4 REVISO DE LITERATURA

Por meio de uma abordagem temtica em que se discute a informao e o conhecimento, a gesto da informao e do conhecimento e por fim a inteligncia competitiva, a reviso de literatura traz como enfoque principal os temas diretamente relacionados com os objetivos desta pesquisa e que servem de base para a anlise dos resultados obtidos.

4.3 Inteligncia Competitiva

As

definies

estabelecidas

para

inteligncia

competitiva

mostram

principalmente o foco no mercado externo a uma organizao com vistas obteno de vantagem em determinada rea de atuao, reforado por um comportamento tico e sistemtico. A raiz do militarismo est fortemente estabelecida na medida em que se busca o suporte tomada de deciso de maneira segura e sistemtica, procurando proteger esta informao gerada. Tal conceito encontra suporte na definio de inteligncia competitiva da Associao Brasileira dos Analistas de Inteligncia Competitiva:
Inteligncia competitiva um processo informacional pro-ativo que conduz melhor tomada de deciso, seja ela estratgica ou operacional. um processo sistemtico que visa descobrir as foras que regem os negcios, reduzir o risco e conduzir o tomador de deciso a agir antecipadamente, bem como proteger o conhecimento gerado.

A Society of Competitive Intelligence Professionals

mantm sua linha de

raciocnio ao definir inteligncia competitiva como um programa sistemtico e tico para reunir, analisar e gerenciar informao externa que possa afetar os planos, decises e operaes de uma empresa.

Para Tarapanoff (2001),

inteligncia competitiva uma metodologia para monitoramento das informaes de um ambiente que permitir, ao tomador de deciso, adquirir conhecimento estratgico e entender o comportamento de seus concorrentes-chave.

J Carvalho (2005) entende que a inteligncia pode ser vista como um processo, em sua criao, como um produto, considerando-se o resultado desse processo, ou ainda como uma funo organizacional, por ter pessoas envolvidas em desempenhar a atividade de gerar inteligncia em uma organizao. Ao citar Herring (1997), Stollenwerk (1999) define inteligncia competitiva como um processo organizacional de coleta e anlise sistemtica de dados para apoio tomada de deciso, com foco na vantagem competitiva, sendo reflexo do conhecimento sobre o ambiente externo de uma organizao. Valendo-se dos conceitos de dados, informao, sistema de informao e conhecimento, Alvim (1999) define inteligncia competitiva como sendo
... resultado de um processo sistmico que envolve coleta tica, organizao e transformao de dados em informao, que passa por anlise e contextualizao, e cujo resultado aplicado em processos de soluo de problemas, formulao de polticas, definio de estratgias e de comportamento organizacional, e de tomada de deciso, que geram vantagens competitivas sustentveis para as organizaes.

A temporalidade das aes propostas por um processo de inteligncia competitiva exige foco especial na coordenao, j que o objetivo entregar, em tempo, informao adequada para os tomadores de deciso para que eles tornem suas organizaes mais competitivas, o que caracteriza o tom estratgico atribudo inteligncia competitiva (FARREL, 2001 apud COBB, 2003). Para isso, faz-se necessrio identificar e priorizar as necessidades-chave da gerncia snior e da organizao em si, o que garante que as operaes de inteligncia sejam efetivas e que inteligncia apropriada seja produzida (HERRING, 1999 apud TRIM, 2004).

Por buscar analisar, entender e divulgar as informaes existentes no mercado, identificando as verdadeiras intenes e vontades dos concorrentes, alm dos elementos bsicos (identificao das fontes de informao, coleta de dados e anlise de informaes), a inteligncia competitiva vista tambm como uma ferramenta adequada para a gesto de negcios (CARDOSO, 2003). O foco no negcio se mantm em Angeloni; Dazzi; Romani; Teixeira (2001) quando atribuem inteligncia competitiva o objetivo de munir uma organizao de informaes de mercado que venha a permitir a melhoria no processo de tomada de deciso e desenvolvimento empresarial dessa organizao. Desta forma, a inteligncia competitiva se torna um meio para que os objetivos da organizao sejam atingidos (KAHANER, 1996). Assim, o estabelecimento de um mtodo para implantar um sistema de inteligncia competitiva tambm se torna objeto de estudo da Cincia da Informao e traz colocaes como o proposto por Trim (2004) ao citar Prescot & Bhardwaj (1995), para quem um programa de inteligncia competitiva composto por quatro componentes inter-relacionados: administrao, pessoal, tarefas essenciais do projeto e resultados. A sntese das vises apresentadas pode ser creditada a Rouach & Santi (2001) que entendem, ao citar Gates (1999) e Fuld (1995), que a informao a chave para uma diferenciao competitiva, sendo guiada e suportada por tecnologia. Entretanto, o investimento em tecnologia no necessariamente garante resultados, atribuindo a base da inteligncia competitiva cultura organizacional e, a despeito do papel da tecnologia nesse contexto, esse um assunto que envolve pessoas.

4.3.1 Inteligncia competitiva nas organizaes

As condies impostas por uma economia globalizada fazem com que o quotidiano de uma organizao seja uma intensa batalha em busca de informaes com vistas sobrevivncia. Para Naliato & Passos (2000) apud Binder (1994), a utilizao dos sistemas de suporte deciso podem vir a ajudar a rea de marketing direto no processo decisrio com a obteno de dados estrategicamente escolhidos e de contedos relevantes para qualquer nvel e tamanho de empresa. Assim, valer-se de um sistema de inteligncia competitiva se torna uma questo de sobrevivncia. Ao aceitar o papel do conhecimento como fonte de riqueza, no apenas a sua gesto se torna imperativa, como tambm a busca por seu melhor uso, entendendo tambm a importncia que os dados e as informaes assumem nesse mesmo contexto. Muito embora o conceito de inteligncia seja fonte de vrias discusses, quer no campo das cincias humanas, quer no campo das cincias exatas, ao definir inteligncia como a capacidade de resolver problemas ou de elaborar produtos que sejam valorizados em um ou mais ambientes comunitrios, Gardner (1995) oferece um pensamento que abstrai de uma estrutura hierrquica na medida em que existe uma necessidade de resolver problemas em diversos nveis. Nessa linha, a viso filosfica determinista, para quem a inteligncia a capacidade de apreender a verdade, nos permite entender que, numa base conceitual pr-estabelecida em que a relao entre dado, informao e conhecimento representada por uma pirmide, a inteligncia permeia todas as interfaces dessa pirmide, uma vez que essa pirmide representa uma verdade da Cincia da Informao (fig. 4).

Figura 4 Posicionamento da inteligncia Fonte: Elaborado por Ferreira, 2006

A partir desse entendimento, pode-se inferir que a inteligncia competitiva procura apreender a verdade que permite a uma organizao obter vantagem competitiva. A histria mostra que a inteligncia competitiva foi originada no incio das dcadas de 1970 e de 1980 e com o fim da guerra fria comeou a se expandir (MARTINET & MARTI, 1995), momento em que os militares encontraram no mercado a oportunidade de utilizar a expertise adquirida nos tempos de guerra. No mbito comercial tal especialidade permitiu que uma organizao,buscasse por vantagem mensurvel e sustentvel em relao aos seus concorrentes (BARCLAY & KAYE, 2002). Tal busca faz com que a inteligncia competitiva seja situada em um ambiente organizacional e assim sendo, influencivel por fatores internos e externos (VALENTIM, 2003). A inteligncia competitiva tenta assegurar que a organizao tenha informaes exatas sobre seus concorrentes e um plano para utilizao desta informao, permitindo, desta forma, que se obtenha vantagem (McGONAGLE & VELLA, 1990). Para isso, a inteligncia competitiva apia-se em dois principais pilares: a informao e a velocidade de seu uso (BATTAGLIA, 1999).

A partir do momento em que se procura acionar o conhecimento por meio de coleta, anlise, interpretao e agregao de valor a esse conhecimento, utiliza-se a gesto do conhecimento e as funes de inteligncia (BARCLAY & KAYE, 2002). O uso de inteligncia competitiva como ferramenta de deciso estratgica est melhor explicitada na definio de PRESCOTT & GIBBONS (1993):
Um processo formalizado, ininterruptamente avaliado, pelo qual a gerncia avalia a evoluo da sua indstria e a capacidade e o comportamento de seus concorrentes atuais e potenciais, para auxiliar na manuteno ou desenvolvimento de uma vantagem competitiva.

Tal definio encontra reforo em Nonaka & Takeuchi (1997) para quem a inteligncia compe uma parte do conhecimento que habilita a deciso. Assim, fica estabelecido o papel da inteligncia competitiva na gesto dos negcios em que se busca analisar, entender e divulgar as informaes existentes no mercado (CARDOSO, 2003). Ao citar Platt (1967), o mesmo Cardoso (2003) denota o uso da inteligncia como instrumento de poder em que h um domnio estabelecido em funo desse uso, o que acaba por criar um rtulo de rejeio ao processo de inteligncia competitiva, muito embora haja um consenso quanto aos fatores que se busca para atingir o sucesso: previso de tendncia e capacidade de movimentao mais rpida do que a concorrncia (PRESCOT & MILLER, 2002). Uma organizao, ao buscar informaes externas a seu ambiente, utiliza-se do que se convencionou chamar de Sistema de Inteligncia Competitiva SIC, definido por Carvalho (2000) como um conjunto de atividades cujo foco o monitoramento dinmico de todo ambiente competitivo. a obteno de inteligncia a partir de dados e informaes, a utilizao efetiva de inteligncia na tomada de decises. Assim, a necessidade por uma sistematizao de tarefas no contexto da inteligncia competitiva torna a modelagem e definio de metodologia foco de autores preocupados com a disseminao e solidificao desse conceito.
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4.3.2 Sistema de inteligncia competitiva

O sistema de inteligncia competitiva proposto por Carvalho (2000), dividido em quatro etapas: scanning, em que se observa e acompanha uma variedade de fontes de informaes, procurando identificar aquelas que podero interferir no dia-a-dia da organizao; monitoramento ou vigilncia, etapa em que se restringe o foco das discusses quelas informaes em concordncia com o contexto da organizao. Na terceira etapa desse mesmo sistema, pesquisa ou investigao, o objetivo identificar as ameaas e oportunidades para a organizao. Por fim, a quarta e ltima etapa, difuso, etapa na qual os resultados obtidos so divulgados na organizao, permitindo a incorporao de resultados a aes especficas. Kahaner (1996) entende que a inteligncia competitiva no pode ser considerada apenas como uma funo dentro de uma organizao, mas sim um processo como um todo, que se subdivide em quatro etapas: planejamento e direo, coleta de dados, anlise e disseminao. Na etapa de planejamento e direo do modelo proposto por Kahaner (1996) o aspecto principal a necessidade do usurio, fator crtico de sucesso para o processo, no deixando de lado a alocao de recursos bem como a definio da sistemtica de coleta de dados, que a etapa seguinte do processo, cujo objetivo transformar dado bruto em informao inteligente utilizvel. A etapa de anlise desse modelo a essncia do processo, momento em que as informaes, aparentemente sem vnculos, so apreendidas pela inteligncia desse processo, tornando-se um produto. Aps, por meio da disseminao so sugeridas possveis atitudes ante tais informaes, com sua respectiva distribuio para os usurios finais.

Complementando o proposto por Kahaner (1996), Rouach & Santi (2001) citam Fuld (1995), que acrescenta ao processo uma etapa de armazenamento e entrega de informao, agregada distribuio, que Ashton & Stacey (1995) indicam como auditoria do desempenho do sistema, considerando-a como a sexta etapa do processo. O complemento das etapas de Kahaner (1996) proposto por Rouach & Santi (2001) corroborado por Canongia (1998) apud Valentim & Molina (2004) que tambm dividem o sistema de inteligncia competitiva em seis etapas:
planejamento, coleta, tratamento, anlise, disseminao e feedback. A etapa de planejamento compreende a identificao dos fatores crticos de sucesso (FCS) e questes estratgicas (QE), identificao de

necessidades de informao, identificao de grupo de especialistas para validao dos FCS, QE e necessidades de informao, entrevista e/ou painel com este grupo de especialistas, e elaborao da estratgia de anlise.

Em um outro modelo, Valentim (2002) caracteriza o sistema de inteligncia competitiva em sete etapas: (1)Identificar os "nichos" de inteligncia internos e externos organizao; (2)Prospectar, acessar e coletar os dados, informaes e conhecimento produzidos internamente e externamente organizao; (3)Selecionar e filtrar os dados, informaes e conhecimento relevantes para as pessoas e para a organizao; (4)Tratar e agregar valor aos dados, informaes e conhecimento mapeados e filtrados, buscando linguagens de interao usurio / sistema; (5)Armazenar atravs de Tecnologias de Informao os dados, informaes e conhecimento tratados, buscando qualidade e segurana; (6)Disseminar e transferir os dados, informaes e conhecimento atravs de servios e produtos de alto valor agregado para o desenvolvimento competitivo e inteligente das pessoas e da organizao;
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(7)Criar mecanismos de feed-back da gerao de novos dados, informaes e conhecimento para a retro alimentao do sistema. Angeloni ;Dazzi; Romani; Teixeira (2001) propem um modelo com cinco etapas, que sistematiza as diferentes fases de um sistema de inteligncia competitiva, assim como integram tais etapas s tecnologias pertinentes. Na primeira etapa so estabelecidos os objetivos com vistas ao que acontece no mercado relacionado com a organizao. Na segunda etapa desse modelo tem-se o mapeamento das informaes, que consiste em identificar as necessidades das informaes da organizao, das fontes e monitoramento dessas informaes, logo, ferramentas de busca e monitoramento se tornam essenciais. A terceira etapa contempla o

armazenamento dessas informaes de forma acessvel e segura (por meio de tecnologias de banco de dados) para assim passar para a quarta etapa: a anlise. Na etapa de anlise do modelo proposto por Angeloni ;Dazzi; Romani; Teixeira (2001) procura-se identificar os impactos das descobertas, agregando valor s informaes importantes, com vistas ao gerenciamento estratgico da organizao. Para isso, utilizam-se ferramentas como o data mining ou business inteligence. Na quinta etapa tem-se a distribuio das informaes obtidas, por meio de ferramentas de publicao, para que as pessoas certas possam agir de maneira estratgica dentro da organizao. A importncia de um sistema de inteligncia competitiva est associada ao poder de deciso que ele pode gerar. Logo, simplicidade e foco no resultado sero as principais caractersticas que se busca nessa ferramenta de gesto do conhecimento, ao mesmo tempo em que ela impe um novo desafio para as tecnologias de informao. O modelo de sistema de inteligncia competitiva proposto por Gomes & Braga (2001) sintetiza e ordena as vrias idias relacionadas na medida em que rene o foco no usurio, proposto por Kahaner (1996), aliado ao complemento de Rouach & Santi (2001), mantendo caractersticas de Carvalho (2000) e de Valentim (2002).

Para Gomes & Braga (2001) um sistema de inteligncia competitiva segue as seguintes etapas: a) Identificao das necessidades da informao Nessa etapa procurar-se- posicionar a organizao no mercado em que est inserida, analisando, por meio do modelo de Porter adaptado, os players desse mercado, respondendo s questes mais importantes sobre o ambiente competitivo e definindo quais informaes sero relevantes para a tomada de deciso. b) Coleta das informaes O foco principal dessa etapa ser identificar e classificar as fontes de informao. c) Anlise das informaes O que se objetiva nessa etapa transformar informao bruta em inteligncia mantendo o foco na deciso estratgica. Dentre as

metodologias de anlise utilizadas nessa etapa destacam-se a anlise S.W.O.T., Fatores Crticos de Sucesso FCS, Benchmarking, Cenrios, alm do modelo de Porter. d) Disseminao Nessa etapa a inteligncia obtida a partir da anlise das informaes ser divulgada para os tomadores de deciso. o resultado do sistema de inteligncia competitiva (SIC). e) Avaliao A continuidade de um SIC garantir o posicionamento estratgico da organizao, assim, a etapa de avaliao dever contemplar no apenas o sistema em si. Devem ser formuladas questes:o mtodo de anlise foi adequado? As informaes foram satisfatrias? Entre outras Tambm preciso avaliar a satisfao do usurio com as ferramentas disponibilizadas.

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Independente do mtodo utilizado para se implantar um sistema de inteligncia competitiva, a coleta de dados a base da transformao das informaes disponveis em inteligncia, o que a torna fortemente vinculada tecnologia de informao como ferramenta de gesto do conhecimento, j que dessa forma pode-se criar um fluxo de informaes que permita a identificao das oportunidades de negcio (PINHEIRO, 2003). Muito embora ainda hoje exista uma tendncia a misturar gesto do conhecimento com inteligncia, para Valentim (2002) a inteligncia competitiva se diferencia da gesto do conhecimento por dois aspectos: primeiro, ter como foco as estratgias da organizao e, segundo, por trabalhar tanto com o fluxo formal quanto informal de informaes. Complementa-se, desta forma, a fundamentao terica que dar sustentao a esta dissertao, estabelecendo um vnculo para dado, informao, conhecimento e inteligncia, assim como caracterizando gesto da informao, gesto do conhecimento e sistema de inteligncia competitiva.

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