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Captulo

A responsabilidade social nos negcios: um conceito em construo


Resumo

ste captulo aborda a questo da responsabilidade social como um conceito que ainda no est suficientemente consolidado e que, portanto, pode ser considerado em construo. Neste sentido, sero levantadas algumas definies que se tm apresentado para a responsabilidade social nos negcios. Ao longo deste livro, o termo responsabilidade social nos negcios incluir as suas variantes responsabilidade social corporativa, responsabilidade social empresarial, responsabilidade social das empresas ou, reduzidamente, responsabilidade social. Entretanto, todas as terminologias apresentadas tero, aqui, o mesmo significado geral, ou seja, das responsabilidades da empresa com a sociedade, atravs das diversas relaes estabelecidas entre ambas as partes, em vista da operao dos negcios associados organizao empresarial.

A responsabilidade social nos negcios: um conceito em construo

Introduo
O crescente aumento da complexidade dos negcios, principalmente
em decorrncia do processo de globalizao e da velocidade das inovaes tecnolgicas e da informao, impe ao empresariado nacional uma nova maneira de realizar suas transaes. Alm disso, as crescentes disparidades e desigualdades de nossa sociedade obrigam a repensar o desenvolvimento econmico, social e ambiental. Por outro lado, o incremento da produtividade em funo do avano das novas tecnologias e da difuso de novos conhecimentos levou a um aumento significativo da competitividade entre as empresas. Dessa forma, elas buscam cada vez mais investir em novos processos de gesto, visando obter diferenciais competitivos. Para responder a esse crescente desafio, governos, empresas e sociedade organizam-se para trazer novas respostas visando um desenvolvimento sustentvel que englobe tanto os aspectos econmicos como os sociais e ambientais. O mundo empresarial v, na responsabilidade social, uma nova estratgia para aumentar seu lucro e potencializar seu desenvolvimento. Essa tendncia decorre da maior conscientizao do consumidor e conseqente procura por produtos e prticas que gerem melhoria para o meio ambiente ou comunidade, valorizando aspectos ticos ligados cidadania. Alm disso, essas profundas transformaes mostram-nos que o crescimento econmico s ser possvel se estiver alicerado em bases slidas. Deve haver um desenvolvimento de estratgias empresariais competitivas por meio de solues socialmente corretas, ambientalmente sustentveis e economicamente viveis. A economia mundial vem enfrentando uma transformao radical nas ltimas dcadas. As distncias geogrficas e culturais esto se reduzindo significativamente, ainda mais com o advento das novas tecnologias e da comunicao em rede mundial. A metfora de fbrica global surgiu justamente por causa disso: o mundo, hoje, uma imensa fbrica em que se expressam e sintetizam todas as foras produtivas1.
1. IANNI, 1999, p. 12.

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A evoluo tecnolgica facilita a fluidez da comunicao de tal forma que generaliza a informao e derruba fronteiras com impressionante rapidez. Sua prpria noo engloba vrias concepes distintas: informao de base como base de dados; acervos digitais; arquivos multimdias; informao cultural, como filmes, vdeos, jornais, programas televisivos e livros; e know-how, como invenes, patentes e prottipos2. Estamos em uma nova fronteira na qual o avano das novas tecnologias, envolvendo informtica, telecomunicaes, vdeo, televiso a cabo, enciclopdias digitais e bancos de dados levam a uma mudana qualitativa. Uma mudana maior ainda, no entanto, resulta das prprias transformaes sociais que essa revoluo est provocando; o nmero de funcionrios ou fbricas no mais fator fundamental, e sim o conhecimento3. A entrada de novos competidores estrangeiros, principalmente depois da abertura do mercado em meados da dcada de 1990, intensificou a velocidade de lanamento de novos produtos e servios, formas e prticas de gesto e de relacionamento da empresa com clientes, funcionrios, fornecedores, colaboradores e comunidade em que est inserida.

RESPONSABILIDADE Em retrospectiva Na ltima metade dos anos 1990, o nmero de aquisies de empresas brasileiras por empresas estrangeiras cresceu 196,25%. Segundo a Pricewaterhouse & Coopers, 772 empresas brasileiras, sem incluir incorporaes, acordos e associaes, foram adquiridas pelo capital estrangeiro4.
Esse processo de entrada do capital internacional atingiu quase todos os setores da economia. Segundo dados da consultoria KPMG, alimentos, bebidas e fumo lideraram o ranking de investimentos es2. MORAES, 1998, p. 51. 3. DOWBOR, 1993, p. 2. 4. SANTOS, Chico. Saldo de investimentos cresce 172%. Folha de S. Paulo, 3/10/99, p. 1-11.

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trangeiros em nmero de aquisies nos ltimos anos, seguidos pela rea financeira, qumica e petroqumica e de telecomunicaes5. O movimento de desnacionalizao das empresas traz, tambm, resultados positivos: as companhias experimentam novas prticas de gesto, processos de produo mais eficientes e diferentes tecnologias no mercado. A nova realidade de mercado fez com que as empresas investissem mais em outros atributos hoje essenciais, alm de preo e qualidade: confiabilidade, servio de ps-venda, produtos ambientalmente corretos e relacionamento tico da empresa com seus consumidores, fornecedores e varejistas, alm da valorizao de prticas ligadas ao ambiente interno, como a poltica adotada em relao segurana de seus funcionrios ou produtos e qualidade e preservao do meio ambiente. Essas inovaes, no lado tecnolgico, nos processos de produo, nas formas de organizao, no relacionamento da empresa com seus funcionrios e comunidade e no lado social e ambiental, dizem respeito a um tema que no novo mas que, nos ltimos anos, apresenta importncia crescente: a responsabilidade social das empresas.

Afinal, o que responsabilidade social?


A expresso responsabilidade social suscita uma srie de interpretaes. Para alguns, representa a idia de responsabilidade ou obrigao legal; para outros, um dever fiducirio, que impe s empresas padres mais altos de comportamento que os do cidado mdio. H os que a traduzem, de acordo com o avano das discusses, como prtica social, papel social e funo social. Outros a vem associada ao comportamento eticamente responsvel ou a uma contribuio caridosa. H ainda os que acham que seu significado transmitido ser responsvel por ou socialmente consciente e os que a associam a um simples sinnimo de legitimidade ou a um antnimo de socialmente irresponsvel ou no responsvel 6.
5. MOREIRA, Assis; REBOUAS, Lcia; HFEZ, Andra. Investimento migra para servios, diz a UNCTAD. Gazeta Mercantil, 28/9/1999, p. A-6. 6. DUARTE e DIAS, 1986, p. 36.

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Em 1953, Bowen, nos primrdios da literatura sobre responsabilidade social dos executivos, definiu responsabilidade social como a obrigao do homem de negcios de adotar orientaes, tomar decises e seguir linhas de ao que sejam compatveis com os fins e valores da sociedade7. Nota-se, contudo, a partir de ento, uma crescente conscientizao no sentido de que as organizaes podem e devem assumir um papel mais amplo dentro da sociedade. A responsabilidade social leva, no mbito interno da empresa, constituio de uma cidadania organizacional e, no mbito externo, implementao de direitos sociais8. Um dicionrio de Filosofia define responsabilidade como: a possibilidade de prever os efeitos do prprio comportamento e de corrigir o mesmo comportamento com base em tal previso... O primeiro significado do termo foi o poltico, em expresses como governo responsvel ou responsabilidade do governo, que exprimiam o carter pelo qual o governo constitucional age sob o controle dos cidados e em funo deste controle9. Um dicionrio de Cincias Sociais10 traz responsabilidade social definida como: responsabilidade daquele que chamado a responder pelos seus atos face sociedade ou opinio pblica... na medida em que tais atos assumam dimenses ou conseqncias sociais. Responsabilidade social pode ser definida como o compromisso que uma organizao deve ter para com a sociedade, expresso por meio de atos e atitudes que a afetem positivamente, de modo amplo, ou a alguma comunidade, de modo especfico, agindo proativamente e coerentemente no que tange a seu papel especfico na sociedade e a sua prestao de
7. Esse livro, baseado na tica crist e na realidade da sociedade norte-americana da poca, discute os limites da ao do homem de negcios em relao aos problemas da sociedade em geral, analisando at que ponto os interesses comerciais se fundem com os interesses da sociedade. 8. SROUR, 1998, p. 294-5. 9. ABBAGNANO, 1970, p. 822. 10. BIROUI, 1976, p. 361.

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contas para com ela. A organizao, nesse sentido, assume obrigaes de carter moral, alm das estabelecidas em lei, mesmo que no diretamente vinculadas a suas atividades, mas que possam contribuir para o desenvolvimento sustentvel dos povos. Assim, numa viso expandida, responsabilidade social toda e qualquer ao que possa contribuir para a melhoria da qualidade de vida da sociedade. Na opinio de Votaw: Responsabilidade social significa algo, mas nem sempre a mesma coisa, para todos. Para alguns, ela representa a idia de responsabilidade ou obrigao legal; para outros, significa um comportamento responsvel no sentido tico; para outros, ainda, o significado transmitido o de responsvel por, num modo causal. Muitos, simplesmente, equiparam-na a uma contribuio caridosa; outros tomam-na pelo sentido de socialmente consciente 11. Para Jaramillo e ngel: Responsabilidade social pode ser tambm o compromisso que a empresa tem com o desenvolvimento, bem-estar e melhoramento da qualidade de vida dos empregados, suas famlias e comunidade em geral12. Peter Drucker chama a ateno para o fato de que justamente em funo de a empresa ser bem-sucedida no mercado que cresce a necessidade de atuao socialmente responsvel, visando diminuir os problemas sociais. Assim, a responsabilidade social um fator importante para que as companhias mantenham sua sustentabilidade. Alm disso, a responsabilidade social resultado dos questionamentos e das crticas que as empresas receberam, nas ltimas dcadas, no campo social, tico e econmico por adotarem uma poltica baseada estritamente na economia de mercado13. Mesmo assim, ainda alvo de polmicas por suas fortes conotaes polticas e ideolgicas.

11. VOTAW, 1975, apud DUARTE e DIAS, 1986, p. 55. 12. JARAMILLO e NGEL, 1996, p. 60. 13. TEIXEIRA, 1984, p. 187.

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Robert Dunn14 presidente do Business for Social Responsibility (BSR), organizao norte-americana sem fins lucrativos dedicada divulgao da responsabilidade social nos negcios. Em sua opinio, ser socialmente responsvel um dos pilares de sustentao dos negcios, to importante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovao. Quando a empresa socialmente responsvel, atrai os consumidores e aumenta o potencial de vendas, gerando maiores lucros para os acionistas. Alm disso, tambm , hoje, um sinal de reputao corporativa e da marca.

RESPONSABILIDADE Em retrospectiva
Segundo a BSR, mais de dois teros dos consumidores preferem produtos desenvolvidos por empresas socialmente responsveis.

Responsabilidade social: para quem?


Segundo os autores clssicos da rea, como Howard Bowen15,
h cinco tipos de pblico beneficiados com a responsabilidade social: funcionrios, clientes, fornecedores, competidores e outros com os quais a empresa mantenha transaes comerciais. Peter Blau e W. Richard Scott ressaltaram que, dentre todas essas categorias, a empresa deveria escolher apenas uma como a principal, que seria a razo para a existncia da organizao, enquanto as outras representariam apenas despesas16. Para autores contemporneos17, a responsabilidade social assume outras caractersticas, englobando o pblico interno e externo, alm do investimento na preservao ambiental, mas no necessariamente privilegiando uma categoria em particular. H pelo menos sete vetores, ilustrados no Quadro 1.1.
14. DUNN, Robert. Quer uma vantagem competitiva? Exame, 669, ano 32, no 18, 26/8/98, p. 5. 15. BOWEN, 1957, apud OLIVEIRA, 1984, p. 205. 16. 1977, apud OLIVEIRA, 1984, p. 205. 17. MELO NETO e FROES, 1999, p. 104.

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Quadro 1.1 Vetores da responsabilidade social


satisfao de clientes e consumidores V7 7 6 sinergia com os V6 parceiros retorno aos V5 5 acionistas

1 V1

Vetores da responsabilidade social

apoio ao desenvolvimento da comunidade na qual atua preservao do meio ambiente

2 V2

comunicaes V4 4 transparentes

V3 3

investimento no bem-estar dos funcionrios e dependentes e em um ambiente de trabalho agradvel

Esses vetores direcionam o processo de gesto empresarial para o fortalecimento da dimenso social da empresa e facilitam o investimento das empresas na responsabilidade social, pois permitem o seguimento de alguns padres e critrios como os j definidos18.
N A P R T I C A RESPONSABILIDADE SOCIAL A Gessy Lever, em parceria com o governo do Estado do Paran, montou o Centro Rexona de Excelncia no Vlei, com um investimento da ordem de R$ 4 milhes por ano. Os dois lados ganham: o comercial e o social. De um lado, a empresa proporciona marca Rexona uma imagem inovadora, jovem e moderna, condizente com seu pblico-alvo; de outro, investe no social, proporcionando assistncia social e esportiva a milhares de crianas, e contribui para desenvolver talentos para o vlei19.

A leitura especializada diverge tanto ao que vem a ser responsabilidade social quando se correto aplicar recursos para o desenvolvimento de aes na rea social20. Esse debate transparente na obra de dois grandes economistas: Milton Friedman, Prmio Nobel de Economia, e Keith Davis, da Universidade Estadual do Arizona.
18. Ibid, p. 79. 19. MELO NETO e FROES, 1999, p. 104. 20. CERTO & PETER, 1993.

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RESPONSABILIDADE Em retrospectiva
Segundo a BSR, mais de US$ 1,3 trilho so investidos, apenas nos EUA, em aes de companhias reconhecidas como socialmente responsveis. Os argumentos contra a responsabilidade social das empresas tm sido mais fervorosamente articulados por Milton Friedman, embora outros autores, como Neil Chamberlain21 e Hanry Manne, compartilhem de suas idias. Para eles, a nica responsabilidade que a empresa tem conseguir lucro, otimizando o uso dos recursos organizacionais, e conseqentemente aumentar o retorno do capital para os acionistas. Friedman refora a idia de que a empresa socialmente responsvel ao gerar novos empregos, pagar salrios justos e melhorar as condies de trabalho, alm de contribuir para o bem-estar pblico ao pagar seus impostos. A empresa que desvia seus recursos para aes sociais pode prejudicar sua competitividade.
N A P R T I C A RESPONSABILIDADE SOCIAL O Bradesco avalia seus investimentos sociais a partir de cinco categorias de retorno:

imagem; marca (visibilidade e recall); mercado (facilitao da entrada em novos mercados); vendas (captao de novos clientes); tributos (deduo do imposto de renda). Contrrio idia defendida por Friedman de que a nica responsabilidade da empresa buscar o lucro, Keith Davis afirma que a empresa acarreta, para a sociedade, alguns custos decorrentes de suas atividades; por isso mesmo, tem responsabilidade direta e condies de abordar muitos dos problemas que atingem a sociedade. Ser socialmente responsvel, contudo, tem um preo; assim, seria necessrio repassar tais custos aos consumidores na forma de aumento de preos.
21. CHAMBERLAIN, 1979, p. 361, apud OLIVEIRA, 1984, p. 204.

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As organizaes tm responsabilidade direta e condies de abordar muitos problemas que afetam a sociedade. Segundo esse enfoque, acreditase que tarefas, tcnicas e recursos empregados por empresas para alcanar seus objetivos materiais podem tambm estar voltados para a soluo de problemas sociais. A empresa deve ter conscincia e viso de que, a cada dia que passa, maior a expectativa dos indivduos e sua demanda quanto ao papel social a ser desempenhado por executivos e empresrios. A empresa socialmente responsvel assume uma postura proativa, ou seja, considera responsabilidade sua buscar e implementar solues para os problemas sociais. Cultiva e pratica um conjunto de valores que podem ser explicitados em um cdigo de tica, formando a prpria cultura interna e funcionando como referncia de ao para todos os dirigentes em suas transaes22. A manifestao da responsabilidade social no mbito da empresa tambm pode ser entendida como relacionada a um processo de evoluo da atuao das empresas. Depois de comearem com a filantropia pura e atriburem a alguns setores como o de Recursos Humanos a responsabilidade pelo comportamento tico e social da companhia e seus funcionrios, as empresas, ento, passam a repensar sua funo e seus procedimentos, implementando mudanas conceituais e agindo de forma socialmente responsvel, seja sozinha ou em parceria com ONGs ou governo23. Independentemente do porte da empresa, nota-se que a responsabilidade social considerada cada vez mais como uma das principais estratgias para alavancar seu crescimento. Nesse sentido, o Instituto Ethos24 afirma que empresas socialmente responsveis so:

agentes de nova cultura empresarial e de mudana social; produtoras de valor para todos colaboradores, acionistas e comunidade; diferenciadas e de maior potencial de sucesso e longevidade.
22. MARTINELLI, 1997, p. 83. 23. DUNN in SCHARF Regina & GUIMARES, Suzana. Temas sociais chegam ao , topo das empresas. Gazeta Mercantil, p. A-8. 28/6/1999. 24. TRANSPARNCIAS Ethos, Plano de ao do Instituto Ethos. So Paulo, junho/ 1999.

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RESPONSABILIDADE Em retrospectiva
De acordo com o Perfil da empresa que investe em projetos sociais na comunidade, estudo realizado pelo Servio Nacional do Comrcio (Senac) de So Paulo, 55% das empresas incorporam o investimento social a suas prtica comerciais, constando em documento de conhecimento de todos os funcionrios. Embora a doao de produtos (22%) e de equipamentos (18,5%) ainda seja a forma mais comum de realizao desse tipo de investimento, 14,6% afirmaram repassar recursos diretamente s comunidades a partir de projetos criados pela prpria empresa. Para 38,8%, o investimento est organizado dentro da prpria empresa, que normalmente delega essas atribuies a mais de um departamento. Entre as razes mais apontadas para a realizao de investimentos sociais estavam conscincia e cidadania empresarial (26,6%), viso e misso (26,2%) e o sentimento de que a empresa uma extenso da comunidade, sendo responsvel por sua qualidade de vida (23,5%). Quase metade (43%) das empresas realiza investimentos sociais com parceiros os mais citados foram as instituies sociais (24%) e as escolas (21,2%).

RESPONSABILIDADE SOCIAL

N A

P R T I C A

A Iochpe-Maxion, com seu forte senso de responsabilidade social, desenvolvendo vrios projetos na rea de educao, cultura e bem-estar social, como o Formare (implantao de escolas tcnicas para jovens entre 14 e 17 anos), passou de patrocinadora de programas sociais a gestora de iniciativas sociais. Ou seja, em vez de ter seus recursos divididos por vrios programas e projetos, ela passou a foc-los, otimizando os resultados e ganhando maior retorno institucional e de vendas.

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A responsabilidade social disseminada como uma atitude estratgica permite criar uma nova cultura dentro da empresa, sendo praticada e incorporada na gesto e em atividades regulares como produo, distribuio, recursos humanos e marketing.

RESPONSABILIDADE Em retrospectiva
Segundo uma pesquisa da You & Company com mais de 2 mil MBAs que procuravam emprego, 83% deles disseram que, entre duas ofertas com condies semelhantes, escolheriam a da empresa que demonstrasse maior responsabilidade social. A existncia de tantas definies de responsabilidade social mostra como h uma mistura de idias, conceitos e prticas em construo que tem provocado acaloradas discusses. Para que o conceito de responsabilidade social corporativa possa ser melhor fundamentado, o prximo captulo apresentar uma reviso da literatura acadmica sobre esse tema. Em seguida reviso da literatura, ser apresentado um modelo conceitual Mandala da empresa socialmente responsvel que orienta uma gama de possibilidades de incorporao da responsabilidade social nos negcios.

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ANEXO

Apelo aos nossos operrios

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por

Monteiro Lobato

Toda empresa industrial que se respeita e pretende desenvolver-se cada vez mais deve basear-se nos seguintes princpios:
1o) O verdadeiro objetivo de uma indstria no ganhar dinheiro, e sim bem servir ao pblico, produzindo artigos de fabricao conscienciosa e vendendo-os pelos preos mais moderados possveis. A indstria que se norteia por esses princpios nunca pra de crescer nem de desdobrar-se em benefcios para todos quantos nela cooperam. Torna-se uma obra de pacincia, conscincia e boa vontade trs elementos sem os quais nada se consegue no mundo. 2o) Uma empresa industrial depende da cooperao de trs elementos: os diretores, os operrios e o consumidor. Sem o concurso desses trs fatores, a indstria no pode subsistir. Assim, os diretores, os operrios e o consumidor funcionam como scios da empresa, e nessa qualidade tm direito a participao nos lucros:

scio-consumidor participa nos lucros recebendo artigos cada vez mais caprichados e por preos cada vez mais baixos. A indstria que procura lesar esse scio impingindo artigos malfeitos e caros no indstria, pirataria; scio-operrio participa nos lucros sob forma de constantes aumentos de salrios. A indstria que no sabe ou no pode proporcionar esse lucro ao scio-operrio no cumpre a sua alta misso; scio-capitalista participa dos lucros sob forma de dividendos razoveis. Ele forneceu o capital necessrio montagem da indstria e tem direito a uma remunerao proporcional.
3o) Os diretores da empresa fazem parte do seu operariado, com a nica diferena que lhes cabe o trabalho mental da organizao e da coordenao. A eles incumbe promover com inteligncia a segurana e a venda dos produtos de modo que nunca falte trabalho na fbrica e que, pela boa direo dos negcios, os trs scios aufiram os lucros a que tm direito.
25. Programa proposto por Monteiro Lobato aos operrios da editora que trazia seu nome.

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Mas a todo direito corresponde um dever. O dever do scio-capitalista no desprezar os outros scios, querendo tudo para si; contentar-se com uma quota justa, que no sacrifique o scio-consumidor nem o scio-operrio. O dever do scio-operrio dar empresa a soma de trabalho que ao nela ser admitido se comprometeu a dar. Tanto lesa a indstria e a aniquila o mau patro como o mau operrio. Por mau operrio entende-se todo aquele que trabalha de m vontade, procurando nas horas de oficina encher o tempo, em vez de produzir. O operrio que assim procede prejudica a si prprio, a sua famlia e a sociedade em que vive. Se todos fizessem o mesmo, que sucederia? A empresa cessaria de dar lucros, teria de baixar os salrios e por fim de fechar as portas, privando de trabalho inmeras criaturas humanas. Precisamos no nos esquecer nunca de que o trabalho a lei da vida. Sem trabalho no se vive. Tudo que na terra existe a mais na natureza produto do trabalho humano. S o trabalho pode melhorar as condies de vida dos homens. Se assim , nada mais inteligente do que trabalhar com alegria, conscincia e boa vontade. Nas empresas industriais de alto tipo, o salrio uma forma prtica de dar ao scio-operrio a sua parte nos lucros da produo. Mas como h de uma empresa auferir lucros suficientes para isso se o operrio produz pouco e de m vontade? Quem paga o salrio no o capital. Este apenas fornece as mquinas. Quem paga o salrio a produo, o que vale dizer que o operrio se paga a si prprio. Ora, se assim , quanto maior, mais eficiente, mais econmica e rpida for a produo, mais os lucros avultam e maiores sero os salrios. Como pode pretender melhoria de salrio o operrio que produz mal, se o salrio uma conseqncia da sua produo? A economia de tempo e material representa lucro e aumento de salrio. Quem pode fazer um servio em uma hora e o faz em duas; quem mata o tempo em vez de produzir; quem d dez passos em vez dos oito necessrios; quem espicha a sua tarefa; quem se esconde atrs de uma porta; quem maltrata uma mquina; quem estraga uma folha de papel; quem perde um minuto que seja de trabalho, lesa a empresa e lesa, portanto, a si prprio. No fim do ano, a soma desses pequenos desperdcios representa muito. A empresa que consegue evit-los habilita-se a beneficiar o pblico com melhoria de preos e o operrio com melhoria de paga. Trabalhemos, pois, com amor e boa vontade, conscientes de que somos um organismo capaz de ir ao infinito, se todas as clulas cooperarem em harmonia

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para o fim comum. Podemos nos transformar numa empresa que nos orgulhe a todos e a todos beneficie cada vez mais. Para isso o meio a preocupao constante de produzir com o mais alto rendimento em perfeio e presteza. Quem no pensar assim prestar um verdadeiro servio empresa, ao pblico e aos seus colegas retirando-se. Nossa empresa saiu do nada, filha de um modesto livrinho e tendo vencido mil obstculos j faz honra em So Paulo. Mas devemos consider-la apenas como um incio do que poder vir a ser. Est em nossas mos torn-la um jequitib majestoso cuja sombra todos ns possamos nos abrigar ns e mais tarde nossos filhos. Mas, se no trabalharmos com boa vontade e conscincia do que estamos fazendo, o jequitib no assumir nunca a majestade que tem na floresta e no dar a sombra de que todos precisamos.