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CURSO SUPERIOR DE T ECN OLO G IA E M G ESTO P BL I CA

| MARKETING PBLICO

S UM R I O

AULA 1 AULA 2 AULA 3 AULA 4 AULA 5 AULA 6 AULA 7 AULA 8 AULA 9 AULA 10 AULA 11 AULA 12 AULA 13 AULA 14 AULA 15 AULA 16 AULA 17 AULA 18 AULA 10 AULA 20 AULA 21 AULA 22 AULA 23 AULA 24

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Reflexo Crtica sobre o Papel do Servidor Pblico enquanto Cidado Brasileiro ................................................ 276 Contextualizao Histrica da Qualidade .............................. 279 Qualidade no Atendimento ao Cidado ................................ 281 As Sete Ferramentas da Qualidade, o Programa 5S e o Ciclo ..... PDCA .................................................................................... 285 Qualidade na Educao ......................................................... 292 Ferramentas da Qualidade Aplicadas Educao ................. 294 Qualidade na Sade............................................................... 299 Ferramentas da Qualidade Aplicadas da Sade .................... 303 Qualidade na Segurana ........................................................ 309 Ferramentas da Qualidade Aplicadas Segurana Pblica ... 311 Qualidade de Vida no Trabalho e Gesto de Relacionamentos ................................................................... 316 Qualidade a partir do Relacionamento com Chefia, Subordinados e Colegas ........................................................ 318 Conceitos centrais do Marketing........................................... 321 Desenvolvendo a mentalidade do marketing nas instituies ............................................................................ 327 Composto de marketing 2: Preo e Praa ............................. 334 Composto de Marketing: Promoo ..................................... 338 Segmentao e Posicionamento ........................................... 341 Marca .................................................................................... 345 Marketing de servios - parte 1 ............................................. 348 Marketing de Servios - parte 2 ............................................ 351 Marketing Social .................................................................... 353 Parcerias Estratgicas ............................................................ 357 Planejamento de Marketing - parte 1 ................................... 360 Planejamento de Marketing - parte 2 ................................... 363

Caros Alunos

Bons estudos! Priscila da Silva Duarte Janana Seguin Franzolin

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Apre se ntao

Seja bem-vindo disciplina de Marketing Pblico, do Curso Superior de Tecnologia em Gesto Pblica, modalidade a distncia. Nosso estudo contempla uma reflexo crtica sobre o papel do servidor pblico na sociedade, e passa pelas prticas de gesto da qualidade, atendimento ao cidado e apresentao dos principais temas de marketing que podem e devem ser aplicados gesto pblica, como prtica de melhoria contnua nas instituies. Para tanto, importante que voc leia atentamente o livro didtico, acompanhe as aulas, faa as atividades contidas ao final de cada unidade e verifique as fontes auxiliares de estudo. Assim, poder ser estabelecida uma relao de aprendizagem que far diferena na sua rea de atuao. Esperamos que voc - como servidor pblico e agente transformador da realidade social brasileira - continue engajado na busca do bem comum, e que possa no apenas acolher os conhecimentos adquiridos no curso, como tambm incorporar a cultura do marketing e da gesto da qualidade para colocar o cidado como seu principal objetivo na repartio onde voc atua.

PRISCILA DA SILVA DUARTE - Mestranda em Administrao com concentrao em Organizaes, Empreendedorismo e Internacionalizao (UP/PR). Especialista em Gesto de Pessoas (SPEI/PR). Especialista em Publicidade, Propaganda e Marketing (UNIFIL/PR). Bacharel em Administrao com Habilitao em Marketing (FAESO/ PR). Possui experincia nas reas de telecomunicaes e consultoria administrativa. Atualmente servidora pblica federal, no cargo de professora do ensino bsico, tcnico e tecnolgico no IFPR, lecionando as disciplinas Gesto da Qualidade, Administrao da Produo e Logstica, Teoria da Administrao, Empreendedorismo, Marketing, Gesto de Pessoas e Tcnicas de Negociao em Vendas. Tambm desenvolve estudos voltados para Teoria Crtica na Educao e em Estudos Organizacionais.

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JANANA SEGUIN FRANZOLIN - Doutoranda em Estratgia de Marketing e Comportamento do Consumidor (UFPR) tambm mestre em Estratgia de Marketing e Comportamento do Consumidor pela UFPR (2011), especialista em Marketing pela FAE (2004) e bacharel em Administrao de Empresas epla FAE (2003). Professora de Administrao do IFPR, ministra aulas nos cursos de Administrao, Contbeis, Transaes Imobilirias, udio e Vdeo, Processos Fotogrficos e Eletromecnica. No campo da Administrao, atua h 13 anos na rea de marketing, tendo desenvolvido trabalhos de marketing estratgico, branding, posicionamento, segmentao de mercado, marketing economtrico e anlise de comportamento do consumidor nos segmentos poltico, financeiro, industrial, hospitalar, emissoras de televiso, telefonia e mercado de luxo. No campo de pesquisa de mercado, tem mais de 10 anos de experincia em pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa.
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Reflexo Crtica sobre o Papel do Servidor Pblico enquanto Cidado Brasileiro


INTRODUO Falar em gesto da qualidade somente como ferramenta para obter a legitimidade ou o reconhecimento de rgos pblicos ou de clientes, um conceito amplamente difundido dentro da rea de gesto. No entanto, tal conceito no atende totalmente a real significao sobretudo, por implicar diretamente na qualidade de vida das pessoas por meio das influncias do Estado. Segundo a Constituio Federal de 1988, o servidor pblico como pessoa representativa do Estado perante a comunidade deve atender aos princpios da legalidade, impessoalidade, moralidade, publicidade e eficincia (este ltimo acrescentado pela Ementa 19.198 - Reforma Administrativa), os quais esto diretamente relacionados qualidade. Na aula de hoje, voc ver o que qualidade, aprender as diferenas entre eficincia e eficcia, conhecer um pouco sobre Deming (pai da Nova Era Industrial), e sobre os indicadores da qualidade de vida dos brasileiros. Ao final da aula, voc compreender que deve haver mudana de mentalidade na rea pblica e na empresarial. A qualidade s ocorre quando h verdadeiro comprometimento de todos os envolvidos. Dessa forma, o servidor pblico passa a fazer parte deste contexto em que a qualidade deve ser o objetivo almejado por todos nas diversas situaes e ambientes. Segundo Deming (1990), a qualidade um grau previsvel de uniformidade e confiabilidade a baixo custo, estando adequada ao mercado. Para tanto, uma organizao se torna eficiente, medida que consegue executar determinados processos com os mnimos recursos, e eficaz, ao optar pelas melhores escolhas sobre o que fazer para aumentar a produtividade. Subentende-se a isso, ao conceito de servio de qualidade, como quele que apesar de envolver os mnimos recursos traz o aumento da produtividade para as organizaes. Com base nisso, pode-se constatar que necessrio seguir padres predefinidos por outras organizaes, para se tornar mais confivel e aumentar a produtividade.

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Imagem: www.sxc.hu

Portanto, qualidade um conceito que engloba duas caractersticas: a eficincia (melhor utilizao dos recursos) e eficcia (alcance dos resultados). Estas impulsionam as organizaes a perseguirem nveis de excelncia, como forma de sobreviverem numa realidade cada vez mais competitiva. Porm, este conceito restrito a rea tcnica tem sido questionado, em virtude do atendimento aos cidados proposto pela Administrao Pblica. Os indicadores quantitativos no tm sido aliados a uma proposta qualitativa no que tange, principalmente, a qualidade de vida dos brasileiros. Desse modo, visando atender o conceito de qualidade e, sobretudo, ao princpio norteador da eficincia, tm-se especificamente na Administrao Pblica a observao sobre o cuidado do servidor pblico para com os cidados. Mediante a preservao da dignidade humana, por meio de um atendimento prestado com eficincia, regularidade, pontualidade, uniformidade, conforto e segurana so esperados deste profissional que suas atividades sejam desenvolvidas sem distino de qualquer espcie e com a utilizao dos menores recursos disponveis, assim como geralmente, encontrado na rea empresarial. Neste caso, o cuidado ao qual nos referimos est relacionado necessidade de prestar servios pblicos, que se contraponham a lentido, ao descaso, a negligncia e a omisso. Um atendimento feito atravs das melhores escolhas evita desperdcio dos recursos pblicos. Ou seja, necessrio evitar as distores do sistema burocrtico que habitualmente so definidas como sinnimo da Administrao Pblica, com raras excees. Por causa desta alegao, cabe aqui conscientizar o servidor pblico sobre o seu papel na mudana desta mentalidade, por meio de superao e no de aparente enfrentamento da pobreza. Uma vez que este tambm faz parte deste contexto em que a qualidade deve ser o objetivo almejado por todos nas diversas situaes e ambientes. No entanto, isso depende muito do papel exercido pelos servidores enquanto agentes de mudana. Assim, a tica profissional e a gesto das relaes humanas aprendidas nos mdulos anteriores so importantes para a gesto da qualidade e para o marketing pblico. O atendimento prestado ao cidado tambm contribui para a melhoria dos indicadores de qualidade de vida da populao brasileira e fortalecimento da marca. Por meio do acesso tanto de organizaes pblicas

ANOTAES

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quanto privadas ao relatrio do IDH (ndice de desenvolvimento humano) baseado na expectativa de vida ao nascer, educao e PIB per capita possvel criar polticas pblicas mais direcionadas ao aumento do dinamismo nesta rea.

Fonte: Andr Brito

ATIVIDADE COMPLEMENTAR Faa uma verificao sobre a qualidade de vida no seu setor de trabalho e relacione trs atitudes que possam melhor-las. RESUMO Nesta aula voc aprendeu que a gesto da qualidade em produtos e servios est intimamente relacionada qualidade de vida das pessoas. Alm disso, a qualidade influenciada pelo Estado e vice-versa. Tambm representa um conjunto de interesses, exigindo que o servidor pblico contribua para a boa imagem da organizao que representada pelo modo como age em prol dos cidados, haja vista, que tambm faz parte desta realidade.

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Contextualizao Histrica da Qualidade


Na aula de hoje voc ver que a expresso qualidade no um tema recente. Os estudos iniciaram em 1926, com Walter A. Shewhart, considerado o Pai do Controle Estatstico da Qualidade. Conhecer a evoluo histrica da qualidade no mundo e no Brasil. Ao final da aula, voc compreender que a evoluo da qualidade ocorreu atravs das mudanas conceituais de tcnico para estratgico. Assim, o que marca a evoluo da qualidade no o seu envolvimento, propriamente dito com os avanos tecnolgicos, mas a mudana cultural repercutida entre os profissionais dos nveis estratgico (diretores e presidentes), ttico (gerentes e supervisores) e operacional (tcnicos e auxiliares de produo, dentre outros profissionais). A histria do movimento da qualidade pode ser entendida, basicamente, com a nfase em suas quatro fases de desenvolvimento:
1a fase - caracterizada pela inspeo, na qual se separava os produtos bons dos ruins pelo mtodo dedutivo, ou seja, sem especificaes manuais.

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2a fase - caracterizada pelo controle, estabelecido na dcada de 30, haja vista a utilizao de tcnicas estatsticas. Sendo seu principal representante Shewhart.

3a fase - caracterizada na dcada de 50, pelo sentido mais amplo de adequao ao uso, obtido pelo envolvimento de todos os membros da organizao. Segundo seus principais representantes: Deming e Juran.

4a fase - 4 fase- caracterizada pelo envolvimento da alta administrao com a elaborao de programas para controle e melhoria da qualidade relacionada ao planejamento estratgico da operao. Seus principais representantes foram Feigenbaum, Crosby, Ishikawa, Garvin, Akao, Parasuraman e Falconi, este no Brasil.

Fonte: Elaborado pela autora (P.Duarte)

Dessa forma, houve a evoluo de um conceito de excelncia em gesto para viso sistmica do negcio. No Brasil, o tema j estava presente desde os anos

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PARA SABER MAIS... Acesse os seguintes sites: 1. Inmetro- Instituto Brasileiro de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (http://www.inmetro.gov. br/fiscalizacao/), e analise como feita a fiscalizao e verificao das indstrias brasileiras.

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2. Inpi - Instituto Nacional de Propriedade Industrial (http://www.inpi.gov.br/ menu-esquerdo/instituto), e analise como feito o registro de marcas e a concesso de patentes. 3. PAC - Programa de Acelerao do Crescimento (http://www.brasil.gov.br/ pac/medidas-institucionais-eeconomicas/), e veja quais so as medidas institucionais e econmicas propostas. 4. FNQ - Fundao Nacional da Qualidade (http://www. fnq.org.br/site/376/default. aspx) e analise o modelo de excelncia de gesto proposto para as empresas brasileiras.

70, quando Jos Israel Vargas, assumiu a Secretaria de Tecnologia Industrial do Ministrio da Indstria e Comrcio (STI/MIC) oriundo da tecnologia nuclear e agregou a funes do Sistema Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Sinmetro), a gesto da qualidade. Assim, entre a dcada de 70 e final da dcada de 80 com o Brasil liderando os investimentos alemes, obtidos por meio do Acordo Nuclear entre Brasil-Alemanha, houve considervel avano na rea de qualidade. Surgem com isto a FNQ (Fundao Nacional da Qualidade), antes denominada FNPQ (Fundao Nacional para o Prmio Nacional de Qualidade), o Inmetro, Instituto Brasileiro de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial. Alm disso, o Programa de Apoio ao Desenvolvimento Cientfico e Tecnolgico (PADCT), atravs do acordo de emprstimos estabelecidos entre o Banco Mundial e o governo brasileiro, trouxe normatizaes e certificaes, alm das tecnologias de gesto, por meio do intercmbio entre pesquisadores do Brasil, Japo e Alemanha. Com a reduo do produto interno bruto (PIB), entre as dcadas de 70 e 80, provenientes das deficincias, sobretudo pelas quais passou o sistema de ensino brasileiro e a rea de marcas e patentes, o pas, no entanto, deixou de receber o mesmo fluxo de investimento para a qualidade. Assim foram marcadas as caractersticas da situao atual em que se encontram os setores voltados para educao, sade, segurana e que atingem tanto a rea pblica quanto a empresarial. Logo, possvel evidenciar que a escolha pela qualidade acima de tudo uma estratgia, que deve ser compartilhada por todos os nveis hierrquicos dentro de uma organizao, seja pblica ou privada, para atender nveis de excelncia reconhecidos tanto interna quanto externamente ao pas. RESUMO Nesta aula voc aprendeu sobre a evoluo histrica do conceito de qualidade e obteve noes sobre qualidade aliada ao conceito de estratgia.

Qualidade no Atendimento ao Cidado


Uma das maiores causas de reclamao sobre a qualidade do servio pblico diz respeito inadequada postura profissional dos servidores frente aos diversos tipos de cidados e tambm s variadas situaes, tal como ocorre na iniciativa privada. Para Lobos (1991), a busca pela qualidade no atendimento a qualquer tipo de cidado, exige dos servidores pblicos maior adequao, inclusive, postural frente aos constantes e instveis conflitos de interesses. Por isso, o foco da aula de hoje mostrar os tipos de perfis de cidados, suas caractersticas, como trat-los, para que voc tenha noes sobre os princpios bsicos de atendimento tanto presencial quanto telefnico. Ao final da aula, voc certamente ter entendido que a qualidade no atendimento, prestado pelos servidores pblicos, influencia na imagem do Estado perante os cidados. Baseando-se nisso veja os tipos mais comuns de perfis de cidados e como trat-los. TIPOS DE PERFIS DE CIDADOS NORMAL SABE TUDO IMPULSIVO

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NERVOSO

DESCONFIADO

Fonte: Elaborado pela autora (P.Duarte)

CARACTERSTICAS DO PERFIL
NORMAL
Ouve com naturalidade, pensa, pondera e decide

SABE TUDO
crtico, autossuficiente e vaidoso

IMPULSIVO
No aceita opinies e ao se sentir prejudicado, reclama da empresa e de seus funcionrios

NERVOSO
Insatisfeito, nervoso, descontrolado

DESCONFIADO
No confia em nada, firme e geralmente j sofreu desenganos e decepes

Fonte: Elaborado pela autora (P.Duarte) Imagem: www.sxc.hu

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COMO TRATAR CADA TIPO DE CIDADO DESCRITO


NORMAL
Exponha ideias de forma clara e oua atentamente. Aceite as observaes contrrias.

SABE TUDO
Mantenha uma atitude profissional sem deixar que o seu emocional interfira na conversa

IMPULSIVO
Seja rpido, objetivo e explique todos os detalhes

NERVOSO
No o interrompa e muito menos, entre em confronto, mas busque a soluo.

DESCONFIADO
Fornea-lhe detalhes racionais e lgicos. Exponha os fatos.

Fonte: Elaborado pela autora (P.Duarte)

Alm disso, por exemplo, no caso do atendimento telefnico so necessrios os seguintes cuidados listados abaixo, haja vista que mesmo o cidado no visualizando seu interlocutor pode ter boa ou m impresso do atendimento sobre o estabelecimento governamental que o servidor representa. Atenda com rapidez, clareza, simpatia, de forma atenciosa e educada

Identifique-se e identifique o interlocutor Use preferencialmente uma forma de atendimento formal e no se esquea da cortesia dizendo: por favor; muito obrigado (homens), muito obrigada (mulheres)

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No deixe o interlocutor pendurado na linha Transfira corretamente a ligao e avise ao ramal transferido quem est na linha ocupado

Oferea um retorno de ligao, no caso de o ramal estar Tome nota de todos os dados importantes e repita-os
para o interlocutor, porm sem parecer mecnico ingerindo bebidas

Nunca fale ao telefone mastigando algum alimento ou No mantenha conversas paralelas. Concentre-se na ligao que est atendendo

Caso tenha se comprometido em retornar uma ligao,

cumpra. Deixando claro dia e horrio. Quando no for possvel, de imediato, comunique isso ao interlocutor.

Fonte: Elaborado pela autora (P. Duarte)

Desse modo, podemos concluir que os princpios bsicos para a qualidade no atendimento, tanto telefnico

quanto presencial, so semelhantes, haja vista esta similaridade como mostra a figura abaixo:
Cortesia Prontido Empatia Objetividade Conhecimento

ANOTAES

Fonte: Elaborado pela autora (P.Duarte)

Observe abaixo as posturas incorretas:

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Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1269293

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1269294

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Assim, estas dicas expressam a conscientizao do servidor pblico quanto necessidade de promover um atendimento mais confivel, com base no conhecimento que possui sobre o perfil dos cidados e na comunicao clara e objetiva.

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Na figura da atendente que mostrada na sequncia, isso j no ocorre, inclusive pelo sorriso na voz que o sinnimo de cortesia, em se tratando de atendimento.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1305806

Logo, quer seja por meio dos conhecimentos tericos sobre normas e procedimentos do rgo pblico que representa, ou da noo de que faz parte desta realidade como cidado brasileiro, o servidor pblico deve atingir no apenas os objetivos propostos por aquele rgo, mas tambm almejar a qualidade de vida da coletividade.

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Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1331188

A fim de manter um bom relacionamento com os cidados importante manter-se motivado e saber que como servidor pblico, voc est fazendo o possvel para atend-los. ATIVIDADE COMPLEMENTAR Assista ao filme Uma Linda Mulher, e comente com os colegas como retratado o atendimento a clientes. RESUMO Nesta aula voc aprendeu que uma das maiores causas de reclamao a respeito da qualidade do servio pblico a postura antiprofissional do servidor pblico.

As Sete Ferramentas da Qualidade, o Programa 5S e o Ciclo PDCA


Partindo da necessidade de mudana da viso tradicional da qualidade para uma viso mais moderna, constituda por processos envolvendo tecnologia e pessoas, ou seja, mais sistmica, foram desenvolvidas sete tipos de ferramentas para controle da qualidade, o programa 5S e o ciclo PDCA por meio da adaptao da realidade oriental para a ocidental, visando melhoria das organizaes. Nesta aula voc conhecer as sete ferramentas, o programa 5S e o ciclo PDCA desenvolvidos para implementar o conceito de qualidade total, ou seja, de melhoria contnua nas organizaes brasileiras. Conceito que foi adaptado das empresas privadas para as organizaes pblicas visando atender indicadores tanto quantitativos quanto qualitativos. Ao final da aula compreender que a adaptao da realidade empresarial de qualidade para a pblica se torna imprescindvel, haja vista as comparaes feitas pelos cidados entre estas duas reas, no que tange as formas de atendimento. Assim constituem-se nas sete ferramentas de qualidade: o diagrama de Pareto, o diagrama de causa-efeito, os histogramas, a folha de verificao, o grfico de disperso, o fluxograma e finalmente, a carta de controle, as quais sero descritas a seguir. 1. Diagrama de Pareto ou Diagrama ABC - constitui-se num grfico de barras que ordena as frequncias de ocorrncias, da maior para a menor, permitindo a priorizao de problemas.

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Fonte: http://www.sobreadministracao.com/wp-content/uploads/2010/12/grafico-ABC.jpg

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2) Diagrama de Causa-Efeito - uma tcnica que permite visualizar graficamente, de forma sinttica, uma estrutura hierrquica, na qual as causas potenciais de determinado problema ou oportunidade de melhoria so facilmente identificveis.
Famlia de causas A
Subcausa 1

Famlia de causas B

Famlia de causas C

Causa 1

PROBLEMA

Famlia de causas D

Famlia de causas E

Famlia de causas F

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/c/cb/Diagrama_de_causa-efecto.jpg

3) Histogramas - uma representao grfica da distribuio de frequncias de determinadas ocorrncias em colunas.

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Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/9/94/Histogramme_proche_loin.svg

4) Folhas de Verificao - permite definir o que est sendo observado; a proporo da informao estudada (amostragem), alm da construo de um formulrio onde possvel visualizar dados de forma consistente e por meio de fcil manuseio.

ANOTAES

Fonte: http://www.lugli.com.br/2009/08/grafico-de-pareto-2/

5) Grfico de Disperso - so valores de ocorrncia atribudos pela disposio de pontos em um grfico. Quanto mais concentrado os pontos numa determinada parte do grfico, maior a ocorrncia de um defeito, naquele perodo, por exemplo.
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Fonte: http://technet.microsoft.com/pt-br/library/ ms155790%28SQL.100%29.aspx

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6) Fluxograma - consiste na representao esquemtica de um processo.

Fonte: http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/46/ LampFlowchart_pt.svg

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7) Carta de Controle - determina uma faixa de tolerncia demarcada pelas linhas superior, mediana e inferior, consideradas como limites de controle de um defeito, parmetros de qualidade.

Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/Ficheiro:Cartadecontrolo.jpg

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Para tanto, deve-se considerar que cada setor, assim como cada rgo pblico e subsetores devem adaptar estas ferramentas as suas realidades, pois mesmo trabalhando, por exemplo, numa prefeitura h particularidades que a diferem das demais. Alm disso, dispomos na sequncia informaes sobre o Programa 5S e o Ciclo PDCA, conhecido como ciclo de Deming. Como o prprio nome indica, o Programa 5S, pode ser entendido tanto como ferramenta quanto filosofia; pode tambm ser uma metodologia de planejamento sistemtico de conscientizao de toda a organizao sobre a qualidade, envolvendo 5 fases: classificao/utilizao, ordenao, limpeza, higiene e autodisciplina. O Programa 5S permite ganhos de produtividade, com segurana, clima organizacional favorvel, motivao dos funcionrios e, consequentemente, competitividade organizacional por meio da qualidade. ASSIM OS 5 SENSOS (S) SO: Seiri (Senso de utilizao) - Refere-se prtica de verificar se todas as ferramentas, materiais so teis para aquele ambiente de trabalho. Reduzindo excessos.

Seiton (Senso de ordenao) - Ferramentas e equipamentos devero ser deixados nos lugares onde sero posteriormente usados, eliminando movimentos desnecessrios. Seis (Senso de limpeza) - Designa a necessidade de manter o mais limpo possvel o espao de trabalho. Haja vista que isto consiste num trabalho dirio, e no uma mera atividade ocasional quando os objetos esto muito desordenados. Seiketsu (Senso de normalizao) - Consiste na criao de normas e sistemticas que todos devem cumprir, aps a devida documentao. Shitsuke (Senso de autodisciplina) - Refere-se manuteno e reviso dos padres. Uma vez que os 4Ss anteriores tenham sido estabelecidos, transformam-se numa nova maneira de trabalhar, no permitindo um regresso s antigas prticas.
Fonte: Elaborado pela autora (P. Duarte)

ANOTAES

O CICLO PDCA uma tcnica de qualidade criada por Shewhart, na dcada de 20, porm foi disseminada por Deming. por isso que na literatura da rea pode ser encontrado com o nome de Ciclo de Deming. Esta uma tcnica que envolve um ciclo contnuo de melhoria, de monitoramento e de avaliao peridica dos processos e resultados. Assim, o ciclo PDCA trabalha com a anlise sobre 4 passos contnuos que so:

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Desse modo, a metodologia baseada nos 5 sensos afirma que quando surge uma nova melhoria, ou uma nova ferramenta de trabalho deve ser empregada, ou deve-se decidir pela implantao de novas prticas, ou ainda revisar princpios, pois precisa ser inserida uma mudana cultural em que valores e crenas sejam compartilhados continuamente com todos os membros da organizao. No entanto, ressalta-se o fato de que tudo isso s possvel se houver controle constante das aes, o que pode ser obtido pela aplicao posterior do ciclo PDCA descrito abaixo.

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P (Planejamento): consiste em estabelecer uma meta ou identificar o problema que impede o alcance dos resultados esperados. D (Execuo): a realizao ou execuo das atividades conforme o plano de ao. C (Monitorao): consiste em monitorar e avaliar periodicamente no apenas os resultados, mas tambm os processos, confrontando-os com o planejado, com os objetivos, com as especificaes e com o estado desejado. As informaes so, ento, consolidadas, as quais estavam registradas nos relatrios, como a folha de verificao. A (Ao): e finalmente, de acordo com o avaliado e com os relatrios, so determinados e confeccionados novos planos de ao, de forma a melhorar a qualidade, aprimorando a execuo e corrigindo eventuais falhas.
Fonte: Elaborado pela autora (P. Duarte)

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Fonte: Elaborado pela autora (P. Duarte)

O ciclo PDCA consiste, portanto, numa tcnica de controle posterior ao Programa 5S que pode possibilitar ganhos substanciais em produtividade, qualidade e resultado, alm de motivar os colaboradores, pois eles tero acesso a uma ferramenta simples e poderosa, que pode ser proposta para qualquer organizao seguindo o seguinte roteiro:

1) Plan (Planejamento) Estudar o processo atual. Coletar dados para identificar problemas. Analisar os dados. Desenvolver um plano de melhorias. Especificar as mtricas para analisar os planos. 3) Check (Verificao) Avaliar as coletas de dados.

2) Do (Execuo) Implementar o plano. Documentar as mudanas.

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Coletar sistematicamente os dados para avaliao.

4) Act (Ao) Se os resultados forem bem sucedidos: Padroniz- los Comunicar as mudanas efetivas. Treinar as pessoas envolvidas no novo processo, se os resultados forem mal sucedidos: Revisar o plano original. Repetir o processo PDCA.

Conferir os resultados efetivos com as metas estabelecidas no planejamento.

Fonte: Elaborado pela autora (P. Duarte)

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Fonte: Andr Brito

ATIVIDADE COMPLEMENTAR Baseando no Diagrama de Pareto, identifique quais as principais atividades desempenhadas em seu setor de trabalho. Procure aplicar o programa 5S e depois relate sua experincia aos colegas da classe. RESUMO Nesta aula voc aprendeu noes sobre as principais prticas de qualidade que tambm podem ser aplicadas ao servio pblico, independentemente, do setor, do subsetor ou nvel hierrquico.

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Qualidade na Educao
Segundo Morgan (2006), na obra Novas Tecnologias e Mediao Pedaggica, o foco da educao alm de ensinar, ajudar a integrar ensino e vida, conhecimento e tica, reflexo e ao, ou seja, ajudar o aluno a ter uma viso de totalidade. Desse modo, o objetivo desta aula apresentar as variveis que mais impactam no sistema de ensino de qualidade, que voc compreenda que a transformao organizacional ressalta a importncia da tica pelo Estado, sobretudo, por meio da gesto de pessoas. A partir disso, pode-se constatar que muito almejado o ensino de qualidade, envolvendo tanto escolas municipais quanto estaduais e federais, fazendo com que muitas escolas e universidades sejam colocadas no pedestal, como modelos de qualidade. Porm o que no atende a realidade de todas as escolas, devido diversidade de professores, de infraestrutura e de alunos. Assim, o ensino de qualidade envolve as seguintes variveis: Organizao inovadora, aberta, dinmica aos profissionais. Relao efetiva entre professores e alunos que permita conhec-los, acompanh-los, orient-los. Infraestrutura adequada, atualizada, confortvel. Tecnologias acessveis, rpidas e renovadas. Alunos motivados, preparados intelectual e emocionalmente, com capacidade de gerenciamento pessoal e grupal.
Fonte: Morgan (2006)

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Mediante o reconhecimento das variveis, pode-se concluir que para manter infraestrutura fsica, alm de profissionais adequados que interajam de forma construtiva com os alunos, requer um ensino considerado como caro, que pode ser pago por poucos ou que se apresenta amplamente subsidiado e patrocinado pelo governo, e que muitas vezes, exclui em vez de incluir o aluno. Ainda na viso de Morgan, pode-se constatar que o ensino est voltado, em boa parte, para o lucro, aproveitando a grande demanda existente, promovendo um discurso terico que no atende ao real processo de mudana e que o mesmo precisa ser revisto tanto pelos rgos pblicos quanto pelas entidades privadas.
Imagem: Shutterstock

Logo, importante promover uma transformao organizacional que ressalte a importncia tica do Estado, a qual alm de discutir polticas que visem o financiamento do estudo e insero das pessoas no mercado de trabalho, represente a mudana educacional baseada nas variveis citadas acima, promovendo melhor atendimento pelos servidores pblicos comunidade.

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Fonte: Andr Brito

RESUMO Nesta aula voc aprendeu as variveis que interferem no ensino de qualidade e de como a liderana, a motivao e o trabalho em equipe promovem mudanas organizacionais, at mesmo na gesto das instituies de ensino propondo um trabalho, inclusive, mais tico.

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ATIVIDADE COMPLEMENTAR Analise o filme Sociedade dos Poetas Mortos e proponha uma discusso com os colegas sobre os temas abaixo: Liderana e Motivao Trabalho em equipe Mudanas Organizacionais Gesto de instituies de ensino tica

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Ferramentas da Qualidade Aplicadas Educao


A promoo da qualidade na educao pode ser realizada por meio de procedimentos diversos, intimamente relacionados entre si e influenciando uns aos outros. Assim, necessrio compreender trs pontos-chaves que influenciam diretamente a qualidade na educao: Legislao: estabelecimento de leis que asseguram a legitimidade de direitos conquistados e o respeito a eles, as quais variam conforme nvel de ensino, dentre outros aspectos. Fiscalizao: dos direitos, normas e critrios previstos por lei, atravs de Conselho dos Direitos e Conselhos Tutelares. Avaliao: exame propriamente dito dos parmetros estabelecidos. Consistindo muitas vezes, num processo semelhante a auditoria.
Fonte: Zabalga (1998)

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Desse modo, o mtodo SETFI alm de outros preceitos relacionados gesto da qualidade no ensino pblico, poder compreender ao final da aula que preciso definir prioridades para inserir melhorias e que estas, sobretudo, podem variar de acordo com quem analisa o processo. Logo abaixo, voc tem alguns princpios sugeridos por Zabalga (1998), que podem agir como ideias matrizes capazes de dar origem a processos de aperfeioamento da qualidade nas instituies de ensino. 1. A possibilidade de participar individualmente no aperfeioamento das escolas, apresentando iniciativas e propostas a serem levadas em considerao. 2. O trabalho em grupos. 3. A existncia de um propsito estvel. 4. A coleta sistemtica de dados e a pesquisa dos processos. 5. O investimento em formao. 6. A combinao entre prazer e trabalho. 7. As boas relaes com o entorno. 8. A possibilidade de resolver se necessrio dedicar espao e tempo ao desenvolvimento de experincias marcantes de aprendizagem.
Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1239803

Para tanto, com a finalidade de implementar esses princpios, algumas ferramentas organizacionais de qualidade podem ser utilizadas, desenvolvidas e aplicadas pelas Administraes Pblicas. Segundo Paladini (2011), uma estratgia interessante tirada de um programa de Gesto de Qualidade, foi aplicada na Hewlett-Packard, empresa privada que comercializa equipamentos de informtica, e que pode ser disponibilizada nas instituies de ensino. Tal estratgia baseada em 5 preceitos:
Fonte: http://www.sxc.hu/ photo/1316902

ANOTAES

1. Confiana e respeito s pessoas. 2. Investimentos em contribuies e realizaes das pessoas. 3. Integridade e honestidade. 4. Alcance de objetivos ocasionado com o esforo de todos e com o trabalho em equipe. 5. Estmulo flexibilidade e inovao. Assim, importante lidar no s com a qualidade do servio, mas tambm com a qualidade do relacionamento (professor/aluno, pais/escola, diretores/professores).

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Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1207154

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De acordo com as bibliografias consultadas e inmeros relatos de profissionais da educao, a SETFI a ferramenta mais utilizada na rea de ensino. Esta ferramenta consiste em avaliar as situaes causadas pelos envolvidos, aps levantamento e estabelecimento de critrios. Depois determinada as pontuaes de 1 (menos relevante) a 5 (mais relevante), as quais sero multiplicadas e inseridas na ltima coluna, chamada de produto. Desse modo so visualizadas as reais prioridades do ensino naquele ambiente. Vale ressaltar, no entanto, que aqui haver sempre o vis de quem observa e de quem est vivenciando a situao. Vejamos o que significa SETFI:

S E T
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em que medida o problema detectado afeta a segurana do trabalho? o quanto urgente (emergente) agir ante o problema? qual a tendncia do problema ao longo do tempo? Resolver-se sozinho, piorar ou manter-se estvel? o quanto fcil resolver o problema? para a soluo do problema, ser necessrio investimento? Que tipo? Trabalho, tempo e/ou dinheiro?

F I

Fonte: Zabalga (1998)

Mediante o acima exposto, veremos no quadro 6 que a primeira prioridade est no vandalismo; a segunda no banheiro; a terceira nos livros e papis fora do lugar, e por fim nas carteiras espalhadas e sujas, fazendo com que a partir disso possam ser desenvolvidas aes para a melhoria, as quais necessitam ser contnuas.

Relatrio SETFI Problemas


Livros e papis fora do lugar Carteiras espalhadas e sujas Banheiro sujo Vandalismo na escola

Facilitador Priorizar S
1 3 2 5

Data:__/__/______ F
5 1 2 5

ANOTAES

E
1 5 5 5

T
5 3 1 4

I
2 1 5 5

Produto
50 45 100 2500

Fonte: Elaborado pela autora (P. Duarte)

As deficincias encontradas na estrutura administrativa escolar podem ser das mais variadas natureza. Porm, uma vez detectado o problema, possvel agir pontualmente, sobretudo no processo e no no resultado. Na sequncia, alguns itens considerados problemas: Desperdcios de materiais por falta de armazenagem e distribuio adequada. Falta padronizao das tarefas repetitivas. Falta metodologia para identificar os verdadeiros problemas e mais ainda desconhecimento de como atac-los. Falta clareza no tocante as metas, objetivos, estratgias e controle dos resultados obtidos. Falta de clareza e, muitas vezes, desinteresse, em relao s necessidades dos usurios e como atend-las. Desaproveitamento de grande parte do potencial de trabalho dos funcionrios. Falta seleo adequada de fornecedores.

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Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1191967

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Logo, o ensino de qualidade pode ser obtido por meio de uma gesto eficiente de pessoas, a qual leve em considerao todos os envolvidos para compreenso sobre o processo, ao definir prioridades a fim de inserir melhorias. ATIVIDADE COMPLEMENTAR Em conversa com a pedagoga da instituio de ensino pblico perto de sua casa, verifique quais so as prioridades na qualidade do atendimento adotadas pela secretaria da escola, e depois aplique o SETFI. RESUMO Nesta aula voc aprendeu que h vrios indicadores de qualidade na educao e que o uso do SETFI uma ferramenta eficiente para detectar o que deve ser priorizado, aps seleo de ideias dos envolvidos direta e indiretamente com o processo.

PARA SABER MAIS... Sobre o assunto estudado, leia o livro Qualidade Total na Escola: Fundamentos e Implantao, de Joseph Juran (Belo Horizonte: Pitgoras Tec, 1994).

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Qualidade na Sade
Medir qualidade e quantidade em programas e servios imprescindvel gesto da sade como forma de mensurar resultados, processos e estrutura necessria ou utilizada, bem como as influncias e repercusses promovidas no meio ambiente (SIQUEIRA, 2002). Na aula de hoje voc ver no apenas as principais barreiras ao aumento da qualidade na sade pblica brasileira, como tambm compreender que as mudanas so baseadas no trabalho em equipe, na cultura organizacional, nos valores e crenas. Comearemos a aula, apresentando os itens de qualidade nos servios de sade definidos pelo Ministrio da Sade: Alto nvel de excelncia profissional. Uso eficiente de recursos. Mnimo risco para o paciente. Alto grau de satisfao para o paciente. Impacto final na sade.

aula

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Fonte: Nogueira (1996)

1. Qualidade Avaliada pelo Usurio - o que os usurios e acompanhantes desejam dos servios, seja como indivduos, seja como grupos. 2. Qualidade Avaliada pelo Profissional - se o servio satisfaz as necessidades definidas pelos profissionais que prestam alm da ateno, tcnicas e procedimentos necessrios aos usurios. 3. Qualidade Avaliada pelo Gerencial - se h uso eficiente e produtivo dos recursos para responder as necessidades de todos os usurios dentro dos limites e das diretrizes estabelecidas pelas autoridades.

Imagem: Shutterstock

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Portanto, a gesto da qualidade de sade constitui-se num conceito que ultrapassa a especificao tcnica, impactando tanto valores e crenas dos pacientes quanto dos prprios profissionais envolvidos no processo. Segundo Ovretveit (2003), a definio de qualidade na sade identifica 3 dimenses:

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Essas trs dimenses correspondem aos mais importantes grupos de interesses, cujas perspectivas devem estar interligadas para promoverem a qualidade do servio de sade. Com base nisso, nmeros absolutos como ndice de produo por funcionrio de uma determinada rea/subrea, assim como quantidade de leitos expressam, acima de tudo, parmetros de no-conformidade que, se comparados a outros estabelecimentos do setor, no deveriam ocorrer. Reafirma-se tambm a necessidade de se estabelecerem comparaes atravs de fatos ocorridos entre organizaes para promover uma mudana cultural nos agentes envolvidos. A partir disso, para constituir a qualidade percebida pelo pacientes, entre os recursos institucionais avaliados neste processo esto: Liderana e administrao do ambiente de sade. Servios profissionais e organizao da assistncia. Servios de ateno ao paciente. Servios de apoio ao diagnstico, aos assistenciais e aos de abastecimento. Servios de infraestrutura e apoio logstico, alm das atividades de ensino e pesquisa que buscam trazer inovaes para a rea de sade.

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Fonte: Nogueira (1996)

Ademais, um dos reconhecimentos desta necessidade a grande expanso que os recursos de biotecnologia vm tendo ao longo dos ltimos anos, demonstrando que a cada dia so feitas inovaes para inserir melhores cuidados aos pacientes.

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/1271838

Mediante tal constatao, a qualidade na sade tornou-se num processo sistmico, pois um hospital, por exemplo, avaliado desde a sua cozinha at a lavanderia, alm dos setores que tm contato direto com o paciente, como os de internao, de pronto-atendimento e centro cirrgico, fazendo com que todos sejam responsveis pela constituio dos valores atribudos a marca. Pode-se afirmar com base nisso que toda prestao de servio na sade tem dois componentes de qualidade: A percebida, aquela com base no valor que os pacientes atribuem ao servio oferecido e que os prestadores de servios de sade sentem na oferta que fazem. A operacional, consiste no processo propriamente dito. No entanto, necessrio identificar as barreiras da qualidade no setor de sade (Siqueira, 2002): 1. Isolamento e falta de integrao entre diferentes unidades e clnicas. 2. Falta de integrao entre mdicos e enfermeiros 3. Desmotivao e autoestima fraca. 4. Desconfiana quanto s intenes e firmeza de propsitos dos gestores. 5. Dvidas quanto aplicabilidade das tcnicas de gesto da qualidade nas atividades hospitalares. Portanto, para que haja efetivamente a cultura da qualidade na prestao de servios de sade deve principalmente ocorrer uma mudana de paradigmas, alm de adaptaes a realidade. O equilbrio entre as equipes que atuam direta e indiretamente com os pacientes importante para que os recursos sejam empregados de forma eficiente e ao mesmo tempo, considerem a necessidade de trazer riscos mnimos para os pacientes. ATIVIDADE COMPLEMENTAR Assista ao filme O ovo da Serpente, e proponha uma discusso entre os colegas sobre os temas : trabalho em equipe, cultura organizacional, crenas e valores.

ANOTAES

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RESUMO Voc aprendeu que a qualidade na prestao de servios de sade ocorre mediante uma mudana de mentalidade envolvendo, desde mdicos e enfermeiros, at profissionais da recepo, do fornecimento de comida e de roupas para pacientes.

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Ferramentas da Qualidade Aplicadas da Sade


O objetivo da aula de hoje apresentar (1) os nveis do selo de Acreditao Hospitalar, (2) os principais indicadores de qualidade para mdicos e enfermeiros, alm dos diversos setores relacionados a hospitais e clnicas mdicas e (3) mostrar como as ferramentas de qualidade, dentre elas, a estratificao e folha de verificao podem ser empregadas na sade. Espera-se que ao final da aula voc esteja apto a aplicar estas ferramentas sugeridas no seu ambiente de trabalho. Segundo Mdice (1990), posteriormente a promulgao da Constituio Federal de 1988, houve um rpido crescimento da qualidade no setor de sade. Alm das aes governamentais foram incentivadas as provenientes da iniciativa privada como forma de universalizar e ampliar a cobertura dos servios de sade populao brasileira. A partir deste perodo, houve a incorporao da tecnologia aos processos como mecanismo para a busca da qualidade no atendimento tanto na rea administrativa quanto na de sade propriamente dita. No entanto, esse mecanismo exigiu dos hospitais e clnicas de sade (das mais diversas especialidades) a insero de investimentos altos e contnuos em pessoas, a fim de torn-las aptas para manusearem todos os recursos disponveis, a fim de alcanar diagnsticos precisos e tratamentos eficazes para as enfermidades dos pacientes. Porm, apesar desses investimentos na capacitao dos enfermeiros, mdicos e agentes administrativos envolvidos, os trabalhos pela busca da qualidade se tornavam muitas vezes, inexpressivos ou fracassados, exigindo com isso, sobretudo, uma mudana cultural da rea. Desse modo originou-se a constatao de que os processos de melhoria, com ou sem tecnologia, s obteriam ganhos efetivos se todos se engajassem na mesma proposta, ou seja, a de atender da melhor forma possvel o paciente. Alm disso, muitos clientes passaram a exigir formas de reconhecimento desta qualidade, no bastando apenas a propaganda boca a boca sobre determinado atendimento prestado em um hospital, ou clnica, ou mesmo por um mdico especfico para determinar o nvel de qualidade na rea da sade. Desse modo, surgem as certificaes de qualidade, ou seja, normativas existentes dentro de rgos de sade que - com base em alguns indicadores - estabelecem pa-

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rmetros sobre a existncia ou ausncia da qualidade na prestao de servios. Surgiu, ento, na rea de sade o Acreditao Hospitalar. um dos selos de qualidade mais difundidos na atualidade, pois ele busca no rigor as especificaes tcnicas, e na tica padronizar os atendimentos nas organizaes, a fim de oferecer o melhor atendimento ao paciente. De acordo com Mdice (1990), o modelo de Acreditao define padres elaborados em 3 nveis: Nvel 1 - segurana, tanto de pacientes quanto de profissionais por meio da avaliao da infraestrutura considerada enquanto fsica, de equipamentos e recursos humanos. Nvel 2 - organizao, pela existncia de normas e rotinas alm da lgica de melhoria de processos da instituio. Nvel 3 - prticas de gesto e qualidade, pela evidncia de ciclos de melhoria nas reas e no uso de sistemas de informao baseados em indicadores. Segundo Mirshawka (1994), de acordo com o nvel de importncia, os itens considerados qualidades na sade so: 1 - os cuidados de enfermagem; 2 - a aptido clnica dos mdicos; 3 - as atitudes dos funcionrios; 4 - a tecnologia; Os quatro itens acima citados reafirmam que esta meta somente pode ser atingida por meio das pessoas, pois so elas que agregam valor tecnologia empregada.

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Deve-se, no entanto, dar ateno aos dois primeiros itens ao mensurar a qualidade da sade, porque nem todo paciente que sai do hospital ou de uma clnica, um cliente satisfeito com o atendimento dos mdicos e dos enfermeiros. Vejamos a relao dos indicadores de qualidade para os enfermeiros. ndice de satisfao do cliente Administrao de medicamentos (erros, pontualidade e checagem) Preveno de quedas de pacientes Infeco hospitalar Cuidados com acesso venoso perifrico e central Controle da dor Integridade da pele Procedimentos ou terapias canceladas devido preparao inadequada do paciente Documentao de enfermagem incompleta Dimensionamento de pessoal inadequado Ausncia de avaliao do paciente documentada pelo enfermeiro nos turnos de trabalho Falta de equipamento ou em mal estado de funcionamento Entrada e sada de fludos no registrada Peso dirio no anotado Realizao de procedimentos ou teste de diagnstico sem ordem mdica Transcrio incorreta de ordens mdicas Incidentes com o paciente
Fonte: Nogueira (1996)

ANOTAES

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J para os mdicos, os indicadores de qualidade so: Acessibilidade Boa comunicao Atualizao constante de conhecimentos da rea Tempo disponvel para atender aos pacientes Prazer demonstrado no atendimento aos pacientes Conscientizao sobre a inconvenincia de longas esperas

Fonte: Nogueira (1996)

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Outra ferramenta de qualidade a ser analisada a Estratificao, cuja finalidade fornecer ajuda complementar tanto para o controle quanto para o planejamento. A estratificao tambm prope uma melhoria contnua, inclusive fornecendo subsdio para outra ferramenta, a folha de verificao. Assim, segundo Nogueira (1996), a estratificao consiste numa ferramenta de qualidade capaz de identificar grupos de causas. Com esta ferramenta, pacientes, especialidades, mdicos e tipos de cirurgias so considerados fontes de variao. Desta forma, pacientes atendidos por diferentes mdicos e em diversas especialidades, sendo submetidos a determinados tratamentos clnicos apresentam diferenas entre si e, portanto, s podem ser estabelecidas caractersticas de qualidade, por exemplo, em relao a tratamentos e cirurgias se estes forem classificados como de mesma origem, ou seja, atendidos por uma mesma especialidade, por um mesmo profissional e submetidos a um mesmo tratamento como no exemplo abaixo, onde se supe uma categorizao. No caso de m qualidade no atendimento, podem-se estratificar as causas da seguinte forma: a. Falta de medicamentos b. Comunicao ineficaz (explicaes confusas ou inadequadas) c. Ambiente desagradvel (falta de limpeza, organizao, silncio ou comida ruim) d. Falta de prontido no atendimento e. Ausncia de empatia dos profissionais envolvidos com o paciente f. Equipamentos ultrapassados g. Pessoal com inaptido para operar equipamentos mdicos h. Corpo mdico incompetente i. Corpo mdico ou de enfermeiros incompleto j. Valores de consultas e procedimentos fora da realidade do paciente
Fonte: Nogueira (1996)

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Esta classificao possibilita a construo de um formulrio conhecido como Folha de Verificao, o qual identificar s causas da m qualidade no atendimento, durante um perodo predefinido.

Tal como no quadro abaixo, provavelmente pode ser (1) pela falta de medicamentos; (2) comunicao ineficaz; (3) falta de prontido; (4) pelo ambiente desagradvel, o que pode diferir de um ambiente de sade para outro de acordo com a percepo que cada paciente faz de um mesmo ambiente.
ESPAO PARA REGISTRO DA CAUSA DE ERRO NO Causa
1 Falta de medicamentos 2 Comunicao ineficaz 3 Ambiente desagradvel 4 Falta de prontido no atendimento 5 Ausncia de empatia dos profissionais envolvidos 6 Equipamentos ultrapassados 7 Pessoal com inaptido para operar equipamentos mdicos 8 Corpo mdico incompetente 9 Corpo mdico ou de enfermeiros incompleto 10 Valores de consultas e procedimentos fora da realidade do paciente
1 Ms 2 Ms 3 Ms 4 Ms 5 Ms 6 Ms

ANOTAES

Total
6 5 4 3 2 1 0

x x x

x x x

x x x x

x x x x x

x x x x x

0 0 0

Desse modo, h um consenso de que a qualidade assistencial na rea de sade um conceito complexo e amplo, cujos componentes so agrupados em sete atributos ou pilares fundamentais, segundo Donabedian (1990). Eficcia - considerada a habilidade da cincia mdica em oferecer melhorias na sade e no bem-estar dos indivduos. Efetividade - relao entre o benefcio real oferecido pelo sistema de sade ou assistncia e o resultado potencial de um sistema ideal. Eficincia - obteno do melhor resultado ao menor custo, ou seja, a relao entre o benefcio oferecido pelo sistema de sade ou assistncia mdica e seu custo econmico. Otimizao - considerado como o balano mais vantajoso entre custo e benefcio, em que o benefcio elevado ao mximo em relao ao custo econmico. Aceitabilidade - a adaptao dos cuidados mdicos e da assistncia a sade s expectativas, desejos e valores dos pacientes assim como de suas

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famlias, composto por 5 conceitos: acessibilidade, relao mdico-paciente, amenidades, preferncias do paciente quanto aos efeitos da assistncia, preferncias do paciente quanto ao custo da assistncia. Legitimidade - possibilidade de adaptao satisfatria de um servio a comunidade ou a sociedade como um todo. Implicando a conformidade individual ao mesmo tempo em que a satisfao e o bem-estar da coletividade. Equidade - determinao adequada e justa na distribuio dos servios e benefcios para todos os membros da comunidade.
Fonte: Elaborado pela Autora

Logo, alm de ser um dever do governo, o compromisso da sade, sobretudo, tico e envolve a conscientizao dos mais diversos profissionais engajados com este setor, de modo que possa ser estabelecido um elo de confiana entre os cidados e o Estado, principalmente, nas situaes mais inesperadas. ATIVIDADE DE APRENDIZAGEM Assista ao filme O Amor Contagioso, de Patch Adams. imperdvel, pois aborda o tratamento dado a pessoas da rea de sade. Vale pena!

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RESUMO Hoje voc aprendeu que h vrios indicadores de qualidade na rea de sade e que a estratificao e o uso das folhas de verificao so duas ferramentas eficientes para detectar o que deve ser priorizado, durante a anlise de um determinado perodo de atendimento.

PARA SABER MAIS... Para saber mais sobre melhoria no servio mdicohospitalar, leia o livro Melhorando a Qualidade dos Servios Mdicos Hospitalares e da Sade, de Godfrey AB Berwick &J. Roessner (So Paulo: Makron Books, 1995).

Qualidade na Segurana
De acordo com os dados da Secretaria de Segurana Pblica do Paran divulgados ao G1 PR, em 20/04/2011, houve uma reduo representativa da criminalidade no estado. No primeiro trimestre foram registrados 790 assassinatos, o que representa uma queda de 21% em comparao ao nmero ocorrido dentro desse perodo em 2010. Tudo isso graas a inquritos policiais abertos, aos boletins de ocorrncia e s informaes da Polcia Civil e Militar. Segundo Kooker (1993), com a alterao no grau e natureza dos crimes, a constante sensao de insegurana e a modificao dos anseios e necessidades dos cidados, possibilitaram o surgimento de novas exigncias por qualidade o que torna importante tambm a mudana nas estratgias institucionais para o policiamento. Desse modo, voc ver os trs pilares da qualidade no policiamento estratgico e poder ao final da aula compreender que a viso tradicional da segurana pblica baseada na represso j no suficiente e, principalmente, que necessria a aproximao entre a polcia e a comunidade por meio de uma comunicao eficaz. Assim, com base no perfil dos cidados mencionados acima e da realidade mundial voltada para novos tipos de crimes, a Polcia tem percebido que no mais possvel agir sozinha por meio da represso e ser responsabilizada por todos os problemas de segurana, haja vista que um problema que deve ser compartilhado. A comunidade passa, agora, a tambm ser conscientizada sobre a necessidade de policiar a si mesma, alterando, desta forma, o papel da Polcia para uma estratgia que almeja muito mais a orientao do que a viso tradicional. Por isso surgiu necessidade da criao de programas preventivos que busquem a reduo do medo. Na opinio de Kooker (1993), a polcia tem efetuado alguns passos para enfrentar a criminalidade com o objetivo de transformar a sua viso tradicional em estratgias. A Polcia tem efetuado os seguintes passos para enfrentar a criminalidade: 1. Analisar o problema 2. Verificar quem a vtima, o ambiente em que ela se encontra 3. Verificar quem o cidado infrator

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Fonte: Kooker (1993) Fonte: http://www.sxc.hu/ photo/1262266

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O autor ainda afirma que possvel constituir uma parceria entre a polcia e a comunidade, por meio de trs elos: confiana; contato com a comunidade e comunicao. Logo, o policiamento tradicional baseado no carter repressivo com a ajuda da comunidade passou a reconhecer fatos antes considerados irrelevantes ou menos expressivos, por exemplo, o nmero de ocorrncias passou a ser frequentemente, considerado como o sintoma de um problema maior. ATIVIDADE COMPLEMENTAR Analise o filme O Fargo e proponha uma discusso com os colegas sobre o tema adversidade de equipes. RESUMO Nesta aula voc aprendeu noes de policiamento comunitrio, ou seja, a relao da polcia com a qualidade de vida tanto do cidado comum quanto do prprio policial. Verificou que h adversidades entre equipes de profissionais, como mostrado no filme sugerido. Aprendeu que o mais importante a superao das adversidades com base no respeito e na cooperao tanto entre os prprios policiais quanto desses para com a comunidade.

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Ferramentas da Qualidade Aplicadas Segurana Pblica


O MTODO IARA (SARA) Segundo Marcineiro e Pacheco (2005), o mtodo IARA (tambm conhecido como SARA) um modelo de soluo que prope lidar com os problemas do crime, da desordem, entre outros. O mtodo IARA foi desenvolvido na dcada de 70, nos EUA, por pesquisadores do projeto Newports News. Voc ver que este mtodo, considerado de fcil entendimento, e compreender ao final da aula que possvel a aproximao entre os lderes comunitrios e os policiais que atuam na atividade fim. O mtodo IARA se assemelha aos processos do ciclo PDCA, amplamente utilizado na Administrao e se constitui nas quatro fases descritas no quadro abaixo. 1 Fase (SCANNING) - identificao 2 Fase (ANALYSIS) - anlise 3 Fase (RESPONSE) - resposta 4 Fase (ASSESSMENT) - avaliao
Fonte: Marcineiro e Pacheco (2005)

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Ou seja,

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Identificar o problema

Analisar

Responder

Avaliar

Fonte: http://www.sxc.hu/ photo/1217631

Fonte: http://www.sxc.hu/photo/883680

Fonte: http://www.sxc.hu/ photo/1260743

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Para que haja melhor compreenso do mtodo IARA, detalharemos cada uma das fases. 1 FASE- IDENTIFICAO DO PROBLEMA (TRIAGEM) Para Marcineiro e Pacheco (2005), nesta fase possvel fazer uma triagem (ou filtro) sobre as ocorrncias atravs dos questionamentos apresentados abaixo: Comportamento Localizao Pessoas Tempo Eventos

Com base nisso, as ocorrncias similares apresentadas incluem consideraes sobre:

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Fonte: Andr Brito

realmente um problema de crime ou desordem? O problema realmente uma prioridade para a comunidade, em vista do limite de recursos, ou deveria ser? O problema escolhido pequeno o suficiente para que possa ser realmente feita alguma coisa a respeito, ou deveria ser dividido em vrios problemas menores? Ainda na viso dos autores, h perguntas que devem ser respondidas como as citadas abaixo, e que podem facilitar a seleo de um problema: O que o problema? H algum grupo de duas ou mais ocorrncias que so similares em 1 ou mais aspectos que causam danos? uma preocupao para a Polcia e, principalmente, para a comunidade?

qualquer situao que cause alarme, dano, ameaa ou medo ou que possa evoluir para um distrbio na comunidade? Na sequncia, apresentamos um quadro contendo, no mximo, nove problemas de segurana pblica descritos conforme as categorias: crime, medo do crime e desordem.
Categorizao dos problemas de segurana pblica Crime Furto a residncias Trfico de drogas Assaltos a estabelecimentos Participantes Medo do crime Vizinhos que no confiam uns nos outros Desordem Grafitagem no autorizada em prdios pblicos

ANOTAES

Medo de reportar Prostituio de adolescenproblemas aos policiais tes prxima a bares Fechamento de comrcio Lotes vagos e sem cercamento

Assim, hierarquizam-se os problemas e define-se qual o problema que ser foco da anlise, sobretudo, devido ao limite de recursos. As causas so estabelecidas conforme atribuio de pontos de 1 (mnimo) a 5 (mximo), para que na ltima coluna o valor multiplicado represente a maior causa do problema de acordo com os critrios de gravidade ( impacto do problema sobre coisas, pessoas e resultados), urgncia ( relao com o tempo disponvel ou necessrio para resolver o problema) e finalmente tendncia ( crescimento, reduo ou desaparecimento do problema).
Problemas
Furto a residncias Trfico de drogas Assaltos a estabelecimentos Gravidade Urgncia Tendncia Total 4 5 5 4 5 5 3 5 3 3 4 5 5 2 5 1 2 64 125 125 18 125 9 30 Priorizao 2 1 1 4 1 5 3

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Vizinhos que no confiam uns 3 nos outros Medo de reportar problemas 5 aos policiais Fechamento de comrcio Prostituio de adolescentes prxima a bares 3 5

Fonte: Arquivo da autora

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Fonte: Elaborado pela autora (P. Duarte)

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2 FASE: ANALISAR AS CAUSAS FUNDAMENTAIS Esta fase prega que somente ser possvel encontrar uma soluo para um problema se a causa do mesmo for perfeitamente conhecida. Para tanto, o objetivo da anlise aprender o mximo sobre o problema para poder identificar suas causas. Uma anlise completa envolve a seriedade do problema, todas as pessoas e grupos envolvidos e afetados, alm de todas as causas possveis do problema, avaliando as respostas e sua efetividade. Assim, focalizando os danos causados comunidade possvel identificar no comportamento danoso um problema que pode ser dividido em problemas menores e mais fceis de serem trabalhados, com base em 3 elementos para a conduo do crime: 1) a existncia de um agressor; 2) uma vtima e 3) um local. Desse modo, parte do trabalho de anlise do crime consiste em descobrir o mximo possvel sobre as vtimas, os agressores e os locais onde existem os problemas, para que haja entendimento sobre o que est provocando e o que deve ser feito. Logo, se estes 3 elementos esto presentes repetidamente em um padro de incidente e acontecem de forma recorrente, importante remover um desses 3 elementos o que pode impedir ou prevenir futuros danos. Com base nisso, esta ferramenta permite que policiais eliminem um problema e evitem torn-lo persistente. 3 FASE: RESPONDER Aqui temos o desenvolvimento e a implementao de respostas/solues para os problemas. importante desenvolver respostas adequadas a partir da reviso das descobertas sobre os trs elementos que fazem com que um crime possa ocorrer, ou seja, o agressor, a vtima e o local de ocorrncia para que sejam trabalhados com pelo menos 2 desses elementos. Logo se pode concluir que h 5 maneiras de lidar com o problema ou de eliminar totalmente o problema ou ainda, de reduzir o nmero de ocorrncias geradas pelo problema. possvel ainda reduzir a gravidade dos danos, lidar melhor com velhos problemas e encaminhar o problema para outra autoridade no policial, haja vista que nem todos os problemas que chegam ao conhecimento dos policiais so de responsabilidade dos mesmos. 4 FASE: AVALIAO Esta uma parte extremamente importante porque mede a eficcia das aes e fornece mais informaes sobre o problema.

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No entanto, importante ressaltar que at nesta fase as aes tm sofrido alteraes mediante a busca constante por uma viso mais estratgica da rea de segurana pblica, tal como mostrado no quadro abaixo.
Indicadores de segurana pblica Avaliao tradicional Nmero de prises Nvel de crime relatado Tempo de resposta Reduo da taxa de queixas dos cidados Fonte: Elaborado pela autora Avaliao inovadora Reduo do n dos exemplos de vimitizao repetidos Reduo nos relatos dos crimes ou ocorrncias por meio de indicadores por bairros Aumento da satisfao do cidado Reduo do medo dos cidados relativo ao problema atacado

ANOTAES

ATIVIDADE COMPLEMENTAR Aplique o mtodo IARA no seu ambiente de trabalho e verifique: o que possvel ser melhorado; quem seria o possvel responsvel, e em quanto tempo seria possvel a implementao de melhoria. RESUMO Nesta aula voc aprendeu sobre o mtodo IARA e as particularidades entre o policiamento tradicional e o estratgico.

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PARA SABER MAIS... Vale a pena ler a obra de Dermi Azevedo, A Polcia e a Sociedade, (PMESP, apostila da Polcia Comunitria de So Paulo, 1998). O autor trata com muita propriedade o relacionamento entre a polcia e a sociedade.

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Logo, quando as respostas implementadas durante a anlise se tornam efetivas, possvel ir busca da resoluo de novos problemas; mas quando isso no ocorre, as informaes reunidas durante a etapa de anlise devem ser revistas, o que ressalta a necessidade do uso deste mtodo na rea de segurana pblica.

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Qualidade de Vida no Trabalho e Gesto de Relacionamentos


Neste captulo, voc conhecer a importncia da qualidade de vida no trabalho, a partir das relaes com o superior, com os colegas de trabalho e com o pblico-externo, e entender que muitas das dificuldades originadas no setor pblico so geradas pelos conflitos de interesses. A partir das noes sobre qualidade no atendimento ao cidado referente educao, sade e segurana pblica necessrio gerir a qualidade de vida no trabalho, pois as trs reas esto diretamente relacionadas com as chefias, com os colegas de trabalho e com o pblico-externo, o que possibilita a solidificao de uma boa ou m imagem da rea representada. Devido ao aumento da competitividade organizacional, um dos desafios da qualidade na rea pblica est relacionado ao desenvolvimento humano de modo multidisciplinar, reconhecendo as variadas e amplas necessidades. Segundo Fernandes (1996), importante ressaltar que o ser humano traz (consigo) para o ambiente de trabalho suas ambies e cria expectativas que quando so atendidas favorecem a solidificao de uma boa ou m imagem organizacional. Com base nisso, as entidades pblicas para desenvolverem suas estratgias, visando qualidade, devem preocupar-se com o bem-estar dos trabalhadores, com a eficcia organizacional, e com a participao desses trabalhadores nas decises e problemas do trabalho. necessrio criar um ambiente onde os servidores pblicos sintam-se bem com a gerncia, com elas mesmas e entre seus colegas, a fim de prestarem um atendimento de qualidade ao cidado. Para tanto, um dos princpios bsicos de relacionamento que vem sendo esquecido, mas que importante no setor pblico dizer s pessoas o que se espera que faam melhor e estimul-las a atingirem padres de qualidade com os quais concordam. Geralmente, muitos dirigentes pedem coisas impossveis, enquanto que outros no pedem nada, gerando desmotivao nos subordinados. E infelizmente ambos tornam-se inflexveis, no sendo capazes de promoverem alteraes nas condies de trabalho. A l m disso, a falta de percepo do esforo at dos colegas de trabalho gera desmotivao. E a falta de capacidade ou habilidade do servidor pblico em atender um determinado

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tipo de cidado, abordados no captulo 3, est relacionada, sobretudo, a falta de treinamento e reconhecimento. No entanto, h que se ressaltar que as reaes das pessoas satisfao ou insatisfao variam. E, por isso que se deve antes de implementar um programa de qualidade, conhecer as pessoas com as quais se trabalha, haja vista que a qualidade requer o comprometimento de todos em prol da organizao. Logo, como se deve prezar nas organizaes pblicas pela gesto de pessoas, e no, de pessoal, necessrio reconhecer que assim como h diversos tipos de cidados tambm h diversos tipos de servidores (VROOM, 1997). RESUMO Neste captulo, voc conheceu a importncia da qualidade de vida no trabalho, a partir das relaes com os dirigentes, com os colegas, com o trabalho e com o pblico-externo. ATIVIDADE COMPLEMENTAR Liste as mudanas que voc gostaria que fossem implementadas no seu ambiente de trabalho concernente qualidade de vida e ao relacionamento com pblico-interno e externo.

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Qualidade a partir do Relacionamento com Chefia, Subordinados e Colegas


Neste captulo, voc estudar a qualidade a partir do relacionamento com a chefia, com os subordinados e com os colegas. E ao final, compreender a necessidade de uma mudana de atitude por parte do servidor pblico. Para Moran (2000), o relacionamento com o superior um dos principais influenciadores para uma proveitosa carreira profissional. Assim, compete ao servidor pblico manter sempre as seguintes atitudes frente ao seu superior: 1. No falar mal de ningum, nunca se sabe quem realmente est do seu lado. Analisar o comportamento de acordo com cada situao, uma vez que o cargo/funo mutvel. 2. Escolher o momento certo para criticar qualquer atitude, gesto ou palavra. 3. No ofuscar o dirigente, seja em relao a bens materiais ou a conhecimentos, pois cada pessoa tem habilidades diferentes. 4. Deixar para o gestor as atribuies que competem a ele executar, para que ele no interprete como afronta. Organizar o seu prprio tempo, de modo, a atender tambm pedidos emergenciais, pois o dia a dia das organizaes dinmico e exige flexibilidade. 5. Reconhecer seus erros; 6. Ser humilde, e tambm discreto, mesmo quando o gestor estiver errado, pois nesta posio muitas atribuies so impostas e vrias delas geram desconfortos psicolgicos tambm ao gestor. 7. Ajudar os colegas de trabalho, mas no esquecer que quem d ordens o gestor, mesmo porque muitos colegas no vo entender como algum na mesma posio hierrquica que eles, tm mais poder sobre os outros, mesmo sendo esta ou aquela pessoa suficientemente competente para tal atribuio. Do mesmo modo, importante que o servidor pblico que ocupa cargo de chefia mantenha as seguintes atitudes frente aos subordinados: 1. Evitar tomar atitudes ou estabelecer comportamentos precipitados, sem reconhecer as habilidades e deficin-

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Alm disso, importante manter um bom relacionamento com os colegas de trabalho a partir das atitudes listadas abaixo: 1. No reclame do chefe gestor para os colegas de trabalho, pois assim voc estar exposto, e todas as informaes repassadas podero ser usadas em outro momento, contra voc. 2. Muito menos reclame dos colegas de trabalho para o chefe gestor. Ao reclamar de um colega para o chefe, poder ser mal interpretado pelo chefe dirigente e pelos prprios colegas de trabalho, comprometendo seriamente o clima no ambiente de trabalho. Portanto, os padres de qualidade requerem acima de tudo, mudanas de atitudes do Servidor Pblico, a partir do reconhecimento da importncia da gesto de relacionamentos para a qualidade. RESUMO Neste captulo, voc conheceu as principais atitudes almejadas tanto pelo subordinado em relao chefia, quanto deste para com os subordinados, entre os colegas de trabalho, e para com os cidados.

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PARA SABER MAIS... Para saber mais sobre qualidade de vida no trabalho e gesto de relacionamentos, no deixe de ler o livro A Inteligncia no Trabalho, de Alain Wisner, (Fundacentro, So Paulo, 1994)

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cias dos outros, assim como a evoluo da aprendizagem. Ser claro com seus subordinados, evitando equvocos, fofocas ou mal-entendidos de qualquer forma. E se acontecer, verificar onde voc errou, mesmo antes de saber quem disseminou a fofoca. Investir na capacitao dos subordinados, no relacionamento que mantm com eles, independente do nvel hierrquico em que se encontrem. Tentar no cometer abusos de poder uma vez que as pessoas geralmente estendem padres de comportamento defensivos ou de ataque a determinadas pessoas tambm fora da organizao. Fazer da melhoria de comportamento um processo contnuo, devendo sempre comear pelo dirigente, para ser exemplo a todos. Evitar contatos ntimos no ambiente de trabalho, pois muitos subordinados confundem o lado pessoal com o profissional, ocasionando grandes e srios conflitos de interesses.

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CONSIDERAES GERAIS Nestas 12 primeiras aulas, voc aprendeu que a qualidade para os servidores pblicos, independentemente do cargo que exeram ou do eixo da economia em que se encontrem, contribui por meio de prticas de gesto para possibilitar o entendimento sobre os processos que interligados constituem o conceito de qualidade no atendimento. Foi evidenciado tambm que quando se trata de qualidade requerido um conhecimento interdisciplinar, tanto de tica e comportamento organizacional como de psicologia das relaes humanas por exigir que lidemos constantemente com conflitos de interesses. Isso requer o desenvolvimento da inteligncia emocional para suportar presses e ao mesmo tempo, aderir s mudanas que antes de serem tecnolgicas so comportamentais, atingindo diretamente na formao de cada indivduo e, com isso, na sua subjetividade. Aqui reside importncia da gesto da qualidade para os servidores pblicos, proporcionando subsdios para valorizar o cidado e a criao da imagem que o Estado mantm perante a sociedade.

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Conceitos centrais do Marketing


INTRODUO O conceito do marketing tem sido constantemente revisitado e adaptado s novas realidades do mercado. Essa nova lgica do mercado faz com que o marketing adquira grande importncia estratgica nas empresas. E isso altera a tica das instituies. O foco dos gestores passa a ser o consumidor, o qual visto como ator principal da relao empresa-mercado. Comumente relacionado s empresas privadas, como forma de aumentar as receitas das organizaes, desde o final da dcada de 60, os especialistas Kotler e Levy propuseram que seu conceito passasse a abranger organizaes sem fins lucrativos. Assim, o marketing passou a ser usado como ferramenta na busca de melhoria social. Ao ampliar suas fronteiras, o Marketing atingiu o setor pblico, o qual tem aplicado, mesmo que a passos lentos, algumas de suas prticas na sua gesto. Nesta aula, ser apresentado um breve histrico da evoluo do conceito de marketing, desde o incio do sculo XX at os dias atuais, bem como o composto de marketing. Ao final da aula, voc dever compreender o que o marketing, sua importncia, seus conceitos centrais e o que so os 4 Ps. UMA INTRODUO AO TO FALADO MARKETING At o incio do sculo XX imperava a orientao para o produto. No havia grande concorrncia, e isso facilitava que tudo o que fosse produzido, independente se atendia s necessidades do consumidor (que sequer era lembrado como parte do processo de venda, que dir como elemento fundamental), fosse vendido. Produzia-se dentro da capacidade mxima da empresa e o produto era arremessado ao mercado e a preocupao das organizaes era a de empurrar a produo. Por ser algo muito novo, a disciplina de marketing foi constantemente questionada e adaptada s novas realidades. A partir da, comea-se a falar em orientao para o mercado, e no mais para o produto. Aos poucos, o foco deixa de ser interno par a ser externo empresa, colocando o consumidor como o centro de todo o processo de desenvolvimento estratgico dentro do marketing. No final da dcada de 40, o marketing passou a ter uma viso mais holstica, buscando a integrao com as diversas reas, ambiente e stakeholders da organizao.

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Stakeholders - qualquer pessoa ou organizao que tenha interesse por uma empresa seus produtos ou servios. Assim, a American Marketing Association (AMA) revisou o conceito de marketing e atualmente : Marketing a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, entregar ofertas de troca que tm valor para os clientes, fornecedores e a sociedade em geral (Marketing News, 2008, p.28). Quando cita sociedade em geral dentro desta conceituao, o marketing extrapola o ambiente empresarial. Segundo Lazer (1969, p. 4), isso se deveu ao fato de a sociedade ter avanado na sua complexidade e buscado solues para pobreza, poluio e meio ambiente. Ele ainda sugere que a contribuio do marketing pode ir muito alm das fronteiras da empresa, do lucro monetrio, da relao comprador-vendedor. O conceito do marketing deve agir tambm em favor dos objetivos sociais. Esta poderia ser considerada uma macro fronteira do marketing, uma fronteira que combinasse desenvolvimento pessoal e social. Essa nova viso do marketing possibilita a interpretao de que os objetivos sociais podem envolver tambm pessoas que integram uma determinada sociedade, e toda sociedade possui uma estrutura que engloba vrios setores, e a se inclui o setor pblico. E quais so as funes do setor pblico? A principal funo deste setor a de definir os princpios operacionais de uma sociedade (como o governo, quais so os direitos e deveres dos cidados, como o cidado intervm no governo, dentre outros). Alm disso, o papel do governo fornecer os servios pblicos que sejam imprescindveis populao como policiamento, saneamento bsico, unidades pblicas de sade, educao, etc. Sabe-se que o servio pblico , muitas vezes, alvo de crticas do cidado. Ora pela burocracia, ora pela morosidade e at mesmo pela precariedade de sua estrutura. A partir da, Kotler e Lee (2008, p. 19) sugerem que o servio pblico adote ferramentas utilizadas com sucesso pelo setor privado para aumentar o desempenho. E enfatizam essa opinio ao dizer que O marketing acaba sendo a melhor plataforma de planejamento para uma agncia pblica que queira atender as necessidades do cidado e que queira entregar valor real. (...) No setor privado o mantra do marketing a valorizao e satisfao do cliente. No setor pblico, o mantra do marketing a valorizao e satisfao do cidado (KOTLER; LEE, 2008, P. 23). Como consequncia disto, o profissional do marke-

Figura 1 Variveis dos 4Ps

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Fonte: Elaborado pela autora (J. Franzolin)

Os 4 Ps representam a viso que a empresa vendedora tem das ferramentas de marketing disponveis para influenciar os compradores. Lauterborn (1990, p. 26) sugeriu que os 4 Ps correspondam aos 4 Cs dos clientes (KOTLER; KELLER, 2006, p. 17), conforme tabela 1.

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ting deve entregar valor ao cliente por meio do delineamento e da integrao das atividades de marketing. Mas, como? Um programa de marketing envolve diversas decises com o objetivo de identificar qual a estratgia ideal a ser utilizada nesta entrega de valor para o consumidor, aqui tido como o cidado. As atividades de marketing podem assumir muitas formas. preciso deixar claro que a propaganda e a venda so apenas alguns exemplos dessas atividades. E que o marketing vai muito, alm disso. O modo mais conhecido de descrever algumas de suas atividades o mix ou composto de marketing que o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir os objetivos de marketing. Essas ferramentas foram divididas em quatro grupos amplos, o chamado 4 Ps do marketing: produto, preo, praa e promoo. Onde produto (ou servio) o que ofertado ao cliente; preo a quantia de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos/servios; praa so os canais de distribuio dos produtos/servios, e promoo so os meios utilizados para informar e convencer os clientes (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 20) As variveis especficas sob cada P so mostradas na figura 1.

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Tabela 1 Comparao dos 4Ps e 4Cs


4Ps Produto Preo Praa (local) Promoo 4Cs Cliente (soluo para o ) Custo para o cliente Convenincia para o cliente Comunicao

Fonte: KOTLER; LEE, 2006. p. 49

Para que possamos aprofundar os estudos em marketing, faz-se necessrio compreender alguns de seus conceitos centrais (KOTLER; KELLER, 2006, p. 22-24): 01 - Necessidades e desejos: as necessidades so os requisitos bsicos para a sobrevivncia do ser humano (comida, gua, abrigo, segurana, amor, etc.). Quando essas necessidades so direcionadas para algo especfico que as satisfaa, chama-se de desejos. Por exemplo, se voc sente fome, precisa comer, isto uma necessidade sua. Mas se voc sentir uma vontade enorme de comer um hambrguer suculento com fritas crocantes e um belo copo de refrigerante, isso desejo. Ento, se algum dia voc ouvir algum falando que o marketing cria necessidade e voc concordar, jamais diga que estudou no IFPR! Marketing NO cria necessidades, elas vm antes do marketing. Ou voc sente frio porque assistiu ao comercial de um aquecedor? O Marketing influencia desejos por adquirir algo especfico que atenda sua necessidade. 02 - Mercados-alvo e segmentao: Ningum agrada a todos o tempo todo, certo? Ento por que que uma empresa vai precisar oferecer um produto que seja assim? O marketing estuda o mercado para definir quais segmentos (ou grupos de consumidores) atender, qual o seu mercado-alvo. Os Correios, por exemplo, segmentaram seu mercado com base nas necessidades de cada tipo de cliente (pessoa fsica, pequenas empresas, grandes empresas, comrcio eletrnico, etc.) e criaram uma oferta (um produto ou servio) que atendesse as demandas de cada um deles. 03 - Valor e satisfao: o consumidor compra pensando em obter algum benefcio e escolhe, dentre as alternativas, a que lhe parea ter maior valor. O valor um reflexo dos benefcios e dos custos tangveis e intangveis que o consumidor percebe em um produto/servio e pode ser uma combinao de qualidade, servio, preo, status, etc.

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Esse conceito to importante que est no incio da aula salientado dentro do prprio conceito de marketing. a incessante busca por entregar valor ao cliente que a grande preocupao do marketing. E a satisfao a comparao que o consumidor faz entre a expectativa de compra e o desempenho percebido aps essa aquisio. 04 - Concorrncia: so todas as ofertas de produtos rivais ou substitutos, reais ou potenciais que um consumidor considere ao analisar suas alternativas de compra. E o governo tem concorrncia com que se preocupar? Avalie o caso da Petrobras, ela monopoliza a distribuio de combustveis para os postos. Mas e os postos? Existem vrias bandeiras (Ipiranga, Shell, etc.) concorrendo com a BR (figura 2).

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PARA REFLETIR: Volte ao caso dos Correios e analise o que a entrega de valor para esta empresa. O que o consumidor percebe como valor ao comprar um servio dos Correios? Como voc poderia medir a satisfao desse cliente?

Fonte: http://www.petrobras.com.br/pt/quem-somos/perfil/a-marca-petrobras/marcas-no-brasil/

05- Ambiente de marketing: toda organizao encontra-se inserida em um mercado, em um ambiente que influencia direta ou indiretamente seus negcios. O ambiente de marketing dividido em microambiente (consumidores, fornecedores, concorrentes e intermedirios) e macroambiente (demogrfico, econmico, natural/meio-ambiente, tecnolgico, poltico e sociocultural. A base para um bom planejamento de marketing a anlise deste ambiente, pois ele afeta fortemente tanto as empresas privadas quanto as pblicas. Por exemplo, quando ocorre alguma epidemia, o governo precisa agir para que ela no tome amplas propores.Ele rev as estratgias na rea de sade pblica que possam ajud-lo a impedir o avano da doena. Percebeu a influncia do ambiente natural na atividade do governo? ATIVIDADE COMPLEMENTAR Pense nas mudanas socioculturais do Brasil nos ltimos 20 anos. O que mudou na nossa sociedade? Isso influenciou algum servio do governo? Como? Explique.

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RESUMO Nesta aula, voc estudou que marketing uma atividade, que tem como maior objetivo, entregar valor para o cliente, buscando sempre sua satisfao. Percebeu tambm que marketing no propaganda, isso apenas uma de suas ferramentas para atingir o consumidor. O marketing no deve ser visto como uma exclusividade do setor privado, mas que o setor pblico deve, e muito, se utilizar dele para melhor compreender e atender as necessidades dos cidados, buscando o bem-estar social, papel central do Estado.

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Desenvolvendo a mentalidade do marketing nas instituies


Nesta aula ser apresentado com maior detalhamento 1 P do mix de marketing com foco nas instituies pblicas. Ao final da aula, voc compreender o primeiro P (Produto) e suas principais variveis. 4 PS PARTE 1: PRODUTO Nas ltimas dcadas, o Brasil vem experimentando muitas mudanas, no apenas no aspecto poltico, com a consolidao da democracia, mas tambm no aspecto econmico, com a estabilizao baseado em uma moeda forte. Essas mudanas, conjugadas ao desenvolvimento social, refletiram diretamente no comportamento dos cidados e na forma como eles encaram o pas. Os consumidores esto cada vez mais bem informados e exigentes quanto quilo que compram e, da mesma forma como j ocorre na iniciativa privada, esperam ser atendidos na totalidade de suas expectativas nos servios pblicos. Em meio a esse contexto, cabe salientar que para obter sucesso no mercado, a empresa receba orientao para o marketing, ou orientao para o mercado. Mas o que isso significa? Pelos idos da dcada de 1950, deixa-se de lado a viso de produzir e jogar o produto no mercado, para uma abordagem centrada no cliente. Isso significa produzir o que o cliente deseja (KOTLER; KELLER, 2006, p. 14). J dizia Levitt (1960, p. 50) o marketing est voltado para as necessidades do comprador. Com isso pode-se perceber que uma das funes mais importantes do marketing diz respeito ao produto. Mas esse no parece ser um termo muito comum no setor pblico. Mas para o marketing, produto tudo aquilo que possa ser oferecido a um mercado, ou seja, incluem bens fsicos, servios, lugares, informaes e ideias. Para deixar essa conceituao um pouco mais clara, pode-se notar na tabela 2 um paralelo entre o setor pblico e o privado.

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Tabela 2 - Exemplos de tipos de produtos no setor pblico e privado


Tipo de Produto Bens fsicos Servios Eventos Pessoas Lugares Organizaes Informaes Ideias Setor privado Televiso de Plasma Salo de Beleza Jogo de futebol Eike Batista Bahia Microsoft CNN Previdncia Privada Setor pblico Passaportes Certido negativa de dbitos Desfile de 07 de Setembro Presidente da Repblica Parque Estadual de Vila Velha Polcia Federal Proteo contra roubo de CPF Incentivo prtica de exerccios

Fonte: adaptado de KOTLER e LEE, 2006, p. 61

Existem algumas caractersticas principais de um produto que devem ser compreendidas para que, no momento em que estiver pensando em uma estratgia de promoo, saiba quais pontos enfatizar para que o cidado compre a ideia (KOTLER; LEE, 2006, p. 60-62): 01 - Qualidade do Produto: desempenho do produto (assertividade do atendimento mdico nas Unidades de Sade Municipais, por exemplo); 02 - Caractersticas do produto: a variedade dos componentes do produto. No exemplo dado, pode-se considerar como sendo o tempo de espera para o atendimento e o nmero de dias para a realizao e recebimento de resultados de exames; 03 - Estilo e design do produto: o estilo est mais ligado a produtos tangveis e est relacionado esttica. O MON Museu Oscar Niemeyer (figura 3) um exemplo de esttica que atrai o consumidor no apenas da cidade de Curitiba, mas de turistas. J o design se refere funcionalidade e a facilidade de uso do produto (figura 4).

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Figura 3 - Fonte: http://www.ippuc.org.br/BancoDeDados/Curitibaemdados/albumfotos.php?N2=3&pagina=1

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Figura 4 - http://www.panoramio.com/photo/1878188

05- Mix de produto: so todos os itens diferentes de produtos que uma empresa oferece. O Banco do Brasil, por exemplo? Oferece servios para pessoa fsica (conta-corrente, crdito especial, crdito imobilirio, etc.) e para pessoa jurdica (comprar, vender, folha de pagamento, servios de cmbio, etc.). Para o marketing, o produto existe em 3 nveis (figura 5), considerando a perspectiva do cliente, que vo alm dos itens apresentados anteriormente. E a compreenso destes nveis no setor pblico, pode ser til para que se percebam novas oportunidades de atuao do governo.

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Fonte: adaptado de KOTLER e LEE, 2006, p. 66

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04- Linha de produto: grupo de produtos relacionados ofertados por uma empresa que desempenham funes similares, mas tm caractersticas diferentes. Um exemplo disso so os combustveis da Petrobras (gasolina, lcool e biodiesel);

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No produto central, o cliente busca resolver seu problema, atender sua necessidade principal. o propsito pelo qual foi adquirido. O produto real inclui aspectos como qualidade, caractersticas, embalagem, estilo e design. Inclui tambm qualquer nome de marca utilizado (KOTLER; LEE, 2008, p. 64). O produto ampliado vai alm das expectativas do cliente, incluindo caractersticas e servios que vo aumentar a entrega de valor ao consumidor. Na tabela 3 voc ir observar exemplos destes nveis no setor pblico. Tabela 3 Nveis de produto com exemplos do setor pblico
Instituio URBS Universidade Produto Central (benefcio) Transporte Educao Produto Real nibus Aulas Produto Ampliado Cadeira para bebs no nibus Aulas de incluso digital para aqueles que no possuem acesso internet Desconto no IPVA para veculos com equipamentos de segurana

Polcia Militar

Preveno de furto e roubo

Resposta ao chamado de furto de veculo

Fonte: adaptado de KOTLER e LEE, 2006, p. 65

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Conforme falado no incio da aula, o produto uma das principais funes do marketing. Mas como desenvolver um produto? Ele no deve ser criado a esmo, pois o risco de no atender as expectativas do consumidor grande. Apresentaremos oito passos principais que devem ser considerados no desenvolvimento do produto1: a - Gerao de ideia: vrias podem ser as fontes de novas ideias comits internos, grupos de interesse, requerimentos dos cidados, outras instituies pblicas, etc. possvel tambm importar ideias do setor privado, j que muitas vezes eles tm maior tradio em monitorar o mercado. Por exemplo, estudar os bancos privados de varejo que concorrem com bancos estatais, checar quais estratgias de lanamento de produtos esto sendo feitas, como os bancos privados realizam o lanamento, etc. b - Seleo da ideia: importante que se leve em conta diversos critrios na seleo. A primeira que esse produto/ servio seja coerente com a misso e com os valores da ins1 - KOTLER; LEE, 2008; KOTLER; KELLER, 2006 e CHURCHILL; PETER, 2000.

tituio, ou seja, deve convergir com a filosofia da organizao, alm disso, avaliar a disponibilidade de recursos (financeiros, de pessoas, de tempo) e a capacidade de atender as expectativas dos clientes tambm deve ser considerado. c - Desenvolvimento e teste do conceito: esse o momento de detalhar a ideia, identificando as caractersticas do produto j apresentadas nesta aula. d - Estratgia de marketing: definido como ser o produto/ servio, torna-se necessrio descrever quem ser o cliente (mercado-alvo), como ser posicionado o produto e quais as estratgias do mix de marketing (4 Ps) que sero utilizadas. Perceba que os 4 Ps so muito presentes no marketing. Guarde esse conceito na sua memria, pois ele ser de grande importncia ao longo da disciplina.

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f - Desenvolvimento: este o momento de tirar a ideia do papel e fazer um prottipo do produto para a etapa seguinte. g - Piloto ou teste de mercado: o produto disponibilizado em apenas alguns lugares, ou em poucos pontos de venda de modo a permitir que a equipe de marketing avalie no apenas o desempenho do produto junto ao consumidor, mas tambm para que cheque a assertividade das estratgias do mix de marketing e realize os ajustes e adaptaes necessrias. h - Comercializao: feitas as adaptaes, hora de lanar o produto para o mercado-alvo, definindo quando, onde (Praa) e como (Promoo) disponibiliz-lo. Lanar um produto/servio no mercado um momento cheio de expectativas para o profissional. O criador espera que a criatura tenha vida longa e de sucesso. Mas, como pais realistas, imprescindvel que haja compreenso de que o produto como uma pessoa e passa por estgios durante sua vida como um ser humano, o que chamamos de ciclo de vida do produto. E as intervenes estratgicas so peculiares para cada uma dessas fases, conforme veremos a seguir:

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e - Anlise do negcio: avaliar todos os custos financeiros e no financeiros envolvidos para que seja possvel checar a relao de custo-benefcio na proposta deste novo produto/servio.

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Introduo: como produto novo no mercado, a taxa de aceitao ainda baixa. comum os custos superarem os resultados, e os profissionais da rea devem prever esta situao. As estratgias devem ser direcionadas para informar o cidado sobre a oferta e estimular a experimentao. Percebemos esse esforo recente do governo no que diz respeito doao de medula ssea. Foram feitas diversas campanhas informativas, na tentativa de fazer com que o cidado tome conscincia do problema e compre a ideia, cadastrando-se no banco nacional de medula ssea. Perceba aqui que a compra no est vinculada a desembolso financeiro, e essa uma constante nos servios pblicos. Crescimento: melhor aceitao do mercado e aumento da taxa de retorno. Esse um bom momento para fidelizar o cidado, atravs de uma oferta que v ao encontro de suas necessidades. Maturidade: a taxa de crescimento reduz e, de um modo geral, h alta lucratividade nesta fase. Pode-se, nesta etapa, buscar agregar novidades aos produtos/ servios para manter o crescimento. O programa intitulado Lixo que no lixo, de Curitiba, pode ser considerado como um programa em fase de maturidade, pois os cidados j tomaram conscincia do programa desenvolvido pela prefeitura municipal e assumiram como hbito do seu dia a dia. Declnio: as vendas ou utilizao dos produtos esto em queda. A tarefa decidir se continua com o produto ou se deixa de ofert-lo. De modo geral, a busca por vacinas contra a gripe tem queda significativa nos meses de primavera e vero. Por conta disso, o governo deve decidir se tira essa vacina do calendrio por que est tendo queda na taxa de compra? Ou deve analisar se esse declnio sazonal? preciso analisar com critrio todas as variveis envolvidas no comportamento de uso do produto/servio antes de optar pela suspenso.

PARA SABER MAIS... Acesse http://www.curitiba. pr.gov.br/tv/lixo-que-naoe-lixo/14 e assista ao vdeo onde a prefeitura convida os cidados para participarem da separao de lixo reciclvel do orgnico. Observe as imagens da coleta e oua os spots de rdio com explicao sobre a campanha.

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ATIVIDADE COMPLEMENTAR Que produtos o seu Estado vende em termos de lugares e ideias? Analise como ele faz essa venda e quais as caractersticas dele que so ressaltadas? Busque um exemplo de cada um desses produtos e discuta com seus colegas em sala.

RESUMO Nesta aula voc aprendeu (1) os principais conceitos relacionados ao produto, (2) suas caractersticas, (3) dicas de como desenvolv-los, e (4) como definir aes estratgicas para cada etapa do seu ciclo de vida.

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Composto de marketing 2: Preo e Praa


Agora que o conceito de produto foi bem compreendido, apresentaremos mais 2 Ps do mix de marketing: o Preo e o Praa. Ao final desta aula, voc ser capaz de (espera-se que voc compreenda) compreender as ferramentas Preo e Praa do composto de marketing. 4 PS PARTE 2: PREO E PRAA O preo de um produto/servio tem papel importante no atingimento dos objetivos da empresa. E, de um modo geral, este um dos fatores que mais influencia a deciso de compra do consumidor. No setor pblico, o preo no est vinculado apenas s tarifas, mas tambm de forma reversa com os desincentivos financeiros (multas) e incentivos financeiros (descontos em impostos). Ento, como muitos dos setores pblicos no esto diretamente norteados pelo mercado consumidor (como no caso dos bancos estatais, dos postos de combustveis, dos museus, etc.), apresentaremos neste captulo essa nova abordagem de precificao, pouco comum aos nossos olhos de cidados. Dentro do setor pblico, o passo inicial para a precificao ter claro o objetivo do preo. Cabe o seguinte questionamento: Ele ser apenas para recuperar custos, maximizar vendas ou estabelecer uma posio de lder baseado na percepo de que produtos caros tm mais qualidade? Definida essa questo, deve-se estimar a demanda do produto/servio para poder calcular o seu custo (diretos e indiretos). Salienta-se que devem ser observadas as prticas de preo da concorrncia, atentando que a concorrncia no setor pblico nem sempre direta. Por exemplo, o concorrente do transporte de nibus pode ser o automvel, as vans particulares e at mesmo as bicicletas. Ento temos algumas variveis que sero parmetros para a fixao final do preo: os custos nos dizem qual o preo mnimo a ser cobrado; a expectativa do cliente, o preo mximo e a concorrncia, um moderador no processo. Muitas vezes alguns setores pblicos no precificam baseados no mercado, como o caso dos impostos, cobrados sob o valor de uma determinada alquota. Para isso, sero apresentadas outras formas de trabalhar o preo no setor pblico. O incentivo financeiro uma forma de fazer o cida-

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Figura 7 Fonte: www.maringa.pr.gov.br

Figura 8 Fonte: www.maringa.pr.gov.br

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do comprar o produto/servio/ideia utilizando dinheiro na transao. Por exemplo, na campanha pelo desarmamento, o governo ofereceu incentivo financeiro, pagando um determinado valor em Reais, para quem entregasse armas que estivessem em seu poder. Outra forma de incentivo a concesso de desconto para quem paga o IPTU em dia. A estratgia do desincentivo financeiro influencia o cidado a no fazer algo. As multas de trnsito, multas de impostos so exemplos de como estimular o indivduo a no determinado comportamento (KOTLER; LEE, 2008, p. 93) Mas tambm existem formas de estimular, ou desestimular certos comportamentos sem que haja necessidade de envolver dinheiro. A prefeitura de Maring realizou duas campanhas voltadas ao trnsito. (:) Primeira, trabalhando incentivos no-financeiros, estimulando a educao e o respeito no trnsito como forma de melhorar o dia a dia dos cidados (figura 7); a segunda, com forte apelo emocional, utilizam desincentivos no financeiros (figura 8) ao mostrar o arrependimento de motoristas que no respeitaram as leis de trnsito e que desencadeou em algum bito.

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PARA SABER MAIS... Acesse http://www.canoas. rs.gov.br/site/Noticias/ Noticia.asp?notid=4155 e conhea melhor o programa Unidade mvel de Sade de Canoas.

O terceiro P do mix de marketing a Praa (ou canal de distribuio). Essa ferramenta a responsvel por definir quais os meios que sero utilizados para entregar a oferta. No caso do setor pblico, a m escolha dos canais de distribuio afeta significativamente os custos e a resposta do cidado. relevante salientar que a praa no diz respeito apenas a distribuio fsica, mas tambm aos meios virtuais, como web sites, meios telefnicos, etc. O local fsico o mais comum, realizando atendimento direto ao cidado, como postos de sade e escolas pblicas. Neste sentido, necessrio analisar onde instalar esses servios de modo que facilitem o acesso do cidado. O telefone tambm um meio que facilita os processos organizacionais, e que devem ser vistos com ateno pelos profissionais de marketing. A exemplo da prefeitura de Curitiba, atravs do telefone 156, possvel disponibilizar servios de coleta de entulhos vegetais, reposio ou plantio de rvores, limpeza de bueiros, e muitos outros. Mas preciso estar seguro de que a experincia do cidado ser positiva, ou seja, no haver muito tempo de espera e a equipe ser bem treinada para resolver a situao com o mnimo de transferncia de chamadas. Outra opo que gera grande convenincia a unidade mvel, pois ela tem a possibilidade de chegar onde est a necessidade do cidado. Na cidade de Canoas/RS, a unidade mvel de sade percorre diversos bairros, servindo de apoio ao trabalho realizado nas unidades de sade tradicionais, efetuando procedimentos quando necessrios, encaminhando para atendimento especializado e fornecendo medicamentos gratuitos, conforme disponibilidade (PREFEITURA DE CANOAS, 2011). Atualmente, a internet tem sido uma grande aliada dos servios pblicos. Alm de servir como canal de comunicao, a web utilizada tambm como um canal de distribuio, realizando transaes e recebendo servios. No Brasil temos vrios exemplos da utilizao da web como canal de distribuio. (e,) Talvez o que seja mais amplamente divulgado seja o programa de declarao de ajuste anual, o imposto de renda. A previdncia social tambm disponibiliza diversos servios para o contribuinte, desde emisso de GPS at clculo de tempo de aposentadoria. J a Polcia Federal disponibiliza o cadastro prvio e o agendamento para a emisso de passaportes via web, o que diminui o tempo de espera do cidado, pois no precisar ficar na fila, j que sabe qual o horrio no qual ser atendido. A correta utilizao da internet traz inmeras vantagens ao cidado que ganha tempo, pois pode realizar seus servios sob a forma de autoatendimento. Para as instituies pblicas tambm

h grandes benefcios: diminui consideravelmente os custos e o contingente de pessoas que buscam atendimento nos locais fsicos, e com isso aumenta o grau de satisfao dos clientes. Mas como definir qual o melhor canal de distribuio? Vamos apresentar alguns critrios que possam dar suporte deciso: 1 - Avaliao do valor econmico para a instituio: muitas vezes a ideia pode ajudar a reduzir custos de prestao de servios, tanto pela reduo de pessoal, de instalaes e de custos operacionais (vide exemplos acima). Mas isso pode tambm aumentar as receitas, como a utilizao do internet banking para compra de produtos de investimentos em fundo de renda fixa. O cliente no precisa se deslocar agncia para comprar o produto. Ele pode adquiri-lo pela internet sem a necessidade de intermedirios.

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RESUMO Nesta aula voc aprendeu a identificar formas de precificar os produtos/servios pblicos nas abordagens mais tradicionais, e tambm sob uma tica reversa de precificao. Percebeu a importncia de se escolher corretamente um canal de distribuio e alguns critrios para a escolha desses canais.

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Enfim, a distribuio pode auxiliar a instituio a monitorar e identificar o que essencial para que se possam alcanar nveis de resposta do cidado (KOTLER; LEE, 2008, p. 124).

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2 - Avaliao da convenincia para o cidado: aproveitando o ltimo exemplo dado no item anterior, pode-se avaliar se a convenincia de adquirir o produto pela internet aumentaria as compras ou a participao do cliente ou cidado. Ento, este item avalia o canal sob a tica do consumidor, prevendo a sua resposta e certificando-se da entrega de um valor superior que possa aumentar sua satisfao. Existem tcnicas de mensurao dessas informaes que sero estudadas mais adiante.

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Composto de Marketing: Promoo


Como j dito no incio da disciplina, a propaganda uma das ferramentas do marketing, que utilizada para informar e influenciar os cidados. Nesta aula, voc saber/ aprender como desenvolver e entregar uma mensagem para o pblico-alvo. Ao final, voc ser capaz de compreender as estratgias a serem utilizadas na formulao de uma mensagem e os meios de divulgao que podero ser aplicados. 4PS PARTE 3: PROMOO A comunicao de marketing tem por finalidade persuadir o cliente em potencial, informando-o e educando-o sobre o comportamento desejado. Com essa ferramenta possvel no s projetar sua marca como tambm enfatizar a oferta. Para prosseguirmos nesta ferramenta, faz-se necessrio descrever os componentes da comunicao: mensagem ( o que se deseja comunicar), fontes de mensagem (quem ser usado para entregar a mensagem, incluindo a instituio que est por trs da mensagem) e canais de comunicao (onde as mensagens sero divulgadas). A primeira etapa deste processo o desenvolvimento da mensagem. Onde ser avaliado o que se deseja que o pblico-alvo saiba; o foco est na informao, especificando a oferta, explicando os fatos dos quais julga necessrio que o cidado tenha conscincia. Definido o contedo, a questo passa a ser explorar os benefcios que o alvo vai experienciar ao comprar a ideia, podendo utilizar a sua identidade de marca (aula 8) para evocar sentimentos e sensaes nesse consumidor e at mesmo alterando suas percepes de modo a influenci-lo a mudar de comportamento. importante lembrar que para atingir o objetivo, a mensagem deve ser eficaz. No basta simplesmente falar e pensar que todos iro mudar o comportamento de forma instantnea. Para que isso ocorra, preciso que a mensagem seja simples e clara menos mais -, que sejam enfatizados os benefcios para o cidado e use palavras que criem imagens intensas, fortes e memorveis. O segredo est escolher palavras que disparem imagens e que contenham significados (KOTLER; LEE, 2008, p. 162). Existem vrias formas de dizer a mesma coisa. Busque aquela que cause maior impacto e que seja fcil de lembrar (como os nmeros de emergncia, por exemplo). Na segunda etapa, deve ser escolhida a fonte da

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PARA SABER MAIS... Acesse http://www.youtube. com/watch?v=jTdmPfdZF6o, e perceba como possvel mudar o comportamento das pessoas utilizando as palavras certas.

mensagem. Na maioria das vezes a fonte ser a prpria instituio, mas deve considerar (sob a tica do consumidor) a habilidade ou conhecimento que possui, o quo confivel e honesto sua fonte e tambm sua simpatia, pois ela quem vai atrair a ateno do consumidor para a mensagem e, quanto mais credibilidade ela tiver, maior ser o sucesso da mensagem. A fonte da mensagem pode ser um porta-voz da prpria instituio (como o Ministro do Meio-Ambiente, por exemplo, falando sobre os riscos de queimadas no perodo de seca e alertando para que a populao no use fogo em reas de risco) ou de outra instituio governamental (um agente do Ibama prestando esclarecimentos necessrios para evitar tais queimadas). Em alguns casos, o ideal usar parceiros que sejam reconhecidos como especialistas em determinado assunto, como fez o Ministrio da Sade ao usar o Dr. Drauzio Varella como porta-voz na campanha de vacinao contra a gripe suna ou Influenza H1N1. J em outras situaes, o uso de personagens ou mascotes podem ser grandes aliados na ateno e memorizao da mensagem. No Brasil, temos dois fortes exemplos do uso de mascotes, tanto em campanhas de conscientizao, quanto na venda de produtos. No primeiro caso, o personagem Z Gotinha (figura 9), falando sobre a importncia e chamando os pequenos para a vacina contra a poliomielite. No segundo caso, a Caixa Econmica Federal criou uma campanha para promover e incentivar as aplicaes em caderneta de poupana por meio dos Poupanudos (Figura 10).

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Figura 9 Fonte: http://www.goiania.go.gov.br/sistemas/snger/ asp/snger01010r1.asp?varDt_Noticia=08/01/2009&varHr_Noticia=09:06

PARA SABER MAIS... Se quiser encontrar os materiais da campanha de vacinao contra a influenza H1N1 (gripe suna), acesse http://portal.saude.gov.br/ portal/saude/area.cfm?id_ar ea=137&pagina=dspDet alheCampanha&co_seq_ campanha=3744

Figura 10 Os Poupanudos Fonte: http://www.fischerfala.com. br/blog/?tag=poupancudos

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Depois de selecionadas as mensagens e as fontes, selecionam-se os canais de comunicao que sero usados. A propaganda entra aqui. Para o setor pblico, a propaganda tanto pode ser paga, como no paga na forma de anncios de utilidade pblica, onde o espao de veiculao gratuito. Logicamente o fato de no ser paga constitui uma grande vantagem, em contrapartida, h pouco controle sobre quando ser veiculada. J o item relaes pblicas chama ateno para seu resultado: gerar publicidade. Esse canal considerado com maior credibilidade pelo pblico, e muitas vezes pegam as pessoas de surpresa, em especial aquelas que evitam vendedores. Propaganda toda forma paga de promoo de ideias, bens ou servios por algum identificado. Outra forma de dissipar a mensagem so os eventos especiais, que podem ser encontros pblicos ou eventos especficos organizados pela instituio pblica para promover alguma ideia. Em Curitiba, no dia do trabalho (1 de maio) a prefeitura promove a Feira do Trabalhador, que informa ou oferta servios ao cidado, como foi o caso do prprio IFPR que apresentou populao seus cursos, salientando a importncia da educao continuada para esse consumidor, e fez um pr-cadastro dos interessados para que recebam lembretes e informaes sobre as inscries. Tal ao forneceu Instituio material importante para desenvolver aes de marketing direto, que a comunicao direta com seu pblico-alvo especfico. Ao se comunicar diretamente com o interessado sobre o assunto, as chances de sucesso so maiores. Esse tipo de canal pode ser acessado tanto pelos meios tradicionais (material impresso: folders, panfletos, cartilhas informativas, etc.), como por meio digital (sites institucionais, e-mail marketing, redes sociais, etc.). Por fim, uma mdia ainda pouco usada, mas de grande poder, a mdia popular. Sabe-se que as msicas, as novelas, os filmes e os programas de humor tm grande influncia sobre os cidados. So instrumentos de mudanas sociais, e esse pode ser um timo canal para abordar os assuntos de interesse pblico no dia a dia do cidado, at mesmo sem que ele tenha a percepo direta de que est sendo influenciado. No Brasil, temos diversos exemplos da influncia da televiso. Percebe-se o uso de cinto de segurana; o fumo tem sido menos enfatizado; so discutidas questes de comportamento, desde os maus tratos a mulheres e idosos at incluso social de deficientes.

Segmentao e Posicionamento
Nesta aula, voc ver a importncia de segmentar o mercado e posicionar o produto/servio/marca para definir melhor as estratgias, tanto de marketing, quanto organizacionais. Essa aula uma das bases para que voc inicie todo o processo de desenvolvimento dos 4 Ps. Sem uma boa segmentao e posicionamento, os riscos so maiores, portanto, ao tomar qualquer deciso de marketing, tenha muito claro na mente como a instituio na qual voc atua aplica esses dois conceitos na prtica. SEGMENTAO DE MERCADO A segmentao do mercado precede o adequado posicionamento de um produto, servio ou marca. Essa segmentao necessria devido ao fato de que no possvel criar um produto que atenda a todos em qualquer momento, j que as pessoas possuem vises, necessidades e desejos diferentes. Um exemplo clssico da falta de segmentao, beneficiada pela falta de concorrncia, foi Henry Ford, ao criar um carro que atendia a todos, ou seja, as pessoas poderiam ter qualquer carro desde que fosse preto (FORD; CROWTHER, 1925). Apesar da deciso pelo preto haver sido estratgica, para reduzir custos de produo e possibilitar maior acesso dos consumidores ao seu produto, Ford no contava com a General Motors entrar no mercado, e oferecer carros com diversas opes de cores. Os consumidores que buscavam diferenciao passaram a ter a possibilidade de escolha (KOTLER; KELLER, 2006). Os consumidores atribuem valores diferentes a produtos diferentes segundo as suas percepes, valores e at mesmo a forma de utilizao deste produto. Torna-se a necessria a segmentao que, ao contrrio do incio do sculo XX, quando o padro era a orientao para o produto, se apoia na orientao para o mercado, percebendo as necessidades de seus clientes e desenvolvendo produtos especficos para cada segmento de mercado (CHURCHILL; PETTER, 2000). Segundo Sternthal e Tybout (2001), a segmentao significa dividir o mercado potencial em subgrupos homogneos, que podem se diferenciar quanto demografia, perfil psicogrfico e atitudes. Churchill e Peter (2000) utilizam uma conceituao similar, acrescentando que esses compradores em potencial possuem necessidades, desejos, percepes de valores e comportamentos de compra similares e que eles respondem de maneira semelhante a

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uma determinada estratgia de marketing. Outras vezes, a segmentao utilizada com o intuito de diferenciar-se da concorrncia. Para Churchill e Peter (2000), comum que o profissional de marketing perceba como sendo mais eficiente atender apenas uma parte de mercado que responde a uma maior parcela de vendas ou que possua uma rentabilidade mais significativa Tal abordagem tende a ter um custo inferior e fornece uma ideia mais clara da organizao aos clientes potenciais. At porque a resposta dada pelos consumidores pode ser diferente (KOTLER; KELLER, 2006), como no caso de motivaes diferenciadas entre gestantes e no gestantes em uma campanha incentivando o aleitamento materno. Assim, Kotler e Keller (2006), Sternthal e Tybout (2001), Churchill e Peter (2000) afirmam que existem diversas variveis para segmentar o mercado, classificando em diferentes tipos de segmentao: a. Segmentao demogrfica: envolve dividir o mercado com base em caractersticas como sexo, idade, raa, renda, ocupao, instruo, nacionalidade, tamanho e ciclo de vida da famlia. b. Segmentao geogrfica: divide o mercado com base na localizao (regio) e em outros critrios, como densidade populacional, clima, tamanho do municpio. c. Segmentao psicogrfica: divide o mercado com base em como as pessoas conduzem a vida, ou seja, o estilo de vida (atividades, interesses e opinies e a personalidade que possuem. d. Segmentao comportamental: envolve dividir o mercado de acordo com o comportamento do consumidor em relao ao produto a ser adquirido: ocasio de compra, benefcios procurados, frequncia de uso, lealdade, recompra, status do usurio (no usurio, ex-usurio, potencial, usurio espordico ou habitual) e atitude para com o produto (positiva, negativa, hostil, entusiasmada). Apesar de todas essas variveis, Kotler e Armstrong (1993) salientam que nem todas so eficazes. No Quadro 1, h quatro caractersticas que devem ser analisadas para se definir uma varivel de segmentao.

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Quadro 1 Caractersticas da varivel de segmentao


Mensurabilidade Certas variveis so de difcil mensurao e quanto mais mensurveis, maior a assertividade da mensurao. O quanto os segmentos podem ser alcanados e atendidos, pois, em alguns casos, a comunicao pode no atingir o pblico-alvo. Quais so a amplitude e a lucratividade do segmento, correndo-se o risco de segmentar de tal forma que o mercado seja demasiadamente pequeno. O quanto um programa eficaz pode ser projetado para atrair e atender os segmentos escolhidos.

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Acessibilidade

Substancialidade

Operacionalidade

Fonte: Adaptado de KOTLER e ARMSTRONG, 1993

POSICIONAMENTO COMPETITIVO Em funo da nova realidade do mercado, na qual a concorrncia pressiona em termos de preos e variedade de produtos, a questo do posicionamento adquire maior importncia. Uma identidade e uma posio de marca bem definidas trazem inmeras vantagens organizao, pois as estratgias sero mais assertivas, focadas e podero gerar vantagem competitiva sobre concorrentes mal posicionados (AAKER, 2007). Reagindo a esse mercado saturado de produtos, os autores Ries e Trout (2002) salientam a necessidade de se trabalhar com a percepo das marcas pelos consumidores. A marca precisa ter o primeiro lugar na mente dos clientes. E isso normalmente est associado maior participao de mercado. Posio de produto a forma como ele definido por seus clientes no que diz respeito aos atributos relevantes, isto , o espao que o produto ocupa nas mentes dos consumidores e envolve a criao de uma percepo favorvel do produto em relao aos concorrentes na mente dos compradores potenciais (CHURCHILL; PETER, 2000; KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Na opinio de Sternthal e Tybout (2001, p.58), o posicionamento envolve afiliar uma marca a alguma categoria que os consumidores possam compreender e reconhecer de imediato, alm de diferenci-la de outros produtos na mesma categoria. No entanto, para Levitt (1990), no

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Dessa maneira, aps dividir o mercado e escolher os segmentos nos quais se vai atuar, o prximo passo definir qual a posio que o produto e a marca iro construir na mente dos consumidores em relao aos produtos e marcas concorrentes: o posicionamento competitivo de mercado.

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PARA SABER MAIS... Sobre o Programa Me Curitibana, acessando o site http://www.curitiba.pr.gov. br/noticias/mae-curitibanae-apresentado-em-eventonacional/22617.

existe uma mesma mercadoria. Todos os bens e servios podem ser diferenciados, e, usualmente, so, com base no fato de que, para o comprador potencial, um produto um aglomerado complexo de satisfaes de valor. Por isso, no momento da tomada de deciso, o consumidor organiza os produtos em categorias e os posicionam em sua mente (KOTLER; ARMSTRONG, 1993). Kalafatis et. al (2000) salientam que o processo de posicionamento interativo e envolve decises conceituais, estratgicas e operacionais da empresa, e devem considerar no apenas as suas deliberaes, mas tambm a concorrncia e seu mercado-alvo. Desta maneira, vrias estratgias podem ser usadas ao posicionar o produto. No posicionamento com base nos concorrentes a estratgia baseia-se em comparar-se a eles (CHURCHILL; PETER, 2000). Dependendo da situao, pode ser associada a uma categoria, ressaltando os benefcios que so semelhantes a outras marcas j existentes, posicionando o produto dentro de uma classe j aceita pelos consumidores. A partir da, o ponto diferencial, ou seja, sua vantagem perante os outros, apresentado, de modo a atrair a ateno do consumidor para esta marca (STERNTHAL; TYBOUT, 2001). O produto/ servio tambm pode ser posicionado pela ocasio em que so utilizados, por exemplo, o programa Me Curitibana destinado a atender as gestantes para acompanhamento do pr-natal (Kotler e Armstrong, 1993). Por fim, no posicionamento por classe, os produtos podem ser posicionados em relao a outras classes (CHURCHILL; PETER, 2000), como no caso dos automveis adventure que foram posicionados na mesma classe dos off road. Mas, para que o posicionamento tenha sucesso, os clientes precisam conhecer o produto e as necessidades/ desejos que pretendem suprir. Alm disso, de nada adianta o posicionamento correto do produto, se a comunicao com o cliente no o transparece (STERNTHAL; TYBOUT, 2001). Por fim, no basta posicion-lo, mas mant-lo posicionado. E isso inclui reavaliar constantemente o produto/ servio e reposicion-lo, caso seja necessrio, para que a concorrncia no chegue mente do consumidor. Dessa forma, as aes das organizaes para posicionar um produto, uma marca, s so efetivas quando o consumidor consegue perceb-las e criar uma imagem coerente com o que a empresa quis transmitir. RESUMO Nesta aula voc pde observar a importncia e as principais formas da segmentao e do posicionamento, percebendo-os como delineadores das estratgias organizacionais.

Marca
Neste encontro, voc aprender como o gerenciamento de marca pode ser uma estratgia para assegurar a manuteno do posicionamento. Ver tambm como criar e manter uma identidade de marca desejada. GERENCIAMENTO DE MARCA NO SETOR PBLICO No setor privado, h tempos que a marca j revelou sua importncia para os resultados operacionais da organizao. O setor pblico vem experimentando essa estratgia; e um grande exemplo disso a criao e fortalecimento da marca Brasil perante o mercado mundial. Isso no significa desenvolver um logotipo, mas trabalhar estrategicamente o produto a ser oferecido. No exemplo da marca Brasil, percebe-se que a busca incessante pela estabilizao econmica e a importncia do mercado consumidor despertou o interesse de investidores estrangeiros, que passaram a alocar grandes volumes financeiros no pas. A importncia foi tanta que o Brasil entrou para o rol dos pases emergentes mais influentes, fazendo parte do to afamado BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China). Para saber gerenciar uma marca importante compreender que o consumidor interpreta o mundo ao seu redor por meio de sensaes. Chama-se percepo, o processo no qual essas sensaes so selecionadas, organizadas e interpretadas, e isso forma, na mente desse cliente, uma imagem (SOLOMON, 2002). Segundo Cunha (2001, p.20), a ideia de imagem pode abarcar uma srie de conceitos, oscilando desde considerar a imagem como um fenmeno perceptivo, que compreende mera sensao tica, at a conceituao de imagem como um fenmeno complexo, que abarca tanto a percepo visual quanto sua respectiva significao simblica. A imagem est relacionada forma como o pblico percebe um produto, uma marca, um poltico, uma empresa, um pas. Este pblico recebe e decodifica um conjunto de smbolos provenientes de vrias fontes (produtos, servios, comunicaes) emitidas pela marca que podem ser formadas por meio de estmulos (como propagandas ou comunicao do boca a boca com amigos), e desenvolvendo internamente fantasias, que so pensamentos no baseados na realidade (KAPFERER, 2003; ASSAEL, 1998). Desta maneira, conforme exposto at ento, fica clara a importncia de se entender qual a imagem que os consumidores possuem de marcas, produtos e servios. Po-

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rm, ainda se faz necessrio apresentar como se pode fazer para analisar a imagem de uma marca. Para cumprir essa tarefa, Aaker (2007, p.192) sugere algumas perguntas: Como percebida a marca da empresa? Quais so as associaes vinculadas marca? Como a marca se diferencia daquelas da concorrncia? Quantas vezes essa imagem se modificou ao longo do tempo? A imagem diferente conforme o segmento? Que benefcios os clientes acham que esto recebendo? A Marca possui personalidade? Qual essa personalidade? Quais so os atributos/benefcios intangveis? A marca tem presena como organizao? Se assim for, qual? Quais so as imagens visuais evocadas pela marca?. Para facilitar o processo de criao da identidade de marca, Kotler e Lee (2008) sugerem que sejam seguidas seis etapas: 1 Estabelea o propsito da marca. Toda instituio precisa deixar claro quais so seus objetivos principais. A Caixa Econmica Federal, por exemplo, tem um forte posicionamento de modo a atingir um pblico de renda mais baixa, de forma a incluir esse contingente dentro de uma realidade econmica. O prprio Feiro da Caixa e o Programa Minha Casa, Minha Vida sustentam essa percepo. 2 Identifique o pblico-alvo de sua marca. Se a instituio busca desenvolver aes de preveno do uso de drogas, os adolescentes e pr-adolescentes sero seu pblico potencial 3 Articule sua identidade de marca desejada avaliando com critrio o que gostaria que seu pblico sentisse ao ser exposto a sua marca. 4 Construa a promessa de marca escolhendo quais os benefcios (para o pblico) que ir enfatizar. A Petrobras, quando comunica a gasolina Podium, vende o benefcio de um produto superior e melhor desempenho para o veculo. 5 Determine o posicionamento de marca perante a concorrncia, isto , o que faz a sua marca ser melhor que a concorrente? A Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos vende fortemente a agilidade e eficincia na entrega, tanto que concorrentes privadas como a FedEx ou DHL tem pouca penetrao no mercado brasileiro. 6 Selecione os elementos de marca que sero utilizados

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PARA SABER MAIS... Sobre o Feiro da Caixa e o Programa Minha Casa, Minha Vida acesse www.caixa.com.br

para que ela seja memorizvel (facilmente lembrada e reconhecida), significativa, agradvel (ateno ao apelo esttico) e protegvel (proteger a patente legalmente). Depois de concludas as etapas, a imagem desejada precisa ser mantida. Para isso importante que todas as diretrizes sejam disseminadas e seguidas por toda a instituio, ou seja, todos os servidores devem compreender o seu propsito, e saber quais so as atribuies individuais que daro suporte a essa identidade de marca. O profissional de marketing deve ter em mente: Se a marca fosse uma pessoa, ela iria mudar de identidade a qualquer momento? Ento, lembre-se de ser fiel a sua essncia. Isso no significa que no possam ser feitos ajustes, mas recomenda-se critrio nas readaptaes at porque o cidado pode ficar confuso com a quantidade de mensagens controversas, e simplesmente no atender aos seus objetivos. No esquea que uma marca forte respeitada e no sai da cabea do consumidor. RESUMO Nesta aula voc aprendeu a importncia de possuir uma marca forte, compreendeu o conceito de imagem de marca e viu as seis etapas para a criao de uma identidade de marca.

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Marketing de servios - parte 1


Nesta aula, voc aprender as formas e as caractersticas que definem um servio, e conhecer uma forma de gerenciar o marketing para este setor. CONCEITOS E ESTRATGIAS DE SERVIOS O setor pblico fortemente voltado para a rea de servios, tribunais, hospitais, servio militar, departamentos de polcia, educao, bombeiros, correios e distribuio de energia eltrica. Os servios podem ser ofertados de cinco formas diferentes, conforme tabela 5. Tabela 5 Categorias do Mix de Servios
Tipo de oferta Bem tangvel Descrio Oferta de um produto tangvel Exemplo Combustveis Petrobrs Compra de embalagem para Sedex + servio de postagem Pessoas vo a Unidades de Sade tanto pelo medicamento como pelo atendimento mdico Transporte pblico: a execuo da oferta requer um bem caro nibus, mas o item principal o servio de transporte Servio de Informao da Prefeitura de Curitiba 156

Bem tangvel associado a Associao do bem a algum servio servio Hbrida Oferta consiste tanto em bens como servios

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Servio principal associado a bens ou servios secundrios

Oferta principal associada a servios adicionais ou bens de apoio

Servio Puro

Oferta consiste essencialmente em um servio

Fonte: adaptado de KOTLER; KELLER, 2006, p. 397

Os servios tambm possuem caractersticas que afetam fortemente o planejamento de marketing. A principal caracterstica de um servio ser intangvel, no possvel enxerg-lo, senti-lo, ou at mesmo prov-lo antes de adquiri-lo. Por exemplo: Um corte de cabelo no pode ser visto antes de ser executado! Um atendimento mdico em uma Unidade de Sade tambm no pode. Obviamente, o consumidor sente-se inseguro e, para reduzir a incerteza, ele ir procurar sinais de qualidade do servio. Essa deduo se baseia na observao das instalaes, nas pessoas que realizam o atendimento, nos equipamentos, no material de comunicao, nos smbolos e no preo. Em funo

disso, deve-se atentar (1) para que as instalaes estejam limpas, organizadas, com pouca fila; (2) as pessoas devem ser em nmero suficiente para o atendimento, ocupadas atendendo o cliente; (3) os equipamentos devem ser, ou parecer de ltima gerao; (4) o material de comunicao deve passar a ideia de eficincia e agilidade; (5) o smbolo deve sugerir servio rpido, (6) o preo deve ser refletir o benefcio concreto do servio entregue. PARA REFLETIR Imagine uma cena, onde voc precisa resolver uma situao em uma instituio pblica no seu horrio de almoo. Voc entra na instituio e pega uma senha, quando v seu nmero, percebe que tm 29 pessoas para serem atendidas na sua frente, olha para os guichs e percebe que so 8. Fica feliz. Resolve se sentar, mas a cadeira vaga est estragada, percebe que apenas um guich est atendendo enquanto outros dois funcionrios batem papo animadamente ao fundo. O tempo passa e o calor aumenta. Voc comea a perceber vrias pilhas de papis acumulados nas mesas atrs dos guichs e estranha ao escutar um barulho de impressora matricial e pensa: Nossa! Isso ainda existe. O tempo passa. O seu almoo tambm. Como voc se sentiria vivenciando uma cena como essa? Como voc (cliente) enxerga, e que julgamento faria da instituio? O servio tambm inseparvel, ou seja, ele produzido no momento em que consumido. O encarregado de prestar o servio parte dele e o cliente est presente no momento da execuo, existindo forte interao entre eles. Como os servios dependem de pessoas, de onde e quando ofertado, pode-se dizer que possui como caracterstica a variabilidade. Para minimizar essa variao, importante investir em treinamento, padronizao de processos e acompanhar o nvel de satisfao do cliente. Alm do mais, o servio no pode ser estocado; ento, no h problema de perecibilidade quando a demanda estvel. Nos casos de demanda instvel, as empresas devem optar por estratgias que equilibrem essa relao. Por exemplo, lanar mais campanhas de doao de sangue nos meses de janeiro ou readequar os turnos de almoo dos funcionrios para poder atender os cidados neste momento (KOTLER, KELLER, 2006). Como os servios so interaes complexas afetadas por uma srie de elementos, adotar uma perspectiva de marketing holstico especialmente importante (KOTLER,

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KELLER, 2006, p. 405). Desta forma, deve-se analisar e desenvolver estratgias que comtemplem o marketing externo (estratgia dos 4 Ps), interno (treinamento dos funcionrios) e interativo (a habilidade de o funcionrio atender o cliente, confiana, qualidade percebida). Atentando para esses fatos, diminui-se a chance de o cliente buscar outra prestadora de servios. A tabela 6 demonstra quais os principais fatores de mudana do cliente.
Preo - Preo alto - Aumento de preo - Preo injusto Falha no servio central - Erros no servio - Erros de cobrana Falha na entrega do servio - Desateno - Grosseria - Desprepraro Concorrncia - Encontrou um servio melhor Problemas ticos - Trapaa - Conflito de interesses - Venda agressiva Inconvenincia - Localizao/horrio - Tempo de Espera

Fonte: KEAVENEY, 1995, p. 73

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RESUMO Nesta aula voc compreendeu quais as principais caractersticas do servio e viu alguns fatores que podem fazer o cliente mudar de prestadora de servio.

Marketing de Servios - parte 2


A qualidade em produto facilmente notada, pois ele um bem tangvel, pode ser sentido. J no setor de servio, existe certa dificuldade de imprimir qualidade. Assim, nesta aula abordaremos algumas formas de trabalhar a qualidade neste setor. MELHORIAS E QUALIDADE EM SERVIOS A qualidade do servio testada sempre que ele ocorre, e a postura do atendente ou do prestador do servio pode pr em cheque toda a credibilidade de uma instituio. O cliente gera expectativa quanto a algum servio baseado em suas experincias anteriores (indicao boca a boca, propaganda, dentre outras fontes), e comparam o servio esperado com o que realmente receberam. Desta forma, dimensionam a qualidade percebida do servio em questo (KOTLER, KELLER, 2006; CHURCHILL; PETER; 2000). Nem sempre a empresa compreende o que o cliente quer. Por exemplo, a empresa busca melhorar a comida de um hospital, quando na verdade o cliente quer atendimento mais gil. s vezes, o gerente nem sabe especificar a qualidade dos servios. Exemplo: pode pedir atendimento rpido a pacientes em triagem nos postos de sade, mas no quantificam. Outras vezes existe uma enorme lacuna entre o prometido e o entregue, provocado por falha de comunicao. Assim os fatores determinantes da qualidade dos servios so: 1. Confiabilidade: executar o servio conforme prometido 2. Capacidade de resposta: disposio em ajudar o cliente e entregar no prazo 3. Segurana: habilidade em transmitir confiana e segurana 4. Empatia: ateno individualizada 5. Itens tangveis: aparncia das instalaes, equipamentos e funcionrios Com base nesses fatores, sero apresentadas algumas prticas para manter o nvel de excelncia em servios: Concepo estratgica: ser obcecado por seu cliente e disseminar essa cultura dentro da instituio faz grande diferena. Buscar atender e superar as expectativas do consumidor, procurando encontrar solues diferentes

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das oferecidas pelos concorrentes pode fazer com que ocupem um espao mais bem localizado na sua mente. Comprometimento da alta gerncia: essa cultura de excelncia deve vir de cima para baixo. A alta gerncia deve incorporar esse comportamento e ser o exemplo para os demais. Padres rigorosos: devem ser estabelecidos padres de qualidade, seja num rpido atendimento, seja na eficincia que no faa o cliente retornar reclamando. Determine padres e siga-os de forma obstinada. Tecnologias de Autoatendimento: os consumidores valorizam a convenincia nos servios e o autoatendimento pode at no resolver o problema, mas pode torn-lo mais gil. A previdncia social possui vrios servios em seu site que aceleram processos de contagem de tempo de servio, por exemplo. Mais recentemente na cidade de Curitiba, em funo dessa cidade ser piloto na validao biomtrica de eleitores, o Tribunal Regional Eleitoral (TRE) disponibilizou o agendamento on-line para o cadastramento de eleitores, a Polcia Federal com o agendamento para emisso de passaportes. Esses servios facilitam a vida do cidado que no perde tempo em filas. Sistemas de monitoramento: avaliar constantemente seu servio, bem como dos concorrentes importante para a melhoria. Os bancos federais possuem uma estrutura de internet banking bastante rgida se comparada concorrncia privada. No seria o momento de rever seus conceitos? Atendimento a reclamaes dos clientes: no encare o consumidor que reclama como um estorvo. Acredite, ele timo para sua empresa, pois d a oportunidade da instituio melhorar e evoluir nos servios. Satisfao dos funcionrios e dos clientes: monitorar o clima organizacional e a satisfao dos clientes tambm colabora para o desenvolvimento de servios com maior qualidade.

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PARA SABER MAIS... Acesse http://www. aneel.gov.br/area. cfm?idArea=189&idPerfil=2 e conhea o ndice de Satisfao do Consumidor.

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PARA SABER MAIS... A Polcia Federal tem o maior grau de confiana da populao, acesse http:// www.aneel.gov.br/area. cfm?idArea=189&idPerfil=2 e leia uma matria comparando-a com outras polcias.

Com essas prticas, o servio pode ser percebido com uma melhor qualidade, a marca da instituio sai fortalecida e voc, servidor pblico, sentir o respeito que a populao tem pela instituio na qual trabalha.

Marketing Social
Nesta aula ser abordado o tema do marketing social ou marketing de causas sociais no setor pblico. Ao final da aula, voc saber utilizar o marketing social a favor do setor pblico e sua influncia positiva sobre os hbitos da populao. MARKETING DE CAUSAS SOCIAIS NO SETOR PBLICO Conforme vimos na aula 13, a ideia do marketing servir a fins sociais foi associada ao conceito na dcada de 70. O marketing social o uso de princpios para influenciar um pblico-alvo a aceitar, rejeitar, modificar ou abandonar um comportamento em benefcio de indivduos, grupos ou sociedade como um todo. Seu propsito melhorar a qualidade de vida. Comportamentos sempre foram, so e continuaro a ser o foco de interesse. esse enfoque e compromisso que distingue o marketing social da educao. O educador pode, em geral, ir para casa quando o pblico-alvo capaz de demonstrar que aprendeu uma nova habilidade ou reteve uma nova informao. O profissional de marketing no pode desistir at que a pessoa realmente desempenhe o comportamento desejado de forma regular. Esse compromisso em mudar o comportamento para melhor que tambm o distingue da propaganda social. Esta uma estratgia de comunicao utilizada para entregar mensagens, mas raro que as pessoas mudem apenas em funo desta ttica, necessrio utilizar outras ferramentas, os 4 Ps. A maioria dos esforos de marketing social patrocinada por instituies pblicas e tm alcance nacional. Mas por que to difcil aplicar o marketing social? Porque, de um modo geral, est sendo pedido ao cidado que ele desista de um prazer (tome banhos rpidos), sinta um pouco de desconforto (ao utilizar o cinto de segurana), saia de sua rotina (ao deixar o carro em casa e utilize o transporte pblico), gaste mais dinheiro (trocando o extintor do carro periodicamente), desista de velhos hbitos (pare de fumar), rejeite riscos (no ingira bebidas alcolicas ao dirigir), estabelea novos hbitos (separe lixo reciclvel dos orgnicos), etc. Kotler e Lee (2008) sugerem 12 princpios para que os esforos do marketing social sejam mais bem-sucedidos. Princpio 1: Aproveite campanhas de sucesso do setor privado e de outras instituies pblicas, mesmo que

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fora do Brasil. Pesquise as campanhas similares sua causa em outros locais, aprenda com os erros e acertos dos outros e tome emprestada a ideia. Princpio 2: Inicie com mercados-alvo mais predispostos a aderirem a sua causa, usando, por exemplo, o modelo de estgios de mudana das pessoas: Pr-contemplao: no tm inteno de mudar o comportamento e muitas vezes negam que exista o problema Contemplao: comeam a pensar sobre uma mudana em funo de terem sido despertas para o fato de que possuem um problema Preparao/Ao: decidem fazer algo a fim de agir, mas o novo comportamento ainda no um hbito Manuteno: desempenham o comportamento desejado como hbito, apesar de terem algumas recadas ocasionalmente.

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importante salientar que o retorno ser maior quando o alvo for as pessoas que estiverem nos estgios de contemplao e preparao/ao. Primeiro, porque no precisa ser convencido a mudar, apenas precisa de ajuda para operacionalizar a mudana. Por exemplo, quando o cidado sabe que a gua potvel escassa e precisa de dicas para diminuir seu consumo. Neste momento uma campanha promovendo que o fechamento da torneira enquanto escova os dentes pode economizar 18 litros de gua pode ter alto retorno. J no segundo caso, o cidado precisa de reforos que mostrem os benefcios da mudana real do comportamento. Princpio 3: Promova comportamentos simples, de forma clara e que seja compatvel com seu mercado-alvo, pois ele recebe tanto apelo da mdia que o risco de trocar o canal grande. Lembrando que seu foco est naqueles que esto prontos para mudar (estgio da contemplao). Ento no perca tempo tentando convencer o seu cliente. Apenas d instrues claras do que ele deve fazer (ou deixar de fazer). Princpio 4: Identifique e remova entraves para a mudana de comportamento. Dessa forma, fica mais fcil saber o que dizer e o que oferecer de recompensa para que o cidado mantenha esse comportamento. Uma forma de identificar essas barreiras perguntar para seu pblico-al-

vo: Por que voc no fez isso no passado? O que precisaria acontecer para voc comear a fazer isso no futuro? O que te estimularia a continuar fazendo isso? Princpio 5: Traga benefcios para o agora. Mas o que o benefcio no marketing social? Benefcio algo que seu pblico-alvo quer ou precisa e que o comportamento que voc est promovendo pode oferecer (KOTLER; LEE, 2008, p. 215). Voc deve definir o benefcio e concentrar-se naqueles de curto prazo, que trazem resultados imediatos, pois o ser humano de modo geral imediatista. Princpio 6: Enfatize os custos de comportamentos concorrentes, ou seja, o quo negativo pode ser o comportamento atual do pblico-alvo. Por exemplo, ao invs de colocar a criana na cadeira adequada no automvel, voc a mantm no colo. Explore esses custos que seu mercado compra da concorrncia ao invs de comprar o seu. Princpio 7: Oferea objetos ou servios tangveis para auxiliar o pblico a adotar o comportamento desejado. Um exemplo disso o telefone para denunciar maus tratos domsticos criado pelo governo federal. Princpio 8: Oferea incentivos no financeiros como forma de reconhecimento, de modo a estimular essa mudana. Um selo para os empresrios que adotam boas prticas ambientais colocarem em seus produtos ou at mesmo uma reportagem em jornal pode ser uma ideia. A vantagem desta ttica que ela mais barata. Pela sua visibilidade, pode dar a percepo de que uma norma social da qual as pessoas devem cumprir. Esta ttica popularmente conhecida como comportamento politicamente correto. Princpio 9: Divirta-se com as mensagens. No por que o governo quer melhorar o comportamento dos indivduos que eles devam ser transmitidos de forma sisuda. O humor pode ser muito bem-vindo neste momento de convencimento. Mas tenha em mente o teor do comportamento, pois existem situaes onde o uso de humor no adequado. Princpio 10: Utilize canais de mdia na tomada de deciso. Estudos revelaram que muitas vezes o momento adequado para tentar interromper o comportamento indesejado quando o cidado est escolhendo o comportamento. O Ministrio da Sade, ciente desse fato, utiliza

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PARA SABER MAIS... Acesse http://www.youtube. com/watch?v=sz3tl2Ei55k, e assista chocante propaganda que o governo espanhol fez sobre segurana no trnsito.

PARA REFLETIR: Em 1995, o Ministrio da Sade criou uma campanha para o uso de preservativos no Carnaval, utilizando-se de humor na comunicao, quando criou o memorvel personagem Brulio. O que voc acha dessa campanha? Acredita que atingiu seu objetivo? E se o personagem tivesse o seu nome? Nestes sites voc encontra mais informaes sobre a campanha promovida pelo Ministrio da Sade: http://www.projetoradix. com.br/arq_artigo/ ALAIC2004_3.htm http://www.conjur.com. br/2001-out-23/apelidar_ orgao_sexual_masculino_ braulio_nao_ofende http://www.youtube.com/ watch?v=h5_HBfo47ss

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lembretes no verso das carteiras de cigarro com imagens agressivas demonstrando as consequncias do seu uso na tentativa de, ao menos, fazer o indivduo entrar no estgio da contemplao (vide princpio 2). Princpio 11: Obtenha comprometimento e empenho comeando com pequenos passos e enfatizando os compromissos por escrito, pblicos, em grupos. Mas lembre-se de no utilizar a coero, isso afasta o mercado-alvo de seu produto. Ao invs disso, procure o comprometimento quando as pessoas j estejam envolvidas na atividade. Princpio 12: Utilize lembretes (visuais ou sonoros) para a manuteno do comportamento, pois a maior barreira o esquecimento e a mensagem deve ser simples, direta e estar prxima do tempo e espao do comportamento desejado. Adesivos de economize energia e apague a luz ao sair colados prximos aos interruptores dos ambientes e a locuo d preferncia s pessoas que esto saindo do nibus, nas estaes-tubo de Curitiba so boas formas de diminuir o esquecimento. RESUMO As tcnicas de marketing social so mais eficazes quando se busca melhorar o ambiente em detrimento s intenes de estimular o abandono de comportamentos inadequados. Por manter uma forte relao de dependncia com o comportamento humano, essa disciplina considerada uma das mais complexas dentro da rea do marketing. Os 12 princpios apresentados nesta aula podem ajudar a aumentar o sucesso das aes de marketing social.

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Parcerias Estratgicas
O foco da aula de hoje abordar os relacionamentos de benefcio mtuo, onde o primeiro setor (Governo), segundo setor (Empresas privadas) e Terceiro Setor (ONGs, OSCIPs, etc.) realizam trocas para encontrar uma melhor forma de atender as necessidades dos cidados. DESENVOLVENDO E FORMANDO PARCERIAS ESTRATGICAS Tem se percebido uma tendncia de associao entre os setores da sociedade na busca de atender as demandas sociais. Cada um desses setores necessita de recursos que outro setor possui. De modo corrente, percebe-se que as empresas privadas esto deixando a filantropia pela filantropia para analisar estrategicamente em quais parceiros investir, quais reas so mais compatveis com seus valores e como tirar proveito dessa relao. Alis, como todos se beneficiam destas parcerias. A tabela 4 traz um resumo do que cada setor pode oferecer e esperar da parceria.
Parceiros Setor privado Oferta parceria Obter da parceria

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Terceiro Setor

Dinheiro Produtos Acesso a clientes Talento Credibilidade Acesso a canais de distribuio

Habilidade tcnica Aumento de vendas Impacto Social Aumento de visibilidade Habilidade Tcnica Redes nacionais e contatos com instituies pblicas Aumento de recursos Aumento de visibilidade

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Outras instituies pblicas

Influncia Acesso a mercadosalvo

Fonte: Fonte: KOTLER; LEE, 2006. p. 237

Ao realizar parcerias com o setor privado, o setor pblico deve atentar para quais causas mais chamam a ateno das empresas privadas e como trocar esforos com elas. De modo geral, o interesse das corporaes reside em questes de sade, meio-ambiente, preveno de acidentes, necessidades bsicas e desenvolvimento local. Elas utilizam como recursos de apoio ao setor pblico: dinheiro, habilidade. A empresa Tigre, localizada em Joinville/SC e Rio Claro/SP, possui um projeto de capacitao para jovens que no conseguem ingressar no mercado de traba-

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PARA SABER MAIS... Acesse o site www.tigre. com.br, dentro do link sustentabilidade e conhea outros projetos que a empresa desenvolve nas reas ambiental e socioeconmica.

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lho, ofertando cursos de instalaes eltricas e hidrulicas gratuitos comunidade carente local, acesso a canais de distribuio. O grupo Wal Mart Brasil recebe descarte de pilhas e baterias usadas nas lojas de sua rede, servios gratuitos e mercadorias. A natureza de cada iniciativa social pode trazer diferentes opes e oferecer potencial para o desenvolvimento de novas parcerias. As parcerias de promoo de causa so aquelas que promovem a conscientizao de uma questo social especfica, buscando persuadir pessoas a doar seu tempo (no projeto Amigos da Escola so pessoas comuns usam seu tempo e conhecimento para reformar escolas, por exemplo), doar dinheiro (a rede McDonalds recebe moedinhas de troco para doao a projetos sociais), etc. Nas parcerias corporativas de marketing voltado para a causa, o mais comum de ser encontrado em nosso dia a dia, uma empresa se compromete a doar parte da receita das vendas de um determinado produto para uma causa especfica. Quando o governo busca uma parceria com o Terceiro Setor, percebe-se uma maior harmonia de ideias e maior facilidade de abordagem. Promover causas e incentivar a mudana de comportamentos indesejveis onde h um melhor ganho. Por exemplo, o incentivo das ONGs na utilizao de sacolas retornveis, em detrimento s sacolas plsticas, tem ajudado populao a rever seus conceitos (estgio da contemplao, aula 9) e mudar seus hbitos. Da mesma forma, campanhas de sade realizadas por esta parceria, no apenas mudam o comportamento das pessoas, como tambm pressionam o setor privado a proceder com algumas mudanas. Pressionadas pelos altos ndices de hipertenso, incluindo crianas, as produtoras de alimentos assinaram um termo de compromisso com o Ministrio da Sade a diminuir o nvel de sdio nos alimentos processados. possvel tambm, criar parcerias entre instituies pblicas nas esferas federal, estadual e municipal. Desta forma, pode-se aumentar a influncia e o acesso ao mercado-alvo, pois se une o alcance e o volume de recursos de uma instituio federal com a expertise de uma instituio local que conhece mais a fundo seu cidado e sabe como ser mais assertivo na iniciativa. Como tudo tem um porm, com as parcerias no diferente. importante conhecer as dificuldades e riscos que poder encontrar, a comear pela questo do tempo. Parcerias demandam mais tempo do que desenvolver aes individualmente. A realidade e as necessidades de cada parceiro envolvido so diferentes.

RESUMO Nesta aula voc ampliou sua viso no que tange as parcerias estratgicas entre os setores pblico, privado e terceiro setor. Percebeu o quanto essas parcerias podem ser benficas para atingir objetivos, e leu sobre como evitar riscos e conquistar grandes parceiros.

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Assim, recomenda-se que seja desenvolvida uma lista de quais recursos adicionais (financeiros, pessoas, tempo, tecnologia, etc.) a instituio vai precisar para alcanar os objetivos da parceria; quais as instituies que tm relao com sua proposta, abordando esses parceiros para compreender melhor suas necessidades, e se possuem interesse no seu programa; (e mantenham) manter um dilogo onde todos possam expor suas expectativas. Em seguida, prepare uma proposta que contemple diversas opes queles que lhe parecem mais interessantes, e participe ativamente no plano de implementao desse programa, especialmente cuidando das questes mais burocrticas. Lembre-se sempre de mensurar e comunicar os resultados da ao, pois isso gera maior confiana e predisposio de outras instituies buscarem parcerias futuras. Por fim, oferea reconhecimento pela contribuio da organizao, seja divulgando seu nome em reportagens, sua logomarca nos materiais de comunicao ou at mesmo no identificando o parceiro, pois isso poderia trazer um volume muito grande de pedidos de outras instituies.

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Planejamento de Marketing - parte 1


Durante a disciplina, os aspectos estratgicos do marketing foram ressaltados e esta aula pretende ser um modelo prtico de como desenvolver um plano de marketing. FORMULAO E IMPLEMENTAO DE ESTRATGIAS O processo de planejamento de marketing envolve algumas etapas principais: formulao, implementao e anlise dos resultados. Nesta aula, trabalharemos apenas os dois primeiros itens. Essa separao apenas didtica, porque na prtica, as etapas se confundem, ocorrendo muitas vezes simultaneamente. O que tem se percebido na prtica que as empresas, que realizam um planejamento prvio ao, tm atingido suas metas. Para que o planejamento atinja os objetivos, faz-se extremamente necessrio uma exaustiva anlise da situao. Essa uma das principais etapas, pois aqui que a instituio ter noo de onde est pisando. Este o momento de refletir e identificar o propsito deste plano de marketing. Pode ser estimular os cidados a deixarem o sedentarismo, ou mudar a viso de empregadores a aceitar empregar ex-detentos. A anlise da situao envolve compreender o que se passa fora da sua instituio e de qual no se possui controle e pouco h como interferir. Perceber quais so as oportunidades e as ameaas que o mercado est oferecendo so importantes medida que o profissional usa essas informaes, e tira vantagens dela. As principais foras ambientais que devem ser consideradas so as demogrficas (crescimento populacional, idade, sexo, etc.), tecnolgicas, econmicas (poder aquisitivo, distribuio de renda, etc.), culturais, naturais (presses antipoluio, escassez de matrias-primas, crise de energia, etc.) e poltico-legais (regulamentao). Tambm necessrio fazer um exerccio de listar as foras e fraquezas da instituio, avaliando quais os recursos disponveis (pessoas, financeiro, tempo, equipamentos, tecnologias), apoio da gesto para a implementao do projeto, parcerias, dentre outros. Seja honesto nessa identificao. Levantar com critrio os pontos fortes e fracos ser crucial para o sucesso do projeto. Agora, dever analisar a concorrncia. Mas quem so eles? Quem o concorrente do Banco do Brasil? O Ita,

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Bradesco? Sim. So eles concorrentes diretos? E as cooperativas de crdito e financeiras? Tambm o so, pois so outras formas de se tomar emprstimo de dinheiro. E as Casas Bahia? So consideradas concorrentes indiretos na medida em que fazem com que o consumidor use o dinheiro comprando bens, no investindo no Banco do Brasil. Ento amplie sua viso e analise tudo o que afasta seu consumidor da sua empresa. Depois de compreender o contexto no qual a instituio est inserida o momento de definir seus objetivos e metas. Tais objetivos devem ser hierarquizados, do mais importante para o menos importante. Por exemplo, definir o objetivo principal da corporao e, em seguida definir as metas de cada unidade de negcio que iro contribuir para o atingimento do objetivo macro. Se possvel, os objetivos devem ser quantificveis para melhor monitorar o desempenho (em 2011, vacinar contra a gripe 80% das crianas de zero a cinco anos). As metas tambm devem ser realistas, pois no basta querer vacinar 80% do pblico-alvo se no houver diversos locais de vacinao. Os objetivos devem ser consistentes, por exemplo aumentar vertiginosamente as vendas e o lucro, muitas vezes o aumento de vendas est vinculado a promoes, o que significa, diminuio de lucros (KOTLER; KELLER, 2006, p. 54). Metas definidas, agora a hora de vender. Mas para quem? Saber, em detalhes, quem seu comprador, qual seu perfil demogrfico (idade, sexo, instruo, raa, etc.), seus valores, estilo de vida e personalidade so teis para que voc saiba onde, quando e como acess-lo, ou seja, quando ele estar mais aberto as suas mensagens. Defina o posicionamento, a proposta de valor e monte as estratgias do composto de marketing. Como j estudamos esse assunto, aqui sero salientados apenas os tpicos que devem ser escritos no plano no que tange cada um dos Ps. Quanto ao produto, descreva as caractersticas, nome, qualidade, estilo e design. Descreva todos os custos financeiros cobrados pelos produtos (preo), informando inclusive os incentivos no financeiros e desincentivos (financeiros e no financeiros). Descreva quais canais (praa) escolheu para a entrega do produto e quais as estratgias de comunicao (mensagem, fontes e canais de comunicao) que utilizar para persuadir o cidado (promoo). Implementar o plano de marketing significa transformar as ideias em aes e, para isso, necessrio especificar quem ser responsvel pela atividade proposta, designando responsabilidades, metas, cronogramas e oramentos. Em muitas das aes, as atividades no ficam restritas ao

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departamento de marketing, pois as reas diretamente envolvidas no projeto participam da implementao. Existem alguns fatores importantes para que as estratgias sejam efetivamente implementadas. A integrao com grupos multifuncionais, ou seja, vrios departamentos diferentes trabalhando juntos podem ser mais efetivos. Tambm de extrema relevncia que a comunicao seja ampla, ou seja, que todos saibam pelo que esto trabalhando e qual a importncia dentro do processo. Por fim, buscar que as pessoas se comprometam com os recursos (financeiros, tempo, equipamentos, etc.), bem como com o consenso da estratgia, que tenham comprado a ideia, tornar esta etapa mais efetiva e eficiente para os propsitos da organizao (MENON et al., 1999). RESUMO Nesta aula voc viu a importncia do planejamento de marketing, bem como os detalhes das etapas de formulao em implementao de estratgias.

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Planejamento de Marketing - parte 2


Nesta aula sero apresentadas formas de mensurar e avaliar o desempenho das estratgias de marketing que foram formuladas e implementadas. Mensur-las um importante exerccio para a aprendizagem organizacional. MONITORAMENTO E AVALIAO DE DESEMPENHO Mensurar o desempenho em marketing uma tarefa muito complexa, pois muitas vezes a medida subjetiva, ou at mesmo influenciada por variveis ambientais que podem mudar seu resultado final. Apesar disso, de extrema importncia que se mensure o resultado a fim de buscar melhorias em um prximo processo de construo estratgica. Existem diferenas crticas entre monitoramento e avaliao. O monitoramento so mensuraes realizadas durante a implementao da estratgia, feito antes de sua concluso. O principal objetivo verificar se so necessrios ajustes e correes no plano para atingir os objetivos. A avaliao uma forma de medio que ocorre ao final do plano e busca responder se as metas foram atingidas; se houve relao dos resultados obtidos com o plano implementado; se prazos e oramentos foram cumpridos, etc. A avaliao dar a oportunidade de reavaliar as decises tomadas e alter-las em uma prxima vez. Este o momento pelo qual a instituio aprende, apreende e internaliza questes positivas e negativas do plano de marketing, num processo contnuo de aprendizagem organizacional. Para realizar essas medidas de forma eficiente necessrio identificar por que e para quem elas esto sendo feitas, pode ser para uma anlise crtica do prprio trabalho, para cumprir exigncias de doadores ou financiadores, dentre outros. As variveis dos relatrios podem variar conforme essa primeira resposta. Tambm preciso identificar o que est sendo medido, como: Mensuraes de produo que, devido a sua caracterstica concreta, so mais fceis e mais diretas, por exemplo, nmero de materiais distribudos, nmero de inseres em mdia, recursos gastos (financeiros, pessoas, tempo, equipamentos), quantidade de eventos necessrios (nmero de palestras antidrogas em escolas), dentre outros que no esto vinculados a resposta do cidado. Vinculado resposta do consumidor, a mensurao de

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resultados vai avaliar a lembrana da campanha, se o cidado est em fase de mudana de crenas, atitudes e de comportamento, alm da medida de satisfao desse cliente. Lembre do exemplo da Copel dado na aula sobre marketing de servios. A mensurao de impacto mede a fora da ao perante as condies sociais, econmicas ou ambientais. Esta a medida que mais trar visibilidade para a instituio, porque mostra que a ao atingiu seu objetivo. Por exemplo, campanhas contra maus tratos em animais, feitas em parceria com ONGs, geraram diminuio desses ndices; ou ainda diminuio de enchentes devido ao trabalho de conscientizao da populao em no jogar dejetos nos rios. Existem vrias formas de mensurar, aqui sero apresentados os trs principais. A utilizao dos registros internos ou do banco de dados da instituio um dos mais confiveis. Os prprios registros dos usurios pode ser uma forma de mensurao, acompanhar o consumo de energia eltrica no vero x inverno, comparar as doaes de sangue antes e depois de campanhas informativas, dentre outros. Tambm possvel realizar pesquisas diretamente com o cidado, fazendo levantamentos de informaes por meio de pesquisas de mercado, onde o cidado pode avaliar os programas da prefeitura, por exemplo. E as pesquisas tcnicas ou cientficas, que podem avaliar o impacto final dos esforos empreendidos, como a medio da qualidade do ar do centro de uma grande cidade. Qual o melhor momento para mensurar? Quando isso deve ser feito? Depende da ao que est sendo desenvolvida. Se forem aes pontuais, a medio pode ocorrer antes da campanha e, logo aps, podendo assim ser comparados seus resultados. As pesquisas longitudinais so feitas continuamente por certo perodo de tempo e medem as mudanas ao longo deste perodo. Pesquisas de acompanhamento do ndice de inflao podem ser enquadradas nessa categoria. J as pesquisas peridicas so utilizadas tanto para monitorar, quanto para avaliar os esforos, e ocorrem uma vez a cada x perodo de tempo. Dois fortes exemplos desse tipo de pesquisa, e que trazem dados ricos para serem usados tanto por instituies pblicas quanto privadas, so o Censo Populacional e a Pesquisa de Oramento Familiar, ambas realizadas pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica). Enfim, a mensurao de resultados d trabalho, mas torna as aes e a prpria imagem da instituio mais forte

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PARA REFLETIR: Acesse www.ibge.gov.br e navegue pelas informaes do ltimo censo. Observe os dados demogrficos e socioeconmicos da sua regio. Que tipo de informao traz? Ao analisar esses dados, que tipo de ao voc sugeriria que a instituio na qual atua, pudesse fazer?

e confivel, pois, alm de dar um retorno ao stakeholders, a organizao e sua equipe aprendem com situaes passadas e buscaro a melhoria dessas estratgias. RESUMO Nesta aula voc percebeu a importncia de mensurar os resultados das estratgias durante o processo de implementao, como tambm depois de concluda a ao. Aprendeu o que, como e quando medi-las.

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R E F E R NC I A S

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ANOTAES

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1) Sobre a qualidade, correto afirmar: a. Somente pode ser praticada pelo nvel estratgico b. Pode ser elaborada e praticada somente pelo nvel ttico c. Pode ser praticada e elaborada tanto por servidores de nvel de tarefa mais simples at a mais complexa. d. Somente pode ser elaborada e praticada pelo diretor e supervisores e. Somente pode ser elaborada e praticada pela rea operacional 2) O conceito de qualidade pode ser compreendido como: a. Qualidade de vida tanto no trabalho quanto fora deste ambiente. b. Saber o que, como e quando utilizar determinados recursos. c. Uma mudana de mentalidade mais do que uma mudana tecnolgica. d. Algo que pode ser aprendido ou reforado. e. Todas as alternativas esto corretas. 3) Consiste na sequncia mais completa sobre a evoluo do conceito de qualidade: a. Inspeo manual; controle estatstico; adequao ao uso com o envolvimento de todos os membros da organizao; elaborao de programas para controle e melhoria da qualidade de acordo com o planejamento estratgico. b. Controle estatstico; adequao ao uso com o envolvimento de todos os membros da organizao; elaborao de programas para controle e melhoria da qualidade de acordo com o planejamento estratgico. c. Adequao ao uso com o envolvimento de todos os membros da organizao; elaborao de programas para controle e melhoria da qualidade de acordo com o planejamento estratgico. d. Elaborao de programas para controle e melhoria da qualidade de acordo com o planejamento estratgico. e. Inspeo manual; controle estatstico; adequao ao uso com o envolvimento de todos os membros da organizao. 4) Assinale a alternativa que identifica os dois principais representantes dos estudos para qualidade originada na dcada de 50 e praticada at hoje. a. a) Deming e Juran b. b) Feigenbaum e Crosby c. c) Ishikawa e Garvin

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d. d) Akao e Parasuraman e. e) Deming e Falconi 5) Assinale a alternativa que identifica as principais ferramentas da qualidade. a. diagrama de pareto; diagrama de causa-efeito; histogramas; folhas de verificao; fluxograma; grfico de disperso e carta de controle. b. diagrama de pareto; diagrama de causa-efeito; histogramas. c. diagrama de pareto; diagrama de causa-efeito; histogramas; carta de controle. d. diagrama de causa-efeito; histogramas; folhas de verificao; fluxograma; carta de controle; grfico de disperso. e. histogramas; folhas de verificao; fluxograma; carta de controle.
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6) Assinale a alternativa que identifica o verdadeiro foco da educao. a. Somente ensinar b. Manter a integrao entre ensino, pesquisa e extenso c. Promover o assistencialismo como forma de interagir melhor com a sociedade d. Somente pesquisar e. Nenhuma das alternativas. 7) O ensino de qualidade depende: a. Somente de tecnologias acessveis, rpidas e renovadas b. Infraestrutura adequada, atualizada, confortvel c. Infraestrutura adequada, atualizada, confortvel e tecnologias acessveis, rpidas e renovadas, alunos motivados, preparados intelectual e emocionalmente, uma organizao inovadora, aberta, dinmica aos profissionais d. Alunos motivados, preparados intelectual e emocionalmente e. Infraestrutura adequada, atualizada, confortvel e tecnologias acessveis, rpidas e renovadas 8) uma barreira da qualidade no setor de sade: a. Integrao entre mdicos e enfermeiros b. Cooperao e integrao entre diferentes unidades e clnicas c. Motivao e autoestima alta d. Confiana nas intenes e firmeza nos propsitos dos gestores e. Dvidas quanto aplicabilidade das tcnicas de gesto da qualidade nas atividades hospitalares

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9) Sobre a qualidade aplicada sade, correto afirmar: a. imprescindvel mensurar resultados, processos, estrutura necessria ou utilizada e comparar estabelecimentos e fatos. b. imprescindvel mensurar resultados, processos e fatos. c. imprescindvel mensurar resultados d. imprescindvel mensurar resultados, processos, estrutura necessria e. imprescindvel mensurar resultados, processos, estrutura necessria ou utilizada 10) Atualmente a qualidade na segurana pblica foi enfatizada devido : a. Alterao no grau e na natureza dos crimes b. Modificao nos desejos e necessidades dos cidados. c. Sensao constante de insegurana d. Alterao no grau e na natureza dos crimes, a sensao constante de insegurana e a modificao nos desejos e necessidades dos cidados. e. Sensao constante de insegurana e a modificao nos desejos e necessidades dos cidados. 11) As bases do policiamento comunitrio so: a. Confiana b. Contato com a comunidade c. Comunicao d. Confiana, contato com a comunidade e comunicao e. Confiana e comunicao 12) Uma das atitudes recomendadas para manter um bom relacionamento no ambiente de trabalho entre colegas : a. Manter-se motivado e saber que est fazendo o possvel como Servidor Pblico para atend-lo. b. Evite ofuscar o chefe, seja em relao a bens materiais quanto conhecimento, pois cada pessoa tem habilidades diferentes. c. Tente no cometer abusos de poder com seus subordinados, uma vez que as pessoas geralmente estendem padres de comportamento defensivos ou de ataque a determinadas pessoas tambm fora da organizao. d. Seja claro com seus subordinados, evitando equvocos, fofocas ou mal-entendidos de qualquer forma, e, quando isso ocorrer verifique antes de saber quem disseminou a fofoca, e onde voc errou. e. No reclame dos colegas de trabalho para o chefe, haja vista que a atribuio de supervisionar no sua.

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13) Assinale a alternativa que identifica no ser uma atitude recomendada para se manter um bom relacionamento no ambiente de trabalho. a. Mantenha-se motivado e saiba que est fazendo o possvel como Servidor Pblico para atender o pblico. b. Evite ofuscar o chefe, tanto em relao a bens materiais quanto a conhecimento, pois cada pessoa tem habilidades diferentes c. Cometa abusos de poder com seus subordinados, uma vez que as pessoas geralmente estendem padres de comportamento defensivos ou de ataque a determinadas pessoas tambm fora da organizao. d. Seja claro com seus subordinados, evitando equvocos, fofocas ou mal-entendidos de qualquer forma, e, quando isso ocorrer verifique onde voc errou. e. Muito menos reclame dos colegas de trabalho para o chefe, haja vista que a atribuio de supervisionar no sua. 14) So todos os objetivos das tcnicas de gesto da qualidade: a. A qualidade dos produtos melhorada b. A autonomia dos trabalhadores. c. A qualidade dos produtos melhorada, custos so reduzidos, h ausncia de erros, aumento da satisfao dos clientes e autonomia dos trabalhadores. d. A qualidade dos produtos melhorada, custos so reduzidos, e h ausncia de erros e. A qualidade dos produtos melhorada e autonomia dos trabalhadores. 15) Assinale a alternativa que mostra o princpio fundamental do Ciclo PDCA. a. Contnua avaliao peridica de processos e resultados. b. Contnua monitorao e avaliao peridica de processos e resultados. c. Contnua monitorao d. Contnua monitorao e avaliao peridica de processos e. Contnua monitorao e avaliao peridica de resultados. 16) Assinale a alternativa que identifica os perfis de cidados encontrados no atendimento prestado pelo servidor pblico. a. Normal, desconfiado, sabe tudo, impulsivo e nervoso b. Normal, desconfiado, sabe tudo c. Normal, desconfiado, sabe tudo, impulsivo d. Normal, impulsivo e nervoso e. Normal, desconfiado e nervoso
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17) considerado um perfil de cidado que no confia em nada, e em ningum por ter sofrido desenganos e decepes: a. Normal b. Desconfiado c. Sabe tudo d. Impulsivo e. Nervoso 18) Os princpios bsicos de qualidade no atendimento tanto presencial quanto telefnico so: a. Cortesia e objetividade b. Cortesia, prontido e empatia c. Cortesia e prontido d. Objetividade e conhecimento e. Cortesia, prontido, empatia, objetividade e conhecimento. 19) Os valores de ocorrncia atribudos pela disposio de pontos em um grfico so: a. Diagrama de pareto b. Histogramas c. Grfico de disperso d. Cartas de controle e. Folhas de verificao. 20) Assinale a alternativa que identifica a ferramenta de qualidade que determina uma faixa de tolerncia delimitada pelas linhas superior, mediana e inferior, e considerada como limitede controle de um defeito. a. Diagrama de pareto b. Histogramas c. Grfico de disperso d. Cartas de controle e. Folhas de verificao 21) Uma representao grfica da distribuio de frequncias de determinadas ocorrncias em colunas o: a. Diagrama de pareto b. Histogramas c. Grfico de disperso d. Cartas de controle e. Folhas de verificao

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22) Assinale a alternativa que permite definir o que est sendo observado, a proporo da informao estudada (amostragem), alm da construo de um formulrio onde possvel visualizar dados de forma consistente e por meio de fcil manuseio. a. Diagrama de pareto b. Histogramas c. Grfico de disperso d. Cartas de controle e. Folhas de verificao 23) Constitui-se num grfico de barras que ordena as frequncias de ocorrncias, da maior para a menor, permitindo a priorizao de problemas: a. Diagrama de pareto b. Histogramas c. Grfico de disperso d. Cartas de controle e. Folhas de verificao 24) Assinale a alternativa que identifica a tcnica que permite visualizar graficamente, de forma sinttica, uma estrutura hierrquica, na qual as causas potenciais de determinado problema ou oportunidade de melhoria so facilmente identificveis. a. Diagrama de pareto b. Histogramas c. Diagrama de causa-efeito d. Cartas de controle e. Folhas de verificao 25) Os S do Programa de 5 sensos so: a. Organizao; Ordem b. Limpeza; Sade e Autodisciplina c. Organizao; Ordem; Limpeza; Sade e Autodisciplina d. Sade e Autodisciplina e. Organizao; Ordem; Limpeza; Sade 26) Dois grandes grupos de variveis so utilizadas para os segmentos de mercados consumidores. Um mtodo utiliza caractersticas descritivas como a geografia. O outro forma segmentos observando variveis ________. a. de gnero b. de renda c. de cultura d. de juros e. de comportamento

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27. O planejamento de marketing comea com a formulao de uma oferta que _____________ as necessidades dos clientes. a. exceda b. atenda c. capture d. possa competir com e. compreenda 28. Os componentes da oferta de mercado incluem todos os seguintes, exceto: a. caracterstica do produto b. qualidade do produto c. reputao da empresa d. mix de servios e qualidade e. precificao baseada em valor 29. ________ o nvel em que operam as principais caractersticas do produto. a. Design b. Conformidade da qualidade c. Reparabilidade d. Qualidade de desempenho e. Nenhuma das opes acima 30. ________ descreve a aparncia do produto e tem a vantagem de criar um carter distintivo que ou que pode vir a ser difcil de copiar. a. Design b. Estilo c. Durabilidade d. Conformidade e. Nenhuma das opes acima 31. ________ o ato de projetar a oferta da empresa e da imagem para ocupar um lugar de destaque na mente do mercado-alvo. a. Posicionamento b. Conceituao do produto c. Apresentao de Promoo d. Desempenho de imagem e. Lanamento de produto 32. Assinale a alternativa que pode ser considerada exemplo de um servio de hbrido. a. Universidade b. Professor c. Restaurante

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d. Fabricante de sabo em p e. Avio 33. Assinale a alternativa que pode ser considerada exemplo de um servio puro. a. Seguro b. Companhias Areas c. O negociante de carro d. Empresa copiadora e. Nenhuma das opes acima 34. A palavra Servio possui quatro caractersticas distintivas que afetam grandemente o desenho de programas de marketing. Assinale a alternativa que no identifica como sendo uma dessas caractersticas. a. Intangibilidade b. Comunicabilidade c. Variabilidade d. Perecibilidade e. Nenhuma das opes acima 35. Servios no podem ser vistos, provados, sentidos, ou ouvidos antes de serem comprados. Para reduzir a incerteza, os compradores vo procurar evidncias de qualidade no lugar, nas pessoas, e no preo que eles veem. Portanto, a tarefa do prestador de servios ________. a. comunicar o valor b. gerenciar as evidncias c. manter a velocidade do servio d. manter preo alto e. Nenhuma alternativa est correta. 36. Empresas de servios mais comuns so obcecadas pelo cliente. Elas tm uma noo clara de seus clientes-alvo e de suas necessidades. A sua gesto no olha s o desempenho financeiro, mas tambm ________. a. o desempenho do servio b. as recompensas tangveis c. as reclamaes dos consumidores d. as atividades de marketing e. Nenhuma alternativa est correta.

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37. Comunicao de marketing (P=Promoo) o meio pelo qual as empresas tentam ________, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas que vendem. a. informar a. chegar a. atrair a. interessar a. Nenhuma alternativa est correta. 38. O P de Promoo composto por seis modos principais de comunicao. Assinale a opo que no corresponde a nenhum desses modos. a. Venda pessoal b. O marketing direto c. As promoes de vendas d. Embalagem e. Publicidade 39. Complete a lacuna: Para atingir a resposta desejada a formulao da comunicao exigir resolver trs problemas: a estratgia da mensagem, a estratgia criativa e ________. a. mercado publicitrio especfico b. fontes de mdia c. publicidade d. recurso de transformao e. fonte da mensagem 40. As vantagens da utilizao da comunicao integrada de marketing, nas definies do P de promoo, so muitas. Qual alternativa no uma das vantagens de se ter um programa de comunicao integrada de marketing? a. Ela obriga os administradores a pensar em como a empresa se comunica. b. Ela obriga os administradores a pensar em todos as formas possveis que o cliente entra em contato com a empresa. c. Ele produz um impacto maior de vendas. d. Ele aumenta a participao do consumidor. e. Produz uma mensagem mais forte. 41. Eventos e experincias proporcionam muitas vantagens para os comerciantes. Entre essas vantagens so a relevncia, venda, e ________. a. drama b. emoo c. engajamento

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d. personalizao e. intimidade 42. Uma celebridade bem escolhida pode chamar a ateno para um produto ou marca. A escolha da celebridade crtica, pois ela deve ter alto reconhecimento e _____ para o produto. a. alto interesse b. alta ligao c. alta relevncia d. alta adequao e. Nenhuma das anteriores 43. Comunicadores usam recursos ________ como medo, culpa e vergonha para levar as pessoas a deixarem de fazer certas coisas. a. destrutivos b. assustadores c. atraentes d. emocionais e. negativos 44. ________ so os dispositivos que servem para identificar e diferenciar a marca. a. Elementos de marca b. O valor da marca c. Percepo da marca d. A imagem de marca e. As faixas da marca 45. A tarefa de qualquer negcio a entrega ________ com a obteno de lucro. a. das necessidades do cliente b. dos produtos c. do valor para o cliente d. dos produtos e servios e. da melhoria da qualidade 46. Gestores de marketing tm por hbito a anlise de relatrios gerenciais e de mercado. Analisando essas informaes, eles podem identificar ________. a. micromercados b. oportunidades e ameaas c. macromercados d. estratgias competitivas e. unidades demogrficas de consumidores

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47. Com as rpidas mudanas no cenrio global necessrio que a instituio monitore seis grandes foras. Todas as seguintes so essas foras, exceto a alternativa: a. demogrfica b. econmica c. sociocultural d. natural e. promocional 48. A principal fora demogrfica que os profissionais de marketing monitoram: ________. a. so os fornecedores b. so os concorrentes c. a comunicao (propaganda) d. so os relatrios inflacionrios e. a populao 49. Se voc visse uma manchete de jornal que dissesse: Justia do Estado pune fumante que desrespeita a lei antifumo com prestao de servio comunitrio no Hospital de Cncer. Voc diria que para o indivduo que foi sentenciado, isso pode ser considerado: a. Incentivo financeiro b. Incentivo no-financeiro c. Desincentivo financeiro d. Desincentivo no-financeiro e. Nenhuma das anteriores

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50. Ao buscar desenvolver uma parceria estratgica, necessrio que a instituio pblica tome certos cuidados, exceto a. busque instituies que tenham ligao com sua proposta b. procure ouvir o futuro parceiro c. oferea uma nica opo de programa d. mantenha em sigilo o nome do parceiro e. divulgue o nome do parceiro