Marketing Plataformas Cap6 Gestão de Crise Digital e Monitoramento Online RevFinal 20200603 1753

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Gestão de crise digital e monitoramento de marcas Página 2
LISTA DE FIGURAS
Figura 6.1 – Todos de acordo ...................................................................................4

Figura 6.2 – Chamada da matéria sobre o Facebook ...............................................6
Figura 6.3 – Chamada da matéria sobre o Facebook (1) ..........................................6
Figura 6.4 – GIF Chico Pinheiro e #graçasaDeus .....................................................7
Figura 6.5 – Post do Nubank, com reactions e comentários positivos ......................8
Figura 6.6 – Exemplo de comments negativos..........................................................9
Figura 6.7 – Exemplo de interação negativa no Twitter do Ponto Frio ......................9
Figura 6.8 – Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento ..............11
Figura 6.9 – Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento ..............11
Figura 6.10 – Informações do Facebook Insights ......................................................12
Figura 6.11 – Exemplo de gerenciamento em rede social.........................................13
Figura 6.12 – Exemplo de gerenciamento e interação em rede social ......................14
Figura 6.13 – Poema-resposta do Bradesco que ficou famoso em 2011 ..................14
Figura 6.14 – Mashup Twitter Luciana Gimenez .......................................................16
Figura 6.15 – Gif haters .............................................................................................17
Figura 6.16 – Print de matéria sobre a campanha #semmimimi ...............................17
Figura 6.17 – Posicionamento de Preta Gil sobre campanha #semmimimi ..............18
Figura 6.18 – Vídeo da campanha que foi o MAIOR BAFAFÁ ..................................19
Figura 6.19 – PR da campanha .................................................................................20
Figura 6.20 – Gif help ................................................................................................21
Figura 6.21 – Matéria sobre a campanha da Renault ...............................................21
Figura 6.22 – Gif Leonardo DiCaprio .........................................................................23
Figura 6.23 – Imagem relatório .................................................................................25
Figura 6.24 – Imagem SCUP ....................................................................................26
Figura 6.25 – Imagem Buzzmonitor ..........................................................................26
Figura 6.26 – Imagem Hootsuite ...............................................................................27
Figura 6.27 – Imagem Hi Platform.............................................................................27
Figura 6.28 – Imagem Stilingue.................................................................................28
Figura 6.29 – Gif final ................................................................................................28
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SUMÁRIO
6 GESTÃO DE CRISE DIGITAL E MONITORAMENTO DE MARCAS .....................4

6.1 Mas quando e como isso começou? ...................................................................5
6.2 Vamos ao que interessa: diferenças entre monitoramento, análise e
gerenciamento ...........................................................................................................7
6.2.1 Sobre monitoramento....................................................................................... 7
6.2.2 A análise .......................................................................................................... 10
6.2.3 O gerenciamento .............................................................................................. 12
6.3 Deu ruim nas interações: o que fazer? ................................................................16
6.4 Ações que sua marca deve ter, caso encontre uma crise pela frente .................22
6.5 Tipos de ferramentas...........................................................................................24
6.5.1 Google Analytics...............................................................................................24
6.5.2 Scup e Buzzmonitor.......................................................................................... 25
6.5.3 HOOTSUITE .................................................................................................... 26
6.5.4 HiPlatform ........................................................................................................ 27
6.5.5 STILINGUE ...................................................................................................... 28
REFERÊNCIAS .........................................................................................................29

6 GESTÃO DE CRISE DIGITAL E MONITORAMENTO DE MARCAS
Muito bem, você chegou até aqui aprendendo um monte de coisas

superbacanas sobre o mundo digital e as redes sociais, não foi mesmo? Agora é hora
de aprofundar ainda mais a bagunça e compreender um assunto de suma importância
(ainda mais quando falamos sobre esse maravilhoso mundo da internet): o
monitoramento e a gestão de crise on-line.
Para começo de conversa, é preciso deixar bem claro: o monitoramento é uma

das ferramentas mais poderosas hoje em dia. Empresas que levam esse job como
algo “opcional” não só estão perdendo uma fatia IMENSA de mercado – pois estão
deixando de aprender e entender muito sobre os consumidores (seus e dos outros) –
, como ainda não entenderam a real função de se trabalhar com o BIG DATA.
Então, já vamos todos partir do mesmo princípio de como isso é fundamental,

ok?
Figura 6.1 – Todos de acordo

Fonte: giphy.com (2018)

6.1 Mas quando e como isso começou?
Pois bem, antes de iniciar nosso papo, é bom mesmo entender o cenário e a
importância de tudo isso. Mas, olha, digamos que desde que a propaganda é
propaganda, existem tentativas de mensurar como uma campanha está sendo
recebida e o que cada marca pode aprender com ela.
É claro, quando a gente pensa num mundo pré-internet, as marcas tinham de

recorrer a mensurações vindas de empresas como Kantar IBOPE Media e também
dos próprios detentores dos veículos de comunicação: jornais, revistas e rádios, que
informavam suas audiências – número de assinantes, vendas e/ou percentual de
rádios e televisores ligados – em prol de usar esses dados para conseguir mais
publicidade.
Daí, por possuírem uma forma de medição bem ampla e genérica, era até
possível ter noção de quanto alcance teria com a veiculação de uma campanha, mas
não como ela “entrava” na vida das pessoas. Ou seja: como o público reagia e se
sentia em relação a ela efetivamente, sabe?
Por exemplo: antes, ter um anúncio de página dupla na revista VEJA ou um

comercial veiculado no intervalo do Jornal Nacional era o máximo do prestígio e desejo
publicitário, mas saber exatamente como a campanha impactou as pessoas era algo
IMPOSSÍVEL. Foi uma era de propaganda de interrupção MESMO.
Já hoje, com monitoramento e gerenciamento de redes, isso mudou. Nenhuma

ação entra e sai da vida das pessoas sem ter algum tipo de aprendizado antes,
durante e depois de qualquer ação. E isso é simplesmente maravilhoso!
Com o mundo digital, a mensuração se tornou real, mais automatizada e

acurada, com dados surgindo por meio de diversas ferramentas e métodos de
trackeamento (“seguir” o usuário) que mostram desde ações repetitivas, a
informações de localização, idade, renda, chegando até a possíveis tendências que
um público pode indicar. Dizem as más línguas que o Facebook sabe que um
relacionamento vai terminar até 6 meses antes de isso efetivamente acontecer,
apenas com base nas formas de interação e ações que você tem da plataforma.
Parece bizarro, mas EUZINHA prefiro acreditar – até por causa do bafafá sobre a
antiga história do vazamento de dados sem consentimento de mais de 50 milhões de

usuários pela Cambridge Analytica e depois mais 540 milhões de dados de usuários
expostos em servidores da Amazon no ano seguinte #tenso.
Figura 6.2 – Chamada da matéria sobre o Facebook

Fonte: G1 (2018)
Figura 6.3 – Chamada da matéria sobre o Facebook (1)

Fonte: G1 (2019)

Mas, saindo um pouco da fofoca e falando sobre as campanhas publicitárias,

já reparou como tudo tem hashtag hoje em dia? Pois bem, essa é uma forma de
metrificar as ações, pois as hashtags se tornam hiperlinks na grande maioria das redes
sociais, podendo ser “seguidas”, medidas e analisadas – o que fundamentalmente é
a base do monitoramento (e apenas um pequeno exemplo rápido) =D
Figura 6.4 – GIF Chico Pinheiro e #graçasaDeus

Fonte: tenor.com (2018)
6.2 Vamos ao que interessa: diferenças entre monitoramento, análise e

gerenciamento
Bom, já falamos um pouco sobre como o monitoramento surgiu no mundo,

agora é hora de abordar as diferenças entre monitoramento, análise e
gerenciamento. Pois é, você pensou que seria fácil, mas não é bem assim, não! Aqui
é cada um no seu quadrado, para tudo funcionar certinho e mostrar seu valor às
marcas.
6.2.1 Sobre monitoramento
Como o próprio nome diz: é o ato de monitorar uma marca. Verificar o que estão
dizendo, como estão dizendo, comentando, compartilhando, quem são os principais
formadores de opinião, de onde eles vêm, para onde eles vão – e mais uma série de
coisas que a empresa pode desejar monitorar em prol de mais conhecimento sobre
seu público-alvo e concorrentes.

Em geral, as empresas fazem essa medição classificando as interações do

consumidor em positivas, negativas e neutras, para que, mais para a frente, a marca
consiga entender o que aquele conteúdo está gerando nas pessoas e possa
acompanhar um resultado real dentro do que foi imaginado. Por exemplo: se a marca
posta um conteúdo e alguém escreve “amei”, isso é uma interação positiva; se outro
coloca uma reaction de “grrr” (o emoji irritado), considera-se a interação negativa; já a
neutra pode ser quando um fã escreve algo que não tem absolutamente nada a ver
com o que você postou, entendeu?
Figura 6.5 – Post do Nubank, com reactions e comentários positivos

Fonte: Facebook – Nubank (2020)

Figura 6.6 – Exemplo de comments negativos

Fonte: Facebook – Nestlé (2020)
Figura 6.7 – Exemplo de interação negativa no Twitter do Ponto Frio

Fonte: twitter.com (2018)
A partir dessa avaliação de interações, é possível definir se é válido ou não

continuar, por exemplo, com determinada campanha, se a marca deve mudar seu
posicionamento, linguagem, entre “otras cositas más”. Ou seja: a intenção do
monitoramento primeiro é OBSERVAR para, depois, tirar as conclusões dentro dos
dados que serão analisados.

6.2.2 A análise
Aquela linda reunião de dados colhidos que vão gerar um belo RELATÓRIO ou
um apanhado de informações riquíssimas para a empresa.
Assim, antes de tudo, é bom entender que uma análise pode ser feita em vários
momentos (na verdade, ela DEVE ser feita em vários momentos, né?). Afinal, reunir
informações serve para diversos fins mesmo, por exemplo:
 Antes – saber como uma marca deve se comportar ao entrar nas redes
sociais, quem são seus concorrentes, quais são suas possibilidades, qual
deve ser seu tom de voz, a possível persona que você deve adotar na
internet, entre outras coisas que vão determinar toda a comunicação que
uma empresa (ou alguém) pode seguir.
 Durante – para fazer o acompanhamento de alguma ação ou campanha

que você lançou e entender se continua fazendo sentido, como as pessoas
estão recebendo, se tudo está correndo como o esperado. Enfim, como
dissemos antes: observar o que está acontecendo para fazer a manutenção
correta das ativações.
 Depois – medir se você conseguiu alcançar os objetivos e KPIs (Key

Performance Indicator) que havia determinado, entender quais foram os
aprendizados naquele momento e ver se eles podem gerar novas ações. É
no pós que tudo que foi feito pode ser efetivamente observado e
compreendido com mais calma.

Figura 6.8 – Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento

Fonte: Facebook – Bauducco (2018)
Na Figura “Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento”, temos

um exemplo de ação criada pela Bauducco para a Páscoa, toda baseada em
monitoramento e na análise de que UVA-PASSA é um assunto controverso entre os
jovens. A marca apostou no absurdo para criar um produto fake e gerar muita
interação dos (e com os) consumidores.
Figura 6.9 – Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento

Fonte: Facebook – O Boticário (2018)

Na Figura “Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento”, temos

o mashup de Anitta com O Boticário: com certeza a marca fez uma análise prévia via
monitoramento para entender que a cantora tinha muito a ver com o target de Intense,
uma linha de produtos da empresa, e seria a garota-propaganda ideal.
Figura 6.10 – Informações do Facebook Insights

Fonte: Facebook.com (2020)
Na Figura “Informações do Facebook Insights” temos a visão geral de uma das

informações que o Facebook Insights pode mostrar para cada página. A partir daí,
você pode exportar os dados (opção que está ali em cima, à direita, está vendo?) e
criar um relatório de análise com base no que for mais interessante.
6.2.3 O gerenciamento
Ação para ser dada no “durante” e acompanhar cada passo da comunicação

de uma marca ou empresa. Aqui, diferentemente do monitoramento, em que a função

é observar e colher dados para a análise futura, a ideia é gerenciar mesmo, tomando
ações práticas e efetivas para soluções de problemas on time.
Figura 6.11 – Exemplo de gerenciamento em rede social

Fonte:Instagram.com (2020)
Lembra do comentário negativo na fanpage da Lacta? Olha aqui na Figura

“Exemplo de gerenciamento em rede social” a ação de gerenciamento que foi feita.
Em geral, quem toma conta dessa fase é o gerente de redes (popularmente

conhecido como COMMUNITY MANAGER), que tem como função interagir com as
pessoas, conversar com os lovers ou haters e postar tudo que foi determinado em
horários definidos, de acordo com o que a análise indicou. Ou seja: aqui é a hora de
pôr a mão na massa e fazer acontecer.

Figura 6.12 – Exemplo de gerenciamento e interação em rede social

The zueira never ends pelas mãos do gerenciamento da Bauducco: na Figura

“Exemplo de gerenciamento e interação em rede social” temos alguns exemplos de
interação da marca com o público. Um MEGA case de monitoramento =)
Outra definição famosa do gerenciamento é falar em SAC 2.0, que nada mais
é do que uma evolução natural do serviço de atendimento ao consumidor, mas
realizado pela internet e de forma mais dinâmica e com melhor qualidade.
Figura 6.13 – Poema-resposta do Bradesco que ficou famoso em 2011


O pedido original do cliente foi esse:

Banco Bradesco querido
Quisto por mim e os meus
Tens sua morada paulista
Bem na Cidade de Deus
Vejam que bela homenagem

O próprio Deus concebeu
Para a sua cidade
O vosso Banco escolheu
Eu até que me poria

Em alta colina a bradar
Peito banhado em verdade
Bradesco em primeiro lugar
Mas venho por outro motivo

O que findou meu sorrir
Para pôr fim ao martírio
Um favor vou lhes pedir
Plena falta de cuidado

Digna de um jabuti
Fazendo compras no mercado
O meu cartão eu perdi
Antes que eu passe fome

Faço a solicitação
Ao meu Banco preferido
PRECISO DE OUTRO CARTÃO!
É bom deixar claro: gerenciar redes sociais pode ser mais do que interagir com
os fãs. Dependendo da empresa, a gestão envolve etapas que incluem desde a

definição da estratégia e do posicionamento, ao planejamento de publicações e

execução, até o monitoramento e levantamento dos resultados. Daí mistura tudo
mesmo numa loucura de afazeres que vão te deixar como nossa querida Luciana
Gimenez!
Figura 6.14 – Mashup Twitter Luciana Gimenez

Fonte: Twitter.com (2018)
6.3 Deu ruim nas interações: o que fazer?
Como vimos antes, nem sempre uma ação de marca é recebida de forma
positiva (haters gonna hate, lembra?). Mas, muita calma nessa hora, isso é
supernormal no mundo da internet e o melhor a fazer é saber lidar com os famosos
haters que estarão em todas as suas postagens SIM.

Figura 6.15 – Gif haters

Fonte: GPH (2018)
Falando de forma bem aberta: a real é que um bom planejamento de campanha

PRECISA contemplar todos os cenários possíveis – sejam eles bons ou ruins –, ainda
mais quando se trata de redes sociais. Até porque já aprendemos que nada passa
ileso pelas pessoas na internet, então é obrigatório ter em mente todos os
questionamentos, as confusões e as más-compreensões que uma marca pode ter ao
colocar sua mensagem no ar.
Figura 6.16 – Print de matéria sobre a campanha #semmimimi

Fonte: Revista Exame (2015)

Figura 6.17 – Posicionamento de Preta Gil sobre campanha #semmimimi

Fonte: Instagram.com (2015)
A campanha #SemMiMiMi foi criada em cima de uma expressão famosa nas

redes sociais e tinha uma boa intenção. Porém, ela acabou sendo usada de forma
equivocada e precisou ser removida, com direito a explicação da Preta Gil – a garota-
propaganda – e tudo!
Quer mais? Lançar uma ação causando burburinho positivo ou negativo pode
muito bem ser a escolha da própria marca. Basta saber para onde ir e usar o
gerenciamento a seu favor! Como vimos com a Bauducco ali em cima: a escolha em
trazer um assunto controverso como a uva-passa foi super bem administrado e usado
pela agência, que se valeu do humor para criar um cenário absurdo e descontraído.

Pode ter certeza de que, se essa escolha tivesse sido feita de outra forma, o resultado
teria sido BEM diferente.
Outra ação muito bem pensada e gerenciada? A do enterro do carro Bentley

do Chiquinho Scarpa. O que parecia uma loucura de um milionário excêntrico, se
tornou uma bela campanha de doação de órgãos que passou por cima da chuva de
ódio que recebeu on-line (e foi devidamente contemplada antes pela marca, é claro).
Figura 6.18 – Vídeo da campanha que foi o MAIOR BAFAFÁ

Fonte: youtube.com (2014)

Figura 6.19 – PR da campanha

Fonte: Exame.com (2014)
Um bom planejamento de campanha sabe até que tipo de PR (mídia

espontânea) a ação vai gerar, como nesse exemplo da Figura “PR da campanha” ;)
Bem, mas quando tudo isso vai por água abaixo e a campanha recebe muitos
comentários negativos, começando a se tornar um problema, a marca precisa intervir
e fazer o famoso GERENCIAMENTO DE CRISE. Aqui a intenção é reverter o
problema e ver se a campanha tem salvação com uma série de ações. E aí, minha
gente, é um salve-se quem puder.

Figura 6.20 – Gif help

Fonte: GPH (2018)
Já foram muitas as campanhas que caíram por terra porque não souberam
gerenciar ou prever suas crises no mundo digital. Marcas que, literalmente, jogaram
dinheiro fora e tiveram sérios problemas com a repercussão das suas ações.
Figura 6.21 – Matéria sobre a campanha da Renault

Fonte: Meio e Mensagem (2017)
“A marca de automóveis recebeu muitas críticas e acusações de ter

perpetuado estereótipos sobre determinadas regiões do país. O vídeo,
que foi publicado nos perfis da Renault Brasil no Facebook, Twitter e
YouTube, tinha como título ‘Nordestinos São Preguiçosos’. Nas cenas,
um rapaz aparece passeando por pontos turísticos do Nordeste e
reclama que não pode conhecer mais lugares porque todo o comércio
está fechado. Nesse momento, o rapaz diz a frase ‘A gente sabe que
nordestino não gosta de trabalhar’. Em seguida, o personagem é
surpreendido ao olhar um comentário em seu celular e perceber que é
domingo – fato que explicaria o comércio fechado naquele momento.
Em comunicado, a Renault esclarece que a campanha ‘teve como
objetivo quebrar todo tipo de preconceito, questionando rótulos

injustamente colocados em habitantes de determinados estados ou

regiões do país’. Apesar da justificativa, os comentários negativos não
cessaram e muitas pessoas, nas redes sociais, argumentaram que a
marca, na tentativa de derrubar os estereótipos, acabou por reforçá-
los.”
6.4 Ações que sua marca deve ter, caso encontre uma crise pela frente
Tá, mas em vez de arrancar os cabelos pensando em como solucionar todos

os problemas de uma vez só, é bom ter em mente que calma, observação e
sinceridade – além de uma ação rápida de responding – ajudam a abafar muitas
crises. Aqui, a gente listou 5 ações que ajudam você a lidar com uma bela batata
quente nas mãos.
1) Tentar resolver o problema SEMPRE

Não adianta se esconder e fingir que a crise não está acontecendo: ignorar o
problema só vai fazer aumentar o barulho e prejudicar ainda mais a marca (acredite,
ainda tem muita empresa que prefere deixar o consumidor em silêncio e se dá muito
mal por isso). Portanto: ponha a cara no sol e vá no peito e na coragem lidar com a
questão usando todos os recursos possíveis, ok?
2) Acima de tudo: seja sincero

Uma vez decidido lidar com a crise (amém), é preciso ir de peito aberto e ser
verdadeiro. Ouvir o que as pessoas estão pleiteando, responder com sinceridade e,
vamos lá, rever o que você estava pensando e mudar (ou não) de opinião é o melhor
a ser feito. Tudo às claras, para as pessoas verem que você realmente está disposto
a entender a crise e como ela se deu.
3) Abrir a questão, nunca esconder

Nada de apagar comentários para fingir que está tudo bem. A transparência é
fundamental para a credibilidade de uma empresa – e nas redes sociais não é
diferente. O que você deve ter em mente é: todo comentário merece ser lido e
compreendido dentro das suas demandas, ok? Esconder os problemas só vai fazer

as pessoas sentirem mais raiva e terem ainda mais vontade de compartilhar a situação
negativa.
4) Tirar (ou não) a campanha do ar

Uma decisão que depende da avaliação do estrago que já foi feito por aquela
situação. Tem vezes que você consegue reverter com uma resposta, outras com um
comunicado geral, mas algumas só se resolvem realmente tirando toda a campanha
do ar e pedindo desculpas por qualquer mal-estar que tenha sido criado. É chato, mas
pode ser o melhor a fazer, vai por mim.
5) Aprender com a situação

Sim, isso é fundamental. E nada de xingar geral dizendo que os consumidores
“são muito burros” ou que “o mundo hoje anda muito chato”. Se a sua campanha se
deu mal nas redes foi porque você não soube fazer uma comunicação efetiva usando
a linguagem correta. Ok? Simples assim, inteligente assim.
Agora você deve estar pensando: “Beleza, entendi como faz o monitoramento,
como são analisadas as menções e retirados os dados para relatórios… Mas, socorro,
tudo isso é feito à mão, tipo NA UNHA?”.
Sinto lhe informar que… YEAP!
Figura 6.22 – Gif Leonardo DiCaprio

Fonte: giphy.com (2018)
É importante manter uma pessoa ativa para resolver algumas questões na

hora, principalmente as mais sensíveis – até porque nenhum robô conseguiu substituir

a boa e velha alma humana no quesito “ser verdadeiro”. Então, apesar de já contarmos
com a automação de muitos processos, os softwares sempre precisam ter alguém de
olho neles para fazer a classificação de menções e o trabalho de resposta de forma
mais eficaz, SIM.
6.5 Tipos de ferramentas
Quanto ao TIPO de ferramenta de que você precisa, aí realmente vai de cada

necessidade. O monitoramento depende muito dos canais, mas normalmente envolve
as redes Facebook, Twitter e Instagram – mais fáceis de monitorar e as que os
softwares já buscam. Outras redes como LinkedIn ou Snapchat não possuem nada
muito apurado (até agora) e dependem ainda mais do feeling pessoal.
Então, assim, na prática, existe uma série de ferramentas e elas têm muitas
vantagens como, por exemplo, a oportunidade de interagir com o usuário dentro da
própria plataforma (ou seja, não é preciso acessar a rede social e procurar um
comentário específico para responder) ou ainda a possibilidade de criar sua própria
classificação, do que você deseja analisar, sabe? Mas é bom ficar atento ao que ela
oferece e entender se supre a sua necessidade.
Mas quais são essas necessidades, BRASIL?
Na verdade, apenas duas... rs...: monitoramento e gestão. Mas, olha, se existe

um mercado porreta de movimentado é o de monitoramento on-line. Daí, gente, é
prestar atenção mesmo, porque todo dia tem uma opção diferente, tanto de
ferramentas pagas quanto de gratuitas, que facilitam o job de forma super eficaz.
Portanto, conhecer diversas ferramentinhas e catar dados é primordial!
6.5.1 Google Analytics

Figura 6.23 – Imagem relatório

Fonte: Google Analytics (2020)
Ferramentinha gratuita do Google, o Analytics “não apenas permite a você

avaliar vendas e conversões, mas também apresenta informações atualizadas sobre
como os visitantes usam seu site, como chegaram até ele e o que você pode fazer
para que retornem” – palavras da própria empresa. ;)
6.5.2 Scup e Buzzmonitor
Funcionam de acordo com buscas preestabelecidas. O que elas fazem é

buscar menções que tenham termos que você selecionou. Por exemplo, elas puxam
tudo o que aparece nos canais proprietários (redes sociais da marca) e você pode
cadastrar outros termos que gostaria de observar, dependendo do seu produto ou
campanha, fazendo um “taggeamento” de acordo com a sua classificação.

Figura 6.24 – Imagem SCUP

Fonte: Site Scup (2020)
Figura 6.25 – Imagem Buzzmonitor

Fonte: Site Buzzmonitor (2020)
6.5.3 HOOTSUITE

Figura 6.26 – Imagem Hootsuite

Fonte: Site Hootsuite (2020)
6.5.4 HiPlatform
Figura 6.27 – Imagem Hi Platform

Fonte: Site Hi Platform (2020)

6.5.5 STILINGUE
Figura 6.28 – Imagem Stilingue

Fonte: Site Stilingue (2020)
Ufa, acabou!
Figura 6.29 – Gif final

Fonte: Victory GIF (2018)
E, aqui, pra ficar na cabeça: a motivação do monitoramento é sempre

entender o alcance da empresa nas redes sociais, conhecer melhor seu público-alvo
e gerar um conteúdo cada vez mais engajador e surpreendente. O recolhimento de
dados aliado ao planejamento estratégico é uma das chaves de sucesso do marketing
on-line.

REFERÊNCIAS
EXAME. Marca cancela campanha do ‘mimimi’ e Preta Gil comenta erro. 15 jun.
2015. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/marca-cancela-
campanha-do-mimimi-e-preta-gil-comenta-erro/>. Acesso em: 27 jun. 2018.
______. Enterro do Bentley de Chiquinho Scarpa é ação de marketing. 28 abr.

2014. Disponível em: <https://exame.abril.com.br/marketing/enterro-do-bentley-de-
chiquinho-scarpa-e-acao-de-marketing/>. Acesso em: 27 jun. 2018.
GOOGLE. SCUP, Stilingue, HiPlatform, Hootsuite, Buzzmonitor, Google

Analytics. [s.d.]. Disponível em: <https://www.google.com/analytics/>. Acesso em: 27
jun. 2018.
G1. Coleta de dados no facebook. 25 mar. 2018. Disponível em:

<https://g1.globo.com/economia/tecnologia/noticia/facebook-coleta-dados-pessoais-
como-ligacoes-e-sms-dizem-usuarios-veja-tudo-a-que-a-rede-social-tem-
acesso.ghtml>. Acesso em: 27 jun. 2018.
______. Matéria SKOL. 11 fev. 2015. Disponível em:

<http://g1.globo.com/economia/midia-e-marketing/noticia/2015/02/acusada-de-
apologia-ao-estupro-skol-ira-trocar-frases-de-campanha.html>. Acesso em: 27 jun.
2018.
IBPAD. Estudando imagens com inteligência artificial: como usuários

fotografam a sua marca no Instagram? 09 mar. 2018. Disponível em:
<https://www.ibpad.com.br/blog/comunicacao-digital/estudando-imagens-com-
inteligencia-artificial-como-usuarios-fotografam-a-sua-marca-no-
instagram/?utm_medium=redesads&utm_source=fb&utm_campaign=cmdigital&utm_
content=1034>. Acesso em: 27 ju. 2018.
INFLUENCER MARKETING HUB. What is Social Media Management. 2019.

Disponível em: <https://influencermarketinghub.com/what-is-social-media-
management/>. Acesso em: 28 abr. 2020.
MEIOEMENSAGEM. Matéria Meio&Mensagem sobre a repercussão da

campanha de Renault. 01 set. 2017. Disponível em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/2017/09/01/por-que-a-
renault-tirou-sua-campanha-do-ar.html>. Acesso em: 27 jun. 2018.
UOL. Monitoramento de redes sociais e sua empresa em 2020 em dia com o

futuro. 2019. Disponível em: <https://economia.uol.com.br/conteudo-de-
marca/2019/12/09/torabit-monitoramento-de-redes-sociais-e-sua-empresa-em-
2020.htm>. Acesso em: 28 abr. 2020.
YOUTUBE. Vídeo campanha BENTLEY, com Chiquinho Scarpa. 15 abr. 2014.

Disponível em: <https://www.youtube.com/watch?v=SUTTornzCcA>. Acesso em: 27
jun. 2018.


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Então, já vamos todos partir do mesmo princípio de como isso é fundamental,

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6.1 Mas quando e como isso começou?

É claro, quando a gente pensa num mundo pré-internet, as marcas tinham de

Por exemplo: antes, ter um anúncio de página dupla na revista VEJA ou um

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Com o mundo digital, a mensuração se tornou real, mais automatizada e

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Figura 6.3 – Chamada da matéria sobre o Facebook (1)

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Mas, saindo um pouco da fofoca e falando sobre as campanhas publicitárias,

Figura 6.4 – GIF Chico Pinheiro e #graçasaDeus

6.2 Vamos ao que interessa: diferenças entre monitoramento, análise e

Bom, já falamos um pouco sobre como o monitoramento surgiu no mundo,

6.2.1 Sobre monitoramento

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Em geral, as empresas fazem essa medição classificando as interações do

Figura 6.5 – Post do Nubank, com reactions e comentários positivos

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Figura 6.6 – Exemplo de comments negativos

Figura 6.7 – Exemplo de interação negativa no Twitter do Ponto Frio

A partir dessa avaliação de interações, é possível definir se é válido ou não

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 Durante – para fazer o acompanhamento de alguma ação ou campanha

 Depois – medir se você conseguiu alcançar os objetivos e KPIs (Key

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Figura 6.8 – Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento

Na Figura “Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento”, temos

Figura 6.9 – Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento

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Na Figura “Exemplo de campanha gerada com base em monitoramento”, temos

Figura 6.10 – Informações do Facebook Insights

Na Figura “Informações do Facebook Insights” temos a visão geral de uma das

Ação para ser dada no “durante” e acompanhar cada passo da comunicação

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Figura 6.11 – Exemplo de gerenciamento em rede social

Lembra do comentário negativo na fanpage da Lacta? Olha aqui na Figura

Em geral, quem toma conta dessa fase é o gerente de redes (popularmente

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Figura 6.12 – Exemplo de gerenciamento e interação em rede social

The zueira never ends pelas mãos do gerenciamento da Bauducco: na Figura

Figura 6.13 – Poema-resposta do Bradesco que ficou famoso em 2011

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O pedido original do cliente foi esse:

Vejam que bela homenagem

Eu até que me poria

Mas venho por outro motivo

Plena falta de cuidado

Antes que eu passe fome

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definição da estratégia e do posicionamento, ao planejamento de publicações e

Figura 6.14 – Mashup Twitter Luciana Gimenez

6.3 Deu ruim nas interações: o que fazer?