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2 - Relaes Pblicas Levando em considerao a mudana no processo transmisso de mensagens e informaes e a diminuio de tempo que este processo leva para se concretizar, devido modernizao da informtica e das telecomunicaes, o profissional de hoje tem que buscar constantemente por novas informaes e manter-se atualizado e conectado na era da informao. Este deve ser estrategicamente o perfil dos profissionais contemporneos para estarem preparados frente aos novos desafios da atualidade. Sob a tica da modernidade, vemos o profissional de Relaes Pblicas como o intermediador no processo de comunicao entre empresa e seus pblicos no intuito de estabelecer relacionamentos. Para Joo Alberto Ianhez:
Relaes Pblicas a comunicao na administrao, no que diz respeito sua viso institucional. Ela permeia toda a organizao orientando, assessorando e apoiando, de modo estratgico, todas as suas funes, no tocante a forma mais adequada de conduzir suas relaes junto ao pblico. Nesse contexto, preciso buscar a conscientizao de todos, dentro da organizao, do papel e da responsabilidade que tm pelo seu conceito (apud KUNSCH, 2006, p.181).

Grunig (2009, p. 17) ressalta cinco grandes tendncias da profisso que ocorrem simultaneamente. So elas:
Primeiro, as relaes pblicas esto se tornando uma profisso embasada em conhecimentos cientficos. Em segundo lugar, as relaes pblicas esto assumindo uma funo gerencial em lugar de se constiturem apenas numa funo tcnica de comunicao. Terceiro, os profissionais de Relaes Pblicas esto se tornando assessores estratgicos menos preocupados do que seus antecessores com a publicidade nos meios de comunicao de massa. Quarto, as relaes pblicas deixaram de ser uma profisso exercida apenas por homens para serem uma profisso exercida por uma maioria de mulheres e por profissionais de grande diversidade tnica e racial. Quinto, acreditamos que atualmente quase toda a prtica de relaes pblicos global e no est confinada s fronteiras de um s pas.

No contexto histrico das Relaes Pblicas, a atividade era considerada uma ocupao, isto , no exigia especializao e formao acadmica para seu exerccio. Isto culminava na perda do foco e da essncia da real prtica da profisso. Atualmente e, recentemente em muitos pases, Relaes Pblicas uma profisso regulamentada, com uma base terica formal e fomentada por pesquisas acadmicas que fornecessem conhecimento. Desde que foi oficializada, a atividade de Relaes Pblicas atua primariamente no gerenciamento de relacionamento entre duas entidades a empresa e seus pblicos.

 caracterizada em seis funes bsicas: Assessoria, Avaliao, Pesquisa, Planejamento, Execuo e Controle, nas quais o profissional planeja, executa e avalia as polticas de relacionamento da empresa, presta assessoria e controla as atividades, sempre de forma tica e estratgica. Quando dita estratgica, a discusso sobre Relaes Pblicas estratgicas se refere ao fato das atividades devem ser traadas, planejadas, executadas, enfim, relacionadas aos objetivos da organizao. Outro ponto muito comentado no mbito da profisso a verdadeira essncia de suas atividades. Grunig (2009) aborda de forma clara essa questo ao afirmar que, por conta da profisso possuir um corpo terico de conhecimento, ela pode igualar-se a outras profisses. Ou seja, comumente questionado ainda por alguns profissionais que no so da rea, se as atividades consideradas das Relaes Pblicas possuem algum embasamento terico ou so baseados em tcnicas da profisso. Assim como mdicos e advogados, os profissionais de Relaes Pblicas dominam tcnicas e aplicam-nas de acordo com o estudo pr-definido na profisso. Se, a funo primria administrar o relacionamento da organizao e seus pblicos atravs da comunicao, as tcnicas aplicadas sero de acordo e em sintonia com este objetivo e outros mais que a empresa julgar pertinente. Assim sendo, as Relaes Pblicas executam a comunicao de modo planejado e estudado conforme o perfil do pblico a ser atingido e de acordo com a poltica de comunicao estabelecida pela organizao, tendo em vista estabelecer relacionamentos de longo prazo e de qualidade com estes pblicos, definidos como estratgicos pela empresa. Para que o trabalho tenha resultados satisfatrios, o profissional deve ser participativo nas decises estratgicas da organizao e no estabelecimento dos objetivos dela, deixando de cumprir o papel de consultor e passar a desempenhar a funo de assessor. Este proposto pensando a fim de melhor gerenciar as aes a serem tomadas para que estas no interfiram negativamente nos relacionamentos da empresa. Entretanto, esta no uma situao que se concretiza em muitas organizaes. necessrio que o profissional tenha acesso ilimitado informao, tanto no ambiente corporativo como externo a ele. No mundo contemporneo, no existem barreiras no acesso s informaes, por isso, de suma importncia que o profissional possa trabalh-la para agregar valor e credibilidade nestas mensagens. Dessa forma, ele garante o reconhecimento perante a opinio pblica. As aes de Relaes Pblicas,

conforme j mencionado, para atingirem seus objetivos, devem ser traadas a partir dos objetivos da organizao e do resultado que se espera com sua aplicao. Se forem executadas estrategicamente a partir da anlise de toda a organizao e dos ambientes nos quais est inserida, e na definio de aes pontuais que orientem o fluxo de informao de modo a produzir relacionamentos, tende a estabelecer um conceito fortificado da imagem empresarial e garantir a efetividade do desempenho da comunicao organizacional. De acordo com os fundamentos e pressupostos tericos apresentados e relativos ao tema, nota-se que para propor aes que culminem para o eficaz o relacionamento entre a Unimed Centro Oeste Paulista e suas 13 Singulares e para o aprimoramento do fluxo de comunicao entre as cooperativas, a comunicao organizacional um campo que deve ser explorado atravs da viso do profissional de Relaes Pblicas, sendo de extrema importncia o conhecimento da trajetria da empresa, o contexto no qual est inserida, o cooperativismo, o cenrio que as organizaes atuam e os fatores influenciadores dele, como a globalizao, o mercado, o capitalismo, entre outros.