Comportamento do Consumidor Captulo 4

Captulo 4
Influncias Psicolgicas

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Influncias Psicolgicas
Motivao Aprendizagem Atitudes Percepo Personalidade, estilo de vida e autoconceito Influncias experiencial-hednicas

Captulo 4

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O Processo de Motivao Humana

Figura 4.1 O processo da motivao humana: necessidades no satisfeita impulsionam o comportamento para aliviar a tenso.

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As Necessidades Humanas (maslow)

Captulo 4

Figura 4.2 Hierarquia das necessidades de Maslow.

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As Necessidades Humanas e os Apelos de Marketing (maslow)

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Influncias Psicolgicas
Desejos reprimidos
Sonhos Atos falhos Comportamento neurtico Artes

Captulo 4

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Aprendizagem
A aprendizagem um processo mais ou menos permanente de aquisio de tendncias a certos comportamentos, em resposta a determinados estmulos ou situaes.

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Aprendizado
Teorias Behavioristas Conexes simples entre estmulo e resposta. Teorias Cognitivas Soluo de problemas complexos e apreenso de conceitos abstratos por observao.

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Aprendizado
Teorias Behavioristas
Teoria do condicionamento clssico (estmulos/respostas) Reforo premiao Extino frustao Teoria do condicionamento operante (instrumental) Reforo positivo/reforo negativo

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Aprendizado
Teorias Cognitivas
Enfatizam os processos mentais internos no processamento de informaes. Aprendemos por meio da manipulao de idias. Elementos componentes da aprendizagem cognitiva:
Processamento de informaes Conscincia Memria Associao

Teoria do Envolvimento Abordagem do Julgamento Social

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A Aprendizagem e a Lealdade Marca

Estmulos Reforo

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Atitudes
Atitude uma predisposio aprendida para responder de maneira favorvel ou desfavorvel a um determinado objeto. Nossos gostos e averses expressam as atitudes negativas ou positivas em relao a uma marca ou produto.

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Atitudes
Modelo ABC de Atitudes

Figura 4.9 Representao dos trs componentes das atitudes.

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A Atitude e o Comportamento

Figura 4.10 Interaes entre os componentes da atitude e o comportamento.

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Funes das Atitudes

Utilitria Expressiva de valor Defensiva do ego De conhecimento

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Percepo
a maneira como o indivduo coleta e interpreta os estmulos provindos de seu meio ambiente.

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O Processo Perceptivo

Figura 4.13 O processo perceptivo.

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Caractersticas da Percepo
Subjetiva Seletiva Simplificadora Limitada no tempo Cumulativa

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Efeito das Cores

CORES E SENSAES Vermelho-claro Vermelho-escuro Rosa-plido Rosa-forte Laranja-claro Laranja-escuro Amarelo-claro Amarelo-escuro Violeta-claro Violeta Verde-claro Verde-escuro Azul-claro Azul-escuro Azul-violceo Azul-marinho Alegria Depresso Feminilidade Frivolidade Limpeza Desolao Nitidez Apelo aos sentidos Feminilidade Opresso Frescor Decadncia Tranquilidade Depresso Repouso Profundidade

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Cores mais Recomendadas para Embalagens

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CAF: Marrom-escuro com toque de laranja ou vermelho CHOCOLATE: Marrom-claro ou vermelho alaranjado LEITE: Azul em vrios tons, s vezes com um toque de vermelho GORDURAS VEGETAIS: Verde-claro e amarelo no muito forte FRUTAS E COMPOTAS: Cor do produto em fundo vermelho com um toque de amarelo DOCES: Vermelho alaranjado MASSAS ALIMENTCIAS: Produto em transparncia com o uso de celofane em vermelho, amarelo-ouro, s vezes com toques azuis CH-MATE: Vermelho, branco e marrom QUEIJOS: Azul-claro, vermelho e branco, amarelo-claro

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Cores mais Recomendadas para Embalagens

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SORVETES: Laranja, azul-claro, amarelo-ouro LEOS E AZEITES: Verde, vermelho e toques de azul IOGURTE: Branco e azul CERVEJA: Amarelo-ouro, vermelho e branco DETERGENTES: Rosa, azul-turquesa, azul, cinza esverdeado, branco azulado CERAS: Tons de marrom e branco INSETICIDAS: Amarelo e preto, verde-escuro DESINFETANTES: Vermelho e branco, azul-marinho BRONZEADORES: Laranja, vermelho magenta

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Cores mais Recomendadas para Embalagens

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DESODORANRTE: Verde, branco, azul com toques de vermelho ou roxo COSMTICOS: Azul-claro, rosa e amarelo-ouro PERFUMES: Roxo, amarelo-ouro, prateado PRODUTOS PARA BEB: Azul, rosa em toques suaves LMINAS DE BARBEAR: Azul-claro ou forte, vermelho e preto REMDIOS: Azul-claro, marrom, branco e vermelho; dependendo do tipo Medicinal (estimulante ou repousante)

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Psicologia da Gestalt
Gestalt (Configurao Total): O crebro humano tende a concluir a interpretao com base no conjunto de estmulos recebidos. Princpio da Complementao Principio da Ambigidade Principio da Similaridade Principio da Figura e do Fundo

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Semitica

Figura 4.17 Componentes da semitica.

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Personalidade
Conjunto de caractersticas psicolgicas singulares que levam a reaes relativamente coerentes e contnuas em relao ao ambiente. Tende a se desenvolver com o tempo, resultando em traos individuais que criam uma orientao geral para as situaes.

Captulo 4

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Teoria Freudiana
O Trplice Apelo Teorias Neofreudianas
COMPLACENTE AGRESSIVO

ID EGO SUPEREGO

DESAPEGADO

Teoria de Traos de Personalidade

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Influncias Experiencial-hednicas
Motivaes experienciais e hednicas enfatizam o PRAZER e a GRATIFICAO PESSOAL que resultam de uma atividade de consumo.

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Estilo de Vida
Anlise Psicogrfica A - Atividades I - Interesses O - Opinies

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Estilo de Vida

Classificao VALS 2

Figura 4.19 O sistema VALS 2, da SRI Internacional, de classificao do estilo de vida e valores do consumidor.

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Autoconceito
Eu real Eu ideal Eu social Eu ideal para os outros Eu esperado

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A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados

Captulo 4

Alguns artifcios para Supercados

Nas gndolas inferiores ficam os produtos infantis. Aougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. H sempre produtos afins nas gndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar padaria, deve-se passar pelo corredor de gelias e queijos.

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A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados

Captulo 4

Alguns artifcios para Supercados

H sempre uma noo de abundncia para suprir carncias: econmicas, afetivas, sexuais ou de segurana. O consumidor circula mais que o necessrio. Cerca de 50% dos produtos do supermercado esto lacrados, mas a embalagem diz mais que o prprio produto.

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A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados

Captulo 4

Alguns artifcios para Supercados

O primeiro produto que o consumidor encontra nunca o da cesta bsica, e, sim, o suprfluo ou importado. H funcionrios somente para arrumar os produtos na gndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente.

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A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings

Captulo 4

Alguns artifcios para Shoppings

Os shoppings esto distanciados da vida real: ali no h relgios ou luz natural, apenas um cenrio de beleza e luxria. Alm disso, a disposio das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforo, porm, ele logo vai embora para dar lugar aos prximos consumidores. As farmcias tendem a esconder os remdios e expor as ofertas de perfumaria. O princpio simples: todo mundo sabe que remdio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

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A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Shoppings

Captulo 4

Alguns artifcios para Shoppings

Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. No por acaso que o preo do estacionamento aumenta, promovendo um rodzio. O consumidor deve circular ao mximo pelas escadas rolantes. As bancadas das lojas so estreitas para que o atendimento seja rpido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.