ADMINISTRAO DE SERVIOS

A Importncia dos Servios na Economia

-Posio na Economia;
-Produto Interno Bruto; -Gerao de Empregos. -Fatores que aumentam a demanda por servios

- desejo de melhor qualidade de vida;

- mais tempo de lazer; - a urbanizao (requerendo mais servios); - mudanas demogrficas (consumo de maior variedade de servios); - mudanas socioeconmicas ( maior participao da mulher); - aumento da sofisticao dos consumidores (necessidades mais amplas); - mudanas tecnolgicas; - maior preocupao com a ecologia; - maior complexidade da vida, produtos.

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Papel dos Servios em outros segmentos

1 - Como diferencial competitivo:
-Segundo Porter (1980): trs estratgias para competir no mercado: - Liderana em Custos (economia de escala, reduo ou minimizao de custos); - Diferenciao ( criao do exclusivo, novo, inovador) - Foco ( atendimento excelente, qualidade em servios)

Exemplos:
Servios prestados ao cliente: ( projeto, crdito, distribuio, assistncia tcnica, exemplos do Turismo .........). Diferenciar o pacote de servios Diferencial Competitivo. Qualidade do produto e liderana tecnolgica Seleo de canais de distribuio

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Kotler (1991) O Valor Fornecido o principal critrio de escolha de fornecedores, por parte do consumidor.
Desempenho, Recursos, Confiabilidade, Conformidade, Manutenibilidade, Esttica. Distribuio, instalao, treinamento, consultoria, reparos, outros servios

Valor Percebido
Produto (A) Servios (B) Pessoal (C) Imagem (D)

Competncia, cortesia, credibilidade, confiabilidade, prontido no atendimento, comunicao

Smbolos, propaganda, atmosfera, eventos

Preo:
Valor monetrio (E)

VALOR FORNECIDO

Custos de tempo (F) Energia (G) Desgaste psicolgico (D)

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2 - Como suporte s atividades de indstria

- Recursos Humanos, Financeiro, Manuteno, Processamento de dados so servios prestados atividade fim. - Cliente Interno.

- Definio da Misso de cada departamento: Gesto estratgica dos servios.

3 - Como geradores de Lucro

- Os servios foram criados para facilitar o processo de comercializao; - Desenvolveram a tal ponto que ultrapasaram a Funo de apoio; - Comercializao ( consultoria, treinamento, transporte, manuteno)

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2 - OPERAES DE SERVIOS
-Responsvel pela produo dos servios. - Objetivos bem definidos; - Processo de transformao

- Sistema de controle;
- Imponderveis.

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- A funo de Operaes o ponto central das Organizaes.

- Estabelece interfaces com diversos outros subsistemas necessrios ao funcionamento da empresa.

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As especificidades dos Servios X Manufatura

- Gerenciar Servios diferente de Gerenciar Produo; - Dificuldade em classificar as empresas por categoria (servios ou manufatura);

- Quase toda compra de produto pode ter um servio agregando valor ao cliente, facilitando (aconselhamento, consultoria, refeio viagem area, filme viagem terrestre, .......)
- Sob a tica da gesto de Operaes no h sentido em classificar empresas por categoria. - Tem sentido estudar e classificar os Sistemas de Operaes.

Caractersticas das Operaes de Servios:

- Intangibilidade dos servios; - Presena e participao do cliente no processo; - Produo e consumo de servios simultneos.

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Os Servios so intangveis:
- O Servio vivenciado ( Produto possudo) - Dificuldade de avaliao da qualidade - O Cliente percebe mais riscos na compra de servios do que de produtos - O servio no patentevel, exige estratgias para assegurar fidelizar o cliente

Servio Intangvel

ProdutoTangvel

A presena e participao do Cliente no processo: - mo-de-obra qualificada - tempo - tecnologia empregada

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Servio precisa da presena do cliente para ser produzido

Produto no precisa da presena do cliente para ser produzido

A produo e o consumo de servios so simultneos: - Servios no podem ser estocados - mais difcil utilizar a capacidade produtiva - Capacidade produtiva disponvel se perde - Instabilidade da demanda impe necessidade de flexibilidade - Garantia da Qualidade contato pessoal

Servios produzidos e consumidos

Produtos produzidos e estocados

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PRODUTOS
100% 50% 0

SERVIOS
50% 100%

- A tendncia moderna tratar a produo de produtos e servios como OPERAES.

- Produtos e Servios so considerados como componentes de um pacote. - Pode haver predominncia de produtos ou de 10 servios.

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A interface com a funo de Marketing

Na Manufatura

Consumidor

Marketing Produo

O bem vai ao consumidor Nos Servios O consumidor vem ao servio Front Office Back room

Consumidor

Marketing e Operaes Operaes

O servio vai ao consumidor

- Conflito: - Operaes busca reduo de custos e produtividade

- Marketing busca satisfao do consumidor visando o crescimento de vendas

Foco estratgico no estabelecimentos dos objetivos de Marketing e Operaes

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Funes bsicas do Marketing:

- Comunicao com o cliente durante o processo ou atravs de publicidade e propaganda - Identificar as necessidades dos consumidores, de modo a projetar um servio que atenda as necessidades

- Desenvolver cultura de servios: todo o pessoal da empresa que tenha contato com o consumidor deve ter postura prospectiva em relao s necessidades dos clientes.

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Gerente de Campo

Dimenses dos servios que afetam as operaes

- nfase dada a pessoas ou a equipamentos no processo: Pessoas (mais flexveis e mais difceis de controlar e mais sujeitos variabilidade) - O grau de contato com o cliente:

- Ambiente carregado de incerteza e variabilidade menor produtividade e controle mais difcil

- Alto contato com o cliente: Front Office - Operaes de baixo contato: Back room

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- O grau de participao do cliente no processo: avalia a participao do cliente como recurso do processo produtivo.

- O grau de personalizao do servio: montar um pacote visando atender as expectativas de um cliente especfico.
- O grau de julgamento pessoal dos funcionrios: autonomia aso funcionrios para a necessidades e expectativas especficas. - O grau de tangibilidade do servio: relevncia do bem facilitador do servio possibilitando mais nfase no produto ou no processo.

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Classificao dos processos de Servio

- Servios Profissionais: -o cliente busca no fornecedor uma capacitao de que no dispe. - alto grau de contato com o cliente - Servio de massa: - so pouco personalizados. - alto grau de padronizao das operaes - baixo contato com o cliente - Loja de servios - processo intermedirio entre servios Profissionais e de Massa. - maior volume de clientes processados por dia. - grau de contato considervel com o cliente - certo grau de personalizao do servio

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nfase em: - pessoas - front office - processo Alto grau de: - contato - personalizao - autonomia

nfase em: - equipamentos - back room - produto Alto grau de: - contato - personalizao - autonomia

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ADMINISTRAO DE SERVIOS QUESTES PARA DISCUSSO EM GRUPO 1- Caracterize a funo de operaes de uma organizao e discuta as principais interfaces com as demais funes principais da empresa. 2 - Quais so as principais diferenas entre operaes de servio e de manufatura? Como estas diferenas afetam a gesto da qualidade, capacidade e recursos humanos? 3. Por que especialmente importante a integrao entre funes de marketing e operaes em empresas de servios? 4. Descreva as funes de um gerente de campo em uma empresa de servios. Exemplifique. 5. Por que importante classificar diferentes tipos de processo de operaes de servios?

6. Para os tipos de empresa de servios listados abaixo, analise seus processos de prestao de servio segundo as seis principais dimenses que afetam a gesto de operaes e com base nesta anlise classifique os processos em servios profissionais, loja de servios e servios de massa.
a) casa de cmbio;

b) atendimento de emergncia em hospitais;

c) mega show no estdio do Morumbi; d) empresa de taxi areo; e) servio de reforma em apartamento (considere as hipteses de o cliente estar presente durante o servio e de17 entregar a chave e avaliar o servio pronto).

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3 Importncia Estratgica das Operaes em Servios

-Utilizao da tecnologia ( aprimorar, substituir, criar novos servios) - Criar vantagem competitiva

- Papel estratgico: proporcionar competitividade

As operaes como arma competitiva: - Atingir a excelncia em servios - Tempo de atendimento; - Qualidade, confiabilidade, consistncia; - Custos e flexibilidade. As operaes devem contribuir com a eficcia e no s com a eficincia:

- Eficincia em custo no a maior contribuio para a competitividade.

-Cuidado com o excesso de preocupao com produtividade em detrimento da excelncia.

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Eficincia: comparao entre sadas e entradas

Foco: excelncia no que realmente importa: - Ser bom em todos os critrios? - Estabelecer prioridades visando os __________. Integrao: quebrar barreias organizacionais: -Privilegiar formas organizacionais que do nfase na comunicao e interao interna

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Sistema de operaes proativo e no apenas reativo:

- Reativo ( enfoque tradicional, em que a funo de operaes apenas reagem s solicitaes) - Proativo ( a funo de operaes contribue ativamente para o atingimento de uma situao de vantagem operacional) -Diagnosticar o ambiente externo e interno (tecnologias e mtodos) - Estar presente no Planejamento Estratgico Estratgia como um padro de decises: - Estar presente no Plano Estratgico da Empresa - Ser de conhecimento de todos os funcionrios - Ser base para a tomada de deciso. Uma ferramenta cujo objetivo principal o aumento da competitividade da organizao, organizando recursos, otimizando desempenho, possibilitando empresa competir eficazmente no mercado. 20

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O Papel das Operaes nas principais foras competitivas

Servios Substitutos Competitividade significa: - minimizar ameaas de empresas ingressantes - minimizar ameaas de servios substitutos - vencer a rivalidade dos concorrentes - ganhar novas fatias do mercado

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Formao de barreiras entrada de

Concorrentes
- Economia de Escala - Relao entre capacidade disponvel e fatia de mercado (excedente de capacidade em relao demanda torna a empresa mais flexvel) - Diferenciao de Servios (nvel de qualidade do servio prestado) - Criao de custos de troca (garantir a fidelizao do cliente milhagens, assinaturas, scio) - Redes de Distribuio (vantagem competitiva) - Tecnologia de informao e Base de Dados Reao em face de servios substitutos - Servios substitutos: so aqueles que procuram atender parte fundamental do conjunto de necessidades dos consumidores. - Buscar a excelncia naqueles fatores fundamentais

22 - Completa satisfao das expectativas do cliente

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Componentes do Pacote de Servios Instalaes de apoio - Cia Area: aeronave, terminal, computadores - Restaurante: prdio, mesas, equipamentos de cozinha Bens Facilitadores - Cia Area: bilhetes, refeies, revistas - Restaurante: comida, bebida, brindes

Servios explcitos
- Cia Area: transporte, atendimento no balco - Restaurante: lazer e fornecimento de comida

Servios implcitos
- Cia Area: segurana, status - Restaurante: ambiente, status

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Reduo do poder de barganha de consumidores Porter (1980), consumidor poderoso quando:

- sua participao nas vendas da empresa fornecedora grande; - quando os consumidores tm total informao sobre o mercado (preos, custos, demanda, entre outros); - os produtos ou servios comprados representam parcela significativa de seus custos; - quando os clientes oferecem ameaas de integrao vertical para trs; - quando a margem de lucro de seus clientes pequena; - quando a qualidade do produto ou servio pouco importante para a qualidade dos produtos ou servios de seus clientes; - o produto ou servio no diferenciado; ou, ainda, - quando no h custos na mudana (switching costs) de fornecedores.

- Reduzir o poder de barganha oferecer produto diferenciado e poder de troca.

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Reduo do poder de barganha de fornecedores

- Eliminar os custos relativos troca de fornecedores - Integrao vertical para trs - Fornecimento de Mo-de-obra

Competio entre Concorrentes

- Atividade em sala
- Ler o texto Competio entre concorrentes existentes pg 61 63; - Ler o texto do Boxe 3.1 pg 61 e 62; - Em grupo discutir e responder ao seguinte questionamento: -Qual foi a falha na implantao da estratgia?

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4 O COMPORTAMENTO DO COMSUMIDOR EM SERVIOS

MERCADOS CONSUMO: Compram para o prprio consumo; formado por consumidores.

INDUSTRIAL:
Compram para consumo do processo produtivo; Formado por empresas de manufatura ou servios. REVENDA: Compram para revender; Formado por indivduos ou organizaes. GOVERNAMENTAL: Compram para atender as atividades do Estado; Formado pelos Gov. Federal, Estadual e 26 Municipal.

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Diferenas entre Mercado de Consumo e Industrial Consumo Mais clientes Menores Clientes Industrial Menos Clientes Maiores Clientes

Sem concentrao geogrfica Processo de compra individual Pouca influncia na deciso de compra

Concentrados geograficamente Processo de compra profissional Muita influncia na deciso de compra

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