UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA JLIO DE MESQUITA FILHO Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao Programa de Ps-Graduao em Design

DESIGN E EMOO: UM MODELO DE CRCULOS DE REFERNCIAS DE EMOES EM PRODUTOS

SRGIO HENRIQUE PRADO SCOLARI

Bauru 2008

SRGIO HENRIQUE PRADO SCOLARI

DESIGN E EMOO: UM MODELO DE CRCULOS DE REFERNCIAS DE EMOES EM PRODUTOS

Dissertao apresentada ao Programa de PsGraduao em Design, da FAAC/UNESP Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho Campus Bauru, como requisito parcial obteno do ttulo de Mestre. Orientador: Prof. Dr. Joo Fernando Marar

Bauru 2008

Diviso Tcnica de Biblioteca e Documentao Unesp Campus de Bauru

Scolari, Srgio Henrique Prado. Design e emoo : um modelo de crculos de referncias de emoes em produtos / Srgio Henrique Prado Scolari. Bauru, 2008. 64 f. Orientador: Joo Fernando Marar Dissertao (Mestrado)Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao, Bauru, 2008 1. Design e emoo. 2. Cognio. 3. Design de produto. I. Universidade Estadual Paulista. Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao. II. Ttulo.

Ficha catalogrfica elaborada por Maristela Brichi Cintra CRB 5046

s minhas queridas avs: Izolina Candida Martins e Lucia Scolari.

AGRADECIMENTOS

Agradeo ao Prof. Dr. Joo Fernando Marar, pela liberdade e confiana conferidas durante a orientao. minha companheira Raquel de Oliveira Bugliani, minha me Ilizamar Martins Prado Scolari, meu pai Srgio Luiz Scolari e minha irm Fernanda Prado Scolari, pelo incondicional suporte. s grandes amizades que conquistei em Bauru: Alex Rafacho, Ary Fagundes Bressane Neto, Leonardo Ramalho de Oliveira e Mrcia Luiza Frana da Silva Batista; pelas conversas, opinies e risadas. Aos professores que contriburam em minha formao durante este perodo, especialmente Prof Dr Marizilda dos Santos Menezes e Sallete da Silva Alberti. Prof Dr Dulce Fernandes e Prof. Ms. Tiago Barros, pelas bibliografias. Ao Prof. Ms. Yuri Walter, pelas consideraes. queles que, com muita eficincia, trabalham na seo de Ps-Graduao em Design: Helder Gelonezi e Slvio Carlos Decimone. Aos incansveis bibliotecrios da UNESP Campus Bauru. Finalmente, aos demais que contriburam, cada um sua maneira, para a realizao do trabalho: voc, que procurou o seu nome aqui e no encontrou.

Muito obrigado!

Esta pesquisa foi realizada com apoio financeiro da CAPES.

Not everything that can be counted counts; not everything that counts can be counted. Albert Einstein

SCOLARI, Srgio Henrique Prado. Design e Emoo: Um Modelo de Crculos de Referncias de emoes em produtos. Bauru, 2008. Dissertao (Mestrado em Design) FAAC UNESP Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho Campus Bauru.

Resumo

Com a democratizao das tecnologias evidenciou-se a importncia de outros aspectos dos produtos, alm da boa funcionalidade e usabilidade, para a satisfao humana. Neste sentido, destaca-se a dimenso emocional da interao indivduoproduto. As pesquisas que tratam destes aspectos no mbito do Design intensificaram-se nos ltimos anos. Entretanto, estes esforos ainda no suplantaram as dificuldades em considerar a questo no planejamento do produto. Ainda, pouco se sabe sobre os aspectos dos produtos que desencadeiam reaes emocionais, e os modelos que descrevem estas relaes encontram-se em suas primeiras geraes. Assim, o presente trabalho apresenta uma investigao bibliogrfica com base nos modelos de Design e perspectivas de Emoo, de modo a fornecer subsdios para o desenvolvimento de um modelo que auxilie s decises de projeto relacionadas aos aspectos emocionais envolvidos no binmio indivduo-produto, bem como o desenvolvimento de ferramentas de auxlio ao processo de Design. Aborda-se a institucionalizao do Design em um contexto moderno e a subseqente contestao ps-moderna; a questo da natureza das emoes evocadas na nas relaes com produtos; e os modelos de Design e Emoo que descrevem esta relao. Os modelos mapeados so relacionados, culminando com a formulao de um novo: o Modelo de Crculos de Referncias de emoes em produtos. Palavras-chave: Design e Emoo; Cognio; Design de Produto.

SCOLARI, Srgio Henrique Prado. Design e Emoo: Um Modelo de Crculos de Referncias de emoes em produtos. Bauru, 2008. Dissertao (Mestrado em Design) FAAC UNESP Faculdade de Arquitetura, Artes e Comunicao da Universidade Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho Campus Bauru.

Abstract

The technologies democratization have made possible the identification of some interesting products aspects, as well as the functionality and usability, that influence human needs satisfaction. In this sense, we can bring out the emotional dimension of human-product interaction. Studies addressing this issue within product design have been intensified in the last years. However, they did not overcome the difficulties in considering it. Although progress has been achieved, the understanding about products aspects that trigger emotional reactions and models that describe these relations still merits investigation. Thus, we propose a survey of Design models and Emotion perspectives in order to provide subsidies for the development of a feasible model for supporting emotion-related decisions in product design. Yet, we believe that this model may be helpful for the development of tools to aid the design process. In this sense, this work approaches the Design institutionalization in a modern context and the subsequent post-modern challenge; the nature of emotions evoked in human relations with products; and Design and Emotion models that describe this relationship. A cross-talk among the models was elaborated, which lead to the formulation of a new one: the Circles of Concerns Model of product emotions. Keywords: Design and Emotion; Cognition; Product Design.

LISTA DE FIGURAS

Figura 01 Figura 02 Figura 03 Figura 04 Figura 05 Figura 06 Figura 07 Figura 08 Figura 09 Figura 10 Figura 11 Figura 12 Figura 13 Figura 14 Figura 15 Figura 16 Figura 17 Figura 18 Figura 19 Figura 20 Figura 21 Figura 22 Figura 23 Figura 24 Figura 25

Funes do produto................................................................... Diagrama ontolgico do Design................................................. Imagem do Sistema................................................................... Localizao das Funes Cerebrais (frenologia)...................... As vias Principal e Secundria para a Amgdala ...................... Estrutura Global dos tipos de emoes..................................... Mecanismo de avaliao da emoo........................................ Os trs nveis de processamento.............................................. Modelo Quadri-Dimensional...................................................... Poltrona para telefone celular.................................................... Hierarquia de necessidades dos usurios em interao com produtos .................................................................................... Modelo Bsico de emoes em produtos (avaliao)............... Modelo Bsico de emoes em produtos.................................. Modelo Multicamadas de emoes em produtos...................... Modelo Funcional de emoes em produtos............................. Caractersticas Intangveis dos Materiais.................................. Relaes entre os Prazeres e os Nveis de Design.................. Relaes entre os Nveis de Design e as Funes................... Relaes entre as Classes e os Nveis de Design.................... Relaes entre o Modelo Bsico e os Nveis de Design........... Relaes entre o Modelo Bsico e o Modelo Multicamadas..... Relaes entre as categorias mapeadas.................................. Modelo de Crculos de Referncias de emoes em produtos. Indivduo.................................................................................... Crculos de Referncias............................................................

13 13 14 20 21 24 27 28 29 33 35 37 38 40 42 43 45 46 46 47 47 48 49 50 51

Figura 26 Figura 27 Figura 28 Figura 29 Figura 30 Figura 31

Classes mapeadas nos Crculos de Referncias...................... Espaos de Interao................................................................ Classes mapeadas nos Espaos de Interao.......................... Contexto de Interao............................................................... Contexto Social.......................................................................... Exemplos de emoes em produtos e suas relaes com os Crculos de Referncias............................................................

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LISTA DE QUADROS

Quadro I

Diferenciao de estados afetivos.............................................

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SUMRIO

INTRODUO .............................................................................................. 1 DESIGN: DO RACIONAL AO EMOCIONAL.............................................. 1.1 O CONTROLE DO PROCESSO PRODUTIVO: ENTRE A MASSIFICAO E A INDIVIDUALIDADE...................................................... 1.2 ASPECTOS DA RELAO DESIGN-PRODUTO-INDIVDUO................ 1.2.1 Funes................................................................................................. 1.2.2 Interface...................................................... 1.2.3 Imagem do Sistema.................................... 2 A NATUREZA DA EMOO...................................................................... 2.1 ESTADOS AFETIVOS ............................................................................. 2.2 EMOO: PERSPECTIVAS.................................................................... 2.2.1 Evoluo e Emoo............................................................................... 2.2.2 Emoo: Resposta Corporal.................................................................. 2.2.3 O Crebro e as Emoes...................................................................... 2.2.4 Cognio e Emoo... 2.2.4.1 Afeto e Cognio: Preferncias no precisam de Inferncias. 2.2.4.2 Um modelo de Referncias... 2.2.4.3 Emoo em nveis de processamento.......................... 2.2.4.4 Um modelo Dimensional 2.3 DIFERENCIAO ENTRE EMOES..... 2.4 CINCIA DA COMPUTAO E EMOO...... 2.5 TOMADA DE DECISO E EMOO....................................................... 2.6 ANTROPOMORFISMO............................................................................ 3 DESIGN E EMOO ................................................................................. 3.1 PRODUTO E INDIFERENA................................................................... 3.2 DESIGN E OS NVEIS DE PROCESSAMENTO DAS INFORMAES. 3.3 MODELO BSICO DE EMOES EM PRODUTOS.............................. 3.4 MODELO MULTICAMADAS DE EMOES EM PRODUTOS............... 3.5 PRODUTOS E PRAZERES...................................................................... 3.6 MODELO FUNCIONAL DE EMOES EM PRODUTOS....................... 3.7 PERSONALIDADES DE PRODUTOS..................................................... 3.8 CARACTERSTICAS INTANGVEIS DOS MATERIAIS..

01 04 04 11 12 13 13 15 15 17 18 19 20 21 22 23 28 29 30 32 32 33 35 36 36 37 39 41 41 42 43

4 EM BUSCA DE UM MODELO DE EMOES EM PRODUTOS............... 4.1 UM MODELO DE CRCULOS DE REFERNCIAS.................................. CONCLUSES.............................................................................................. SUGESTES PARA FUTUROS TRABALHOS............................................ REFERNCIAS .............................................................................................

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INTRODUO
Com o desenvolvimento e democratizao das tecnologias, a boa funcionalidade e usabilidade dos produtos no so mais suficientes para a satisfao dos consumidores-usurios (JORDAN, 2000). Esta constatao tem instigado os estudos em Design a ultrapassarem suas tradicionais fronteiras tericas e prticas, levando este campo a uma nova realidade. O Design do presente investe esforo significativo para aprofundar o conhecimento sobre o indivduo, o contexto e suas relaes com o produto. Dentre as novas abordagens encontra-se aquela preocupada em entender o significado emocional das relaes entre os produtos e as pessoas. Considerar estas relaes no processo de Design implica em transcender a idia reducionista de produto-ferramenta. Segundo Picard & Wexelblat (2002) mais de 70 estudos experimentais realizados nos ltimos anos mostram que as pessoas no respondem a softwares interativos como uma mera ferramenta. Inversamente, demonstram uma interao contemplando ampla srie de regras sociais e comportamentos aprendidos. Ainda, apontam que as interfaces induzem diversas emoes nos usurios que, por sua vez, atribuem-nas s interfaces. O interesse nos aspectos emocionais da interao indivduoproduto intensificou-se nos ltimos anos, especialmente em decorrncia do desenvolvimento do estudo multidisciplinar envolvendo Design, Neurocincia, Cincias Cognitivas e Inteligncia Artificial (MARAR, 2007). Entretanto estes esforos ainda no suplantaram as dificuldades em considerar a questo no planejamento do produto. Pouco se sabe sobre os aspectos dos produtos que desencadeiam reaes emocionais (DESMET, 2002). Os modelos que descrevem estas relaes encontram-se em suas primeiras geraes, e necessitam de aprofundamentos para possibilitarem um projeto bem estruturado (PERSON, 2003). Alguns designers, por sua vez, entendem e utilizam o apelo emocional em seus projetos, porm baseando-se em conhecimento emprico e intuio (NORMAN, 2003). Na prtica, os profissionais muitas vezes consideram as emoes intangveis, difceis de prever. A dificuldade em considerar estes aspectos relaciona-se com trs fatores. Um, aponta o conceito de emoo como amplo, indefinido e subjetivo. Outro, que as emoes so pessoais. E o outro, que mais de uma delas pode ser evocada simultaneamente (DESMET, 2003).

Nota-se que o conhecimento formalizado para auxiliar o designer no desenvolvimento de projetos estruturados do ponto de vista emocional pouco e disperso. A explorao deste aspecto no projeto baseada em intuio, denotando uma lacuna na formao e nos mtodos utilizados pelos profissionais. Neste sentido, o presente trabalho apresenta uma investigao bibliogrfica com base nos modelos de Design e perspectivas de Emoo, de modo a fornecer subsdios para o desenvolvimento de um modelo que auxilie s decises de projeto relacionadas aos aspectos emocionais envolvidos no binmio indivduoproduto, bem como o desenvolvimento de ferramentas de auxlio ao processo de Design. O desenvolvimento do modelo depende da articulao de conhecimentos da rea do Design e das reas que estudam o fenmeno emoo, como as Cincias Cognitivas. Desta maneira o Captulo 1 faz uma breve abordagem do Design como disciplina situada entre dois plos: a Arte e a Tcnica. Realiza uma aproximao do contexto de institucionalizao do Design e formao de um profissional com o domnio de todo processo produtivo (da criao produo). Ressalta a importncia do movimento Moderno e seus ideais para a evoluo do ensino e atuao no Design, e a subseqente contestao dos Ps-Modernistas, situando o movimento atual do Design como uma decorrncia desta evoluo. Em seguida aborda os elementos tericos que do suporte compreenso da relao dos produtos com as pessoas. O Captulo 2 se ocupa da questo da natureza das emoes em produtos. A estratgia adotada ao abordar a questo foi, em primeiro, distinguir as emoes de outros estados afetivos; em seguida, apresentar diferentes perspectivas de estudo; apresentar bases para distino das emoes entre si; e mostrar aproximaes com outras reas de estudo que revelem caractersticas importantes sobre a emoo. O Captulo 3 apresenta um mapeamento de teorias e modelos em Design e Emoo. Trata da relao entre produto e indiferena do indivduo, da relao do Design e os nveis de processamento das informaes, do Modelo Bsico de emoes em produtos, do Modelo Multicamadas de emoes em produtos, da relao entre produtos e prazeres, do Modelo Funcional de Emoes em produtos, da questo de personalidades em produtos, e das Caractersticas Intangveis dos Materiais.

No Captulo 4 os modelos mapeados so relacionados, culminando com a formulao de um novo: o Modelo de Crculos de Referncias de emoes em produtos.

1 DESIGN: DO RACIONAL AO EMOCIONAL

Existe mais de uma maneira de se definir Design. O ICSID1 (International Concil of Societies of Industrial Design) atualmente apresenta a seguinte definio:
Design uma atividade criativa cuja meta estabelecer as qualidades multi-facetadas dos objetos, processos, servios e seus sistemas em todos os ciclos de vida. Portanto, o fator central de humanizao e inovao das tecnologias, e o fator crucial da troca econmica e cultural. O Design busca descobrir e avaliar os relacionamentos estrutural, organizacional, funcional, expressivo e econmico, com a tarefa de: realar a sustentabilidade global e proteo ambiental; trazer benefcios para a comunidade humana, individual e coletiva; sustentar a diversidade cultural apesar da globalizao; e dar aos produtos, servios e sistemas, as formas que so expressivas e coerentes com sua prpria complexidade. (ICSID, 2008)

O presente captulo demonstra uma investigao bibliogrfica caracterizando o Design como disciplina que incorpora arte, tcnica e emoes, sendo responsvel pela configurao dos elementos dos produtos que do suporte s relaes com indivduos. Para tal, aborda o contexto de institucionalizao do Design e a formao de um profissional com o domnio de todo processo produtivo (da criao produo). Ressalta a importncia do movimento Moderno e seus ideais para a evoluo do ensino e atuao no Design. Descreve o incio da diversidade na produo industrial. Aborda a subseqente contestao dos Ps-Modernistas massificao e padronizao, situando o movimento atual do Design em direo ao cognitivo e emocional como uma decorrncia desta evoluo. Em seguida, demonstra trs maneiras de se entender os elementos do produto que do suporte s suas relaes com o projeto e com as pessoas: as Funes; a Interface; e a Imagem do Sistema.

1.1 O CONTROLE DO PROCESSO PRODUTIVO: ENTRE A MASSIFICAO E A INDIVIDUALIDADE.

A histria do Design encontra seus primeiros acontecimentos

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http://www.icsid.org

significativos na Primeira e Segunda Revolues Industriais, durante os sculos XVIII e XIX. Estes perodos so marcados por intensas transformaes nos meios de fabricao, que causaram tremendo impacto na sociedade. A produo manufatureira gradual e rapidamente substituda pela produo industrial, dando origem a um sistema capaz de produzir muito em pouco tempo, em que o custo diminui com o aumento da produo, e capaz de gerar seu prprio mercado. Quatro fatores foram fundamentais para as transformaes na organizao industrial: o aumento significativo da escala da produo; o aumento do tamanho das fbricas; a evoluo tcnica dos recursos que tornavam a produo mais seriada, e o crescimento da diviso de tarefas. A Primeira Revoluo Industrial caracterizou-se pela mecanizao principalmente no segmento txtil. A Segunda Revoluo Industrial foi impulsionada pela intensa mecanizao disseminada tambm para outros setores e, principalmente, pela re-organizao do processo produtivo (CARDOSO, 2004). A diviso de tarefas ou diviso do trabalho foi uma estratgia consagrada pelas indstrias para encurtar o tempo do trabalho necessrio no processo de produo de um produto. Esta consiste na fragmentao da produo em pequenas etapas, executadas por diferentes operrios. Esta nova organizao mostrou ser possvel aprimorar as foras produtivas, as habilidades, a destreza e o bom senso na execuo do ofcio. A diviso do trabalho permitia que um grupo de operrios produzisse um nmero muito maior de produtos num mesmo perodo, que se trabalhassem separados. Trs so os fatores que contribuem para tal: a maior destreza do trabalhador, em conseqncia do aprimoramento da prtica e nvel de experincia; a economia do tempo que seria gasto com a troca de tarefas; e o desenvolvimento de maquinrio que facilita e abrevia o trabalho humano, permitindo que uma pessoa possa realizar o que, de maneira convencional, teria que ser executado por muitas (SMITH, 1985). Na nova organizao, a diviso social do trabalho, a disciplina, o controle dos meios e da prpria produo geravam a alienao dos trabalhadores de seus saberes, transferindo-os para o mando do industrial (NIEMEYER, 2000). Assim, era possvel a contratao de operrios para as linhas de montagem com graus de capacitao tcnica cada vez menores. Bastava um bom designer para gerar o projeto, um bom gerente para supervisionar a produo e, um grande nmero de operrios sem qualificao nenhuma para executar as etapas.

(CARDOSO, 2004, p. 26). Dessa forma, garantia-se uma remunerao mais baixa para a maioria dos funcionrios (operrios), o que em geral, representava mais lucro para o industrial (CARDOSO, 2004). Pode-se dizer que o que estava em jogo era a expanso do controle e do poder por parte do industrial sobre o conjunto de trabalhadores, que ainda impunham uma dinmica prpria de trabalho NIEMEYER, 2000). Na metade do sculo XIX fica evidente a alienao dos trabalhadores, a ausncia de controle no processo produtivo e o despreparo dos industriais para lidar com as dificuldades derivadas dos novos paradigmas. Em Londres, maio de 1851, inaugura-se a Grande Exposio de Trabalhos de Indstria de todas as Naes2. Na Exposio os produtos, que refletiam a realidade daqueles oferecidos ao consumo, apresentavam pssima qualidade. Uma conseqncia, pois em meio velocidade das mudanas no havia tempo de aperfeioar as inmeras inovaes (PEVSNER, 2002). A Exposio constitui um marco histrico para o Design moderno por disseminar o argumento da industrializao como forma de progresso. Entretanto, atribui-se a ela (e as outras que se seguiram) tambm o papel de ter despertado em determinados crculos de pensamento a conscincia dos perigos da industrializao e da massificao (SOUZA, 1998). Os perigos da mecanizao tornavam-se evidentes e no final do sculo XIX a mquina passou protagonista de discusses sobre os novos tempos. Envolvidos no cerne das questes correntes, alguns movimentos artsticos apropriaram-se do desafio de expressar um futuro embebido da ubiqidade mecnica. Argan (1992) resume as correntes artsticas da ltima dcada do sculo XIX e da primeira dcada do sculo XX, que propem interpretar, apoiar e acompanhar o esforo progressista, econmico-tecnolgico, da civilizao industrial como: Modernistas. Segundo ele estas correntes compartilham as seguintes caractersticas: 1) a deliberao de fazer uma arte em conformidade com sua poca e a renncia inovao de modelos clssicos, tanto na temtica como no estilo; 2) o desejo de diminuir a distncia entre as artes maiores (arquitetura, pintura e escultura) e as aplicaes aos diversos campos da produo econmica (construo civil corrente, decorao, vesturio etc.); 3) a busca de uma funcionalidade decorativa; 4) a aspirao a um estilo ou linguagem
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The Great Exhibition of the Works of Industry of All Nations.

internacional ou europia; 5) o esforo em interpretar a espiritualidade que se dizia (com um pouco de ingenuidade e um pouco de hipocrisia) inspirar e redimir o industrialismo (ARGAN, 1992 p. 185). Na virada do sculo XIX para o sculo XX, a Inglaterra apresentava-se como expoente da produo industrial na Europa. Na mesma poca, o crescente nacionalismo na Alemanha buscava alternativas para a valorizao de seu produto no mercado interno e externo. Segundo Pevsner (2002) em 1907 Hermann Muthesius, ento superintendente da Comisso Prussiana para as Escolas de Artes e Ofcios, ao proferir uma conferncia em que desaconselhava os artesos e industriais alemes a continuarem imitando as frmulas gastas dos velhos tempos, provocou indignao por parte das sociedades comerciais. As discusses tornaram-se mais intensas at que, ainda no mesmo ano, um grupo de fabricantes mais ousados em colaborao com alguns arquitetos, artistas, e escritores fundaram uma sociedade: a Deutscher Werkbund. A Confederao tinha a aspirao de reunir os melhores representantes da arte, da indstria, do artesanato e do comrcio, de conjugar todos os esforos para a produo de trabalho industrial de alta qualidade e de construir uma plataforma de unio para todos aqueles que quisessem e fossem capazes de trabalhar para conseguir uma qualidade superior (PEVSNER, 2002 p.22). Com metas de cooperao entre arte, indstria e ofcios promovia, de maneira pioneira, o Design como elemento de afirmao da identidade nacional. Na prtica funcionava como um frum em torno de exposies e reunies. Embora defendendo a germanizao da arte e da arquitetura, a Werkbund se diferencia das outras manifestaes contemporneas a ela por no pregar a reforma social e cultural assimilando um retorno aos valores pr-modernos, mas por meio do desenvolvimento da indstria (CARDOSO, 2004). Tanto na Alemanha quanto nos pases que posteriormente a seguiram, como ustria, Sua, Sucia e Inglaterra, a existncia desta organizao empreendedora e intransigente contribuiu decisivamente para a divulgao dos ideais do Movimento Moderno (PEVSNER, 2002). As idias modernas contriburam para o fortalecimento econmico e poltico dos pases adeptos. O benefcio da nova organizao social e do processo produtivo para a produo, indstrias e industriais, entretanto, contrastava com as conseqncias negativas relacionadas criao, desenvolvimento e produo dos produtos. De acordo com Caristi (1997)

verificava-se o distanciamento de dois momentos importantes do processo produtivo: o momento de idealizao, entendido como o desenvolvimento criativo, assimilvel ao processo de produo artstica; e o de realizao, entendido como a produo de objetos especficos, obtida por meio da utilizao de materiais e instrumentos tcnicos. Partiria da genialidade de Walter Gropius a proposta para suprir a lacuna existente entre indstria e arte. Em 1919, ele publicou o manifesto de fundao da Staatliches Bauhaus, dando incio uma instituio formadora de profissionais capazes de entender o processo de produo industrial como um todo. Ao contrrio do que normalmente so atribudas, as pretenses da Bauhaus no eram voltadas criao de um novo estilo, mas sim, busca por uma conscincia criadora capaz de levar a uma nova concepo de vida. Gropius atribui Bauhaus a tarefa de pr fim separao que a mecanizao havia produzido. Com o pressuposto de que tal condio s se realizaria criando-se profissionais dotados simultaneamente da capacidade tcnico-prtica e do conhecimento artstico-terico, procurou organizar uma estrutura que produzisse profissionais capazes de conhecer todo o processo produtivo e de expressar uma criatividade constante, como resultado da aplicao de um mtodo adequado (GROPIUS, 1994). Como resultado criou-se uma comunidade artstica altamente qualificada e que soube organizar seu trabalho em trs fases: a idealizadora, a formativa e a produtiva, funcionando estas em extrema harmonia com o ideal que propunha uma sntese entre arte e tcnica (CARISTI, 1997). O verdadeiro produto da Bauhaus foi o novo profissional que, quando inserido no ciclo produtivo industrial, era capaz de garantir a manuteno da qualidade mesmo nos produtos padronizados, fabricados mecanicamente (FRY, 1982). Os produtos que saram das oficinas da Bauhaus, num contexto de desenvolvimento do Design em uma das naes industriais lderes no mundo, aparecem como uma pequena contribuio. Em contraste, seu significado para a educao foi enorme. A histria de suas mais notveis sucessoras: a Hochschule fur Gestaltung em Ulm na Bavaria, e a Nova Bauhaus em Chicago nos EUA, no deixam dvidas quanto a adequao de seus mtodos na preparao para o Design Industrial. (HESKETT, 1980)

Foi nos EUA, na dcada de 1930, que outro conceito europeu ganhou popularidade: o Streamlining. Este, tem origem no sculo XIX, nos estudos sobre a vida natural e a admirao da forma orgnica de peixes e aves. Estas idias eram para ser aplicadas em submarinos e aeronaves com o intuito de melhorar a penetrao no ar e diminuir o arrasto, em suma, melhorar a dinmica. No perodo entre-guerras estas formas passaram a ser testadas e aperfeioadas em tneis de vento, provendo justificativas cientficas para o streamlining em termos de melhora na velocidade e estabilidade. Tais linhas influenciaram fortemente o projeto de avies, trens e automveis na poca. Posteriormente estas linhas passaram a compor objetos estticos, como objetos de escritrio e cozinha. Suas linhas sintetizavam esttica e tecnologia, simbolizando velocidade e modernidade. (HESKETT, 1980) As tendncias formais do streamlining foram aplicadas incansavelmente na dcada que seguiu a Grande Depresso, em 1929. A obsolescncia estilstica surgiu como estratgia mercadolgica consciente, pressionando o consumidor a comprar novos produtos mais frequentemente. Neste contexto, os designers se viam encarregados cada vez mais de introduzir mudanas de natureza principalmente cosmtica. Esta freqente mudana de aparncia, uma forma de agregar valor esttico ao produto, ficou conhecida como Styling. (CARDOSO, 2004) O Styling modificou radicalmente a problemtica do design. Aps a Segunda Guerra seu domnio formal quase absoluto s encontrou como atitude discordante a Gute Form, um mrito atribudo a Max Bill. A contribuio de Bill, no entanto, mais profunda no design europeu, nas dcadas de 50 e 60. Bill co-fundador e o primeiro diretor da Hochschule fur Gestaltung (escola de Ulm), instituio fundada em 1955 direcionada a desenvolver, com todos os enriquecimentos possveis, a orientao esttico formal da Bauhaus. Bill deixa a direo em 1956, provocando uma mudana importante relativa doutrina educativa e ao seu correspondente complemento didtico organizativo. H uma mudana substancial no plano de estudos refletindo a importncia do novo conceito, com disciplinas cientficas e tcnicas (MALDONADO, 2006). Em 1968 a escola vota sua auto-extino. Aps seu fechamento a escola ainda continuou influenciando o ensino do Design pela atuao dos seus professores e ex-alunos, na Alemanha e no exterior, inclusive no Brasil (NIEMEYER, 2000).

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O ano de 1968 ainda marcado pela dvida da real possibilidade do projeto da modernidade e da democracia para o desenvolvimento harmnico da sociedade, baseado no avano do conhecimento cientfico. Os problemas urbanos evidenciam os aspectos polticos e econmicos como obstculos para este desenvolvimento. Assim, ainda no mesmo ano, ocorre uma exploso do pensamento racionalista na arte, arquitetura e no Design. O discurso coerente com seus princpios clssicos, em que ao estabelecer classes exclui, tanto as formas de ao como de pensamento. O que tem incio em 1968 este processo bipolar, que sugere de um lado a maior radicalizao da teorias cientficas e racionalistas incluindo o velho industrialismo ou produtivismo, e do outro os apelos ao irracionalismo, s tecnologias elementares ou populares, aos discursos sobre caractersticas nacionais (SOUZA, 1998). Os anos 60 foram decisivos no desenvolvimento de um conceito diferente sobre a possvel funo da arte, um que contesta a tendenciosidade, a potencialidade elitista, e a relao com as classes: o Ps-modernismo. A uniformizao imposta pela cultura de massas uma das foras que o Psmodernismo existe para desafiar, busca-se a afirmao da diferena e no a identidade homognea. Neste sentido, as contradies so inevitveis, tambm inevitvel a condio de experincia social e cultural, sua amenizao constituise m-f (HUTCHEON, 1991). Do ponto de vista econmico a contestao levantada pelo Psmodernismo inicia o desmonte das concepes centralizadoras, at chegar ao ponto que se pode questionar a padronizao industrial com base no conceito de variedade (SOUZA, 1998). O processo ainda bastante confuso de quebra dos paradigmas modernistas e ingresso no Ps-modernismo das dcadas de 1970 e 1980, j estava definido quando caiu o muro de Berlim, em 1989. A partir dos anos 80 o design vem se libertando da rigidez normativa que dominou o campo por mais de meio sculo, fato que pode ser observado com a notoriedade atingida por designers como P. Starck ou o grupo italiano Memphis. O pluralismo caracterstico da ps-modernidade d abertura para a tolerncia de posies divergentes, proporcionando sociedade ocidental, talvez pela primeira vez, a disposio de conviver com a complexidade e no combat-la. (CARDOSO, 2004 p. 206) A assimilao da complexidade e pluralidade refletida tambm

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pela produo intelectual/terica da poca. Um exemplo claro a estrutura apresentada por Barthes (1984) para analisar a fotografia. A estrutura fornece um amparo que respeita o espectador. O punctum surge como um elo de ligao entre quem cria a imagem e quem a observa, sem impor um elemento definido ou definitivo. A mudana de um referencial focado no processo, na funo, para um focado no indivduo fomenta um Design coerente com as mudanas correntes. Atualmente, so crescentes os esforos direcionados ao desenvolvimento de tecnologias que subsidiam uma tica focada no entendimento do destinatrio. O humano passa a ser entendido como componente, que ao mesmo tempo define e definido, de uma comunidade. Uma relao dinmica que pe em questo a perspectiva Cartesiana do Design. O curso da histria do Design evidencia a valorizao de determinadas caractersticas dos produtos em decorrncia do perodo em que se situa a anlise. Trs perodos so identificados claramente. O primeiro, compreendido no perodo de guerras, caracterizado pela preocupao com a funcionalidade e usabilidade (com a forma responsvel pelo melhor desempenho), e com a facilidade de produo. O segundo e o terceiro tm origens, mas no fins, nas questes de mercado. O segundo ocupa-se da esttica da forma, enquanto o terceiro de seu significado. Estas caractersticas, de acordo com a classificao de Lobach (2001) podem ser identificadas como as funes Prtica, Esttica e Simblica de um produto. Estas classes so importantes ferramentas para a compreenso da relao do humano com o produto. Neste sentido, a classificao de funes, assim como outras formas de entender esta relao so apresentadas a seguir.

1.2 ASPECTOS DA RELAO DESIGN-PRODUTO-INDIVDUO

A institucionalizao do Design e formao deste novo profissional se insere num contexto de intensas mudanas. O sculo XIX e incio do sculo XX assinalam momentos de profundas mudanas cientficas e tecnolgicas, econmicas e sociais. As alteraes nos processos produtivos foram seguidas de novas configuraes nas cidades e nas relaes dos indivduos entre si

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e com os produtos (CARDOSO, 2004). Nesta poca, a descoberta do carter sistmico da relao necessidade-trabalho-consumo modificou o modo de interpretar o universo dos objetos tcnicos. Eles passaram a ser percebidos como um complexo tecido de interaes scio-econmicas MALDONADO, 2006). Desde ento cabe ao designer, com a sensibilidade e habilidade caractersticas, captar estes movimentos e transformar os objetos, articulando as diversas necessidades e interesses num resultado coerente. Estas informaes so transportadas para e pelo objeto, e so fundamentais para o sucesso de suas relaes com indivduos. Para Lobach (2001) o designer pode ser considerado o emissor de uma mensagem em forma de produto. A seguir apresentam-se trs maneiras de se entender o produto e sua importncia nas relaes com o projeto e com as pessoas.

1.2.1 FUNES

Para Lobach (2001), as caractersticas essenciais dos produtos nas relaes com os usurios so suas funes (Figura 01). Elas tornam-se perceptveis no processo de uso e possibilitam a satisfao das necessidades. So trs: Funo Prtica: Caracterizada pelos aspectos fisiolgicos de uso do produto. O desenvolvimento desta funo no produto tem o intuito de preencher as condies fundamentais para manter a integridade fsica do homem; Funo Esttica: Atribuda aos aspectos psicolgicos da percepo sensorial durante o uso. A configurao desta funo num produto significa possibilitar sua percepo pelo homem, atender sua condio multisensorial; Funo Simblica: Diz respeito aos aspectos espirituais, psquicos e sociais do uso. Deriva dos aspectos estticos do produto, que servem como referncias para associaes com experincias passadas e para associaes de idias com outros mbitos da vida.

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Figura 01 - Funes do Produto (LOBACH, 2001).

Para adequar as funes aos indivduos o designer deve conhecer as mltiplas necessidades e aspiraes dos usurios ou grupo de usurios (LOBACH, 2001).

1.2.2 INTERFACE

Para Bonsiepe (1997), o papel central do designer projetar a Interface. O Design o domnio no qual se estrutura a interao entre usurio e produto, para facilitar aes efetivas. Design industrial essencialmente design de interfaces. (BONSIEPE, 1997, p.31). Assim, prope o diagrama ontolgico do Design, composto de trs domnios unidos por uma categoria central (Figura 02).

Figura 02 - Diagrama ontolgico do design. (BONSIEPE, 1997).

A interface revela o carter de ferramenta dos objetos e o contedo comunicativo das informaes, transforma objetos em produtos e sinais em informao interpretvel (BONSIEPE, 1997).

1.2.3 IMAGEM DO SISTEMA

Para Norman (2004) a compreenso do produto est relacionada com o estabelecimento de um modelo conceitual apropriado.

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Figura 03 Imagem do Sistema (NORMAN, 2002).

Em trabalho anterior, Norman (2002) descreve que h trs imagens mentais diferentes de qualquer objeto (Figura 03). Primeiro, a imagem concebida pelo designer (Modelo do Design). Depois, a imagem da pessoa que usa o produto, do que ele e como funciona (Modelo do Usurio). Numa situao ideal essas duas imagens so idnticas, e como resultado o usurio compreende e utiliza o item apropriadamente. Entretanto, os designers no conversam com os usurios finais, os usurios formam seus modelos a partir da observao do produto. A imagem que compreende o produto e o material escrito que o acompanha (manual) chama-se Imagem do Sistema. Os designers se comunicam com os eventuais usurios pela Imagem do Sistema de um produto. Entender os aspectos dos produtos responsveis pela relao com o indivduo bem como o papel do designer neste contexto fundamental para a compreenso de seu impacto emocional. Entretanto, o estudo unilateral destes aspectos no suficiente para elucidar a questo. Assim, evidencia-se a necessidade de entender a natureza do fenmeno Emoo, ou seja como ele se manifesta na relao humano-produto: suas funes, caractersticas e mecanismos. Estes assuntos so abordados no Captulo 2.

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2 A NATUREZA DA EMOO
A emoo est ligada cognio, ela contribui para a tomada de decises e fundamental para as relaes do indivduo consigo e com o mundo exterior (DAMSIO, 1996). A relao emocional dos humanos com os produtos tem sido objeto de estudo em recentes pesquisas no mbito do Design. Os novos desafios desta rea buscam a adequao do entorno artificial s necessidades emocionais dos indivduos, uma vez que os aspectos tangveis (como a resistncia dos materiais empregados e antropometria, por exemplo) tm sido estudados h muito tempo. Estas pesquisas baseiam-se principalmente na literatura das Cincias Cognitivas, aproximando seus modelos de emoo do universo do projeto de produtos. Ao considerar as emoes em produtos surge a questo da natureza: As emoes evocadas na relao indivduo-produto podem ser equiparadas quelas originadas na relao indivduo-indivduo? Para responder realiza-se uma investigao bibliogrfica, mapeando informaes que contribuam para compreenso do fenmeno emoo. A estratgia adotada foi, em primeiro, distinguir as emoes de outros estados afetivos; em seguida, apresentar diferentes perspectivas de estudo; apresentar bases para distino das emoes entre si; e mostrar aproximaes com outras reas de estudo que revelem caractersticas importantes sobre a emoo.

2.1 ESTADOS AFETIVOS

Em geral o termo emoo tem sido utilizado para designar diversos estados afetivos como sentimentos, humor e traos de personalidade. Entretanto, cada termo refere-se a um estado afetivo especfico e com caractersticas distintas. A literatura geralmente divide em duas as abordagens que distinguem os estados afetivos. Eles podem ser diferenciados por caractersticas observveis, como intensidade, e tambm pelas condies que os originam. Este ltimo identifica dois aspectos importantes dos estados afetivos: a inteno (intencional no-intencional), se o estado relacionado ou no a um objeto em particular, um estmulo; e a durao (aguda temperamental), se tem incio e fim

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bem definidos no tempo, ou se faz referncia a uma disposio mais ou menos persistente, em que estas fronteiras so indefinidas (DESMET, 2002). Intencional Emoo Sentimento No-intencional Humor Traos emocionais

Agudo Temperamental

Quadro I Diferenciao de estados afetivos (DESMET, 2002).

No Quadro I identifica-se a emoo como um estado afetivo intencional e agudo, isto , que est relacionado a um estmulo especfico e tem durao definida no tempo. Evidencia-se a caracterstica intencional da emoo em relao ao objeto diferenciando-a do sentimento. Arnold (1960) aponta que eles podem distinguir-se da seguinte forma: as emoes sempre focam no objeto, enquanto sentimentos revelam o estado mental momentneo. Assim se diz Eu amo minha esposa indicando que se refere outra pessoa, e Amar agradvel indicando que est ocupado com o prprio estado. Para a investigao das emoes em produtos, esta caracterstica importante, pois o indivduo experimenta a emoo em relao a um produto, como no desejo pelo computador de ltima gerao, por exemplo. A caracterstica aguda, por sua vez, pode ser evidenciada com as expresses faciais, comportamento intrnseco ao estado emocional. Ekman (1993) aponta que as expresses faciais das emoes so momentneas, duram poucos segundos. Ekman admite a possibilidade da existncia de expresses mais persistentes. Entretanto, comenta que do ponto de vista comunicacional seriam menos eficientes, por requererem maior tempo para a transmisso da mensagem. A experincia de um estado afetivo determinado no tempo facilita sua identificao e investigao. Estas caractersticas distinguem as emoes dos outros estados afetivos e as tornam o foco dos estudos que relacionam afeto e Design. O foco na emoo no implica que os outros estados afetivos sejam menos importantes ou estejam ausentes. Os diversos estados influenciam-se entre si. De acordo com Ortony, Clore, Collins (1988) a intensidade da emoo depende de quanto se est exaltado antes da situao, pois a excitao momentnea aumenta as reaes emocionais subseqentes. Assim, as decises tomadas quando em bom humor podem no ser as mesmas que seriam tomadas em mau humor.

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Assim, qualifica-se a emoo como foco na investigao do significado afetivo na relao indivduo-produto, no entanto no se explica o que e quais suas funes. Os estudos que buscam responder estas perguntas so realizados sob diversas perspectivas. Elas so examinadas a seguir.

2.2 EMOO: PERSPECTIVAS

possvel tomar como referncia a definio do termo emoo encontrada num dicionrio:
EMOO s.f. 1 ato de deslocar, movimentar 2 Agitao de sentimentos; abalo afetivo ou moral; turbao, comoo 2.1 PSIC reao orgnica de intensidade e durao variveis, geralmente acompanhada de alteraes respiratrias, circulatrias, etc. e de grande excitao mental. / Foi considerado galicismo pelos puristas, que sugeriram em seu lugar: comoo, abalo. / ETIM fr. motion (1475) perturbao moral, derivado de mouvoir, este do fr. antigo motion, defivado do latin motio movimento, perturbao (de febre); ver mov- (HOUAISS, 2001 p.1123).

Nota-se que esta definio ressalta o movimento, a mudana de estado, tanto fisiolgico como mental. Entretanto descritiva, no apresentando causas, mecanismos ou funes para tais mudanas. De fato, no existe consenso quanto definio ou mecanismos da emoo. Os estudos tm sido realizados sob diversas perspectivas, cada uma apresentando uma viso diferente. Cornelius (1996) classifica-as em quatro, a saber. A Darwiniana, em que as emoes tm funes adaptativas; a Jamesiana em que elas esto ligadas resposta corporal; a Scio-Construtivista, em que so vistas como construes sociais e servem para razes sociais; e a Cognitiva, em que so baseadas em avaliaes. De acordo com Desmet (2002), a maioria das pesquisas contemporneas sobre emoes tem suas razes em trs tradies: a Evolucionista (equivalente Darwiniana), a de Respostas Corporais (equivalente Jamesiana), e a Cognitiva. Ainda, ressalta uma tradio relativamente mais nova, a Neurolgica, que desenvolve trabalhos em neurofisiologia e neuroanatomia. Dado diversidade de perspectivas encontradas na literatura e seus respectivos focos, investigam-se aquelas mais promissoras em contribuio questo da natureza das emoes em produtos. De acordo com Desmet (2002) a

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perspectiva Cognitiva apresenta-se mais promissora na explicao das relaes emocionais com os produtos, sendo suas principais vantagens: As emoes so consideradas instrumentais, assim como na viso evolucionista, porm, ao invs de usar questes de sobrevivncia para explicar como emoes so evocadas, usa uma noo mais ampla de possveis benefcios ou prejuzos; e seu foco no significado apreciado/avaliado permite explicar porque diferentes pessoas podem ter diferentes emoes em relao a um mesmo produto. Assim, esta perspectiva constitui-se, na abordagem central do presente captulo. Como abordagens perifricas discutem-se as questes presentes nas perspectivas Evolucionista, de Respostas Corporais e Neurolgica. Trata-se da perspectiva Evolucionista de maneira a evidenciar a funo que atribui s emoes e suas conseqncias. Cita-se a perspectiva de Respostas Corporais por sua caracterstica inovadora e criativa de entender as emoes. Aborda-se a perspectiva Neurolgica no intuito de explicitar onde se localizam as emoes no crebro.

2.2.1 EVOLUO E EMOO

Darwin (1899) argumenta que as reaes emocionais tm carter universal e papel adaptativo no contexto de seleo natural, servem segurana e garantem a sobrevivncia do indivduo/espcie. A postura evolucionista sustentada por Darwin reforada ao se observar dois tipos de evidncias: as estruturas cerebrais responsveis pelo significado emocional presentes em diversas espcies; e alguns comportamentos relacionados emoo, como as expresses faciais, encontrados similares em diferentes partes do globo. Do ponto de vista das estruturas do crebro nota-se que as regies identificadas como responsveis pelo processamento do significado emocional so encontradas, alm dos humanos, em outros animais situados em nveis inferiores da escala evolutiva, como os ratos e rpteis (LEDOUX, 2001). De acordo com Goleman (1995) isto se d, pois em milhares de anos de evoluo o crebro se desenvolveu da base para cima, com os centros mais altos/evoludos desenvolvendo elaboraes das mais baixas, mais antigas. A parte mais primitiva do crebro compartilhada com todas as espcies que tem um mnimo de sistema

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nervoso. Da raiz mais primitiva (lbulo olfativo) emergiram os centros de emoo (sistema lmbico). Dessas reas emocionais evoluiu o crebro pensante ou neocortex. Do ponto de vista comportamental, o carter universal de algumas emoes foi demonstrado num experimento sobre expresses faciais realizado em 21 pases, incluindo o Brasil. Ekman (1999) descreve que no experimento sujeitos foram impelidos a encontrar correspondentes entre fotografias de expresses faciais representadas por atores e seis termos que designam emoes (felicidade, tristeza, repugnncia, surpresa, medo e ira). O resultado do estudo demonstrou uma extraordinria concordncia sobre quais emoes eram mostradas nas fotografias nos 21 pases.

2.2.2 EMOO: RESPOSTA CORPORAL

Em 1884 lanada uma proposio at ento incomum para pensar a emoo. Esta sustenta a hiptese de que as mudanas corporais seguem diretamente a percepo de um estmulo, e que o reconhecimento destas mudanas caracteriza a emoo. Logo tem-se, por exemplo, que no se chora porque est triste, mas fica-se triste porque chora (JAMES, 1884). O trabalho de Willian James inaugurou uma longa tradio de pesquisas sobre emoo. No entanto, alguns pesquisadores apontavam problemas em sua teoria: a pouca ou nenhuma importncia atribuda ao mecanismo de avaliao mental daquilo que provoca a emoo; e as poucas consideraes sobre as possveis funes da emoo no comportamento e na cognio (DAMSIO, 1996). Assim, na dcada de 50 iniciaram-se estudos com a nfase cognitiva. Eles enfatizavam as funes e deixavam claro que as emoes contribuem para a racionalidade (OATLEY, 1999). Nas ltimas dcadas, com as novas tecnologias e tcnicas, intensificaram-se os esforos para localizar no crebro as estruturas que processam o significado emocional dos estmulos.

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2.2.3 O CREBRO E AS EMOES

Os primeiros a atriburem funes a esta parte do corpo foram os adeptos da frenologia, um movimento de cientistas do sculo XIX que defendia a possibilidade de se analisar traos de personalidade e problemas mentais apalpando a superfcie geogrfica do crnio humano (LEDOUX, 2001).

Figura 04 Localizao das Funes Cerebrais (frenologia). Retirado de (LEDOUX, 2001).

Desde ento, as investigaes acerca do crebro intensificaramse e em 1906 Santiago Ramn y Cajal e Camillo Golgi so condecorados com o prmio Nobel de Fisiologia e Medicina por seus descobrimentos sobre a estrutura do sistema nervoso e o papel do neurnio (PIERO, 2006). Depois de Cajal as neurocincias avanaram vertiginosamente. no final do sculo XX, no entanto, que as estruturas responsveis pela avaliao do significado emocional no crebro so identificadas. Joseph Ledoux foi o primeiro neurocientista a apontar o papel central da amgdala no crebro emocional (GOLEMAN, 1995). Segundo Ledoux (2001), a atividade da amgdala, uma pequena regio (com formato de amndoa) do prosencfalo, e suas relaes com outras regies so fundamentais para as emoes. A amgdala se parece com o eixo de uma roda. Recebe informaes secundrias de regies sensoriais especficas do tlamo, informaes principais de regies especficas do crtex e ainda informaes (independentes dos sentidos) do hipocampo acerca da situao geral (LEDOUX, 2001, p.154). As informaes sobre os estmulos externos chegam amigdala por duas vias (Figura 05). Uma

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via direta que parte do Tlamo (secundria) para a amgdala e uma que parte do tlamo para o crtex e da para a amgdala (principal). O trajeto direto mais curto e tambm mais rpido, porm como no pode fazer uso do processamento cortical fornece apenas uma representao imprecisa do estmulo. Esta til pois possibilita, diante de estmulos potencialmente danosos, iniciar uma reao sem mesmo que se tenha plena conscincia de qual o estmulo. As informaes transmitidas pela via principal, por sua vez, demoram mais. Entretanto, fornecem uma representao mais elaborada da situao. Todas estas relaes permitem amgdala processar a importncia emocional tanto de estmulos individuais quanto de situaes complexas (LEDOUX, 2001).

Figura 05 - As vias Principal e Secundria para a Amgdala (LEDOUX, 2001).

2.2.4 COGNIO E EMOO

O trabalho de Magda Arnold pode ser considerado um dos pioneiros nesta perspectiva. Arnold (1960) prope entender as emoes como a tendncia na direo de algo intuitivamente avaliado como bom (benfico), ou para longe de qualquer coisa intuitivamente avaliada como m (prejudicial) (ARNOLD, 1960, p. 182). A abordagem que entende as emoes como resultado de avaliaes de eventos e objetos do mundo difundiu-se produzindo slido corpo terico nos anos que se seguiram.

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2.2.4.1 AFETO E COGNIO: PREFERNCIAS NO PRECISAM DE INFERNCIAS

Em 1980 surgem evidncias de que, ao contrrio do que se encontrava na literatura, emoes como as que geram preferncias precisavam de mnima quantidade de processamento para acontecer. Segundo Zajonc (1980) as teorias at ento consideravam o afeto como um fenmeno ps-cognitivo, isto , s acontecendo depois de considervel processamento de informao ter sido realizado, depois de algumas caractersticas do objeto terem sido identificadas, reconhecidas. Zajonc (1980) sustentou que estas teorias estavam equivocadas, demonstrando que para evocar afeto o processamento cognitivo necessrio mnimo. Seu argumento que esta forma de experincia acompanha todas as cognies, surge no incio do processo, embora fraca e vagamente, e que deriva de um sistema paralelo, separado e parcialmente independente. Para dar suporte sua conjectura aponta algumas das formas s quais os julgamentos afetivos distinguem-se das cognies frias3, que podem ser interpretadas assim: As reaes afetivas vm primeiro - A primeira resposta a uma situao afetiva. O afeto bsico - Diferentemente da linguagem ou cognio, as reaes afetivas so universais nas espcies animais. As reaes afetivas so inelutveis As reaes afetivas que acompanham os julgamentos no podem ser voluntariamente controladas. Os julgamentos afetivos tendem a ser irrevogveis Depois de formada a avaliao emocional, de atribudo o valor de afeto, ela no pode ser imediatamente revogada, a impresso emocional perseverante. Os julgamentos afetivos implicam o Eu Quando estima-se um objeto ou evento, no se descreve o que h no objeto ou evento, mas algo que h no indivduo. As reaes afetivas so difceis de verbalizar Simplesmente no existem expresses verbais suficientes e eficientes para descrever porque e o que se
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Cognies Frias Termo utilizado para se referir s cognies isoladas do afeto. Podem ser diferenciadas das cognies que consideram o afeto (quentes) mantendo em mente os seguintes prottipos: Maria uma mulher (fria) ; Eu gosto da Maria (quente).

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gosta em certas pessoas e objetos. Assim, a comunicao do afeto depende muito dos canais no verbais. As reaes afetivas no necessariamente dependem da cognio - As reaes afetivas no so simplesmente representaes cognitivas. O afeto parcialmente independente e frequentemente imprevisvel para a cognio. As reaes afetivas podem tornar-se separadas do contedo Os processos afetivos so em parte independentes da cognio fria. Nem todas as reaes afetivas so acompanhadas de representaes verbais ou outros tipos de representaes cognitivas, e quando so tais representaes so imprecisas e ambguas. Zajonc (1980) rene tambm uma srie de evidncias empricas para sustentar seu argumento. Uma delas refere-se aos resultados obtidos nos experimentos sobre o efeito de exposio, fenmeno de crescente preferncia por objetos que pode ser induzida por mera exposio repetida. Ao interpretar o fenmeno revela que o reconhecimento tem um papel relativamente pequeno para a origem do sentimento subjetivo ligado a ele. Assim, Zajonc (1980) conclui que o afeto no deve ser tratado como inalteravelmente ltimo e invariavelmente pscognitivo.

2.2.4.2 UM MODELO DE REFERNCIAS

Seguindo a tradicional viso da abordagem cognitiva, de avaliao, Ortony, Clore, Collins (1988) apresentam um modelo para a estrutura cognitiva das emoes (Figura 06).

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Figura 06 Estrutura global dos tipos de emoes. Retirado de (ORTONY; CLORE; COLLINS, 1988).

O modelo prope trs classes amplas de emoes diferenciadas em termos do foco cognitivo envolvido. O foco pode ser em Eventos, Agentes, ou Objetos. Especificamente focam-se nos resultados dos Eventos, aes das Agncias e atributos dos Objetos, ou em combinaes. Todas as emoes envolvem reaes (afetivas) positivas ou negativas a um destes aspectos do mundo. Ao focar-se em Eventos a reao afetiva bsica de satisfao ou insatisfao com o seu resultado ou possvel resultado. Algumas emoes relativas aos Eventos encontram-se do lado esquerdo da Figura 06. Se o foco for em Agentes a reao afetiva relevante refere-se aprovao ou desaprovao de suas aes. Alguns dos modos de aprovao e desaprovao das aes de Agentes encontram-se na parte central do modelo. Finalmente, ao focar-se em Objetos a reao afetiva relevante de gostar ou desgostar de seus atributos. As formas de

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gostar e desgostar dos Objetos encontram-se do lado direito do modelo. Assim, de acordo com Ortony, Clore, Collins (1988) existem trs possveis aspectos de uma situao que se pode focar, e a emoo resultante depende de qual deles escolhido. Ainda, possvel focar-se simultaneamente em mais de um aspecto da situao. Neste modelo, as reaes afetivas positivas ou negativas dependem da percepo de quo bom ou ruim aquilo que se est focado. Estas percepes surgem de um processo de avaliao das implicaes da situao para as referncias4 pessoais. So trs: Metas So restritas a trs tipos: As de Perseguio-Ativa, representando aquilo que uma pessoa tenta obter, o que se quer realizar; as de Reabastecimento, compreendendo aquelas que so atingveis, mas no abandonadas quando atingidas; e as de Interesse, usualmente no perseguidas, e persistentes por um longo prazo. Uma questo peculiar a esta classe, se as metas so parcialmente preenchveis, ou apenas preenchveis em termos de tudo ou nada; Padres Representam as crenas em termos das quais a moral e outras estimativas de julgamento so feitas. Em geral envolvem consideraes socialmente determinadas, como leis morais, legais, convenes, regras, regulamentaes, normas, e cdigos de conduta e desempenho; Atitudes So vistas como disposies para (des)gostar de objetos e/ou seus atributos. Alguns tipos de atitudes, especialmente os gostos, no necessitam de justificativas, podendo mudar com a maturidade, instruo e outros. O tipo de referncia varia com o foco: Os resultados de Eventos so avaliados relativos s Metas, as aes de Agentes relativas aos Padres, e os atributos de Objetos relativos s Atitudes ou gostos. No caso de Eventos s existe a reao afetiva de satisfao se seus resultados so vistos como desejveis. No caso de Agentes s h a reao afetiva de aprovao quando a ao vista como louvvel. E no caso dos Objetos, a reao afetiva de gostar s ocorre se seus atributos forem vistos como atraentes.
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Traduzido de: Concerns

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Portanto, de acordo com Ortony, Clore, Collins (1988), trs reaes afetivas (satisfao, aprovao e gosto) so baseadas em trs tipos de avaliao (Desejo, Louvor e Atrao) de trs tipos de aspectos das situaes (Eventos, Agentes e Objetos). E estes trs tipos de avaliao so feitos em respeito a trs tipos de estruturas cognitivas (Metas, Padres e Atitudes). Todas as emoes podem ser vistas como formas diferenciadas destas trs reaes afetivas gerais: Estar satisfeito ou insatisfeito com o resultado de um Evento que avaliado como desejvel ou indesejvel para as Metas;

Aprovar ou desaprovar as aes de Agentes avaliadas como louvveis ou culpveis em respeito aos Padres; e Gostar ou desgostar de atributos de Objetos avaliados como atraentes ou no em respeito s Atitudes ou gostos. Deve ser notado que as emoes so estados agudos (ver

Quadro I), e portanto os termos como gostar e desgostar, por exemplo, so usados num sentido momentneo da experincia ao invs de ser um sentido mais temperamental. Ainda, conforme apontam Ortony, Clore, Collins (1988) a determinao da intensidade das emoes tambm influenciada pelas Variveis Globais de intensidade. Elas so quatro: Senso de Realidade Depende de quanto acredita-se que o assunto (Evento, Agente ou Objeto) real. Tem papel, tambm, nas emoes vividas nos sonhos e naquelas experimentadas quando se observa uma situao descrita, como um filme ou um romance; Proximidade Refere-se a proximidade psicolgica, isto , de sentir-se prximo, seja em tempo, espao, ou outro. Assim, esta varivel depende de quo prximo em espao psicolgico sente-se do assunto; Inesperado Depende de quanto se fica surpreso com uma situao. Em geral, positivamente correlacionada com a intensidade das emoes. Os assuntos positivos inesperados so avaliados mais positivamente, e os negativos inesperados, mais negativamente que os esperados;

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Excitabilidade Depende de quanto se est exaltado antes da situao. Apia-se no reconhecimento de que a excitao momentnea aumenta as reaes emocionais subseqentes. Assim, explicita-se graficamente o mecanismo do modelo na Figura 07 e no exemplo que seguem:

Figura 07 Mecanismo de avaliao da emoo.

Supondo uma partida de futebol que no termine em empate (Evento), possvel distinguir o time vencedor do perdedor somente observando as reaes dos jogadores no final. Os jogadores vencedores apresentam reaes positivas, caractersticas, por exemplo, da satisfao (Emoo). Isso acontece porque a vitria avaliada como desejvel (Avaliao) para o objetivo dos jogadores de serem campees (Meta). Para os perdedores, o resultado obstrui a Meta, portanto a emoo resultante negativa. A intensidade com que vai se experimentar estas emoes tambm est ligada s Variveis Globais de intensidade. O mesmo processo ocorre para as avaliaes dos demais Aspectos (Agentes e Objetos).

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2.2.4.3 EMOO EM NVEIS DE PROCESSAMENTO

Para descrever as emoes em relao ao processamento das informaes no crebro Norman (2004) aponta trs nveis ou camadas: Visceral, Comportamental, e Reflexivo. Cada um realiza um papel diferente no funcionamento global do indivduo. Os trs nveis refletem a evoluo biolgica do crebro nos organismos, dos mais simples aos mais complexos (Figura 08).

Figura 08 Os trs nveis de processamento. (NORMAN, 2004)

Os nveis caracterizam-se por: Visceral - o dos circuitos mais bsicos, o incio do processo emocional. Faz julgamentos rpidos do que seguro ou perigoso, bom ou ruim, manda os sinais apropriados para o sistema motor e alerta as outras partes do crebro. Pode ser realado ou inibido por sinais de controle das camadas superiores. Comportamental - Demanda circuitos de anlise e resposta mais sofisticados que os anteriores. Abrange os processos que controlam grande parte do comportamento. Este nvel no consciente, o que permite a realizao de tarefas/atividades como dirigir enquanto se pensa sobre outras coisas no nvel reflexivo. Reflexivo - a parte contemplativa do crebro. No nvel mais evoludo o crebro humano pode pensar sobre suas prprias operaes. Nesta camada encontra-se o pensamento consciente, a reflexo, o aprendizado de novos conceitos e generalizaes sobre o mundo. Ela no tem acesso direto s informaes dos sentidos como tambm ao controle do comportamento. Sua tarefa vigiar, refletir, e tentar influenciar o nvel comportamental.

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2.2.4.4 UM MODELO DIMENSIONAL

Em sua maioria os modelos dimensionais de emoo descrevem o fenmeno em dois eixos: Excitao (nvel de ativao) e Valncia (positivonegativo) (PICARD, 2001). Entretanto, na tentativa de descrever e definir emoo Cabanac (2002) apresenta um modelo quadri-dimensional. Inicialmente desenvolvido para descrever a conscincia e posteriormente aplicado s sensaes, o modelo foi aplicado s emoes. No modelo as quatro dimenses so fortemente independentes. Se algum dos eixos X, Y, ou T for nulo, no h experincia consciente. No entanto, a dimenso Z, hednica, pode ser nula (CABANAC, 2002). Segue-se apresentando as quatro dimenses (Figura 09):

Figura 09 Modelo Quadri-Dimensional (CABANAC, 2002)

A dimenso qualitativa (eixo X): Identifica as diferentes emoes como medo, ira, surpresa e outras. Cada uma das emoes pode ser caracterizada como um objeto mental em respeito a um estmulo, que por sua vez, pode resultar da percepo ou imaginao. comum a estas emoes serem evocadas pela exposio do sujeito situaes mais ou menos relacionadas com motivao, ambas positiva e negativa, e todas resultarem num comportamento orientado em direo ou para longe do estmulo. Assim, o eixo X pode retratar um infinito nmero de estmulos como produtores em potencial de emoes, cada estmulo diferente evoca uma emoo qualitativamente dspar. Tal modo de olhar a emoo incorpora todas as

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emoes em uma nica categoria, as diversas emoes so simplesmente respostas a estmulos distintos. A dimenso intensiva (eixo Y): Identifica a intensidade, a magnitude da experincia mental. A relao de intensidade da experincia com as emoes j foi reconhecida por vrios autores. A intensidade uma condio necessria, mas no suficiente para caracterizar uma emoo. Se um evento no agradvel ou desagradvel, no se qualifica como uma emoo. A dimenso hednica (eixo Z): Identifica o (des)prazer por um estmulo ou objetivo. A experincia mental pode ser agradvel, indiferente (quando a dimenso nula), ou desagradvel. O eixo Z o da motivao e tomada de decises, a fonte de computao pr-racional, o lugar da motivao para consumir ou rejeitar, para alcanar ou evitar. Todas as emoes possuem uma forte dimenso hednica, ambas positiva (prazer) ou negativa (desprazer). Sem esta dimenso a experincia mental no se qualifica como uma emoo. A dimenso de tempo (eixo T): Identifica o tempo que segue o estmulo que evoca a emoo. Deve-se aceitar que a emoo limitada no tempo. Com base neste modelo Cabanac (2002) prope a seguinte definio para emoo: qualquer experincia mental com alta intensidade e alto valor hednico. E argumenta que o modelo quadri-dimensional da conscincia til no caso das emoes por que: Incorpora a um conceito a noo de que emoo multidimensional; apresenta mais evidente a expressiva importncia da intensidade e valor hednico; prov uma definio simples de emoo; e homlogo aos outros objetos mentais que so parte da conscincia.

2.3 DIFERENCIAO ENTRE EMOES

Apresentadas algumas proposies para as funes, mecanismos e definies de emoo, parte-se para a questo da diferenciao das emoes entre si. Algumas emoes podem ser consideradas mais difceis de distinguir entre si que outras, por exemplo, satisfao e fascinao so mais prximas que desejo e repulsa. Neste sentido, Desmet (2002) aponta trs abordagens distintas

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para diferenciao das emoes, mostrando suas vantagens e desvantagens. Elas so apresentadas a seguir: Diferenciao com base nas manifestaes: As emoes podem ser diferenciadas com base em quatro tipos de manifestaes: reao comportamental, que a ao ou comportamento envolvido quando se experimenta uma emoo, por exemplo, fugir ou buscar contato; reao expressiva, que a expresso facial, vocal e postural acompanhante de uma emoo, por exemplo, sorrir; reao fisiolgica, que a mudana na atividade do sistema nervoso autnomo quando comovido, por exemplo, o aumento da freqncia cardaca; e o sentimento subjetivo, que a conscincia do estado emocional em que se encontra, por exemplo, sentir-se feliz ou inspirado. A maior vantagem desta abordagem a possibilidade das manifestaes serem medidas. Entretanto, elas no permitem distinguir uma grande variedade de emoes. Neste captulo, as teorias apresentadas que se relacionam com esta abordagem so a Darwiniana e a de Ekman. Diferenciao com base nas avaliaes precedentes: As emoes distinguemse com base nas avaliaes dos estmulos que as precedem. Cada emoo resultado de uma avaliao especfica. A maior vantagem desta abordagem ela no apenas fazer a distino entre emoes, mas tambm explicar como as emoes so evocadas. Entretanto, como o foco de cada modelo proposto recai sobre diferentes emoes, surge a dificuldade de comparar as caractersticas de avaliao propostas por diferentes pesquisadores. Neste captulo os exemplos de teorias nesta abordagem so o de Ortony; Clore; Collins e o de Arnold. Diferenciao com base nas dimenses estruturais: As emoes so diferenciadas e estruturadas em dimenses. Estas dimenses variam, em natureza e nmero, de acordo com o pesquisador a que se refere. As vantagens evidenciadas para os modelos dimensionais so a promoo de fcil compreenso das estruturas da emoo, e a incluso tanto das emoes de alto como de baixo valor de ativao. A maior crtica a esta perspectiva que embora elas possam categorizar as emoes, as dimenses no so suficientes para diferenci-las. Neste captulo o exemplo de teoria nesta abordagem o modelo de Cabanac.

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2.4 CINCIA DA COMPUTAO E EMOO

A descoberta do neurnio e das sinapses inspirou ainda o desenvolvimento de outra disciplina, a Cincia da Computao, que atualmente tambm responsvel por esforos no sentido de se entender o fenmeno emoo. A metfora biolgica proporcionou o desenvolvimento de mquinas abstratas que possibilitaram a programao de sistemas auto-adaptveis (MARAR et al, 2006). Cita-se, como exemplo, a descrio do primeiro modelo de rede neural artificial, capaz de representar matematicamente o funcionamento dos neurnios biolgicos e suas interligaes (MCCULLOC; PITTS, 1943). A busca pela criao de mquinas genuinamente inteligentes levou a computao a se ocupar do problema de como construir mquinas capazes de reconhecer, comunicar e at ter emoes (ao menos no sentido em que elas contribuem para a inteligncia e tomada de decises) (PICARD, 1997). Estas pesquisas constituem fronteiras com o Design nas abordagens de Interao Humano-Computador e no desenvolvimento de novas interfaces.

2.5 TOMADA DE DECISO E EMOO

A tomada de deciso, comumente, tende a ser entendida como puramente racional. Tradicionalmente acredita-se que para fazer uma escolha o indivduo deve manter-se longe de qualquer afeto: identificar as possibilidades, analisar os custos e benefcios de cada uma, verificar as conseqncias para curto e longo prazo. Porm, se todo este processo for realizado para cada deciso o tempo despendido muito grande. Empiricamente, no entanto esta demora no se verifica. Normalmente o indivduo decide se gosta ou no de um objeto ou pessoa, por exemplo, em poucos instantes. Em face desta constatao, Damsio (1996) prope a hiptese dos marcadores-somticos. Estes consistem em estados do corpo (viscerais e no viscerais) associados a resultados previstos de determinados cenrios, por meio de aprendizagem. Os marcadores-somticos servem como filtros, diminuindo o nmero de possibilidades que sero analisadas adiante no processo. Supe-se, como exemplo, um indivduo diante da seguinte situao: tomar uma deciso rapidamente sobre um investimento que pode oferecer-lhe

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grande lucro, mas que tambm envolve alto risco. Se a idia de seguir em frente com o investimento for acompanhada de um estado somtico negativo, isto contribuiria para que ele rejeitasse esta opo imediata e prosseguisse analisando as conseqncias potencialmente danosas. Assim, o estado negativo associado ao cenrio do futuro contraria a perspectiva tentadora de um lucro imediato. (DAMSIO, 1996, p. 206). A hiptese do marcador-somtico evidencia a constante presena e influncia dos estados emocionais nos processos cognitivos.

2.6 ANTROPOMORFISMO

Entende-se por antropomorfismo a tendncia de interpretar as experincias em termos humanos, de atribuir caractersticas como motivaes, credos e sentimentos humanos aos animais e objetos inanimados (NORMAN, 2004). Para Ortony, Clore, Collins (1988) antropomorfismo acontece quando uma agncia atribuda a outra coisa que um indivduo. De fato, no incomum atribuir adjetivos como culpado, triste ou bem-humorado a produtos industriais. Na Figura 10 possvel identificar um telefone celular confortavelmente instalado.

Figura 10 Poltrona para telefone celular Retirado de: http://www.thinkgeek.com/images/products/zoom/cellphone_beanbag_chair.jpg

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luz das proposies apresentadas nota-se que, ao contrrio do que geralmente se pensa sobre as emoes, elas esto presentes a todo momento, auxiliando o processo de deciso e contribuindo para garantir o bem-estar. Elas apresentam-se no incio do processo, fracas e subconscientes, e quando se tornam mais intensas emergem na conscincia. Podem ser evocadas com um estmulo interno e/ou externo, e so originadas da interpretao destes estmulos. Assim, verifica-se a ausncia de evidncias que suportem a distino entre as emoes evocadas por produtos e aquelas evocadas nas relaes com indivduos. Isto , as emoes em produtos no so tipos especiais de emoo. Neste sentido, os estudos que direcionam seus esforos na inteno de entender o impacto emocional dos produtos, baseando-se na literatura que d conta do fenmeno emoo encontrada hoje, so considerados vlidos, coerentes e significativos para o desenvolvimento do Design. Estes estudos so abordados no captulo seguinte.

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3 DESIGN E EMOO
Nos ltimos anos intensificaram-se os discursos que envolvem emoo no campo do Design. Em vista de satisfazer a mais alta necessidade humana (Figura 11) uma parte dos estudos da rea tem se preocupado em entender o significado emocional das relaes entre os produtos e as pessoas. Este novo campo, apesar das relevantes contribuies, ainda no tem um consenso quanto sua denominao. No exterior os nomes Emotional Design (NORMAN, 2004) e Design and Emotion (GREEN, 1999) so utilizados. No Brasil, os termos adotados tambm so distintos. possvel encontrar referncias ao tema que utilizam derivaes dos termos em ingls como Emotion Design (BUCCINI; PADOVANI, 2005), e tambm tradues literais dos termos como Design Emocional (IIDA, 2006) e Design e Emoo (DAMAZIO, 2006). No sentido de estabelecer uma coerncia no discurso, este trabalho refere-se rea como Design e Emoo, seguindo o direcionamento apontado pela fundao da Design and Emotion Society5 (Sociedade de Design e Emoo), que apresenta-se como esforo para convergir os pesquisadores da rea.

Figura 11 Hierarquia de necessidades dos usurios em interao com produtos. (BONAPACE, 2002)

Uma parte dos estudos em Design e Emoo tem se focado no desenvolvimento de modelos para descrever a relao emocional indivduoproduto, contribuindo tanto para as decises durante o projeto como para o desenvolvimento de ferramentas de auxlio (ex: identificao, medio) ao processo de Design. Entretanto, estes modelos encontram-se ainda em suas primeiras geraes, necessitando de aprofundamentos para possibilitarem um projeto bem estruturado (PERSON, 2003). Neste sentido, o presente captulo realiza um mapeamento das
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http://designandemotion.org

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teorias que articulam conhecimentos sobre Emoo e sobre Design, fornecendo subsdios para se entender como esta relao vista atualmente e para o desenvolvimento de um modelo sinttico. Assim, aborda-se a relao de produto e indiferena, do Design e os nveis de processamento das informaes, o Modelo Bsico de emoes em produtos, o Modelo Multicamadas de emoes em produtos, a relao entre produtos e prazeres, o Modelo Funcional de emoes em produtos, as personalidades de produtos, e as Caractersticas Intangveis dos Materiais.

3.1 PRODUTO E INDIFERENA

Segundo Lobach (2001), a indiferena de um usurio em relao ao produto aumenta com sua distncia em possu-lo ou utiliz-lo. E com respeito aos tipos de relaes, classifica os produtos em: Produtos de consumo - Aqueles que deixam de existir aps seu uso. Em que a relao efmera; Produtos de uso 1 - Para uso individual. Em que a relao especialmente forte; Produtos de uso 2 - Para uso de determinados grupos. Em que a relao no to intensa quanto de uso individual; Produtos de uso 3 - Produtos para uso indireto. Em que no existe uma relao direta.

3.2 DESIGN E OS NVEIS DE PROCESSAMENTO DAS INFORMAES

Com base nos nveis de processamento das informaes no crebro, Norman (2004) aponta que o Design atua em trs nveis: Visceral, Comportamental e Reflexivo. Design Visceral - Aborda as caractersticas do produto que estimulam os sentidos. relacionado com o impacto inicial dos produtos;

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Design Comportamental - Abrange os aspectos relacionados ao uso, experincia com o produto. O bom Design Comportamental compreende quatro componentes, a saber. A Funo, que especifica a atividade que o produto foi desenvolvido para realizar. A Compreensibilidade, que envolve a compreenso no uso. A Usabilidade, que trata da facilidade de uso. E o Senso Fsico, que abrange as caractersticas como textura, peso e superfcie; Design Reflexivo - Trata dos significados dos produtos, ou de seu uso. Aborda as relaes de longo prazo, cultura, satisfao em possuir, exibir ou usar e sobre a identidade da pessoa em relao ao produto.

3.3 MODELO BSICO DE EMOES EM PRODUTOS

Como as propostas para estrutura das emoes baseadas em avaliao constantemente abordam emoes no relevantes aos produtos, por exemplo vergonha, este modelo opta por no adotar como base uma estrutura em particular, mas selecionar diferentes modelos com tipos de avaliaes bem aceitos (como o de Ortony, Clore, Collins (1988)) propostos por diferentes autores (DESMET, 2002). Baseando-se na estrutura cognitiva das emoes, o seguinte modelo proposto (Figura 12):

Figura 12 Modelo bsico de emoes em produtos (avaliao). (DESMET, 2002)

O modelo composto de trs variveis: avaliao, referncia e produto (estmulo). As relaes entre estas variveis determinam se o produto

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evoca emoo, e qual emoo evoca. De acordo com Desmet & Hekkert (2002) no modelo bsico de emoes os produtos podem ser interpretados de trs formas (Figura 13): Produtos como Objetos Os produtos so avaliados em termos de sua Atrao. Esta, por sua vez computada com referncia s Atitudes, ou gostos. As Atitudes referem-se s caractersticas do produto em si, tal como tamanho, forma e outras. Produtos como Agentes Os produtos so interpretados em funo do impacto presumido que tm nas pessoas ou sociedades. Em alguns casos, por serem resultado de um projeto, o designer ou a companhia podem ser interpretados como Agente. Os Agentes so avaliados em termos de Louvor, que faz referncia aos Padres. Estes, por sua vez, constituem-se dos credos, normas ou convenes que uma pessoa tem. Aprova-se o que obedece estes padres e desaprova-se o que os conflitam; Produtos como Eventos Os produtos so avaliados em termos de Desejo. O Desejo computado em referncia s Metas. Avalia-se em desejveis quando se antecipa que os produtos iro facilitar as Metas e indesejveis quando iro interferir. As emoes que caem nesta categoria resultam da inclinao das pessoas em antecipar um futuro uso ou posse de um produto.

Figura 13 - Modelo Bsico de emoes em produtos (Desmet; Hekkert, 2002).

Este modelo revela padres sobre as condies que evocam emoes. Mostra a ausncia de uma relao direta (um-para-um) entre a aparncia do produto e uma resposta emocional; e tambm, a possibilidade de mais de uma

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emoo ser evocada simultaneamente por um produto (DESMET; HEKKERT, 2002).

3.4 MODELO MULTICAMADAS DE EMOES EM PRODUTOS

Desmet (2003), partindo do modelo anterior, apresenta uma outra perspectiva: O Modelo Multicamadas de emoes em produtos. Este, divide as emoes em cinco classes (Figura 14): Instrumentais - Os produtos so vistos como instrumentos que prometem facilitar ou obstruir as Metas. Cada vez que se v um produto, seu uso ou posse antecipado, as experincias de uso e conseqncias de possu-lo so previstas. Estas antecipaes so baseadas nas informaes transportadas pelo produto em si (aparncia, preo, embalagem), como tambm no conhecimento sobre o tipo de produto e sua marca; Sociais - Os produtos so julgados com os mesmos Padres e normas sociais que se aplicam s pessoas. Neste sentido, eles so avaliados em termos de sua legitimidade. Os objetos das emoes sociais so essencialmente Agentes. Estes agentes podem ser o produto em si, ou um agente associado, como o designer, um usurio tpico, ou o impacto presumido que ele possa causar na pessoa ou sociedade; Estticas - Os produtos so avaliados por suas caractersticas fsicas como aparncia, gosto, cheiro, tato e sons. Estes aspectos dos produtos podem encantar ou ofender os sentidos. Eles so avaliados em termos de sua Atrao, cujas referncias so as Atitudes. Quando a Atrao baseada nas caractersticas do produto em si, tais como forma, tamanho, ou detalhes particulares, tem-se como resultado uma disposio de (des)gostar do modelo, generalizvel para outros produtos da categoria. Entretanto, a disposio de (des)gosto pode ser restrita a um produto especfico. Nestes casos, resulta de um prvio uso ou posse deste exemplar em particular; de Surpresa - So originadas quando qualquer produto, ou aspecto do produto, avaliado como no habitual, repentino ou inesperado. Porm, uma vez familiarizado com o aspecto inslito do produto, ele no mais ir evocar

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surpresa. Assim, estas emoes geralmente acontecem apenas uma vez. Esta categoria difere-se das anteriores por no ser relacionada com um tipo particular de referncia. Ao invs disso, a surpresa ocorre quando h um (des)emparelhamento de qualquer referncia, seja uma Meta, Padro ou Atitude; de Interesse - Envolve aspectos relacionados falta/presena de estmulos. Os produtos que evocam emoes de Interesse so avaliados em termos de desafio e promessa. Eles fazem rir, estimulam, motivam a alguma ao ou pensamento criativo, trazem alguma pergunta ou necessitam de uma explorao mais aprofundada. Podem evocar emoes como inspirao e fascinao.

Figura 14 - Modelo Multicamadas de emoes em produtos (DESMET, 2003).

classificao

apresentada

no

Modelo

Multicamadas E,

demonstra a suposio popular de respostas emocionais a produtos somente relacionadas s qualidades estticas (e no funcionais) como incorreta. uma questo de Styling (DESMET, 2003). portanto, o Design voltado para a emoo no deve ser considerado meramente

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3.5 PRODUTOS E PRAZERES

Jordan (1997) apresenta entrevista realizada com 18 indivduos sobre prazer relacionado com produtos de consumo. Com os resultados Jordan conclui que para o desenvolvimento de um projeto realmente centrado no usurio os especialistas devem tratar da usabilidade, mas tambm ir alm, considerando os aspectos de prazer/desprazer, para criar produtos positivamente prazerosos de usar. Em estudo posterior Jordan (2000) desenvolve uma estrutura para relacionar os produtos com prazer. Assim, postula quatro tipos de prazeres: Prazer Fsico - Relacionado com o corpo, os rgos dos sentidos. Prazer Social - Derivado do relacionamento com outros, seja uma pessoa ou uma sociedade; Prazer Psquico Pertinente s questes relacionadas demanda cognitiva no uso do produto e as reaes emocionais existentes por meio da experincia com o produto; Prazer de Idias - Pertinente aos valores das pessoas. Envolve os prazeres derivados de entidades tericas como livros, msica e arte. No contexto dos produtos, relaciona-se com os valores que eles carregam.

3.6 MODELO FUNCIONAL DE EMOES EM PRODUTOS

Person (2003) apresenta um modelo que atribui ao contexto significativa relevncia na avaliao da situao indutora de emoo (Figura 15).

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Figura 15 - Modelo Funcional de emoes em produtos. (PERSON, 2003)

O Modelo Funcional para descrio de respostas emocionais a produtos, parte da constatao de que o indivduo interage com o produto por meio dos cinco sentidos (audio, viso, olfato, paladar e tato). Em paralelo, considera o produto como parte integrante e indissocivel do contexto em que est inserido. Assim, evidencia a importncia do designer compreender a configurao do contexto de interao, sua relao com o produto e funcionalidade. O contexto de interao, por sua vez, encontra-se num contexto social (ou cultural), que tambm afeta a experincia emocional. Ainda, o prprio usurio influenciado por diferentes culturas. Neste sentido, o entendimento do contexto social do indivduo, como tambm o de interao, crucial para se projetar com base nas emoes (PERSON, 2003).

3.7 PERSONALIDADES DE PRODUTOS

Para esta abordagem Jordan (2002) prope considerar os produtos como objetos vivos em oposio tradicional viso de simples instrumentos. Em workshop realizado com quatro participantes (dois designers, um especialista em Fatores Humanos e um engenheiro de aplicaes),

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Jordan (2002) identifica 17 dimenses de personalidades e as aplica a um conjunto de produtos. Esta aplicao revelou a atribuio de personalidade a produtos como estratgia significativa para os designers. Ainda o estudo aponta a identificao de uma personalidade especfica atribuda a uma famlia de produtos produzidos pela mesma empresa.

3.8 CARACTERSTICAS INTANGVEIS DOS MATERIAIS

Para existir produto transforma-se material. Um produto permanece um conceito, uma idia, ou talvez um desenho, se nenhum material estiver disponvel para convert-lo numa entidade tangvel (EVBOUMWAN et al, 1995). Alm das propriedades tangveis, os materiais tambm carregam Caractersticas Intangveis. De acordo com Karana (2006) estas so as caractersticas que no podem ser percebidas pelos sentidos e no podem ser facilmente identificadas pelas pessoas. O modo como as pessoas avaliam os materiais e as Caractersticas Intangveis dos Materiais podem ser vistas na Figura 16.

Figura 16 Caractersticas Intangveis dos Materiais (KARANA, 2006)

As caractersticas tangveis tm sido largamente estudadas e so amplamente aplicadas nas ferramentas de seleo de materiais (destacando-se, neste mbito, o trabalho do Laboratrio de Design e Seleo de Materiais LdSM da Universidade Federal do Rio Grande do Sul). O mesmo, entretanto, no

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acontece com as Caractersticas Intangveis. Estratgias para seu emprego nestas ferramentas se intensificaram apenas nos ltimos anos. No Brasil possvel apontar como exemplo o sistema de Seleo de Materiais e Processos de Fabricao (MARAR, 2006). A estratgia adotada para incluir os aspectos intangveis na ferramenta foi utilizar o mtodo de Seleo de Materiais por Sntese gerando um painel com imagens de produtos que atendem a um determinado atributo de percepo, sendo este considerado o elemento de ligao entre o conceito desejado e as possveis formas e materiais (OURO et al, 2007). O mapeamento dos modelos de Design e Emoo mostra que a aproximao entre Cincias Cognitivas e Design tem trazido benefcios concretos e contribudo de maneira significativa no estabelecimento de novas fronteiras para o Design. Revela que os esforos nacionais neste mbito ainda so poucos. Tambm, que muitos modelos apresentam categorias cujas caractersticas so semelhantes.

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4 EM BUSCA DE UM MODELO DE EMOES EM PRODUTOS

Em vista do panorama apresentado relacionam-se os modelos de Design e Emoo mapeados anteriormente, de modo a evidenciar suas similaridades. As informaes levantadas so utilizadas na formulao de um Modelo de Crculos de Referncias de emoes em produtos.

4.1 UM MODELO DE CRCULOS DE REFERNCIAS

As descries dos modelos apresentados no Captulo 3 permitem observar que determinadas caractersticas de categorias persistem em muitos modelos. Logo, apresentam-se as possveis correspondncias entre elas. Norman (2004) interpreta os quatro tipos de prazeres de Jordan (2002) e relaciona-os com seus trs nveis de Design. Segundo ele, o Prazer Fsico combina-se com muitos aspectos do nvel Visceral e alguns do Comportamental. O Prazer Social combina aspectos do Design Comportamental e Reflexivo. O Prazer Psquico reside no nvel Comportamental. O de idias encontra-se no nvel Reflexivo. Apresenta-se esta relao graficamente na Figura 17.

Figura 17 Relaes entre os Prazeres e os Nveis de Design.

No mesmo sentido, Iida, Barros e Sarmet (2007) apontam uma relao entre os nveis de Design de Norman (2004) com as Funes dos Produtos presentes em Lobach (2001). O Design Visceral relaciona-se com a Funo Esttica. O Design Comportamental com a Funo Prtica. E o Design Reflexivo, com a Funo Simblica (Figura 18).

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Figura 18 Relaes entre os Nveis de Design e as Funes (IIDA; BARROS; SARMET, 2007).

Outra relao possvel acontece entre as categorias de produtos da classificao com base nos tipos de relao usurio-produto de Lobach (2001), com os nveis de Design de Norman (2004). Ela est representada na Figura 19.

Figura 19 Relaes entre as Classes e os Nveis de Design.

Os Produtos de Consumo ligam-se com aspectos do Design Visceral, os Produtos de Uso 1 ligam-se com aspectos do Design Reflexivo, e os Produtos de Uso 2 ligam-se com aspectos do Design Comportamental. No apresentada uma relao direta classe Produtos de Uso 3. Como, nesta classe, no se tem contato direto com o produto, possvel considerar estes elementos como componentes da ambientao da situao indutora de emoo. O Modelo Bsico de emoes em produtos de Desmet & Hekkert (2002), que apresenta trs classes de produtos, pode relacionar-se com os nveis de Design de Norman (2004). Neste caso, os Produtos como Objetos relacionam-se com aspectos do Design Visceral, os Produtos como Agentes com aspectos do Design Comportamental, e os Produtos como Eventos com aspectos do Design Reflexivo (Figura 20).

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Figura 20 Relaes entre o Modelo Bsico e os Nveis de Design.

O mesmo modelo Bsico (DESMET; HEKKERT, 2002), pode ainda combinar-se com o Modelo Multicamadas (DESMET 2003), que apresenta cinco classes de emoes (Figura 21).

Figura 21 Relaes entre o Modelo Bsico e o Modelo Multicamadas.

O Produto como Objeto liga-se s Emoes Estticas. O Produto como Agente liga-se s Emoes Sociais. E o Produto como Evento liga-se s Emoes Instrumentais. As Emoes de Surpresa e de Interesse no encontram correspondentes diretos, pois no tm ligao com nenhuma Referncia especfica, e tambm por serem fortemente relacionadas configurao do produto em relao ao contexto em que est inserido. Nas relaes identificadas nota-se que, em sua maioria, h uma diviso em trs classes, cada uma encontrando correspondentes com caractersticas semelhantes nos outros modelos. Reunindo as relaes apresentadas, tem-se (Figura 22):

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Figura 22 Relaes entre as categorias mapeadas.

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So correspondentes entre os modelos, por exemplo: Prazer Psquico, Design Comportamental, Produtos de Uso 2, Funo Prtica, Produto como Agente e Emoes Sociais. Estas categorias compartilham o fato de estarem relacionadas s experincias de uso dos produtos. Considera-se que elas fazem parte de um mesmo crculo, onde a avaliao feita em referncia aos Padres, o Crculo dos Padres. O mesmo acontece com os outros dois grupos de categorias: o Crculo das Atitudes e o Crculo das Metas. Assim, prope-se um modelo de emoes em produtos (Figura 23) em que o indivduo central, situando-se no espao de interseco entre os cinco sentidos e os trs Crculos de Referncias. Estes, por sua vez, englobam as categorias de caractersticas semelhantes. O indivduo, juntamente com o produto e o ambiente da situao, encontram-se num contexto de interao. E toda a situao indutora de emoo e seus elementos fsicos ou cognitivos, encontra-se em um contexto social.

Figura 23 Modelo de Crculos de Referncias de emoes em produtos.

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A seguir descreve-se mais detalhadamente cada aspecto da estrutura: Indivduo Compreende os cinco sentidos (audio, viso, paladar, tato e olfato), por meio dos quais ele torna-se consciente da existncia do produto, e as Referncias, que so as bases para a avaliao emocional (Figura 24). Apesar do conhecimento sobre outros sentidos alm dos mencionados (ex: o senso cinestsico6), eles no so tratados explicitamente no modelo.

Figura 24 Indivduo.

Crculos de Referncias Domnio que abrange os aspectos das teorias relacionados com uma das Referncias Cognitivas (Atitudes, Padres e Metas). So representados na Figura 25.

Fornece informaes sobre movimentos de partes do corpo, sem necessidade de acompanhamento visual (IIDA, 2005).

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Figura 25 Crculos de Referncias.

Crculo das Atitudes Engloba o Design Visceral, Produtos de Consumo, Funo Esttica, Produto como Objeto e Emoes Estticas. Este Crculo compreende as categorias em que os produtos so avaliados pelas caractersticas que estimulam os sentidos, como aparncia, gosto, cheiro, tato e sons. Tem relao com o impacto inicial dos produtos, e as relaes geralmente caracterizam-se como efmeras. Crculo dos Padres Engloba o Prazer Psquico, Design Comportamental, Produtos de Uso 2, Funo Prtica, Produto como Agente e Emoes Sociais. Este Crculo compreende as categorias onde os produtos so vistos em funo do impacto presumido de suas aes nas pessoas ou sociedades. Assim, est relacionado s experincias emocionais e de demanda cognitiva no uso dos produtos. Neste Crculo os produtos so avaliados com as mesmas normas, credos e convenes sociais utilizadas para as pessoas. Crculo das Metas Engloba o Prazer de Idias, Design Reflexivo, Produtos de Uso 1, Funo Simblica, Produto como Evento e Emoes Instrumentais. Este Crculo compreende as categorias em que os produtos so vistos como instrumentos que prometem facilitar ou obstruir as Metas. As emoes que caem nesta categoria resultam da inclinao das pessoas em antecipar um futuro uso ou posse de um

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produto, e em avaliar as conseqncias do seu uso ou posse. Assim, trata dos significados dos produtos, ou de seu uso, e como eles se relacionam com a identidade da pessoa. Consequentemente ligado aos valores que os produtos carregam, e satisfao da pessoa em possu-lo, exibi-lo, ou us-lo. Assim, as relaes caracterizam-se como fortes e, geralmente, de longo prazo.

Figura 26 Classes mapeadas nos Crculos de Referncias.

Espaos de Interao 1, 2 e 3 Caracterizam-se pela regio de transitoriedade entre dois Crculos de Referncias (Figura 27). O Espao de Interao 1 engloba o Prazer Fsico. O Espao de Interao 2 engloba o Prazer Social. E o Espao de Interao 3 no engloba nenhuma das categorias mapeadas (Figura 28).

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Figura 27 Espaos de Interao.

Figura 28 Classes mapeadas nos Espaos de Interao.

Contexto de Interao caracterizado pelo espao que envolve o produto, o indivduo e o ambiente. No modelo, situa-se na interseco dos trs Crculos (Atitudes, Padres, Metas), permitindo a combinao de qualquer referncia, e habilitando possibilidades de diversos estmulos (Figura 29). Assim, engloba tambm as Emoes de Surpresa, Emoes de Interesse, e Produtos de Uso 3.

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Figura 29 Contexto de Interao.

Contexto Social - O Contexto Social o pano de fundo das experincias (Figura 30). Ele influencia na formao das referncias do indivduo (Atitudes, Padres, Metas), bem como na determinao da configurao do ambiente do contexto de interao. o macro-ambiente em que se situa toda situao indutora de emoo.

Figura 30 Contexto Social.

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O Modelo de Crculos de Referncias sugere que possvel classificar as categorias de emoes em produtos, encontradas na bibliografia, com base nas Referncias Cognitivas dos indivduos (Metas, Padres e Atitudes). O modelo apresenta algumas limitaes: no sugere como os sentidos deveriam ser estimulados, e no descreve regras gerais a respeito da relao entre a aparncia de um produto e a emoo que ele evoca. No entanto, apresenta importantes implicaes para o Design: mostra que um produto pode evocar diversas emoes simultaneamente; revela que as emoes so baseadas nas interpretaes das caractersticas dos produtos; esclarece que os designers podem compreender as respostas emocionais de seus projetos apenas quando esto cientes das Referncias dos destinatrios; mostra que quanto mais pessoas o projeto tenta incorporar, mais difcil de prever uma resposta emocional especfica; e ainda, evidencia a importncia de se considerar o Contexto de Interao e o Contexto Social no Design de produtos. A Figura 31 apresenta trs situaes ilustrativas de emoes evocadas por produtos, relacionando-as com os Crculos de Referncias.

Figura 31 Exemplos de emoes em produtos e suas relaes com os Crculos de Referncias.

No primeiro caso da Figura 31 tem-se uma reao afetiva que resulta de uma avaliao baseada em atributos esttico-formais do produto (forma e cor). Portanto, por se basear principalmente em caractersticas que estimulam os

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sentidos, esta reao pertence ao Crculo das Atitudes. No segundo caso, a reao de admirao resulta da avaliao referente a um interesse coletivo, uma responsabilidade social (diminuio da poluio). Assim, esta emoo pertence ao Crculo dos Padres. No terceiro caso, a emoo resultante da inclinao de se prospectar uso ou posse do produto (Me imagino usando-o numa viagem para a praia), e da avaliao das consequncias de seu uso ou posse (Eu desejo este momento). Portanto, esta reao afetiva pertence ao Crculo das Metas. As situaes foram apresentadas separadas para tornar o exemplo didtico, porm estas avaliaes podem acontecer simultaneamente, com relao a um ou mais produtos, e serem at mistas7.

Emoes positivas e negativas evocadas simultaneamente.

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CONCLUSES
O aprofundamento realizado atende aos objetivos da pesquisa na medida em que representa um consistente ponto de partida para outros estudos relacionados ao assunto. Concomitantemente, atribui dimenso emocional do produto significativa importncia perante as necessidades humanas, posicionandoa no centro do processo de Design. Em paralelo, este trabalho assinala a consonncia da rea de pesquisa Design e Emoo com a realidade Ps-Moderna. Esta situao, caracterizada pela afirmao das diferenas, fomenta o desenvolvimento de um Design pautado no argumento da variedade. E sugere um Design mais flexvel, que acolhe deliberadamente a pluralidade, tornando-se ferramenta necessria e apropriada para o desenvolvimento de estratgias em conformidade com os paradigmas dos novos tempos. Ainda, o estudo identifica a importncia da ubiqidade da emoo nos processos cognitivos, sustentando-a como elemento fundamental na configurao de todas as relaes do escopo humano. Revela que as emoes evocadas em relaes com outros humanos so da mesma natureza das evocadas com produtos. Assim, verifica a importncia dos estudos da rea de Design e Emoo no apenas para a configurao dos objetos, mas de modo mais amplo, para assegurar o bom funcionamento psquico dos indivduos, contribuindo para o bem-estar da sociedade. Neste sentido, evidencia a interface entre Design e Cincias Cognitivas como fonte de conhecimentos ainda pouco explorados, e com um potencial significativo para o desenvolvimento de novas tecnologias. Apesar de incipiente a produo desta perspectiva crescente no exterior e tambm no Brasil. O Modelo de Crculos de Referncias apresentado de maneira objetiva, informativa e clara, baseando-se nos principais autores da rea. Suas classificaes implicam em outras maneiras de abordar o projeto e o destinatrio, abrindo novas perspectivas de mtodos e prtica do Design. Ele sistematiza o conhecimento atual, contribuindo para a compreenso da relao emocional existente entre produto, humano e ambiente. De tal forma, pode fundamentar o

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direcionamento de projetos sob essa perspectiva do Design, e o desenvolvimento de ferramentas de auxlio atividade de projeto. Esta pesquisa contraria a superficial forma de se entender Design e Emoo apenas como instrumento para o aumento de vendas. Com ela, espera-se contribuir para uma gerao de produtos realmente adequados condio humana, respeitando o individual e o coletivo, e o ambiental, sustentando a diversidade cultural e contribuindo para gerar produtos expressivos e coerentes com sua prpria complexidade.

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SUGESTES PARA FUTUROS TRABALHOS

Para futuros trabalhos ressalta-se a importncia de testar o Modelo de Crculos de Referncias e verificar o seu potencial para explicar resultados de estudos empricos. Uma diversidade destes estudos podem ser realizados, como: Aplicando-o em produtos existentes e em suas relao com usurios; Derivando dele formas (mtodos) de projetar, e aplicando estes mtodos; Comparando o modelo com diferentes formas de projetar: do Designer, Arquiteto, Engenheiro, Artista; Comparando seus resultados com os de outros modelos; entre outros. Este estudo abre algumas perspectivas de pesquisa no mbito metodolgico do Design: Como identificar as emoes que surgem das relaes com produtos, especialmente as que ocorrem simultaneamente? Como avaliar a diferena existente entre as caractersticas do produto e as interpretaes destas caractersticas? Como verificar as influncias dos rudos nestas interpretaes? Como identificar as Referncias dos destinatrios? Como considerar os Contextos de Interao e Social no processo projetual? Apesar da importncia para o esclarecimento das implicaes do Modelo de Crculos de Referncias e do prprio modo como o Design entende o assunto atualmente, estas questes no foram desenvolvidas no presente estudo e ficam como sugestes para futuros trabalhos.

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