FACULDADE PITGORAS DE LINHARES CURSO DE COMUNICAO SOCIAL

NOME DO ALUNO

A TICA NA PROPAGANDA

LINHARES 2011

NOME DO ALUNO

A TICA NA PROPAGANDA

Projeto de Pesquisa apresentado ao curso de comunicao na universidade Federal do Espirito Santo, como requisito parcial para avaliao. Orientador: Felipe Tessarolo

LINHARES 2011

SUMRIO

1 INTRODUO .............................................................................................................. 03 2 OBJETIVOS ................................................................................................................... 05 2.1 Objetivo Geral ........................................................................................................... 05 2.2 Objetivos Especficos ................................................................................................ 05 3 HIPTESES ................................................................................................................... 06 4 FUNDAMENTAO TERICA ................................................................................. 07 5 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................... 10 6 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS ................................................................ 11 7 CRONOGRAMA ............................................................................................................ 13 8 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 14 9 SUMRIO ....................................................................................................................... 16

1 INTRODUO

Observa-se que cada vez mais a propaganda se insere no meio social como uma importante ferramenta de comunicao que tem uma fora poderosa na formao de atitudes e comportamentos. Sem dvida alguma a propaganda tem um forte impacto sobre as pessoas e o modo como compreendem a vida atual, especialmente no que diz respeito aos valores e formas de escolha, consumo, etc. Em termos gerais, a propaganda apenas um aviso pblico que tem como propsito transmitir informaes e persuadir. Sendo que esses efeitos so distintos, porm em muitos casos aparecem simultaneamente. Desta maneira, o que ocorre atravs da propaganda uma exposio seletiva de mensagens, elaboradas atravs de sentidos que buscam reter a ateno das pessoas e interagir com o meio. Observa-se que a propaganda como qualquer outro artefato social, no totalmente boa, como tambm no totalmente ruim. Desta maneira, pode ser um instrumento para o bem coletivo ou no. Podem-se obter vrios resultados benficos como, por exemplo, sendo promotora da criatividade e desenvolvimento econmico de bens e servios; como tambm pode abandonar seu papel como fonte de informao atravs de uma m apresentao de produtos onde so ocultados fatos importantes. dentro deste marco que a tica na propaganda emerge como um assunto complexo que tem merecido diversas e contraditrias consideraes ao longo dos tempos. A propaganda como parte da comunicao persuasria, cujo objeto principal de orientar a atitude de seus receptores para aquisio de produtos e servios, no pode ser exercida sem que se considerem os valores sociais. Nota-se que as informaes fornecidas pelos meios de comunicao devem estar a servio do bem comum. A sociedade tem o direito de informao baseada na verdade, liberdade, justia e solidariedade.

Ressalta-se que o dilema resulta da relevncia que tem a propaganda como um meio de Comunicao Social no somente como formadora de opinies. Para muitos tericos esta uma ferramenta que deve ajudar as pessoas a obterem maior conhecimento da veracidade dos fatos. impressionante o papel persuasivo que exerce a propaganda na vida das pessoas. No entanto, as tcnicas de persuaso, na medida em que so eficazes tambm so manipuladores da liberdade das pessoas. Este um perigo intrnseco da propaganda. Portanto, observam-se dois aspectos antagnicos na propaganda: por um lado uma atividade que nem sempre eticamente justificvel, e por outro tem uma decisiva funo social: imprescindvel para o funcionamento econmico e til no processo de socializao. Com isso, retrata-se o problema deste projeto que entender at onde a propaganda deve ir sem que atinja a tica normatizada no meio social? Em outras palavras, como se descreve a comunicao persuasiva, frente aos objetivos sociais e valores morais?

2 OBJETIVOS

2.1 Objetivo Geral

O objetivo central deste estudo analisar e compreender as interfaces entre a tica e a propaganda tendo como base de investigao as matrizes tericas da Comunicao Social.

2.2 Objetivos Especficos

Revisar a literatura sobre a tica ao longo dos tempos e seu papel na comunicao social;

Abordar os principais conceitos e caractersticas da propaganda; Identificar e diferenciar as vantagens de uma propaganda pautada na tica; Analisar a comunicao persuasiva frente os valores ticos e morais.

3 HIPTESES

A tica na propaganda pode ser considerada desde duas perspectivas distintas: os problemas ticos causados pela informao que utiliza a propaganda, e os efeitos causados na relao com o cliente. Partindo destes pressupostos, conjuntara-se que a propaganda para alcanar sua eficcia necessita se pautar em informaes pertinentes aos produtos e servios sem que as tcnicas de persuaso utilizadas ultrapassem os valores ticos e morais determinados pelo mercado em que se atua.

4 FUNDAMENTAO TERICA

A tica como cincia se descreve primeiramente dos estudos filosficos onde a dificuldade se encontra em definir sobre o bem e o mal na vida em sociedade. Segundo Boff: [...] tica parte da filosofia. Considerada concepes de fundo acerca da vida, do universo, do ser humano e de seu destino, institui princpios e valores que orientam a sociedade 1. Situa Abbagnano2 a tica como o conjunto de normas da conduta humana, ou um conjunto de relaes entre os indivduos considerados em si, ou destes com a prpria sociedade. Desta maneira, Bassos 3 observa que a tica se relaciona diretamente aos atos humanos, dentro de um reconhecimento de autonomia e poder de deciso. Segue Spinoza
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que tratar sobre a tica perceber um elemento do

comportamento humano que vai alm das normas, para se consolidar em um sentido de dever, de fazer o melhor para todos atravs at mesmo das leis de um Estado. Portanto, como disserta Hack 5 a tica leva a uma reflexo de idias e prope valores que so capazes de dirigir a sociedade para o bem. Na Comunicao Social a tica segundo Peruzzo: [...] engloba um conjunto de princpios definidores de um carter (ou modo orientador) do que fazer comunicacional condizentes a padres morais exigidos (ou aceitos) pela sociedade em um determinado momento histrico6. Dentro deste marco que se insere a propaganda como um elemento de comunicao que atua em diversos cenrios, de modo a apresentar bens e servios

BOFF, Leonardo. tica e moral, a busca dos fundamentos. Petrpolis, RJ: Vozes, 2003, p 37. ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de Filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 2000. 3 BASSOS, Domingo M. Los fundamentos de la moral. 2.ed. Buenos Aires: Universidad Catlica Argentina, 1997. 4 SPINOZA, Deleuze G. Filosofia prtica. Lisboa: Edies 70, 1985. 5 HACK, Osvaldo H. Apresentao. In: Um olhar sobre cidadania. So Paulo: Mackenzie, 2002. 6 PERUZZO, Ciclia M. Krohling. tica, liberdade de imprensa, democracia e cidadania. In: Revista Brasileira de Cincia da Comunicao. So Paulo, v. XXV, n.2, jul./dez. 2002, p.73.
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influenciando sobre as pessoas. Conforme Santanna

a propaganda refere-se

implantao de uma idia, um conceito, uma crena na mente do pblico-alvo. Agrega Pinto a propaganda o [...] o conjunto de tcnicas e atividades de informao e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opinies, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor [...]8. Aclara-se que propaganda no o mesmo que o marketing, este um conjunto de funes comerciais que busca colocar o produto e servio ao consumidor. J a propaganda um fenmeno complexo e que agrupa diversas questes sociais e porque no dizer tica 9. Conforme Galindo a propaganda visa:

[...] no apenas em informar sobre os aspectos reais ou imaginrios de um produto, um servio ou uma loja, mas convencer e persuadi-los, envolvendo um segmento do mercado que tenha o desejo de satisfazer suas necessidades fsicas ou psquicas por intermdio do objeto ou servio10.

Contudo, os aspectos de persuaso devem ser abordados dentro de uma ordem tica, visto que, os desdobramentos tm impactos diretos sobre a sociedade. Neste sentido, Nogueira (2000) relata sobre uma tica realizvel na propaganda, ou seja, que compreenda o interesse pblico, dentro de limites morais, com veracidade, permitindo que as pessoas se sintam satisfeitas com as informaes adquiridas atravs de um arte do bem informar. Corrobora Nunes:
Que anncio publicitrio no pode faltar com a verdade daquilo que anuncia, de forma alguma, quer seja por afirmao quer por omisso. Nem mesmo manipulando frases, sons e imagens para, de maneira confusa ou ambgua, iludir o destinatrio do anncio.11

SANTANNA. Armando. Propaganda. Teoria-tcnica-prtica. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 1996. 8 PINTO, Jos Benedito. Propaganda institucional: usos e funes da propaganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990, p.20-22. 9 BAUDRILLARD, Jean. Publicidade absoluta: publicidade zero. In: Simulacros e simulao. Lisboa: Relgio dgua, 1991. 10 GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda inteira & ativ@. So Paulo: Futura, 2002, p.55. 11 NUNES, Rizzatto. Curso de Direito do Consumidor. So Paulo: Saraiva, 2004, p. 63.

Diante disso, Quintela12 considera que a propaganda correta imperativa, tanto para o consumidor como para o provedor de bens e servios. preciso cuidar das tcnicas para que os anncios apresentados a sociedade no sejam desviados de sua inteno que a do convencimento. Conforme Giacomin Filho a propaganda como todos os segmentos sociais, deve se preocupar com pblicos marginalizados, caso da mulher, criana, classes sociais [...]. 13 para o autor, a questo da tica na propaganda um tema que requer bastante cuidado, visto que na elaborao de anncios referentes a bens de consumo, preciso observar, analisar e utilizar de recursos disponveis levando em conta a tica em sua operacionalidade. O benefcio de qualquer campanha publicitria deve ser para todos e para o bem de todos Em suma preciso um entendimento que a tica parte inerente da propaganda, portanto, no considerado correto provocar ou intensificar a compra de produtos e servios que podem gerar desequilbrio social.14

QUINTELA, Renato Srgio. Publicidade odontolgica aspectos ticos e legais. Tese (Doutorado em Odontologia Legal e Deontologia) - Universidade Estadual de Campinas, UNICAMP, Piracicaba/SP, 2000. 13 GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. So Paulo: Summus, 1991, p.121. 14 Ibid.

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5 JUSTIFICATIVA

Muitos estudos feitos na rea da Comunicao Social vm evidenciando que o poder de persuaso da propaganda pode gerar benefcios ou prejuzos para a construo do conhecimento das pessoas sobre bens e servios. Para Reichert15 a propaganda, nada mais que uma forma de comunicao persuasiva. Neste sentido, Belch e Belch 16 descrevem que so vrias as investigaes que abordam sobre a tica na propaganda em temas tais como: propaganda enganosa, apelos sexuais, utilizao de crianas, etc. conforme explicam os autores so nos apelos da propaganda que se observam fatores mais persuasivos ao receptor, como tambm disfunes no processo de informao. Com isso, observa-se que dependendo da forma como se envia a mensagem publicitria, muitos consumidores podem adquirir produtos e/ou servios sem ao menos pensar no que esto adquirindo. Tudo isso implica, em uma reviso sobre a tica na propaganda, onde preciso o cuidado com que apresentar a sociedade e o bem que deve gerar a todos. Desta forma justifica-se a necessidade de uma investigao que busque o entendimento da propaganda como uma ao social que tem o imperativo de tornar algo pblico e de despertar desejos, podendo gerar atitudes no consumidor, sem ferir a concepo tica e os valores sociais.

REICHERT, Tom. Sex in advertising research: a review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. In: Annual Review of Sex Research, n.13, p. 241-273, 2002. 16 BELCH, George; BELCH, Michael. Advertising and promotion: an integrated marketing communication. 4. ed. The McGraw-Hill Companies, 1998.

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6 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS

Os procedimentos metodolgicos se traduzem em uma investigao exploratria, explicativa, bibliogrfica e qualitativa. Exploratria, segundo Vergara 17 , pois realizada em rea na qual h pouco conhecimento acumulado e sistematizado, ou seja, tem como objetivo aprimorar idias, levantar hipteses sobre assuntos pouco explorados. Agrega Cervo e Bervian 18 que a pesquisa exploratria tem como principais objetivos: Proporcionar maiores informaes sobre o assunto que se vai investigar; Facilitar a delimitao do tema de pesquisa; Orientar a fixao dos objetivos e a formulao das hipteses; Descobrir um novo tipo de enfoque sobre o assunto.

Partindo dessa base se chega pesquisa explicativa sobre o problema a pesquisar, onde o propsito de registrar, analisar e interpretar os fenmenos estudados.19 Desta maneira, a preocupao primordial de identificar os fatores que contribuem para a tica na propaganda. Conforme Vergara 20 atravs da pesquisa explicativa que se torna algo abstrato em inteligvel, ou explica seus motivos. O uso deste tipo de pesquisa sem dvida alguma se deve ao fato que aprofunda o conhecimento da realidade, porque explica a razo e o porqu das coisas21. Nesse sentido, a relevncia da pesquisa bibliogrfica se concentra na explicao do problema a partir da reviso de literatura, onde se buscando conhecer e analisar as contribuies da propaganda e sua interface tica.

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VERGARA, Silvia C. Projetos e Relatrios de Pesquisa em Administrao. So Paulo: Atlas, 2000. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Alcino. Metodologia cientfica: para uso dos estudantes universitrios. 3. ed. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1983. 19 AZEVEDO, Israel Belo. O prazer da produo Cientfica; diretrizes para a elaborao de trabalhos acadmicos. 10. ed. So Paulo: Hagnos, 2001. 20 VERGARA, op. cit., nota 17. 21 DEMO, Pedro. Metodologia cientfica em cincias sociais. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1989.

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Conforme Vergara 22 a pesquisa bibliogrfica realizada a diversos autores referentes ao tema proposto. As informaes podem ser obtidas mediante a consulta de livros, artigos, peridicos, legislao pertinente, Internet, entre outros. Alm disso, esta pesquisa possui uma abordagem qualitativa. De acordo com Vergara qualitativa, pois, trabalha com o que no pode ser quantificado, ou seja, com valores, interesses, atitudes, crenas, motivaes. Segundo Chizzoti:
O termo qualitativo implica uma partilha densa com pessoas, fatos e locais que constituem objetos de pesquisa, para extrair desse convvio os significados visveis e latentes que somente so perceptveis a uma ateno sensvel e, aps este tirocnio, o autor interpreta e traduz em um texto, zelosamente escrito, com perspiccia e competncia cientificas, os significados patentes ou ocultos do seu objeto de pesquisa24.
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VERGARA, 2000. Ibid. 24 CHIZZOTTI, Antonio. A pesquisa qualitativa em cincias humanas e sociais: evoluo e desafios. In: Revista Portuguesa de Educao, v.16, n.2, p.221-236, 2003, p.223.

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7 CRONOGRAMA

Perodos 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES Atividades 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 Levantar literatura Elaborar Projeto Coletar os dados Tratar os dados Elaborar o Artigo Revisar o texto Entregar o trabalho

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8 REFERNCIAS

ABBAGNANO, Nicola. Dicionrio de Filosofia. So Paulo: Martins Fontes, 2000. AZEVEDO, Israel Belo. O prazer da produo Cientfica; diretrizes para a elaborao de trabalhos acadmicos. 10. ed. So Paulo: Hagnos, 2001. BAUDRILLARD, Jean. Publicidade absoluta: publicidade zero. In: Simulacros e simulao. Lisboa: Relgio dgua, 1991. BASSOS, Domingo M. Los fundamentos de la moral. 2. ed. Buenos Aires: Universidad Catlica Argentina, 1997. BELCH, George; BELCH, Michael. Advertising and promotion: an integrated marketing communication. 4. ed. The McGraw-Hill Companies, 1998. BOFF, Leonardo. tica e moral, a busca dos fundamentos. Petrpolis, RJ: Vozes, 2003. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Alcino. Metodologia cientfica: para uso dos estudantes universitrios. 3. ed. So Paulo: McGraw-Hill do Brasil, 1983. CHIZZOTTI, Antonio. A pesquisa qualitativa em cincias humanas e sociais: evoluo e desafios. In: Revista Portuguesa de Educao, v.16, n.2, p.221-236, 2003. DEMO, Pedro. Metodologia cientfica em cincias sociais. 2. ed. So Paulo: Atlas, 1989. GALINDO, Daniel dos Santos. Propaganda inteira & ativ@. So Paulo: futura, 2002. GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. So Paulo: Summus, 1991. HACK, Osvaldo H. Apresentao. In: Um olhar sobre cidadania. So Paulo: Mackenzie, 2002. NOGUEIRA, Adriana Tanese. tica e psicologia do profundo: a conscientizao como dever tico. In: Revista de estudos sobre comunicao, jornalismo e propaganda, n.1, p. 39-49, 2000. NUNES, Rizzatto. Curso de Direito do Consumidor. So Paulo: Saraiva, 2004. PERUZZO, Ciclia M. Krohling. tica, liberdade de imprensa, democracia e cidadania. In: Revista Brasileira de Cincia da Comunicao, So Paulo, v. XXV, n.2, jul./dez. 2002. PINTO, Jos Benedito. Propaganda institucional: usos e funes da propaganda em relaes pblicas. So Paulo: Summus, 1990. QUINTELA, Renato Srgio. Publicidade odontolgica aspectos ticos e legais. Tese (Doutorado em Odontologia Legal e Deontologia) - Universidade Estadual de Campinas, UNICAMP, Piracicaba/SP, 2000.

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REICHERT, Tom. Sex in advertising research: a review of content, effects, and functions of sexual information in consumer advertising. In: Annual Review of Sex Research, n.13, pp. 241-273, 2002. SANTANNA. Armando. Propaganda. Teoria-Tcnica-Prtica. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 1996. SPINOZA, Deleuze G. Filosofia prtica. Lisboa: Edies 70, 1985. VERGARA, Silvia C. Projetos e Relatrios de Pesquisa em Administrao. So Paulo: Atlas, 2000.

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9 SUMRIO (TCC)

Introduo .......................................................................................................................... Captulo I: O que tica ................................................................................................... 2.1 O conceito ...................................................................................................................... 2.1.1 Viso filosfica ........................................................................................................... 2.1.2 Viso social ............................................................................................................... 2.2 tica, moral e valores .................................................................................................... Captulo II: O contexto da propaganda .......................................................................... 3. 1 Conceito e funo ......................................................................................................... 3.2 Aspectos positivos da propaganda ................................................................................. 3.3 Prejuzos causados pela propaganda.............................................................................. Captulo III: A tica e propaganda .................................................................................. 4.1 A propaganda com entidade social e produtiva ............................................................. 4.2 At onde deve chegar persuaso da propaganda ....................................................... 4.3 Dilemas ticos e conflitos de valores na propaganda .................................................... Concluso ........................................................................................................................... Referncias .........................................................................................................................