1

QUE SO CANAIS DE MARKETING ?

A maioria dos fabricantes trabalha com intermedirios
de marketing para colocar seus produtos no mercado.
Eles constituem o Canal de Marketing

CANAIS DE MARKETING so conjuntos de organizaes
interdependentes envolvidos no processo de tornar um
produto ou servio disponvel para uso ou consumo
(Louis Stern)

CANAL DE MARKETING a organizao do contato
externo que gerencia as operaes para alcanar os
objetivos de distribuio
(Bert Rosenbloom)
2
A IMPORTNCIA DOS CANAIS DE MARKETING
Apesar de ser uma ferramenta estratgica
importante, por muitos anos os canais de
marketing foram relegados a um segundo plano
em comparao com as outras reas
estratgicas do composto de marketing:
produto, preo e promoo

Com o acirramento da competio e a busca
sem trguas por obteno de vantagens
competitivas, as empresas esto descobrindo
que no podem mais negligenciar os canais de
marketing
3
Organizao dos canais de distribuio
Funes de MK devem estar integradas dentro do sistema de
distribuio: compra, venda, estocagem, transporte, padronizao e
nivelamento de servios, financiamento, tomada de risco e de informao
de mercado;
Prejudicam o desenvolvimento e a administrao de um sistema de
distribuio:
crescimento de capital requerido pelo negcio e custos fixos altos;
lucro marginal declinante e taxa de retorno baixa;
o processo de marketing complexo.
Distribuio exclusiva: destina-se colocao de um produto no mercado
ou de um produto e uma empresa no mercado. Uso de representantes,
concessionrias e agentes autorizados;
Distribuio seletiva: elimina intermedirios com baixo poder de venda.
Venda mais agressiva, assistncia aos clientes e reduo de custos na distr.
Por que adotar intermedirios?
recursos $ do fabricante (firmas de representao);
distribuidor complemento da venda (escoar estoques);
custo de oportunidade (orienta escolha da rede de intermediao).

4
POR QUE USAR INTERMEDIRIOS ?
Delegar significa transferir algum controle. Pode
parecer que o produtor est colocando o destino de
sua empresa nas mos de intermedirios.
Entretanto, obtm-se algumas vantagens:

Obteno de recursos financeiros

Viabilizao do acesso a um grande nmero de
consumidores onde a venda direta no seria vivel
economicamente e operacionalmente

Direcionamento do investimento no seu negcio
principal, com maior taxa de retorno, deixando a
distribuio para especialistas
5
POR QUE USAR INTERMEDIRIOS ?
Os intermedirios facilitam o fluxo de bens e
servios (...) Este procedimento necessrio para
estabelecer uma ponte entre o suprimento de bens
e servios gerados pelo produtor e os sortimentos
exigidos pelos consumidores. A discrepncia resulta
do fato de que os fabricantes produzem grande
quantidade de uma variedade limitada de bens,
enquanto os consumidores desejam apenas uma
quantidade limitada de ampla variedade de bens

Louis Stern
6
POR QUE USAR INTERMEDIRIOS ?
Do ponto de vista gerencial, existem dois conceitos
bsicos que afetam a deciso de utilizar ou no
intermedirios para a distribuio de produtos:

Especializao e diviso do trabalho: Dividindo-se
uma operao complexa em diversas, menos
complexas, e alocando-as para pessoas ou
empresas que so especialistas nas mesmas,
consegue-se um aumento significativo de eficincia

Eficincia do contato: o nvel de esforo
despendido na negociao entre produtores e
consumidores para atingir os objetivos da
distribuio. O uso de intermedirios geralmente
aumentar o nvel da eficincia do contato
7
= Consumidor
= Fabricante
Nmero de contatos
sem intermedirio

F x C = 3 X 3 = 9
1
3
2
4
5
6
7
8
9
COMO UM INTERMEDIRIO REDUZ O NMERO DE TRANSAES
8
= Intermedirio = Consumidor
= Fabricante
Nmero de contatos
com intermedirio

F + C = 3 + 3 = 6
1
2
3
4
5
6
COMO UM INTERMEDIRIO REDUZ O NMERO DE TRANSAES
9
PARTICIPANTES DOS CANAIS DE MARKETING
Fabricante: Empresa que est envolvida no
processo de produo ou manufatura de
produtos ou servios

Corretor: Intermedirio cuja tarefa aproximar
compradores e vendedores. No estoca bens,
financia ou assume riscos

Representante de fabricantes: Empresa que
representa e vende os bens de vrios
fabricantes. contratada pelos fabricantes e
no faz parte de suas foras de vendas internas
10
PARTICIPANTES DOS CANAIS DE MARKETING
Atacadista (distribuidor): Empresa que vende
bens ou servios comprados para revenda ou
uso empresarial

Varejista: Empresa que vende bens ou servios
diretamente ao consumidor final para uso
pessoal, no empresarial

Facilitador: Intermedirio que auxilia o processo
de distribuio, mas no assume a propriedade
dos bens ou negocia o processo de compra ou
de venda
11
CANAL DE MARKETING CONVENCIONAL x VERTICAL
Fabricante
Atacadista
Varejista
Canal de Marketing
Convencional
Consumidor
Fabricante
Atacadista
Varejista
Consumidor
Canal de Marketing
Vertical
12
TIPOS DE CANAIS DE MARKETING VERTICAL
CORPORATIVO
Posse comum em todos os
nveis do canal
CONTRATUAL
Contrato formal entre os
membros do canal
ADMINISTRADO
Liderana assumida por um
ou poucos membros do canal
13
CANAIS DE MARKETING PARA BENS DE CONSUMO
Fabricante
Fabricante Atacadista
Atacadista
Especializado
Consumidor
Varejista Consumidor
Fabricante Atacadista Varejista Consumidor
Fabricante Varejista Consumidor
Canal de Nvel Zero
Canal de Um Nvel
Canal de Dois Nveis
Canal de Trs Nveis
14
CANAIS DE MARKETING PARA BENS INDUSTRIAIS
Fabricante
Filiais de Vendas
Cliente
Industrial
Representante
de Fbrica
Varejista
15
Passos para se organizar um canal de distribuio:
1. Quais os mercados a serem trabalhados.
2. Perfil dos clientes (nmero, disperso geogrfica e freqncia de compra).
3. Caractersticas do produto quanto perecibilidade, dimenso, grau de
padronizao e necessidade de servios.
4. Caractersticas dos intermedirios, quanto s suas preferncias de
transporte, propaganda, armazenagem e persuaso.
5. Caractersticas da concorrncia direta e indireta.
6. Autodiagnosticar a prpria empresa quanto a dimenso, solidez financeira,
composto de produto, experincias anteriores, poltica e estratgias de
marketing. (4)
7. Levantar caractersticas ambientais (condies locais, legislao e outros)
O consumidor como alvo da distribuio: base na segmentao de
mercado;
Domnio do canal de distribuio pelo fabricante, atacadista ou varejista
decisivo para formao e desenvolvimento dos canais. (5)