INTELIGNCIA COMPETITIVA.

Para efeito introdutrio, Inteligncia Competitiva o processo sistemtico e prativo de coleta, tratamento e disseminao de informaes relacionadas aos objetivos das empresas. O processo visa auxiliar a tomada de decises de carter estratgico, ttico e operacional no mbito das empresas pblicas e privadas. O processo ainda, atravs de mtodos e tcnicas prprias, visa tambm desenvolver e auxiliar todo o trabalho voltado para a Inovao ( conceito amplo ) das empresas. 2.1. A evoluo histrica da inteligncia competitiva Podemos tratar o mercado como um campo de batalhas, sem a preocupao de incorrer em exagero. As empresas vivem em permanente estado de competio ou mesmo, guerra de competio, levando empresrios a pensar como estrategistas 1 . Tal prtica, comum nas organizaes militares, determina que um bom comandante, diante de situaes que podem eventualmente escapar ao seu controle e, objetivando a segurana de que todos os fatores do combate iro receber anlise e considerao lgica e ordenada, busque saber, mesmo antes de planejar, onde esto suas tropas, sua potencialidade e o melhor rumo a tomar. Dirigentes de organizaes empresariais, bem como comandantes militares, determinam que suas equipes de inteligncia busquem obter informaes qualificadas a respeito do inimigo (concorrente) e do terreno (ambiente externo ou o mercado) em que sua ao dever se concentrar. A energia consumida para reunir, processar e difundir informaes no campo de batalhas caracteriza a essncia da atividade de Inteligncia Militar, gnese do moderno tratamento de informaes com objetivos corporativos, constituindo a Inteligncia Competitiva. Para Prescott e Miller (2002), na maioria dos pases possvel construir uma linha histrica conectando as iniciativas em Inteligncia Competitiva s inteligncias militar e de Estado. Em algumas naes podemos observar a sua estratgia de
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Estrategista: aquele que versado em estratgia arte de aplicar com eficcia os recursos de que dispe ou de explorar as condies favorveis de que porventura se desfrute visando ao alcance de determinados objetivos.

ligao com empresas nacionais, o que tem ocasionado o repasse sistemtico de inteligncias produzidas sobre inovaes tecnolgicas e segredos de negcios em andamento. Segundo Kahaner (apud POWEL; BRADFORD, 2000), muitos so os benefcios criados para as organizaes quando elas se engajam nas atividades relacionadas ao estudo da Inteligncia Competitiva. Embora uma das premissas da estratgia militar seja a destruio do inimigo, possvel percebermos que a destruio no passa necessariamente pela questo fsica e da infra-estrutura. Visando uma melhor e mais rpida percepo do processo, principalmente em fases primrias do processo de inteligncia, julgamos necessria a adoo de um modelo militar de inteligncia. Tal modelo pressupe a utilizao de um ciclo de processos que venham a facilitar as aes de planejamento, coleta, anlise e disseminao de informaes conclusivas dentro das prprias organizaes. Este ciclo ir permitir a gerao de um volume significativo de informaes com grau de interatividade elevado entre os atores da inteligncia na busca sobre a ordem de batalha 2 do inimigo, as suas possibilidades de ao no cenrio e as suas intenes reais. Kahaner (1996) justifica a adoo da concepo militar de inteligncia citando que o referido ciclo tem sido empregado eficazmente nas agncias que integram a comunidade de inteligncia de governo norte-americano, como, por exemplo, a CIA 3 . A atual realidade de competio de mercado, caracterizando um ambiente de confronto, justifica que as empresas venham buscar, na atividade de inteligncia, meios lcitos para alcanar seus objetivos profissionais. No mundo atual globalizado, a sobrevivncia de uma organizao empresarial ir cada vez mais depender de sua capacidade de antecipao s ameaas e oportunidades que surgem no ambiente. Para Besson e Possin (1996), criadora de riquezas, habitat de talentos individuais e coletivos, a empresa tende a ser uma mquina de coletar e processar informaes em um espao geogrfico bastante vasto. Boa parte dos executivos, em razo de seu

Ordem de batalha: a disposio como so organizados no campo de batalha os meios de combate e de apoio ao combate. 3 CIA : principal rgo de inteligncia do governo dos EUA, atuante no campo externo.
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despreparo profissional para o combate empresarial moderno, ainda no percebe a necessidade de tais prticas de inteligncia. Podemos admitir que tal pensamento possa persistir por um pequeno espao de tempo, pois certamente iro reconhecer a importncia de se identificar e antever o mundo ao redor da organizao para a formulao de seu prprio futuro. Essa nova viso e abordagem representam o foco principal do trabalho de Inteligncia Competitiva centrada nos legtimos interesses empresariais, visando a implementao e gesto de novos negcios. 2.2. Origem das aes de inteligncia Com certeza a Inteligncia Competitiva no algo recente e no surgiu das mesas de administradores, economistas e cientistas da informao. A Inteligncia Competitiva assume prticas que tm suas razes na dominao hegemnica. Tais aes vm sendo desenvolvidas desde a Antiguidade pelos grupos sociais, permanentemente motivados pelos conflitos e guerras de interesses polticos, econmicos e humanos. Segundo Nolan (apud MILLER, 2002), ao longo da histria, as naes desenvolveram funes de inteligncia compatveis com as respectivas pocas e necessidades. Podemos pensar, portanto, que a evoluo das prticas de inteligncia caminham em conexo direta com o desenvolvimento moral do homem. O que hoje se denomina Inteligncia Competitiva, para a maioria dos autores do tema, vem sendo aperfeioado desde tempos imemoriais. A preocupao humana com estas questes est registrada em relatos milenares, versando principalmente sobre as informaes sobre os inimigos e o ambiente inseguro onde ele sobrevivia. Sero apresentados a seguir, alguns momentos relevantes em que a preocupao do homem em superar seus concorrentes, com o objetivo de perpetuar o prprio grupo social e ampliar os seus domnios na sociedade, j era marcante. 2.2.1. Antiguidade Nolan (apud MILLER, 2002:230), procurando resgatar indcios rudimentares do desenvolvimento de tcnicas de inteligncia na Antiguidade afirma que:

Para um profissional da Inteligncia, o Velho Testamento proporciona numerosos insights 4 das operaes e conceitos de inteligncia. Temos registros do processo j quando Josu enviou seus agentes a Jeric: de Sitim enviou Josu, filho de Num, dois homens em segredo com espies, dizendo: Andai, e observai a terra e mesmo a Jeric. Foram, pois, e entraram em casa de uma mulher, prostituta, cujo nome era Raabe, e pousaram ali. Ento se deu notcia ao rei de Jeric, dizendo: eis que esta noite veio aqui uns homens dos filhos de Israel para espiar a terra.

Para Cardoso (1987:90), o estrategista Sun Tzu, que viveu no sculo IV a.C., tratou a competitividade no campo de batalhas de forma muito clara. Em sua obra Tratado sobre a Arte da Guerra, Sun Tzu disse:
Se voc conhecer o inimigo e a si prprio, no precisar temer o resultado de cem batalhas. Se voc conhecer o inimigo e a si prprio, no precisar temer o resultado de cem batalhas. Se voc se conhecer, mas no ao inimigo, para cada vitria conseguida tambm sofrer uma derrota. Se voc no conhecer o inimigo nem a si prprio, sucumbir em todas as batalhas.

Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2000) dizem que Sun Tzu, embora tenha deixado, para a conjuntura atual, escritos com certo grau de superficialidade, continua influenciando, particularmente na sia oriental, tal a importncia das suas colocaes. Contudo, segundo os mesmos autores, interessante atentar quanto proximidade alcanada por Sun Tzu em relao ao atual esprito da Inteligncia Competitiva. A nfase dada pelas organizaes competitivas mais modernas ao estudo da indstria na qual operam importante, mas, ainda conforme Sun Tzu, o foco severo na importncia de se estar informado a respeito do inimigo e do local de batalha ainda mais relevante. 2.2.2. Idade Mdia Na Idade Mdia, segundo as Instrues Provisrias 30-1 (IP, 1989), Gengis-Khan 5 , conquistador eurasiano, j utilizava agentes de inteligncia para obter informaes sobre os ambientes que iria conquistar. As informaes obtidas com mercadores e viajantes das comunidades locais, davam-lhe a possibilidade de conhecer as defesas de cada cidade objeto de seus ataques. H registros de que, sempre que estava em combate, dominava completamente os seus adversrios.
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Insight: clareza sbita da mente, no intelecto de um indivduo; iluminao, estalo, luz. Gengis-Khan, chefe tribal mongol que viveu entre 1206 e 1227, conquistou a maior extenso de terras contnuas da histria (sia Central, Afeganisto e Prsia).

Chiavenato (2001) menciona que na Repblica de Veneza 6 (1492) foi estruturado o Arsenal de Veneza, local onde eram realizadas trocas e estocagens de materiais, produtos e homens de grande parte do Mediterrneo. Eram famosos os relatrios enviados por diplomatas quando do trmino de suas misses, e tais informaes eram tratadas pelos dirigentes como unidade estratgica de negcios, para a plena atualizao do Arsenal. Esta aplicao prtica da inteligncia, consubstanciada na criao do Mtodo das Partidas Dobradas, idealizado por Frei Lucas Pacciolo 7 , passou-se a utilizar o sistema de dbito e crdito, origem da contabilidade tradicional. 2.2.3. Idade Moderna Com o advento dos exrcitos e dos estados modernos, a atividade de inteligncia passou a ser desenvolvida de modo generalizado. A troca de embaixadores entre os principais Estados da Europa tornou-se uma prtica entre as maiores potncias, visando obteno de informaes estratgicas e do conhecimento explcito sobre provveis inimigos ou concorrentes econmicos em potencial. 2.2.4. Idade Contempornea Somente a partir do sculo XIX o trabalho de inteligncia adquiriu organizao mais aperfeioada, podendo-se considerar tal atividade como uma funo dotada de estrutura e metodologia prprias. No incio da Primeira Guerra Mundial (1914-1918), somente a Inglaterra possua um servio de Inteligncia Estratgica adequadamente organizado que lhe deu significativa vantagem estratgica, especialmente, quando do descobrimento dos cdigos alemes de comunicao naval e a consecuo da neutralidade de pases estrategicamente localizados, como a Sucia, a Noruega, a Holanda e a Sua. Hind (1968:17) afirma que durante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945), os servios de inteligncia adversrios travaram verdadeira luta paralela e complementar s operaes militares.

A Repblica de Veneza durou quase 1000 anos. Seu apogeu foi no sculo XIV, e seu sistema polticoadministrativo fortaleceu, principalmente, o desenvolvimento da navegao. 7 Em 1494, Frei Lucas Pacciolo formulou os fundamentos bsicos da Contabilidade moderna.
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Segundo Platt (1967), a avidez humana por informaes sobre os inimigos ou concorrentes remonta Antiguidade. Contudo, a produo de informaes estratgicas em escala abrangente e em bases sistemticas, na paz e na guerra, s veio a ocorrer durante a Segunda Guerra Mundial. Porto (1999) assevera que, durante o perodo de 1945 a 1991, alcanaram grande desenvolvimento as estruturas e o modus operandi dos servios de inteligncia, o que fez com que a informao qualificada, ou estratgia, adquirisse a importncia que tem hoje, em termos de oportunidade de crescimento e risco de segurana. Pinho (1998) esclarece que o confronto poltico-ideolgico liderado pelas naes mais desenvolvidas e a disputa de novos mercados pelas organizaes transacionais levaram essa disputa ao nvel da parania 8 , quase sempre ultrapassando os limites da tica e da legalidade na consecuo de seus objetivos. 2.3. O modelo clssico de inteligncia A inteligncia de Estado ocupa espao prprio como instrumento estratgico de que se valem os sucessivos governos para o planejamento, a execuo e o acompanhamento de suas polticas, especificamente no tocante soberania nacional e defesa do estado democrtico. conseqentes desdobramentos. Para Besson e Possin (1996), o modelo clssico de inteligncia, utilizado pela maioria dos estados nacionais, est centrado no poder poltico ou militar das autoridades constitudas. Didaticamente, desdobramos o modelo clssico de inteligncia em duas grandes vertentes: o ramo da Inteligncia, voltado para a produo de informaes estratgicas e normalmente direcionado para o ambiente externo; e o ramo da Contra-Inteligncia, destinado salvaguarda das informaes sensveis, atuando diretamente e em estreita conexo com organismos de segurana do Estado. A inteligncia militar cuida diuturnamente das informaes que dizem respeito dinmica militar e seus

Parania : termo introduzido na psiquiatria para designar os problemas psquicos que tomam a forma de delrio sistematizado.

O recrudescimento da concorrncia no mundo dos negcios, em parte decorrente do modelo globalizado de negcios e das crescentes necessidades dos mercados consumidores, fez surgir novas concepes de emprego para a atividade de inteligncia, mais eficazes na disputa de poder da nova economia. 2.4. Inteligncia Competitiva Um emprego moderno para a atividade de inteligncia Besson e Possin (1996) questionam o porqu de as organizaes empresariais virem a se interessar cada vez mais pela Inteligncia Competitiva. Podemos considerar que se trata de uma questo de sobrevivncia. Isto ocorre porque a inteligncia das outras organizaes se interessa pelos seus assuntos internos, assim como tambm os fornecedores, os clientes, o pblico interno, os parceiros comerciais e os outros atores do processo. Segundo Vaistman (2000:66),
A Inteligncia Competitiva um assunto de amplo domnio das grandes organizaes, por ser uma atividade inserida empresarialmente nos seus departamentos de mercado, que se defrontam com uma acirrada concorrncia, exigindo vasta literatura, ao contrrio das medidas de proteo, compreensivelmente resguardadas por quem se protege.

O trabalho de Inteligncia Competitiva no nenhuma novidade. Ele normalmente feito de forma intuitiva por qualquer pequeno empreendedor. A disputa frentica e crescente verificada no atual cenrio competitivo dos negcios deu origem a uma concepo algo diferente de inteligncia, a Inteligncia Competitiva. Tal inteligncia busca proporcionar vantagem competitiva aos setores de interesse de uma empresa. A abertura de novas perspectivas de desenvolvimento de antigas prticas de inteligncia tem origem na Inteligncia Competitiva, a partir do emprego de novas metodologias mais adequadas ao novo ambiente empresarial e s novas tecnologias associadas gesto de negcios. No h, em tese, nenhuma novidade em se praticar a Inteligncia Competitiva nas organizaes. Com certeza, esta prtica uma das principais razes de sucesso nos negcios, pelo simples e bvio fato de que saber o que querem as pessoas (clientes) e como realmente pensam os rivais (concorrentes) bem melhor do que no saber.

Torna-se imperativo reforar a idia de que o conhecimento, sobretudo o conhecimento prvio dos fatos e das situaes importantes do ambiente, pode representar poder e, na poca atual, muito dinheiro. Segundo o Ncleo de Inteligncia Competitiva da Universidade de Braslia (NIC/UnB) (1999:32), atualmente, os processos de estruturao da Inteligncia Competitiva podem ser considerados caros, exigindo o dispndio de 15 a 20 mil dlares norteamericanos para sua implantao. Desta forma, ficaria economicamente invivel a implantao de modelos mais complexos de Inteligncia Competitiva nas pequenas e mdias empresas, o que nos obriga, enquanto pesquisadores do tema, a buscar um modelo alternativo mais simples e de menor custo, porm, ainda assim, to eficiente e eficaz que atenda s necessidades do mercado e das organizaes envolvidas. 2.5. Um conceito em evoluo de Inteligncia Competitiva Prescott e Miller (2002:13) abordam o crescimento da Inteligncia Competitiva na esteira da Gesto do Conhecimento afirmando que:
At bem recentemente, a Gesto do Conhecimento era objeto de grande ateno, ao passo que a Inteligncia Competitiva no recebia tanto destaque. Na verdade, esta vem se beneficiando doas avanos na infraestrutura de tecnologia de informao e de elevao da Gesto do Conhecimento a uma funo empresarial importante. Mais ainda, a Integrao da Gesto do Conhecimento em todas as estruturas empresariais est contribuindo para um maior reconhecimento do trabalho de Inteligncia Competitiva. O conhecimento precisa, afinal, ser gerado e analisado antes de poder ser comunicado e administrado. Isto se aplica tanto aos dados gerados internamente quanto inteligncia obtida de fontes situadas fora do mbito da empresa, o que pode ir de encontro ao isolamento que tantas vezes tolhe tomadores de deciso. Seja como for, a Inteligncia Competitiva est se desenvolvendo rpida e eficientemente no mbito das grandes corporaes, apoiada pela macia utilizao das tecnologias da informao, boa disponibilidade de recursos financeiros e o emprego de mo-de-obra de alta qualificao.

Inteligncia Competitiva um programa institucional sistemtico para garantir e analisar informao sobre as atividades da concorrncia e as tendncias do setor especfico e do mercado em geral, com o propsito de levar a organizao a atingir seus objetivos e metas (KAHANER, 1996). A seguir, so relacionados alguns conceitos de Inteligncia Competitiva adotados atualmente.

Inteligncia Competitiva o processo sistemtico de coleta, tratamento, anlise e disseminao da informao sobre atividades dos concorrentes, tecnologias e tendncias gerais dos negcios, visando subsidiar a tomada de deciso e atingir as metas estratgicas da empresa (COELHO, 1999).

Inteligncia Competitiva o processo sistemtico de coleta e anlise de informaes sobre a atividade dos concorrentes e tendncias gerais do ambiente econmico, social, tecnolgico, cientfico, mercadolgico e regulatrio, para ajudar na conquista dos objetivos institucionais na empresa pblica ou privada (NIC/UnB, 1999).

Inteligncia Competitiva o processo informacional pr-ativo que conduz melhor tomada de decises, seja ela estratgica ou operacional. um processo sistemtico, que visa descobrir as foras que regem os negcios, reduzir risco e conduzir o tomador de deciso a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado (ABRAIC, 2001).

Prahalad e Krishnan (apud TARAPANOFF, 2001) defendem a necessidade de as organizaes manterem um aprimoramento contnuo na infra-estrutura de suporte das informaes sensveis (informaes privilegiadas), tudo com a finalidade de serem mais confiveis, mais adaptveis ao ambiente e mais inovadoras. Sobre a mesma questo, Tarapanoff (2001:45) acrescenta que, para ter inteligncia preciso contar com uma infraestrutura de telecomunicaes como base, utilizar computadores e softwares 9 e gerar contedos informacionais, em forma de base de dados, produtos e servios. Por sua vez, Kahaner (1996:225) diz que a Inteligncia Competitiva uma ferramenta estratgica que permite alta gerncia melhorar sua competitividade, identificando as principais foras propulsoras e prevendo os futuros rumos do mercado. Segundo Laackman, Saban e Lanasa (apud PRESCOTT;MILLER, 2002:225), Inteligncia Competitiva

Software: conjunto de componentes lgicos de um computador ou sistema de processamento de dados; programa, rotina ou conjunto de instrues que controlam o funcionamento de um computador; suporte lgico.

 o processo pelo qual informaes de mltiplas fontes so coletadas, interpretadas e comunicadas. A Inteligncia Competitiva pode oferecer apoio tomada de decises estratgicas, prever oportunidades e riscos, avaliar e acompanhar os concorrentes e orientar a implementao eficaz.

Complementando, Montgomery e Weinberg (apud PRESCOTT; MILLER, 2002:226) afirmam que Inteligncia Competitiva um pensamento pr-ativo, oportuno e voltado para o futuro. Entende-se que, cada vez mais, as empresas tentam incorporar alguma forma de Inteligncia Competitiva s suas estruturas. Dada a natureza competitiva do As mercado, est claro para os executivos que h pouco espao para erros.

conseqncias da execuo de uma estratgia para a implantao e gesto de novos negcios permite a conquista e a manuteno de vantagens competitivas 10 . As organizaes empresariais, a sociedade e a maioria das associaes de classe vm se interessando crescentemente pelo emprego da Inteligncia Competitiva em suas demandas. Para efeito de anlise, iremos buscar identificar uma linha de pensamento dentre as definies apresentadas para Inteligncia Competitiva, que serviro futuramente de orientao para o prprio contedo da tese. Neste processo de identificao de uma linha de pensamento, podemos citar algumas diferenas importantes, principalmente do ponto de vista da abrangncia conceitual entre as mesmas ( definies ), descritas abaixo:

- Processo pr-ativo : importante salientar a necessidade da pr-atividade nos trabalhos que envolvam a Inteligncia Competitiva. Trata-se de uma atividade que trata do mercado e da concorrncia, ou seja, variveis dinmicas e mutveis e portanto, necessitando de aes pr-ativas.

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Vantagem competitiva: valor que a organizao consegue criar para seus compradores usurios, o qual ultrapassa o custo de fabricao da empresa. a capacidade de uma organizao conferir atributos e valores para produtos e servios ofertados aos seus clientes, a fim de se diferenciar da concorrncia (PORTER, 1996).

- Processo sistemtico : A atividade tambm pressupe metodologia e processo sistemtico para o enfrentamento do desafio de coleta e gerenciamento de informaes. No vemos a implementao desta atividade nas empresas sem a definio precisa de um sistema organizado e estruturado.

- Abordagens pblico e privada : Entendemos que esta atividade se presta no s as empresas privadas como pblicas. Na atualidade, pblico ou privado, os interesses e desafios so os mesmos, determinando a necessidade de utilizao das ferramentas disponveis para um melhor desempenho organizacional

- Tomada de decises estratgicas ou operacionais : Inteligncia Competitiva sem dvida, suportada por ferramentas de coleta e tratamento de informaes, mtodo de grande relevncia para a tomada de decises estratgicas e operacionais.

- Proteo e disseminao do conhecimento gerado : Neste tpico existe uma diferena fundamental na abordagem da Inteligncia Competitiva. Em termos de coleta e tratamento, diferentes mtodos e prticas ( ferramentas) podero ser utilizadas sem comprometer a eficincia do processo. Quanto a proteo e disseminao do conhecimento gerado, a questo que se coloca de ordem estratgica, e se refere a prpria misso da empresa pblica ou privada. Algumas empresas tero interesse em proteger e outras no, os dados coletados e tratados pelo processo. Organismos de inteligncia institucional de governos se utilizam da inteligncia com diferentes abordagens de uma empresa privada. Da mesma forma, empresas pblicas podero estar interessadas na disseminao de conhecimento gerados pelos trabalhos de inteligncia. Em resumo, diferentes abordagens quanto proteo e a disseminao podero ser adotados, intrinsecamente relacionados viso e misso da organizao e no a sua categoria institucional ( Pblico ou Privada ).

2.6. Mtodos e tcnicas que facilitam o trabalho de anlise No contexto desta grande evoluo tecnolgica, vivenciada por todos, fundamental que as organizaes do conhecimento disponham de tcnicas e ferramentas para anlise de informaes, que foram originadas visando auxiliar o trabalho de analistas e tomadores de deciso, favorecendo uma viso integrada do que est ocorrendo, economizando tempo e compensando a eventual falta de um conhecimento mais profundo sobre determinadas reas de atuao. Dentro deste contexto, Binder (apud BOVO; BALANCIERI, 2001) diz que a utilizao dos sistemas que apiam a tomada de decises pode vir a ajudar a Inteligncia Competitiva na obteno de dados estrategicamente escolhidos e consubstanciar contedos relevantes. Tal se faz necessrio porquanto j grande, e continua crescente, o volume de informaes a serem processadas pelas organizaes do conhecimento, as quais necessitam interpret-las e transform-las em conhecimento voltada para a eficcia dos negcios. Segundo Prescott e Miller (2002:24), para ter credibilidade e ganhar a confiana dos usurios, um trabalho de inteligncia deve ser emoldurado por uma ferramenta analtica. Os autores acrescentam:
Os praticantes de Inteligncia Competitiva reconhecem que a combinao de nmeros concretos com entrevistas e indicadores oferece uma compreenso mais rica de uma questo de inteligncia. Outro benefcio da aplicao de ferramentas e quadros de referncia analticos que eles so considerados objetivos. Na maioria dos casos, as referncias e os exemplos da aplicao de ferramenta a outras situaes podem ser apresentados aos usurios cticos de inteligncia. A credibilidade aumenta quando possvel documentar como uma ferramenta foi utilizada por outros e foi considerada relevante para a questo em pauta.

Segundo Bovo e Balancieri (2001), abordando a questo dado informao conhecimento, para se chegar ao conhecimento, um longo e rduo caminho deve ser percorrido. Os dados so elementos que mantm a sua forma bruta (texto, imagens, sons e vdeos), ou seja, sozinhos, no ajudam a compreender determinada situao, enquanto informao o dado cuja forma e contedo so apropriados para um uso especfico. Sendo assim, a utilizao de ferramentas para anlise de informaes estratgicas empregada para auxiliar na transformao desses dados em informao e conhecimento.

Para Bovo e Balancieri (2001:3-7), as ferramentas de anlise so tecnologias amplamente definidas que permitem a captura, o gerenciamento e o compartilhamento do conhecimento. Como qualquer ferramenta, elas so desenhadas para facilitar o trabalho e permitir a aplicao eficiente de tarefas para as quais foram desenvolvidas. Dentre as mais utilizadas no atual ambiente de negcios, esto Workflow, DSS, Data Mining, Text Mining, Data Warehousing, CRM e Benchmarking, como pode ser observado a seguir:
Workflow: o processo atravs do qual tarefas individuais convergem para completar uma transao dentro de uma organizao. Ele consiste na automao de procedimentos e fluxo de servios onde documento, informaes ou tarefas so passadas de uma pessoa para outra atravs de uma via controlada por regras e procedimentos. DSS (Decision Support System): um sistema desenvolvido para auxiliar os executivos do nvel ttico das corporaes no acesso das informaes crticas de negcio, de forma rpida e segura, agilizando as questes relacionadas gesto e tornando a empresa cada vez mais competitiva. Data Mining: processo de descobrir, de forma automtica ou semi-automtica, o conhecimento que est escondido nas grandes quantidades de dados armazenados em bancos de dados. H vrias tarefas de Data Mining, sendo que cada tarefa pode ser considerada como um tipo de problema, no qual se busca por um determinado tipo de conhecimento. A ferramenta vai muito alm de uma simples consulta a um banco de dados, no sentido de que permite aos usurios explorar e inferir sobre informaes teis a partir dos dados, descobrindo relacionamentos escondidos. Text Mining: o processo de extrair conhecimentos de grandes volumes de texto (Knowledge Discovery in Texts - KDT), no conhecidos e de mxima abrangncia, usando-os para apoiar tomadas de deciso e/ou sumarizar textos (documentos, artigos de jornais). Esta ferramenta permite aos usurios explorar e inferir sobre grandes conjuntos de texto, descobrindo relacionamentos escondidos no universo textual. Data Warehousing: o processo que consiste na coleta, organizao e armazenamento de informaes oriundas de bases de dados diferenciados,

disponibilizando-as adequadamente para outros processos de anlise.

um

banco de dados orientado por assuntos integrados, no voltil, porm, varivel com o tempo, que utiliza ferramentas destinadas a automatizar a extrao, filtragem e carga dos dados, criado para apoio deciso. Segundo Machado (2000), a tecnologia de Data Warehousing considerada por todos os autores como a evoluo natural do ambiente de apoio deciso. Sua crescente utilizao pelas empresas est relacionada necessidade do domnio de informaes estratgicas para garantir respostas e aes rpidas, assegurando a competitividade de um mercado altamente disputado e mutvel. CRM (Customer Relationship Management): um produto de software por meio do qual a empresa pode conhecer o perfil de seu cliente, e a partir da fazer um trabalho dirigido de fidelizao de clientes. Divide-se em duas frentes, a operacional e analtica. O CRM operacional feito atravs do contato direto da empresa com o cliente (Call Center, mala direta, internet, entre outros tipos de canais). O CRM analtico feito atravs dos dados contidos nas bases gerenciais da empresa (Data Warehouse). Benchmarking: o processo de gesto de melhoria contnua, que mede produtos, servios e prticas tomando como referncia os lderes do segmento de negcio da organizao em anlise. Visa-se, em ltima instncia, um desempenho superior. Conhecendo e percebendo a organizao e que os melhores fazem e como o fazem, e adaptando esses conhecimentos realidade da organizao, poder se obter a chave para atingir o sucesso.

Para Tarapanoff (2001:23), os empregos de tcnicas e ferramentas de anlise convergem para a monitorao de informaes ambientais, que se pode concretizar na estruturao de sistemas de informao para a tomada de deciso. A seguir, apresentamos o relato sinttico que a autora faz sobre outras importantes tcnicas utilizadas com esse mister (Foras de Porter, Fatores Crticos de Sucesso, SWOT e Balanced Scorecard). Foras de Porter: podem ser entendidas como uma tcnica que auxilia a definio da empresa e leva em considerao tanto seu ambiente externo como seu ambiente interno. O desenho das foras apresenta as cinco influncias externas que atuam na empresa, quais sejam: o poder de negociao dos fornecedores, ameaa de novos

entrantes, poder de negociao dos compradores, ameaa de servios ou produtos substitutos e rivalidade entre empresas existentes. Elas permitem a percepo de fatores essenciais para a definio do planejamento estratgico das empresas, tais como seu contexto de atuao, o processo de competio, o posicionamento de concorrentes, as estratgias setoriais e a movimentao de mercado.
Fatores Crticos de Sucesso: segundo Leidecker e Bruno (apud TARAPANOFF, 2001), so aquelas caractersticas, condies ou variveis que quando devidamente gerenciadas podem ter um impacto significativo sobre o sucesso de uma empresa, considerando seu ambiente de competio. Podem ser entendidos como chaves para o sucesso, pois, se a empresa os identifica e consegue incorpor-los em seu planejamento estratgico, certamente obter vantagem competitiva a partir da. SWOT: a tcnica SWOT insere-se no campo de anlise de ambientes (interno e externo). comumente empregada em processos de planejamento estratgico, para avaliao do posicionamento da organizao e de sua capacidade de competio. Tem como resultado a identificao de pontos fortes (strengths) e pontos fracos (weakness) fatores internos e de oportunidades (opportunities) ameaa (threats) fatores externos. Contribui para a formao da estratgia competitiva da organizao. Balanced Scorecard: um sistema de gerenciamento estratgico, complementar ao controle financeiro tradicional, que monitora as estratgias da organizao de longo prazo por meio de mecanismos de mensurao, transformando a viso e a estratgia em conjunto de objetivos, agregados em perspectivas, o que permite visualizar passo a passo a estratgia em andamento.

Foram considerados argumentos, contedos e conceitos relevantes ao estado da arte da Inteligncia Competitiva em mbito mundial. Foi evidenciada a importncia do autodesenvolvimento profissional como uma das condies essenciais para a sobrevivncia das organizacionais empresariais. Mudanas rpidas e profundas nos ambientes econmicos, polticos e sociais, bem como os avanos tecnolgicos vivenciados pela humanidade, influem significativamente nas mudanas geogrficas e no surgimento de blocos econmicos

regionais, o que tem gerado incertezas (internas e externas) nas organizaes e entidades empresariais. Emergem o comrcio eletrnico e o conhecimento das pessoas (capital intelectual) como grandes indutores de oportunidades para as empresas em expanso. Entendemos que a Inteligncia Competitiva se configura como ferramenta poderosa neste ambiente. Nesta reviso de literatura de tese, que visa analisar a implementao de ncleo de Inteligncia Competitiva no mbito da Cmara de Comrcio e Indstria LusoBrasileira, buscamos apreender conceitos e contedos que nos permitam evitar a sensao por parte dos leitores de que a atividade de inteligncia um modismo passageiro ou um produto excntrico dos novos tempos. Mediante a pesquisa, resgatamos o passado da Inteligncia Competitiva, da Antigidade ao incio do terceiro milnio, caracterizando a natureza militar das suas origens e o progressivo aperfeioamento tico que vem ocorrendo ao longo do tempo sobre as suas prticas.

2.7. Inteligncia Competitiva nas empresas- Viso moderna do processo Conforme Prescott e Miller (2002), a Inteligncia Competitiva est imbricada nos tecidos dos negcios em todo o mundo. Existe uma tendncia cada vez mais importante entre os estrategistas da gesto em apoiar-se na sua prtica de coleta, anlise e aplicao, de forma tica e legal. O foco est relacionado a obter informaes relativas s capacidades, vulnerabilidades e intenes de seus concorrentes, e monitorar de forma consistente os acontecimentos do mundo corporativo em geral . Objetivo maior do processo: Ajud-las a vencer, descobrir as tticas e superar os concorrentes atuais e potenciais (LIAM F. apud PRESCOTT e MILLER, 2002). A seguir sero apresentados casos citados por Miller (2002), onde o emprego do processo de Inteligncia Competitiva foi especialmente importante nos resultados estratgicos das empresas citadas seguir:

A Shell Services International ( SSI ) foi organizada em 1988 para combinar

tecnologia da informao e prticas de servios empresariais para vrias unidades do Royal Dutch/Shell Group. Desde a sua criao, montou uma unidade de Inteligncia Competitiva onde os analistas concentram-se na progresso de atividade com baixo valor agregado para aquelas com alto valor. A empresa busca aplicar crescentemente a automao sobre as tarefas desempenhadas diariamente pelos integrantes de suas equipes de inteligncia. Apoiados em sistemas remotos, os analistas tm mais tempo para dedicar-se a tarefas de simulao de negcios e estratgias. A unidade de inteligncia da SSI desdobra as suas atividades nos seguintes campos: inteligncia sobre clientes atuais e potenciais; inteligncia de mercado; inteligncia tcnica; e inteligncia reativa a parceiros. Com base nessa atuao forte de inteligncia, a SSI deixou de prestar servios especializados apenas para os demais integrantes do Grupo Shell e passou a vender esses servios para outras grandes empresas de classe mundial.

- Aps testemunhar a eroso substancial de sua posio diante da concorrncia, no incio da dcada de noventa, a International Business Machine (IBM) descobriu a Inteligncia Competitiva. A partir de 1993, lanou um programa de inteligncia destinado a criar uma rede de equipes virtuais de inteligncia em toda a empresa, vinculada a um pequeno grupo de profissionais especialistas, responsveis pelo gerenciamento de toda a operao corporativa. No projeto piloto foram identificados os fornecedores rivais de tecnologia da informao com quem os clientes da IBM planejavam fazer mais negcios. Para cada um desses concorrentes, a IBM designou um executivo experiente para acompanhar o processo, fazendo agregar s equipes virtuais representantes das reas de produo, desenvolvimento, marketing e vendas. Sistemas alicerados no software Ltus Notes proporcionaram a base de dados para as discusses on-line. A tecnologia Internet da IBM foi utilizada para acessar fontes externas, bem como as suas prprias arquiteturas da intranet foram customizadas para sustentar a interatividade dos atores envolvidos no projeto. Ao longo dos ltimos anos, tendo a IBM recuperado a sua tradicional posio de liderana no mercado, as lies aprendidas com o referido projeto foram avaliadas e

o programa foi refinado, com o que inteligncia se tornou parte indissocivel da cultura corporativa da empresa.

- A Xerox Company, renomada pela qualidade de seus produtos e com fama de inovao tecnolgica, se defrontou com desafios competitivos no incio da dcada de setenta. Em resposta, a empresa criou uma operao de Inteligncia Competitiva que funciona em nveis globais, nacional e local, para auxiliar os tomadores de deciso a se antecipar e neutralizar os movimentos dos concorrentes. As anlises comparativas so uma grande preocupao e incluem lderes do ramo de servios fora da rea de equipamentos de escritrio. O Laboratrio de Avaliao Competitiva da empresa mantm engenheiros informados sobre os produtos desenvolvidos pela concorrncia. A empresa acompanha continuamente clientes atuais e potenciais, especialmente no que se refere s foras e fraquezas prprias e dos concorrentes. Toda essa informao alimente uma base de dados competitiva, acessvel aos laptops da fora de vendas.

- O Lexis-Nexis Group atua no mercado com Inteligncia Competitiva desde o incio da dcada de noventa. Atualmente, mantm cerca de dez profissionais de inteligncia trabalhando em tempo integral, localizados em vrias das suas unidades de negcios. As suas equipes de vendas e de marketing so utilizadas para coletar dados, principalmente sobre os concorrentes. O produto do trabalho da unidade de inteligncia difundido por meio de vrios veculos, incluindo boletins transmitidos por e-mails e reports expedidos pela intranet corporativa. As principais atividades de inteligncia incluem: a elaborao de perfis e a monitorao das atividades dos concorrentes tradicionais e no-tradicionais; apoio s vendas mediante a identificao de vantagens em produtos devido s ofertas dos concorrentes; apoio ao desenvolvimento de produtos; e apoio a alianas e aquisies. As ferramentas estruturadas de informao (incluindo a prpria base de dados do Lexis-Nexis) so empregadas atravs da intranet para tornar a inteligncia acessvel a todos os seus funcionrios. Para essa organizao empresarial, em nvel estratgico, a previso e a anlise de cenrios so consideradas fundamentais para a competividade.

- A maior parte da Inteligncia Competitiva da Johnson & Johnson Medical provm de sua interao com os clientes e com o pessoal que pesquisa as fontes abertas ( open sources ), que observa mudanas em administrao, parcerias e licenciamento, na rea de orientao mdica, a Johnson & Johnson est interessada principalmente na aprovao de produtos por parte da Food and Drug Administration do governo norteamericano (FDA), patentes e tecnologias que esto se destacando no ambiente global. Essa organizao no se preocupa em gastar muito tempo do seu pessoal de inteligncia para acompanhar o que est acontecendo no mercado. Embora todas as empresas do grupo se concentrem em concorrente especficos, a organizao em seu conjunto (Johnson & Johnson) recorre a anlises comparativas para avaliar o desempenho corporativo interno. A Johnson & Johnson acompanha de 25 a 30 grandes empresas representativas do seu ramo, fazendo as comparaes de desempenho em termos de fatores como crescimento de vendas, lucro bruto, questes administrativas e alquotas tributrias. Com base nesse processo, a Johnson & Johnson tem melhorado crescentemente a sua posio competitiva no mercado.

- Ainda recentemente, um caso clssico de utilizao da Inteligncia Competitiva ocorrido no Brasil, envolvendo interesses da BrasilTelecom e TelecomItlia, teve grande repercusso internacional em funo da utilizao de empresa global de inteligncia ( Kroll ) . Este episdio exemplificou com bastante clareza os mtodos e prticas de inteligncia e a tnue fronteira tica que lhe particular.

* Annibal Schleder Argumento Consultoria em Gesto Empresarial.