Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

Responsabilidade Social na Publicidade: o caso Yp1 Luis TORRES2 Jferson GOMES3 Neder SANTANA4 Carolina DIAS 5
Centro Universitrio da Grande Dourados, Dourados - MS

RESUMO
Este trabalho apresenta uma analise comportamental da marca Yp, diante da juno do compromisso a necessidade e proposta de compromisso social, considerando a sua campanha na qual assume o compromisso de plantar uma arvore a cada produto vendido. Queremos identificar a veracidade da campanha. Os estudos realizados nos levaram a concluso de que ha um real compromisso da empresa detentora da marca em relao sociedade e cidadania, no que se refere preservao do meio ambiente e conscientizao da sociedade diante dos desafios enfrentados nos dias atuais.

PALAVRAS-CHAVE: Comunicao. Propaganda. Reponsabilidade Social. Cidadania.

. Trabalho apresentado no GT Publicidadel, do Iniciacom, evento componente do IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste 2 Acadmica do curso Tecnlogo em Publicidade e Marketing da UNIGRAN, e-mail: torres.boanova@hotmail.com 3 Acadmico do curso Tecnlogo em Publicidade e Marketing da UNIGRAN, e-mail: jeferson@hotmail.com 4 Acadmico do curso Tecnlogo em Publicidade e Marketing da UNIGRAN, e-mail: webmaster_mju@hotmail.com 5 Acadmico do curso Tecnlogo em Publicidade e Marketing da UNIGRAN, e-mail: carol.news@hotmail.com

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

INTRODUO O agravamento dos problemas socioeconmicos tem provocado um crescimento das demandas sociais em todo o mundo. Empresas, autores e estudiosos mostram a todo o momento como definir estratgias e solues, atravs de projetos sociais para amenizar ou acabar com problemas sociais, que afetam a todos.
Segundo Daniela Teodoro et al Os Conceitos como empresa-cidad, investimento social privado, marketing social, filantropia empresarial esto sendo utilizados com maior freqncia na literatura corporativa e de negcios, levantando debates que envolvem o tema e despertando a ateno de outros segmentos da sociedade como a mdia, as instituies acadmicas e os rgos ligados ao governo. A Responsabilidade Social pauta de discusso em vrias organizaes (TEODORO, 2000, novembro p.02).

Aproveitando desta nova tendncia as empresas usam da Responsabilidade Social e a Cidadania em suas propagandas com o intuito de apenas se beneficiarem de forma indireta, e com isso ganharem vantagens em relao as suas concorrentes. Tendo em vista que a propaganda voltada para bem social no acarreta lucros, as empresas visam apenas fixar suas marcas, e consequentemente atingir ao pblico que acaba consumindo seus produtos e se fidelizando com a marca.

A principal questo a ser respondida por este estudo reside em verificar qual a postura da Empresa Qumica Amparo detentora dos produtos Yp em relao Responsabilidade Social e Cidadania.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

1.0 O QUE RESPOSABILIDADE SOCIAL E CIDADANIA?

Nos dias de hoje o principal objetivo que uma empresa tem a obteno de lucro. No entanto, comum verificar a existncia de aes ou apoios sociais que no contribuem diretamente para a obteno do lucro. A este tipo de aes ou apoios d-se o nome de responsabilidade social e cidadania. Atravs da observao das empresas que atuam no mercado, podemos verificar vrios tipos de responsabilidade social. Desde produtos ou servios que contribuem com uma parte dos lucros para o apoio dos mais necessitados, at as campanhas que visam apoiar diretamente o desenvolvimento da cultura, esporte, conhecimento e inovao. Portanto podemos definir a Responsabilidade Social e a Cidadania, tanto no mbito Empresarial quanto fsico, como o conjunto de atividades desenvolvidas, atravs do cumprimento de direitos e deveres para com a sociedade em geral, que no contribuem diretamente a objetivos econmicos, mas que de alguma forma pode colaborar para que isso acontea. Segundo o site (http://www.akatu.org.br) a humanidade consome 25% mais dos recursos naturais do que a capacidade de renovao da Terra. Se a produo, o consumo, a maneira de usar e as formas de descartar o que no serve mais, continuar aumentando ou se mantiver no mesmo nvel, em menos de 50 anos sero necessrios dois planetas Terra para atender nossas necessidades de gua, energia e alimentos. Esta situao j refletida, por exemplo, no acesso irregular gua de boa qualidade em vrias partes do mundo, na poluio dos grandes centros urbanos e no aquecimento global. (CONSUMO, 2007, pg1) Portanto podemos dizer que: Os conceitos tradicionais sobre a responsabilidade, pelas questes sociais e de desenvolvimento no mais obrigao apenas dos rgos responsveis, ela passa a tornar-se tarefa da populao em geral. Assim tentando buscar novas solues para melhorar a qualidade de vida no pas. Para chegarmos a essas solues tem que haver a participao e o compromisso de todos os setores da comunidade, por meio da troca de conhecimento e de uma ao conjunta.
3

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

O consumo consciente o principal conceito de responsabilidade social do cidado. Preferir produtos que sejam vendidos em embalagens reciclveis, reaproveitar vidros, plsticos e papis, escolher eletrodomsticos com consumo eficiente de energia e rejeitar artigos de empresas que explorem a mo-de-obra infantil so algumas das aes do consumidor consciente, so algumas iniciativas que muitas vezes achamos banais, mas que podem ajudar a conter este aumento desenfreado da demanda de produo. No entanto, apesar de muitas empresas j recorrerem a aes de responsabilidade social, h ainda muito a se fazer. Encontram-se, com facilidade, muitos casos em que as empresas parecem possuir uma elevada responsabilidade social, quando na verdade no passam de aes de marketing disfaradas. As empresas buscam vincular sua imagem noo de responsabilidade social, fazendo com que isso se torne uma ferramenta que associa uma organizao a uma questo ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. Podemos colocar que as empresas visam atravs destas iniciativas, uma forma efetiva de melhorar a sua imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas, como a fidelidade dos clientes. Esse tipo de marketing social inicia-se como uma verdadeira forma de exerccio de responsabilidade social e pode chegar a construir a longo prazo um valor diferencial para a marca e com isso dar uma vantagem competitiva para as empresas, porm necessrio olharmos com desconfiana para estas empresas que se propem a enganar a populao utilizando-se da responsabilidade social apenas para ganhar vantagem e vender seus produtos. Apesar de muitas empresas j recorrerem a aes de responsabilidade social, h ainda muito a se fazer. Encontram-se, com facilidade, muitos casos em que as empresas parecem possuir uma elevada responsabilidade social, quando na verdade no passam de aes de marketing disfaradas.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

2.0 A LINHA YP E A RESPONSABILIDADE SOCIAL A Empresa Qumica Amparo, detentora da linha Yp, em sua ltima propaganda, produzida pela agncia Costa e Silva Comunicao e veiculada em canal aberto da TV, assume o compromisso que, a cada produto do detergente Yp vendido ela ir plantar uma muda de rvore. A iniciativa faz parte do programa Floresta do Futuro, promovida pela Fundao SOS Mata Atlntica, que tem como finalidade promover o reflorestamento de reas de Matas Ciliares (que crescem ao entorno de cursos dagua) e assim ajudar na reduo do efeito estufa, melhorar as condies climticas e contribuir na elevao do nvel dos oceanos e tambm apoiar a capacitao tcnica por meio de atividades sustentveis que auxiliem na conservao da Mata Atlntica. A cada dia o programa busca parceiros que assumem esse compromisso scio ambiental. Associando-se ao Floresta do Futuro, a Empresa Yp assume o patrocnio do plantio de 200 mil mudas de espcies nativas da Mata Atlntica na regio de Campinas, em rea de 130 hectares ou o equivalente a 1,3 milhes de metros quadrados, uma das mais industrializadas e urbanizadas do Estado de So Paulo, que foi escolhida e estudada geograficamente para receber o plantio das mudas, e trar benefcios a todo territrio brasileiro. Conforme consta no site (http://www.agenciasocial.com.br) o programa de reflorestamento com mudas nativas da Mata Atlntica privilegia regies nas margens dos rios e APP (reas de Preservao Permanente). Todo o processo de responsabilidade da SOS Mata Atlntica, que escolhe, define e licencia os locais de plantio e viveiros e acompanha o projeto por cinco anos, com auditoria da PriceWaterhouseCoopers. A equipe responsvel pelo manejo do viveiro, formada por pessoas da regio, monta uma cooperativa e recebe treinamento tcnico, com objetivo de manter a sustentabilidade do projeto a longo prazo. Embora existam vastas reas a serem reflorestadas, faltam programas de incentivo ao reflorestamento, tanto de conservao, quanto comerciais, e isto causa desinteresse dos proprietrios de terras em reflorestar suas reas, principalmente em

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

virtude do alto custo de implantao e manuteno das mudas e da falta de conhecimento tcnico. Em decorrncia disto, muitas reas estratgicas estavam ficando de fora do processo de reflorestamento, pois a Mata Atlntica possui inmeros pequenos proprietrios rurais descapitalizados, que no tm como bancar os custos destes processos, o que os impede de recuperar suas matas, ou mesmo suas matas ciliares, por mais estratgicas que sejam para conservao dos recursos hdricos, local ou regionalmente. O Programa Florestas do Futuro vem trabalhando com a proposta de implantao e manuteno integral dos plantios, pretendendo assim contribuir com a recuperao de reas de mananciais estratgicas, que no contam com a possibilidade desta recuperao ser feita pelos proprietrios rurais.

3.0 ANLISE Aps anlise, consideramos ser uma propaganda que traduz o pensamento e o compromisso scio ambiental e que se responsabiliza pelo desenvolvimento da sociedade. Desde a sua fundao, h 58 anos, a Yp procura contribuir com o desenvolvimento das comunidades em que atua e da sociedade como um todo. Esse compromisso concretiza-se com a disseminao de uma cultura interna de responsabilidade social, apoio a projetos culturais e socioambientais e prticas de sustentabilidade. O marketing social uma idia poderosa na soluo de problemas sociais e representa uma oportunidade importante para as marcas passarem a um patamar superior, onde consumidores se identificam com as empresas que cada vez mais se comprometem com toda a sociedade. uma ferramenta que associa uma organizao a uma questo ou causa social relevante, beneficiando a comunidade e proporcionando retorno para a empresa. tambm uma forma efetiva de melhorar a imagem corporativa, diferenciando produtos e aumentando tanto as vendas como a fidelidade dos clientes. Com uma adoo de uma causa, a organizao torna-se mais tica, o que resulta numa percepo e inteno de compra significativamente maior por parte do consumidor.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

A empresa Qumica Amparo percebendo os problemas sociais enfrentados, se associou a projetos j existentes, comprovadamente eficientes, com credibilidade da sociedade, cujos objetivos fossem semelhantes aos da empresa e tambm utilizou do marketing social para colocar seus produtos no mercado com o intuito de obter lucro, fidelizar seus clientes, consolidar a marca e melhorar a imagem da empresa no conceito da sociedade. Em contrapartida, a empresa tambm cumpre a promessa veiculada na propaganda que visa reduo do efeito estufa, melhorar as condies climticas e contribuir na elevao do nvel dos oceanos, doando 200 mil mudas de espcies nativas da Mata Atlntica ao Projeto SOS Mata Atlntica, que faz todos os estudos geogrficos e o acompanhamento do processo de produo e plantio das mudas.

4.0 CONSIDERAES FINAIS

Por todo mundo ouvimos os apelos em favor da ecologia e vemos o pedido de socorro da prpria natureza, que em muitas situaes reage de forma at violenta, atravs dos fenmenos naturais, enchentes, calor intenso, frio intenso, secas, etc. Verdade que a natureza est dando o seu grito de alerta humanidade, que no af de viver com intensidade, acaba tornando-se insensvel s necessidades de preservao do planeta, da vida em todas as suas formas de expresso. O progresso, o crescimento da industrializao, a busca de conforto e facilidades, faz o homem extrair da terra tudo o que precisa, e mais um pouco. E durante muito tempo esta corrida em busca dos recursos naturais, acontece de forma desordenada e com o crescimento populacional, adquire propores alarmantes. Se a humanidade no tomar providncias para controlar esta corrida desenfreada, a previso de que em poucos anos mais, o globo terrestre no ter recursos naturais para manter a sobrevivncia humana. Assim, a sociedade v com bons olhos todas as iniciativas apresentadas, seja por autoridades, cientistas, pensadores, ONGs ou por entidades e empresas que, paralelamente busca pelo lucro, preocupa-se tambm com a preservao ambiental.
7

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

Consequentemente, a conscincia social comea a exigir de todos uma atitude que mesmo na busca do conforto, do lucro, do crescimento tenha igualmente uma preocupao scio-responsvel e desenvolva aes em defesa da natureza. Da, o consumo consciente por parte de todos, empresas e indivduos, deve ser adotado como prtica diria e natural, atravs de gestos que levem em conta os impactos da produo. Na hora da compra, na utilizao dos produtos e at mesmo no descarte de embalagens e resduos, ou pela escolha das empresas da qual comprar, em funo de seu compromisso com o desenvolvimento scio-ambiental. Assim, o consumo consciente uma contribuio voluntria, cotidiana, solidria e solitria para garantir a sustentabilidade da vida no planeta. Ao propormos este estudo, tomando como base a ao de marketing da marca Yp, nossa inteno foi identificar os indcios de co-responsabilidade, tambm na propaganda, a partir de uma promessa e de um compromisso pblico assumido pela empresa. Nossa preocupao baseava-se no temor de que o marketing estivesse utilizando apelos de preservao ambiental apenas como instrumento para promover o produto e a sua conseqente aceitao e consumo por parte da populao. Com grata surpresa, constatamos de acordo os estudos apresentados, que, pelo menos no caso estudado, h realmente um compromisso em favor da preservao ambiental especificamente no cuidado com a recomposio da mata atlntica. Ao concluirmos este trabalho nos sentimos mais envolvidos com a defesa dos recursos naturais do planeta, percebendo a responsabilidade que cada cidado tem na preservao da natureza e sentimo-nos responsveis pela divulgao e promoo de aes, iniciativas e projetos, que, direta ou indiretamente, promovem esta conscincia em cada cidado, independente de sua raa, cor, nvel cultural ou credo. Mais responsveis ainda nos sentimos, uma vez que abraando a comunicao social como profisso, assumimos a misso de informar, difundir e formar a conscincia

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

das pessoas, desenvolvendo com responsabilidade a condio de formadores de opinio em meio sociedade. Assim, como publicitrios, entendemos que a cidadania e a preservao da pessoa, da natureza e dos recursos naturais devem ser objetivo e anseio de todos sem distino, porquanto todos somos habitantes do mesmo planeta e nele e atravs dele que devemos, juntos, promover e possibilitar a sobrevivncia comum, nas melhores condies, para as quais todos fomos, um dia, chamados vida.

Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao IX Congresso de Cincias da Comunicao na Regio Centro-Oeste Dourados 5 a 7 de junho de 2008.

REFERNCIA

FLORESTAYP,

para

um

mundo

melhor.

Disponvel

em.

http://www.florestasype.com.br/. Acesso. 26 maro 2008

CONSUMO Consciente. O que . Disponvel http://www.akatu.org.br/consumo_consciente/oque, 2007. Acesso 26 maro 2008

em

RESPONSABILIDADE, Social

Disponvel

em.

http://pt.wikipedia.org/wiki/Responsabilidade_social, 1 de maro 2008. Acesso 26 maro 2008

COSTA E SILVA, Regina Pimenta. Meio Ambiente Responsabilidade Social. Disponvel em http://www.agenciasocial.com.br/noticias_integra.asp?idNoticia=2421, 29/6/2007 - 17h5min. Acesso 26 de maro 2008 TEODORO, Daniela, et al Responsabilidade social das empresas e comunicao. Disponvel em

http://www.ethos.org.br/docs/comunidade_academica/premio_ethos_valor/trabalhos/92 _Daniela_Augusto_Olga_Aline_Magda_Luciana.doc. Novembro 2000, Acesso 30 maro. 2008 QUMICA AMPARO. Responsabilidade Social, Disponvel em,

http://www.ype.ind.br/2006/social.asp , 2006. Acesso 30 de maro 2008

10