estética urbana nessas regiões.
Além disso, as edificações industriais abandonadas tornam-se lo-
cais atrativos para vândalos e depredadores que passam a aderir

à ideia de ocupações inadequadas e apropriações indevidas nesses
prédios (ASHTON, 2018a).
O crescimento populacional contínuo e a concentração de
mais de 70% da população mundial nas áreas urbanas demandam
por uma nova organização residencial – a formação de núcleos ha-
bitacionais ao longo das rodovias e distantes das áreas centrais –,
causando maior redução do nível de qualidade de vida da população
que continua dependendo dos centros urbanos para o trabalho, o
estudo e a diversão.
A crise urbana se evidencia com a redução das oportunidades
e o aumento das desigualdades sociais e econômicas e a desacele-
ração do desenvolvimento. Surge a necessidade de se pensar em
novos modelos de cidades – mais em conformidade com o que as
pessoas querem e precisam – em termos econômicos e de qualidade
de vida.
Nesse contexto, as dinâmicas e manifestações cotidianas são
discutidas e explicadas por investigadores dos mais variados seto-
res, e entre eles destaca-se a contribuição de Castells (2009; 1999),
que trata da problemática urbana resultante da industrialização e
do impacto da globalização sobre a estrutura social e espacial das
cidades, bem como dos processos de transformação estrutural, por
conta das tecnologias de informação. Carlos (2001) repensa a pró-
pria noção de cidade, contextualizando a relação do homem com a
natureza e o resultado desse relacionamento pela ótica da dimen-
são humana, buscando resposta para o significado da cidade para
quem a construiu e para quem dela usufrui. Hall (2002) contribui
ao investigar os efeitos da (re)construção das grandes cidades mun-
diais no século XX, na busca de adequação para um novo tempo e
para uma nova sociedade urbana. Moreno (2002) faz referência ao
surgimento da cidade autossustentável, destacando como princi-
pal componente o respeito ao meio ambiente, e da cidade digital
marcada pelas transformações na produção e distribuição de bens
e serviços devido ao advento das redes eletrônicas de alcance mun-
dial. Koolhaas (2006) cria e problematiza o conceito da cidade ge-
nérica como um reflexo da necessidade atual e da capacidade atual.
Cidades criativas: o uso da culturaem prol do desenvolvimento 107

Esses investigadores contextualizam sobre a busca de solu-
ções para os problemas citadinos de cada tempo. Seus estudos con-
vergem para a melhor organização da população urbana diante das
transformações socioculturais impostas pelas mudanças de ordem,
principalmente econômica e tecnológica, ocorridas no período pós-
-industrial. Desse modo, os efeitos da industrialização, da globali-
zação e das novas tecnologias digitais que incidiram nas cidades
demandam novas organizações e planejamento para a retomada e
aceleração do desenvolvimento socioeconômico.
Cidades Criativas: a valoração da cultura em prol do

desenvolvimento social e econômico
Na Austrália, em 1994, surgem as primeiras discussões sobre a de-
fesa do trabalho criativo e a sua contribuição para a economia do
país. Aspectos como políticas culturais e o papel das tecnologias
como aliadas do desenvolvimento entram nas pautas mundiais,
nas quais é salientada a estreita relação entre o desenvolvimento
e a economia criativa, indústrias criativas e setores criativos. Em
meio a isso, Landry e Bianchini (1995) mencionam pela primeira
vez o termo “cidades criativas” como uma nova alternativa de mo-
delo urbano, capaz de solucionar os problemas diante da crise que
as cidades pós-industriais atravessavam. Os autores lançam a ideia
de cidades criativas com o conceito de espaços dinâmicos e parti-
cipativos, propícios à geração de oportunidades aos cidadãos e de
melhoria na qualidade de vida, em especial na criação de políticas
culturais e uso do espaço público.
Desde então, a proposta “cidades criativas” de Landry entra
em pauta em nível mundial e passa a ser alvo de discussões e de in-
vestigações que resultaram no desenvolvimento de definições, teo-
rias e conceitos para a melhor compreensão das dinâmicas urbanas
sociais e econômicas em prol do desenvolvimento nas cidades.
Em 2004 é criada a Rede Mundial de Cidades Criativas da
UNESCO, com o objetivo de contribuir para a promoção do desen-
volvimento socioeconômico de cidades em vulnerabilidade, e com
vocação comprovada em uma das sete áreas da economia criativa, a

saber: música, literatura, design, gastronomia, artesanato e folclore,
artes midiáticas e cinema (UNESCO, 2016).
A ideia da rede é romper com a simples estratégia de preser-
vação do patrimônio como um modelo único de desenvolvimento
local (VALVERDE, 2012). A cultura não pode estar ligada apenas ao
tradicional, é preciso alcançar uma requalificação dos espaços ur-
banos que venha associada ao reconhecimento e difusão de novas
práticas culturais de desenvolvimento. Para tanto, a UNESCO esta-
belece seis propósitos para a Rede de Cidades Criativas, conforme
o Quadro 1.
Quadro 1 - Propósitos da Unesco – Rede de Cidades Criativas
1. Reforçar a cooperação internacional entre as cidades que reconhecem a criatividade
como fator estratégico de desenvolvimento sustentável;
2. Estimular e reforçar as iniciativas lideradas por cidades membro para tornar a
criatividade um componente essencial do desenvolvimento urbano, notadamente
através de parcerias envolvendo o público, privado e sociedade civil;
3. Reforçar a criação, produção, distribuição e divulgação de atividades culturais, e de
bens e serviços;
4. Desenvolver polos de criatividade e de inovação, e ampliar as oportunidades para
a classe de talentosos, criativos e profissionais do setor cultural;
5. Contribuir para ampliar e melhorar o acesso e a participação na vida cultural,
bem como o usufruto de serviços e de bens culturais, notadamente para grupos e
indivíduos em situação de vulnerabilidade;
6. Integrar plenamente a cultura e a criatividade nos planos e estratégias de
desenvolvimento local.
Fonte: a autora, a partir da UNESCO (2016).
A UNESCO (2013) sustenta a necessidade de ações especí-

ficas de cooperação internacional por meio de parcerias entre as
cidades-membro para compartilhar experiências, conhecimentos e
melhores práticas para acelerar o desenvolvimento urbano susten-
tável nas cidades.
Reis (2012) concorda que as cidades criativas se apresentam
como uma alternativa de desenvolvimento socioeconômico em ní-
vel mundial, pois são ambientes dinâmicos e em constantes adap-
tações às necessidades econômicas e de qualidade de vida urbana.
Para a autora, as cidades criativas são medidas de acordo com três

indicadores fundamentais: 1. Inovações – um processo que possa
gerar novos produtos e serviços ou que utilizem velhos, evitando o
consumo de novos; 2. Conexões – referem-se a todas as formas de
ligar coisas, fatos, sociedade, cultura e estabelecer novos caminhos.
As conexões não se referem apenas a conexões tecnológicas digitais
ou virtuais, mas a qualquer tipo de ligação; 3. Cultura – o patrimônio
do lugar como o principal ativo socioeconômico local para atração
de investimentos e de novas oportunidades econômicas, que irão re-
fletir em melhoria na qualidade de vida da população residente.
Em relação à cultura, nas cidades criativas as manifestações
acontecem por meio de três formas mais visíveis: 1. O conteúdo
cultural, como os produtos, serviços, patrimônio material e imate-
rial, e manifestações de caráter único; 2. As indústrias criativas, que
abrangem as cadeias culturais, da criação à produção, do consumo
ao acesso e na geração de impacto econômico; 3. A formação de
ambientes criativos: a convivência de diversidades e da maior gama
de manifestações, que são fontes de inspiração para olhares e ideias
diferentes (REIS; URANI, 2011).
Entre os exemplos de inovações, conexões e cultura observa-
dos por Reis (2012) está o caso de Bilbao, na Espanha – em que o
processo de transformação foi de responsabilidade pública/privada,
e partiu da necessidade de mudanças no tecido econômico, urbano
e social. Foi marcado pela recuperação do Casco Viejo, implemen-
tação do projeto do Museu Guggenheim e do Palácio de Euskaldu-
na, aliado ao Plano de Regeneração das Águas da Ría; em Bogotá,
na Colômbia – também a cargo público/privado, a transformação
foi marcada pela adoção de uma política de cultura cidadã (en-
volvendo cultura, educação e conflitos sociais), grandes obras de
construção do espaço público e de infraestrutura, e políticas sociais
(reconstrução da memória dos bairros e reativação dos símbolos de
pertencimento); e em Londres, na Inglaterra – os setores público e
privado coordenaram o processo de transformação que partiu dos
relatórios da Agência de Desenvolvimento de Londres, e suas ações
foram focadas na promoção da criatividade no âmbito econômico e
no espaço urbano, gerando inúmeros projetos de desenvolvimento
vinculados à economia criativa.

Nos cases de Bilbao, Bogotá e Londres, a teoria proposta por
Reis (2008; 2011; 2012) de que a cidade criativa é capaz de trans-
formar a sua estrutura econômica com base na criatividade de seus
habitantes e em uma aliança entre suas singularidades culturais e
suas vocações econômicas se efetivou por meio das ações imple-
mentadas e da participação coletiva em âmbito público/privado em
prol da geração de competitividade econômica e qualidade de vida
urbana. A transformação do espaço público das cidades por meio
da gentrificação nas áreas deterioradas, mantendo como referência
física e simbólica a sua memória e história, porém atribuindo-lhes
novos valores e gerando a produção de novos produtos e serviços
culturais, conforme Leite (2007), também obteve êxito nessas três
cidades.
Consoante Salman (2010), as cidades podem ser redesenha-
das, recriadas e regeneradas como espaços de criatividade usando
todos os fatores tangíveis e intangíveis da cultura do lugar, com o
intuito de criar uma nova imagem imprescindível para a continui-
dade e permanente valorização das questões culturais locais.
Florida (2011) propõe a teoria dos 3Ts (talento, tolerância e
tecnologia) para acelerar o desenvolvimento das cidades e orienta
sobre a necessidade da atração e retenção de uma classe de profis-
sionais criativos para o sucesso das cidades. Para o autor, o talento
– se refere ao número de pessoas com ensino superior e mestra-
do completos; a tecnologia – diz respeito ao número de diplomas
técnicos; a tolerância – que deve ser avaliada sob três índices, o
primeiro mede a diversidade (taxa de pessoas nascidas no exte-
rior), o segundo se refere ao número de pessoas hipermodernas,
que inventam sua própria vida e seu próprio modelo, e o terceiro
diz respeito à boemia artística, composta por músicos, bailarinos,
fotógrafos, autores, entre outros. Descreve-os como a nova classe
de trabalhadores do conhecimento que estão liderando a criação de
riquezas nas cidades. Defende a ideia de que para uma cidade ser
bem-sucedida precisa atrair e reter esse grupo de criativos porque a
atmosfera e a ambiência criativa estimulam para a inovação.
Para Landry (2011; 2013), os recursos culturais são a matéria-
-prima e sua base de valores é a criatividade que é o método para

explorar os recursos e ajudá-los a crescer. Esses recursos únicos es-
tão embutidos na criatividade – inventividade, habilidades e talen-
tos das pessoas –, capaz de tornar visível o invisível. O autor afirma
que a cidade criativa é construída pelos próprios habitantes diante
do seu patrimônio, das suas histórias e das suas necessidades de
qualidade de vida, na busca da resolução dos seus problemas coti-
dianos urbanos e de criação de oportunidades. Salienta também a
necessidade de um ambiente físico diverso que promova a sociabi-
lidade, o intercâmbio e a mistura para maximizar seu potencial e
para acelerar as oportunidades – a solução da maioria dos proble-
mas citadinos depende da geração de oportunidades, pois elas tira-
riam os residentes da zona de conforto e forçariam à participação
da construção socioeconômica urbana, mantendo-os no lugar – ge-
radoras do desenvolvimento.
Landry (2013) indica dez domínios para medir e monitorar o
pulso de uma cidade que se pretende criativa, conforme segue: 1. Es-
trutura política e pública; 2. Agilidade estratégica, liderança e visão;
3. Franqueza, tolerância e acessibilidade; 4. Característica distintiva,
diversidade, vitalidade e expressão; 5. Desenvolvimento de talentos e
aprendizagem; 6. Empreendedorismo, exploração e inovação; 7. Co-
municação, conectividade e integração; 8. Profissionalismo e eficácia;
9. Qualidade de vida e bem-estar; 10. O lugar e a preparação do lugar.
Nas cidades criativas as economias e sociedades são guiadas
pelo conhecimento, informação, inovação e criatividade. O conheci-
mento é um produto ou uma ferramenta para aumentar o valor das
atividades, pois ele agrega valor a qualquer ideia, produto ou ser-
viço. O conhecimento requer vivência técnica, pessoal e capacidade
intelectual para resolver problemas e descobrir oportunidades (LAN-
DRY, 2013). O autor ressalta que o uso do espaço urbano nas cida-
des criativas deve passar pelos processos de: recuperar, requalificar
e gentrificar os centros das cidades degradados no pós-industrial. E
traz exemplos observados na Europa e nos Estados Unidos em que
muitas cidades, centenas de antigos depósitos e cervejarias, estações
de trem, ônibus ou corpo de bombeiros, fábricas de cimento, carvão,
tecido, fumo ou aço, velhos mercados ou quartéis militares foram
transformados em centros de cultura ou de experiência, incubadoras

e polos de regeneração urbana mais ampla. Os profissionais criativos
foram atraídos para esses locais e fixaram residência devido à am-
biência criativa e à nova estética do lugar (LANDRY, 2011; 2013).
Vivant (2012) propõe uma reflexão sobre a cidade a partir dos
agentes da transformação do ambiente urbano formado pela classe
de profissionais com talentos criativos e da boemia artística, bem
como das suas manifestações no ambiente urbano relacionadas à
singularidade e à criatividade dessa classe. Para a autora, as cidades
criativas são um ambiente mais tolerante em matéria de costumes
e de escolhas de vida, reunindo um leque de profissionais, muito
diversos entre si, mas que compartilham certos valores. “A força da
cidade criativa está ligada à sua dimensão criativa, revelada por seu
dinamismo cultural e artístico” (VIVANT, 2012, p. 10). Além disso,
possui o mérito de ser entidade emancipadora, a qual facilita a ex-
pressão das singularidades, a reivindicação e a manifestação das di-
ferenças e da diversidade. Gehl (2015) defende que o planejamento
urbano das cidades deve ser focado nas necessidades das pessoas
que vivem e utilizam as cidades. Salienta como imperativo priorizar
a função social do espaço da cidade como local de encontro, vislum-
brando cidades vivas, seguras, sustentáveis e saudáveis.
Para Ashton (2013; 2015; 2018a; 2018b), a cultura é o princi-
pal insumo para o desenvolvimento socioeconômico das cidades. A
tradição cultural e a vocação econômica, vinculadas ao saber-fazer
herdado dos antepassados, devem ser usadas com criatividade, pois
são os principais recursos geradores de riqueza e de melhoria na
qualidade de vida. A autora afirma que o turismo é a força das cida-
des criativas e a atividade turística vivenciada nas cidades criativas
se dá numa relação de parceria e de reciprocidade, pois as cidades
criativas e o turismo têm como seu principal recurso a cultura. As-
sim, o melhor uso da cultura articulado ao saber-fazer de vocação da
população irão delinear as dinâmicas cotidianas urbanas na busca
de soluções. Em decorrência, as melhorias na infraestrutura, os pro-
cessos de transformação da estrutura social e econômica, de gentri-
ficação, de requalificação do espaço urbano, entre outros aspectos
desenvolvidos nas cidades, farão parte do processo de mudanças de
maneira mais orgânica e dinâmica (CALDEIRA, 2017).

O ambiente das cidades criativas é propício à participação
coletiva. Assim, os resultados dos processos de requalificação urba-
na, em âmbito social e econômico, só poderão atingir os objetivos e
metas previstas com o uso planejado da cultura – o saber- fazer de
vocação da cidade – e do patrimônio do lugar (ASHTON, 2018a). A
identidade local constituída na diversidade e na alteridade da popu-
lação e seu uso como marca e certificação para a geração de riquezas,
oportunidades e melhoria na qualidade de vida têm como resultado o
desenvolvimento sustentável da Agenda 2030 e dos seus ODS.
Reis e Kageyama (2011) reúnem a opinião de 18 especialistas
internacionais numa publicação que discute sobre a essência das
cidades criativas. Entre os principais elementos destacados nes-
sa obra estão a valorização do espaço público e a necessidade de
recriá-lo. Tais metas poderão ser alcançadas por meio da requali-
ficação das áreas públicas subutilizadas como polo de atração para
talentos criativos, a cultura como geradora de benefícios culturais e
impactos sociais e econômicos que agrega valor e aumenta a com-
petitividade num ambiente mais criativo e a construção de uma
governança clara e facilitadora de uma estratégia de longo prazo.
Nessa obra, é consenso entre os autores a necessidade da transfor-
mação do ambiente citadino por meio de ações abrangentes a toda
a população, como mostra o Quadro 2.
Quadro 2: Transformação do Ambiente Urbano
AÇÕES RESPONSABILIDADE
A valorização do espaço público por meio da recuperação Público/privado
desse ambiente Entidades e sociedade
A requalificação das áreas públicas subutilizadas, como Público/privado
polos de atração para talentos criativos Entidades e sociedade
Ações para destacar a cultura como geradora de benefícios Público/privado
culturais e impactos socioeconômicos que agregam valor e
aumentam a competitividade num ambiente mais criativo Entidades e sociedade
O processo de gentrificação para trazer a população de Público/privado

volta ao centro da cidade para o uso do espaço público com
criatividade Entidades e sociedade
A construção de uma governança clara e facilitadora de Público/privado

uma estratégia de longo prazo. Entidades e sociedade
Fonte: a autora, a partir de Reis e Kageyama (2011).

O Quadro 2 evidencia a necessidade de participação da po-
pulação no processo de mudança de uma cidade que se pretende
criativa. Isso porque ela deve contemplar o seu passado, que está
atrelado às questões históricas que formaram aquela cidade; a so-
ciedade na sua diversidade, que prevê o conjunto e reunião de pes-
soas com culturas, profissões, comportamentos e opiniões distin-
tos; os setores público e privado, que devem atuar com governança
e adotar estratégias de participação dos residentes; pensar no local
com conhecimento global, assegurando as especificidades de cada
cidade, mas conectadas com o resto do mundo com o apoio de enti-
dades de pesquisa e de pós-graduação.
Torna-se essencial ainda salientar os fatores que influenciam
na estruturação das cidades criativas e que contribuem para o pro-
cesso de desenvolvimento, visto que as cidades criativas vivem em
permanente estado de mudanças, com soluções inteligentes e prá-
ticas para problemas cotidianos e as conexões são das mais diversas
ordens: passado e futuro (utilização de referências históricas para
a sua preservação); diversidade (reunindo pessoas com culturas,
profissões, comportamentos e opiniões distintos); público e priva-
do (governança); local e global (assegurando as especificidades e a
identidade de cada cidade, mas conectadas com o resto do mundo)
(KAGEYAMA, 2011).
Selada e Cunha (in SANTOS, 2013, p. 21) referem-se às cida-
des criativas como ecossistemas criativos e defendem que elas de-
vem conter três elementos essenciais: 1. Talentos – é a classe criati-
va; 2. Economia – são as indústrias criativas; 3. Lugares – são os ter-
ritórios criativos que se relacionam entre si na promoção de clusters
criativos, fomentando uma influência recíproca entre a criatividade
individual, a criatividade empresarial e a criatividade urbana.
As cidades criativas devem possuir ainda alguns elementos
que lhes são essenciais: possibilidades aos cidadãos para desenvol-
ver as suas capacidades criativas; as universidades, escolas técnicas,
institutos de pesquisa, teatros, bibliotecas e instituições culturais
devem servir como suporte à criatividade; melhorias na qualidade
de vida, fomentando a sensibilidade e a criatividade dos cidadãos
por meio de políticas culturais e ambientais eficazes que preservem

o patrimônio cultural e o ambiente; base econômica sustentável
para suportar uma região criativa no nível do rendimento e acesso
aos bens artísticos e culturais (DEC, 2010, p. 13).
Para Santos (2013), as principais características das cidades
criativas são as políticas integradas de desenvolvimento local/regio-
nal; planejamento e gestão urbana integrados; urbanismo funcional
e arquitetura inovadora; conexões horizontais e não hierárquicas;
políticas culturais e oferta diversificada de atividades; economia da
cultura do conhecimento; gestão criativa das empresas e organiza-
ções; turismo cultural e criativo; marketing territorial e branding; ino-
vação tecnológica, criatividade artística e boa gestão empresarial dos
produtos culturais; estímulo à criatividade e seu reconhecimento;
construção de governança por meio de uma visão partilhada (setor
público, privado e sociedade civil); e presença de uma classe criativa.
A história do lugar é formada ao longo dos tempos, mas é
flexível e se adapta às novas situações, como é o caso de Istam-
bul, declarada a Capital Europeia da Cultura em 2010, graças ao seu
passado formado por diferentes civilizações e por ser dona de di-
versas culturas (etnias e religiões), e ao seu presente em função da
imigração, que “reúne origens, línguas, crenças e tradições juntas
na mesma cidade, diferenciando o estilo de vida dos residentes e
agregando no interesse dos turistas” (KUZGUN et al., 2010, 31). A
produção cultural deve ser um reflexo “da história e da identidade
local no processo de criação da imagem, marca e interpretação para
iluminação do conhecimento de si mesma” (WALKER, 2010, p. 20).
Segundo Strickland (2011, p. 51), a cidade criativa “se bene-
ficia da importância histórica, geográfica e econômica, une grupos,
afeta economias, troca ideias, concentra capital, empregos e desen-
volvimento.” Nesse enfoque, Reis e Kageyama (2011) sublinham a
economia da experiência, que reconhece o valor da originalidade,
dos processos colaborativos e a prevalência de aspectos intangíveis
na geração de valor, ancorada na cultura e em sua diversidade; da
economia do conhecimento, que se apoia na tecnologia, mão de
obra capacitada e geração de direitos de propriedade intelectual; e
da economia da cultura, que propõe a valorização da autenticidade
e do intangível cultural único, inimitável.

Cidades Criativas: validação da cultura
As cidades criativas surgem como o modelo de organização social
mais viável para solucionar a crise urbana com uma proposta de
valorização dos insumos e recursos locais – o povo, sua cultura,
seu saber-fazer e seu patrimônio – por meio do seu uso com maior
dinamismo, inclusão e cooperação para a geração de riqueza. In-
gredientes como criatividade, inovações e empreendedorismo são
adicionados ao elemento “cultura” como estratégias na busca de
melhores resultados rumo ao desenvolvimento sustentável (ASH-
TON, 2018a).
A cultura é fator econômico gerador de riquezas, dimensão
simbólica da existência social de cada povo, eixo construtor de
identidades e espaço privilegiado de realizações da cidadania e de
inclusão social (UNESCO, 2003). Desse modo, o uso da cultura nas
cidades criativas é fator transformador de comunidades em vulne-
rabilidade socioeconômica, devendo ser posto em prática em prol
do desenvolvimento sustentável.
Nesse contexto, surgem novos espaços urbanos de produção
cultural colaborativa e o próprio ambiente urbano das cidades cria-
tivas assume o papel de fábricas, as quais fornecem insumos refe-
rentes à cultura, ao patrimônio, à identidade, aos modos de fazer,
aos saberes, aos estilos de vida, aos elementos da diversidade e da
alteridade, e à vocação do lugar, entre tantos outros que são tecidos
e tramados pela própria população orientada para a criatividade,
o empreendedorismo e as inovações, numa organização coopera-
tivada de colaboração e de coparticipação. No ambiente da fábrica
urbana de cultura esses insumos são transformados em produtos
culturais com valor agregado e prontos para o consumo, entre eles:
música, literatura, design, gastronomia, artesanato e folclore, artes
midiáticas e cinema, que são exemplos dos produtos conforme o
modelo e os critérios da UNESCO para as cidades criativas.
O ambiente urbano das cidades criativas também assume o
papel de laboratórios onde os mesmos recursos locais, como cultu-
ra, identidade, patrimônio, saberes e fazeres, entre outros, vincula-
dos à vocação do lugar, são temperados com criatividade, inovações
e empreendedorismo, e são testados, experimentados e validados

para o consumo, resultando em produtos culturais com valor agre-
gado, tais como música, literatura, design, gastronomia, artesanato
e folclore, artes midiáticas e cinema, bem como de toda a cadeia
produtiva que se relaciona com essas produções.
Desse modo, nas cidades criativas os espaços de produção cul-
tural nos setores criativos podem ser chamados de fábricas de cul-
tura ou de laboratórios de cultura. Porém, surgem atualmente com
denominações diversas, tais como coworkings, casas colaborativas,
makersspaces, incubadoras, ambientes de inovação e hubs virtuais,
em que a produção muitas vezes se dá em nível de rede colaborativa e
com finalidade socioeconômica regenerativa, injetando criatividade
e inovações ao tecido social e econômico dos ambientes em vulnera-
bilidade (LANDRY, 2013; ASHTON, 2015, 2018b; REIS, 2012). A pro-
dução de bens e serviços nas cidades criativas é caracterizada pelas
maneiras de inventar constantemente novas formas e pela capacida-
de de se renovar, de fazer emergir outros modos inventivos. A ideia
das cidades criativas vai ao encontro do desenvolvimento de ações
conjuntas para a redução das desigualdades e aumento das oportu-
nidades. Neste sentido, vão ao encontro do que é proposto pela Rede
Mundial UNESCO para as suas cidades membro.
A partir das teorias, conceituações, modelos de avaliação e
espaços de produção cultural apresentados para as cidades criati-
vas, fica evidente a necessidade de políticas culturais para a vali-
dação da cultura como elemento fundamental do desenvolvimento
sustentável das cidades.
Conclusões
Conforme o exposto, foram observadas as transformações socioe-
conômicas pelas quais as cidades passaram, deixando inúmeras
consequências para a população e centros urbanos, e o desafio de
se pensar em novos modelos de cidades que pudessem reverter a
situação de crise desencadeada nos centros urbanos. Entre as al-
ternativas emerge o conceito de cidades criativas de Landry, como
ambientes mais dinâmicos e de regeneração do tecido social e

econômico, de valorização da cultura e da criatividade, e de geração
de desenvolvimento sustentável.
Estudiosos como Florida, Reis, Vivant, Landry, Kageyama e
Ashton, entre outros, buscam definir e conceituar as cidades cria-
tivas e propõem teorias e indicadores para medir e avaliar a criati-
vidade das cidades. Essas iniciativas são realizadas no sentido de
compreender e avaliar as possibilidades de aceleração do desenvol-
vimento socioeconômico nos centros urbanos.
Em 2004, a UNESCO deu início a um processo de apoio às ci-
dades que comprovassem ser vocacionadas em uma das sete áreas
das indústrias criativas: música, literatura, design, gastronomia, ar-
tesanato e folclore, artes midiáticas e cinema, e lançou a Rede Mun-
dial de Cidades Criativas, reunindo mais de 200 cidades-membro.
As cidades criativas são laboratórios urbanos de cultura nos
quais a população experimenta novos modelos de organização, par-
ticipa na formulação de políticas culturais sustentáveis, empreende
em novas formas de produção e novos modos de consumo, testa
suas competências de participação na construção de uma cidade
melhor, usa seus recursos culturais próprios para a solução dos seus
problemas urbanos e geração de riqueza, e valida seu estilo de vida.
Nos casos de Bilbao, Bogotá e Londres, analisados por Reis
(2012), as transformações e melhorias tiveram como ponto de par-
tida ações de recuperação do ambiente citadino a partir de indica-
dores que alertavam para os problemas locais a serem solucionados.
A transformação e recuperação tiveram como base levantamentos,
diagnósticos e relatórios da situação real na qual essas cidades se
encontravam; o desenho de como elas deveriam ser e os caminhos
a tomar para serem cidades melhores para os seus cidadãos; e, por
fim, o processo de participação coletiva e colaborativa nas ações
de transformação. Assim, os indicadores próprios de cada lugar são
o ponto de partida para a regeneração das áreas urbanas rumo ao
desenvolvimento sustentável.
A ambiência efervescente nas cidades criativas convida à par-
ticipação e ao consumo criativo. Nas cidades criativas, o tempero é
a experiência das dinâmicas e manifestações cotidianas constan-
tes do que ainda não foi testado, experimentado, daquilo que se

formou no dinamismo do dia a dia do ambiente urbano. Onde o es-
tilo de vida não foi planejado, imitado ou importado, ele é tecido no
cotidiano e reflete os saberes e fazeres diários do lugar. Não existe
um modelo, uma receita que possa ser aplicada a todas as cidades,
pois os problemas são distintos e exigem soluções diferentes.
Assim, o ambiente das cidades é propício para o surgimento
de novos arranjos de produção e de consumo com valor imaterial
agregado que se dão a partir de novos conceitos de organização e
de valorização do espaço citadino, bem como da sua relação com o
fator econômico e de qualidade de vida. Conforme visto, as cida-
des criativas trazem consigo a valorização e a recriação do espaço
público urbano, a requalificação das áreas públicas subutilizadas,
a atração e retenção de criativos como geradores de benefícios so-
cioculturais e de impacto econômico. Surge um ambiente citadino
fundado na diversidade, no conhecimento, na cultura, na criativi-
dade e na inovação.
A ambiência nas cidades criativas funciona como atrativo
para os criativos e talentosos. O ambiente constituído por atmos-
fera singular, a partir da diversidade que compõe os elementos pre-
sentes nas cidades criativas, proporcionam a ambiência atrativa e
diferenciada. A essência das cidades criativas está na invenção e re-
invenção dos modos de ser, fazer e de viver gerando valor e riqueza.
Logo, as teorias e definições apresentadas para compreen-
der as cidades criativas e suas dinâmicas urbanas revelaram a ne-
cessidade de transformação dos espaços urbanos, dando-lhes uma
nova qualidade, mas mantendo a sua historicidade, atribuindo-lhes
maior participação em clima de colaboração na construção urbana
para a melhoria da qualidade de vida, gerando riqueza a partir da
valorização e uso da cultura do lugar.
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7
Empreendedorismo e inovação
na Economia Criativa
Daniel Kamlot
Introdução
A economia criativa refere-se a um conjunto de atividades basea-
das nas habilidades e no talento individuais, cujos resultados estão
ligados à geração de propriedade intelectual e são formulados de
acordo com as preferências e as demandas de usuários específicos.
Entre os setores criativos, cabe destacar aqueles ligados diretamen-
te às atividades culturais específicas – como o editorial, o audiovi-
sual, o artesanato e a gastronomia, por exemplo –, às relacionadas
ao lazer e ao entretenimento – como as artes performáticas e o se-
tor de games – e às funcionais, como a moda, a arquitetura, a publi-
cidade e o design (MIGUEZ, 2007; REIS, 2006).
Abarcando múltiplas atividades que servem a um grande
número de setores, organizações públicas e privadas e consumi-
dores, a economia criativa abre espaço para que se desenvolva o
empreendedorismo, que remete a iniciativas voltadas para a imple-
mentação de novos negócios ou mudanças em empresas já exis-
tentes. Para que o empreendedorismo possa se desenvolver nos se-
tores criativos, tornam-se necessárias a expansão de crédito para
empreendimentos e a disponibilidade de recursos relacionados à
123
infraestrutura de criação, produção, distribuição/circulação e ao
consumo/fruição de bens e serviços culturais e artísticos (JESUS;
KAMLOT, 2016). Além de gerar crescimento econômico e emprego,
a economia criativa pode também contribuir para a realização de
inovações em uma sociedade. Os setores criativos podem desenvol-
ver e introduzir inovações como parte das suas próprias atividades
e diretamente contribuir com produtos e serviços oferecidos a seus
consumidores, bem como procedimentos, tecnologias e rotinas em
seus próprios modelos de negócio, ampliando a eficiência ou a qua-
lidade dos resultados. Ademais, eles também podem apoiar a ino-
vação em setores mais tradicionais da economia por meio de inputs,
os quais não precisam necessariamente coincidir com as inovações
nos produtos desses setores, mas se relacionar a atividades-padrão
de empreendimentos criativos, que servem de base ou inspiração
para os setores tradicionais (MÜLLER; RAMMER; TRÜBY, 2009).
O objetivo deste capítulo é apresentar os debates em torno
dos conceitos de empreendedorismo e inovação na economia cria-
tiva e a sua relevância para o desenvolvimento socioeconômico. No
próximo item, será apresentada a discussão em torno da noção de
empreendedorismo na economia criativa e seus reflexos para o de-
senvolvimento de uma comunidade. Antes de tecermos as consi-
derações finais, será debatido o conceito de inovação na economia
criativa e suas implicações para o crescimento econômico e a pro-
moção de justiça e igualdade social.
O empreendedorismo na economia criativa

O empreendedorismo pode ser compreendido como um proces-
so dinâmico de visão, mudança e criação que demanda energia e
paixão pela criação e implementação de novas ideias que agregam
valor e soluções criativas. Em um procedimento empreendedor, é
comum observar a disposição de assumir riscos calculados em ter-
mos de tempo, patrimônio ou mesmo de carreira, além da capaci-
dade de formular uma equipe de risco eficaz, da habilidade criati-
va para organizar os recursos necessários e da visão de reconhecer

oportunidades onde os outros veem caos, contradição e desordem
(FREDERICK; KURATKO; HODGETTS, 2016).
Empresas, organizações e corporações que apresentam uma
orientação empreendedora apresentam um desempenho e cresci-
mento superiores (IAKOVLEVA, 2010), o que permite a elas a obten-
ção de resultados mais promissores. A orientação empreendedora
diz respeito a um conceito que aborda a mentalidade de empresas
em busca de novos empreendimentos, isto é, refere-se a um proces-
so de formulação de estratégias empresariais pelo qual se definem
um propósito, um sustentáculo para a visão empresarial e um modo
de se obterem vantagens competitivas.
O alicerce da orientação empreendedora é relacionado aos
estudos de Mintzberg (1973). O autor menciona que organizações
empreendedoras geralmente admitem mais e maiores riscos, mos-
trando uma postura proativa ao visar novas oportunidades de ne-
gócios. Nesse particular, Miller (1983) expõe que o empreendedo-
rismo pode ser entendido como um conceito multidimensional que
abarca as ações de uma empresa em relação à inovação, tomada de
risco e medidas proativas.
A partir de tais conhecimentos, Covin e Slevin (1989) afirmam
que a orientação empreendedora de uma empresa pode ser notada
a partir da extensão em que a alta gerência demonstra estar dispos-
ta a assumir riscos relacionados aos negócios, favorecer a mudança
e a inovação, e competir agressivamente com outras empresas. Os
autores indicam que a orientação empreendedora comporta três di-
mensões: inovação, tomada de risco e ação proativa.
É possível identificar um empreendedor pelo fato de ele per-
ceber uma oportunidade que permita a concepção de um negócio
que gerará retorno a partir de determinados riscos calculados. As-
sim, um empreendedor apresenta os atributos a seguir (DORNE-
LAS, 2008):
1. Iniciativa que permita o desenvolvimento de um novo negó-
cio, com paixão por aquilo.
Empreendedorismo e inovaçãona Economia Criativa 125

2. Capacidade de fazer uso dos recursos disponíveis de forma
criativa, podendo transformar o ambiente social e econômico
em que vive.
3. Potencial para assumir riscos calculados, ainda que com pos-
sibilidade de fracassar.
Além disso, há algumas etapas que compõem o chamado

“processo empreendedor”. São elas (HISRICH; PETER, 2004):
1. Identificar e fazer a avaliação da oportunidade percebida.
2. Desenvolver o plano de negócios adequado.
3. Determinar e captar os recursos necessários.
4. Gerir e administrar a organização concebida.
Vale ressaltar que, sendo a motivação um processo respon-

sável pela definição e utilização dos esforços pessoais necessários
ao alcance de alguma meta, cada caso deve ser analisado visando
identificar qual fator poderá surtir mais efeito em cada empreendi-
mento (HISRICH; PETER, 2004).
Há variados tipos de empreendedores. Cada um deles tem pre-
ferências e objetivos distintos, mas apresentam também diversos
pontos em comum. A seguir, serão apresentados os empreendedores
empresariais e os empreendedores sociais, uma vez que são aqueles
mais comuns e que mostram ter missões que diferem entre si.
Cabe ressaltar que ambos os tipos de empreendedores visam
à inovação e ao crescimento e podem ser bem-sucedidos tanto em
organizações de pequeno quanto de grande porte. As diferenças re-
sidem no que os faz empreender (FREDERICK; KURATKO; HOD-
GETTS, 2016).
Frederick, Kuratko e Hodgetts (2016) explicam que os em-
preendedores de negócios, que são aqueles que visam ao lucro,
têm em mente o crescimento e o desenvolvimento para atingi-lo.
São indivíduos que estão permanentemente buscando a inovação e
uma maior participação em seu(s) mercado(s) de atuação. Os em-
preendedores sociais, por sua vez, se mostram estimulados por uma

missão que os leva a solucionar problemas ainda não atendidos pe-
los players do mercado, ou, ainda, pelo setor público.
Os autores salientam ainda a natureza do conceito de em-
preendedorismo como uma força integradora que permeia organi-
zações em diversos âmbitos e em escalas variadas. Trata-se de uma
forma de pensar que existe dentro ou fora de empresas, com ou sem
fins lucrativos, e em atividades comerciais ou não comerciais. O
ponto mais relevante, e que remete à economia criativa e à inova-
ção, se refere ao fato de que é necessário contar com a criatividade
a fim de alcançar os objetivos empreendedores.
Quando se analisa o empreendedorismo relacionado à eco-
nomia criativa, é relevante observar que as indústrias criativas têm
a responsabilidade de conceber e desenvolver produtos de algum
valor, seja econômico, cultural ou de entretenimento (KAMLOT;
DUBEUX; FIGUEIREDO, 2019). Um valor surge a partir de certa
“destruição criativa”, a qual renova tecnologias, produtos e gera al-
ternativas que permitem o surgimento de novos modos de proceder
e criar, o que contribui para um progresso criativo (HBR, 2018).
Para Howkins (2013), a economia criativa cria um ambiente
favorável para que os trabalhadores criativos se tornem empreen-
dedores, utilizando a sua criatividade como capital que, se for ge-
renciado de forma adequada, gerará mais riqueza. Ainda segundo o
autor, esses profissionais apresentam características distintas, en-
tre elas visão, com um sonho que querem tornar real, além de foco,
determinação para criar um negócio criativo.
Um atributo evidente da economia criativa e que permeia seu
desenvolvimento é a criatividade. Ela é definida como a expressão
do potencial humano de realização, decorrente de atividades gera-
doras de produtos tangíveis, tais como a capacidade do indivíduo
de manipular objetos do mundo externo partindo de um desen-
volvimento simultâneo de seus recursos pessoais, suas fantasias e
seus desejos (WINNICOTT, 1975, apud BENDASSOLLI et al., 2005).
Cumpre lembrar que a criatividade se relaciona à capacidade de
manipular símbolos e significados a fim de gerar algo inovador ou
aprimorado. Tal capacidade é referente tanto a indivíduos quanto

a grupos de pessoas, físicas ou jurídicas (HESMONDHALGH, 2002,
apud BENDASSOLLI et al., 2005).
Algumas habilidades são necessárias para o aproveitamen-
to da criatividade em empreendimentos relacionados às indústrias
criativas ou à economia criativa em geral. Tais habilidades são di-
vididas em habilidades técnicas, administrativas e empreendedoras
pessoais.
As habilidades técnicas referem-se à conduta pessoal e tam-
bém à profissional. São relevantes para o avanço do trabalho con-
junto, em equipe, e para desenvolver conhecimentos técnicos, e
englobam atributos como capacidade de ouvir, estilos de gestão,
expressão oral, entre outros. As habilidades administrativas são re-
lacionadas ao processo de tomar decisões estritas em determinadas
circunstâncias, tais como aquelas ligadas a tomar decisões, esta-
belecer metas, negociar, analisar o mercado etc.; e as habilidades
empreendedoras pessoais abarcam o comportamento, isto é, refe-
rem-se à tenacidade, perseverança, capacidade de assumir riscos e
de orientar-se a mudanças, habilidade para administrar mudanças,
além de fazer uso do espírito de inovação (HISRICH; PETERS, 2004).
Aspectos inovadores, bastante relacionados à criatividade,
podem ser notados em processos empreendedores nos quais a iden-
tificação de oportunidades se dá por intermédio de uma abordagem
criativa (NASSIF; ANDREASSI; SIMÕES, 2011). O valor de tal abor-
dagem é observado em uma lógica de aperfeiçoamento e renovação,
em vez de meras reproduções daquilo com que já se havia acostu-
mado, tendo como foco uma simbologia, imagens e atividades guia-
das pelo talento, pela criatividade, pela inventividade e, claro, pela
inovação (JESUS; KAMLOT, 2017).
No campo do empreendedorismo dentro da economia cria-
tiva, há contrastes socioeconômicos e as assimetrias territoriais,
principalmente em países subdesenvolvidos, causados pelas difi-
culdades de financiamento, dada a natureza intangível dos bens e
produtos criativos. Em diversos setores da economia criativa, ocor-
rem aglomerações territoriais que podem gerar dificuldade de aces-
so à compra de matéria-prima – e custo de deslocamento gerado
a partir disso –, contratação de mão de obra qualificada, acesso ao

mercado e ao público de diferentes localidades, custo de frete, ca-
pacitações e distribuição harmônica de investimentos, promovendo
o agravamento de desigualdades (JESUS; KAMLOT, 2016).
A inovação na economia criativa

Segundo autores como Schumpeter (1997), o desenvolvimento do
capitalismo passa pelo incentivo à inovação, uma vez que engloba
mudanças técnicas em benefício da criação de vantagens competi-
tivas para as empresas. Tais vantagens – que, para o autor, podem
estar presentes no produto, no serviço ou processo da cadeia pro-
dutiva – trariam dinamismo à economia e promoveriam ciclos eco-
nômicos movidos a partir de uma “destruição criadora”. A ciência e
a tecnologia institucionalizaram-se como formas de contribuição
para o crescimento econômico após a Segunda Guerra Mundial,
como ficou claro no “modelo linear de inovação” de Bush (1945),
que compreende a mudança técnica como uma sequência de está-
gios nos quais os desenvolvimentos da pesquisa científica conduzi-
riam a processos de invenção, seguidos de pesquisa aplicada e cres-
cimento tecnológico. Seriam introduzidos, assim, produtos e pro-
cessos comercializáveis a partir de investimentos altos em pesquisa
por políticas científicas e tecnológicas (CONDE; ARAÚJO-JORGE,
2003). Entretanto, essa perspectiva foi gradualmente questionada,
na medida em que o simples aporte de capital em pesquisa e desen-
volvimento não conduziria necessariamente ao desenvolvimento
econômico ou tecnológico.
Mais contemporaneamente, a inovação veio a ser compreen-
dida de forma mais abrangente não somente como a criação de algo
novo, mas como uma tarefa de dotação de novos recursos humanos
e materiais para se gerar riqueza (DRUCKER, 1985). Ademais, ino-
vações podem ainda ser classificadas como incrementais, as quais
aperfeiçoam conceitos preexistentes, ou disruptivas, que reconfi-
guram o ambiente de negócios ao seu redor por introduzir novos
modelos de negócio ou viabilizar novas formas de consumo (CH-
RISTENSEN, 1997). Independentemente de seu grau de impacto,
inovações não necessariamente se limitam à criação total e podem

também englobar a ressignificação de processos e produtos, indo
desde descobertas científicas originais até novos usos para tecno-
logias existentes, novos modelos de negócios ou a disponibilização
de produtos ou serviços para novos locais e clientes (RIES, 2012).
De fato, mesmo inovações disruptivas não dependem necessaria-
mente de um avanço radical em tecnologia. Na realidade, mudan-
ças disruptivas podem ocorrer quando uma tecnologia ou modelo
de negócio existentes num mercado são reaplicados num mercado
distinto, o qual é intensamente reconfigurado como resultado (AD-
NER; LEVINTHAL, 2002). De maneira mais ampla, a inovação re-
mete à busca, à descoberta, à experimentação, ao desenvolvimento
e à adoção de novos produtos, processos e técnicas organizacionais
(DOSI, 1988).
Inovações tecnológicas trazem mudanças em bens e serviços
oferecidos à sociedade ou na forma em que são criados e disponibili-
zados. Elas podem ser comprometidas caso os benefícios de investi-
mentos financeiros e emocionais não se materializem em um prazo
razoável – o que pode ser resultado de trocas de dirigentes setoriais
– nem forem devidamente percebidos por conta da exacerbação de
competitividade ao invés de se valorizarem os trabalhos coopera-
tivos e haja possíveis desvios de conduta no processo (PLONSKI,
2005). Já as inovações organizacionais podem ocorrer quando há
transformações na cultura de uma instituição, em particular nos
seus valores básicos. É essa cultura a responsável por constituir
as estruturas e as estratégias organizacionais, inicialmente esta-
belecidas pelas lideranças das organizações (ISMAIL; ABDMAJID,
2007). As inovações sociais caracterizam-se como respostas novas
e reconhecidas para a promoção de mudanças sociais, o que reúne
três atributos: a satisfação de necessidades humanas que não são
satisfeitas pelo mercado; a promoção da inclusão social; a capa-
citação de agentes para fazerem frente a processos de exclusão e
de marginalização, o que pode desencadear uma transformação das
relações de poder (ANDRÉ; ABREU, 2006).
Gestores de empresas incumbentes ou empreendedores
que lidam com inovações (sejam elas tecnológicas, organizacio-
nais ou sociais) tendem a exibir comportamentos que usualmente

prejudicam o desenvolvimento delas; esses comportamentos são
chamados por Day e Schoemaker (2000) de quatro “armadilhas” em
gestão de inovações.
A primeira armadilha, chamada de “Competição Tardia”, con-
siste na tendência dos gestores de adiar o quanto for possível o in-
vestimento em inovações, pois elas têm o potencial de alterar o sta-
tus quo e, por conseguinte, elevar riscos. Tal demora, contudo, pode
postergar o surgimento de padrões para esta inovação e ameaçar
sua difusão.
A segunda armadilha, chamada por Day e Schoemaker (2000)
de “Predileção pelo Familiar”, é reflexo da necessidade de alguns
gestores de adaptar uma inovação à cultura e aos modelos de ne-
gócio de sua organização. Essa adaptação, comumente, é baseada
na remoção das características com maior potencial disruptivo da
inovação, depreciando seu valor no médio e longo prazo.
Os gestores naturalmente procuram equilibrar os riscos e be-
nefícios de uma inovação. Neste momento, pode ocorrer a terceira
“armadilha” em gestão de inovação, “Falta de Comprometimento”,
na qual o mecanismo para redução de risco consiste simplesmente
em realizar o menor investimento possível na inovação, o que, por
conseguinte, reduz sua probabilidade de sucesso.
Mesmo os gestores que evitaram os três comportamentos
descritos anteriormente podem incorrer na quarta “armadilha”:
“Ausência de Persistência”. Esta “armadilha” se manifesta quando
o investimento numa inovação é suspenso no primeiro percalço ou
resultado inesperado (os quais são frequentes e característicos de
inovações).
No âmbito da economia criativa, ainda que os processos de
inovação possam variar de setor para setor, eles incorporam alguns
aspectos básicos, como ideias, desenvolvimento, difusão e fatores
externos. No que diz respeito à geração de ideias, os setores cria-
tivos convertem uma ideia em um produto, serviço ou conteúdo
experimental a partir de quatro fontes distintas. A primeira é a
criatividade individual, que aponta que uma pessoa pode ser a lí-
der do processo criativo e as ideias surjam por meio da recombina-
ção de elementos a partir da iniciativa ou da inspiração individual,

da influência de outras pessoas, do background de cada uma e da
disponibilidade de recursos internos – como tecnologia – ou exter-
nos, como os elementos culturais. O setor de moda, por exemplo,
pode criar coleções com base na criatividade de seus designers. Na
gastronomia, os chefs ocupam papel primordial no processo cria-
tivo por meio de suas emoções e inspirações em recursos locais e
tradições para desenvolver novos pratos (GRANADOS et al., 2017).
Entretanto, a criatividade individual pode levar à falta de interação
com as demandas do mercado e a uma maior incerteza ao longo do
processo (BRENTANI; REID, 2012).
As ideias também podem ser geradas a partir do trabalho co-
letivo ou da interação com usuários, o que é muito comum em se-
tores como games e moda. Seu uso é sugerido a fim de captar ideias
em sessões de brainstorm ou testes-piloto. No setor de games, a in-
teração é usada para se receber o feedback de usuários experientes,
de forma a ampliar as fronteiras das empresas. Na moda, os usuá-
rios desempenham papel importante ao indicarem novos materiais,
ideias e testes, inclusive em seus ambientes de atuação profissio-
nal, como no caso da moda esportiva. O mercado atua como uma
terceira fonte de geração de ideias, uma vez que é baseado em ten-
dências, algo que é utilizado, por exemplo, por designers como fon-
te para o desenvolvimento de novas propostas. Produtores podem
levar em consideração as particularidades do mercado local a fim de
adaptarem seus produtos, o que tipicamente acontece em setores
que envolvem tecnologia. O processo de inovação é baseado numa
relação entre produtor e cliente, em que a prioridade é a busca do
equilíbrio entre a liberdade criativa e a satisfação do consumidor
(SUNLEY et al., 2008). A ciência pode ser uma quarta fonte geradora
de ideias, tendo em vista que processos de pesquisa e desenvolvi-
mento podem levar a novos ingredientes, materiais e dispositivos,
fontes importantes de criação em setores como gastronomia, moda
e games (GRANADOS et al., 2017).
Entretanto, as ideias isoladamente não são suficientes para
a inovação, uma vez que são necessários organizações e recursos
para que sejam convertidas em produtos, serviços ou conteúdo que
promova benefícios em termos de negócios (AMABILE, 2018). Tal

conversão é um processo complexo em vez de sequencial ou sim-
plista e apoiado por atores externos que promovem inovação, como
guias de restaurante para a gastronomia ou editores de publicações
especializadas em games para esse setor. De fato, ainda que a ado-
ção de uma inovação seja em grande parte determinada pelo grau
de satisfação de seu usuário final, a sustentabilidade de sua difusão
depende cada vez mais do alinhamento de interesses de múltiplos
stakeholders, os quais são oriundos de setores diversos (ADNER,
2012). O desenvolvimento da conversão de ideias em inovação tem
uma fase criativa – constituída por atividades não ordenadas, incer-
tas e flexíveis, em que o trabalho de grupo é mais autogovernável
e há a liberdade para se buscarem novos caminhos e ferramentas
para a realização de tarefas por unidades temporárias e baseadas
em projetos, algo tipicamente visto no setor audiovisual – e uma
fase linear e administrativa, composta por atividades como acesso
a recursos e mercado e o estabelecimento de processos de controle.
Nessa fase, ocorrem muitas vezes dilemas entre a satisfação artís-
tica e a comercial, tendo em vista que alguns criadores consideram
a comercialização uma degradação de seu trabalho. Para solucionar
tais dilemas, em geral se sugere uma separação do processo criativo
em relação às tarefas de gestão (WILSON; STOKES, 2005), mas a
fase administrativa também pode ser conduzida de forma mais in-
tuitiva, o que se torna um grande desafio para setores criativos por
conta do risco de se limitar o crescimento ou a própria criatividade
(ANDRIOPOULOS; LEWIS, 2010; GRANADOS et al., 2017; HOTHO;
CHAMPION, 2011).
Já a difusão da inovação refere-se à forma como as organi-
zações criativas promovem ou comercializam seus produtos. Ti-
picamente elas o fazem por meio de cinco práticas ou estratégias
distintas: divulgação pelos meios tradicionais de comunicação em
massa, difusão com o apoio de atores públicos, difusão com o apoio
de atores da sociedade civil, colaboração por meio de networking e
divulgação on-line (GRANADOS et al., 2017). No que diz respeito
aos fatores externos, o espaço físico em que os setores criativos es-
tão localizados pode estimular a inovação. Grande parte dos setores
criativos tende a se localizar em centros urbanos, de forma que a

necessidade de relações face a face e de apoio à base de consumi-
dores locais torna o espaço geográfico fundamental ao desenvol-
vimento da atividade criativa. É possível constatar que os setores
criativos podem integrar sistemas nacionais ou regionais de ino-
vação, porque podem cooperar no seu entorno com parques tecno-
lógicos, governos, universidades ou mesmo setores tradicionais da
economia, o que gera intercâmbio de conhecimento e aprendizado,
essenciais para a criação e o estímulo a mais inovação. Normas so-
cioculturais como garantias político-legais de respeito à diferença
podem estimular a inovação, além de espaços para encontros, re-
creação, inspiração e comunicação face a face (FLORIDA, 2002).
Com efeito, a criatividade pode ser descrita como um pro-
cesso que envolve o estabelecimento de associações previamente
negligenciadas (BESSANT; TIDD, 2009). Nesse sentido, uma com-
binação inusitada de perspectivas distintas tem o potencial de ge-
rar inovações de alto potencial. Essa diversidade de visões pode,
portanto, ser uma das grandes contribuições de setores criativos
ao processo de inovação de setores dos mais variados. Assim, cum-
pre lembrar que os setores criativos também apoiam pesadamente
empresas de alta tecnologia, como as ligadas à indústria química,
maquinaria, setor elétrico e veículos, ao desenvolverem inputs cria-
tivos para a inovação industrial em áreas que investem uma grande
parcela de seus recursos em pesquisa e desenvolvimento. Os em-
preendimentos criativos também contribuem para a inovação em
setores de menos tecnologia e serviços fora das vertentes inten-
sivas em conhecimento, como comércio, transporte e turismo. De
forma semelhante aos padrões intrassetoriais de uso intermediário
de inputs criativos pelos próprios setores criativos, o uso de inputs
desses setores em etapas intermediárias de processos de inovação
em áreas mais tradicionais da economia reforça a importância do
desenvolvimento de economias de aglomeração para os setores
criativos, nas quais supridores e multiplicadores associados a esses
setores possam contribuir para o contexto mais amplo de sistemas
de inovação regionais e nacionais (CUNNINGHAM et al., 2004).
Os setores criativos demonstram padrões distintos com res-
peito às vertentes de clientes que recebem a inovação em outras

áreas da economia. Empresas criativas focadas na produção de con-
teúdo servem primordialmente a outros setores criativos, enquanto
empreendimentos do setor de design demonstram uma amplitude
maior de atuação, com foco em serviços. O apoio à inovação ad-
vindo da arquitetura é forte no setor de construção civil, mas tam-
bém no desenvolvimento de ambientes de trabalho mais eficientes
e inovadores. A publicidade serve literalmente a todos os setores
econômicos, de forma que a inovação neste setor específico pode se
espalhar por todas as vertentes sem um foco específico, bem como
nos setores editorial e de softwares (MÜLLER; RAMMER; TRÜBY,
2009).
No que diz respeito ao apoio às atividades de inovação em
setores tradicionais, cumpre considerar as atividades e os agentes
de inovação próprios das empresas que atuam neles, as redes de
colaboração com outros empreendimentos criativos e a coopera-
ção com universidades em termos de pesquisa e desenvolvimento e
novidades de mercado. A demanda do cliente de outros setores por
inputs criativos a seus próprios esforços de inovação pode iniciar
as atividades de inovação por um empreendimento criativo, uma
vez que essa demanda remeta a tipos de serviços criativos ainda
não oferecidos no mercado. Uma relação semelhante pode existir
entre a aquisição de uma nova tecnologia e o início de atividades
de inovação. Ao longo do processo de inovação, pode haver uma li-
gação significativa entre atividades de pesquisa e desenvolvimento
e clientes inovadores nos primeiros estágios, em especial no que
diz respeito ao teste das inovações por setores criativos, mas não
necessariamente no estágio de design. O apoio à implementação
de inovações em marketing é mais provável quando um empreen-
dimento criativo introduziu novidades de mercado, e os inovadores
mostram uma propensão maior a auxiliar os clientes na geração de
ideias para inovações. As novidades de mercado podem distinguir as
empresas criativas de suas competidoras e torná-las parceiras mais
atrativas para setores industriais, por exemplo, com os quais podem
cooperar em inovação. Os desempenhos positivos de pesquisa e de-
senvolvimento e de novidade de mercado nos primeiros estágios
da inovação podem resultar na entrada de um empreendimento

criativo no projeto de pesquisa e desenvolvimento conjuntamente
com seu cliente e no desenvolvimento de novos produtos criati-
vos incorporados à inovação de seus clientes, como uma nova pers-
pectiva de marketing para o lançamento de um produto (MÜLLER;
RAMMER; TRÜBY, 2009; LEIPONEN, 2005).
Os empreendimentos criativos que usam redes de contato
dentro dos setores criativos mais provavelmente apoiarão a inova-
ção industrial, sendo tal efeito particularmente forte por conta do
uso de inputs criativos no que diz respeito às ideias, ao design e ao
marketing. O trabalho em equipe tem efeitos mais amplos, já que
os empreendimentos criativos engajados em redes com outros no
mesmo perfil mostram uma maior propensão a apoiar as inovações
de seus clientes, em especial se tais redes forem estáveis e flexíveis.
A cooperação com universidades mostra um impacto similar, uma
vez que permite gerar um tipo de conhecimento e competências do
lado dos empreendimentos criativos que podem ser usados por ou-
tras empresas para a geração de ideias, a condução de novos esfor-
ços de pesquisa e desenvolvimento ou o teste de inovações. Porém,
é importante destacar que as habilidades acadêmicas de caráter
mais técnico são especialmente relevantes para o apoio a pesquisa
e desenvolvimento e o teste de inovações, mas não são tão relevan-
tes para a geração de ideias ou o design de produtos. As empresas
criativas que contam com funcionários graduados em Economia,
Administração ou Direito mais provavelmente apoiarão a fase final
das atividades de inovação de seus clientes em setores tradicionais.
As agências de publicidade focam no apoio à inovação na forma de
geração de ideias, design de produto e marketing e lançamento de
produto (MÜLLER; RAMMER; TRÜBY, 2009).
A economia criativa pode contribuir para o empreendedorismo e
os processos de inovação numa economia tanto pelas suas próprias
atividades como pelo apoio ao empreendedorismo e à inovação em
outros setores, uma vez que produza ideias que contribuam dire-
ta ou indiretamente para a geração de novos produtos e serviços,

ofereçam serviços que tragam contribuições para atividades de
outros empreendimentos e organizações dentro e fora dos setores
criativos e exijam adaptações e desenvolvimentos tecnológicos,
oferecendo estímulos aos produtores de tecnologias (MÜLLER;
RAMMER; TRÜBY, 2009).
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Índice remissivo
A
Análisis de clúster 93, 94
Aprendizado de máquinas 26, 39
Audiovisual 6, 7, 13, 14, 20, 46, 47, 48, 52, 53, 54, 56, 58, 59, 82, 87, 133
B
Brechas 10
C
Chile 7, 62, 82, 83, 86, 87, 101
Cidades criativas 8, 105, 106, 108, 109, 110, 112, 113, 114, 115, 116, 117, 118, 119, 120
Criatividade 6, 8, 12, 47, 61, 62, 69, 105, 110, 111, 112, 113, 115, 116, 117, 118, 119,
120, 127, 128, 131, 132, 133, 134
Cultura 7, 8, 10, 16, 21, 22, 47, 61, 62, 63, 64, 74, 98, 99, 101, 105, 106, 108, 109, 110,
111, 113, 114, 116, 117, 118, 119, 120, 121, 130, 131
D
Desenvolvimento 6, 7, 8, 22, 26, 43, 46, 47, 49, 50, 55, 58, 59, 61, 62, 63, 64, 67, 68, 69,
72, 74, 106, 107, 108, 109, 110, 111, 112, 113, 114, 115, 116, 117, 118, 119, 120, 124,
126, 127, 130, 131, 132, 133, 134, 135, 136
E
Economía Creativa 7, 82, 83, 86, 87, 91, 101
Economia criativa 7, 8, 11, 18, 48, 50, 52, 53, 55, 59, 109, 111, 123, 124, 127, 128, 129,
131
Economia da experiência 68, 116
Empreendedorismo 5, 8, 65, 112, 117, 118, 123, 124, 125, 127, 128
Espaço público 110, 111, 114, 120
G
Gentrificação 66, 111, 113
Gestão 5, 6, 7, 13, 20, 22, 49, 50, 56, 64, 72, 73, 75, 76, 77, 116, 128, 131, 133
I
Indústria cinematográfica 26, 28, 38
Indústria fonográfica 9, 20
Indústrias criativas 7, 10, 46, 47, 58, 59, 110, 115, 119, 127, 128
Inovação 5, 8, 11, 20, 49, 50, 69, 71, 111, 112, 116, 118, 120, 124, 125, 126, 127, 128,
129, 130, 131, 132, 133, 134, 135, 136
Inovações 8, 21, 70, 71, 110, 117, 118, 124, 129, 130, 131, 134, 135, 136

M
Mercado 6, 7, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 21, 22, 28, 42, 46, 47, 72, 82, 87, 100, 127, 128, 129,
130, 132, 133, 135, 136
Museu 62, 63, 65, 66, 67, 69, 70, 71, 73, 74, 75, 76, 77, 110
Música 6, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 18, 19, 20, 21, 22, 54, 56, 67, 82, 87, 88, 91, 98,
101, 109, 117, 118, 119
P
Pandemia 6, 11, 12, 14, 15, 16, 17, 18, 20, 22
Participação 15, 46, 59, 111, 112, 114, 115, 119, 120, 126
Patrimônio 15, 72, 73, 75, 109, 110, 112, 114, 116, 117, 118
Políticas culturais 8, 62, 116, 118, 119
Políticas públicas 6, 7, 22, 26, 46, 47, 59, 77, 78, 101
Porto Digital 7, 45, 46, 47, 48, 49, 50, 51, 55, 58
Porto Mídia 7, 45, 46, 47, 48, 49, 51, 53, 54, 55, 56, 58, 59
Previsão de bilheteria 6, 26
Q
Qualidade de vida 107, 109, 110, 111, 112, 113, 114, 115, 120, 121
R
Requalificação 109, 113, 114, 120
S
Setores criativos 5, 6, 118, 123, 124, 131, 133, 134, 135, 136
Shows 17
Socioeconômico 8, 106, 108, 109, 110, 113, 119, 124
Sustentabilidade 7, 12, 14, 15, 16, 63, 72, 75, 77, 133
T
Tecnologia 10, 16, 47, 49, 50, 52, 58, 111, 117, 130, 132, 134, 135
Transformação 6, 7, 65, 107, 110, 111, 113, 114, 119, 120, 130
V
Vocação 56, 109, 113, 114, 117, 118

Sobre os autores

Professor-associado da ECO-UFRJ. Músico de formação com gra-
duação no Berklee College of Music, mestrado pelo California Ins-
titute of the Arts e doutorado pela UNIRIO. Atua nos programas
de pós-graduação da UFRJ (PPGMC) e UNIRIO (PROEMUS). e-
-mail: afonso.figueiredo@eco.ufrj.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.
br/4104923142834964

Professora-associada do Instituto de Estatística da Facultad de
Ciências Econômicas e Administrativas da Universidad Austral de
Chile. Doutora em Economia Aplicada pela Universidad de Valla-
dolid (Espanha). Especializada em valoração econômica de bens de
não-mercado, utilizando valoração contingente, modelos de equa-
ções estruturais, experimentos de eleição, entre outros. Coordenou
e colaborou em diversos projetos (FONDECYT, FIC, CORFO, FON-
DEF etc.). Possui ampla experiência em graduação e pós-graduação,
tendo publicado uma série de artigos científicos indexados. Perten-
ce ao grupo de pesquisa de Economia da Cultura da Universidad de
Valladolid e é sócia-fundadora da Rede Ibero-americana de Econo-
mia da Cultura (RIEC). Diretora do SIEC2019 realizado em Valdivia
(Chile). e-mail: abaez@uach.cl
143
Professor e pesquisador da Universidade Católica de Pernambu-
co (Unicap), docente permanente do Programa de Pós-graduação
em Indústrias Criativas (PPGCriativas/Unicap), jornalista (Unicap),
mestre em Comunicação (UFPE) e doutor em Multimeios (Unicamp),
com pós-doutoramento no Departamento de Comunicação e Infor-
mação da Faculdade de Letras da Universidade do Porto (Portugal).
Integra a Sociedade Brasileira de Estudos de Cinema e Audiovisual
(Socine) e a Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da
Comunicação (Intercom). e-mail: claudio.bezerra@unicap.br | cv
Lattes: http://lattes.cnpq.br/2757605017225597
Daniel Kamlot
Doutor em Administração de Empresas pela FGV/EBAPE. Mes-
tre em Administração de Empresas e graduado em Engenharia de
Computação pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janei-
ro (PUC-Rio). Professor titular da Escola Superior de Propaganda e
Marketing do Rio de Janeiro (ESPM-Rio) – Programa de Mestrado
Profissional em Gestão da Economia Criativa (MPGEC) e de cur-
sos de Graduação em Administração de Empresas e Comunica-
ção Social. Membro do Laboratório de Cidades Criativas (LCC) da
ESPM-Rio. Professor/pesquisador do departamento de Adminis-
tração de Empresas da PUC-Rio e professor do Departamento de
Administração da FGV/EBAPE. Tem experiência na área de Admi-
nistração com ênfase em marketing, atuando principalmente nos
seguintes temas: marketing social, comportamento do consumidor,
propaganda, propaganda enganosa, marcas, economia criativa e
varejo. e-mail: dkamlot@espm.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.
br/1863175020067147

Davi Noboru Nakano
Professor associado do Departamento de Engenharia de Produ-
ção da Escola Politécnica da USP. Pesquisador do Observatório da
Inovação e Competitividade do Instituto de Estudos Avançados da
USP e pesquisador visitante da Queen Mary University of London
(Network Centre). Foi pesquisador visitante na University of Alber-
ta, no Canadá, e coeditor do periódico Production, da Associação
Brasileira de Engenharia de Produção. Trabalha em projetos na-
cionais e internacionais com instituições de ensino norte-ameri-
canas e europeias, tendo diversos artigos publicados em periódicos
e congressos nacionais e internacionais. Sua pesquisa focaliza os
seguintes temas: indústrias criativas e ambientes de inovação, ino-
vação no desenvolvimento de produtos e serviços; e ensino de en-
genharia. e-mail: dnnakano@usp.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.
br/4547011512696906

Doutor em Relações Internacionais pelo Instituto de Relações In-
ternacionais da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro
(IRI/PUC-Rio). Docente e pesquisador do Mestrado Profissional em
Gestão da Economia Criativa (MPGEC) e professor dos cursos de
Graduação em Administração de Empresas, em Jornalismo e em Pu-
blicidade e Propaganda da Escola Superior de Propaganda e Marke-
ting do Rio de Janeiro (ESPM-Rio). Cocoordenador do Laboratório
de Cidades Criativas (LCC) e integrante do Observatório da Marca
Rio. Professor do curso de Graduação em Relações Internacionais
da PUC-Rio. Pesquisador colaborador do Sport – Laboratório de
História do Esporte e do Lazer (UFRJ). Vinculado à Rede de Estudos
de Geografia, Gênero e Sexualidade Ibero Latino-americana (REG-
GSILA). Membro da Association for Creative Industries (AFCI), da
International Place Branding Association (IPBA) e da Associação
Brasileira de Ciência Política (ABCP). e-mail: dvieira@espm.br | cv
Lattes: http://lattes.cnpq.br/6322729232079325

Eugenia Sepúlveda Albarrán
Engenheira Comercial pela Universidad del Bío-Bío, Mestre em De-
senvolvimento Rural da Universidad Austral de Chile e diplomada
em Políticas Sociais da Universidad de Concepción. Atualmente,
pesquisa na linha de valoração econômica de atributos de susten-
tabilidade em produtos agroalimentares. Participa de grupo de pes-
quisa sobre temas relacionados a experimentos de eleição. Apre-
sentou trabalhos em diversos congressos de Economia no Chile.
Participou como coorganizadora do II Seminário Ibero-americano
de Economia da Cultura, realizado em Valdivia em 2019. e-mail: eu-
genia.sepulveda@uach.cl

Cientista de dados em um fundo de investimentos e mestre pela
Poli/USP. Bacharel em ciência e tecnologia e em engenharia de ges-
tão pela Universidade Federal do ABC (UFABC), já trabalhou como
cientista de dados também na CVC Corp. Suas áreas de pesquisa
são sistemas multiagentes e aprendizagem de máquinas. Cv Lattes:
http://lattes.cnpq.br/9678035053926098

Mestranda em Gestão da Economia Criativa (MPGEC) na ESPM Rio.
Profissional com experiência na indústria criativa, marketing, aten-
dimento, gestão de patrocínio e negócios de comunicação. Trabalha
na TV Globo em Sales Excellence | Branded Content. Foi sócia da
Unio Marcas e Projetos, uma agência de live marketing especialista
em patrocínio. Esteve à frente da área de patrocínio na Aventura
Entretenimento, acumulando as funções de gestão de negócios, de
planejamento estratégico, marketing B2B e atendimento a grandes
marcas no Brasil. Trabalhou nas áreas de marketing e negócios das
emissoras TV Globo (Rio Sul) e SBT (TV Alterosa), além de exer-
cer função de mídia e atendimento em agências de comunicação no
Rio de Janeiro. e-mail: gabrielle.bacha@acad.espm.br | cv Lattes:
http://lattes.cnpq.br/2778906064648111

Graduado em Ciências Econômicas pela UFRJ (2001) e em Geografia
pela UERJ (2003), mestre em Geografia pela UFRJ (2004) e doutor
em Geografia pela UUFRJ (2009). Atualmente é professor e pesqui-
sador do Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa da
ESPM-Rio, onde também lidera o Laboratório de Economia Cria-
tiva, Desenvolvimento e Território. Professor do Departamento de
Geografia e Meio Ambiente da PUC-Rio e pesquisador do Grupo de
Pesquisa Gestão Territorial no Estado do Rio de Janeiro. Seus prin-
cipais interesses de pesquisa são a relação entre economia criativa,
desenvolvimento e território e as questões econômicas relaciona-
das aos setores culturais e criativos. e-mail: joao.silva@espm.br |
cv Lattes: http://lattes.cnpq.br/9223950448656258
Julia Taunay Perez

Economista formada pela Universidade Estadual Paulista (Unesp),
é atualmente doutoranda em engenharia de produção pela Escola
Politécnica da Universidade de São Paulo (Poli/USP), com pesquisa
centrada no desenvolvimento de instrumentos de tomada de deci-
são baseados em inteligência artificial voltados para as indústrias
criativas. Sócia-fundadora da Lumen, consultoria de técnicas de in-
teligência artificial, e professora auxiliar de introdução ao empreen-
dedorismo no Insper. Foi professora de microeconomia na FMU e
pesquisadora do projeto Creativeworks, em parceria com a Queen
Mary University of London, auxiliando empreendimentos criativos
a desenvolverem seus modelos de negócios. e-mail: juliataunay@
usp.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.br/9187954140852344

Professor e pesquisador da Universidade Católica de Pernambu-
co (Unicap), docente permanente do Programa de Pós-graduação
em Indústrias Criativas (PPGCriativas/Unicap), jornalista (Uni-
cap), cientista social (UFPE), doutor e mestre em Ciência Políti-
ca (UFPE), com pós-doutoramento em Comunicação (UFBA). Foi

professor-pesquisador visitante Fulbright no Departamento de Co-
municação da Tulane University (New Orleans, EUA) e pesquisador
visitante do Ray C. Bliss Institute of Applied Politics (The Univer-
sity of Akron, Ohio, EUA). Vice-presidente da Sociedade Brasileira
de Estudos Interdisciplinares da Comunicação (Intercom). e-mail:
juliano.domingues@unicap.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.
br/1436485623951645
Luciana Guilherme
Doutora em Políticas Públicas, Estratégias e Desenvolvimento
(PPED/IE/UFRJ), mestre em Administração (UECE) e graduada em
Administração de Empresas (UFC). Professora da graduação e do
Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa (MPGEC)
da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM Rio). Pes-
quisadora vinculada ao Laboratório de Economia Criativa, Desen-
volvimento e Território (LEC). Foi Diretora de Empreendedorismo,
Gestão e Inovação da Secretaria da Economia Criativa (SEC) do Mi-
nistério da Cultura (2011 a 2013), Assessora de Marketing da Secre-
taria da Cultura do Ceará (2004 a 2006) e Assessora de Marketing e
Comunicação do SENAC-CE (2002 a 2003). e-mail: luciana.guilher-
me@espm.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.br/4143380728075316

Mestre em Mídias Criativas pela ECO-UFRJ. Graduada em Design
pela PUC-RJ. Desenvolve projetos na indústria criativa convergindo
plataformas digitais, cultura e design, com ênfase no mercado da
música, como o catálogo virtual de Radamés Gnattali. Pianista e
compositora, com experiência de produção musical para a TV e atua-
ção nas cenas mainstream e independente. e-mail: luciana.arau-
jo@lumyx.net | cv Lattes: http://lattes.cnpq.br/5358187434467247

Doutor e mestre em Administração de Empresas pelo Instituto
COPPEAD de Administração da Universidade Federal do Rio de Ja-
neiro, com ênfase em Organizações, Estratégia e Sistemas de Infor-
mação. Cursou programa de intercâmbio e extensão da Wharton
School of the University of Pennsylvania. Possui MBA em Marketing
pela EPGE/FGV-RJ. É formado em Comunicação Social pela UFRJ.
Atua como consultor em Planejamento Estratégico e facilitador de
treinamentos in-company. Membro do Laboratório de Economia
Criativa da ESPM e do Centro de Estudos em Estratégia e Inova-
ção do COPPEAD. Coordena o programa Executive MBA Consor-
tium for Global Innovation pelo COPPEAD. É docente do Mestrado
em Gestão de Economia Criativa da ESPM-Rio. Leciona cursos de
pós-graduação em Marketing, Estratégia e Gestão de Inovações na
ESPM-Rio, no IBMEC/RJ, no COPPEAD/UFRJ e na Fundação Dom
Cabral. e-mail: marco.rodrigues@espm.br | cv Lattes: http://lattes.
cnpq.br/2401140666349156

Mestranda do Programa de Pós-graduação em Ciências da Lingua-
gem na Universidade Católica de Pernambuco (PPGCL/Unicap) e
jornalista (Unicap). Durante sua graduação, desenvolveu três proje-
tos de iniciação científica na área de políticas públicas e economia
criativa, tendo como objeto de estudos o Porto Digital. O trabalho
teve como objetivo investigar o funcionamento do parque tecnoló-
gico na cidade do Recife a partir da visão do poder público, empre-
sarial e midiática. Já no mestrado, dedica-se à análise discursiva
desse mesmo cenário, com a finalidade de entender como se dão
os processos de construção de imagem da inovação em Pernambu-
co. e-mail: maria.2020600065@unicap.br | cv Lattes: http://lattes.
cnpq.br/4592312992501255

Mestranda no Programa de Pós-Graduação em Indústrias Criativas
da Universidade Católica de Pernambuco (PPGCriativas/Unicap),
jornalista (Unicap), radialista (Senac-PE) e fotógrafa (Senac-PE).
Atua como professora na Secretaria de Educação e Esportes de
Pernambuco/Secretaria Executiva de Educação Integral e Profis-
sional (SEIP) e é aluna externa no Programa de Pós-Graduação em
Comunicação da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (PPG-
Com-UERJ) e do Programa de Pós-Graduação em Ciência da Infor-
mação da Universidade Federal de Pernambuco (PPGCI-UFPE). e-
-mail: marialuaribeiro@gmail.com | cv Lattes: http://lattes.cnpq.
br/6678525951633826

Aluna do Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa
(MPGEC) da ESPM. Graduada em Administração pela Universidade
Federal do Rio de Janeiro. Atualmente integra o Laboratório de Eco-
nomia Criativa, Desenvolvimento e Território (LEC) da ESPM Rio
como pesquisadora. Trabalha na gravadora Warner Music Brasil, na
área de inteligência de dados e mídia. e-mail: maria.guarisa@acad.
espm.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.br/3148234792550652

Doutora e Mestre em Comunicação Social, Especialista e Bacha-
rel em Turismo. Professora Titular na Universidade Feevale, Novo
Hamburgo, RS. Pesquisadora e Docente no Mestrado em Indústria
Criativa, no Curso de Turismo e no Curso de Gastronomia – Feeva-
le/RS. Líder do Grupo de Pesquisa em Indústrias Criativas. Coorde-
nadora do Laboratório de Cidades Criativas e membro do Observa-
tur/USP. e-mail: marysga@feevale.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.
br/7976259576722028

Patricia Rosales
Engenheira Civil em Informática pela Universidad Austral de Chile,
Mestre em Administração de Empresas pela Universidad del Desar-
rollo. Diplomada em Gestão da Inovação pela Universidad Austral
de Chile e também em Sistemas de Informação Geográfica e Per-
cepção Remota para a Gestão Silvo-agropecuária pela Universidad
Católica de Temuco. Professora Adjunta do Instituto de Economia
Agrária da Faculdade de Ciências Agrárias e Alimentares da Uni-
versidad Austral de Chile. Suas áreas de docência são Empreendi-
mento, Inovação, Liderança e Sistemas de Informação Geográfica.
Participou de iniciativas de pesquisa e desenvolvimento, dentre as
quais se destacam os projetos FONDEF, INNOVA CORFO e FIC Re-
gião de Los Ríos.e-mail: prosales@uach.cl

Aluno do Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa
da ESPM Rio. Pós-graduado em Gestão e Gerenciamento de Pro-
jetos pela UFRJ. Graduado em Produção Cultural pela UFF. Gra-
duando em Administração de Empresas pela UFRRJ. Atuou profis-
sionalmente como gestor de projetos da Coordenação de Econo-
mia Criativa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas
Empresas no Estado do Rio de Janeiro – Sebrae/RJ. Coordenador
de Desenvolvimento Territorial do Programa Social Crescer & Vi-
ver. e-mail: renier.molina@yahoo.com.br | cv Lattes: http://lattes.
cnpq.br/1008905611060629

Doutora e Mestre pelo Programa de Pós-graduação em Ciências
Sociais da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (PPCIS/UERJ).
Bacharel em Economia pela mesma instituição. Professora Titu-
lar do Mestrado Profissional em Gestão da Economia Criativa da
ESPM Rio (MPGEC) e dos cursos de Graduação em Administração
e Jornalismo da ESPM Rio. Lidera o grupo de pesquisa Consumo

e Sociabilidades e é pesquisadora do grupo de pesquisa Economia
Criativa, Desenvolvimento e Território, ambos registrados no CNPq.
Tem interesse e desenvolve pesquisas e publicações acadêmicas nas
seguintes áreas: processos de transformações urbanas e de gen-
trificação; sociabilidades no contexto urbano; consumo e cultura
material. e-mail: sborges@espm.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.
br/2577431414635655

Mestre pelo Programa de Pós-graduação em Indústrias Criativas da
Universidade Católica de Pernambuco (PPGCriativas/Unicap), pos-
sui graduação em Ciências Contábeis (Unicap). Professora da Fa-
culdade SOPECE (Sociedade Pernambucana de Cultura e Ensino),
onde ministra aulas de contabilidade nos cursos de Administração
e Ciências Contábeis. Atua como profissional de contabilidade na
Unicap e se dedica à pesquisa sobre desenvolvimento local e re-
gional por meio da Inovação Tecnológica; Negócios que envolvam
Economia Criativa e Indústrias Criativas; assuntos relacionados à
Propriedade Intelectual; Empreendedorismo e Contabilidade So-
cioambiental. e-mail: enaitat27@gmail.com | cv Lattes: http://la-
ttes.cnpq.br/5952858632038583

Doutora em Engenharia Mecânica pela Universidade Federal do Rio
de Janeiro. Mestre em Engenharia Civil pela Universidade Federal
do Rio de Janeiro. Engenheira Civil pela Universidade Federal de
Juiz de Fora. Professora Titular do Mestrado Profissional em Ges-
tão da Economia Criativa da ESPM-Rio, MPGEC. Pesquisadora do
Laboratório de Estudos Cidades Criativas. Supervisiona a área Ins-
trumental do curso de Administração da PUC-Rio. Professora da
Graduação em Administração e Comunicação da ESPM-Rio e da
Graduação em Administração da PUC-Rio. Faz parte dos Grupos
de Pesquisa Mobilidade Urbana e Consumo e Sociabilidades, am-
bos registrados no CNPq. Editora responsável pela revista Diálogo

com a Economia Criativa. Desenvolve estudos acadêmicos nas áreas
de consumo, marketing, inteligência competitiva e economia cria-
tiva. e-mail: vdubeux@espm.br | cv Lattes: http://lattes.cnpq.
br/1706093099357760

Economia Criativa Gestão Estratégica de Setores Criativos

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Economia Criativa Gestão Estratégica de Setores Criativos

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10

COLEÇÃO CONTEXTOS E PESQUISAS

Rio de Janeiro, 2020

CIP-Brasil. Catalogação na fonte

1. Cultura - Aspectos econômicos. 2. Criatividade - Aspectos econômicos. 3. Planejamento

Índice Remissivo 141

Os livros Economia criativa: gestão estratégica de setores criativos

6 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

8 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

1 As gravadoras mantinham um modelo verticalizado, monopolizando todas as

2 MP3 é uma abreviação de MPEG Layer 3, um formato de compressão de áudio

10 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

3 Conforme definição do Plano da Secretaria de Economia Criativa (ver em

O mercado da música e osdesafios da era pós-pandemia 11

Um olhar no cenário Pré-pandemia

12 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

7 A outra modalidade de contratação dos DSPs é a assinatura “freemium”, paga

O mercado da música e osdesafios da era pós-pandemia 13

14 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

O mercado da música e osdesafios da era pós-pandemia 15

8 Na pesquisa “Sustentabilidade da Música” há referência ao que foi relatado so-

16 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

9 “Ministério da Economia publica lista de setores mais afetados pela pandemia;

O mercado da música e osdesafios da era pós-pandemia 17

10 Pesquisa “Impactos da Covid-19 na Economia Criativa” (ver Referências).

18 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

11 VOD é sigla para “vídeo on demand”, cujas características de remuneração dife-

O mercado da música e osdesafios da era pós-pandemia 19

20 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

O mercado da música e osdesafios da era pós-pandemia 21

BRASIL, T. A indústria revê o compartilhamento. Trabalho de mestrado profissional

Relatórios e pesquisas (Academia e Mercado)

22 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

Covid-19: Impacto no Mercado da Música do Brasil - Instituto DataSIM. Disponível em:

Plano da Secretaria da Economia Criativa: política, diretrizes e ações, 2011-2014.

QUEIRÓZ, E. Artistas independentes são 53% nas paradas de sucesso do streaming,

RAVENS, C. Good vibrations: how Bandcamp became the heroes of streaming.

O mercado da música e osdesafios da era pós-pandemia 23

Determinantes da demanda na indústria cinematográfica

1 Resultados preliminares foram apresentados em Perez, Reis e Nakano (2019).

26 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

Características dos filmes

2 No Brasil, a classificação é concedida pelo Ministério da Justiça.

Estimador de bilheteria da produção cinematográfica brasileira 27

28 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

Modelo empírico e descrição dos dados

Fonte: elaborado pela autora.

Estimador de bilheteria da produção cinematográfica brasileira 29

De acordo com as classes, considera-se um blockbuster na-

3 Disponível em: https://filmow.com/

30 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

Fonte: Perez, Reis e Nakano (2019)

Estimador de bilheteria da produção cinematográfica brasileira 31

A Figura 3 mostra que em filmes para maiores de 18 anos as

32 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

Fonte: Perez, Reis e Nakano (2019)

Figura 4 - Participação de sequências por classe de desempenho

Fonte: Perez, Reis e Nakano (2019)

Estimador de bilheteria da produção cinematográfica brasileira 33

4 O detalhamento da construção da variável pode ser obtido em Perez, Reis e Na-

34 Economia Criativa: gestão estratégica de setores criativos

Estimador de bilheteria da produção cinematográfica brasileira 35

Fonte: Perez, Reis e Nakano (2019)