Fundamentos

de Marketing
Conceito de
Marketing ®
O que marketing não é...

 Remédio contra crises

 Bicho de sete cabeças
 Fórmula mágica
 “Arte maliciosa”
 Propaganda
 Vendas
 Resultado de bom senso
 Genialidades
Mark... O quê?

MARKETING É
“A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM
REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO,
PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E
DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS
PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A
PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.
Realizar os objetivos da
Organização

 Satisfação dos Clientes

 Lucro
 Satisfação dos
Empregados
 Satisfação dos
Acionistas
 Satisfação dos
fornecedores
 Olho nos Concorrentes
 Conceitos de marketing

Há algumas década, foi definido inicialmente por Felton (1959)

como:

“Um estado de espírito corporativo que existe na integração e

coordenação de todas as funções de marketing, as quais, por sua
vez, estão fundidas com todas as outras funções corporativas para
o objetivo de produzir lucros de longo prazo.”
 Conceitos de marketing

Definição da American Marketing Association (1985):

“Marketing é o processo de planejar e executar a concepção,

custo, planejamento e distribuição de idéias, bens e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos das empresas e
indivíduos.”
 Conceitos de marketing

Mais recentemente, Kotler (1996) definiu como:

“Ações direcionadas para se atingir metas organizacionais que

dependem da determinação das necessidades e desejos do
público-alvo, para oferecer as satisfações desejadas de forma
mais eficiente e eficaz que os competidores.”
As variáveis controladas pelo
marketing

4P
4P
 O produto

Qualquer coisa que pode ser

oferecida a um mercado para
aquisição ou consumo.

Inclui objetos físicos, serviços, personalidades,

lugares, organizações ou idéias.

Produto é tudo capaz de satisfazer

uma necessidade.
 O preço

$ Valor monetário atribuído a um

produto, para efeito de
comercialização.

Os preços comunicam as condições sob as

quais um indivíduo ou organização se dispõe a
empenhar-se em troca.
 A promoção

COMPRE Comunicação persuasiva

JÁ! a respeito de uma
organização e seus
produtos.
• Venda pessoal
• Propaganda
• Publicidade
• Promoção de vendas
• Comunicação dirigida
 A praça

Todos os aspectos de
distribuição, incluindo não
só os canais de venda do
produto - lojas, máquinas de vendas,
agentes, distribuidores, reembolso postal,
etc. - como também a disponibilidade do
produto através desses canais.
 A estrutura dos Quatro Pês

Política Público
Mix de Marketing (opinião pública)

Produto Praça
Variedade de produtos Canais
Mercado-Alvo
Qualidade Cobertura
Design Variedade
Características Pontos-de-venda
Nome de marca Estoque
Preço Promoção
Embalagem Transporte
Preço nominal Promoção de vendas
Tamanhos
Descontos Publicidade
Serviços
Concessões Propaganda
Garantias
Prazos para pagamento Força de vendas
Devoluções
Condições de crédito Relações públicas
Marketing Direto
 Quatro Cês e Quatro Pês!

ÓTICA DO VENDEDOR ÓTICA DO COMPRADOR

•Produto •Cliente (valor para o)

•Preço
•Praça
•Promoção
+ •Custo (menor)
•Conveniência
•Comunicação
 Sérios equívocos sobre
marketing

 Marketing é vender:
• Vender faz parte do marketing, mas o marketing abrange
muito mais do que vendas.
• “O objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de
vender.” (Peter Drucker)
• A tarefa do marketing é descobrir necessidades não
atendidas e fornecer soluções satisfatórias
• Marketing é, acima de tudo, um departamento
• Marketing é propaganda
 O Novo Consumidor
CÓDIGO DO
CONSUMIDOR

RENDA

TEMPO

FAMÍLIA
Papel do marketing na empresa
PRODUÇÃO
RECURSOS HUMANOS
FINANÇAS
EMPRESA

MARKETING

CLIENTES
ICEBERG
 ICEBERG CHAMADO
MARKETING

Promoção
de Vendas Merchandising
Propaganda

Logística Planejamento
empresarial Estratégico Sistemas de
em Marketing Informação e
Pesquisa de
Estratégia de
Mercado
Produto
Estratégia de Posicionamen
Preço to de mercado
FUNÇÕES DO
MARKETING
 Funções de marketing

Marketing

Estudos de Comercialização
Mercado de Produtos/Serviços

Planejamento Gerência de
de Marketing Produtos/Serviços
 O ambiente de marketing

VARIÁVEIS EXTERNAS
TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS
SOCIAIS

PESQUISA

VARIÁVEIS INTERNAS
(CONTROLÁVEIS)
PREÇO
POLÍTICA E PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA
LEGISLAÇÃO

COMUNICAÇÃO

ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

 Orientação para marketing
(ou para o mercado)

Produto

Venda Embalagem

Propaganda Consumidor Marca

Assistência Preço

Promoção Distribuição
 Os 10 mandamentos do marketing

 Atitude ou filosofia de orientação para o cliente, assumida

pelos dirigentes principais da empresa.
 Uma função empresarial organizada, isto é, dotada de
objetivos e políticas bem definidos.
 Uma estrutura organizacional moderna, envolvendo a
integração de todas as funções empresariais.
 Um processo de planejamento empresarial ordenado,
baseado em fatos e não em palpites ou opiniões.
 Uma responsabilidade inovadora criativa, envolvendo o
planejamento e o desenvolvimento de produtos novos com
fundamento nas reais necessidades e desejos dos
clientes.
Os 10 mandamentos do marketing

 A arte de vender, isto é, praticada por vendedores que

saibam criar o pedido, não apenas tirar o pedido.
 O emprego da nova ciência da administração, ou seja, a
abordagem científica aplicada à resolução de problemas
empresariais, com o uso intenso de fatos e dados como
base para o planejamento.
 Uma Profissão e não um conjunto de conceitos teóricos.
 Uma estratégia empresarial dinâmica, isto é, esforços
planejados para a mudança e preparadas para enfrentá-la.
 Uma atividade-chave para o futuro e a sobrevivência da
empresa, isto é, a orientação da administração da firma
voltada para as funções que geram lucro, ou seja, as
funções de marketing.
 Ampliação da definição de
marketing

De:
“A arte de conquistar e manter clientes”.
(Theodore Levitt)

Para:
“A arte de conquistar, manter e desenvolver
relacionamentos lucrativos com clientes”.
(Philip Kotler)
 Ampliação da definição de
marketing

“O custo incorrido para atrair um novo cliente é

cinco vezes maior que o custo para manter um
cliente atual satisfeito!”
(TARP - Technical Assistance Research Program)

Principais processos:

- Localizar clientes potenciais e qualificá-los

- Vender pela primeira vez aos clientes potenciais
- Manter e fazer com que suas compras cresçam, se
possível, para sempre
 O que é um
cliente satisfeito
Exemplo
Produtor cinematográfico, cineasta, diretor, roteirista, dublador, animador,
empreendedor, filantropo e co-fundador da The Walt Disney Company (1923)

Chicago - 05/12/1901
Los Angeles - 15/12/1966

Com o irmão Roy e o amigo Ub Iwerks

criou a pequena produtora
Laugh-O-Gram, que animava contos de
fadas.

Walt
Conhecido por seus personagens de desenho como Mickey e Pato Donald.
Foi o criador do parque, sediado nos Estados Unidos, chamado
Disneylândia (19/07/1955)
Histórico
 Durante a 2ª Guerra Mundial foi colaborador do FBI em
traduções de desenhos para treinamento de soldados.

 Depois passou a produzir filmes de propaganda militar e

ajudou a criar a "Aliança do Cinema para a Preservação
dos Ideais Estadunidenses“ com objetivo de combater o
Comunismo.
Com o fim da guerra, o negócio de Walt Disney quase
fale. Foi então que resolveu investir em Cinderela. Deu
certo.
Histórico
 Primeiro filme Disney com atores foi em 1950. Chama-se
“A ilha do Tesouro”.

 E logo em seguida o filme “20.000 léguas submarinas”

baseado no livro de Júlio Verne.
Walt Disney Divisions
 Walt Disney Divisions

Media Networks Park and Resorts

• ESPN • Disney Land Resorts

• Disney/ABC Television
Group
• ABC Entertainment Group
• ABC News
• ABC Owned Television
Stations Group
• ABC Family
• Disney Channels Worldwide
• Hyperion Book s
• Walt Disney World Resort
• Tokyo Disney Resort
• Disneyland Paris
• Hong Kong Disneyland
• Disney Cruise Line
• Disney Vacation Club
• Adventures by Disney
• Walt Disney Imagineering
Walt Disney Divisions
Walt Disney Divisions
Walt Disney Divisions
 Walt Disney Divisions

http://disneyinstitute.com/

CASE: http://elisatorelly.blogspot.com.br/2011/08/disney-analise-da-qualidade-
dos.html
LOCATION MAP

Disney Resorts:
1. California
2. Florida
3. Tokyo
4. Hong Kong
5. Paris
NOS BASTIDORES DA DISNEY

Autor : Tom Connellan

Editora : Futura
Para pensar...

MARKETING CRIA
NECESSIDADES?
Teoria da Motivação de Maslow

 Motivo (ou impulso) é uma necessidade

que está pressionando o suficiente para
a pessoa agir
 Necessidades hierarquizadas
 Passa para outro nível quando satisfaz
as necessidades no nível em que se
encontra
 Admite movimentação entre os níveis
 Teoria da Motivação de Maslow

EGO (Auto-realização)
Necessidades
secundárias

Área em que normalmente

atuam os profissionais
de marketing ESTIMA (Respeito / Admiração)
PARTICIPAÇÃO (Identificação com grupo)
(AMOR)
Necessidades

SEGURANÇA (Física e emocional)

primárias

FISIOLÓGICAS (Alimento, calor,

sono, sexo, etc.)

Para o marketing, a teoria de Maslow vai ajudar a entender

como os produtos se ajustam às necessidades do mercado
Slide
6-2

Figura
Hierarquia de Necessidades de
6.2
Maslow

Necessidades Produtos
 Necessidade e Desejo

 Necessidade:
 É inerente ao ser humano
 É um desequilíbrio no estado de satisfação, que
gera um desejo
 Precisar
 São poucas as necessidades
 Não são criadas pela Sociedade ou Empresa
 Tem a ver com sobrevivência: existe por uma
exigência biológica
• Pode ser sintetizada por “Eu preciso!”
 Necessidade e Desejo

 Desejo:
 Carência pela satisfação específica de
atender às necessidades
 Querer muito forte
 Vontade, aspiração
• Pode ser despertado
• São muitos os desejos
• É moldado e remoldado pelas instituições
sociais
• Pode ser sintetizado por “Eu quero!”
 Necessidade e Desejo
Necessidade Desejo
Comer Comer arroz de boa qualidade
Dormir Dormir numa cama confortável
Respirar Respirar ar puro
Fazer sexo Fazer sexo com uma pessoa querida
Comunicar-se Comunicar-se por meio de um telefone
Beber Beber um vinho italiano
Esquentar-se Esquentar-se em Ubatuba
Urinar Urinar num ambiente limpo
Exercitar-se Exercitar-se numa academia
Locomover-se Locomover-se num carro confortável
Relacionar-se Relacionar-se com pessoas amigas
 Necessidade e Desejo

 Quando qualificamos um produto

ou serviço manifestamos o desejo
 Quando expomos o consumidor a
determinadas marcas ou modelos
específicos, estamos estimulando
o desejo, para satisfazer uma
necessidade
 Necessidade e Desejo

 Objetividade  Necessidade
 Subjetividade  Desejo
 Importância para o marketing: conhecendo-se as
necessidades podem-se criar produtos para atender a
desejos
 O desejo sugere a diversificação que será
desenvolvida para o negócio
 Necessidades permanecem constantes
 Mercado

 Conjunto de compradores (consumidores) de

um determinado bem ou serviço.
 Os consumidores são pessoas: têm
influências, sentimentos e raciocínios.
 Tipos de mercado

Os tipos de mercado surgem em função

de papéis e motivos diferenciados dos
consumidores.

• Consumidor
• Produtor
• Revendedor
• Governamental
• Internacional
Condições básicas para a
existência de um mercado

 Que o consumidor
perceba a existência
de uma necessidade
 Que exista pelo
menos um produto ou
serviço para
satisfazê-la
 Que exista
capacidade de
compra
 Dimensões do mercado

• Mercado de uma Empresa: consumidores

de seus produtos e/ou serviços.
• Mercado da Concorrência: consumidores
dos produtos e/ou serviços dos concorrentes.
• Mercado Total: Empresa + Concorrência.
• Mercado Possível: consumidores que podem
mas não consomem o produto ou serviço.
• Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possível.
 O composto promocional

 Venda pessoal
 Promoção de Vendas
 Propaganda
 Publicidade
 Comunicação dirigida (marketing direto)
EMISSOR RECEPTOR

composto
promocional
Promoção de vendas

O cliente não é DEUS

Promoção de vendas

O cliente é REI
 Promoção de vendas

DEUS perdoa, o REI manda para a forca.

 Promoção de vendas
 Comunicação persuasiva - o comunicador dispõe
a mensagem propositadamente, com vistas a
influenciar as atitudes e o comportamento mental
do receptor, de maneira específica.
 Deve ser regulada pela sociedade - o marketing
sério não pode admitir a promoção fraudulenta e
enganosa. Dentro desses limites, porém, a
criatividade e a imaginação devem e podem ser
livremente aplicadas a atividades de promoção
usadas para representar valores do produto.
 Não é estratégico em promoção dizer toda a
verdade.
 Propaganda
 Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção
de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita
através de veículos de comunicação, por um patrocinador
identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo,
conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um
produto ou serviço ou assumir idéias.
 O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros
de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros
que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria
vendas. É parte de um composto.
 As metas da propaganda: exposição do produto, atingimento
de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do
público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e
atingimento de um certo volume de vendas.
 Propaganda

 Quem?
 Diz o quê?
 De que modo?
 A quem?
 Por quê?
?
 Quando?
 Tipos de propaganda
DEMANDA PRIMÁRIA
CATEGORIA DE PRODUTO
MERCADOLÓGICA
DEMANDA SELETIVA
MARCA

PROPAGANDA
PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA
ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA,
EMPREGADOS E INSTALAÇÕES

RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE

INSTITUCIONAL UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR
PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE

INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA

ESTÁ SOLIDÁRIA COM A
COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO
 Orçamento de propaganda

 Descrição planificada da maneira pela qual

serão afetados os créditos destinados à
propaganda, durante certo período (em geral,
um ano).
 Deve conter: valores dos espaços pagos nas
mídias, gastos técnicos (fotografias, ilustrações,
impressão, produção para rádio e tv, etc.) e
despesas de administração (salários do pessoal
envolvido, aluguéis, etc.) - percentual da
agência.
 Mensuração da eficácia da
propaganda
 Encontrar respostas para 2 perguntas:
 O tema básico foi o que realmente exerceu maior poder de
persuasão sobre o consumidor?
 A maneira como foi transmitida essa proposição foi mesmo a
melhor?
 Avaliação: sobre o efeito-comunicação e sobre o efeito-venda

PESQUISA SOBRE EFEITO

COMUNICAÇÃO

PRÉ-TESTES DE PÓS-TESTES
ANÚNCIOS

AVALIAÇÃO TESTES DE TESTES DE TESTES DE TESTES DE

DIRETA PORTFÓLIO LABORATÓRIO LEMBRANÇA RECONHECIM.
 Publicidade

 Estímulo impessoal da procura para um

produto, serviço ou negócio, pela divulgação
de notícias, comercialmente, significativas
sobre a mesma no rádio, na televisão ou no
palco e que não seja pago pelo patrocinador
 Não é paga e não assinada
 Distinção teórica entre
propaganda e publicidade

Propaganda Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar, “Publicus” (tornar público)
no sentido de persuadir)
Paga Custo zero

Planejada Eventual ou planejada

Decisão da organização Decisão da mídia

Informação, persuasão, reforço Informação

Assinada Não assinada

Controlada Não controlada

 Importância relativa das
ferramentas promocionais

Bens de consumo Bens industriais

1) Propaganda 1) Venda pessoal
2) Promoção de vendas 2) Promoção de vendas
3) Venda pessoal 3) Propaganda
4) Relações Públicas 4) Relações Públicas

CONSUMIDORES A COMPRA É
AGEM POR IMPULSO PLANEJADA
Marketing Estratégico
Posicionamento
Matriz da Boston Consulting Group
Matriz da Boston Consulting Group

Alta
Estrela Meninos-prodígios

Vacas Leiteiras Abacaxis

Baixa

Alta Baixa

Participação Relativa do Mercado

 A MATRIZ BCG

“Ponto de
Alto “Estrela” Interrogação”
Receita Gerada + + + Receita Gerada +
Uso de Receita --- Uso de Receita ---
0 --
“Vaca Leiteira” “Abacaxis”
Receita Gerada + + + Receita Gerada +
Uso de Receita - Uso de Receita -
Baixo ++ 0

Alto Baixo
 Sequência do Sucesso...

C
R
E
S
C
?
I
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)

Seqüência do Desastre...

C
R
E
S
C
I
?
M
E
N
T
O
(%)

Market-share Relativo (%)

Análise de Porfolio – Matrix do BCG
(Potencial do Mercado)
Produtos Vol. Vendas Cresc.
(Milhões Mercado
Litros) (%)
Cola 3.585 4,0
Laranja 524 2,0
Guaraná 139 4,0
Guaraná Premium 64 6,0
Uva 118 1,0
Limão 182 1,8
Light 289 7,0
 Análise de Porfolio – Matrix do BCG
Coca-Cola

Produtos Market- Market-

share share
(%) Relativo
Coca-Cola 85,0 7,80:1
Pepsi Cola 10,9
Fanta Laranja 38,0 2,45:1
Sukita 15,5
Tai 5,0 0,19:1
Kuat 2,3 0,09:1
Antarctica Guaraná 26,74
Fanta Uva 58,0 5,52:1
Grapette 10,5
Sprite 24,6 1,31:1
Antarctica Soda 18,8
Limonada
Coca-Cola Light 41,8 1,73:1
Antarctica Diet Guaraná 24,2
 Matriz BCG – Coca-Cola 1998

10%

Coca-Cola Tradicional
Fanta Laranja
Tai
Kuat
Fanta Uva
.6 Sprite
.3.2 Coca-Coca Light
5%

.1 .3.1

. 2 .5
.4
10 1 0,1
 Estratégias de Crescimento /
oportunidades detectadas

Produtos Produtos
existentes novos

Mercados 1. Penetração no 2. Desenvolvimento

existentes mercado de novos produtos

Mercados 3. Desenvolvimento
4. Diversificação
novos de novos mercados

Fonte: Aeker, 1986, p. 57

Marketing Estratégico
Matrizes de Posicionamento
Competitivo
Marketing Estratégico
Matrizes de Posicionamento
Competitivo
 A MATRIZ DE POLÍTICA DIRECIONAL
(McKinsey)
Potencialidades do negócio/ empresa

ALTO MÉDIO BAIXO

Atratividade do setor/mercado

ALTO
Tamanho
Tamanho Crescimento
Crescimento do mercado Participação
Preço Posição
Diversificação do mercado Rentabilidade
Estrutura competitiva Margens
Lucratividade da indústria Posição técnica
MÉDIO

Aspectos técnicos Pontos fortes/

Aspectos sociais Pontos fracos
Aspectos ambientais Imagem
Aspectos legais Pessoas
Aspectos humanos
BAIXO

Investir/ Ganhar Colher/

Crescer seletivamente Retirar-se
 Matriz da Carteira
Multifator da G.E. Participação Relativa de Mercado
Competitividade Honorários
Qualidade de Serviço
Tamanho do mercado Conhecimento de mercado
Taxa de Crescimento Eficácia em vendas
Margem de lucro Condições Regionais
Intensidade competitiva
Sazonalidade
Economias de Escala Força Organizacional
Alto Médio Baixo

I I S Alto
I - Investir

S- Selecionar
I S H Médio
H- Colheita

S H H Baixo