UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI

EVENTOS

Prof Ms. Silvia Zanata

MARKETING
A disciplina aborda conceitos, fundamentos e ferramentas bsicas dos ambientes internos e externos, a segmentao e o posicionamento no mercado, os diferentes pblicos, mercados e clientes. A partir desses tpicos, traa a configurao do marketing mix: produto, preo, distribuio e comunicao.

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DEFINIO DE MARKETING Segundo Kotler (2008) marketing um processo administrativo e social pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Processo social=> analisar as tendncias de mercado/comportamento do consumidor. Processo Administrativo=> gerenciar os 4Ps (produto/preo/promoo e pontos de venda), conforme as mudanas da sociedade. A importncia do Marketing nas empresas A funo do marketing, mais do que qualquer outra nos negcios, a de lidar com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e satisfao constitui a essncia do pensamento e da prtica do marketing moderno. Seus dois principais objetivos so: atrair novos clientes, promovendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, proporcionando-lhes satisfao. Talvez sua definio mais simples seja: marketing a entrega de satisfao para o cliente em forma de benefcio. Um processo de planejamento e execuo de concepo, fixao de preos, promoo e distribuio de ideias, bens e servios para criar trocas que satisfaam as metas individuais e globais. AMBIENTE DE MARKETING O ambiente de marketing composto de um microambiente e um macro ambiente. O microambiente consiste em foras prximas empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a prpria empresa, os fornecedores, as empresas do canal de marketing, os clientes, os concorrentes e os pblicos. O macro ambiente consiste em foras sociais maiores que afetam todo o microambiente foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais.

MICROAMBIENTE a) Empresa Em uma empresa todos os departamentos devem estar interligados e principalmente trabalhar junto, cada um fazendo sua parte para que os objetivos sejam alcanados. Neste sentido, os gerentes de marketing devem trabalhar estreitamente com outros departamentos da empresa. O departamento financeiro tem como preocupao encontrar fundos para o plano de marketing seja efetuado, o departamento de vendas pela comercializao dos produtos entre outras funes. b) Fornecedores O relacionamento com os fornecedores de muita importncia, problemas com eles podem afetar seriamente o marketing, os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente. So eles que oferecem os recursos necessrios para a empresa produzir seus bens e servios.

c) Clientes A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus clientes. Empresas inteligentes tm como objetivo encantar seus clientes, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que prometeram. d) Concorrentes De acordo com o conceito de marketing, para ser bem sucedida a empresa deve oferecer mais valor e satisfao para seus clientes do que seus concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar as necessidades dos consumidores-alvos, eles devem ganhar vantagem estratgica posicionando agressivamente suas ofertas em relao s de seus concorrentes na mente dos consumidores. MACROAMBIENTE a) Demografia o estudo da populao humana em termos de tamanho, densidade, localizao, idade, sexo, raa, ocupao e outros dados estatsticos. O ambiente demogrfico de grande interesse para os profissionais de marketing. Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados. b) Economia Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padro de consumo das pessoas. Os pases variam muito em relao ao nvel e a distribuio de renda. Os profissionais de marketing devem prestar bastante ateno nas principais tendncias e padres de consumo de seus mercados mundiais. c) Natureza Os profissionais de marketing devem ter conscincia das muitas tendncias deste ambiente. O clima tambm um fator decisrio de compra, por exemplo, frias de vero com muita chuva podem provocar queda na ocupao de hotis. d) Tecnologia A tecnologia gerou maravilhas como os antibiticos, os transplantes de rgos, os notebooks e a Internet. Este um ambiente que muda constantemente, por exemplo: um celular que lanado hoje, s novidade por pouco tempo, porque logo a tecnologia muda e um novo modelo com mais funes criado, superando assim seu anterior. e) Poltica As decises de marketing so fortemente afetadas pelos acontecimentos do ambiente poltico. Ele consiste em leis, rgos governamentais e grupos de presso que afetam e limitam vrias organizaes e indivduos de determinada sociedade. O governo desenvolve um conjunto de leis e regulamentaes que limitam os negcios para o bem da sociedade como para um todo. f) Cultura

O ambiente cultural constitudo de instituies e outras foras que afetam os valores, as percepes, as preferncias e o comportamento bsico da sociedade. As pessoas crescem em determinada sociedade que moldam suas crenas e valores bsicos. As caractersticas culturais como valores e costumes podem afetar as decises de marketing de uma empresa, por exemplo, sabor, embalagem, cores entre outros. ANLISE SWOT A anlise SWOT uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratgico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (foras), Weakness (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas), pois estes so justamente os pontos a serem analisados. uma ferramenta utilizada para fazer anlise de cenrio (ou anlise de ambiente), sendo usado como base para gesto e planejamento estratgico de uma corporao ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de anlise de cenrio, desde a criao de um blog gesto de uma multinacional. Trata-se de um sistema simples para posicionar ou verificar a posio estratgica da empresa no ambiente em questo. Aplicao prtica Esta anlise de cenrio se divide em ambiente interno (Foras e Fraquezas) e ambiente externo (Oportunidades e Ameaas). As foras e fraquezas so determinadas pela posio atual da empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. J as oportunidades e ameaas so antecipaes do futuro e esto relacionadas a fatores externos. O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa, uma vez que ele resultado das estratgias de atuao definidas pelos prprios membros da organizao. Desta forma, durante a anlise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao mximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organizao deve agir para control-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito. J o ambiente externo est totalmente fora do controle da organizao. Mas, apesar de no poder control-lo, a empresa deve conhec-lo e monitor-lo com freqncia, de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaas. uma anlise de todo o ambiente da empresa (micro e macroambiente). Atravs dela a empresa identifica as ameaas e oportunidades e os pontos fortes e fracos. Os pontos fortes e fracos esto relacionados com o micro ambiente de marketing e as ameaas e oportunidades esto relacionados ao macro ambiente de marketing. Exemplos de pontos fortes e fracos: marca, atendimento, recursos financeiros, logstica, entre outros.

Exemplos de ameaas e oportunidades: mudanas no comportamento do consumidor, climticas, crise, tecnologia entre outros.

Avaliao do desempenho estratgico em Marketing Fatores Internos e Externos

Anlise SWOT. Kotler, 2008. Eficincia e Eficcia Eficincia: indica que a organizao utiliza produtivamente, ou de maneira econmica, seus recursos. Eficcia: indica que a organizao realiza seus objetivos.

FATORES QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Diariamente, os consumidores tomam diversas decises de compra. Muitas grandes empresas pesquisam essas decises detalhadamente para saber o que, onde, como quanto e por que os consumidores compram. As empresas que compreende como os consumidores respondem s diferentes caractersticas, preos e apelos publicitrios do produto possuem uma grande vantagem em relao aos seus concorrentes.

As compras do consumidor so extremamente influenciadas pelas caractersticas culturais, sociais, pessoais e psicolgicas. a) Fatores pessoais As decises do comprador so influenciadas por suas caractersticas pessoais, como idade, ocupao, situao financeira, estilo de vida, personalidade e auto-imagem. b) Fatores culturais Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influncia no comportamento do consumidor. Os profissionais de marketing precisam entender o papel desempenhado pela cultura e classe social do comprador para colocar seu produto em um determinado mercado. c) Fatores sociais O comportamento do consumidor tambm influenciado pelos fatores sociais, como pequenos grupos de referncia, famlia, papis sociais e status. Os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referncia de seus mercados-alvo para desenvolver estratgias de marketing. d) Fatores psicolgicos As escolhas de compra de uma pessoa so bastante influenciadas por quatro importantes fatores psicolgicos: motivao, percepo, aprendizagem e crenas e atitude. Um dos grandes desafios do marketing compreender como esses fatores se combinam para poder tomar as decises futuras da empresa. A necessidade de obter algo pode dar o incio ao processo de compra. As necessidades fornecem um motivo para a ao e podem ser bem complexas. Por estarem profundamente enraizadas no indivduo e darem incio compra, tais necessidades so tema de pesquisa e reflexo dos profissionais do marketing, que procuram entender como elas so formadas e como se manifestam.

Etapas do processo de deciso do comprador Reconhecimento/identificao da necessidade Procura de informaes Avaliao Deciso Avaliao depois da aquisio
Etapas do Processo de Deciso do comprador. Palmer, 2008.

No primeiro momento, o consumidor a existncia de uma necessidade. Em seguida, inicia-se a busca de informaes. Nesta etapa, o comprador procura informaes que lhe permitiam tomar uma boa deciso. A terceira etapa chamada avaliao de alternativas, na qual o consumidor compara os prs e contras das opes disponveis. O tipo de mix de marketing, os hbitos de compra do consumidor e o seu desejo de variedade so levados em conta antes da quarta etapa, ou antes de a deciso de compra ter incio. Por fim, o modo de o cliente reagir compra captado em seu comportamento pscompra ou remorso do comprador. Quanto maior a diferena entre suas expectativas e o desempenho percebido do produto, maior a decepo. Maslow apresentou um modelo de motivao que os profissionais adotaram como estrutura conceitual. O autor reconheceu que, uma vez que os indivduos satisfaam suas necessidades bsicas, fisiolgicas, podem procurar a satisfao de necessidades sociais como manter interaes significativas com seus pares. De modo mais complexo, nas culturas ocidentais, um nmero cada vez maior de pessoas procura satisfazer suas necessidades interiores sem ajuda externa. Os produtos, portanto, devem atender a interesses cada vez mais sofisticados. A comida, por exemplo, no mais considerada uma necessidade bsica a ser comparada e preparada para consumo prprio. Quando h aumento da prosperidade, as pessoas procuram atender a interesses sociais por meio de refeies em famlia ou com amigos. PIRMIDE DE MASLOW

Satisfao interna Respeito dos outros Afeto dos outros

AutoRealizao

Degustao de diferentes tipos de carnes

Auto-Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurana Necessidades Fisiolgicas Bsicas

O melhor file Churrasco em famlia Refeio saudvel Carne de qualquer provenincia

Evitar perigos Satisfao bsica da fome

Pirmide de Maslow. Palmer, 2009. SEGMENTAO DE MERCADO Os mercados consistem em compradores e estes diferem-se uns dos outros de uma ou mais maneiras. Eles podem diferir em seus desejos, recursos, localidades, atitudes e prticas de compra.

Por meio da segmentao, as empresas dividem mercados grandes e heterogneos em segmentos menores, que podem ser atingidos de maneira mais eficiente com produtos e servios que atendam s suas necessidades singulares. Para satisfazer os clientes, a empresa deve antes entender suas necessidades e desejos. Assim, boas oportunidades de marketing requerem uma anlise cuidadosa dos clientes. Cada empresa deve dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratgias para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que seus concorrentes. Tipos de segmentao Segmentao geogrfica processo de identificar segmentos de mercado com base em critrios geogrficos, como localizao e densidade populacional. Segmentao demogrfica Identifica segmentos de mercado com base nas caractersticas da populao, por exemplo, faixa etria, sexo, estado civil. Segmentao scio-econmica So os grupos analisados por meio de suas caractersticas sociais e econmicas como renda, classe social, escolaridade e ocupao profissional. Segmentao psicogrfica processo de identificar um segmento atravs do modo com que as pessoas pensam e levam suas vidas. Por exemplo, personalidade, estilo de vida, opinies e fatores psicolgicos. Um segmento de mercado formado por consumidores que respondem da mesma maneira a determinado conjunto de esforos de marketing. Quanto mais segmentado seu mercado, mais direcionada sua estratgia de marketing, ou seja, as empresas comunicam melhor seu produto, preo, promoo e seu ponto-de-venda. Foco estratgico Para ser competitiva no mundo dos negcios, uma empresa no pode apenas ter foco, mas Foco Estratgico. Este : O processo de concentrao de idias e aes em um nico fator que ajudar a sua organizao a vencer e manter uma vantagem competitiva no mercado. Para entender o que foco estratgico preciso, antes, entender o que estratgia; e comear estourando uma velha bolha. Estratgia no o mesmo que longo prazo. Planejamento estratgico e planejamento a longo prazo no so sinnimos. Estratgia sinnimo de vantagem competitiva. Estratgia est associada a vencer o concorrente no mercado.

O maior problema que as empresas enfrentam nos dias de hoje ... A FALTA DE FOCO! As empresas e seus funcionrios esto desorientados e dispersos sob a presso de uma grande variedade de foras internas e externas. Definimos estratgia como: as aes que uma organizao deve adotar para conseguir e manter uma vantagem competitiva no mercado. Para manter uma vantagem competitiva significativa, precisamos:

1. Saber quem so os nossos clientes e o que eles esperam. 2. Quem so os nossos concorrentes e o que eles tm a oferecer. 3. Diferenciar nossos produtos ou servios dos de nossos concorrentes. 4. Focalizar os benefcios de nossos produtos ou servios da maneira como so percebidos
pelos nossos clientes. Isso nos traz um conceito provavelmente mais importante para todo o conjunto de estratgias: a percepo. A estratgia est baseada na percepo do cliente. Para que ela funcione, os seus clientes precisam perceber quais so os produtos ou servios oferecidos por voc que atem s necessidades dele de maneira mais efetiva do que os produtos e servios do concorrente. Uma empresa perde foco estratgico quando esquece sua misso e os valores fundamentais de seus produtos e servios. Quando os altos executivos de uma organizao no conseguem concentrar a ateno na lista de interessados, tampouco conseguem pensar estrategicamente. Valor e vantagem competitiva Para criar e reter o valor consistentemente, a empresa deve ter alguma caracterstica distintiva. Seno, uma empresa rival poderia reproduzir o que a empresa faz, e a concorrncia resultante limitaria bruscamente a habilidade da empresa em reter valor. A busca por recursos subjacentes a uma determinada especialidade uma obsesso da administrao estratgica; a verso adaptada da busca pelo Santo Graal. Tm-se dito s empresas que reformulem seus processos de negcios, aproximem-se de seus clientes e deem poderes a funcionrios para aumentar a rentabilidade. Cadeia de Valor e Poder de Fornecedores e Compradores CADEIA DE VALORES Cadeia de valores uma ferramenta estratgica bsica que permite empresa conhecer as atividades e os elos que compem seu fluxo produtivo, propiciando uma melhoria focada de custos e eficincia. A cadeia pode ser dividida em:

Marketing e vendas: oferece o produto final aos compradores, induzindo-os a compr-lo por meio do uso de propaganda, promoo, vendas, etc. Departamento financeiro: responsvel pela viabilidade do produto: contas a pagar e receber, etc.

Gerncia de Recursos Humanos: corresponde s atividades de qualificao e seleo de pessoal. Logstica: recebimento, armazenamento e distribuio de insumos: inclui processo de estocagem do produto, programao, entre outros.

Tradicionalmente, diz-se que uma cadeia de valor tem os fornecedores a montante e os compradores a jusante. Os fornecedores de uma indstria podem compreender trabalhadores, financiadores e produtores de mercadorias intermedirias que se usam como insumos. Se uma empresa vende diretamente para o consumidor final, no h empresas a jusante. Esta uma representao convincente do fluxo de mercadorias e servios. Essa perspectiva particularmente apropriada para o estabelecimento de preos, porque a parte cobradora est logicamente a montante em relao parte pagadora. Entretanto, em algumas indstrias, os participantes tm uma relao mais complicada. Para a maioria das cadeias de valor, um simples modelo como a figura abaixo: Empresas fornecedoras

Empresas titulares da indstria

Empresas compradoras

Consumidores finais

Cadeia de Valor. Administrao estratgica, SALONER; SHEPARD; PODOLNY. 2003. Felizmente, mesmo quando se pode argumentar qual segmento o fornecedor e qual o comprador, a maneira como esses rtulos so atribudos no afeta quanto de valor gerado ou como tal valor distribudo entre os segmentos. Alm disso, geralmente no precisamos pensar nas questes sobre as relaes entre compradores e fornecedores separadamente porque so lados opostos da mesma moeda. Em qualquer relao, o que importa para a captao de valor, por exemplo, a relativa habilidade das empresas para afetarem o preo de transao. Fatores que aumentam o poder relativo do fornecedor reduziro o poder relativo do comprador. Quando falamos sobre valor, referimo-nos ao valor do produto para seu consumidor final menos o custo de oportunidade dos recursos requeridos para produzi-lo.

ESTRATGIAS 10

Segundo Porter, as estratgias podem ser classificadas em categorias: diferenciao, liderana do custo e foco. Diferenciao: consiste em procurar projetar uma forte identidade prpria para o servio ou produto, que o tome nitidamente distinto dos produtos e servios concorrentes. Isso significa enfatizar uma ou mais vantagens competitivas, como qualidade, servio, prestgio para o consumidor, estilo do produto ou aspecto das instalaes. Liderana do custo: Na estratgia que busca a liderana por meio do custo, o objetivo no diferenciar-se dos concorrentes, mas oferecer um produto ou servio mais barato. Essa estratgia largamente utilizada pelos fabricantes de computadores, medida que a tecnologia toma os produtos muito semelhantes e barateia os componentes. Foco: Segundo Porter, a estratgia do foco (tambm chamada estratgia da concentrao ou do nicho) consiste em escolher um nicho ou segmento do mercado e concentrar-se nele. Quando adota a estratgia do foco, a empresa procura dominar os recursos para explorar o nicho escolhido da melhor forma possvel, ao invs de procurar enfrentar todos os concorrentes no grande mercado. A estratgia, portanto, ser o melhor e tirar o mximo proveito de mercados ou produtos e servios selecionados de forma estreita. A escolha pode focalizar: Produtos ou servios em particular; Grupos especficos de clientes; Mercados geogrficos especficos.

PESQUISA DE MERCADO um processo sistemtico de coleta e anlise de informaes relativas s questes especficas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas. Kotler (2008). Os pesquisadores de marketing desempenham uma grande variedade de atividades que vo de estudos sobre potencial de mercado e a participao de mercado a avaliaes da satisfao e do comportamento de compra do cliente. Muitas vezes a chave para conquistar vantagem competitiva esta na capacidade da empresa de coletar, organizar e agir sobre a informao que reunida por pesquisas de mercado e sistemas de informao. Amostra Antes de aplicar uma pesquisa necessrio identificar o targeting (pblico alvo) da pesquisa. Uma Amostra a poro de uma populao predefinida como sendo o pblico que se pretende atingir.

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Questionrios O questionrio corresponde uma tcnica estrutural para coleta de dados composta de uma srie de perguntas escritas ou orais que um entrevistado deve responder. Perguntas fechadas so aquelas cujas respostas o respondente tem de escolher entre alternativas previamente determinadas. Perguntas abertas deixam o respondente livre para escolher a maneira como quer responder. Cinco Etapas do Processo de Pesquisa

Etapas da pesquisa. Kotler, 2008. a) Definio do problema e dos objetivos de marketing O gerente de marketing de marketing e o pesquisador devem trabalhar juntos para definir o problema cuidadosamente. O gerente entende melhor a deciso para a qual a informao necessria, enquanto o pesquisador entende melhor o processo de pesquisa de marketing e como obter a informao. A definio do problema e dos objetivos da pesquisa orienta todo o processo de pesquisa. O gerente e o pesquisador devem colocar no papel essa definio para se certificar de que concordam com o propsito da pesquisa e os resultados esperados. b) Planejar o projeto (metodologia) O plano deve conter as fontes dos dados existentes e detalhar as abordagens especficas da pesquisa, os mtodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizaro para coletar novos dados. c) Coleta e anlise de dados A variedade das tcnicas de pesquisa de campo cada vez maior. As tcnicas de observao so restritas descrio do comportamento e no podem explorar as razes que explicariam esses comportamentos. Por exemplo: O uso de clientes misteriosos, profissionais contratados por uma empresa para testar um servio sem que os funcionrios tenham sido avisados. A pesquisa baseada em entrevista envolve algum conhecimento do tema que sendo tratado e normalmente procura levantar informaes pessoais, histricas e atitudinais dos entrevistados. d) Apresentao dos resultados Para finalizar, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar concluses e apresent-las administrao. Deve apresentar os resultados importantes, que podem ser teis nas principais decises com as quais a administrao se depara. Para manter vantagem competitiva, a empresa deve saber quem so seus clientes, concorrentes, diferenciar seus produto e focalizar seus benefcios, desta forma torna-se necessrio a realizao de pesquisa de mercado.

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Pesquisa Quantitativa Tipo de pesquisa que quantifica informaes trabalhando assim principalmente com nmeros estatsticos. Seu levantamento pode ser feito por entrevistas pessoais, por telefone, correio, internet utilizando com instrumento de coleta de dados os questionrios. Coleta dados diretamente dos respondentes apropriados, buscando informaes sobre o perfil e o comportamento de consumidores.

Entrevista pessoal
o mtodo de entrevista em que existe uma interao pessoal entre entrevistador e entrevistado, o que proporciona maior nmero de informaes coletadas.

Entrevista em domiclio (ou porta a porta)

So realizadas em locais de grande movimento de pedestres, onde consumidores so convocados a participar de pesquisas.

Entrevista por telefone

Existe uma interao entre entrevistador e entrevistado por uma ligao telefnica.

Pesquisa pelo correio

um mtodo de pesquisa em que o respondente recebe e retorna o questionrio pelo correio. Pesquisa Qualitativa Pode ser definida como uma metodologia no estruturada, baseada em pequenas amostras, a fim de proporcionar insight e uma compreenso do contexto do problema. A pesquisa qualitativa o mtodo mais adequado quando se pretende pesquisar aspectos mais profundos e menos visveis do comportamento humano, como percepes, atitudes, julgamentos.

Entrevista em profundidade um mtodo de pesquisa qualitativa em que as entrevistas so

realizadas pessoalmente, para explorar, como o nome sugere dimenses mais profundas do comportamento do consumidor.

Discusso em grupo um mtodo de pesquisa qualitativa que rene um grupo de pessoas de

certo segmento de mercado, permitindo lhes relatar suas necessidades, seus hbitos de compra e suas atitudes em relao a temas de interesse. No ambiente complexo e de rpida mutao de hoje, os gerentes de marketing precisam de uma quantidade maior de informaes de melhor qualidade para tomar decises de maneira eficiente e precisa. MARKETING DE MASSA X MARKETING PERSONALIZADO Quanto mais se aprende a coletar informaes sobre clientes e parceiros de negcios (fornecedores, distribuidores, varejistas), mais as empresas aumentam a sua capacidade de individualizar produtos, servios, mensagens e mdia.

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Marketing de Massa X Marketing Personalizado Anonimato do consumidor Perfil do consumidor Produto-padro Oferta de mercado customizada Produo em massa Produo customizada Distribuio em massa Distribuio individualizada Propaganda em massa Mensagem individualizada Participao de mercado Participao do consumidor Todos os clientes Clientes lucrativos Atrao de cliente Reteno de cliente Marketing de Massa X Marketing Personalizado. Kotler, 2008. medida que o mundo avana no sculo XXI, mudanas drsticas ocorrem na rea do marketing. O ritmo da mudana to rpido que a capacidade de mudar hoje uma vantagem competitiva. E se o mercado muda, aqueles que o atendem devem mudar tambm. Se antes levvamos semanas ou at meses para cruzar o pas, hoje podemos dar uma volta ao redor do mundo em apenas algumas horas ou dias. Para entrar em contato com pessoas de lugares distintos, hoje possvel fazer isso em apenas alguns instantes, por meio do telefone ou da Internet. As empresas existem para gerar lucro. Elas atingem esse objetivo vendendo produtos para clientes que procuram saciar suas necessidades. Dada a variedade de produtos disponveis no mercado, no surpreendente que haja muitas formas de comercializ-los. Sendo assim, as empresas devem analisar o mercado e desenvolver as melhores estratgias para os 4 Ps do marketing: produto, preo, promoo e ponto-de-venda. PRODUTO A definio mais ampla de um produto diz que ele um bem que pode ser oferecido a um mercado para apreciao, aquisio, uso ou consumo que possa satisfazer um desejo ou necessidade. Entre os produtos esto objetos fsicos, servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes, idias ou um combinado de todas essas entidades.

PRODUTO

Bem Fsico Definio de produto. Kotler, 2008. Tipos de produtos

Pessoas

Idia

Servio

Bens de consumo no durveis Bens de consumo durveis

So consumidos em menor tempo como alimentos, remdios, produtos de higiene e limpeza.

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So consumidos em um tempo maior at pela sua durabilidade assim como eletrodomsticos, vesturios, automveis, entre outros. Servios So atividades econmicas que criam valor e fornece benefcios para clientes em tempo e lugar especfico, como decorrncia da realizao de uma mudana desejada. Em marketing, o produto muito mais do que simplesmente um objeto material. Trata-se de uma srie de benefcios fsicos e psicolgicos que satisfazem um ou muitos desejos ou necessidades do consumidor. Entender por completo os benefcios que os consumidores recebem ao adquirir um produto no tarefa simples. Exige discernimento sobre as razes lgicas impulsivas que levam as pessoas comprar. Ciclo de Vida do Produto O ciclo de vida do produto o tempo de vida do produto no mercado. Ele pode ser divido em 4 fases.

Ciclo de vida do produto. Kotler, 2008. a) Introduo A primeira fase do ciclo de vida do produto a sua introduo no mercado. Esta fase considerada negativa, uma vez que houve investimento com o produto, na sua elaborao, processamento e divulgao. So os investimentos com o marketing para o lanamento do produto no mercado. b) Crescimento Uma vez conhecido e consumido pelo mercado, sua tendncia crescer. Ento, entramos na fase do crescimento, onde o produto ganha cada vez mais mercados consumidores, conquistando clientes e crescimento se estabelecendo na sua categoria. A rea comercial dever vender o produto gerando receita para a empresa. c) Maturidade

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Quando o produto est bem posicionado na cabea do consumidor e estabelecido no mercado, ele chega a uma fase de maturidade. Nesta fase, as empresas devem prestar mais ateno em seus concorrentes e manter os investimentos, porm analisando os resultados alcanados. d) Declnio Infelizmente, muitas empresas quando chegam nesta fase acreditam serem suficientes para lidar com todas situaes de perigo, e, com esse pensamento que muitas delas caem na chamada fase do declnio, que s acontece quando a empresa no sabe utilizar a maturidade e o MARKETING a seu declnio favor. Nesta fase a deciso da empresa retirar o produto ou criar novas estratgias para ele se sustentar no mercado. Estratgia de Produto O negcio, a misso, os objetivos e outros cursos de ao escolhidos pela empresa caracterizam sua estratgia. A estratgia varia de uma organizao para outra. Algumas organizaes gostam de arriscar e enfrentam agressivamente os concorrentes; outras so cautelosas e evitam o confronto. Algumas organizaes procuram ter forte identidade prpria e distinguir-se da multido; outras preferem o anonimato e trabalhar com produtos absolutamente iguais aos dos concorrentes. Os componentes de uma estratgia de produtos so:

Objetivos de mercado: vendas, participao de mercado e lucros; Pblico-alvo: selecionado por suas caractersticas; Benefcios e atributos do produto ou servio: que os diferenciam da concorrncia e representam valor para os clientes; Servios a serem agregados ao produto: suporte ps-venda, assistncia tcnica, treinamento, etc.; Parceiros: que adicionam benefcios ao produto da empresa e agregam valor ao cliente, por meio de tecnologia, produtos e servios.

Um dos elementos de uma estratgia coerente um conjunto claro de metas de longo prazo para a qual a estratgia dirigida. PONTO-DE-VENDA Constitui uma das atividades de marketing mais utilizadas hoje, por meio de exposio em supermercados, por exemplo, alm de que atravs dela pode-se ver a reao imediata do consumidor com o produto. No setor privado, lojas de varejo, hotis, bancos e outros prestadores de servio levam muito a srio o oferecimento conveniente de seus servios aos clientes-alvo. No setor pblico, as organizaes prestadoras de servios desenvolvem sistemas de distribuio de educao e sistemas de

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distribuio de cuidados mdicos para poder alcanar populaes que, s vezes, est dispersa por grandes reas. A localizao dos hospitais, por exemplo, deve ser tal que eles possam prestar servios a diversas populaes de pacientes. As escolas, por sua vez, devem estar localizadas prximo s crianas que necessitam de ensino. A localizao (ponto) fundamental para a estratgia de marketing em relao ao mercado consumidor de determinados produtos. Por exemplo, os bancos analisam os bairros que tm clientes em potencial para adquirir os seus produtos financeiros. As funes do Ponto-de-venda A entrega de elementos do produto para os clientes envolve decises sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver canais de distribuio fsica ou eletrnica (ou ambos), dependendo da natureza do servio que est sendo fornecido. As empresas podem entregar o servio diretamente para os clientes ou para organizaes intermedirias, tais como os pontos de varejo de outras empresas que recebem uma porcentagem do preo de venda para executar certas tarefas associadas a vendas, servio e contato com o cliente. Informao Os clientes podem receber informaes dentro de supermercados, lojas em relao aos produtos que esto adquirindo. Promoo Contato Ajuste As empresas podem desenvolver e disseminar mensagens persuasivas sobre uma oferta. Descobrir e comunicar-se com compradores potenciais. Modelar e adaptar a oferta s necessidades do comprador, inclusive classificao, montagem e embalagem. Negociao Chegar a um acordo sobre preos e outras condies entre a empresa e o cliente. Canais de distribuio Alguns produtos no precisam de intermedirios para chegar at o seu consumidor final, outros exigem vrios. Canal nvel zero Fabricante Canal 1 Canal 2 Consumidor

Fabricante Fabricante Atacadista

Varejista Varejista

Consumidor Consumidor

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Canais de Distribuio. Kotler, 2008.

O canal nvel zero

Chamado de canal de marketing direto, no tem nenhum nvel intermedirio. Trata-se de uma empresa que vende diretamente aos consumidores. Por exemplo: Avon, Tupperware e Natura vendem seus produtos de porta em porta, em reunies domiciliares ou em reunies de vendas, outras empresas vendem somente por mala direta, telefone ou via sites.

O canal nvel 1
Contm um nvel intermedirio. Nos mercados de bens de consumo, este nvel tipicamente ocupado por um varejista. Por exemplo: fabricantes de televisores, mquinas fotogrficas, eletrodomsticos e muitos outros produtos vendem suas mercadorias diretamente a grandes varejistas como Wal-Mart, que ento as vendem para os consumidores finais.

O canal nvel 2
Contm dois nveis intermedirios, uma atacadista e um varejista. Esse tipo de canal geralmente usado por pequenos fabricantes de produtos alimentcios, medicamentos, ferragens e outros. PREO Preo a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou servio. Em seu sentido mais amplo, a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefcios de obter ou utilizar um produto ou servio. Mais do que uma tarifa que determina o valor monetrio de determinados produtos ou servios. Uma poltica de preos inteligente deve permitir cobrir as despesas e obter um determinado lucro, sem que este provoque uma perda de clientes, pela fixao de um nvel de preos excessivamente alto. Os fatores que interferem na formao do preo a) Custos Este mtodo se baseia nos custos da empresa para a produo do bem/servio, acrescidos de uma margem que represente o lucro, e cuja soma o preo de venda. b) Demanda A demanda a quantidade de produto que o mercado est disposto a absorver. Ela depende de muitos fatores, entre os quais est o nvel de renda, a moda, o atrativo do produto entre outros. c) Concorrncia ) Muitas empresas estabelecem seus preos segundo o lder, mas nem todas podem faz-lo. O fato de baixar os preos de forma reiterada pode provocar as chamadas guerras de preos, quando quase sempre todas as empresas saem perdendo ou ganhando menos. d) Macroambiente O governo exerce forte presso sobre a estrutura de preos da indstria e das firmas. (impostos, legislao ambiental, entre outros). Novas tecnologias de produo, gesto ou comercializao afetam

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a estrutura de custos da empresa e/ou a sua capacidade de gerar diferenciais, o que representa uma ameaa aos demais concorrentes. Tticas de Preos a) Reduo preo tabela a reduo do preo durante o curso de uma negociao devido o poder de barganha do comprador. b) Prazo de pagamento Consiste no alongamento do prazo de pagamento, devido dificuldade do consumidor de comprar a vista. c) Desconto por volume Consiste em descontos progressivos concedidos em funo do volume adquirido. d) Preos sazonais a preo estabelecido de um produto ou servios em determinados perodos. Por exemplo: liquidao de vero, turismo em baixa temporada, datas como Natal, dias das mes, entre outros.

PROMOO Nenhum programa de marketing pode ter sucesso sem um programa de comunicao eficaz que proporcione promoo e educao. Esse componente desempenha trs papis cruciais: fornecer informaes e conselhos necessrios, persuadir os clientes-alvo quanto aos mritos de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem em ao em momentos especficos. No marketing de servios, grande parte da comunicao , por natureza, educacional, particularmente para clientes novos. As empresas podem precisar ensinar-lhes os benefcios do servio, onde e quando obt-lo e como participar dos processos de servio. O mix de comunicao de marketing tambm denominado mix de promoo consiste em uma composio de instrumentos de comunicao como propaganda, venda pessoal, promoes de venda, relaes pblicas e marketing direto que ela utiliza com o propsito de atingir seus objetivos de marketing. Propaganda a comunicao impessoal de uma mensagem dirigida ao pblico-alvo do produto, paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicao de massa ou dirigidos, como a televiso e a internet, que visa criar imagem e estimular a aquisio do produto. A propaganda integra o composto de comunicao de marketing e objetiva criar no pblico-alvo a imagem para a marca com base no posicionamento da mesma. O objetivo que a mensagem seja capaz de gerar ateno, interesse, desejo e ao no pblico-alvo.

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PRINCIPAIS DECISES DA PROPAGANDA

DECISES DE MENSAGEM Estratgia da mensagem Execuo da mensagem DECISES DE MDIA Alcance, freqncia, impacto. Principais tipos de mdia. Veculos especficos de mdia.

ESTABELECER OBJETIVOS Objetivos de comunicao Objetivos de vendas

DECISES DE ORAMENTO Recursos disponveis Porcentagem sobre as vendas Paridade com a concorrncia

AVALIAO DA CAMPANHA Impacto da comunicao Impacto das vendas

Principais decises da propaganda, Kotler, 2008. O objetivo da propaganda uma atividade especfica de comunicao a ser realizada com um pblico-alvo especfico durante um perodo de tempo determinado. Os objetivos podem ser classificados segundo seus propsitos primordiais: informar, persuadir ou lembrar. Informar Informar o mercado sobre um novo produto Descrever os servios disponveis Informar o mercado sobre mudanas de preo Explicar como o produto funciona

Construir a imagem de uma marca

Persuadir Desenvolver preferncia de marca Estimular a troca para sua marca Mudar as percepes dos clientes sobre os atributos dos produtos Persuadir os clientes a receberem uma vista de vendas Lembrar os clientes de que o produto poder ser necessrio no futuro prximo Lembrar os clientes onde comprar o produto Manter o produto na cabea do cliente durante os perodos de baixa demanda Manter a mxima conscientizao do produto

Lembrar

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Processo de comunicao Nesse modelo, o emissor quem inicia o processo de comunicao, para expressar sua mensagem (contedo da comunicao) por intermdio da mdia, dirigida ao receptor (cliente). O receptor estimulado pela comunicao dar uma resposta ao emissor (feedback), que poder ser positiva ou negativa. Portanto, para a comunicao ser eficaz, o profissional de marketing precisa saber antecipadamente como o consumidor ir decodificar sua mensagem, quais os meios de comunicao que o atingem e qual ser sua resposta ao estmulo da comunicao.

Processo de comunicao, Kotler, 2008. Modelo AIDA

Esses modelos partem da premissa de que os consumidores seguem um processo passo a passo, recebem os estmulos de marketing, at a deciso de compra. O modelo AIDA descreve o processo de aprendizado como a seqncia das respostas de ateno, interesse, desejo e ao.

percorrendo os estgios seqenciais da resposta cognitiva, afetiva e comportamental, medida que

Emisso
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Ateno: os profissionais de marketing devem criar mensagens que atraiam a ateno dos
clientes;

Interesse: o objetivo seguinte despertar o seu interesse por meio de uma mensagem
atraente;

Desejo: desejo alcanado por uma mensagem que o convena do valor e dos benefcios do
produto;

Ao: a resposta final do consumidor no processo de comunicao a ao da compra.

Modelo estmulo resposta do cliente Nesse modelo, as decises dos profissionais de marketing referentes aos 4 Ps (produto, preo, promoo e ponto-de-venda) so estmulos. Quando somados ao do meio ambiente (economia, poltica, etc.) provocam impacto no cliente, o qual ir prestar ateno, reter e reagir s informaes de acordo com suas caractersticas pessoais, percorrendo um processo de deciso que levar a uma resposta. As pessoas percebem os estmulos de forma diferente, dependendo no s de suas caractersticas pessoais, mas tambm das caractersticas e da natureza do estmulo e do contexto

social, cultural e organizacional no qual o estmulo ocorre. Os clientes podero dar resposta positiva ou negativa dependendo dos estmulos de marketing e tambm as suas condies financeiras.

Estmulos de Marketing (4PS)

Caractersticas do cliente Reao do cliente

Estmulos do Mercado

Processo de deciso de compra

Principais decises da propaganda, Kotler, 2008.

Tipos de Mdia A estratgia de mdia a definio do oramento a ser aplicado em mdia, bem como dos diferentes veculos de propaganda a serem utilizados na campanha com base nos objetivos de comunicao. a) Televiso Mdia de alta cobertura que permite atingir um grande nmero de pessoas em pouco tempo. Tem um custo elevado exigindo grandes investimentos de marketing. b) Rdio Mdia de baixo custo, mas que exige maior continuidade de investimentos. Exige um contedo e formato adequado s caractersticas dos ouvintes. c) Revistas Mdia segmentada, dirigida aos mais variados perfis demogrficos e psicogrficos, devido variedade de ttulos. Concentrada nas grandes cidades com maior alcance do pblico feminino. d) Internet Rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e at som a fim de impressionar os consumidores e compradores organizacionais. e) Mala direta dire Mdia dirigida usada para atingir segmentos especficos de pblico. Em geral utiliza material de comunicao impressa, enviada por correios para a residncia do consumidor. f) Redes sociais Uma rede social uma estrutura social composta por pessoas ou organizaes, conectadas por um ou vrios tipos de relaes, que partilham valores e objetivos comuns. As redes sociais podem operar em diferentes nveis, como, por exemplo, redes de relacionamentos (facebook, orkut, myspace, twitter), redes profissionais (linkedin).

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Promoo de vendas Incentivos de curto prazo para estimular a compra ou venda de um produto ou servio como prmios, descontos, cupons, brindes, amostras entre outros. Tipos de promoo de vendas a) Amostra Oferecer amostras dos produtos a fim de estimular a experimentao. A amostragem bastante eficaz quando a experincia de uso bastante positiva para o consumidor. b) Cupons de desconto Oferecer uma reduo no preo, os cupons so eficazes para gerar vendas entre clientes sensveis a preo. c) Brindes promocionais Produtos com a impresso de um logo ou de uma mensagem promocional. Os profissionais de marketing imprimem o logotipo da empresa em artigos como canecas, camisetas a fim de distribu-los gratuitamente para seus funcionrios em feiras de negcios. d) Programa de Fidelidade Programa de incentivo que oferecem benefcios no monetrios a fim de motivar os compradores a permanecer fiis ao distribuidor. Venda pessoal Apresentao pessoal feita pela fora de vendas da empresa com o propsito de efetuar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes como feiras comerciais, programas de incentivo, entre outros.

Mtodos de vendas a) Venda tradicional Caracteriza-se pelas aes em que o vender procura realizar a transao com mensagem sobre o produto e suas caractersticas, tentando impor ao comprador as vantagens que ele ir obter com o produto. b) Venda criativa Compreende a utilizao de tcnicas de criatividade para produzir idias inditas e teis sobre produtos e abordagens. c) Venda consultiva Posiciona o vendedor como um profissional que procura melhorar a lucratividade de seus clientes. O objetivo da venda consultiva fazer o marketing de relacionamento com o cliente. As estratgias de

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venda pessoal so influenciadas pelas atuais tendncias de marketing, que se referem, principalmente, ao marketing de relacionamento. Marketing de relacionamento Cria relacionamentos de longo prazo com clientes, distribuidores e fornecedores. A eficcia da prtica do marketing de relacionamento est condicionada aos seguintes resultados: 1) compradores satisfeitos em grande escala; 2) maior fidelidade; 3) percepo entre a maioria dos compradores de que esto recebendo produtos com mais qualidade; 4) aumento de lucratividade do vendedor. Relaes Pblicas Desenvolvimento de boas relaes com os diversos pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, construo de uma boa imagem corporativa e administrao ou impedimento da disseminao de boatos, histrias ou eventos desfavorveis empresa. Ferramentas de relaes pblicas a) Atividades para o servio pblico Doao de dinheiro, de recursos para atividades voltadas para o apoio de causas sociais. b) Eventos especiais Conferncias, apresentaes ou outro tipo de evento organizado a fim de abordar assuntos de interesse pblico. c) Comunicados imprensa Criao de notcias que atraiam o interesse da mdia em cobrir eventos patrocinados pelo distribuidor. Marketing direto Contato direto com consumidores individuais cuidadosamente definidos como alvo com o objetivo de obter resposta imediata e cultivar relacionamentos duradouros. Formas de marketing direto a) Telemarketing uma forma mais econmica de atingir os clientes. Oferece aos clientes a oportunidade de fazer compras imediatamente, no de admirar que o telemarketing seja uma das formas mais populares do marketing direto. b) Mala direta No marketing de mala-direta, envia-se uma oferta para um cliente potencial que reside numa determinada regio. As mensagens podem ser remetidas pro correio, internet ou fax. c) Marketing de catlogo Responde por quase US$ 200 bilhes em vendas no mundo todo. O marketing de catlogo semelhante ao marketing de mala-direta, mas com uma importante diferena: em vez de entrar em contato com um cliente potencial, o vendedor j sabe que o comprador est interessado.

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d) Marketing de quiosque Esse tipo de estratgia implica a colocao de um estande mvel num lugar em que os clientes provavelmente estaro. Nesse tipo de marketing direto, a interao entre clientes e vendedores pequena, uma vez que os quiosques so usados basicamente para reunir ou transmitir informaes. OS Ps DA ADMINISTRAO DE SERVIOS Ao discutir estratgias para comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing normalmente consideram quatro elementos estratgicos bsicos: produto, preo, praa (distribuio) e promoo (ou comunicao). Mas a natureza dos servios - aspectos como envolvimento do cliente na produo e a importncia do fator tempo - exigem a incluso de outros elementos estratgicos. Para enfrentar esse desafio, utilizamos o modelo dos 8 Ps (do ingls, product elements, place and time, process, productivity and quality, people, promotion and education, physical evidence, price and other costs of service) da Administrao Integrada de Servios, que destaca oito variveis de deciso para os gerentes de organizaes de servio.

Pessoas: profissionais, s vezes, outros clientes envolvidos na produo de servio. Muitos

servios dependem de interao direta e pessoal entre os clientes e os funcionrios (como em restaurantes, hotis, salo de beleza, etc.). A natureza dessas interaes influncia muito as percepes da qualidade do servio pelo cliente. Os clientes geralmente julgaro a qualidade do servio que recebem em grande parte pela avaliao das pessoas que esto fornecendo o servio. Empresas de servio bem-sucedidas empenham considervel esforo no recrutamento, treinamento e motivao de seus profissionais, principalmente mas no exclusivamente daqueles que entram em contato direto com os clientes.

Produtividade: o grau de eficcia com que os insumos de servio so transformados em

produtos que adicionam valor para os clientes. A produtividade melhorada essencial para manter os custos sob controle, mas os gerentes precisam cuidar para no reduzirem indevidamente os nveis de servio, o que ser lamentado pelo cliente e talvez tambm pelos funcionrios.

Processo: um mtodo particular de operaes ou srie de aes, normalmente envolvendo

passos que precisam ser dados em uma seqncia definida. A criao e entrega de elementos do produto aos clientes exigem o projeto e implementao de processos eficazes. O processo descreve o mtodo e a seqncia dos sistemas operacionais de servios. provvel que processos mal concebidos irritem os clientes devido a entrega lenta, burocrtica e ineficaz do servio. Da mesma forma, processos deficientes dificultam o bom desempenho do pessoal da linha de frente, resultam em baixa produtividade e aumentam a probabilidade de falhas no servio.

Evidncia fsica: pistas visuais ou outras pistas tangveis que fornecem evidncia da qualidade
do servio. A aparncia de edifcios, jardins, veculos, moblia interior, equipamentos,

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membros do quadro pessoal, placas, material impresso e outras indicaes visveis fornecem evidncia tangvel da qualidade do servio de uma organizao. As empresas de servio precisam administrar cuidadosamente a evidncia fsica porque esta pode exercer um impacto profundo sobre as impresses dos clientes. Em servios dotados de poucos elementos tangveis, como seguros, a propaganda freqentemente utilizada para criar smbolos significativos. Um guarda-chuva, por exemplo, pode simbolizar proteo, e uma fortaleza, segurana. As empresas de servio precisam entender as implicaes dos componentes da administrao de servios para o desenvolvimento de estratgias eficazes. Aquelas que no conseguirem compreender essas implicaes tendero a ser deslocadas por concorrentes mais aptos a responder s mudanas radicais que afetam a economia de servios.

Interdependncia Marketing, Operaes e Recursos Humanos na Administrao de Servios. Lovelock, 2008.

entre

MARCA Marca uma letra, uma palavra, um smbolo ou qualquer combinao desses elementos, adotada para identificar produtos e servios. O desafio do profissional de marketing desenvolver um conjunto de significados para que a marca se torne o principal ativo permanente da empresa. Posicionamento de Marca O conceito de posicionamento refere-se criao de uma posio ou imagem para a marca na mente do consumidor que seja diferenciada em relao s marcas da concorrncia, a fim de obter vantagem competitiva. Benefcios, atributos, valor e personalidade da marca Segundo Kotler (2003), a marca transmite para seus clientes: a) Benefcios

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So os resultados esperados com o uso do produto. Por exemplo, um carro no oferece apenas os benefcios bsicos de transporte, mas tambm os benefcios de status, aceitao pelo grupo, conforto e segurana. b) Atributos So as caractersticas estticas e funcionais do produto. No exemplo do carro, os atributos so: cor, o tamanho, a potncia do motor, o consumo de combustvel, a mecnica, o custo de manuteno, a resistncia, a durabilidade, etc. c) Valores associados marca So reconhecidos, identificados e valorizados pelo pblico-alvo. Como exemplo, a marca pode transmitir valores associados famlia, igualdade social, ajuda ao prximo, preservao do meio ambiente etc. d) Personalidade Isto , os traos de personalidade associados marca por meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independncia, tica, maturidade, experincia. A marca atrai o pblico cuja auto-imagem real ou projetada se encaixa na imagem percebida da marca. Valor percebido e satisfao total Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitaes de conhecimento, mobilidade e renda. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. O valor percebido pelo cliente baseia-se, portanto, na diferena entre o que o cliente obtm e o que ele d pelas diferentes opes possveis. De modo geral, satisfao a sensao de prazer ou desapontamento resultante da comparao entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. Se o desempenho no alcanar as expectativas, o cliente ficar insatisfeito. Se alcan-las, ele ficar satisfeito. Se o desempenho for alm das expectativas, o cliente ficar altamente satisfeito ou encantado. EXPECTATIVAS DOS CLIENTES: Como os compradores formam suas expectativas? Com base em experincias de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas e informaes e promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. LOVEMARKS Lovemarks so mais do que uma ideia capaz de transformar as marcas e o marketing. Elas so um novo ponto de vista, uma forma de mudar a maneira como as companhias veem a si mesmas, e o que sentem em relao aos consumidores. E mudar o modo como os consumidores se sentem em relao s empresas. As Lovemarks so nada menos do que o futuro alm das marcas.

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Para ser uma Lovemarks a marca deve corresponder s seguintes definies:

Lovemarks conectam companhias, seu pessoal e suas marcas. Lovemarks inspiram a Fidelidade Alm da Razo. Lovemarks so propriedade das pessoas que as amam.
Se uma Lovermark conseguir alcanar esse status, se tornaria uma geradora de lucro diferenciado. Darwin teria entendido imediatamente. De peixe para lagarto. De macaco para home. De marca para Lovemark. Uma cadeia evolutiva para o paraso. A Harley-Davidson uma Lovemarks. uma marca de garante Mistrio, Sensualidade e Intimidade de sobra com o consumidor. Essas trs caractersticas (Mistrio, Sensualidade e Intimidade) constituem os 3 elementos fundamentais de uma Lovemark.

Outras Lovemarks...

O que aconteceria se:

A fralda Pampers for retirada do mercado?

O detergente OMO?

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 A Coca-Cola das refeies?

O reflexo de uma conexo emocional e de uma ligao com a marca vo alm da razo.
MARCAS DE CONFIANA Informao Reconhecida pelos consumidores Genrica Apresenta uma narrativa Promete qualidade Atributos definidos Valores Relacionamento Amada pelas pessoas Pessoal Cria uma histria de amor Tem um toque de sensualidade Envolta em mistrio Esprito LOVEMARKS

OS SENTIDOS DAS LOVEMARKS: As empresas precisam se conectar com o que as pessoas sentem e querem, no simplesmente com o que pode ser proporcionado. Os avanos s viro com:

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O PODER DO AROMA O poder de diferenciao de aromas uma ferramenta ideal para centuar a identidade da marca. O aroma nos remere ao paladar, seja por memorizao ou por associaes.

O PODER DA DEGUSTAO O paladar pode nos levar a uma marca diferenciada.

O PODER DO SOM Sons tambm criam identidade de marca. So utilizados em propaganda de companhias areas, bancos, clnicas de esttic, sales de beleza e etc. A msica muito utilizada em lojas de moda.

O PODER DO TATO

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O estilo expresso por meio do sentido do tato pode tambm ser aplicado na marca corporativa.

CONEXO COM O CONSUMIDOR 1. Escale uma montanha Se voc quer observar uma rvore, fique no cho. Se voc quer observar a floresta, escale uma montanha. 2. V floresta Se voc quer entender como um leo caa, no v ao zoolgico, v floresta. 3. Pense como um peixe Se voc quer pegar um peixe, comece aprendendo a pensar como um peixe.

As pessoas adoram estar juntas, como membros de um time. Isso significa que devemos ter uma viso do todo, para criar conexes significativas com os consumidores individualmente.

MARKETING INTEGRADO O marketing integrado um conceito recente que visa atender s necessidades das empresas que vm o marketing como uma ferramenta tica e que traz a experincia desejada pelo consumidor e idealizada pelo fornecedor. Marketing integrado uma expresso usada por Philip Kotler e Kevin Lane Keller (Administrao de Marketing, Prentice Hall, 2006) para indicar uma abordagem que reconhece e tenta harmonizar o escopo e as complexidades das atividades de marketing. O desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, como o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos Kotler: 2007, pg.15

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Marketing holstico. Kotler: 2007. A gesto do conhecimento mercadolgico altera a nfase que era dado ao produto, preo, esforos de distribuio e comunicao, e passa a ser orientada pelo comportamento dos consumidores e pela simultaneidade dos meios de comunicao. ALIANA ESTRATGICA Uma Aliana Estratgica uma associao entre duas ou mais empresas que juntam recursos e know how para desenvolver uma atividade especfica, criar sinergias de grupo ou como opo estratgica de crescimento. Este tipo de associao pode ser utilizado para conquistar um novo mercado (geogrfico ou setorial), adquirir novas competncias ou ganhar dimenso crtica. , portanto, uma alternativa a outras formas de desenvolvimento como sejam as fuses e aquisies e o desenvolvimento orgnico. As Alianas Estratgicas so, geralmente, estabelecidas entre empresas concorrentes ou que produzem produtos ou servios complementares. Os setores de atividade onde tm tido particular relevncia so os setores das reas tecnolgicas. As principais vantagens das Alianas Estratgicas enquanto fonte de desenvolvimento empresarial so, por um lado, o acesso a novos mercados sem investimentos avolumados e com riscos mais reduzidos e, por outro, o aproveitamento de sinergias comerciais e tecnolgicas. Apresenta, contudo, alguns riscos potenciais como por exemplo a partilha de know how com concorrentes e a perda de flexibilidade estratgica.

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Exemplo: Empresa A Oferece produto de qualidade Aumenta as vendas Aumenta o nmero de clientes PLANO DE MARKETING um documento estratgico corporativo por meio do quais diversos fatores so considerados e sintetizados. Alternativas so avaliadas e decises so tomadas. Dentro da empresa, o plano ser utilizado para direcionar o trabalho do departamento de marketing e tambm de outros departamentos. O plano fornece a equipe de marketing os objetivos especficos para serem atingidos e diretrizes de como alcan-los. Um plano minucioso deve dizer s pessoas do departamento de marketing o que elas devem fazer, quando e com quais recursos. Para fazer tudo isso, o plano de marketing possui partes dedicadas aos objetivos e s estratgias gerais que podem guiar os esforos de marketing. Um plano de marketing identifica as oportunidades que podem gerar bons resultados para a organizao, mostrando como penetrar com sucesso para obter as posies desejadas nos mercados (COBRA, 1992). De acordo com Las Casas (2001, p. 18), o plano de marketing estabelece objetivos, metas e estratgias do composto de marketing em sintonia com o plano estratgico geral da empresa. Para Westwood (1991 p. 19): Um plano de marketing um documento que formula um plano para comercializar produtos e/ou servios. O plano de marketing global da companhia pode ser composto a partir de uma srie de planos de marketing menores para produtos ou reas individuais. Ainda Westwood (1991), o plano de marketing disciplina o planejador a colocar suas idias, fatos e concluses de uma maneira lgica que pode ser seguidos por outros. O plano de marketing base do plano estratgico, pois determina, atravs de estudos de mercado, at mesmo o que, como e quando ser produzido um bem, servio ou idia para a posterior venda a indivduos ou grupos (COBRA, 1991). As partes de um plano so: 1) Apresentao do produto Descrio do seu produto: caractersticas do produto, pblico-alvo, entre outros. 2) Anlise da situao de mercado uma anlise do segmento de mercado que est sendo estudado. Os dados devem ser coletados e analisados para que a situao atual de mercado e a situao da empresa possam ser compreendidas. No basta apenas coletar e relatar as informaes. Ela requer que se reflita sobre as informaes e sobre o que elas significam. 3)Objetivos Esta etapa desenvolve os objetivos do plano de marketing da empresa. Ex: um aumento na participao de mercado em 10%, aumento no volume de vendas em 20%, entre outros. Os objetivos Empresa B Nicho de mercado Ganha com a comisso Aumenta o portflio de negcios

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podem ter de ser revisados e reescritos muitas vezes no processo de elaborao de um plano de marketing. 4)Estratgias As estratgias correspondem maneira como a equipe de marketing vai atingir os objetivos do plano. As estratgias aplicam as ferramentas de marketing para uma situao especfica. Com uma combinao de estratgias e ferramentas, a equipe de marketing tem uma imensa gama de aes que pode escolher para ganhar vantagem competitiva e lucro. 5) Implementao Serve como um roteiro de ao no plano, como um guia de ao. Elabora-se um calendrio para analisar as estratgias que so realizadas durante um perodo de doze meses, por exemplo. muito importante que o plano seja verificado e revisto regularmente. Se ele no est sendo seguido ou no est atingido os resultados esperados, pode ser que esteja ultrapassado, no seja realista ou no tenha sido muito bem concebido.

MARKETING PESSOAL Consiste em uma estratgia individual para atrair e construir uma rede de contatos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional. Philip Kotler uma estratgia individual para atrair e desenvolver contatos e relacionamentos interessantes do ponto de vista pessoal e profissional. Alimente-se muito bem Alm de levar uma vida mais saudvel, est provado que, com uma alimentao balanceada, voc ter mais resistncia a doenas, melhor disposio e aumentar sua expectativa de vida. Durma o necessrio No menospreze importantes e necessrias horas de sono. Para facilitar o sono procure dormir e levantar sempre no mesmo horrio. Evite tambm comidas pesadas antes de deitar. Mantenha os cabelos e as unhas sempre cortados No se esquea de que estamos falando do conjunto. Tudo importante e se repara em tudo. As pessoas no vo reparar que est tudo em ordem em seu visual, mas, sim, no que est errado, como unhas no cortadas. No abuse da maquiagem A maquiagem deve ser a mais discreta possvel. Companhias areas chegam ao ponto de ensinar suas comissrias de bordo a se maquiar e as cores permitidas de batom e sombra, por exemplo. Cuide de seus dentes recomendvel visitar o dentista a cada seis meses, de preferncia, para uma limpeza.

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Use roupas apropriadas

Use roupas bonitas, sempre bem lavadas e passadas e que combinem com o ambiente para o qual voc vai. Ternos e gravatas para eles e tailleur para elas so smbolos de elegncia e impem respeito. 1) 2) 3) Formao acima da mdia Um idioma estrangeiro porque vivemos em um mundo globalizado. O marketing ser til para sua imagem. Informtica no h mais nada neste mundo que no esteja ligado a um computador. Currculo personalizado Independentemente da rea em que atue ou v atuar, voc deve dominar trs lnguas fundamentais:

- Currculo impresso a laser, com opo em CD, internet, etc. - Elimine os dados documentais, filiao, nome da escola do primeiro grau, etc. - No coloque ao final sua pretenso salarial, a menos que seja solicitado. - Seja claro no seu objetivo profissional. Seja organizado - Leve sempre em sua pasta: caneta, lpis, corretor para os inevitveis erros; - Agenda de telefones; - Documentos - Fotos 3 x 4 Esteja sempre de bom humor Sorrir faz bem para a sade e abre portas! Um dia sem sorriso um dia desperdiado. Charles Chaplin Pratique otimismo Antes de reclamar da vida, lembre-se: Enquanto o pessimista reclama do vento, o otimista ajusta as velas. Capriche no discurso - Empolgue as pessoas pelo uso das palavras fortes e evite as negativas. - Lembre-se de que as pessoas vo associar seu discurso sua imagem. - Se falar em crescimento, metas cumpridas, sucesso, assim que iro v-lo. Cuidado com a postura e a dico

- To importante quanto estar bem-vestido manter uma postura correta e elegante. - A combinao de uma postura elegante com uma dico perfeita e um discurso forte no meio para voc impressionar: 100% de chance de conquistar o corao de sua audincia. Cumprimente todo mundo

- Ol, como vai?

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- Oi, tudo bem? - Bom dia, como tem passado? Recomenda-se tambm cumprimentar pessoas que voc no conhece, apenas por educao. Aperte a mo de forma decidida - Apenas aperte-a de forma decidida e olhando nos olhos da pessoa. - Demonstre ateno a quem voc est cumprimentando. Olhe nos olhos, diga alguma coisa e sorria. Seja rigorosamente pontual - Chegando sempre no horrio combinado, voc conquistar a admirao das pessoas, e elas passaro a confiar mais em voc. - Importante!!! Desligue se celular assim que chegar ao seu compromisso, seja ele um jantar social, uma reunio de negcios ou uma pea de teatro. No conte vantagem - Voc conhece aquele sujeito que sempre sabe de tudo, que j fez de tudo, que conhece todo mundo? Pois , cuidado para no cair nessa armadilha. - Seja discreto. Espere para falar quando for o momento certo. Seja e parea honesto Evite qualquer atitude que possa ser mal interpretada. Procure sempre agir com transparncia em assuntos de natureza financeira ou comercial. D bons exemplos - Pratique uma boa ao por dia; - Segure a porta do elevador; - Espere pacientemente nas filas; - Contribua com programas comunitrios; - No jogue papel pela janela do carro. Seja confiante - Pois to importante quanto ter f em Deus ter f em voc mesmo. - Acreditar no seu talento, no seu potencial, em suas qualidades condio para voc se consagrar um dia. Continue sempre aprendendo - Parar de ler parar no tempo. quase parar de pensar, de sonhar, de viver. - Quando menos se espera, ao ler determinada matria, pode surgir uma grande idia para sua vida profissional ou para sua empresa. - Viaje sempre que puder. Carto de apresentao sempre mo - A qualquer momento, algum pode pedir seu carto de apresentao para um contato posterior. - Tenha em seu carto vrios meios para contato: celular, e-mail e um endereo. Decore os nomes de bons vinhos

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- Importante saber cinco de nomes de vinhos (um chileno, um argentino, um francs, um italiano e um alemo) para voc ter na ponta da lngua a sugesto para o vinho, quando lhe pedirem. Prepare-se para o ataque - Selecione as empresas e pessoas que sejam srias - Faa uma pesquisa sobre elas - Verifique o trajeto em um mapa ou pegue um txi - Alm das informaes, leve sempre cpias dos documentos, diplomas, caso eu interlocutor os solicite. Diga sempre quem voc - Seu nome ou seu apelido so a sua marca; - Diga sempre o que voc faz; - Divulgue sua participao em congressos; - Envie cartes-postais e de Natal; - Saia de casa; Valorize suas qualificaes - Lapidando o diamante; - Voc um vencedor; - Seu valor nico; - Ningum trabalha de graa; - Faa da melhor forma possvel; - No faa nada pela metade; - Impressione de cara; - No perca sua humildade; - Quando errar admita. ADMINISTRANDO O SUCESSO Cuidado com a superexposio; No mude radicalmente de hbitos; No abandone suas origens; No se esquea daqueles que lhe deram a mo; Contagie a todos com seu exemplo de dedicao; Capitalize seus pontos fortes; Anule seus pontos fortes; Estabelea objetivos claros de vida.

ELEMENTOS FUNDAMENTAIS Qualidade do posicionamento emocional;

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Comunicao interpessoal; Montagem de uma rede de relacionamentos; Posicionamento correto de uma imagem; Prtica de aes de apoio ajuda e incentivo para com os demais.

POSICIONAMENTO EMOCIONAL a forma com que as pessoas se lembraro de um individuo. O ideal so atitudes que remetam ateno, simpatia, assertividade, sinceridade e demonstrao de interesse pelo prximo, de forma autntica e transparente. COMUNICAO INTERPESSOAL Pode ser definida como sendo o grande elo que destaca um individuo em meio massa. Dessa maneira, usar um portugus correto e adequado a cada contexto, escrever bem, vencer a timidez, usar dilogos motivadores e edificantes so imprescindveis. REDE DE RELACIONAMENTOS Uma teia de contatos, nos mais variados nveis. Faz-se necessrio: Relacionar-se em qualquer nvel. Manter redes de contatos.

POSICIONAMENTO DE IMAGEM Uma adequao visual ao contexto social. Traje correto e adequado ao momento, A combinao esttica de peas, cores e estilo; Cuidados fsicos fundamentais como corte do cabelo, a higiene, a sade dentria, entre outros. PRESTATIVIDADE De que maneira posso ajud-lo? De que forma posso apoi-lo? Como posso incentivar o bem-estar do prximo?

DETALHES QUE MERECEM ATENO Capacidade de enfrentar mudanas; Conscincia da importncia da atitude; Controlar preocupao e sentimentos de frustrao; Acreditar na prpria capacidade de realizao e superao;

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Manter-se motivado; Usar uma forma gentil e atenciosa de tratar as pessoas; Ser absolutamente pontual. Vestir-se de acordo com a situao e o ambiente; Preocupar-se com o linguajar, gestual e tom de voz; Controlar as emoes; Cuidado com o uso do celular; No falar demais ou de menos. DICAS PARA VESTIR-SE BEM Tamanho adequado Discrio Asseio Postura e Moda

A aparncia mais uma ferramenta no dia-a-dia profissional, aprenda a us-la a seu favor. APARNCIA Um acessrio inadequado pode transmitir a ideia que o sujeito est na profisso errada ou que o seu emprego no a sua maior prioridade. TRABALHANDO A IMAGEM Aparncia; Comportamentos; Comunicao; Resultados apresentados.

COMPORTAMENTOS Atrasos na entrega de trabalhos, reunies, cumprimento de compromissos; Dificuldade de dilogo na hora de relacionar-se. Expor seus problemas pessoais no trabalho; Manter o ambiente desorganizado; Excesso de objetos pessoais; Excessiva comunicao social.

IMPORTNCIA DA LINGUAGEM De acordo com Halliday (1994) a lngua um sistema que oferece ao falante vrias possibilidades de expressar significados, ou seja, a linguagem um recurso usado pelos seres humanos para criar

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significados. Sendo assim, possvel prevermos qual linguagem ser apropriada em um contexto especfico, evidenciando, assim, a nossa conscincia intuitiva de que o uso da linguagem sensvel ao contexto de situao. IDIOMAS A cidade de So Paulo recebe anualmente 1,5 milhes de turistas estrangeiros. 38% so da Europa; 30% dos Estados Unidos e Canad; 28% da Amrica Latina; 4% so da sia. COMO UTILIZAR O CRM PESSOAL Foco no cliente Comunicao eficaz Feedback e ao

COMO VENDER UM PROJETO Planejamento Preparao Persistncia Argumentao Apoio Paixo Coragem

VALORIZE SEU TRABALHO 1 - Proteja o seu bom nome; 2 - Cultive as boas companhias; 3 - Seja fiel a seus princpios; 4 - Cuidado com as concesses; 5 - Tente dizer no. As empresas atualmente analisam muito mais do que sua experincia profissional. A preocupao com o capital intelectual e a postura profissional fundamental na definio do perfil daqueles que sero parceiros/colaboradores.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 12 ed. So Paulo: Prentice Hall do Brasil, 2007. LOVELOCK, Christopher & WRIGHT, Lauren. Servios: Marketing e Gesto. So Paulo, Saraiva, 2008.

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