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Instituto Federal de Sergipe 2011

O Marketing de relacionamento e a busca da satisfao do usurio no transporte rodovirio em Sergipe


Matteus Vinicius Santos ( domatteus@hotmail.com ) IFS Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Sergipe Bruno Jos de Oliveira Sousa ( lamberage@gmail.com ) IFS Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Sergipe Arthur Simes Silva ( tuco_ss@hotmail.com ) IFS Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Sergipe Marco Antnio Tavares Ges ( goes.mat@gmail.com ) IFS - Instituto Federal de Sergipe / UFS Universidade Federal de Sergipe Resumo: O presente artigo, a partir de uma pesquisa realizada com usurios de duas empresas de transporte rodovirio na cidade de Aracaju, avalia e descreve a importncia da qualidade de atendimento e de servios para o processo de fidelizao de clientes empresa. Questes como as qualidades no atendimento e no servio rodovirio que so mais valorizadas pelo usurio e o grau de satisfao deste usurio com o servio prestado foram levantadas no questionrio, com o objetivo de apurar devidamente estas questes e estabelecer parmetros com o marketing de relacionamento. Com o resultado da pesquisa foi notado que a qualidade do servio prestado influi, mais do que outros fatores como o custo, na escolha do cliente por determinada empresa, revelando assim que medidas tomadas para melhorar o bem-estar do cliente e familiariz-lo com a empresa so no s vlidas, mas tambm muito benficas pra solidificao da empresa no mercado. Palavras-chave: Marketing, relacionamento, fidelizao, transporte, qualidade, servio. 1 INTRODUO Desde o incio da revoluo industrial as empresas vm se familiarizando e dependendo cada vez mais do uso do marketing para sua sobrevivncia e crescimento. Dentre as diversas estratgias de marketing utilizadas atualmente, o marketing de relacionamento eixo que interfere no processo de fidelizao do cliente criando assim um vnculo entre ele a empresa aonde ambos saem beneficiados, o cliente satisfeito com a qualidade do servio que a ele foi prestado e a empresa gerando cada vez mais clientes fiis a seus produtos e servios. De acordo com Corra e Caon (2002), o grau de satisfao do cliente uma comparao entre a expectativa que ele tem, antes de passar pela experincia do servio, e a percepo que tem do que foi a experincia do servio. Sendo assim atender a expectativa do cliente no s agrad-lo, mas principalmente garantir que a imagem que ele tem da empresa

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ou pessoa que lhe presta o servio permanea inalterada no consciente desse consumidor, o que rende confiana ao mesmo e por conseqncia fidelizao. Um dos setores empresariais mais envolvidos com o marketing de relacionamento o de transportes. Como prestador de servios, o setor de transportes trabalha diretamente com o seu cliente e a qualidade dos servios oferecidos se torna grande fator de escolha para o cliente neste setor, sendo assim, uma rea que precisa se utilizar de vrias tcnicas do marketing para manter seus clientes fiis a empresa. Dito isto, este artigo tem como objetivo demonstrar a importncia do marketing de relacionamento nas empresas de transporte rodovirio, questionando clientes dessas empresas, afim de no s qualificar o servio de cada empresa, mas tambm demonstrar como o processo de fidelizao do cliente contribui para o crescimento e para a melhoria dessas empresas.

2 REFERENCIAL Como pode ser visto no texto de Milan e De Toni, com a competitividade acirrada no mercado, pode-se inferir, ento, que a reteno de clientes um dos objetivos centrais do marketing de relacionamento, e o grande desafio passa a ser o de reconhecer os clientes, mostrando a eles o quanto a empresa os estima por terem lhe conferido sua preferncia. Segundo Marin e Moretti 2009 a lealdade do consumidor est diretamente ligada inteno do consumidor em ao comportamental em relao a um produto ou empresa. Atualmente, os profissionais de marketing e estratgia das grandes organizaes tm se preocupado de forma crescente com a compreenso da lealdade dos consumidores. Autores como Blackwell, Miniard e Engel (2005), defendem que a lealdade, baseada numa progressiva satisfao, um dos maiores ativos que as possuem as organizaes. Segundo Urdan e Huertas (2001), estudos empricos recentes encontraram correlao positiva entre satisfao do consumidor com um determinado produto (bem ou servio) e a sua lealdade. Na situao contrria, o fluxo de abandono s empresas pelos consumidores provoca fortes impactos desfavorveis rentabilidade no longo prazo. Mesmo Oliver (1999), quando

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apontou que a satisfao um forte determinante da lealdade, ressalta que a satisfao o mximo que pode ser efetivamente alcanado pelas organizaes. Verhoef e Langerak afirmam que quanto mais seletiva a estratgia de aquisio, maior o valor individual de tempo de vida do cliente, e propem s empresas monitorar o nvel de satisfao dos seus clientes individualmente no decorrer do tempo. A lealdade de alguns clientes primordialmente dirigida pela satisfao, enquanto para outros, esta dirigida pelas mudanas de custos, comportamento de compras, ou hbitos de procura sobre variedades. Essa idia tambm afianada por Duffy (2005) quando afirma que os profissionais de marketing devem voltar um passo e se certificarem com absoluta certeza sobre seus esforos esto tomando como base as necessidades e anseios dos clientes e fazendo mais para melhorar a confiana do cliente do que para desgast-la. Verhoef e Langerak destacam as seguintes tticas para os gerentes de linha: a) Focar em agradar os clientes; b) Adotar uma viso mais dinmica da satisfao de clientes; c) Implementar programas que melhoram a satisfao do cliente somente nos seguimentos nos quais a lealdade de fato afetada pela satisfao do cliente. Para Duffy (2005), clientes buscam honestidade, confiana e necessitam se sentir vontade com as empresas com as quais fazem negcios. Sendo assim, todos os esforos de marketing devem ser tangveis, especialmente aqueles que buscam construir fidelidade. De acordo com as atitudes da empresa para com o cliente, e o modo come esta age para satisfazer as necessidades do mesmo podem levar ao fenmeno definido por Barnes (2004) como o quase cliente, um indivduo que desejou e tentou fazer negcio com uma empresa pela primeira vez, mas lhe ocorreu indicao de frustrao referente a um ou mais aspectos das proposies de valor entregues a ele, ao ponto de interromper todas suas tentativas de lidar com a empresa. O estado emocional e o poder de compra dos consumidores esto diretamente ligados. Os estados emocionais podem ser causados por percepes ao ambiente de servio, ou seja, ambientes desagradveis resultam em comportamentos de hesitao e ambientes agradveis resultam em comportamentos de aproximao (Lovelock e Wirtz ;2006). Em ambientes de

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atendimento com cenrios problemticos, tal como em ambientes precrios ou inconscientes, pode-se aumentar a possibilidade de uma experincia de quase cliente (BARNES apud DUCK). A qualidade do servio proporciona uma maneira de obter sucesso entre servios concorrentes. Este pode ser o nico modo de se diferenciar. Essa diferenciao tambm pode oferecer uma maior possibilidade de escolha para o consumidor (BATESON; HOFFMAN, 2001). A expectativa do segundo contato afeta consideravelmente a percepo em relao a outra pessoa e a probabilidade da formao da amizade. Existe uma tendncia em se enfatizar aspectos positivos do contato e ignorar os negativos, assim as futuras interaes sero to agradveis quanto possvel. Negcios que no tomam cuidado em prover servios personalizados e procurando agradar o cliente podero encontrar menos clientes dispostos a tentar um relacionamento com a empresa, consequentemente, haver um aumento da probabilidade de evaso (BARNES apud CURTIS & MILLER). Satisfao um caminho indispensvel para o desenvolvimento da lealdade, mas que apenas isso no garante que o consumidor ser leal empresa ou marca (OLIVER, 1999). Os clientes buscam honestidade, confiana e necessitam se sentir vontade com as empresas com as quais fazem negcios. Dessa forma, todos os esforos de marketing devem ser tangveis, especialmente aqueles que buscam construir fidelidade. Segundo Marin e Moretti 2009 a satisfao pode ser utilizada para entender melhor as decises de compra dos clientes, mas no deve ser utilizada como um objetivo em si, como forma de remunerar empregados, independente da lealdade do cliente, esta, sim, intrinsecamente ligada com a entrega de valor superior ao cliente.

3 PLANEJAMENTO DA PESQUISA Tomando como molde um questionrio desenvolvido pela ANTT em 2007 um estudo sobre o nvel de satisfao do passageiro rodovirio de Sergipe foi criado, usando como base de pesquisa, passageiros do terminal rodovirio de Aracaju que estivessem utilizando os

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servios das empresas ROTASUL e COOPERTAJU, duas empresas de pequeno a mdio porte que fazem rotas interestaduais por Sergipe. Para determinar o nvel de satisfao dos usurios adotou-se o procedimento de entrevistas individuais (Ribeiro e Milan, 2004), de acordo com as seguintes situaes: para a obteno da importncia dos quesitos de satisfao aplicou-se um questionrio prvio no qual os entrevistados indicam quais os itens de satisfao do usurio que julgam mais importantes nas viagens de nibus de Sergipe. Com as informaes do questionrio prvio, elaborou-se um questionrio fechado para medir a satisfao dos usurios. Definiu-se a estratificao da amostra e o clculo do nmero mnimo de questionrios por estrato de acordo com Ribeiro et al (2001). Assim, partindo-se dos objetivos da pesquisa, definiu-se que a estratificao mais adequada da populao ser constituda por: passageiros das empresas que operam o transporte coletivo rodovirio de Sergipe e os passageiros de linhas com diferentes tipos de servios oferecidos pelas empresas. 3.1 Questionrio prvio Com relao montagem dos instrumentos de coleta de dados, decidiu-se inicialmente considerar os quesitos de satisfao utilizados na pesquisa de avaliao da satisfao dos usurios dos servios das empresas de transporte terrestre, contratada pela ANTT e executada pela empresa DATAMTRICA Consultoria (ANTT, 2005). Em seqncia, optou-se por executar um levantamento da importncia que o usurio d aos quesitos considerados. Elaborou-se, ento, um questionrio prvio, no qual os usurios dos servios deveriam indicar os trs itens de satisfao considerados mais importantes nas viagens rodovirias de Sergipe. Foram aplicados 60 questionrios, direcionando-se 30 para cada empresa permissionria. 3.2 Questionrio Fechado O questionrio fechado foi utilizado para criar um perfil do entrevistado, classificando-o por sexo, faixa etria, escolaridade e renda. Em seguida no mesmo questionrio so feitas perguntas sobre a avaliao desse cliente quanto ao preo das passagens, sobre sua satisfao quanto s rodovirias (tanto a de Aracaju, quanto a do destino dos mesmos) e por fim sobre quantas vezes esse entrevistado faz esta viagem.

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4 ANLISE DOS RESULTADOS O resultado do questionrio prvio est apresentado nas figuras a seguir.

Figura 1 - Frequencia das indicaes.

Os resultados do questionrio fechado so apresentados nas figuras a seguir em forma de grficos.

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Figura 2 - Classificao por sexo.

Figura 3 - Classificao por escolaridade.

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Figura 4 - Classificao por faixa etria

Figura 5 - Classificao por renda salarial.

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Figura 6 - Avaliao quanto ao preo da passagem.

Figura 7 - Satisfao quanto a rodoviria de origem.

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Figura 8 - Satisfao quanto a rodoviria de destino.

Figura 9 - Nmero de vezes em que o entrevistado realiza a viagem.

5 CONCLUSES Aps apurados os resultados do questionrio so notadas diversas peculiaridades quanto satisfao do usurio do transporte interestadual sergipano foram listadas Com o resultado do questionrio prvio, percebida uma ateno maior do cliente para com trs itens: conforto, conservao e limpeza do nibus, itens que proporcionam bem-

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estar ao passageiro durante a viagem. Isto reflete a importncia do tratamento privilegiado que a empresa precisa ter com os seus passageiros para ret-los. No questionrio fechado foi definido o perfil do passageiro como de maioria feminina, com idade entre 25 e 55 anos, de escolaridade mdia e renda at R$ 3500,00. Quanto s outras perguntas do questionrio fechado, nota-se grande insatisfao do passageiro rodovirio sergipano com o preo cobrado pelas empresas e insatisfao tambm com a qualidade das rodovirias, tanto a de origem quanto a de destino. J a quantidade de vezes que o passageiro realiza a viagem por ano, revela que o usurio do transporte rodovirio de Sergipe viaja muitas vezes ao ano na mesma empresa, demonstrando que, apesar da insatisfao com os preos e com as rodovirias, h uma fidelizao desse cliente com as empresas participantes da pesquisa.

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