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Comportamento do Consumidor Capítulo 4

Capítulo 4
Influências Psicológicas

Comportamento do Consumidor

Influências Psicológicas
• Motivação • Aprendizagem • Atitudes • Percepção • Personalidade, estilo de vida e autoconceito • Influências experiencial-hedônicas

Capítulo 4

Comportamento do Consumidor Capítulo 4

O Processo de Motivação Humana

Figura 4.1 O processo da motivação humana: necessidades não satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tensão.

Comportamento do Consumidor As Necessidades Humanas (maslow) Capítulo 4 Figura 4.2 Hierarquia das necessidades de Maslow. .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow) .

Comportamento do Consumidor Influências Psicológicas • Desejos reprimidos  Sonhos  Atos falhos  Comportamento neurótico  Artes Capítulo 4 .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Aprendizagem A aprendizagem é um processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências a certos comportamentos. em resposta a determinados estímulos ou situações. .

• Teorias Cognitivas  Solução de problemas complexos e apreensão de conceitos abstratos por observação.Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Aprendizado • Teorias Behavioristas  Conexões simples entre estímulo e resposta. .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Aprendizado Teorias Behavioristas • Teoria do condicionamento clássico (estímulos/respostas)  Reforço – premiação  Extinção – frustação • Teoria do condicionamento operante (instrumental)  Reforço positivo/reforço negativo .

Aprendemos por meio da manipulação de idéias.Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Aprendizado Teorias Cognitivas Enfatizam os processos mentais internos no processamento de informações. Elementos componentes da aprendizagem cognitiva: • Processamento de informações • Consciência • Memória • Associação • Teoria do Envolvimento • Abordagem do Julgamento Social .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Aprendizagem e a Lealdade à Marca • Estímulos • Reforço .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Atitudes Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto. .

.9 Representação dos três componentes das atitudes.Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Atitudes Modelo ABC de Atitudes Figura 4.

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 A Atitude e o Comportamento Figura 4.10 Interações entre os componentes da atitude e o comportamento. .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Funções das Atitudes • Utilitária • Expressiva de valor • Defensiva do ego • De conhecimento .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Percepção É a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente. .

.13 O processo perceptivo.Comportamento do Consumidor Capítulo 4 O Processo Perceptivo Figura 4.

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Características da Percepção • Subjetiva • Seletiva • Simplificadora • Limitada no tempo • Cumulativa .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Efeito das Cores CORES E SENSAÇÕES Vermelho-claro Vermelho-escuro Rosa-pálido Rosa-forte Laranja-claro Laranja-escuro Amarelo-claro Amarelo-escuro Violeta-claro Violeta Verde-claro Verde-escuro Azul-claro Azul-escuro Azul-violáceo Azul-marinho Alegria Depressão Feminilidade Frivolidade Limpeza Desolação Nitidez Apelo aos sentidos Feminilidade Opressão Frescor Decadência Tranquilidade Depressão Repouso Profundidade .

às vezes com toques azuis CHÁ-MATE: Vermelho.Comportamento do Consumidor Cores mais Recomendadas para Embalagens Capítulo 4 CAFÉ: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vários tons. às vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo não muito forte FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTÍCIAS: Produto em transparência com o uso de celofane em vermelho. branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro. amarelo-claro . vermelho e branco. amarelo-ouro.

vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul CERVEJA: Amarelo-ouro. azul-claro. branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco INSETICIDAS: Amarelo e preto. amarelo-ouro ÓLEOS E AZEITES: Verde. azul. cinza esverdeado.Comportamento do Consumidor Cores mais Recomendadas para Embalagens Capítulo 4 SORVETES: Laranja. azul-turquesa. vermelho e branco DETERGENTES: Rosa. azul-marinho BRONZEADORES: Laranja. verde-escuro DESINFETANTES: Vermelho e branco. vermelho magenta .

amarelo-ouro. branco.Comportamento do Consumidor Cores mais Recomendadas para Embalagens Capítulo 4 DESODORANRTE: Verde. vermelho e preto REMÉDIOS: Azul-claro. marrom. prateado PRODUTOS PARA BEBÊ: Azul. azul com toques de vermelho ou roxo COSMÉTICOS: Azul-claro. rosa e amarelo-ouro PERFUMES: Roxo. branco e vermelho. rosa em toques suaves LÂMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte. dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante) .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Psicologia da Gestalt Gestalt (Configuração Total): O cérebro humano tende a concluir a interpretação com base no conjunto de estímulos recebidos. • Princípio da Complementação • Principio da Ambigüidade • Principio da Similaridade • Principio da Figura e do Fundo .

.17 Componentes da semiótica.Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Semiótica Figura 4.

Comportamento do Consumidor Personalidade Conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo. resultando em traços individuais que criam uma orientação geral para as situações. Capítulo 4 .

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Teoria Freudiana • O Tríplice Apelo • Teorias Neofreudianas  COMPLACENTE  AGRESSIVO  ID  EGO  SUPEREGO  DESAPEGADO • Teoria de Traços de Personalidade .

.Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Influências Experiencial-hedônicas Motivações experienciais e hedônicas enfatizam o PRAZER e a GRATIFICAÇÃO PESSOAL que resultam de uma atividade de consumo.

Interesses O .Opiniões .Atividades I .Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Estilo de Vida Análise Psicográfica A .

19 O sistema VALS 2. da SRI Internacional. .Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Estilo de Vida Classificação VALS 2 Figura 4. de classificação do estilo de vida e valores do consumidor.

Comportamento do Consumidor Capítulo 4 Autoconceito • Eu real • Eu ideal • Eu social • Eu ideal para os outros • Eu esperado .

Comportamento do Consumidor A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Capítulo 4 Alguns artifícios para Supercados • Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis. deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.: Para chegar à padaria. peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. . • Açougue. • Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex. padaria.

• O consumidor circula mais que o necessário. sexuais ou de segurança.Comportamento do Consumidor A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Capítulo 4 Alguns artifícios para Supercados • Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas. afetivas. mas a embalagem diz mais que o próprio produto. . Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados.

e. o consumidor pode se decidir pelo concorrente. . sim. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada.Comportamento do Consumidor A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Capítulo 4 Alguns artifícios para Supercados • O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica. • Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. o supérfluo ou importado.

• As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço. apenas um cenário de beleza e luxúria. . • As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai comprar. ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores. a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.Comportamento do Consumidor A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Capítulo 4 Alguns artifícios para Shoppings • Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural. porém. Além disso.

• O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta.Comportamento do Consumidor A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings Capítulo 4 Alguns artifícios para Shoppings • Depois de quatro horas de passeio pelo shopping. as pessoas se comportam como se estivessem passeando. • As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. promovendo um rodízio. Cria-se uma atmosfera de lazer. dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. .