A INFLUNCIA DA MARCA NO PROCESSO DE COMPRA: UM ESTUDO DA MARCA TOMMY EM FORTALEZA.

RAFAELA NOGUEIRA MONTEIRO PROFESSORA ORIENTADORA: ROSEILDA NUNES MOREIRA

RESUMO O presente artigo tem como tema A influncia da marca no processo de compra: Um estudo da marca Tommy em Fortaleza, com objetivo de analisar quais os fatores que motivam os consumidores a comprarem os produtos da marca TOMMY e descobrir a percepo que o consumidor tem sobre a marca. Uma das melhores caractersticas do povo brasileiro para a indstria da moda que o brasileiro vaidoso e traduz essa caracterstica nos seus hbitos cotidianos de vestir. A metodologia utilizada no presente artigo do tipo qualitativa, com levantamento de dados e descritiva. A pesquisa foi realizada com consumi dores, com idade entre 18 a 44 anos, na loja West Fall no Shopping Iguatemi, atravs de um questionrio de perguntas fechadas e abertas. Palavras-chave: Comportamento do consumidor. Tommy. Marca. INTRODUO Um produto ou servio, alm de seu conceito prprio, compe-se por uma srie de caractersticas, como qualidade, opes, estilo, marca e embalagem, que satisfaam efetivamente os desejos e as necessidades do consumidor. Quanto mais acessvel o mercado de luxo, mais competitivos so seus artigos, e mais deve ser imposto uma estratgia de marketing muito organizada, no deixando de ser bastante globalizadoras e cientificamente construdas. Somente um artigo ou objeto desse universo do luxo, de admirvel coerncia e mantido por uma campanha muito macia, se destaca, se impe num mercado excessivamente competitivo. A individualizao de um produto depende do investimento que se faa em seu nome, ou seja, na sua marca. Um nome, um smbolo, um design, qualquer que

seja a sua forma, a marca contribui para o processo de deciso do consumidor, medida que diferencia o produto em relao concorrncia. Segundo Kotler (apud SARMENTO, 2006, p.3): A criao e gesto de marca o principal problema na estratgia do produto. A busca do consumidor por um produto, servio ou uma marca especfica vem do fato dele querer se identificar, da mesma forma que ele tambm tenha seus anseios atendidos. Da a importncia da identificao de quais so os fatores influenciadores do mercado da moda, com relao ao consumo de vesturio. Com relao ao consumo de uma roupa, o que as pessoas esto buscando, na realidade, um jeito de dizer o que elas pensam, ou como querem ser percebidas. O termo moda surgiu por volta do sc. XVIII e tinha o objetivo de designar uma maneira, um gnero, um estilo de vida, de vesturio, de conduta, etc. Referindo-se ao comportamento, a moda pode ser entendida como um conjunto de opinies, gostos e apreciaes crticas, modos de agir, viver e sentir coletivos aceitos por determinado grupo humano num dado momento histrico (LAVER, 1989). A escolha pela marca Tommy Hilfiger foi feita por se tratar de marca de grande relevncia nas vendas de pessoas de classe alta da cidade de Fortaleza, fazendo com que o nmero de clientes para a entrevista realizada seja suficiente para um resultado satisfatrio. Conforme a pesquisa elaborou-se uma pergunta de partida: Quais os motivos que influenciam na compra da marca Tommy? E tendo como objetivo geral analisar os fatores que motivam os consumidores a comprarem os produtos da marca Tommy Hilfiger e descobrir a percepo que o consumidor tem sobre a marca. E tem como objetivos especficos: analisar quais os atributos da marca so reconhecidos por estes consumidores de Fortaleza; analisar as perspectivas e envolvimento dos consumidores perante a moda como um todo; e analisar quais os atributos do produto so mais importantes na deciso da compra dos consumidores de Fortaleza. Para a classificao da metodologia de pesquisa foram tomados como base

os conceitos apresentados por Vergara (1998) e Mattar (1996), que recomendam a classificao da pesquisa quanto a seus fins e aos seus meios. A pesquisa do tipo qualitativo, com levantamento de dados e descritivo. A pesquisa foi realizada com consumidores, com idade entre 18 a 44 anos, e quem moram na cidade de Fortaleza-Cear, atravs de um questionrio de perguntas fechadas e abertas. 2. MARCAS As primeiras marcas surgiram entre 1890 e 1940. Em um perodo onde o dono era quem decidia tudo, sem interferncias de seus funcionrios, a imagem da marca era fruto da inspirao do proprietrio do negcio e desenvolvida segundo a percepo do artista, tornando-a, assim, quase uma obra de arte (PINHO, 1996). O conceito de marca pode ser muito abrangente, mas basicamente o nome dado a uma empresa ou produto, normalmente identificado por um logotipo, com cores, formato e fontes previamente estudados e determinados. Para a American Marketing Association (AMA), citada em Kotler (2000, p.426), Uma marca um nome, termo, smbolo, desenho ou uma combinao desses elementos que deve identificar os bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferencilos dos da concorrncia. No mundo onde a tecnologia aproxima cada vez mais as pessoas e diminui as barreiras geogrficas entre consumidor e empresa, os produtos e servios se tornam cada vez mais competitivos, tornando cada vez mais difcil conquistar e manter clientes. A marca funciona como instrumento de vantagem competitiva para a empresa, atravs do marketing. Para Pinho (1996), a marca pode ainda constituir uma base para a empresa estabelecer uma poltica de preos diferenciada, ou seja, praticar preos mais elevados que resultem em maiores margens de lucratividade. A poltica de marca contribui para determinar a pote ncialidade de mercado de um bem, obtida por meio de sua qualificao no confronto com os concorrentes. A adoo de uma poltica de marca envolve trs decises, assim enumeradas por Kotler (2000, p. 232):

A primeira se ela deve, e em que extenso, usar ma rcas em seus produtos (marca versus no-marca). A segunda se deve usar suas marcas ou dos distribuidores (marcas do fabricante cont ra marcas do distribuidor). A terceira se suas prprias marcas devem estar sob um, alguns ou muitos nomes individuais (ma rcas de famlia versus marcas individuais).

Uma marca slida e com boa identidade com o pblico capaz de manter-se estvel e obter sucesso, mesmo nos mais conturbados mercados. O segredo estaria nos aspectos sentimentais que a empresa confere a sua marca, no a caracterizando com um produto, mas com os benefcios que esta agrega ao bem estar ou status que o consumidor deseja alcanar. Cada vez mais as empresas tomam conscincia da importncia de uma boa comunicao com seus mercados consumidores, fornecedores e prospects. Para isso, vm se utilizando de campanhas publicitrias elaboradas e planejadas para no apenas se identificar, mas para despertar o interesse e posteriormente a efetivao da compra do produto em questo. Vale salientar que de nada adiantar uma campanha publicitria milionria se o produto oferecido no trouxer agregado a qualidade e preo justo. O consumidor exigente sabe reconhecer quando ludibriado e no se deixa abater pelas grandes corporaes, exige seus direitos e utiliza todo seu poder de convencimento para depreciar a marca. O esforo de venda uma luta entre aes de ponto de venda e comunicao com o mercado. Essas aes podem ser coordenadas ou consecutivas, bem como a comunicao deve acontecer a tempo de uma distribuio eficiente, pois todo o esforo de comunicao se perde quando o produto no est disponvel. As empresas esto constantemente atentas s necessidades dos seus clientes para que seus produtos possam corresponder aos seus anseios, agregando ao consumidor valores intangveis e importantes para a consolidao da marca, como confiana, segurana, qualidade, status, dentre outros. Toda a comunicao deve respeitar o consumidor, considerando-o inteligente, conhecedor de seus direitos e o mais importante, deve ser sempre honesta. Marcas construdas sob a gide da mentira so facilmente desmascaradas perdendo a

confiana do consumidor. Com a estratgia de expanso de marca, a empresa procura estender o uso de marcas de sucesso para lanar novos produtos ou para modificar determinadas caractersticas de produto j existente, por meio de verses com tamanhos, modelos e sabores diferentes. A extenso de marca uma alternativa que se apresenta ao grande investimento, elevado risco e longo tempo necessrio para o

desenvolvimento e maturao de novas marcas. De acordo com Pinho (1996, p.26), quanto mais a marca for generalizada estendendo-se para novas reas, torna-se necessrio preservar sua identidade visual para garantir sua integridade em todos os nveis da extenso. As manifestaes visuais da marca precisam ser rigorosamente controladas para que todos os produtos sejam facilmente distinguveis, ainda que, ao mesmo tempo, seja mantida a coerncia global da marca. Complementando Pinho (1996), Murphy (1990, p.114), se no for

desenvolvido um sistema visual adequado, a extenso pode acarretar uma fragmentao da personalidade e da identidade da marca, a qual pode afetar seriamente o seu valor e fora intrnseca. A estratgia de marcas mltiplas permite conquistar os consumidores inovadores, que so pouco leais s marcas por gostarem de experimentar novidades. Essa estratgia tambm d empresa a oportunidade de atender diversos segmentos de mercado, atraindo novas classes de consumidores, mesmo que as diferenas existentes entre as marcas sejam pequenas. Conforme Martins (1996), a organizao pode se beneficiar internamente da estratgia de marcas mltiplas. A concorrncia entre as marcas individuais constitui um fator de motivao e estmulo para o pessoal envolvido com a gerncia das diferentes marcas e, se ela for bem conduzida, pode aumentar a eficincia dentro da prpria organizao. A poltica de marcas de uma empresa ainda pode dispor de estratgias especficas para a conquista de novos segmentos ou nichos de mercado. Na tomada de deciso limitada e extensa o consumidor precisa determinar como a nova marca equivale s marcas que ele usava no passado. Um exemplo

pode ser o de comprar um novo DVD em substituio a um modelo que saiu de linha. O ltimo tipo de comportamento do consumidor, citado por Howard (apud SCHULTZ; BARNES, 2001, p.33) a tomada de deciso extensa, na qual,
Os consumidores lidam com as categorias de produtos e marc as que lhe so novas, tais como a aquisio de uma casa pela primeira vez. Devido novidade da situao, os consumidores querem obter uma grande quantidade de informaes antes de tomar a deciso, levando a um processo decisrio relativamente longo.

Isso quer dizer que, na tomada de deciso extensa, os consumidores no somente tm de avaliar as vrias marcas entre si como ainda avaliar os riscos da situao, principalmente, o monetrio. Por isso, o processo ocorre de forma mais lenta, pois o consumidor investe mais tempo e esforo para decidir. 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR No mercado consumidor existe uma grande variedade de produtos e servios que so ofertados para um nmero muito grande de indivduos. Com este to vasto mercado, fica difcil conhecer os clientes e, consequentemente, satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes que o marketing se prope. Para saber como essas pessoas lidam com suas vidas de cada dia o comportamento do consumidor aparece como uma ferramenta no marketing. Para um entendimento do que o comportamento do consumidor importante definir quem o consumidor, este consumidor que se refere nesta pesquisa compreende ao consumidor final. O consumidor final identificado por: aquele cliente de bens de consumo, ou seja, que consome produtos dos mercados de bens de consumo, excluindo o mercado industrial. De acordo com Whiteley (1992, p. 22) clientes finais so pessoas que iro usar seu produto ou servio no dia-a-dia e, conforme esperado, ficaro encantados. O conceito de comportamento do consumidor inclui todas as atividades fsicas e mentais dos consumidores finais que resultam em aes para comprar um produto ou rejeitar um produto. Dentro deste conceito muitas aes podem interferir no processo de compra do cliente, na deciso de o que comprar, de como pagar,

quanto comprar e como utilizar os produtos ou servios. Estas decises so de fundamental importncia para definir uma compra e venda satisfatria. Para Kotler (2000, p. 182) o comportamento do consumidor o campo de marketing que estuda como as pessoas, grupos e organizaes selecionam, compram, usam e descartam artigos, servios, idias ou experincias para satisfazer suas necessidades e seus desejos. Conhecer o consumidor uma das principais tarefas do administrador de marketing para garantir o sucesso da empresa. Pois estudar o comportame nto do consumidor proporciona aos profissionais de marketing conhecer realmente o que os seus clientes querem e desejam. E atravs deste estudo do comportamento de seus clientes, facilitar na tomada de deciso em vrios momentos na empresa como: na criao do plano de marketing da empresa, no relacionamento com o cliente, na aproximao cada vez mais do produto ao cliente e em outros momentos mais simples que existem no dia-a-dia de uma empresa. A empresa que conhece as caractersticas, atitudes e preferncias dos seus clientes, nos dias atuais, uma empresa que j tem uma vantagem frente a seus concorrentes. Os fatores que mais influenciam o comportamento do consumidor no processo de compra so as caractersticas individuais de cada consumidor. Como existem vrias reaes de consumidores diferentes no processo de compra em relao a um determinado produto, em uma mesma empresa, no mesmo perodo de tempo o que vai definir as diferentes maneiras de agir dos consumidores so as caractersticas que cada um tem especificamente. Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para compreender o

comportamento do consumidor o modelo de estmulo resposta onde os estmulos ambientais e de marketing penetram no consciente do consumidor. As

caractersticas do comprador e seus processos de deciso levam as certas decises de compra. O desafio do profissional de marketing entender o que acontece no consciente do consumidor entre a chegada do estmulo externo e a deciso de compra.

Kotler (2000) distingui cinco papis que as pessoas podem desempenhar em uma deciso de compra, que so: Iniciador: pessoa que sugere a idia de comprar um produto ou servio; Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na deciso; Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma deciso de compra (comprar, o que comprar, como comprar e onde comprar); Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra; Usurio: pessoa que consome ou usa o produto ou servio. Segundo Kotler (2000), existem quatro tipos de comportamento de compra do consumidor baseados em graus de envolvimento e o grau de diferenas entre as marcas. O comportamento complexo envolve um processo de trs etapas. Primeiro, o comprador desenvolve crenas sobre o produto. Segundo, ele desenvolve atitudes sobre o produto. Terceiro, ele faz uma escolha refletida. Os consumidores adotam comportamento de compra complexo quando esto altamente envolvidos em uma compra e conscientes das diferenas significativas entre as marcas, sendo este o caso dos produtos caros, cuja compra realizada com pouca freqncia, envolve um risco e altamente auto-expressiva. No comportamento de compra com dissonncia cognitiva reduzida o comprador est altamente envolvido em uma compra, mas v pouca diferena entre as marcas. Neste caso, o comprador pesquisar o que est disponvel no mercado, mas acabar comprando com relativa rapidez, devido talvez a um bom preo ou convenincia de compra (ARAJO JNIOR, 2007). No comportamento de compra habitual os produtos so comprados sob condies de baixo envolvimento e ausncia de diferenas significativas de marcas. Se os consumidores continuarem a escolher a mesma marca, criaro um hbito, e no uma fidelidade marca. Existem forte evidncias de que os consumidores tm pouco envolvimento com produtos de baixo custo comprados com freqncia (ARAJO JNIOR, 2007).

No comportamento de compra em busca de variedade o comprador possui um baixo envolvimento, mas com diferenas significativas de marcas. Nesse caso, os consumidores geralmente trocam muito de marca. Esta troca ocorre mais pela variedade do que pela insatisfao (ARAJO JNIOR, 2007). Engel, et al. (2000) afirmam que o ponto de partida de qualquer deciso de compra uma necessidade do consumidor (ou problema). O reconhecimento do problema ocorre quando o indivduo sente a diferena entre o que se percebe como ideal versus o estado atual das coisas. Parente (2000) afirma que o grau de satisfao deriva da comparao entre o real e a expectativa. O grau de satisfao pode ser: Satisfeito: quando o real mais que o esperado; Insatisfeito: quando o real menor que o esperado; Nem satisfeito nem insatisfeito: quando o real equivale ao esperado. O nvel de satisfao da compra realizada vai influenciar na postura que o cliente ter em relao a determinado produto ou servio e a determinada marca, podendo realizar futuras compras ou no. 4. METODOLOGIA No presente captulo consta os procedimentos metodolgicos utilizados que direcionaram a elaborao do trabalho, como a definio da natureza da pesquisa, os critrios adotados para escolha da amostra, o processo de coleta de dados e a tabulao dos mesmos. Andrade (2003, p.129) afirma ser o conjunto de mtodos ou caminhos que so percorridos na busca do conhecimento, e assim, se construir em processo de pesquisa. O estudo em questo deu-se por meio da realizao de uma pesquisa qualitativa, que Malhotra (2008) define como: Uma metodologia de pesquisa exploratria e no-estruturada que se baseia em pequenas amostras com o objetivo de prover percepes e compreenso do problema .

O universo da presente pesquisa foram 30 consumidores, de ambos os sexos, e que compram produtos da Tommy Hilfinger, realizado de forma aleatria, na loja westfall localizada no shopping Iguatemi, na cidade de Fortaleza-Cear, no ms de maio de 2010.

5. ANLISE DE DADOS Tommy Hilfiger nasceu na cidade de Elmira City, estado de Nova Iorque. Em 1963, iniciou sua carreira de vendedor autnomo com US$ 150 dlares e vinte peas, em ndigo. Munido de seu jeans e uma clara percepo do que os consumidores americanos queriam, abriu sua prpria loja, People's Place, ao norte da cidade de Nova Iorque. Autodidata, Tommy comeou a desenhar as roupas que os seus clientes tanto desejavam e no podiam encontrar. Em 1979, sai em busca de sua carreira como estilista. A primeira coleo, com a assinatura Hilfiger, foi lanada em 1894, sobre uma slida campanha publicitria que antevia o futuro, declarando Hilfiger como o novo mago da moda masculina. O questionrio foi aplicado na loja Westfall localizada no shopping Iguatemi no dia 17 de maio de 2010. Composto por duas partes, a primeira com perguntas objetivas divididas em sete itens formando o perfil dos entrevistados. A outra parte composta por quatro itens abertos totalizando um total de onze itens. O pblico-alvo foram jovens e adultos com idade de 18 a 44 anos consumidores da marca. Dentro desse pblico alvo foram aplicados 30 questionrios. O perfil das pessoas pesquisadas so descritas seguir:

Grfico 1. FAIXA ETRIA

10% 10%

20% 18 a 23 anos 24 a 28 anos 29 a 34 anos 35 a 43 anos

20% 40%

Acima de 44 anos

FONTE: DADOS DA PESQUISA

De acordo com o grfico 1, nota-se que, a maioria (40%) dos consumidores tem idade entre 24 a 28 anos, 20% idade entre 29 a 34 anos, 20% idade entre 18 a 23 anos, 10% idade entre 35 a 43 anos, a apenas 10% acima de 44 anos. Grfico 2. ESTADO CIVIL

10%

Solteira 30% 60% Casada Divorciada

FONTE: DADOS DA PESQUISA

Em relao ao estado civil, percebe-se que 60% dos consumidores entrevistados so solteiros, 30% so casados e apenas 10% so divorciados.

Grfico 3. ESCOLARIDADE

10% 15% Nvel superior Especializao 50% 25% Mestrado Doutorado

FONTE: DADOS DA PESQUISA

Quanto a escolaridade dos entrevistados, sabe-se que, 50% so do nvel superior; 25% possuem especializao; 15% possuem mestrado e 10% doutorado. Grfico 4. RENDA MENSAL

30% 50% De 5 a 8 Salrios Mnimos De 8 a 10 Salrios Mnimos Acima de 10 Salrios Mnimos 20%

FONTE: DADOS DA PESQUISA

Em se tratando da renda mensal dos entrevistados, percebe-se que a maioria tem de 8 a dez salrios mnimos mensais (50%), 30% tem acima de dez salrios mnimos, e outros 20% de 5 a 8 salrios mnimos.

Grfico 5. ROUPAS

5%

10%

Semanalmente 30% 55% Quinzenalmente Mensalmente Raramente

FONTE: DADOS DA PESQUISA

Quanto

ao

questionamento

Compra

roupas

com

freqncia?,

os

entrevistados, em sua maioria, afirmou que compram mensalmente (55%), 30% quinzenalmente, 10% semanalmente e apenas 5% raramente. Grfico 6. GRAU DE IMPORTNCIA

15%

3%

2% 35% Qualidade Preo Design Marca Variedade Moda 25%

20%

FONTE: DADOS DA PESQUISA

Os atributos mais destacados pelos entrevistados que compram, so: 35% qualidade; 25% preo; 20% design; 15% marca; 3% variedade; 2% moda.

E ainda diante dos outros questionamentos em relao marca em questo ressaltamos algumas respostas, Grife famosa; Se vestir bem; Andar sempre na atualidade; Tem diferencial; Qualidade , estilo ; Importncia da marca; Ser bem conceituada na sociedade; Conhecida na sociedade; Dou nota oito; uma boa marca; Qualidade e design; Qualidade; Transada; Design; Fora da marca; Me sinto bem usando. Na segunda etapa da pesquisa acerca da percepo do consumidor sobre a marca Tommy Hilfiger, foi questionado sobre Por quais motivos voc usa roupa de grife famosa? algumas respostas foram:Por que um diferencial nos lugares em que freqento; Pela qualidade e estilo; Para me destacar entre as pessoas; Pelo status etc. Quanto ao questionrio sobre: Que grau de importncia tem para voc usar roupa de grife famosa? Respostas: importante pela qualidade, beleza, variedade; como se fosse cuidar da sade, pois em certas situaes o que estamos usando diz quem somos; Me sinto bem usando; Nenhuma; Pouca; ser bem conceituado na sociedade. Os depoimentos citados acima deixam claro que muitos dos consumidores usam roupas de grife famosa e acham importante usar pelo fato dos produtos terem qualidade, estilo, beleza, diferencial, por dar status e ser uma forma das pessoas se destacarem umas das outras. Na pergunta que envolve a marca que questiona: Qual a importncia da marca Tommy Hilfiger para voc? Obtiveram-se respostas de diversos tipos, como: importante porque se preocupa com roupas sociais e esportivas ; No faz diferena na minha vida; Ela est nos padres que eu me identifico; uma boa marca. Na pergunta: O que leva voc a consumir os produtos da Tommy Hilfiger?, temos algumas respostas: A qualidade; A qualidade da marca e o preo; Qualidade, exclusividade e status; Qualidade, preo, design e status; Pelo estilo; Oportunidade compro nos EUA.

Com as respostas obtidas e citadas acima podemos observar que os consumidores da marca Tommy Hilfiger tm basicamente a mesma percepo sobre a marca. Na maioria das respostas muitos consumidores reconhecem a marca Tommy Hilfiger como uma marca que pode ser comparada com as melhores marcas de grife famosa do mundo, e isso se do a vrios aspectos como qualidade, design, estilo, exclusividade e ainda assim seus produtos terem um preo menor do que os de outras marcas semelhantes, e tambm pelo fato da marca possuir e oferecer valores extremamente importantes para as pessoas que usam, que por ser uma marca reconhecida internacionalmente oferece prestgio e status para quem usa. CONCLUSO O presente estudo cientfico teve como objetivo geral os fatores que motivam os consumidores a comprarem os produtos da marca Tommy Hilfiger e descobrir a percepo que o consumidor tem sobre a marca . Os resultados demonstram que a pesquisa obteve carter satisfatrio quanto percepo do valor construdo a partir da identidade, valor e poder da marca como um diferencial. Os valores atribudos marca e os que lhe foram atribudos pelos entrevistados foram de extrema importncia para a concluso desta pesquisa por terem mostrado adequao e coerncia podendo assim chegar a uma concluso. O estudo mostrou que aspectos como qualidade, design, variedade e preo so sem dvida fundamentais na escolha da marca, e um outro aspecto o fato de que os consumidores em sua grande maioria valorizam muito o prestgio e status proporcionado pela marca. O que leva os consumidores adquirir os produtos da Tommy Hilfiger esto relacionados a vrios motivos tais como: necessidade, crenas, sociedade, valores e desejos pessoais de cada um. A marca mostrou-se como sendo uma referncia de qualidade, e status, valores esse indispensveis para seu pblico o que acaba tornando seu consumo praticamente inevitvel. Por falta de acessibilidade aos clientes da marca em questo, os resultados da pesquisa no foram de grande relevncia. A loja onde a pesquisa foi realizada

teve um baixo nmero de clientes no perodo de aplicao da pesquisa, dificultando ainda mais os resultados. Assim, atravs da reviso bibliogrfica e pesquisa de campo espera-se contribuir para a aquisio de informaes para a introduo de um olhar cientfico e acadmico, e contribuir para enriquecer a bibliografia local, assim para o mercado, ajudando na busca de informaes sobre a percepo do consumidor da Tommy Hilfiger no mercado de Fortaleza. E para mim esse trabalho contribuiu como forma de conhecimento e realizao pessoal. REFERNCIAS ANDRADE, J. O futuro do Brasil e o Brasil no futuro. So Paulo: Atlas, 2003. ARAJO JNIOR, E.M. A construo da marca. So Paulo: Atlas, 2007. COBRA, Marcos. Administrao de marketing. So Paulo: Atlas, 1992. ENGEL, F. James et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000. GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. 2.ed. So Paulo: Pioneira, 2002. KOTLER, Philip. Administrao de marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2000. LAVER, James. A roupa e a moda uma histria concisa. So Paulo: Companhia das Letras, 1989. LIMA, Camila Kelly Farias. Comportamento do consumidor de artesanato. Fortaleza: UFC, 2006. Monografia de graduao em Administrao. MAGALHES, Lorena L. A publicidade e a imagem da marca Oi. Fortaleza: UFC, 2005. Monografia de ps-graduao em Gerncia Executiva de Marketing. MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientao aplicada. So Paulo: Atlas, 2008.

MARTINS, Jos. A natureza emocional da marca: como encontrar a imagem que fortalece sua marca. So Paulo: Makron Books, 1996. MATTAR, F.N. Pesquisa de marketing. So Paulo: Atlas, 1996. McCARTHY, E.J.; PERREAULT, W.D. Marketing essencial. So Paulo: Atlas, 1997. MURPHY, J. Avaliando os tipos de valor. Traduo de Mrio de Mattos Milone. So Paulo: Prentice-Hall, 1990. NIEMEYER, Carla. Marketing no Design Grfico. 3. ed. Rio de Janeiro: 2AB, 2002. PARENTE, J. Varejo no Brasil: gesto e estratgia. So Paulo: Atlas, 2000. PINHO, J.B. O Poder das Marcas. So Paulo: Summus, 1996. SARMENTO, Pedro. A marca na estratgia de marketing. Lisboa: Redweb, 2006. VERGARA, S.C. Projetos e relatrios de pesquisa em administrao. 2.ed. So Paulo: Atlas, 1998. WHITELEY, R.C. A empresa totalmente voltada para o cliente: do planejamento ao. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

ANEXO QUESTIONRIO

Nome: ______________________________________________________________ Idade: ( ( ( ) 18 a 23 anos ) 29 a 34 anos ) Acima de 44 anos ( ( ) 24 a 28 anos ) 35 a 43 anos

Estado Civil: ( ( ) Solteiro (a) ) Casado (a) ( ( ) Divorciado (a) ) Outro: __________________

Escolaridade: ( ( ( ) Ensino mdio completo ) Ensino mdio incompleto ) Ensino superior completo ( ( ( ) Ensino superior incompleto ) Mestrado ) Doutorado

Renda mensal: ( ( ) De 5 a 8 salrios mnimos ) De 8 a 10 salrios mnimos ( ) Acima de 10 salrios mnimos

Compra roupas com que freqncia? ( ( ) Semanalmente ) Quinzenalmente ( ( ) Raramente ) Mensalmente

Grau de importncia atribudo roupa que compra? ( ( ( ( ( 1) ) Design ) Promoo ) Moda ) Local de compra ( ( ( ( ) Variedade de tipos ) Desconto ) Preo ) Marca

) Outro ___________________________

Por quais motivos voc usa roupas de grife famosa?

2) Que grau de importncia tem para voc usar roupas de grife famosa? 3) Qual a importncia da marca Tommy Hilfinger pra voc? 4) O que leva voc a consumir os produtos da Tommy Hilfinger?