FATEC INTERNACIONAL FACULDADE DE TECNOLOGIA INTERNACIONAL MBA EM GESTO HOSPITALAR

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MARKETING SOCIETRIO E MEIO AMBIENTE: A RESPONSABILIDADE DAS ORGANIZAES

MARIA DE FTIMA FERNANDES E ANDRADE

CURITIBA 2010

MARIA DE FTIMA FERNANDES E ANDRADE

MARKETING SOCIETRIO E MEIO AMBIENTE: A RESPONSABILIDADE DAS ORGANIZAES

Produo do conhecimento das disciplinas Marketing Hospitalar e meio Ambiente e Sade do Mdulo V do MBI em Gesto Hospitalar.

CURITIBA 2010

SUMRIO

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Introduo............................................................................................. Marketing Societrio e Meio Ambiente............................................. Meio Ambiente e Resduo Hospitalar................................................ Concluso............................................................................................ Referncia Bibliogrfica......................................................................

INTRODUO

O presente trabalho apresenta uma reflexo a respeito do tema Meio Ambiente e Marketing Hospitalar procurando focar o tema responsabilidade social das organizaes face ao processo produtivo aliando a utilizao do marketing societal como ferramenta de identificao das necessidades, desejos e interesses do mercado consumidor onde atua e indutor das aes no ambiente. Este estudo importante devido as mudanas ocorridas nos de conceitos, atitudes e na prtica das organizaes no mundo contemporneo. At bem pouco tempo a preocupao com o ambiental restringia-se apenas defesa de florestas e animais e posteriormente com a causa ecolgica. Hoje, est claro que o debate em torno do meio ambiente envolve questes relacionada a responsabilidade social e socializao das discusses sobre o assunto abertura para as comunidades envolvidas participem do processo decisrio. Esta participao pode ser em nvel micro ou macroeconmico. Para tanto realizou um estudo exploratrio optando-se pela pesquisa bibliogrfica o material disponibilizado nas disciplinas Marketing Hospitalar e Meio Ambiente, bem como visitas a stios e materiais publicados na Internet considerados relevantes ao tema. .

MARKETING

SOCIETRIO

MEIO

AMBIENTE:

RESPONSABILIDADE DAS ORGANIZAES

O marketing um instrumento de gesto e ferramenta essencial e determinante para as organizaes pblicas ou privadas possuem para atuar e manter-se na liderana em ambiente altamente competitivo ou ainda para fornecer respostas a necessidades dos usurios, pois orientado para o processo de comercializao, produo e interesses do cliente. Para tanto busca conhecer, entender, criar e proporcionar valor e satisfao naquilo que um determinado segmento necessita. O principal objetivo das organizaes ser sempre o de atender as expectativas dos consumidores de forma a fidelizar o cliente, satisfazendo simultaneamente as necessidades da prpria empresa permitindo estabelecer um processo continuo de melhoria dos meio de produo e de comercializao, buscando desta forma ampliar os canais de interao. Da, o marketing, seja qual for o segmento ou denominao que receba, dever perpassar por toda organizao, ou seja, em todos os departamentos e processos existentes. Assim sendo e pela sua prpria natureza intra e extra-organizacional est inserido em todo e qualquer processo de transao de valores, cuja finalidade essencial o bem estar de pessoas em nvel individual, das organizaes em nvel microeconmico ou naes em nvel macroeconmico. Pode-se dizer que o marketing um elemento, ou seja, um instrumento de para competitividade e de consolidao de cenrios projetados sob perspectivas ordem sociolgica, econmica, tecnolgica, cultural e poltica. Desta forma, a melhor definio encontrada para a o temo foi propostas por RICHER [1], no qual a descreve como sendo o conjunto de atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas busca e realizao de trocas para com o meio ambiente, visando obter benefcios especficos. Estas atividades devem contribuir para que as tornem competitivas, ou seja, de aumentar a capacidade de competir em meio s freqentes mudanas no mercado. O pesquisador e professor SILVA [2] afirma que a competitividade um conceito dinmico. Para ele, para, as organizaes que pretendem acompanhar o complexo concorrencial, no

devem esquecer-se dos erros e acertos vivenciados no passado com meio de no repeti-los, e, a partir da, posicionar com segurana diante das inconsistncias do mercado e, assim, promover os ajustes necessrios. Estes ajustes derivam de uma estratgia competitiva que, segundo Poter poder se d em trs modelos de posicionamento no mercado: 1) liderana de custos, 2) diferenciao no qual consiste na criao de uma linha de produtos e um programa de marketing altamente diferenciado, de forma a tornar-se lder de classe no setor e, 3) utilizao da tcnica de FOCO, ou seja, a concentrao seus esforos em atender bem a alguns poucos segmentos, em vez de perseguir todo o mercado. Para obter sucesso estas estratgias devero ser altamente dinmicas devido alta competitividade verificada no mercado atualmente. Sendo assim, na acepo do marketing como elemento de operacionalizao da estratgia dever observar as diferenas existentes entre o marketing social, voltado para organizaes no lucrativas do marketing societal, para o segmento lucrativo. A caracterstica do marketing social centra-se especialmente em empresas do primeiro e terceiros setores porque suas prticas se voltam para o bem estar social, distanciando-se da busca pelo lucro como elemento vital a sobrevivncia. J o marketing societal1, eqidistante do conceito de explorao material e sentimental do consumidor, busca como sustentao tem como fundamento o conhecimento da necessidade, desejos, interesses e bem-estar dos mercados-alvo e, adicionalmente, o oferecimento de valores adicionais superiores ao esperado com a utilizao do produto/servios adquiridos pelo consumidor e na manuteno e melhora do bem estar do cliente e da sociedade. Entretanto, NEVES [3] busca na afirmao de KOTLER e ARMSTRONG (1999, p.11) um alerta para as organizaes. Para eles, a pratica exige dos profissionais de marketing o equilibrem trs fatores ao definirem sua poltica de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor (satisfao) e os interesses da sociedade (bem estar do homem). Para entender e monitorar com resultados satisfatrios para as organizaes necessrio entender o composto de marketing2.
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O marketing societal pressupe que as empresas deveriam, alm de detectar necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo, procurar satisfaz-lo de maneira mais eficiente que a sua concorrente, tendo como objetivo manter e melhorar o bem-estar no s do consumidor como indivduo, mas da sociedade como um todo.
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O composto de marketing pressupe: tambm tratado como Mix de marketing compreende segundo a autores diversos a 4 Ps, 4 As e 4 e 4 Cs.

No entanto, a diviso acima descrita encontra-se em processo de mutao constante tendo em vista que na prtica o marketing social e societrio, analisados sob a tica e percepo do consumidor tem crescido muito e tomado de novas dimenses. Atualmente, o consumidor, exigente ao participar e com a facilidade das tecnologias de informao e comunicao, no abre mos de participar dos destinos dos problemas afetos ao ambiente e a sociedade, quando tratados pela organizao. Esto cada vez mais preocupados com questes relativas ao meio ambiente, a escassez de recursos, a ineficincia dos servios de sade, etc, independente se a organizao opera com fins lucrativos, ou no. Partindo do pressuposto que o marketing busca satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e estes consumidores pertencem sociedade e que esta sociedade busca a preservao e proteo ambiental, melhor qualidade de vida, consumo consciente, melhoria na condio de trabalho e o bem estar geral, ento, as suas aes devem voltar-se para o atendimento deste novo cliente, socialmente engajado nas questes ambientais e de preservao do meio. Desta forma, novos conceitos adentram a gesto organizacional como sustentabilidade ambiental, gesto ambiental, governana corporativa, responsabilidade social, , etc. Esta mudana de concepo deve ir muito mais de um mero discurso e pautado em aes concretas e perceptveis ao consumidor. Segundo SALLES [4] e outros, a sustentabilidade ambiental constitui o stimo Objetivo de Desenvolvimento do Milnio, sendo constitudo por trs metas a saber: 1) integrar os princpios do desenvolvimento sustentvel nas polticas e programas pblicos e reverter a perda de recursos ambientais, 20 reduzir pela metade e, at 2015, a proporo de pessoas sema acesso a gua potvel, e 3) atingir uma significativa melhoria na qualidade de vida de 100 milhes de habitantes de moradias inadequadas at 2020. Os autores ressaltam que o Brasil, para chegar a um nvel de sustentabilidade ser preciso integrar a economia como o meio ambiente, respeitar as obrigaes com as geraes futuras, promover justia social, dar proteo efetiva ao meio ambiente, melhorar a qualidade de vida, em especial dos pobres e modificar as instituies para que possa oportunizar a todos a participao no processo de tomada de deciso.

Neste sentido, para HINZ E VALENT|INA [5] o tema tornou-se de responsabilidade coletiva e exige um conjunto de aes coordenadas, das quais inclui a adoo de prticas de produo e consumo sustentveis. Apresentam como meio para o gerenciamento organizacional deste objetivo as metodologias denominadas PmaiL - Produo mais Limpa e ACV - Avaliao do Ciclo de Vida. Concluem que ambas so eficazes para o ecodesenvolvimento descrevendo que a PmaisL voltada para reduo de resduos gerados dentro da prpria empresa e ACV engloba todo o ciclo de produo, desde a extrao da matria-prima at a disposio do produto e seu retorno ao meio ambiente. Cabe salientar que estas so algumas das ferramentas disponveis para as organizaes produtivas e as quais visam facilitar o gerenciamento ambiental3. Por gerenciamento ambiental na organizao entende-se como sendo um conjunto de estruturas, processos e pessoas com responsabilidades definidas que estabelecem as normas e buscam recursos para colocar em prtica os mecanismo que minimizam os impactos ambientais. Desta forma, torna-se uma atividade que prescinde do planejamento empresarial por envolver a possibilidade de reduo dos custos operacionais e com desperdcios atravs de lanamento de poluentes no ambiente. Portanto, reduzindo o impacto ambiental com o processo produtivo, como afirma SOLEDADE e outros [6]. Por outro lado, a preocupao ambiental advm de um processo histrico que teve seu inicio na relao do homem com o seu ambiente circundante e na busca da sobrevivncia. Entretanto, com o crescimento populacional e os avanos na produo industrial, o meio ambiente tornou-se fonte de matria prima ao processo de criao e produo de bens de consumo de massa. Da, de provedora de recurso e da vida, tornou-se fonte de preocupao manuteno da vida. Esta preocupao tornou-se evidente a partir da dcada de 70 onde os problemas tornaram evidentes e levou os segmentos organizado da sociedade ao debate qualificado sobre o tema em diversas instancias institucional, conforme afirma MAZZAROTO [7]. Alm de suscitar os aspectos relacionados sustentabilidade do planeta, estes debates evidenciaram o modelo de produo capitalista pautado no lema 4 - ganhar dinheiro precede
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Outros instrumentos utilizados e com os seus respectivos objetivos podem ser visualizados nas pgina 27 e 28 no Guia didtico: Gesto Ambiental na Administrao Hospitalar da Disciplina Gesto Ambiental e Sade. 4 Extrato do texto apontado pelo autor de autoria de Fritjof Capra, em discurso realizado em 2004 na cidade de Curitiba

todos os demais valores, o que cria grandes exrcitos de excludos, e um ambiente cultural, social e econmico que no a vida agregando, mas a vida degradando. Tal situao corroborou para suscitar um novo pensamento social sobre os ideais de valores humanos atravs da implementao de aes oriundas de polticas afirmativas, coordenadas na direo e na construo de novo pensamento scio-ambiental que norteiam o agir do individuo, o processo produtivo empresarial e nas polticas econmicas de desenvolvimento dos pases. Neste contexto surge no seio organizacional a preocupao com a produo socialmente responsvel denominada de Responsabilidade Social, na passou a ser um comportamento direcionado a atitudes e valores ticos e responsvel no meio empresarial. Para LEVEK et all [8] o dever e compromisso da empresa em assumir uma atitude transparente, responsvel e tica em suas relaes com os seus diversos pblicos-alvo (governo, clientes, fornecedores, comunidade, etc.). Modernamente, este conceito est associado aos valores requeridos pela sociedade sob a gide de que as empresas esto inseridas em um ambiente complexo e que suas atividades influenciam e tm impacto sobre diversos agentes sociais, comunidade e sociedade. Tal proposio norteia as aes de modo a buscar o equilbrio entre o agir ecologicamente correto e promovendo o desenvolvimento econmico e social. Esta atitude vai alm do simples pagamento de impostos e gerao de empregos. Vai, de fato, ao encontro do equilbrio entre o crescer e viver, pensando na sociedade presente e futura.

MEIO AMBIENTE E RESSUO HOSPITALAR

Segundo LIMA E DIAS [9] no ambientes hospitalares so encontrados resduos biolgicos contaminados, objetos perfurocortantes, peas anatmicas, produtos qumicos, txicos e materiais perigosos (solventes, quimioterpicos, produtos qumicos fotogrficos, formaldedos, radionucldeos, mercrio, vidros vazios, caixas de papelo, papis de escritrio, plsticos descartveis e resduos alimentares e outros), os quais necessitam de manejo adequado visando a qualidade ambiental e de sade tanto dos profissionais da rea quanto da populao adjacente. Para o Gerenciamento destes resduos, o normativo legal brasileiro composto por um conjunto de leis, normas e princpios que, em forma de sistema, procuram controlar e a exposio no ambiental. Dentre eles podem ser citados a: Resoluo CONAMA n 05 de 05/08/93 que dispem sobre que dispe sobre o gerenciamento dos resduos slidos oriundos de servios de sade, portos, aeroportos e terminais ferrovirios e rodovirios; b) no mbito da ABNT na norma NBRs 10.004, 12.807, 12.809, 12.810, 7.500, 9.191, 9.190, 12.808, e no mbito da ANVISA as RDC 33/203, RDC 306 e RDC 50. Dada a complexidade que envolve a gesto das unidades de sade, notadamente as unidades hospitalares, e o volume gerado dos diversos tipos de resduos nocivos a sade e ao meio ambiente, o manejo deve ser ancorado e gerenciado atravs de programas que sejam suportados por normas de gesto de modo a evitar, quando do descarte a poluio do ar, da gua, do solo, evitando desta maneira alteraes qumicas e fsicas no ambiente e prejudicar a populao sobre a rea de influencia do descarte. Portanto, todo resduo solido hospitalar de responsabilidade da unidade que gerou at a destinao final. Este controle exigido por legislao especfica visa diminuir a quantidade produzida e ao mesmo tempo garantir que seja realizado um transporte seguro e eficiente coma a devida proteo dos trabalhadores, a sade pblica, os recursos naturais e ao meio ambiente

CONCLUSO Sendo orientado para atender as necessidades, desejos e interesses do mercado e, a partir da proporcionar aos clientes a percepo de valores superiores ao normalmente aceitos e contribuir para manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade, o objetivo o marketing societal ou marketing socialmente responsvel. Criar valores superiores ao cliente significa que alm de atender a necessidade primria do objeto desejo de consumo, uma causa de ordem social tambm faz parte da estratgia de manuteno do consumidor. Via de regra, a estratgia est voltada para as causa ambientais onde, por exigncia dos consumidores, tornam-se co-responsveis pelo impacto social e ambiental das atividades produtivas. Neste sentido as organizaes se tornam mais socialmente responsveis porque buscam a valorizao do ser humano, o respeito ao meio ambiente e o fortalecimento de uma sociedade mais justa. No nvel interno passa a ser uma organizao empresarial de mltiplos objetivos. Para cumprir este papel busca nas diversas ferramentas de gerenciamento ambiental o modelo de gesto que controla toda fase de produo, deste a matria prima ao recolhimento de embalagens prejudiciais ao ambiente. No ambiente hospitalar, busca garantir a adequao legislao com adoo de critrios que visam a diminuio da produo resduos e nos mecanismos de controle do transporte e armazenamento em unidades de descarte com segurana ao trabalhador, meio ambiente, populao e aos recursos naturais.

REFERNCIA BIBLIOGRFICA
1- RICHERS, Raimar. O que marketing. So Paulo: Brasiliense, 1986. 2- SILVA, Cristian Luiz. Competitividade, mais que um objetivo, uma necessidade. Revista FAE Business. n 1, Nov.2001. Download Disponvel a partir de: www.cde.br/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n1_dezembro_2001/ambeconomico_ competitividade.pdf. em 17/03/20010. Acesso em 20/03/2010. 3- NEVES, Suzana. PAPEL DO MARKETING E DOS PROFISSIONAIS DE MARKETING NAS ORGANIZAES. Material distribudo disciplina Fundamentos de marketing. Faculdade de Itaguara. Agosto de 2008. 4- SALLES, Paulo Srgio Bretas de Almeida; Walter, Maria Ins Telles e Castro, Henrique Carlos de Oliveira. Sustentabilidade Ambiental: Objetivo 7; garantir a sustentabilidade ambiental. Organizao UNB e PUCMINAS/IDHS PNUD. Belo Horizonte, PUC Minas 2004. Coleo Estudos Temticos sobre os Objetivos do Milnio da Rede de laboratrios Acadmicos para Acompanhamento dos Objetivos de Desenvolvimento do Milnio. Disponvel em: http://www.pnud.org.br/estudos/livro5_web.pdf acesso em 19/03/2010. 5- HINZ, Roberta Tomasi Pires e VALENTINA Luiz V. Dalla. Sustentabilidade ambiental das organizaes atravs da produo mais limpa ou pela Avaliao do Ciclo de Vida. UNISINOS - Revista Estudos Tecnolgicos - Vol. 2, n 2:91-98 (jul/dez. 2006). Disponvel em: http://www.estudostecnologicos.unisinos.br/pdfs/58.pdf Acesso em 19/03/2010. 6- SOLEDADE, maria das Graas Moreno, et all. ISO 14000 e a Gesto Ambiental: uma Reflexo das Prticas Ambientais Corporativas. IX ENGEMA - ENCONTRO NACIONAL SOBRE GESTO EMPRESARIAL E MEIO AMBIENTE. CURITIBA, 19 a 21 de novembro de 2007. Disponvel em : http://pgamb.up.edu.br/arquivos/engema/pdf/PAP0435.pdf Acesso em 20/03/2010. 7- MAZAROTTO, ngelo Augusto Valle de S. Gesto Ambiental na Administrao Hospitalar. Material de Apio disciplina Gesto Ambiental e Sade do Curso MBA em Gesto Hospitalar da UNINTER. 8- LEVEK, Andria Regina H.Cunha e outros. A responsabilidade social e sua interface com o marketing social. Revista FAE, Curitiba, v.5, n.2, p.25-25, maio/ago. 2002. em:
http://www.unifae.br/publicacoes/pdf/revista_da_fae/fae_v5_n2/a_responsabilidade_social.pdf

Acesso em: 20/03/2010. 9- LIMA, Evanice Leal Leite e DIAS, Sandra Maria FURIAN. O Gerenciamento dos Resduos de Servio de Sade no Hospital Geral Clriston Andrade, Feira de Santana, Bahia. Site Prtica Hospitalar. Disponvel em: http://www.praticahospitalar.com.br/pratica%2042/pgs/materia%2034-42.html Acesso em 21/03/2010.