Segmentação de mercado

MARKETING ESTRATÉGICO PARA EMPRESAS

introdução

O processo de troca evoluiu em direção a

regulamentação do comércio como atividade
econômica legalizada e ao surgimento da concorrência,
conceito assustador e ao mesmo tempo excitante, o qual
desencadeou práticas mercadológicas inspiradas na
evolução da própria sociedade.

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introdução

A identificação de mercados e o posicionamento de

marcas na sociedade moderna vêm se constituindo em
novos desafios para o homem de marketing, o qual
assume compromisso com o lucro, a partir da
identificação e satisfação das necessidades dos clientes
para criação de um composto de marketing adequado
a cada segmento.

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introdução

Para atingir a tão sonhada performance de mercado, a

escolha de uma orientação estratégica depende,
primeiramente, dos objetivos estratégicos associados ao
produto ou serviço, que darão mote para localização
do grupo de pessoas a quem o produto ou serviço
possa ser direcionado e para que tal grupo possa ser
transformado em consumidor ativo para aquela oferta
de mercado.

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Novo mercado
•O mundo do marketing, tal como o conhecíamos, não existe mais.

•Foi transformado pela tecnologia, que possibilitou formas

inteiramente novas de relacionamento com clientes individuais e
reduziu os custos de acesso, comunicação e realização de transações.

•Mas a tecnologia também está mudando as regras da competição

estratégica, virando-as de ponta-cabeça, especialmente nos setores
em que a informação é fator crítico.

•Há outras mudanças em andamento, em vias de transformar ainda

mais a estrutura da economia, a busca da lucratividade e a cadeia de
relacionamento de empresa com seus benefícios diretos.

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Afinal, o que significa segmentação?

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CONSTRUINDO A SEGMENTAÇÃO

A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO divide um mercado

heterogêneo (caracterizado por demandas
divergentes) em grupos de mercados menores,
homogêneos, em resposta à preferência por produtos
diferentes, entre os segmentos importantes do mercado.

Esta segmentação é realizada em função dos desejos

dos consumidores ou usuários por uma satisfação mais
precisa de seus desejos variados.

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 CONSTRUINDO A SEGMENTAÇÃO
• Os gestores dividem os mercados em segmentos para ir ao
encontro das necessidades dos seus clientes de forma mais
direta.
• É essa a definição básica de marketing orientado por
segmentos.
• Teremos, ainda, que observar se a maioria dos mercados
ficará tão dividida como afirmam os defensores da relação um
para um.
• A evolução tecnológica ajuda a fornecer mais informações por
segmento e até por tipos de clientes, para aumentar a
segmentação no futuro.

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CONSTRUINDO A SEGMENTAÇÃO

Como o próprio nome indica, as estratégias de

segmentação dividem o mercado em partes menores,
com o objetivo de atribuir e oferecer seus produtos ou
serviços com mais possibilidades de responderem
positivamente.

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 ASSSIM ...
A segmentação é estratégia que auxilia a empresa a penetrar
em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por
intermédio do ajuste da oferta à demanda, e do produto ao
mercado.
É importante observar que o conceito de segmentação tem
relação direta com o mercado.
Segmenta-se o mercado e não setores de atividades, produtos,
canais de distribuição.
Os produtos e canais de distribuição são ajustados em
decorrência do alvo escolhido.

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CUIDADOS
Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispõe de poucas
variáveis que estão sob controle do administrador de marketing.
Devemos enfocar suas opções de segmentação sob quatro
ângulos distintos:
• do setor, que é problema de concorrência;
• o dos segmentos, que é problema de oportunidade;
• o dos produtos, que é problema de adaptação;
• o de distribuição e comunicação, que é problema de
escolha.
Dessas quatro variáveis, somente as duas últimas se prestam à
manipulação e devem, portanto, ser exploradas como as
primeiras a ter-se em vista.

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Então, segmentação é:

Identificar os grupos que compõe o mercado

geral e trabalhar para atingir de forma
eficiente cada um desses grupos.

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Benefícios em segmentar o mercado

O objetivo básico da segmentação é concentrar esforços de

marketing em determinados alvos, que a empresa entende como
favoráveis para serem explorados comercialmente, em
decorrência de sua capacidade de satisfazer a demanda dos
focos, de maneira mais adequada.

Por meio da segmentação de mercado, pode-se conhecer melhor

as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se
aprofunda à medida que novas variáveis de segmentação são
combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais
individual do consumidor.

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 Como segmentar

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Bases para segmentação

Compõem as bases de segmentação as

dimensões básicas:
geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais
Dividindo um mercado heterogêneo em grupos
relativamente homogêneos.

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Segmentação demográfica

A divisão de um mercado heterogêneo, em

grupos relativamente homogêneos, com base em
área geográfica: município, micro-região,
estado, região, país, etc.

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Segmentação pelo ciclo de vida familiar

A divisão de um mercado totalmente

heterogêneo em grupos relativamente
homogêneos, com base em sua capacidade de
dispor de um produto em uma fase particular do
ciclo de vida da família.

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Segmentação por benefício

A divisão de um mercado em grupos ou

segmentos com base do benefício particular de
um produto, buscado por cada grupo.

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Segmentação por comportamento

A divisão de um mercado em grupos de acordo com

seu conhecimento e comportamento com relação a um
produto particular.

Segmentação por comportamento, comumente usada

para segmentar mercados inclui benefícios buscados,
status do usuário, taxa de uso do produto, condição de
lealdade, etc.

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Segmentação por estilo de vida

A divisão de um mercado totalmente

heterogêneo em grupos relativamente
homogêneos, com base de seu estilo de vida,
conforme determinado por seus passatempos,
interesses, atitudes e opiniões.

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Segmentação por personalidade

A divisão de um mercado heterogêneo em

grupos homogêneos, com base em características
de personalidade e padrões duradouros de
comportamento, como agressividade,
complacência ou compulsividade.

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Segmentação por volume

A divisão de um mercado em segmentos, com

base no volume de demanda pelo produto por
indivíduos, grupos ou tipos dos clientes;
tipicamente, os segmentos são classificados
como: usuários pesados, médios ou leves.

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Segmentação psicográfica

A divisão de um mercado heterogêneo em

grupos relativamente homogêneos, com base em
suas atitudes, convicções, opiniões,
personalidades e estilos de vida; também
denominada segmentação por estado de
espírito.

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Segmentação completa

A divisão de um mercado em segmentos que

consistem em clientes individuais e
personalizando um produto e programa de
marketing para cada um.

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Segmentação seqüencial

A divisão de um mercado heterogêneo em

grupos relativamente homogêneos, a partir de
uma base (por exemplo, geográfica), seguida
por segmentação adicional em alguma outra
base (por exemplo, por faixa etária).

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Estratégias de seleção de alvos de
mercado

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Cobertura total de mercado

A empresa prepara-se para atender o mercado inteiro. Dois

caminhos podem ser seguidos na perseguição dessa estratégia.

O caminho do Mercado de Massa, oferecendo um composto

mercadológico único, tratando o mercado de forma
indiferenciada ou por uma estratégia diferenciada, oferecendo
um composto mercadológico específico para cada segmento em
particular.

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 S E G M E N T O
Matriz de
Relacionamento
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5
PRODUTO / SERVIÇO

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3
2
1

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ESPECIALIZAÇÃO DE mercado

A empresa se especializa em atender a um segmento de

mercado em particular e passa a oferecer uma gama de
diferentes produtos.

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ESPECIALIZAÇÃO seletiva

Corresponde a uma estratégia de múltiplos segmentos, também

denominada Estratégia Diferenciada.

Diferentes compostos de marketing são desenvolvidos para

diferentes segmentos de mercado.

O produto ou serviço pode ou não pode ser diferente, em

decorrência de diferenças sócio-econômicas ou de
comportamento de compra entre os diversos segmentos.

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Estratégia de segmento único

Também denominada Estratégia Concentrada. Um segmento de

mercado – e não o mercado como um todo – é objetivado,
através de um composto de marketing específico.

A abordagem de Segmento Único normalmente é mais

adequada para empresas com linha de produtos ou serviços
muito limitados ou com recursos humanos, financeiros e
tecnológicos limitados.

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Estratégia de segmentação customizada

Em uso extremo do conceito de segmentação.

É a estratégia de uso crescente do marketing individual, com um

composto de marketing personalizado para cada cliente.

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Segmentar significa dividir

A segmentação de mercado trata da subdivisão

dos clientes (e potenciais clientes) em grupos
distintos.
Aqueles que pertencerem a um mesmo grupo
deverão apresentar características similares, de
forma que seja provável que apresentem um
comportamento de compra similar.

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importante

Segmentação é uma estratégia que deve ser

implementada ativamente e cuja decisão de
implementação cabe aos gestores.

SEGMENTAR OU NÃO SEGMENTAR?

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vantagens DA SEGMENTAÇÃO

• Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por

certas classes de compradores;
• Maior proximidade ao consumidor final;
• Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente
competitivos;
• Disponibilidade de pontos de venda adequados a seus
produtos ou serviços;
• Existência de veículos de publicidade que se dirijam direta e
exclusivamente aos segmentos visados, etc.

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vantagens DA SEGMENTAÇÃO

Esse conjunto de variáveis determina se a empresa tem

condições para localizar e avaliar as oportunidades de
marketing, assim como para auxiliar o administrador
de marketing na avaliação das forças e
vulnerabilidade da concorrência, e com isso tomar
decisões que possam minimizar os pontos fracos da
empresa e otimizar seus pontos fortes.

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