ESTRATÉGIA DE PRODUTO

Roseli Machado

Departamento de Administração
Setor de Ciências Sociais Aplicadas – SESA - Guarapuava
Universidade Estadual do Centro-Oeste
2008
1. CONSIDERAÇÕES INICIAIS
“Podemos afirmar com segurança que a parte mais importante do composto de marketing é o

produto. Todas as atividades de uma empresa justificam-se pela sua existência. Todos os

componentes do composto de marketing são extremamente necessários e importantes, mas sem

o produto, objeto principal da comercialização, eles seriam até mesmo inexistentes.”

(ALEXANDRE LUZZI LAS CASAS).

“O papel central que o produto desempenha na administração de marketing faz do mesmo um

assunto de tamanha importância que um erro nessa área dificilmente será compensado por

acertos em outras.” (MALCOLM McDONALD).

“O primeiro e mais importante elemento do mix de marketing: o produto. O produto é o

elemento-chave na oferta ao mercado. O planejamento do mix de marketing começa na

formulação de uma oferta para satisfazer necessidades e desejos do cliente-alvo.” (PHILIP

KOTLER).
2. DEFINIÇÃO DE PRODUTO

1. Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma

necessidade ou desejo (KOTLER).

2. O produto pode ser definido como o objeto principal das

relações de troca que pode ser oferecido num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a
quem os adquire ou consome (LAS CASAS).

3. O produto é um solucionador de problemas. O consumidor tem

necessidades e desejos. O produto é a oferta que irá solucionar
esse problema (McDONALD).
 2. DEFINIÇÃO DE PRODUTO
PREÇOS BASEADOS EM
VALOR

ATRATIVIDADE
DA OFERTA NO
MERCADO

CARACTERÍSTICAS DO MIX E QUALIDADE DOS

PRODUTO SERVIÇOS
2. DEFINIÇÃO DE PRODUTO

Quando as pessoas compram algo, geralmente procuram

muito mais que as características físicas existentes...

 Quem compra um automóvel não quer somente bancos, pneus, vidros,

engrenagens... Quer muito mais! Quer transporte, conforto, status...
 Quem compra uma furadeira precisa de um “furo”
 Quem compra uma máquina de lavar roupa precisa de “roupa lavada,
comodidade etc.”
 Os produtos só são “vendáveis” se forem capazes de ofertar um
conjunto de benefícios ao consumidor (utilidade)
 A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito
das ofertas dos concorrentes e das expectativas dos clientes
2. DEFINIÇÃO DE PRODUTO
É preciso ampliar a definição de produto para
além de suas características físicas!

 Benefício central
 Serviço, benefício central que o cliente está comprando
 Produto básico
 Elementos mínimos tangíveis ou intangíveis capazes de
oferecer o benefício central
 Produto esperado
 Série de atributos e condições que os compradores
normalmente esperam ao comprar o produto
 Produto ampliado e potencial
 Série de atributos que excedem as expectativas do
consumidor
2. DEFINIÇÃO DE PRODUTO
Flores no quarto, registro
Produto Ampliado/ rápido e cortez, doce,
Potencial souvenier etc.
Produto Esperado
Quarto limpo, cama
Produto Básico arrumada, toalhas
limpas, relativo silêncio,
conveniência, preço etc.
Benefício
Central
Quarto, cama, banheiro,
toalhas, escrivaninha,
AGREGAÇÃO DE armário etc.
VALOR

Descanso, pernoite.

Um exemplo: Hotel
2. DEFINIÇÃO DE PRODUTO

PRODUTO 80% do impacto e

AMPLIADO 20% dos custos

PRODUTO 20% do impacto e

CENTRAL 80% dos custos

FONTE: McDonalds,
Marketing Plans.
2. DEFINIÇÃO DE PRODUTO
Perguntas óbvias!
 Quanto cada “ampliação” no produto gerará de custos adicionais?
 Os clientes pagarão por isso?
 Existem clientes interessados somente no produto básico? Quantos?
 Ex.: Cadeia de Hotéis Accor... Ao passo que alguns “sofisticam” outros
“simplificam” (Fórmula 1)
 Reservas somente on-line e URA
 Estacionamento terceirizado
 Telefones públicos nos andares e no lobby
 Pré-Pagamento no Check-in
 Café da manhã - Cobrado à parte. Café típico Formule 1, com 4 tipos de
pães, torradas, geléias sortidas, mel, café, chá leite e suco.
3. HIERARQUIA DE PRODUTO
NÍVEL DESCRIÇÃO EXEMPLO
Necessidade central que sustenta a LIMPEZA DE ROUPAS
FAMÍLIA DE
existência de uma família de
NECESSIDADES
produtos.

Classes de produtos que podem

FAMÍLIA DE
satisfazer uma necessidade central SABÕES, DETERGENTES.
PRODUTOS
com razoável eficácia.
Produtos relacionados porque
desempenham função similar,
LINHA DE sendo vendidos para os mesmos
SABÃO EM PÓ.
PRODUTOS grandes grupos, comercializados
mais ou menos nos mesmos
canais.
Grupo de itens dentro de uma linha
SABÃO EM PÓ C/
de produtos que compartilham uma
PRODUTO AMACIANTE (EMBALAGEM
das diversas formas possíveis do
DE PAPEL DE 1 QUILO)
produto.
Nome associado a um ou mais
MARCA produtos, usado para identificá-lo
ou caracterizá-lo.
4. AS DIVERSAS CLASSIFICAÇÕES DO PRODUTO
CRITÉRIO CLASSIFICAÇÃO DESCRIÇÃO ESTRATÉGIA
Torná-los
amplamente
Bens tangíveis, disponíveis, vários
consumidos pontos-de-venda,
1) BENS NÃO rapidamente, comprados anúncios maciços
DURÁVEIS com frequencia. Ex.: para induzir
Sabão em pó, cerveja, experimentação,
creme dental etc. compra, familiaridade
com a marca etc. Ex.:
Unilever e Omo
DURABILIDADE Bens tangíveis usados
Investir na
& durante um longo
abordagem (venda)
TANGIBILIDADE 2) BENS período de tempo,
pessoal, garantias do
comprados com menor
DURÁVEIS frequencia. Ex.:
fabricante etc. Ex.:
Montadoras de
eletrodomésticos,
automóveis
automóveis etc.
Bens essencialmente Investir na
intangíveis, inseparáveis, construção de
heterogêneos, reputação,
3) SERVIÇOS perecíveis. Ex.: Serviços credibilidade do
de saúde, hospedagem, fornecedor. Ex. Albert
pessoais. Einstein
4. AS DIVERSAS CLASSIFICAÇÕES DO PRODUTO
CLASSIFI-
CRITÉRIO DESCRIÇÃO ESTRATÉGIA
CAÇÃO

a) CONVENIÊNCIA: o consumidor não pretende

despender muito esforço na compra. Acredita que
Foco na
o esforço de busca não é compensado pelas
distribuição.
diferenças de preço e qualidade. Ex.: quase todos
os itens de consumo doméstico.
1) BENS DE
CONSUMO Foco na
b) COMPRA COMPARADA: o consumidor
(dirigidos a distribuição e
compara os produtos em termos de qualidade,
cliente atenção especial
preço. Acredita que o esforço valerá a pena. Ex.:
pessoa física, ao ponto-de-
Móveis, eletrodomésticos, roupas etc.
MERCADO consumo venda.
CONSUMI próprio, sem
finalidade de c) ESPECIALIDADE: o consumidor está disposto
-DOR a despender esforço para conseguir o produto, que
revenda) O consumidor
é exclusivo, único. Ex.: Produtos associados a
deverá saber
marcas famosas, renomadas etc. Não são somente
onde encontrar o
produtos com preços altos enquadrados nessa
produto.
categoria… Cirurgia com Ivo Pitanguy, Bombril no
passado, Novo Honda Civic.

d) BENS NÃO-PROCURADOS: o consumidor não

conhece o produto, ou normalmente não o Esforço de
compraria. Ex.: Seguro de vida, plano funerário, venda.
enciclopédias etc.
4. AS DIVERSAS CLASSIFICAÇÕES DO PRODUTO
CRITÉRIO CLASSIFICAÇÃO DESCRIÇÃO ESTRATÉGIA

Desenvolvimento
a) MATÉRIAS-PRIMAS, OUTROS
de relação de
MATERIAIS, PEÇAS: entram no
longo prazo,
processo de produção dos produtos
preço,
acabados ou são componentes pequenos
confiabilidade de
que entram na rotina diária da empresa.
entrega.
Venda pessoal
mais importante
b) BENS DE CAPITAL: bens de maior
que propaganda,
MERCADO 2) BENS duração, usados na fabricação do produto
suporte pós-
CONSUMI INDUSTRIAIS final. Envolvem longos processos de
venda, serviços
(dirigidos a cliente negociação, com pessoal técnico. Ex.:
-DOR agregados
pessoa jurídica) Instalações, equipamentos, máquinas etc.
(treinamentos,
consultorias etc.)

Desenvolvimento
c) SERVIÇOS EMPRESARIAIS: serviços
de relação de
de limpeza, segurança (zeladoria),
longo prazo,
consultoria etc.
reputação.
 5. MIX DE PRODUTO

ITEM DESCRIÇÃO EXEMPLO

PROCTER & GAMBLE
Quantas linhas diferentes de
ABRANGÊNCIA (Sabão em pó, creme
produtos a empresa fabrica /
DO MIX dental, fraldas
comercializa.
descartáveis, xampus etc.)
PROCTER & GAMBLE –
EXTENSÃO DO Quantos produtos diferentes a
Sabão em pó (Ariel, Tide,
MIX empresa tem na linha.
Ace, Bold, Pop)
PROCTER & GAMBLE –
Sabão em pó (Ariel – duas
versões OxiBarras e
PROFUNDIDADE Quantas opções são oferecidas em
OxiAzul, e vários tamanhos
DO MIX cada produto da linha.
(500g e 1kg, e em
embalagem bolsa de 2 kg,
3 kg, 4 kg e 6 kg)
Proximidade com que várias linhas PROCTER & GAMBLE –
CONSISTÊNCIA de produtos estão ligadas quanto Xampus, condicionadores,
DO MIX ao uso final, utilização de canais de desodorantes, cremes e
produção etc. loções para barbear etc.
5. MIX DE PRODUTO CONSISTÊNCIA
ABRANGÊNCIA
SABÃO EM PÓ BATERIAS XAMPUS

Solução Caixa 1Kg

EXTENSÃO
Anil Sacola 2Kg
Pequena
Cheirinho
ACE Caixa 1Kg
de Bebê Sacola 2Kg Palito

Natural Caixa 1Kg

Maciez Sacola 2Kg

Caixa 1Kg
OXBarras
Sacola 2Kg
ARIEL
OXAzulMax Caixa 1Kg
Sacola 2Kg
PROFUNDIDADE
 6. DECISÕES DE LINHA
DECISÃO DESCRIÇÃO
Decisão relacionada aos
objetivos empresariais:
a) Grande participação – linhas
mais abrangentes
EXPANSÃO
b) Alta lucratividade – linhas
cuidadosamente escolhidas
Ex.: Hospital Regional ou
Lucrativo?
Lançar versões mais atualizadas,
MODER-
mais modernas. Em alguns
NIZAÇÃO setores, ramos é essencial.
Retirar linhas do mercado em
REDUÇÃO função de análises de vendas,
lucratividade etc.
ESTRATÉGIAS
a) Ampliação Mercado Abaixo: produtos a
preços mais baixos para aproveitar
oportunidades de crescimento, bloquear
concorrentes para não entrarem em mercados
segmentos superiores, estagnação de mercados
atuais. Ex.: Hotel Formula 1 da Accor.
b) Ampliação Mercado Acima: produtos a
preços mais altos para obter mais crescimento
ou maiores margens, posicionar-se como
“fabricante completo”. Ex.: VW no mercado de
carros de luxo.
Ex.:
O Produto foi lançado no Brasil
em 1933 e sai em 2008.
A marca por muitos
é sinônimo de absorvente.
(% Mercado - Sempre Livre- 25,9%
Modess - 0,1%)
Curiosidade... Granado Mix de Marketing
baseado em clima “retrô”
7) DECISÕES DE MARCA
“A criação e a gestão da marca é um dos problemas
centrais na estratégia de produto.” (PHILIP KOTLER).

“Fica claro que não estamos falando somente do produto

físico, mas da relação com o consumidor, que é
personificada ou pelo nome da empresa ou pela marca do
produto em si.” (McDONALD).

“Tendo em vista que diferenciais técnicos e funcionais

passaram a ser alcançados ou até superados em ritmo
quase que instantâneo, a existência de uma marca forte
passou a ser fator decisivo para o sucesso de uma
empresa.” (GAZETA MERCANTIL, JUNHO DE 2008).
7) DECISÕES DE MARCA
DEFINIÇÃO DE MARCA

 Nome, termo, símbolo, desenho ou combinação

desses elementos que deve identificar bens ou
serviços de uma empresa e diferenciá-los do
concorrência

 Ao contrário das patentes, que expiram, as marcas

são vitalícias (INPI – Instituto Nacional de
Propriedade Intelectual)

 A marca é mais que um nome, é uma promessa ao

cliente, uma promessa de qualidade (melhores
marcas)
8) ESCOLHA DO NOME DA MARCA
Entre as qualidades desejáveis para um nome
de marca estão as seguintes:

1. Sugerir benefícios ou qualidade do produto

8) ESCOLHA DO NOME DA MARCA
2. Ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar
(nomes curtos ajudam)

3. Ser inconfundível

4. Não apresentar significas negativos em outras línguas ou

outros países...
ALGUMAS “PÉROLAS”...
 TRECHOS DE UM SITE:

Em Guarapuava nos deparamos com mídias E ISSO É NOME QUE SE

exteriores fazendo propaganda de uma
concessionária Fiat da cidade. Até ai tudo normal, COLOQUE EM
se o nome da concessionária não fosse “FUCK
FIAT”. É isso mesmo, você não leu errado e nós
CONCESSIONÁRIA?
também não escrevemos errado muito menos vimos
errado.

Esse é um caso que o estrangeirismo caiu muito

mal, não só para a concessionária como para a
própria marca Fiat. Se levarmos em conta que a
palavra “FUCK” é bem conhecida no Brasil, e se
levarmos em conta também seu significado, o
resultado não é dos melhores, dado de que a
palavra “FUCK” segundo estudos é a abreviação de
“Fornication Under Consent of the King”, que mais
tarde foi abreviada para Fuck e tomou um
significado mais sujo, que é o que conhecemos
hoje.

Mas para salvar (ou não) a concessionária, ouvimos

um spot de rádio de uma emissora local que não diz
a palavra “Fuck” como todos nós conhecemos, e
sim a dizem com o som de “u” em português, ou
seja, FU. De qualquer maneira, é motivo para boas
risadas, e para se pensar antes de dar certos
nomes. Pior ainda é anunciá-los.
O Polêmico Feijão O produto tem o nome do seu pior inimigo, o CARUNCHO,
mas o consumidor não se importa com este detalhe...

Carunchão! Cenas presenciadas em supermercado de Ribeirão Preto... “A mãe

puxa o carrinho lotado de compras, com uma criança do lado
chorando, querendo que ela volte e compre... não um chocolate, nem
a bolacha da Xuxa, mas o Feijão Carunchão.”

Aldo Rodrigues Ferraz, diretor da empresa, conta de onde veio o

nome: "surgiu do apelido do meu avô e depois do meu pai, quando
vendiam feijão a granel".

"Há quatro anos começamos a empacotar e ficou sendo esse o nome

da firma. No começo tinha gente que falava, ria, tirava um sarro. Mas
hoje, muito pouca gente liga o Carunchão ao bicho do feijão; liga ao
bonequinho", conta Ferraz. Ele se irrita com as críticas: "Tem caras
que querem comparar o filme, que tem uma verbinha desse
tamanho, a uma Antarctica, a um Hollywood. Eu respondo, ‘ah, meu
filho, com dez contos a gente vai fazer o quê?’."
O refrigerante mais popular do Maranhão
chama-se Guaraná Jesus
A Coca-cola e o
guaraná “Jesus”
A inspiração para o nome da bebida não
resultou de promessa, pressão de mãe carola ou
esposa devota. A explicação é prosaica: Jesus
Norberto Gomes tinha o hábito de batizar suas
invenções com homenagens a si próprio...

Com o guaraná, também desenvolvido nos

laboratórios de que era proprietário, não foi
diferente.

O refrigerante Jesus é um fenômeno de vendas

no Maranhão. Só lá. Tanto que nem a Coca-Cola
resistiu, e acabou comprando a licença para
fabricá-lo e distribuí-lo. “É uma estratégia da
companhia comprar o produto líder de mercado
numa região”, explica a representante da
empresa no Maranhão, Raquel Macedo. E haja
liderança: embora sem revelar os números, ela
diz que o Jesus empata em vendas com a Coca.
Latinha do guaraná Jesus, bebida
típica do Maranhão
9) DECISÕES DE MARCA

Os níveis de significado da MARCA

 ATRIBUTOS: características do produto.
 Ex.: Mercedes, automóveis caros, bem construídos, boa
engenharia, duráveis
 BENEFÍCIOS: emocionais e funcionais.
 Ex.: Durável – “Não terei que comprar outro carro...”
 Caro – “Sou importante e admirado...”
 VALORES EMPRESARIAIS: comunica valores da empresa
 Ex.: Mercedes é sinônimo de alto desempenho, segurança
 CULTURA: representa certa cultura
 Ex.: Mercedes e cultura germânica, organizada, eficiente,
preocupada com qualidade
 PERFIL DO USUÁRIO: sugere tipo comum de usuário e sua
personalidade
 Ex.: Alto executivo, 45 a 50 anos, “chefe decidido e poderoso” e
não uma secretária de 20 anos.
10) O PATRIMÔNIO DA MARCA
Alto patrimônio da marca fornece uma série de
vantagens à empresa:
 Maior poder de negociação com distribuidores e varejistas
(consumidores esperam que a marca esteja disponível)
 Cobrança de um preço mais elevado do que a concorrência
 Defesa contra “guerras de preço”
 Lançamento de extensões mais facilmente (consumidor já
conhece a marca)

Como outros ativos, as marcas se depreciam sem o

devido investimento
As marcas mais valiosas do mundo em 2007
Pesquisa Interbrand & Business Week

Valor da Valor da
Empresa marca (US$ Empresa marca (US$
milhões) milhões)

1 Coca-Cola 65,324 6 32,070

2 58,709 7 30,954

3 57,091 8 29,398

4 51,569 9 29,210

5 33,696 10 23,568
As marcas/empresas mais “confiáveis” no
Brasil em 2007
Pesquisa “Marcas de Confiança”, promovida Reader’s Digest e
realizada pelo Ibope Solution 2007
Criar uma identidade forte é bom, mas
nem tanto... (Las Casas)

Quando há identificação do nome de uma

marca com uma categoria de produtos os
direitos exclusivos da empresa a esse nome
são ameaçados...
 Celofane, Querosene

Além disso, a marca passa a não ser mais um

atributo diferenciador
 Xerox, Aspirina, Chicletes, Bombril
11) DECISÕES DE MARCA
MARCA DE FAMÍLIA
 Mesma marca para diversos produtos
diferentes
 Facilidade de inserção de novos itens
no mercado e custos menores
 Um lançamento mal sucedido pode
comprometer outros itens
 Recomendada quando há
homogeneidade na qualidade dos
produtos

MARCA INDIVIDUAL
 Cada produto tem uma marca
diferente
 Estratégias independentes e maior
controle
 Qualidades diferenciadas para
segmentos diferenciados
11) DECISÕES DE MARCA

MARCA POR LINHA

 Mesma marca para diversos produtos
diferentes em um determinada linha
 Misto entre a marca “de família” e a marca
individual
12) A QUESTÃO DAS “MARCAS PRÓPRIAS”
Produtos ou marcas que pertencem aos varejistas,
atacadistas, associações ou qualquer outro distribuidor
de bens de consumo, registrados e comercializados com
exclusividade (ABMAP)

Um produto de marca própria caracteriza-se por ser um

produto vendido ou comercializado exclusivamente pela
organização que detém o controle (registro) da marca e
que normalmente não possui unidade produtora (ESPM)

Vantagens:
 Tendem a ser mais lucrativas (custos mais baixos - fabricantes
com excesso de capacidade)
 Menores custos com P&D, propaganda, esforço de venda e
distribuição
 Aumento do poder do varejista
12) A QUESTÃO DAS “MARCAS PRÓPRIAS”
A participação das marcas
próprias no varejo brasileiro é
de 5,4% em valor. O volume de
vendas cresceu 25,7% e em
valores, 22,3%, no período de
julho de 2006 a junho de 2007,
enquanto as marcas tradicionais
registraram crescimento de
8,4%, em volume, e 5,5%, em
valores (Nielsen)

Redes varejistas com maior

número de marcas próprias
(Nielsen):
 Wal-Mart (12.726 itens)
 Grupo Pão de Açucar (7.704
itens)
 Carrefour (7.779 itens)
13) EMBALAGEM
Recipiente ou envoltório do produto, invólucro protetor do produto que tem
por finalidade proteger, conservar, facilitar o uso e auxiliar nas vendas
Embalagem primária & secundária
Crescimento do auto-serviço - Vendedor silencioso, deve ser usada para
induzir a compra
 Benefício principal do produto deve ser representado (Ex.: Luxo, estilo, glamour em
perfumes. Embalagem muito valorizada no setor de cosméticos)
 Deve atrair atenção e transmitir imagem favorável

Quando a marca pode ser aplicada diretamente no produto ou quando os

compradores podem ter acesso a constatações de qualidade, não há
necessidade de tanto cuidado promocional com a embalagem (Refrigeradores,
máquinas etc.)
“Dos cerca de 10 mil produtos expostos nas prateleiras dos supermercados,
estima-se que apenas 5% possuam propaganda massiva na mídia.” (ABRE)
 Setor de embalagens
Faturamento (Reais, 2007)
 Curiosidades...
COCA-COLA & CHANEL Nº 5 TÊM SUAS FORMAS
PATENTEADAS

A garrafa de Coca-cola - design

marcado pela sensualidade da
forma
Mudanças de embalagem...
GUARANÁ KUAT DA COCA-COLA

 O dourado predomina (Cor do guaraná)

 Evolução dentro do segmento de guaranás
premium

 Grafismo mais moderno e iconográfico: a letra K

do logotipo ficou mais longelínea e a imagem do
fruto, vermelha, dá lugar a uma discreta esfera, na
mesma cor

 Atributos de modernidade e beleza. A nova

embalagem é uma evolução da marca que é
identificada como mais moderna, mais jovem
Mudança da embalagem é parte da campanha
publicitária...
A CAMPANHA... O que queremos mostrar é que Kuat acredita que o mundo não está
pronto e convida as pessoas a usarem sua energia natural para transformar as coisas,
provocando a evolução...

Esse conceito já foi muito bem materializado nas novas embalagens, que são uma
metáfora perfeita de como se pode chegar à evolução de forma simples, buscando um
novo olhar sobre algo que já existia: o belíssimo tom dourado do guaraná.

Estamos trazendo isso agora para a campanha, com uma mensagem muito envolvente,
convocando nossos consumidores a serem agentes de mudança em suas próprias vidas e
no mundo. A evolução que Kuat propõe é simples, gerada pelas atitudes do dia-a-dia.
Pode ser feita por qualquer pessoa que esteja disposta a buscar algo novo”.

(Andréa Mota, diretora de marketing da Coca-Cola Brasil)

Outras mudanças... SADIA – PIZZA PARA MICROONDAS

 Prato de preparo laminado com filme

poliéster (acelera o aquecimento, mantém a
crocância)
 O revestimento permite que a pizza vá
direto do freezer ao microondas e fique
pronta em apenas cinco minutos (susceptor,
que tem a propriedade de converter a
energia das microondas em energia
térmica)

NESTLE – NINHO E LEITE MOÇA

 Ninho vai para o “baldinho”

 Leite Moça, embalagens mais

arredondadas, temáticas
14) RÓTULO
 Simples etiqueta presa ao produto ou projeto gráfico elaborado
 Marca nominal ou símbolo normalmente contém composição,
tamanho, uso recomendado
 Informações exigidas nos rótulos (Código de defesa do
consumidor)
 ALIMENTOS: Data de validade (e prazos após aberto), lote,
composição e tabela nutricional, origem, quantidade (dados
necessários à utilização, instruções de preparo, forma de
armazenamento, etc.)
 Se o produto contém substâncias inadequadas a indivíduos
portadores de algumas doenças (GLUTEN, FENILALANINA,
SACAROSE).
 No caso de alimentos importados quem responde pelo produto é o
importador. A rotulagem deve apresentar os dados de identificação
do importador e estar em língua portuguesa.
INTRODUÇÃO AOS
SERVIÇOS

DEFINIÇÕES E
CARACTERÍSTICAS
1) DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS

Não resulta em Produto

Físico

Atividade Consumo e Produção

Econômica Simultâneos

Ações Processos Valor Agregado

Atuações Intangível
1) DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS
SERVIÇOS
SERVIÇOS SERVIÇOS
SERVIÇOS AO
AO
Setor CLIENTE
CLIENTE
Setor de
de Serviços
Serviços
 Transporte Manufaturas
Manufaturas
Transporte
Comunicação Empresas
Empresas de
de TI

x

 Comunicação TI
 Serviços públicos
 Serviços públicos

Finanças, Serviços
Serviços
Finanças,seguros

 seguros
 Atacado
 Atacado
Apoio
Apoio ao
ao núcleo
núcleo

Varejo
Varejo
 Entretenimento
 Entretenimento
Ex.:
Ex.: Montadoras
Montadoras

Legal
Legal oferecem
oferecem serviços
serviços por
por
 Saúde,
 Saúde,
meio
meio de
de concessionárias
concessionárias

Educação
Educação
 Pessoais
 Pessoais
 2) A QUESTÃO DA TANGIBILIDADE

Sal
Automóveis
Cosméticos
Fast food
Dominância
do Intangível

Dominância
do Tangível
Fast food
Propaganda
Consultoria
Ensino
3) MARKETING DE SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE
Serviços não podem ser vistos,
sentidos, ou tocados da mesma
forma que os bens tangíveis.
PERECIBILIDADE
Serviços não podem estocados,
preservados, revendidos ou
devolvidos.
HETEROGENEIDADE
Serviços são ações, desempenhadas
por pessoas. Os serviços nunca
serão exatamente os mesmos.
INSEPARABILIDADE
A maior parte dos serviços é
primeiramente vendida, depois
produzida e consumida
simultaneamente.
4) CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
A) INTANGIBILIDADE

IMPLICAÇÕES
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
Patentes Gerenciar
Gerenciar as
as evidências
evidências
Patentes

Instalações
Instalações
Comunicação
Comunicação Pessoal
Pessoal
Avaliação
Equipamentos
Avaliação de
de qualidade Equipamentos

qualidade Comunicação
Comunicação

Custos
Custos 
Símbolos
Símbolos
Preços
Precificação Preços
Precificação
4) CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
B) HETEROGENEIDADE

IMPLICAÇÕES
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
Satisfação
Satisfação depende
depende de
de Seleção
Seleção ee treinamento
treinamento
ações
ações dos
dos funcionários
funcionários
Padronização
Padronização de
de processos
processos
Qualidade
Qualidade depende
depende de
de
Monitoramento
Monitoramento da
da
fatores
fatores incontroláveis
incontroláveis
satisfação
satisfação
4) CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
C) INSEPARABILIDADE

IMPLICAÇÕES
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
Participação
Participação de
de clientes
clientes Treinar
Treinar funcionários
funcionários

Clientes
Clientes afetam-se
afetam-se “Treinar”
“Treinar” clientes
clientes (Ex.:
(Ex.:
mutuamente
mutuamente Cinemas)
Cinemas)
Funcionários
Funcionários afetam
afetam aa
qualidade Gerenciamento
Gerenciamento de
de
qualidade
compatibilidade
compatibilidade
Produção
Produção em
em massa
massa
4) CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
D) PERECIBILIDADE

IMPLICAÇÕES
IMPLICAÇÕES ESTRATÉGIAS
ESTRATÉGIAS
Estocagem
Estocagem
Gerenciamento
Gerenciamento da da
Sincronização
Sincronização entre
entre demanda
demanda (Ex.:
(Ex.: Preços,
Preços,
oferta reservas,
reservas, filas)
filas)
oferta ee demanda
demanda

Devolução
Devolução Gerenciamento
Gerenciamento da
da oferta
oferta
(ex.
(ex. Funcionários
Funcionários em
em tempo
tempo
Revenda
Revenda parcial)
parcial)
FERRAMENTAS PARA ANÁLISE DO
PRODUTO & DO PORTFÓLIO DE
PRODUTOS DE UMA EMPRESA
 Ciclo de Vida do Produto
Definições e Considerações

 “Como os seres vivos, os produtos passam por diferentes fases de vida:

nascem, crescem, atingem maturidade e entram em declínio.” (Las
Casas)

 “O CVP estabelece que se um produto tiver sucesso em seu lançamento,

as compras se repetirão e a taxa de vendas crescerá. Nesse ponto,
novos competidores entram no mercado e os esforços promocionais
expandem o mercado. Entretanto, nenhum mercado é infinitamente
expansível e a taxa de crescimento de vendas decrescerá, ao passo em
que o produto entra na maturidade. Eventualmente, chegará um ponto
em que muitos competidores estarão no mercado e as guerras de preço
emergirão. Alguns competidores deixarão o mercado, que entrará em
declínio.” (MacDonald)
 Ciclo de Vida do Produto

Algumas considerações
 O CVP é uma ferramenta muito útil para ajudar a delinear as
estratégias de marketing (4 P’s) que deverão ser empreendidas
pela empresa para evitar que o produto entre em declínio
 Desenhar o CVP é tarefa difícil, pois mensurar crescimento e
participação de mercado não é tão simples
 Críticas ao modelo
 Dificuldades de determinar em que fase o produto se encontra

 Há várias razões para um produto entrar em declínio...

Alguns produtos simplesmente caem em
desuso pela introdução de novas
tecnologias...
Alguns produtos simplesmente caem em
desuso pela introdução de novas
tecnologias...
Outros produtos têm seu declínio
planejado, programado...
 CICLO DE VIDA DO PRODUTO
VENDAS & LUCROS ($)

Maturidade

Crescimento

Declínio
Introdução

TEMPO
Outros padrões de Ciclo de
Vida do Produto
 a) Padrão de crescimento-queda- b) Padrão de ciclo-novo ciclo
maturidade

Volume de ve Volume de vendas

Tempo Tempo
a) Padrão típico de pequenos eletrodomésticos – boom b) Padrão típico de medicamentos, livros
no lançamento, manutenção de vendas a níveis mais – lançamento agressivo, novas
baixos campanhas
c) Padrão escalonado d) Padrão modismo

Volume de ve Volume de vendas

Tempo Tempo
c) Padrão típico de produtos que têm novos d) Padrão típico de produtos que são aceitos com
usos descobertos, inovações incrementais. grande entusiasmo, chegam logo ao pico e declinam
Ex.: Náilon, celulares. rapidamente. Ex.: modismos na música, vestuário.
 Ciclo de Vida do Produto
Algumas considerações
 Alguns produtos têm ciclos de vida longos
 Ex.: Náilon foi introduzido no mercado em 1962 e sua demanda é crescente até hoje
 Refrigeradores, automóveis estão no ciclo de maturidade até hoje
 Outros produtos têm ciclos de vida curtos
 Ex.: Danceterias
 Tamagoshis
 O que caracteriza a mudança de estágio são as
diferenças em vendas
 O conceito de CVP pode ser utilizado...
 Para uma categoria de produtos – ‘Bebidas alcoólicas’
 Para uma forma específica de produto – ‘Destilados’
 Para um produto – ‘Vodca’
 Para uma marca – ‘Smirnoff’
 Ciclo de Vida do Produto
1. INTRODUÇÃO
 Baixo crescimento das vendas
 Relutância dos consumidores
 Dificuldade com canais de distribuição
 Lucros baixos
 Despesas com P&D, Promoção (experimentação) e Distribuição
 Empresas concentram esforços nos consumidores mais
propensos a comprarem (preços mais altos, renda mais
alta)
 Ex.: água aromatizada
 Janeiro 2006 – Coca Cola lança no Brasil a Aquarius (primeira água aromatizada
feita no país, sabores limão ou laranja, sem gás)
 Nov/Dez 2006 - Pepsi lança H2OH! (água aromatizada com gás)
 Julho 2007 – Face ao grande crescimento de market share da H2OH!, a Coca-cola
lança Aquarius Fresh
 Gastos estimados da Coca-cola com publicidade da linha Aquarius, em 2006 - R$
750 milhões
 Lançamento em Ribeirão Preto (Jovens, classes A&B)
 Atualmente - outras marcas regionais - Water Plus C (da Via Natural); Marathon
Sports Water (da Globalbev); Ouro Fino Plus (Ouro Fino); H2X (Xereta);
Cachoeira (Refriso); Aquafibra (Lindóia); Celebra (Rosa S/A); Water First One
(Grupo Tatuzinho); Hint (Hint Corporation) etc.
 Exemplos – Introdução de Novos Produtos

Peças publicitárias – Aquarius &

H2OH!
 Água Saborizada
Em que fase estamos?
Volume 2007 x 2008 (Mil Litros)
MÊS 2007 2008
Janeiro 618
Fevereiro 482
Março 528
Abril 463
Maio 397
Junho 879
Julho 903
Agosto 843
Setembro 970
Outubro 1.194
Novembro 967
Dezembro 740

FONTE: Associação Brasileira das Indústrias de Refrigerantes e de Bebidas Não Alcoólicas

 Há vantagem em ser pioneiro?
Há controvérsias!
Ser o primeiro pode ser vantajoso, mas é caro e
arriscado
Maioria dos estudos mostram que o pioneiro obtém
vantagens...
 Pioneiros ganham mais market share que seguidores (Ex. Coca-
cola, Kodak, Xerox etc.)
 Consumidores preferem marcas pioneiras
 Marca pioneira estabelece os atributos do produto
 Obtenção de economias de escala e domínio de outras barreiras
à entrada (ex. patentes)
Mas nem sempre é assim...
 Apple e PC (IBM)
 Estratégias PREÇO versus PROMOÇÃO de lançamento
Baixo
PREÇO
Alta PENETRAÇÃO RÁPIDA
Mercado grande, não conhece
produto, maioria consumidores
PROMOÇÃO
sensíveis a preços, concorrência
acirrada, custos caem com escala.
Ex.: Nova Skin; carros populares
(Novo Gol)
PENETRAÇÃO LENTA
Mercado grande, conhece o produto,
maioria consumidores sensíveis a
preços, alguma concorrência
potencial.
Baixa Ex.: Refrigerantes ‘talibãs’
Alto
SKIMMING RÁPIDO
Estratégia de ‘super-valorização’
Mercado não conhece produto,
consumidores que passam a conhecê-
lo pagam o preço pedido, empresa
quer conquistar preferência de marca.
Ex.: Playstation II, produtos
tecnológicos em geral
SKIMMING LENTO
Mercado limitado em tamanho, grande
parte conhece produto, compradores
dispostos a pagar preços mais
elevados, concorrência potencial não é
iminente.
Ex. Computadores Macintosh (Apple)
 Ciclo de Vida do Produto
2. CRESCIMENTO
 Período de rápida aceitação no mercado
 Novos concorrentes aparecem, atraídos pelas
oportunidades
 Introdução de novas características no produto
 Expansão da distribuição
 Preços continuam constantes ou caem, dependendo
do tempo que a demanda leva para aumentar
 Crescimento das vendas maior do que gastos com
promoção
 Custos unitários declinam
 Conseqüentemente, lucros aumentam
 Ciclo de Vida do Produto
2. Estratégias para a fase de CRESCIMENTO
 Uma empresa pode usar várias estratégias para
sustentar o crescimento por mais tempo:
1. Melhorar qualidade do produto, acrescentar novas
características, novo estilo, novos sabores, cores etc.
 Celulares, computadores, refrigerantes
2. Ingressar em novos segmentos de mercado
3. Aumentar cobertura de mercado, ingressando em novos
canais de distribuição
4. Reduzir preços para atrair compradores sensíveis a preço ou
novas fatias do mercado
5. Mudar comunicação – campanhas de conscientização para
campanhas de preferência. Ex.: IG
 Ciclo de Vida do Produto

3. MATURIDADE
 Taxa de crescimento das vendas cai
 Normalmente, este estágio é mais longo que os outros
 A maioria dos produtos está na fase de maturidade
 Há três tipos de ‘maturidade’
 Maturidade de crescimento: taxa de crescimento começa a
declinar, não há novos canais de distribuição
 Maturidade estabilizada: a maioria dos consumidores já
experimentou o produto e novas vendas são fundamentadas no
crescimento populacional e na substituição da demanda
 Maturidade decadente: nível absoluto das vendas começa a
declinar, consumidores começam a migrar para outros produtos e
substitutos
 Ciclo de Vida do Produto
3. MATURIDADE
 Excesso de capacidade aumenta concorrência, busca por novos
nichos, redução de preços, investimentos em promoção aumentam
 Concorrentes mais fracos se retiram
 Setor composto por concorrentes bem ‘entrincheirados’, cujo objetivo
é aumentar market share
 Empresas gigantes dominam o setor (muito provavelmente um líder
em qualidade, um em custo e outros concorrentes especializados em
determinados nichos
 Ex.: Achocolatados em pó
 Líder – Nescau (Nestle), com cerca de 30% de market share
 Vice-líder - Toddy (Quaker, PepsiCo), com cerca de 24%
 Outros – Ovomaltine (ABF com distribuição pela Novartis), Muky (Bretzke)
e Moc (Mococa - grupo Kremon)
 Ciclo de Vida do Produto
3. Estratégias para a fase de MATURIDADE
 Expandir o Mercado aumentando o no. de usuários

 Converter não-usuários

 Entrar em novos segmentos de mercado

 ‘Aliciar’ clientes dos concorrentes

 Expandir o Mercado aumentando a taxa de utilização

 Novas ocasiões de uso. Ex.: suco de laranja

 Aumentar o volume/qtde utilizado(a) por vez. Ex.: shampoos

 Sugerir novas formas de utilização. Ex.: receitas nas

embalagens de produtos alimentícios
 Ciclo de Vida do Produto
3. Estratégias para a fase de MATURIDADE
 Estimular vendas modificando características do produto
(qualidade, estilo, desempenho, sabor etc.)
 Ex.: Coca-cola & Pepsi
 Colgate Total 12
 Colgate MaxWhite
 Colgate Max Fresh
 Colgate Tripla Ação
 Colgate Máxima Proteção Anticáries
 Colgate Bicarbonato de Sódio
 Colgate Ultra Branco
 Gel Dental Tandy
 Colgate Sensitive

 Reforçam a imagem da empresa como inovadora, geram

entusiasmo na equipe de vendas
 Alguns problemas
 Algumas melhorias são facilmente imitáveis
 É difícil prever se os consumidores gostarão do novo estilo
 Uma mudança de estilo pode requerer a descontinuidade do
estilo anterior
Exemplos – ‘Mudanças no produto’

Setembro de 2003 grupo SCHINCARIOL lança a NOVA SCHIN

em substituição à cerveja Schincariol, presente há 14 anos no
mercado

Produto com novo sabor, mudanças no processo e na

formulação da cerveja

A partir de agosto, a empresa veiculou dois teasers em rede

nacional - Tartaruga e Velhinha para chamar a atenção dos
telespectadores e consumidores para a nova cerveja que
chegaria ao mercado e preparando-os para a gigantesca
campanha publicitária que teve estréia em setembro e contaria
com Zeca Pagodinho,  Fernanda Lima, Luciano Hulk, Thiago
Lacerda e Aline Moraes (Experimenta!)
Exemplos – ‘Mudanças de estilo’
 Ciclo de Vida do Produto
3. Estratégias para a fase de MATURIDADE
 Modificar o Mix de Marketing
 Preço – Reduzir pode atrair novos compradores sensíveis
a preços? Aumentar pode sinalizar qualidade superior?
 Distribuição – Introduzir novos PDV? Modificar a natureza
dos PDV’s?
 Propaganda – Aumentar os investimentos em
propaganda? Mudar mensagem? Duração? Freqüência?
 Promoção de vendas – Capacitar vendedores? Rever
zoneamento de vendas? Aumentar incentivos?
 Serviços – Acelerar entregas? Oferecer assistência?
 Ex.: Alpargatas
 Ciclo de Vida do Produto
4. DECLÍNIO
 Período em que as vendas apresentam queda
vertiginosa e os lucros desaparecem
 O declínio pode ser rápido ou lento
 As vendas declinam por inúmeras razões
 Avanços da tecnologia
 Máquina de escrever e computador
 Mudanças nos gastos dos consumidores
 Plano de saúde em Franca
 Aumento da concorrência
 Conseqüências
 Capacidade excessiva
 Cortes nos preços
 Redução de lucros
 Ciclo de Vida do Produto
4. DECLÍNIO
 Algumas empresas se retiram do mercado
 Outras cortam investimentos em promoção
 Outras ‘matam’ o produto ou deixam que ele ‘morra por si
só’
 Ex.: J&J - 25,9% - 0,1%

 Outras mantêm investimentos ‘esperando que as coisas

melhorem, ou porque o produto é necessário à venda de
outros
 Outras tentam ‘rejuvenescer’ o produto

 Manter produtos decadentes consome tempo e recursos

 Sair depende da existência de barreiras à saída
Exemplos – ‘Rejuvenescimento de
Produto’
 Produtos no estágio de declínio

Minancora
Leite de rosas
Talco
 Críticas ao Modelo do CVP

Os produtos não têm ciclos / fases definidos como os

seres humanos

As empresas raramente podem afirmar com 100% de

certeza em que estágio o produto está

O produto pode parecer maduro quando somente

alcançou um estágio anterior a outra onda
ascendente
 CVP – Características Gerais
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Continuidade do
P&D cessam
desenvolvimento Sem maiores
Ênfase em P&D tecnológico inovações ou Tecnologia é
Produto e modificações desenvolvida para
Experiência com Concorrência
Tecnologia outros produtos
vários modelos aumenta Produção em larga
escala Produto começa a
Produção em
declinar
massa
Aceitação
Maior aceitação do
estabilizada do
Poucos produto Diminui aceitação
produto
concorrentes Muitos do mercado
Concorrência e Número de
Investimentos concorrentes Poucas firmas
Indústria concorrentes
financeiros Maiores recursos começa a diminuir ainda estão
moderados financeiros são produzindo
Competição é
necessários
acirrada
Líderes continuam
a investir Diminuem esforços
Grande ênfase em
maciçamente em promocionais
promoção
Investimento promoção Pouco ou nenhum
Promoção Novas abordagens (manutenção
alto (aceitação) esforço para
promocionais market share) obtenção de novos
(concorrência)
Semelhança apelos clientes
promocionais
 CVP – Características Gerais
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Diferenças de
Competição de
preços
preços acirrada,
Preços significativas entre
Diferenças em firmas
Preço experimentais, os concorrentes,
preços diminuem remanescentes
bastante variados mas aparece
lutam pela
tendência de seguir
sobrevivência
o líder
Interesse do
Grande interesse intermediário
Difícil conseguir dos intermediários diminui
Rotina para canais
canais para no produto
comprar ou Pouco esforço Espaço disponível
Canais podem alocado para outros
Distribuição expor produto adicional é feito
querer produtos
para vender mais
Intermediários exclusividade e
do que aquilo que Vendedores
querem margens concordar com
estão acostumados tornam-se do tipo
maiores margens mais
moderadas “tomador de
pedidos”
Primeiros Lucros baixos ou
Inovadores fazem
normalmente inexistentes
lucros substanciais
têm prejuízos Lucros começam a Alguns
Lucros Lucros elevados
(demanda baixa, decrescer concorrentes
P&D alto, para a maioria dos
começando a ter
propaganda alta) concorrentes
prejuízos
 CVP e o Marketing
Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio

Rápido
Vendas Baixas Pico Declínio
crescimento

Custos por
Alto Médio Baixo Baixo
cliente

Lucros Negativos Crescentes Elevados Em declínio

Adotantes
Clientes Inovadores Maioria mediana Retardatários
imediatos

Número estável,
Concorrentes Poucos Número crescente começando a Em declínio
declinar
CRIAR MAXIMIZAR REDUZIR GASTOS
Objetivos de CONSCIÊNCIA DE MAXIMIZAR LUCROS, E TIRAR O
Marketing PRODUTO E MARKET SHARE DEFENDENDO MÁXIMO DA
EXPERIMENTAÇÃO MARKET SHARE MARCA
 CVP e o Marketing
Estratégias de
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Marketing
Oferecer
ampliações do
Oferecer produto Diversificar marcas Eliminar modelos
Produto produto,
básico e modelos fracos
atendimento,
garantia
Preço equivalente
Preço de
Preço Preço elevado ao da concorrência Reduzir preços
penetração
ou melhor
Ser seletivo –
Distribuição Seletiva Intensiva Mais intensiva eliminar PDV’s não
lucrativos
Construir
Construir
consciência de Enfatizar as Reduzir ao nível
consciência e
produto entre diferenças e os necessário para
Propaganda interesse no
adotantes e benefícios da reter clientes fiéis
mercado de
distribuidores marca convictos
massa
imediatos
Utilizar fortes
promoções de Reduzir para tirar Aumentar para
Promoção de Reduzir a um nível
venda para vantagem da encorajar mudança
Vendas mínimo
incentivar grande demanda de marca
experimentação
MODELO DE AVALIAÇÃO DE
PORTFÓLIO DE PRODUTOS
 MATRIZ DE BCG

‘Uma revisão do portfólio de produtos da

empresa pode revelar produtos em estágios de
crescimento, maturidade, declínio.’ (McDonald)
‘Analisar o portfólio pode ajudar a empresa a
decidir em que produtos investir, quais retirar
do mercado e estabelecer políticas de
lançamento de novos produtos.’ (McDonald)
Trabalho do Boston Consulting Group – Matriz
de BCG
 MATRIZ DE BCG

Matriz de crescimento versus participação

 Dois conceitos – a) Taxa de crescimento anual do
mercado em que o produto opera e b) Participação
de mercado em relação ao principal concorrente do
segmento
 0,1 indica 10% do volume de vendas do líder
 10 indica 10 vezes o volume de vendas do concorrente
mais próximo
 1 indica o mesmo volume de vendas do concorrente mais
próximo e é usado como limiar
MATRIZ DE BCG (BOSTON CONSULTING GROUP)
Taxa de Crescimento do Mercado (%)
20%

15%

10%

5%

0%
10x 4x 1x 0,4x 0,1x

Market share (relativo)

 MATRIZ DE BCG
Ponto de Interrogação
 Taxa de crescimento do mercado alta, participação baixa
 A maioria dos negócios começa como ‘ponto de
interrogação’ se a empresa deseja lançar um produto em
um mercado crescente no qual já existe um líder
 Demanda investimentos

Estrela
 Se o negócio “?” for bem sucedido, ele se torna uma estrela
(líder de mercado em alto crescimento)
 Não necessariamente produz caixa positivo (demanda por
recursos para repelir concorrentes)
 MATRIZ DE BCG
Vaca Leiteira
 Taxa de crescimento do mercado cai (10%)
 A estrela se torna uma ‘vaca leiteira’ se ainda detiver market
share alto
 Não há necessidade de grandes financiamentos – mercado
já estabilizado
 Líder, economias de escala, caixa para novos investimentos
em ‘estrelas’ ou ‘pontos de interrogação’
Abacaxi ou Animal de Estimação
 Pequena participação de mercado
 Taxa de crescimento do mercado é baixa
 Às vezes é necessário para suportar a venda de outros
produtos
MATRIZ DE BCG (Movimentos)
Taxa de Crescimento do Mercado (%)
20%

15%

10%

5%

0%
10x 4x 1x 0,4x 0,1x

Market share (relativo)