Propaganda e

Promoção de
Vendas

Prof. Kleber Rodrigues

A propaganda
 Uso de meio pago por um vendedor para
transmitir informação persuasiva sobre seus
produtos, serviços ou organização — é uma
importante ferramenta promocional. Ela pode
assumir muitas formas (nacional, regional,
local, consumidor, industrial, varejo, produto,
marca, institucional etc.), pois é desenvolvida
para atingir vários objetivos (consciência,
interesse, preferência, reconhecimento da
marca, insistência da marca).
O processo de decisão da
propaganda
 O processo de decisão de
propaganda
 Compreende cinco etapas e consiste no:
- estabelecimento dos objetivos da propaganda,
- na determinação do orçamento de propaganda,
- na escolha da mensagem da propaganda e
- na decisão sobre a mídia e
- avaliação de sua eficácia.

1- Os anunciantes devem estabelecer objetivos

claros, como, por exemplo, informar, persuadir ou
lembrar os compradores.
O processo de decisão de
propaganda (cont.)
2- Os cinco fatores que devem ser levados em
consideração quando o orçamento de propaganda é
estabelecido são: estágio no ciclo de vida do produto,
participação de mercado e base de consumidores,
concorrência e saturação da comunicação, freqüência
da propaganda e grau de substituição do produto.
O orçamento de propaganda pode ser determinado
usando-se o método dos recursos disponíveis, o
método da porcentagem de vendas, o método da
paridade com a concorrência e o método de objetivos
e tarefas ou outros métodos mais avançados de
decisão que se encontram disponíveis.
 O processo de decisão de
propaganda (cont.)
 3- As decisões referentes à mensagem compreendem quatro
etapas: criação da mensagem, avaliação e seleção da
mensagem, execução da mensagem e análise da
responsabilidade social.

 4- As referentes à mídia abrangem a decisão sobre a

cobertura, a freqüência e o impacto, a escolha entre os
principais tipos de mídia, a seleção de veículos de
comunicação específicos, a decisão quanto ao timing da mídia
e a decisão sobre a alocação geográfica.

 5- Finalmente, a avaliação da campanha compreende a

avaliação da eficácia da comunicação e os efeitos da
propaganda sobre as vendas, antes, durante e após sua
veiculação.
Perfil dos principais tipos de mídia

Meio Vantagens Limitações

Jornais Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de Vida curta, baixo nível de qualidade de
mercado local, ampla aceitação, alta credibilidade reprodução, pequeno público circulante

Televisão Combinação de visão, som, movimento, apelo aos Custo absoluto alto, saturação de comunicação
sentidos, alta repetição, alta cobertura elevada, exposição transitória, menor grau de
seletividade do público

Mala direta Seletividade de público, flexibilidade, ausência de Custo relativamente alto, imagem de
concorrência dentro do mesmo veículo, ‘correspondência inútil’
personalização

Rádio Uso em massa, alto grau de seletividade Apresentação sonora apenas, menor grau de
geográfica e demográfica, baixo custo atenção do que a televisão, tarifas não tabeladas,
exposição transitória

Revistas Alto grau de seletividade geográfica e O espaço precisa ser comprado com muita
demográfica, credibilidade e prestígio, alta antecedência, certo desperdício de circulação,
qualidade de reprodução, longa vida, boa nenhuma garantia de posição
circulação de leitores

Outdoor Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, Seletividade de público limitada, limitações
baixo custo, baixa concorrência criativas
Perfil dos principais tipos de mídia
(cont.)
Meio Vantagens Limitações

Páginas Amarelas Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado
cobertura, baixo custo com muita antecedência, limitações criativas

Informativos Seletividade muitíssimo alta, controle total, Os custos podem fugir ao controle
oportunidades interativas, custos relativos baixos

Brochura/Folder Flexibilidade, controle total, mensagens de maior A produção excessiva pode levar ao descontrole
impacto dos custos

Telefone Muitos usuários, oportunidade de dar um toque Custo relativo alto, a não ser que conte com
pessoal voluntários

Internet Alta seletividade, possibilidades interativas, custo Veículo relativamente novo, com um pequeno
relativamente baixo número de usuários em alguns países
Técnicas de pesquisa de propaganda
 Para anúncios impressos
 A Starch e a Gallup & Robinson, Inc. são duas empresas que fazem serviços de pré-teste
de mídia impressa. Anúncios-teste são veiculados em revistas, que são então distribuídas
aos consumidores. Mais tarde, faz-se contato com esses consumidores e eles são
entrevistados. Testes de lembrança são usados para determinar a eficácia da propaganda.

 Para mídia eletrônica

 Testes domiciliares: leva-se uma gravação em vídeo à casa de consumidores-alvo, que
assistem aos comerciais.
 Testes externos: em trailers ou em shopping centers, dá-se aos visitantes a oportunidade
de escolher uma série de marcas em uma simulação de situação de compra. Os
consumidores assistem em seguida a uma série de comerciais e recebem cupons para
serem usados no shopping. Avaliando o resgate dos cupons, os anunciantes podem
estimar a influência dos comerciais no comportamento de compra.
 Testes de audiência restrita: convidam-se consumidores para assistir a um novo seriado
de TV em uma sala de projeção, juntamente com alguns comerciais. Antes de começar o
programa, os consumidores indicam marcas preferidas em diferentes categorias. Depois
da apresentação, pede-se novamente aos consumidores que escolham suas marcas
preferidas em várias categorias. Presume-se que as mudanças de preferência sejam
capazes de medir o poder de persuasão dos comerciais.
 Testes de audiência aberta: selecionam-se pessoas para assistir a um programa em
uma emissora de televisão convencional. No decorrer do programa, o comercial a ser
testado é exibido. Também podem ser selecionadas pessoas dentre os espectadores que
assistiram ao programa. Os entrevistados devem relatar o que lembram do comercial.
 Promoção de vendas
 A promoção de vendas engloba uma ampla variedade de
ferramentas de incentivo de curto prazo, elaboradas para estimular
os mercados consumidores, o comércio e a própria força de vendas
da empresa. Atualmente, as despesas com promoção de vendas
ultrapassam as com propaganda, pois estão crescendo com muita
rapidez. Ferramentas para promoção de consumo incluem
amostras, cupons, reembolsos, descontos, brindes, prêmios,
recompensas, testes gratuitos, garantias, promoções combinadas,
promoções cruzadas, displays de ponto-de-venda e demonstrações.
Ferramentas para promoção de comércio, por sua vez, incluem
descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição
e amostras grátis. Promoção setorial e para equipe de vendas
incluem feiras comerciais e convenções, concursos para
vendedores e propaganda dirigida.
Principais decisões em promoção de
vendas

1- Estabelecimento de objetivos
2- Seleção das ferramentas (promoção para o consumidor,
promoção para o comércio e/ou ferramentas para
promoção empresarial e força de vendas).
3- Desenvolvimento do programa (tomando decisões sobre o
tamanho do incentivo, as condições para participação, a
duração da promoção, o veículo de distribuição, o timing e
o orçamento total da promoção de vendas).
4- Pré-teste do programa
5- Implementação e controle do programa
6- Avaliação dos resultados: dados das vendas, pesquisas junto a
consumidores e experimentações.
Principais ferramentas de promoção
para o consumidor
 Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de porta
em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto ou exibida
em uma oferta de propaganda.
 Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na compra
de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas em outros
produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais.
 Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois da
compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de compra ao
fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio.
 Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de
um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é um
pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo preço de um).
Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova
de dentes e um creme dental).
 Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como incentivo à
compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro da embalagem ou
anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um brinde pelo correio é
enviado a consumidores que mandam uma prova de compra, como um código de barras.
Um brinde a preço de liquidação é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a
consumidores que compram o produto.
 Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à
freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa.
Principais ferramentas de promoção para o
consumidor (cont.)
 Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro,
viagens ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um concurso
conclama os consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada por um corpo de
jurados que escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-se aos consumidores
que inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um jogo dá algo aos
consumidores, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam
uma compra — números, letras.
 Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que
sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de
revendedores.
 Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar
o produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o comprem posteriormente.
 Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o
produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai
consertá-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo.
 Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo
cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu
poder de atração.
 Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não
concorrente.
 Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays e demonstrações que
ocorrem no ponto-de-venda.
Principais ferramentas de
promoção para o varejo

 Desconto direto: um desconto direto concedido no preço de

tabela em cada caixa comprada durante um período estipulado.
 Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista
concordar em destacar os produtos do fabricante de alguma
maneira. Uma concessão de propaganda compensa os
varejistas por anúncios com o produto do fabricante. Já uma
bonificação de exposição compensa-os por darem qualquer tipo
de destaque na exposição do produto.
 Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria
a intermediários que comprem certa quantidade, ou que incluam
no pedido determinado sabor ou tamanho.
Principais ferramentas de promoção para a
força de vendas

 Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam

convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado
empresarial podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de
promoção em eventos desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem
todos os anos nos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de
visitantes. O público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil
pessoas, no caso das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de
restaurantes. Os fornecedores participantes esperam obter diversos benefícios,
inclusive gerar novos negócios, manter contato com os consumidores, lançar
produtos, encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais
e dar informações dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e
outros materiais audiovisuais.
 Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a
equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um
período estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que
tiverem sucesso.
 Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço
da empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a
clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários,
chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.