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Europes West Coast

A Nova Imagem de
Portugal
Trabalho sobre a Imagem
O Discurso Publicitrio

Portugal Europes West Coast


Agncia: BBDO, Lisboa, Portugal
Director Criativo: Pedro Bidarra
Fotgrafo: Nick Knight
Vanessa Fernandes, Jos Mourinho, Nelson vora, Maria do Carmo Fonseca,
Joana Vasconcelos, Cristiano Ronaldo, Mariza e Miguel Cncio Martins.

Portugal Europes West Coast


Agncia: BBDO, Lisboa, Portugal
Director Criativo: Pedro Bidarra
Fotgrafo: Nick Knight

Solar Plant, Wind Energy

Objectivos:

A imagem uma forma de comunicao


humana, porque geradora de significao.
A imagem sempre uma construo e ter
conscincia dessa construo pode
representar uma mais valia individual e
social.

Objectivos:

A escolha da campanha publicitria, Portugal


Europe's West Coast, no universo da anlise
semitica, pareceu-nos propositada, no s, pela
manipulao inerente ao discurso publicitrio,
mas tambm, considerando a carga significativa
subjacente ao tema da identidade de um pas e
evoluo temporal a que est est sujeita.

Objectivos:

A imagem uma forma de comunicao


humana, porque geradora de significao.
A imagem sempre uma construo e ter
conscincia dessa construo pode
representar uma mais valia individual e
social.

Apresentao da Campanha:
A Nova Imagem de Portugal no Mundo
A imagem escolhida a imagem publicitria de uma
campanha lanada recentemente, a nvel mundial, pelo
estado portugus, com o objectivo de promover o pas,
reposicionando-o.
O mote desta, foi o de criar uma nova imagem para
Portugal, uma imagem de modernidade, de um pas que
no parou no tempo, mas que pelo contrrio tem vido a
desenvolver-se e a responder aos desafios do mundo
actual, um pas com futuro e no um pas do passado,
renovando a imagem retrgrada, habitualmente associada
ao nosso pas.

Apresentao da Campanha:
A estratgia que partiu da ideia de uma pas
tecnologicamente avanado e de sucesso, e materializouse partindo de duas vertentes, por um lado promover e
divulgar a aposta que tem vindo a ser implementada no
nosso pas nas energias renovveis, e por outro lado,
referenciar Portugal com uma imagem positiva e de
sucesso, para isso, alicerou-se no prestigio de vrios
portugueses de renome por esse mundo fora.

Que Tipo de Imagem ?

Porque se tratar de imagens bastante similares,


consideramos que falar de uma seria o mesmo que
falar de todas.
Mas daremos especial destaque imagem da
fadista Mariza e ao futebolista Cristiano
Ronaldo.
Porque so os mais mediticos, mas tambm porque
a abordagem que melhor se insere no contexto
histrico da Imagem de Portugal.

Que Tipo de Imagem ?

Que Tipo de Imagem ?

Descrio Denotativa das Imagens:


Existe uma diviso horizontal, que separa as
imagens em duas partes aproximadamente
iguais.
O elemento que marca esta diferenciao a
palavra Portugal, que se apresenta numa
posio de leitura vertical.
O lado direito da imagem destinado
imagem propriamente dita. onde aparecem
as composies fotogrficas, das
personalidades (pblicas), retratadas na
campanha, em metamorfo-se com fotografias
do mar e da costa portuguesa.
O lado inverso destinado mensagem
escrita.

Descrio Denotativa das Imagens:


O texto est alinhado aos limites externos do
suporte, deixando apenas uma margem
mnima como moldura.
O alinhamento do texto esquerda, de
acordo com as melhores regras de escrita,
porque facilita a leitura.
Uma parte do texto aproxima-se do limite do
superior do suporte, a outra, do limite inferior.
Esta composio, deixa bastante espao em
branco, ou no preenchido, ao lado esquerdo
da imagem.
Na parte superior do texto podemos ler
Portraits from the West Coast of Europe by
Nick Knight impresso a azul num tipo de letra
no serifado, a bold, em tamanho superior
ao texto seguinte.

Descrio Denotativa das Imagens:


A seguir, com bastante menos destaque vem
o nome da personalidade apresentada na
imagem, seguida da profisso da mesma.
Este texto impresso a preto.
Em baixo, aparece o logotipo da campanha
Portugal-Europes West Coast, tambm
impressa no mesmo azul e com o mesmo
tipo de letra do restante texto.
Por baixo desta esto os logtipos das
entidades associadas campanha, em
tamanho reduzido.

Descrio Denotativa das Imagens:

Em toda a imagem a cor com maior


destaque o azul. Mas, apresenta grande
realce, em contraste com o preto e o
branco da pgina.
Estas imagens tm uma aparncia similar
com a relao claro/escuro da imagem
monocromtica. Apesar de se tratar e uma
impresso a cores.
A imagem das personalidades em alto
contraste de uma cor (preto). As
paisagens nelas contidas so fotografias a
cores.

Descrio Conotativa das Imagens:

So mltiplos os olhares que se forjam na


relao de quem v com o que visto.

Esta anlise, parte de uma abordagem aos


elementos compositivos das imagem, para uma
anlise do seu conjunto, retirando da os vrios
sentidos a que estas podem induzir, pelo
menos os mais convencionais.

Descrio Conotativa das Imagens:


Diviso horizontal: Tipo de composio bastante
frequente em publicidade.
O facto de o texto aparecer do lado esquerdo,
serve para orientao da leitura, remete para a
necessidade de contextualizao prvia da
imagem propriamente dita.
A palavra mediadora da imagem.
As imagens realizadas por Nick Knight tm ou
carcter artstico, que pode no ser de imediato
apreensvel ao publico em geral. Uma vez
mediadas pela palavra, podemos compreender do
que se trata - um pas, um territrio tambm as
suas gentes, assim como tambm, as pessoas so
fruto do lugar de onde so.
Este conceito de semiose est materializado
atravs da representao das metamorfoses entre
as personalidades retratadas e o mar ou a costa
atlntica portuguesa.

Descrio Conotativa das Imagens:


A focalizao em indivduos mediticos,
proporciona uma colagem da Marca Portugal ao
sucesso destes, associando assim os conceitos de
inovao e excelncia ao nosso concreto lugar
geogrfico.
O que consiste numa estratgia bastante utilizada
em publicidade, porque obviamente resulta.
Pedro Bidarra relativamente a este assunto
refere que: usar personalidades uma tcnica
que serve uma ideia, sendo que neste caso est
a servir a ideia de que Portugal uma costa com
uma natureza extraordinria e com uma gente
extraordinria.
O facto de o lado esquerdo da imagem surgir com
um grande espao em branco, ou no preenchido,
serve para dar destaque ao lado direito o da
imagem/cone, mas tambm hierarquiza e orienta
a viso.

Descrio Conotativa das Imagens:


O tratamento das imagens em azul numa relao
claro/escuro monocromtico, remete para a
fotografia revelada a nitrato de prata, tcnica
utilizada apenas para efeitos artsticos.
Ainda, sobre este tema importante referir que o
destaque dado ao nome autor das imagens, Nick
Knight, igual ao destaque dado ao nome da
campanha Portugal-Europes West Coast, o que
bastante relevante. A escolha do fotgrafo foi
estratgica. Como se trata de reactualizar o olhar do
estrangeiro sobre Portugal, foi pedido a um
extraordinrio fotgrafo que olhasse para esta "West
Coast of Europe" e as suas gentes, e nos desse a sua
viso particular e diferente da habitual.
A palavra Portugal tem um papel central na
composio, destaca-se tanto pelo seu
posicionamento, como tambm pelas suas
dimenses. Afinal a mensagem principal,
Portugal que se pretende divulgar.

Descrio Conotativa das Imagens:


O facto da imagem no ter delimitaes precisas,
sugere o ausente - a grandeza e a extenso do
territrio portugus.
O alinhamento do texto aos limites externos do
suporte, serve para tanto para aumentar o espao em
branco que reala as imagens, como tambm para
orientar a viso.
O texto no interfere com a imagem, excepo da
palavra Portugal. O facto de se inscrever numa
moldura, mostra o que est presente, ao contrrio da
imagem.
O destaque dado ao nome das personalidades
diminuto, visto que estas quase no preciso de
apresentao por se tratar de cones mediticos.
O uso de um tipo de letra no serifado, bastante
pertinente, visto que se pretende dar uma ideia de
modernidade.
O uso da letra em bold serve para dar nfase
palavra.

Descrio Conotativa das Imagens:


O nome de Portugal associado Costa Oeste de
Portugal, pretende inequivocamente reposicionar
Portugal, apresentando-o como a costa ocidental
da Europa, aberto para o futuro, em
modernizao.
Actualizando a ideia desgastada que os outros
pases tm de ns. (Um diagnstico elaborado
com base em dcadas de estudos indica que o
"retrato" que se faz de Portugal no leva em conta
o grande salto que demos nos ltimos 30 anos.)
Trata-se, portanto, mais de um ocidente mental do
que geogrfico.
Mas, trata-se tambm de diferenciar Portugal dos
outros pases do sul da Europa, que se podem
considerar concorrentes de peso neste marcado
global altamente competitivo.

Descrio Conotativa das Imagens:


Temos a particularidade de sermos o nico pas do
sul da Europa que tem costa atlntica, e a
campanha refora essa ideia diferenciadora.
Por isso o uso do azul como cor de base de toda a
campanha - azul a cor do mar. E por isso
tambm, que as imagens de paisagens
apresentadas na campanha so da costa e do mar
portugus, e no de qualquer outra zona interior
de Portugal.
O destaque dado s paisagens portuguesas,
reforado pelo uso da cor, que no est patente
no trabalho fotogrfico da personalidades.
A apresentao dos logtipos, na parte inferior
esquerda, refora o carcter institucional da
campanha.

Quem o autor:
A autoria desta imagem, no engloba apenas um
interveniente, mas vrios.
Os principais intervenientes na concepo e
formalizao, da campanha, tanto em termos
formais, visuais ou plsticos, como tambm
estratgicos foram: a agncia publicitria BBDO
Portugal, entidade responsvel; Pedro Bidarra,
director criativo do projecto; e o fotgrafo britnico
Nick Knight, que deu campanha a sua viso
particular da Costa Oeste da Europa e das suas
gentes.

Quem o Autor: Agncia Publicitria BBDO


Grupo BBDO Portugal Agncia de Publicidade
Network Internacional com 290 escritrios em 77 pases e mais
de 17.200 colaboradores. O Network BBDO chegou a Portugal
em 1986, com a associao agncia portuguesa Antena,
formando-se a Antena/BBDO, foi fundada a BBDO Portugal.
Filosofia: The work, the work, the work.
a agncia Top of Mind em Portugal. No estudo de reputao de
agncias realizado em Portugal pelo Grupo Consultores
(inquiridos 205 dos maiores anunciantes) a BBDO a agncia
com criatividade mais original e com maior recordao
espontnea.

Quem o Autor: Agncia Publicitria BBDO


Lista Actual de CLIENTES:
3M, ANA Aeroportos, Atum Bom Petisco, Azeite Galo,
BES, BPP-Banco Privado Portugus, Bayer, Cricestaminal,
DGGE, Diferenas, EIS-Associaodos Empresrios pela
Incluso Social, Extrusal, FPDD-Federao Portuguesa de
Desporto para Deficientes, Galp, Gillet, Henkel, Instituto
ptico, Jumbo, Masterfoods, Mercedes, PEPSI/7UP/H2ohl,
Pblico, Sogrape (Sandeman), ZON.

Quem o autor:
Director Criativo da Campanha
Pedro Bidarra Vice Presidente e Chief Creative
Officer
Nasceu em 15/05/1961. Licenciado em Psicologia Social pela
Faculdade de Psicologia e Cincias da Educao. No princpio dos
anos 80 teve aulas de Msica, Composio e Histria da msica no
Instituto Gregoriano de Lisboa. Em 1983 trabalhou como pianista
no teatro Maria Bastos bem como produtor e compositor de
msica. Em 1985 d aulas de Histria da Msica no Conservatrio
de Tomar e trabalha como psiclogo na Associao Industrial
Portuguesa. Em 1988 trabalha como copywriter na TBWA e alguns
anos depois promovido a Vice Presidente e Director Criativo. Em
1999 muda-se para a BBDO. Nos seus anos de Publicitrio tem sido
agraciado em praticamente todos os principais festivais de
Publicidade tanto em Portugal como no estrangeiro: Cannes, One
Show, Eurobest, New York, FIAP, S. Paulo, Clube dos Criativos, RTC.
Foi eleito o Melhor Director Criativo de Portugal, em 2000 e 2001,
pelo El Ojo de Iberoamrica. Foi jri em Cannes/2001 e 2002, Clio
Awards/2002 e London Internacional Awards/2002. J em 2003 foi
reconhecido no Brasil como Publicitrio Latino Americano.

Quem o autor:
Fotgrafo e Artista Plstico da Campanha
Nick Knight , britnico, nascido em 1958.

Nick Knight um dos mais inovadores e influentes


fotgrafos e imagem makers. Ele elevou as
fronteiras da fotografia comercial e editorial
colaborando com os principais nomes da arte
contempornea, design, msica e moda actuais.
Recentemente, como Director do SHOWstudio,
tem efectuado colaboraes com criativos de moda.

Contexto da poca (Social, Politico, Internacional):


Esta ideia, para o turismo portugus e para Portugal,
surgiu ainda a meio dos anos 90, altura de maior
optimismo, esperana e iluso de desenvolvimento
tendo sido posteriormente desenvolvida (fim de 2002)
por mim e pelo Joo Wengorovius a pedido do ICEP.
Hoje, curiosamente que tudo est um pouco menos
optimista, e bastante mais desiludido, esta ideia, no
s no perdeu actualidade, como, desde a sua
publicao no Pblico em Agosto de 2003, parece ter
ganho uma contagiante pertinncia.
Pedro Bidarra - 15 de Dezembro de 2003

Contexto de Recepo da Obra:


O Governo de Portugal deu incio a esta
campanha promocional para renovar a
imagem de Portugal no exterior,
exactamente no dia da assinatura do
Tratado Reformador da Europa Tratado de
Lisboa a ser ratificado por 27 chefes de
Estado e de Governo da Unio Europeia.
BBDO e Pedro Bidarra foram Nomeados:
Melhor Agncia e Melhor Criativo

Qual a Recepo Actual? H Diferenas? Quais? *

Visto que a campanha


recente este ponto
no se aplica.
Abordmos: a imagem
de Portugal no
passado e a imagem
de Portugal no
presente.

a Mariza a nova Amlia e o Mourinho e o Cristiano Ronaldo so


o futebol e revelam que o Eusbio gerou alguns bons filhos.

Relao Pblica com a sua Obra


Consensual ou no, Pedro Bidarra mantm no seu
discurso uma f inabalvel no sucesso da ideia e da
campanha. Mas o importante, esclarece, que a sua
implementao estratgica continue. At porque, esta
"uma plataforma para todas as reas promocionais. boa
e d para vrias reas, desde a promoo do comrcio ao
turismo e indstria", explica. Se for o caso, vaticina que
daqui a um tempo seremos conhecidos no como um
pequeno pas do sul, que um karma nacional, mas como
uma nao do oeste da Europa, atlntica e com toda uma
rede de associaes que nos ajudar a ter mais valor",
remata Pedro Bidarra.

Redundncia e Entropia
Redundncia aquilo que, numa
mensagem, previsvel ou convencional.
Na comunicao a redundncia no s til como tambm
absolutamente vital.
Os codificadores de mensagem, que so os publicitrios, criam
redundncia nas suas mensagens, porque esto fortemente
preocupados em comunicar, querem realmente que a mensagem
seja apreendida e descodificada.
Na publicidade a nfase dada ao receptor da mensagem.
A eficcia na publicidade medida em funo da reteno, e
bvio que fixamos melhor o que compreendemos.

Redundncia e Entropia - Funes da Linguagem


Segundo as funes da linguagem de Jakobson, a funo
que melhor se adapta ao discurso publicitrio a funo
apelativa ou conativa, porque centra a sua ateno no
destinatrio, a ele que pretende chegar.
O discurso dos media, e a publicidade em particular
interessam-se pelo efeito da mensagem no destinatrio.
Se os processos comunicativos so intencionais, tal com
referia Jakobson, em publicidade, a componente intencional
da comunicao aquela que mais se destaca, visto que
toda a mensagem construda de modo a criar um efeito
no receptor da mensagem.

Redundncia e Entropia
O comunicador que constri a redundncia est no
seu trabalho.
As imagens no so fceis de descodificar, geralmente esto
abertas a vrias leituras. A imagem desta campanha pode ser
facilmente descodificada, porque parte de conceitos que j
esto, de certa forma, interiorizados pelo pblico em geral.
O autor deu fotografia um novo contexto que faz com que
esta se enquadre melhor nos conceitos da nova imagem para
Portugal. Reinventando uma viso convencional, que j existia
na cultura nacional desde o Estado Novo. Mas agora Mariza
e Cristiano Ronaldo, no so apenas futebol e fado, so
tambm um exemplo de inovao, renovao e excelncia,
que associados nossa costa atlntica reposicionam o lugar
geogrfico de Portugal nas nossas mentes e na nossa cultura.
A associao destas imagens ao nome Portugal-West Coast
of Europe, confere um maior grau de redundncia
campanha.

Redundncia e Entropia
A redundncia facilita a exactido da descodificao da
mensagem. O contexto pode ajudar. O contexto uma
fonte de redundncia.
A conveno uma importante fonte de redundncia e, como
tal de fcil descodificao. Uma mensagem completamente
inesperada mais difcil de compreender. Quando se pretende
atingir uma audincia heterognea, necessrio produzir
mensagens com elevado grau de redundncia.
O uso de diversas personalidades de destaque nacional, em
detrimento de apenas uma, ajuda compreenso da
mensagem. Se fosse apenas Cristiano Ronaldo a dar a cara
pela campanha, poderamos, numa primeira abordagem,
pensar que se tratava de uma campanha do mbito do futebol.
A redundncia, neste caso, sugere que o conceito subjacente
o do sucesso, da excelncia das personalidades retratadas, que
por colagem associamos marca Portugal, mas tambm
porque na realidade so portuguesas, seno no faria sentido.

Redundncia e Entropia
Estruturar uma mensagem de acordo com padres
comuns, ou com convenes, uma forma de
diminuir a entropia e aumentar a redundncia.
Quanto mais popular for uma imagem, mais
redundncias, ela conter na sua forma e no seu
contedo.
O que provvel determinado pela nossa
experincia do cdigo, ou cdigos, do contexto e do
tipo de mensagem A descodificao das
mensagens feita pela nossa experincia da
conveno e do costume.

Redundncia e Entropia
A entropia ou redundncia, relativamente a questes
estticas no se pode abordar de uma forma esttica e
imutvel, visto que a arte pode quebrar convenes, que
posteriormente se estabelecem como novas convenes
(como o exemplo das campanhas publicitrias da Yorn).
Actualmente, a publicidade utiliza frequentemente esta
frmula para se destacar da concorrncia, criando
mensagens inesperadas, como forma de suscitar ao
interesse por parte das audincias saturadas de mensagens
convencionais. Podemos dizer, que hoje, estamos mais
preparados para interpretar as imagens, porque vivemos
numa cultura onde estas tm um papel privilegiado e
central.

A redundncia geralmente uma fora a favor do


status quo e contra a mudana. A entropia menos
confortvel, mais estimulante, talvez mais chocante,
mas mais difcil de comunicar com eficcia.

Concluso
Conclumos que o uso de estratgias
argumentativas de manipulao nos anncios
publicitrios, no pretende criar falsificaes
directas da realidade com o intuito de criarem
um efeito de verdade.
Mas que a manipulao ocorre atravs da
pluralidade de modos indirectos de usar a
realidade para transmitir significados.
O discurso publicitrio no inocente, assenta
numa manipulao, mais do que transmitir ou
comunicar, a publicidade pretende convencer.

Concluso

A imagem, como forma de


comunicao pode, no s representar
coisas, como tambm ideias, conceitos
e simulacros.
Assim, inegvel a sua capacidade de
influenciar e promover a dialctica da
transformao das ideias.

Concluso
Somos consumidores de imagens.
Da a necessidade de compreendermos a maneira
como a imagem comunica e transmite as suas
mensagens.
No podemos ficar indiferentes a um dos instrumentos
que mais domina a comunicao contempornea.
Com este trabalho apercebemo-nos de que a
imagem, longe de ser um flagelo contemporneo
ameaador, um meio de expresso de
comunicao que nos liga s tradies mais
antigas e mais ricas da nossa cultura.

Concluso

Queiramo-lo ou no, as palavras e as


imagens esto ligadas, interagem,
complementam-se, iluminam-se com uma
energia vivificante.
Longe de se exclurem, as palavras e as
imagens alimentam-se e exaltam-se
mutuamente.