O Marketing Mix - 4 Ps de Kotler

Outro conceito bsico que fundamental relembrar, o Marketing Mix ou os 4 Ps de Kotler.No caso do Marketing Mix ocorre a mesma situao e, no final deste texto, iremos discutir, mais um P que est sendo sugerido.

Mario Luis Tavares Ferreira | 24/12/2009 | atualizao: 00:00 Outro conceito bsico que fundamental relembrar, o Marketing Mix ou os 4 Ps de Kotler. Ser que so s 4? Ou sero 5? Ou sero mais? No ltimo artigo comentamos sobre as 5 foras de Porter. Na realidade j existe a discusso se no seria interessante adicionar uma sexta fora que seria chamada de Governo. Existe uma perspectiva que defende que o Governo, a sexta fora, tem um papel ativo no comportamento do mercado, assim como, dependendo da sua atuao e polticas, pode influenciar o desenvolvimento, ou no, das outras foras, tambm. No caso do Marketing Mix ocorre a mesma situao e, no final deste texto, iremos discutir, mais um P que est sendo sugerido. Independentemente do nmero de Ps, Peter Drucker, o pai da Administrao Moderna, definiu, com a habitual maestria, qual o objetivo do marketing: O objetivo do marketing tornar a venda suprflua, conhecendo e entendendo to bem o consumidor que o produto se molde e se venda por si mesmo. E, para terminar esta introduo, mais uma frase genial do pai da Administrao Moderna, relacionada com marketing: Porque o propsito do negcio criar e manter clientes, o negcio de uma empresa tem duas e somente duas funes bsicas: marketing e inovao. Marketing e inovao produzem resultados; todo o resto custo. Marketing a distinta e nica funo do negcio.

Os 4 Ps sugeridos por Philip Kotler so: Product (Produto); Price (Preo); Promotion (Promoo) e Place (Distribuio).

Produto
Produto o produto fsico ou servio oferecido aos consumidores. No caso de produto fsico, tambm se refere aos servios e convenincias que fazem parte da oferta. Nesta anlise, aspectos como funo, aparncia, design, embalagem, servio, garantia, entre outros, so objetos de estudo. Ainda dentro deste ponto, desenvolvida a anlise em profundidade dos nveis de produto, como por exemplo o ncleo do produto produto bsico (benefcios), o produto em si o produto real (qualidade, cor, marca, estilo, etc.) e o produto aumentado produto ampliado (garantia, entrega, servios, instalao, financeiro, ps-venda, etc.). Tambm estudado o ciclo de vida do produto: introduo, crescimento, maturidade, declnio e retirada do mercado. Outra perspectiva e de estudo conjunto a anlise do ciclo de vida do consumidor. O consumidor alvo tambm tem seu ciclo (estudante, formado, inicio de carreira, carro, casa, emprstimos, famlia, poupana, seguros, aposentadoria, penso, etc.). importante o cruzamento desta anlise com outras sobre o produto, porque viabiliza potencializar aes para determinados nichos e/ou definir uma atomicidade na anlise dos nmeros. A Matriz BCG Boston Consulting Group tambm uma ferramenta interessante para analisar, por exemplo, se so necessrios investimentos para aumentar a participao no mercado ou, se ao contrrio, o fluxo de caixa de um referido produto suficiente para incrementar a alavancagem de outros produtos. A Matriz McKinsey tambm interessante para verificar a participao de cada produto no mercado e a competitividade versus a atratividade do mercado.

Preo
Existem vrias estratgias para a definio de preo, as quais dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do ambiente de negcios, aspectos culturais, da competio, entre outros fatores. Entre as vrias possibilidades de anlise, uma delas, para iniciar, pode ser responder s seguintes perguntas:

baseado em valor? Considera competidores, consumidores e custos? justo e igualitrio para todos os consumidores? exeqvel? mensurvel e controlvel (controle de custos e de margens)? repetvel, isto , os custos e as margens podem ser repetidas, no tempo? Est interligado com os outros processos do negcio? Maximiza a lucratividade?

Uma estratgia completamente diferente da formao de preos usual, a que definida na estratgia Oceano Azul e referida em um artigo anterior em Estratgia Oceano Azul Blue Ocean Strategy Parte 4.

Promoo
A promoo est relacionada com o processo de comunicao e de venda aos clientes potenciais. Como, geralmente, campanhas ou processos de promoo esto relacionadas com custos elevados, interessante fazer uma anlise de ponto de equilbrio, para verificar se a estratgia, em anlise, ter um custo que seja compatvel com os consumidores adicionais que trar. Isto , se o aumento da clientela e do benefcio sero maiores do que o custo da promoo. A promoo envolve propaganda e publicidade, relaes pblicas, diferentes tipos de mdias, feiras e eventos, patrocnios, entre outros pontos.

Distribuio (Place)
O objetivo do estudo, aqui, o de analisar como o produto ou servio ser vendido e como chegar ao consumidor. Normalmente est associado aos canais de distribuio. Os sistemas de distribuio podem ser transacionais, logsticos ou facilitadores. A anlise da distribuio envolve estudos de cobertura (reas de atuao, abrangncia), seleo dos tipos e caractersticas dos canais, a logstica, elementos de motivao para os canais e os nveis de servio que cada elemento da cadeia dever oferecer e estar em conformidade.

Outros possveis Ps

Existem vrias outras vises que j foram sugeridas mas, vou-me ater a s mais um P que acho que relevante para os dias de hoje.

Pessoas
Na perspectiva apresentada, o foco na atuao e deciso das pessoas. Por exemplo, como os colaboradores devem se comportar na frente dos consumidores? Nesta viso a analise comportamental no que respeita s funes das pessoas, sua aparncia, suas atitudes frente ao relacionamento com os consumidores. O objetivo maximizar a experincia dos clientes quando esto em contato com os colaboradores da organizao, isto , definir nveis de atendimento e aprimoramento das qualidades e especialidades dos colaboradores para criar um impacto com os clientes e uma diferenciao com a competio. E, para terminar, eu gostaria de acrescentar mais uma viso relacionada com pessoas. A realidade do ambiente de negcios est em uma transformao acelerada, onde vrios fatores, isto , novas variveis esto atuando acintosamente nessa transformao. Uma delas o conceito de redes. Existe, hoje, uma proliferao de estudos sobre os efeitos que as redes esto provocando nos ambientes de negcios, na economia e nas questes sociais. A mudana de perspectiva de que o consumidor pode escolher o carro na cor que quiser, desde que seja na cor preta (FORD) h muito j no procede. No entanto, o oposto criou vrios livros com ttulos similares a o cliente o rei ou o cliente tem sempre razo. Nenhuma das assertivas valida. Quanto ltima, tudo neste mundo relativo e depende do contexto onde e como praticado, e para quem dito. Vrios conceitos esto mudando e um deles pode vir a ser: qualquer produto de qualquer cor ser vendvel, desde que seja endossado e referido pela rede social do mercado nicho a ser atingido.
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