Gilmar Masiero

Administrao de Empresas
Teoria e Funes com Exerccios e Casos
1 Edio | 2007
Captulo 10
tica e Responsabilidade Social
da Empresa
Captulo 10


tica e Responsabilidade
Social da Empresa
Captulo 10
tica e Responsabilidade Social
da Empresa
thos e tica
thos, em grego, ou tica, em portugus, tm o mesmo significado
desde a Grcia antiga: costume ou comportamento consciente
do homem, nunca um mero elemento de fora que se incorpora ao
homem.
Quando ele conduz a si mesmo, guiado por seu esprito interior, a agir
de forma honesta e responsvel, atualiza seu thos.
O constante estudo e exerccio do thos da conduta humana
ordenada ajuda o homem a refletir sobre a sua prpria atuao e a
determinar quais so os modos de agir que aperfeioam a
personalidade humana e a convivncia social.
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Mas o que tica?
tica faz parte da filosofia, estuda os valores de conduta, os
conceitos de bom ou mau, certo ou errado e os motivos que levam
uma ao a ser ou no moral.
Na prtica, as organizaes ticas operam com padres muito mais
altos e exigentes que os previstos na legislao ou nos regulamentos.
E essa cultura tica costuma contribuir para os bons resultados
financeiros da empresa, e no ao contrrio, como seria de esperar
em ambientes empresariais competitivos, afastados da moral.
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Exemplos de Valores ticos
Honestidade.
Integridade.
Responsabilidade pelos prprios atos.
Justia.
Sigilo.
Iniciativa.
Prudncia.
Perseverana.
Compreenso.
Imparcialidade.
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Idealismo Platnico
Para Plato (427-347 a.C.), este mundo sensvel, em que nos
movemos, uma cpia, uma participao do verdadeiro mundo: o
das idias.
Do mundo ideal provm o homem, por sua alma, e a ele h de
voltar, utilizando suas foras: a inteligncia, a vontade e o
entusiasmo.
Comportar-se bem, moralmente, dar-se conta de que a autntica
realidade a ideal.
Atuar eticamente agir segundo o logos, com retido de conscincia.
A inteligncia, bem empregada, leva ao bem. Juntamente com o bem
est o belo e o justo.
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Realismo Aristotlico
Segundo Aristteles (384-322 a.C.), a tica a cincia prtica do
bem e o bem o que todos desejam.
Ningum atua pretendendo o mal; se escolhe algo para os outros e,
objetivamente, isso resulta em mal ele o fez porque o estimava
como um bem.
O bem de cada coisa est definido em sua natureza; e esse bem
significa, para o agente, a razo de fim (objetivo), de algo a se
alcanar.
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Atua-se para conseguir esse bem a perfeio , que a chamada
natureza concreta.
Do bem depende a auto-realizao do agente, seu prazer, sua
felicidade.
Para Aristteles, o bem prprio do homem a inteligncia e,
portanto, o homem h de viver de acordo com a razo.
Seguindo a razo, chega-se s virtudes e a uma vida virtuosa que
leva sabedoria a mais importante das virtudes.
Realismo Aristotlico
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tica Estica
As doutrinas esticas comeam a aparecer em Roma e da se
espalharam durante sculos pelo mundo.

Dominam amplamente um setor importante da cultura greco-romana
e, a seu modo, mantm-se at hoje.

A sabedoria tica, de autores como Sneca, Epicteto e Marco Aurlio,
pode ser reconhecida na leitura de suas obras.
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Para o estico, uma vida feliz uma vida virtuosa viver
conforme a natureza e a razo.

O essencial uma retido, uma adequao ordem intrnseca do
mundo, a uma lei natural, lei divina em um sentido
provavelmente pantesta, que mede o que justo e o que injusto.

Para viver corretamente, o homem deve lutar, constantemente,
contra as paixes as boas e as ms para que nada o inquiete ou o
perturbe.
tica Estica
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tica Epicurista
De modo semelhante ao estoicismo seu inimigo histrico , o
epicurismo do sculo IV a.C. (Epicuro, 341-270 a.C.) perdura at
hoje sob o nome de hedonismo e de utilitarismo.

O que deve fazer o homem? O que mais lhe apraz o agradvel
o prazer.

Epicuro considera que o homem compe-se de corpo e alma.

Os prazeres da alma o gozo so superiores aos do corpo.
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Ao buscar o prazer, o homem deve se pautar pela prudncia, e
esta h de encaminh-lo tranqilidade interior.

Mais que desejar muito, prefervel diminuir os desejos. No se trata
de ter mais, mas de desejar menos.

O essencial a auto-suficincia, no se preocupar, suportar tudo com
tranqilidade.

Na prtica, o epicurismo levou sempre essa mxima: lcito tudo
desde que produza prazer.
tica Epicurista
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Spinoza e Hume
At o final do sculo XVIII, a concepo tica corrente no mundo era
a crist, com elementos platnicos, aristotlicos e esticos.

Spinoza (1632-1677) adapta o estoicismo a um pantesmo evoludo,
em tal grau, que pode ser at mesmo considerado um atesmo.

O sbio, diz Spinoza, chega a um conhecimento perfeito, a intuio
de que Deus o mundo ou o mundo Deus.
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A verdadeira religio, como a verdadeira tica, racional e se
resume na obedincia a Deus, com o mximo empenho interno,
cultivando a justia e a caridade.
Obedecendo a Deus, o homem obedece, na realidade, a si mesmo.
Hume (1711-1776) rechaa qualquer fundamentao racional para a
tica, classifica-a como uma questo de sentimento, de hbitos no
sentido de costumes , segundo os quais nos parecem ms as coisas
chocantes, desagradveis e chamativas.
Spinoza e Hume
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tica Kantiana
Kant (1724-1804), excelente conhecedor da filosofia imediatamente
anterior, concorda com Hume, afirmando que a tica no tem
fundamentos cientficos e, menos ainda, metafsicos.
Acrescenta que a tica vai mais alm do que uma simples simpatia.
H, diz Kant, um fato inegvel: a lei moral em mim.
Cada homem experimenta isso, e sobre esse fato pode-se construir
uma tica pura, no contaminada nem pelo empirismo nem por
exigncias exteriores.
Uma tica humana, de princpio ao fim. Uma tica autnoma,
que no depende nem mesmo de Deus.
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O Psicologismo de Adam Smith
Para o criador da economia poltica e pai do liberalismo, a simpatia
torna-se a condio necessria e suficiente para fundar a moral.

O juzo moral se explica pela simpatia: julgar significa aprovar ou
desaprovar.

Adam Smith faz um resgate das idias de Hume, dizendo que o
homem deve agir de tal modo que o observador imparcial possa
simpatizar com sua conduta.

A simpatia em Smith adquire um sentido naturalmente altrusta, no
vai alm de um sentimento afetivo.
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Se for algo simplesmente afetivo, mede-se por si mesmo, sem
ateno alguma a uma lei moral.

Adam Smith espera que o homem tenha sempre o bom gosto de
simpatizar com o que valha realmente a pena.

muito duvidoso que, na sua concepo tica, haja lugar para um
valor objetivo da moral.

O outro no considerado um fim em si, mas algum que vale
na medida em que fica abarcado pela simpatia.
O Psicologismo de Adam Smith
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O Utilitarismo de John Stuart Mill
Mill (1806-1873) pe em dia o epicurismo unindo-o doutrina tica
defendida por Jeremy Bentham (1748-1832): o objetivo da tica dar
a maior felicidade, para o maior nmero possvel de pessoas.
Felicidade, explica Mill, significa presena de prazer e ausncia de dor.
No h norma superior nem, portanto, critrio para saber o que se
considera em cada momento tico.
Mill, como Bentham, relativista. Os contedos ticos mudam com os
tempos.
Mesmo que a maioria dos homens tenha o bom senso de no considerar
tico o que no tem aparncia alguma de s-lo.
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O Positivismo tico de Durkheim
Durkheim (1858-1917) parte da afirmao de que a regra moral ,
toda, inteiramente, mandamento.

Durkheim exclui a Deus, por ser uma soluo puramente ideal.

Ele fica com a sociedade, como pessoa moral, qualitativamente
distinta das pessoas individuais a que abarca.

Acrescenta: A sociedade nos manda porque exterior e superior a
ns. A distncia moral que h entre ela e ns a converte em uma
autoridade ante a qual nossa vontade se inclina. Mas, sendo, por
outro lado, interior a ns, sendo ns mesmos, por isso a amamos.
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Teoria da Ao Comunicativa
Teoria da Ao
Comunicativa
Comunicao
Possibilidade
da Veracidade
Possibilidade
da Justia
Validade
Justia das
Normas
Consenso
ou Acordo
Dos Fatos
Possibilidade
da Verdade
Ao
Reflexiva
Ao
Normativa
Ao
Instrumental
Mundo das
Normas
Mundo das
Vivncias
Mundo dos
Objetos
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A Teoria da Ao Comunicativa
Habermas dimensiona trs mundos em uma nova totalidade: o dos
objetos, o das normas e o das vivncias subjetivas.

Aos trs mundos correspondem formas diferentes de ao:
instrumental, normativa e reflexiva.

A ao abrange os trs mundos, anteriormente isolados em esferas de
ao estanques.

Para pensar essa nova totalidade, Habermas prope uma mudana de
paradigma:

a)Mudar da filosofia da conscincia para a teoria da interao;
b)Mudar da razo reflexiva para a razo comunicativa;
c)Resgatar a validade da teoria cognitiva da razo, sem incorrer nas
limitaes impostas por Kant.
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A Razo Comunicativa
A razo comunicativa essencialmente dialgica, substituindo o conceito
monolgico da razo pura de Kant.
Ela no se assenta no sujeito epistmico, mas pressupe indivduos em
interao, em uma situao dialgica ideal.
Na razo comunicativa a linguagem elemento constitutivo e base de
todo processo interativo, abrangendo as prticas comunicativas dos trs
mundos: dos objetos, das regras e do sujeito.
Por meio da linguagem, torna-se possvel:
a) Questionar a verdade dos fatos do mundo objetivo verdade.
b) A correo ou justeza das normas (do mundo social) justia.
c) A veracidade do interlocutor (mundo subjetivo) veracidade.
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Princpios Kantianos de Aprendizagem
Autonomia: princpio geral da tica, em que o indivduo expressa
livremente sua capacidade de autodeterminao, vontade de legislar
e de estabelecer e concretizar os fins do mundo social.
Liberdade: existncia de um espao no determinado, dentro do
qual a vontade se exprime, perseguindo fins prefixados, com meios
livremente relacionados.
Vontade: faculdade de autodeterminar as prprias aes, de acordo
com leis preconcebidas. Exercitar a vontade pressupe ter liberdade
para isso.
Dever: necessidade de realizar uma ao por respeito lei. Seguir
uma lei por dever significa seguir a instruo racional do imperativo
categrico.
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Heteronomia: o contrrio de autodeterminao. Representa o
espao do determinado, aquilo que imposto e que deve ser
obedecido e est ligado natureza e s leis que a regem.
Mxima: sendo um princpio subjetivo, contm a regra prtica que a
razo determina, o faz de acordo com as condies do sujeito.
Imperativo: necessidade de agir segundo certas regras.
Imperativo categrico: os imperativos categricos tm valor moral
expressam a necessidade de agir , segundo certas regras.
Possuem valor moral e, enquanto tais, norteiam a conduta dos
indivduos.
Princpios Kantianos de Aprendizagem
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Responsabilidade Social da Empresa
No final dos anos 1960, nos Estados Unidos, a responsabilidade social nas
empresas teve incio com a repulsa Guerra no Vietn.

Na mesma poca, na Frana, o mesmo acontecimento se deu com o forte
movimento estudantil.

No Brasil, comeou com a Associao dos Dirigentes Cristos de
Empresas, desde 1961.

Em 1984, publica-se o primeiro balano social de uma empresa brasileira
a Nitrofrtil.

O assunto foi objeto do anteprojeto de lei do deputado Valdir Campelo,
em 1991, e, posteriormente (1996-1997), o socilogo Herbert de Souza
o Betinho (1935-1997) e as deputadas Martha Suplicy, Sandra Starling
e Maria Conceio Tavares reenfatizaram a necessidade de as empresas
serem socialmente responsveis.

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tica e Responsabilidade Social
da Empresa
Responsabilidade Social da Empresa
Lucro
Responsabilidade
Social
Teoria 2
Teoria 1
Expect ativa do Pblico
Lucros no Longo Prazo
Obrigaes ticas
Imagem Pblica
Melhor Ambiente
Equilbrio do Poder
Posse de Recursos
Fi nal idade da
Empresa
Aumenta sua Competitividade
Contribui para a Construo
de uma Sociedade Melhor
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Balano Social
Na sua concepo mais ampla, envolve a demonstrao da interao
da empresa com os elementos que a cercam ou que contribuem para
sua existncia, incluindo o meio ambiente, a comunidade, a
economia local e os recursos humanos.
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Balano Social como Instrumento de Gesto
um instrumento de gesto que:
Favorece a todos os grupos que interagem com a empresa;
Fornece informaes teis tomada de deciso;
Estimula a participao voluntria dos empregados;
A acarreta grau mais elevado de integrao dos dirigentes e
funcionrios;
Aos fornecedores e investidores, informa como a empresa encara suas
responsabilidades quanto aos seus recursos humanos;
Aos consumidores, d uma idia da mentalidade dos dirigentes da
companhia associada qualidade dos produtos ou servios;
Ao Estado, ajuda na formulao das polticas pblicas.
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tica e Responsabilidade Social
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O Cdigo de tica na Empresa
Empresa
Prticas
Filantropia Empresarial
Comit s de tica
Credos
Cdigos
Ombudsman
Auditorias ticas
Linhas Diret as
Balano Social
Cdigo de tica
Canais para
se Aproximar e
Divulgar suas
Aes ao Pblico
Uso Correto
do Cdigo de tica
Falta de tica
Mult a
Desgast es Desnecessrios
Imagem da Empresa
Denigre a sua Reput ao
Demisses
Previne e Det ect a Violaes da Lei
Reduz Multas e Penalidades
Alt o Nvel de Condut a Moral
Meio Ambient e
Comunidade
Economia Local
Recursos Humanos
Dados Relativos
Gest o de Pessoal
Demonstraes
Financeiras
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Medidas Eticamente Corretas
Filosofia empresarial: clara conceituao de misso, princpios e
orientaes.

Comits de tica: definio de polticas e estratgias.

Credos: divulgao das crenas institucionais para funcionrios e
clientes.
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Cdigos: preceitos sobre procedimentos.

Ombudsman: ouvidores ao alcance dos clientes para atender s
suas reclamaes.

Auditorias ticas: avaliaes peridicas sobre condutas
empresariais.

Linhas diretas: circuito aberto a crticas, reclamaes e sugestes.

Programas educacionais: aproximao da empresa com seus
pblicos por meio de iniciativas que eduquem.
Medidas Eticamente Corretas
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da Empresa
Viso Geral da tica na Empresa
Rede Empresarial
Fornecedores
Cli entes
Centros de Pesquisa
Tecnolgica
Agnci as de Publicidade
e Marketing
Instituies Pblicas e
Privadas de Crdito
Organismos Jurdico
Legai s do Estado
Dentre Outros
Empresa
Imagem
Aberta
Ampla
Flexvel
Fechada
Isolada
Rgida
Formas de
Integrao
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Stakeholders e sua Satisfao
Stakeholders so pessoas fsicas ou jurdicas que afetam ou so
afetados pela operao da empresa, tambm chamados pblico da
empresa.


Grau de satisfao:

Dos trabalhadores internos e o tipo de relao e processos de
trabalho que desenvolvem.

Dos compradores e consumidores com os produtos e ou
servios prestados pela empresa.
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da Empresa

Da empresa com os produtos/servios disponibilizados por
seus fornecedores e demais prestadores de servios.

Do relacionamento da empresa com bancos, sistema
financeiro e com o governo, pois tais relaes podem afetar
positiva ou negativamente qualquer que seja o desempenho da
empresa.

Do relacionamento com os sindicatos, com a qualidade
ambiental (poluio de diversos tipos) e com a comunidade
local.
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da Empresa
Dinmica Social
Dinmica
Social
Lgica da
Sociedade
Lgica
Governament al
Primeiro Setor
Terceiro Set or
Segundo Setor
Lgica do
Mercado
Governo,
Estado
Organizaes
Sociais
Empresas
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da Empresa
O que faz o Terceiro Setor?
Faz contraponto s aes de governo: ou seja, enfatiza a idia de
que os bens e servios pblicos no so uma prerrogativa apenas do
Estado, mas tambm se origina de uma gama de iniciativas
particulares.


A internalizao dessa idia traz implicaes profundas para a cultura
cvica de um pas, que, por certo, resultar na conduo de novas
polticas pblicas.
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da Empresa
Faz contraponto s aes do mercado: isto , abre o campo dos
interesses coletivos para a iniciativa individual.


A presena do terceiro setor sinaliza que o mercado no satisfaz a
totalidade das necessidades e dos interesses efetivamente manifestos
da comunidade.


O mercado gera demandas que no consegue satisfazer, lana mo
de recursos humanos, simblicos e ambientais, que no consegue
repor. Uma parte substancial das condies que viabilizam o mercado
precisa ser atendida por investimentos sem fins lucrativos.
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Projeta uma viso integradora da vida pblica: destaca a
complementaridade que existe entre aes pblicas e privadas. Sem
o Estado, as aes do terceiro setor sucumbiriam na anarquia.

Opera sem fins lucrativos porque supe a existncia do lucro em
outro plano. Se no houvesse a autonomia do mercado, no haveria
a autonomia das organizaes sem fins lucrativos.

A viso integradora, dada pela complementaridade entre os trs
setores, no exclui conflitos, pressupe, sim, que eles existam no
interior de cada setor e entre eles.

Projeta cenrio eivado de tenses, com possibilidades de resoluo
pela dinmica social.
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Desenvolvendo o Terceiro Setor
1. Registros e cadastros administrativos;

2. Contratos e convnios;

3. Mecanismos de auto-regulao;

4. Mecanismos institucionais de responsabilizao;

5. A busca de um novo modelo de financiamento;

6. Regulamentao do voluntariado;

7. Contrato de trabalho por prazo determinado;

8. Criao de um sistema de informao sobre o terceiro setor.