CRM - Uma prtica com vis filosfico Na dcada de 80, algumas teorias administrativas como a reengenharia e o downsizing elevaram

o faturamento das empresas para patamares altssimos e assim, aconteceu tambm com o preo de suas aes nas bolsas. Contudo, no inicio da dcada de 90, os gestores perceberam que esse faturamento elevado no era slido. Desta forma, quando a teoria que ditava a moda de corte de custos foi esquecida, surgiu a onda do crescimento empresarial. Logo, esta transao de foco organizacional fez com que os executivos de alto escalo ficassem to imersos na busca de resultados que os seus clientes ficaram desguarnecidos. Esta perda de contato entre os executivos e os clientes, fez com que os gestores ficassem muitos anos sem entender com maestria os desejos, necessidades e anseios mais complexos de seus clientes. A partir do momento em que os executivos compreenderam a idia de que no relacionamento entre cliente e empresa, o nvel de compreenso, entendimento e intimidade entre ambos vital para realizao da venda, o termo cliente comeou a ser desemcriptado. As empresas que entenderam este princpio, comearam a perceber que o cliente de alto valor, fiel e que gera retorno, o principal objetivo de toda ao comercial. Para ter sucesso na busca destes clientes, as empresas comearam a procurar novas solues em termos de ferramentas estratgicas. Esta pesquisa culminou na estruturao de uma ferramenta que combina processos tecnolgicos com elementos de negcio, possibilitando entender os clientes atravs de uma dimenso multifacetada. Esta ferramenta foi denominada de Customer Relationship Management (CRM), ou mesmo, gerenciamento das relaes com clientes. No sendo caracterizado como um conceito nem um projeto tecnolgico, o CRM uma estratgia de negcios que busca compreender e antecipar os desejos e necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma organizao de qualquer segmento de atuao. O cerne desta estratgia foi estabelecido a partir da premissa de que o custo de manter um cliente atual cinco vezes inferior ao de adquirir um novo cliente. Sendo assim, o processo de CRM , alm de tudo, uma estratgia de negcios que v na tecnologia um elemento crtico e compreende trs fases: adquirir, desenvolver e reter clientes. Abaixo esto descritos os trs momentos em um processo de CRM: a) Adquirindo novos clientes: O processo de aquisio de novos clientes obtido atravs da promoo dos diferenciais competitivos da organizao. Comunicando ao mercado os diferenciais de seus produtos e servios, as empresa atraem os consumidores, vidos por diferenciaes. Os consumidores buscam propostas, oferecimento de produtos de qualidade superior contando com servio diferenciado. b) Desenvolvendo a lucratividade dos clientes existentes: Nesta etapa, os gestores devem desenvolver relacionamentos baseados na premissa de vender diversos produtos para um mesmo cliente. Deve-se avaliar as necessidades, desejos e expectativas de cada cliente e desenvolver aes tticas que venham ao encontro com o conhecimento sobre o cliente obtido durante a fase de avaliao do mesmo (atravs de dados histricos). Tcnicas utilizadas para aumentar a lucratividade dos clientes so a de cross-sell (venda cruzada) e up-selling (venda de novos produtos a um mesmo cliente). c) Retendo clientes lucrativos: A reteno de clientes baseada na adaptao dos produtos e servios da empresa s necessidades e desejos dos clientes. Atravs do

relacionamento desenvolvido com o passar do tempo, a empresa precisa ser capaz de identificar os reais desejos de seus compradores e adaptar produtos e servios a fim de que estes clientes tenham o mximo de satisfao no processo de compra. Atravs da correta aplicao de um processo de CRM em suas trs fases, as organizaes conseguiro postergar o relacionamento comercial com seus clientes no longo prazo, e assim, manter taxas de retorno destes clientes por um longo perodo. O grande desafio de um processo de CRM se baseia em uma questo filosfica. Esta estratgia precisa, necessariamente, ser mais do que um imperativo tecnolgico. Ele tem de ser um axioma enraizado em todos os funcionrios da empresa, pensado em todos os momentos de interao com o cliente (momentos da verdade). Somente desta forma, um processo de gerenciamento das relaes com clientes ter a sua validade atestada. Fonte CRM Uma prtica com vis filosfico. Disponvel em: <http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/CRM_uma_pratica_com_vies_filoso fico.htm>. Acesso em: 15 jan. 2008.