1

2
3
30 erros
+ frequentes
em
4
Publicado por:
EMPRESA BRASILEIRA DE CORREIOS E TELGRAFOS
ESCRITRIO DE CONSULTORIA E NEGCIOS EM MARKETING DIRETO
e-mail : marketingdireto@correios.com.br
www.correios.com.br/empresas/marketingdireto
Criao do Projeto: Fauzi Tauaf Toute
Coordenao Geral: Maria Jos da Silva Barbosa
Redao: Fauzi Tauaf Toute
Projeto Grfco e Diagramao: Graziele Cristina Caiero
Capa: Graziele Cristina Caiero
Reviso: Maria do Socorro Lima
Tiragem: 20.000 exemplares
2 Edio: Ago/2011
5
NDICE
Introduo ..........................................................................................
No fazer Mala Direta ........................................................................
Pensar em fazer Mala Direta apenas quando se est sem dinheiro
Achar que Mala Direta no funciona para o meu produto .............
Pensar em fazer Mala Direta apenas quando caem as vendas ........
Acreditar que Mala Direta pode ser feita por amadores ....................
Pensar que Mala Direta um simples folhetinho ...............................
Achar que Mala Direta uma lista de nomes ....................................
Enviar a Mala Direta para uma lista errada ........................................
Enviar a Mala Direta para uma lista no selecionada ........................
Mandar mais de uma Mala Direta para a mesma pessoa .................
Fazer uma Mala Direta sem incluir canal de resposta .......................
No utilizar um gancho forte ............................................................
Envelopar incorretamente sua Mala Direta ........................................
Esquecer sua assinatura ....................................................................
Preocupar-se com o tamanho do texto ..............................................
Esquecer o P.S. .................................................................................
Imprimir a Mala Direta em papel que impea a boa visibilidade ........
Utilizar tipos de letras que diminuam a velocidade da leitura ............
Utilizar impressora de m qualidade ou fotocpia .............................
Empregar palavras que impeam a ao. .........................................
Redigir em uma linguagem impessoal ...............................................
Utilizar um envelope sem frases de impacto .....................................
No planejar sua Mala Direta .............................................................
Esquecer de colocar as dados da sua empresa ................................
Esquecer de planejar o atendimento de retorno ................................
Achar que a primeira redao j est boa .........................................
Fazer o texto que voc gosta e no o que o seu cliente gosta ..........
Enviar em massa sem testes prvios ................................................
No analisar o retorno ........................................................................
Achar que esta lista esgotou todos os erros ......................................
07
08
11
11
12
12
13
13
14
14
15
15
16
16
17
17
18
18
18
19
19
20
20
21
21
21
22
22
23
23
23
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
27
28
29
30
6
INTRODUO
Num mundo cada vez mais eletrnico e virtual, a
impresso que se tem de que o papel est com os
dias contados. H alguns anos, estudiosos do assunto
fazem previses sobre o fm da comunicao em
papel, mas o que se v, de fato, que ainda temos
muita comunicao escrita circulando no mundo,
especialmente as conhecidas Malas Diretas.
A Mala Direta apresenta alguns benefcios intrnsecos
que a tornam um veculo de comunicao indicado
para vrias situaes.
Ela oferece, por exemplo, a possibilidade de apresentar
a imagem de um produto em altssima resoluo, pode
circular em vrias mos, conter um cupom, formulrio
de resposta ou at um pequeno brinde encartado.
Em comparao ao e-mail marketing, por exemplo, a
Mala Direta no depende de um endereo eletrnico
para ser entregue, nem corre o risco de ser contaminada
por um vrus.
Com relao a outras mdias de massa, como TV,
rdio, jornal e revista, a Mala Direta tem a caracterstica
de poder ser mais dirigida para o pblico que se quer
atingir, evitando a disperso presente em maior grau
7
nas demais.
Bem utilizada, a Mala Direta pode reforar e
potencializar o efeito da comunicao do seu negcio
por meio das demais mdias.
Neste caderno, fornecemos algumas dicas de como
evitar os erros mais comuns em uma campanha,
utilizando esta excelente ferramenta de comunicao,
de modo a aumentar a efccia da construo
de relacionamentos por meio da Mala Direta dos
Correios.
8
A MALA DIRETA , antes de tudo, uma mensagem
de venda distribuda pelos Correios. Trata-se de
uma mdia muito efcaz, pois permite atingir preci-
samente o seu pblico-alvo, seja ele um particular
ou uma empresa.
Sua mensagem pode ser muito pessoal, num texto
curto ou longo, com ilustraes, desenhos e foto-
grafas. Os envelopes, as cartas e os prospectos
podem ser de todos os tamanhos, formas e cores.
Objetos particulares, presentes e amostras podem
ser includos para suscitar a curiosidade.
Voc pode at acrescentar uma dimenso sonora
sua mensagem juntando alguma mdia como CD
ou Pendrive. At certos papis perfumados podem
ser utilizados, enriquecendo e despertando o senso
olfativo do leitor.
Sim, a Mala Direta , sem dvida, a mais completa
de todas as mdias!
1 No fazer Mala Direta
Este , sem dvida, o maior erro que voc
pode cometer.
9
Graas seleo de listas, seus clientes e pros-
pects podem ser segmentados segundo vrios cri-
trios, tais como: idade, sexo, profsso, salrio,
tipo de carro, interesses profssionais, e mesmo o
estilo de vida.
Esses segmentos muito bem defnidos de clientes
e prospects permitem, tanto ao redator do texto
quanto ao diagramador, ajustar sua Mala Direta sob
medida para atender, precisamente, o interesse do
alvo selecionado. A Mala Direta , portanto, uma
mdia publicitria muito adequada.
Agora preste ateno neste ponto muito importan-
te: ao contrrio da maior parte das outras mdias
publicitrias, os resultados das Malas Diretas so
perfeitamente mensurveis.
Sua Mala Direta pode desencadear o envio de pe-
didos diretos, de pedidos de informaes ou at de
contribuies. Pelo nmero de respostas voc co-
nhecer os seus resultados.
Se voc enviar 10.000 peas e 1.000 clientes lhe
responderem, voc teve uma taxa de resposta de
10%. Nada mais simples.
A Mala Direta suprime muitas vezes os intermedi-
10
rios, reduzindo, assim, o preo das mercadorias e
dos servios. A Mala Direta , tambm, o conforto
de um shopping em sua casa. Ela simplifca a vida
das pessoas incapacitadas ou doentes, alm das
muito ocupadas.
Graas Mala Direta, as empresas e os
profssionais esto constantemente informados
sobre lanamentos de novos produtos, novas
tecnologias, novos materiais e servios. o que se
chama Mala Direta Business to Business.
At os polticos utilizam o poder da Mala Direta em
suas campanhas eleitorais, tanto para apresentarem
suas plataformas como solicitar contribuies e,
ainda, manter seus eleitores informados sobre as
aes de seu mandato.
Todo ser humano aprecia a boa informao. E ela
ainda mais interessante quando nos chega por
Mala Direta, em nossa casa ou em nosso escritrio,
permitindo que seja lida no momento escolhido por
ns.
Talvez por desconhecimento das tcnicas do
Marketing Direto e pela m impresso causada por
tantas peas erradas de Mala Direta que recebe,
voc pode consider-la como propaganda marginal
ou alternativa e cair no erro seguinte.
11
2 Pensar em fazer Mala Direta
apenas quando se est sem
dinheiro
EMBORA SEU CUSTO seja baixo em comparao
publicidade clssica, Mala Direta propaganda
para todas as camadas sociais. Deve ser vista
como uma ferramenta altamente especializada, que
permite uma abordagem direcionada e segmentada
de seu pblico-alvo.
Portanto, deve ser considerada como um importante
componente da estratgia global de marketing de
sua empresa, seja ela grande, mdia, pequena ou
mesmo micro-empresa.
3 Achar que Mala Direta no
funciona para o meu produto
EST PROVADO QUE A MALA DIRETA se adapta
a qualquer tipo de produto.
Apenas importante saber COMO utiliz-la e,
a, entra a competncia de uma boa assessoria. Se
a indstria aeronutica Cessna vendeu avies por
12
Mala Direta, o que no possvel fazer?
Seja qual for o seu produto voc saber utilizar essa
ferramenta como geradora de interesse e pistas de
venda (leads) ou para vender diretamente.
4 Pensar em fazer Mala Direta
apenas quando caem as vendas
VOC DEVE ORGANIZAR UM PROGRAMA de
Mala Direta e evitar o uso dessa ferramenta apenas
para tentar salvar situaes em que as vendas
caiam.
Embora ela funcione tambm nessa emergncia,
sua efccia ainda muito mais ampla se utilizada
continuamente.
5 Acreditar que Mala Direta pode
ser feita por amadores
A MALA DIRETA no apenas uma pea
promocional ou de propaganda que pode ser feita
de acordo com uma inspirao de momento ou
mera criatividade de um artista.
Ela deve observar regras que so decisivas para
sua efccia. Nisso pode estar a grande diferena
13
entre o sucesso e o fracasso no retorno que voc
espera.
Cuidado com aquele conhecido ou amigo que lhe
prope: deixe que eu lhe fao uma malinha direta
bem bonita.
E voc cai no prximo erro!
6 Pensar que Mala Direta um
simples folhetinho
UM FOLHETINHO DOBRADO em trs e preso
com a etiqueta do destinatrio. Essas so as Malas
Diretas que, frequentemente, chegam sua mesa
e que seguem, sem escalas, para o cesto de lixo.
Uma pea desse tipo s permite a aplicao muito
reduzida de algumas tcnicas de Mala Direta.
Portanto, devem ser conhecidas. Apenas um
especialista poder orient-lo a respeito do modelo
mais adequado para seu produto.
7 Achar que Mala Direta uma lis-
ta de nomes
COMUM OUVIR eu tenho uma Mala Direta de
2.000 nomes.
14
Na realidade a pessoa est querendo se referir
sua Lista de nomes.
A lista de nomes a quem ela, de vez em quando,
envia alguma propaganda impressa, normalmente,
sem se preocupar em atualiz-la com as informa-
es do destinatrio, como: mudana de endereo,
falecimento, entre outros.
8 Enviar a Mala Direta para uma
lista errada
SE VOC VAI VENDER um bisturi, utilize uma lista
de cirurgies e no de mdicos em geral.
muito importante conhecer bem o perfl do com-
prador do seu produto ou servio e saber quem vai
se interessar pela sua oferta.
Alm da economia em gastos com postagem, signi-
fcar melhores retornos.
9 Enviar a Mala Direta para uma
lista no selecionada
GERALMENTE AS LISTAS DE NOMES das em-
15
presas so mal cuidadas, com erros nos endere-
os, nos CEPs, na grafa dos nomes, duplicidade
etc.
Isso quando no se trata de uma lista onde clientes,
ex-clientes e provveis clientes esto todos mistu-
rados, sem a menor classifcao.
Tudo isso encarece sua Mala Direta e diminui o re-
sultado. Consulte os Correios para fazer a atualiza-
o dos CEPs de sua lista de nomes.
10 Mandar mais de uma Mala Di-
reta para a mesma pessoa
ALM DO DESPERDCIO, isso prejudica a ima-
gem de sua empresa, dando ao destinatrio a im-
presso de desorganizao.
Entretanto, esse erro frequente pelo fato de no
se utilizar tcnicas de higienizao nas listas de no-
mes.
11 Fazer uma Mala Direta sem in-
cluir canal de resposta
O QUE VOC QUER FAZER? Falar de seu produ-
to? Vender o seu produto?
16
Analise quantas Malas Diretas voc recebe sem
dispositivos de resposta produzidos para gerar
uma ao de compra.
O canal de resposta uma das partes mais impor-
tantes da Mala Direta e sua qualidade infuir de-
cisivamente no retorno. No se esquea de incluir
Carta-Resposta, email, Web, telefone.
12 No utilizar um gancho
forte
UMA BOA OFERTA, uma boa promessa. Esse ser
o fator mais importante para que sua Mala Direta
seja lida.
Para isso, os tcnicos de Marketing Direto gastaram
anos em pesquisas e podem orient-lo sobre a
aplicao de frmulas que suscitem o interesse do
leitor e evitar quelas que geram o desinteresse.
13 Envelopar incorretamente sua
Mala Direta
ENVIAR UMA MALA DIRETA colocando as peas
dentro do envelope sem sequencia lgica.
17
Seu destinatrio acaba lendo suas peas em
sequncia incorreta, ou perde uma parte delas e
no entende a oferta. Todos esses detalhes j foram
testados mundialmente e por muitos anos.
14 Esquecer sua assinatura
ESSE ERRO TORNA A SUA MALA DIRETA
impessoal e, portanto, menos efcaz. Mas no
basta apenas assinar. H tcnicas, inclusive, para
potencializar o efeito da sua assinatura.
15 Preocupar-se com o tamanho
do texto
NO EXISTE TEXTO LONGO, existe texto
cansativo.
Se voc tem coisas importantes para dizer ao seu
cliente, diga-o, e bem claro! antes que o concorrente
o faa. Seu objetivo vender e no fazer um texto
curto. Economize espao em aspectos secundrios
e no em vantagens e benefcios. Testes feitos no
mundo inteiro, e tambm no Brasil, comprovam
que o texto longo, frequentemente, produz mais
18
resultado.
O segredo est em COMO fazer esse texto.
16 Esquecer o P.S.
EST PROVADO QUE O P.S. (Post Scriptum)
uma das primeiras partes lidas em uma Mala Direta,
portanto, deve ser feito com muita tcnica. Um P.S.
errado pode destruir o retorno de sua Mala.
17 Imprimir a Mala Direta em pa-
pel que impea a boa visibilidade
H PAPIS QUE FACILITAM a leitura e outros que
a difcultam. Voc ter apenas 50 palavras para
engajar o leitor em seu texto.
A falta de visibilidade o far desistir da leitura.
No se pode deixar a escolha do papel sob a
responsabilidade de quem no conhece essas
regras.
18 Utilizar tipos de letras que di-
minuam a velocidade da leitura
H ALGUNS TIPOS DE LETRAS que diminuem a
19
velocidade de leitura devido m visibilidade.
Quando seu destinatrio no consegue ler sua Mala
Direta de uma forma fcil, fatalmente abandonar a
leitura. E sua oferta ser perdida.
19 Utilizar impressora de m qua-
lidade ou fotocpia
NO H NADA QUE DESPERSONALIZE mais sua
Mala Direta do que produzi-la com m impresso
ou duplicar suas peas com fotocpias. Voc
transforma uma comunicao dirigida em circular,
alm da pssima apresentao.
20 Empregar palavras que impe-
am a ao.
ASSIM COMO EXISTEM PALAVRAS que
estimulam a ao, h aquelas que exercem m
infuncia em seu destinatrio, muitas vezes
impedindo-o de agir.
Tudo na Mala Direta tem que ser concebido
para levar o destinatrio ao e produzir uma
resposta.
20
21 Redigir em uma linguagem im-
pessoal
QUANDO VOC V UMA PROPAGANDA acha
que ela foi feita especialmente para voc. Mas essa
pode no ser a sensao do destinatrio de sua
Mala Direta.
Os redatores que dominam as tcnicas de Marketing
Direto conhecem os meios para personalizar uma
mensagem.
22 Utilizar um envelope sem fra-
ses de impacto
ESSE ERRO RESPONSVEL pela maior parte
das Malas Diretas que so descartadas sem serem
lidas. Veja na correspondncia que lhe chega como
fcil identifcar uma Mala Direta, mesmo sem abri-
la. Para evitar que sua Mala Direta seja ignorada
voc tem poucos segundos. Saiba aproveit-los.
Coloque no envelope frases de impacto que faam
com que sua pea seja aberta antes das demais.
21
23 No planejar sua Mala Direta
A FALTA DE PLANEJAMENTO pode ser fatal em
sua operao de Mala Direta. preciso pensar em
cada detalhe.
Defna a estratgia de sua campanha, a verba, a
oferta, a criao. Defna os canais de distribuio e
a realizao dos testes.
24 Esquecer de colocar os dados
da sua empresa
COLOQUE SEU ENDEREO, seu telefone, seu
fax, seu nome completo e o nome de sua empresa.
Mas faa isso tecnicamente, no local exato, para
facilitar o retorno.
25 Esquecer de planejar o atendi-
mento de retorno
VOC ENVIA SUA MALA DIRETA e esquece, por
exemplo, de verifcar se o seu estoque de produtos
est em condies de atender a demanda.
Ou publica um nmero de telefone com linhas
22
insufcientes ou sem operadores treinados para o
atendimento.
Erros como esses jamais acontecero se voc for
bem assessorado.
26 Achar que a primeira redao
j est boa
REDIGIR O TEXTO DA MALA DIRETA coisa
muito sria. Os especialistas levam muito tempo
para deixar uma Mala Direta em condies
de ser postada. Desconfe dos especialistas
simplifcadores.
27 Fazer o texto que voc gosta e
no o que o seu cliente gosta
SE ELE QUEM VAI COMPRAR SEU PRODUTO
escreva pensando nele e para ele. No aceite
palpites de pessoas que no tm o mesmo perfl
do seu cliente ou que no dominem as tcnicas de
Comunicao Dirigida.
23
28 Enviar em massa sem testes
prvios
O TESTE AJUDA A COMPARAR pelo menos duas
opes de marketing para melhorar o desempenho
e a rentabilidade de futuras campanhas, diminuindo
os riscos fnanceiros e maximizando os retornos.
29 No analisar o retorno
O RETORNO (RESPOSTA) O RESULTADO
mensurado de uma ao de marketing direto.
sempre um percentual e est sempre relacionado
ao tamanho do seu pblico-alvo.
O nmero de respostas precisa ser registrado numa
base de dados para a devida anlise do sucesso ou
do insucesso da ao.
30 Achar que esta lista esgotou
todos os erros
EM UMA AO DE MARKETING DIRETO muito
importante ter informaes sobre o cliente, transmi-
tir mensagens relevantes e, principalmente, realizar
de forma efcaz a operacionalizao do processo.
24
Para atender as necessidades do setor de
Marketing Direto, os Correios criaram uma
unidade especializada: o Escritrio de Consultoria
e Negcios em Marketing Direto (ECMKD). um
rgo de consultoria, orientao e apoio, com
a fnalidade de promover o desenvolvimento do
Marketing Direto, bem como estimular e facilitar o
uso dos servios dos Correios pelos clientes.
Com solues inovadoras para as necessidades
relacionadas distribuio, logstica e transporte,
o Escritrio est preparado para atend-lo, pois
dispe de consultores aptos orientar e encontrar
a melhor estratgia para cada ao de Marketing
Direto e relacionamento, utilizando a Mdia Postal.
25
26