COMPORTAMENTO

DO CONSUMIDOR
 Mercado consumidor

O mercado consumidor é constituído

por todos os indivíduos e famílias que
compram ou adquirem produtos para
consumo pessoal.
 Cliente X Consumidor

CLIENTE – é quem compra periodicamente numa loja

ou empresa. Pode ser ou não o utilizador final. (fregues)

CONSUMIDOR – é quem consome o produto para

obter o seu benefício principal. Pode ser a pessoa
que toma a decisão de comprar.

Exemplo:
A esposa que compra um perfume para o marido.

ESPOSA: CLIENTE
MARIDO: CONSUMIDOR
 Comportamento do Consumidor

Os consumidores variam imensamente

em idade, renda, escolaridade, gosto etc.
E a maneira como os consumidores
fazem suas escolhas dentre esses
produtos, envolve um fascinante
complexo de fatores pessoais, culturais e
sociais.
 Fatores Culturais
Cultura
Cultura é a determinante mais básica das
necessidades de uma pessoa.
O comportamento humano é, em sua maior
parte, aprendido. Ao crescer em uma dada
sociedade, uma pessoa aprende seus
valores, percepções, preferências e os
comportamentos básicos de sua família e
de outras instituições.
 Fatores Culturais

Cultura

Os profissionais de Marketing estão

sempre tentando detectar mudanças
culturais para projetar novos produtos que
possam ser desejados por uma dada
sociedade.
 Fatores Culturais

Subcultura

Cada cultura contém subculturas, ou

grupos que compartilham sistemas de
valores baseados em experiências e
situações de vida em comum. Pode-se ter
como exemplo a nacionalidade, religião,
raça e origem geográfica.
 Fatores Culturais

Subcultura

Muitas dessas subculturas são segmentos

de mercado importantes e os profissionais
de Marketing frequentemente projetam
produtos e programas de Marketing
adaptados ás necessidades desses
segmentos. (Sorvetes Kibon/ Boticário)
 Fatores Culturais

Classe Social

Classes sociais são divisões relativamente

permanentes e homogêneas em uma
sociedade determinadas pela combinação
de fatores tais como renda, ocupação,
educação e outras variáveis.
 Fatores Culturais

Classe Social

Os profissionais de Marketing devem se

preocupar com as classes sociais porque as
pessoas de uma determinada classe
tendem a exibir comportamentos similares,
inclusive comportamentos de compra.
 Fatores Sociais - Grupos

GRUPOS MEMBROS

São os grupos que tem uma influencia direta e aos

quais uma pessoa pertence. Dividem-se em:

Grupos primários: São os quais existe uma

interação regular, porém informal, tais como
família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho.
 Fatores Sociais - Grupos

Grupos secundários: São mais formais e cujos

membros têm um menor número de interações.
Incluem organizações tais como: grupos
religiosos, associações profissionais, uniões
comerciais etc.
 Fatores Sociais - Grupos

GRUPOS DE REFERÊNCIA

São os grupos dos quais a pessoa não

pertence, mas que tem uma influencia direta
ou indireta sobre o comportamento da
pessoa. São os grupos que a pessoa
gostaria de pertencer, admira e até imita.
(filme ‘Amor por contrato’)
 Fatores Sociais - Grupos

GRUPOS DE REFERÊNCIA:

- influenciam uma pessoa a novos

comportamentos e estilos de vida.
- Influenciam as atitudes e a auto-estima dessa
pessoa porque ela deseja “se encaixar” no
grupo.
- E também criam pressões que podem afetar a
escolha de produtos e marcas.
 Fatores Sociais - Família

Os membros de uma família podem

influenciar fortemente o comportamento de
um consumidor. Podem-se identificar dois
tipos de famílias:
Família de orientação: É composta pelos pais,
e através deles uma pessoa adquire uma
orientação para determinada religião, política,
economia e um sentido de ambição pessoal,
valor próprio e amor.
 Fatores Sociais - Família

Família de procriação: É composta pelo

cônjuge e filhos de comprador e exerce uma
influencia ainda mais direta no comportamento
diário de compra.
Compreender uma dinâmica do processo de
tomada de decisão familiar pode ajudar os
profissionais de Marketing a direcionar
estratégias de Marketing mais eficientes para
os membros certos da família. (Família Borges)
 Fatores Sociais
Papéis e Posições Sociais

Uma pessoa participa de muitos grupos, e sua

posição dentro de cada um deles pode ser
definida em termos de “papel” e “posição social”.

Um papel consiste nas atividades que as outras

pessoas esperam que um indivíduo exerça. Cada
papel traz consigo uma posição social que reflete a
opinião geral que o mesmo tem para a sociedade.
 Fatores Pessoais

Idade e Ciclo de Vida

As pessoas não compram os mesmos

produtos e serviços durante toda a vida.
O consumo também é moldado pelo
estágio no “ciclo de vida familiar” – os
estágios pelos quais uma família pode
passar à medida que seus membros
amadurecem.
 Fatores Pessoais

Ocupação

A ocupação de uma pessoa afeta os bens

e serviços adquiridos, isso devido a que,
todos os tipos de profissões estão
diretamente relacionadas a certos bens ou
serviços, e também a grupos membros ou
grupos de referencia.
 Fatores Pessoais
Condições Econômicas

A condição econômica de uma pessoa afetará

imensamente sua decisão de compra, de produto e
de marca.
Os profissionais de Marketing de produtos
suscetíveis a rendimento controlam cuidadosamente
as tendências de renda pessoal, poupança e taxa de
juros. Eles podem tomar medidas para reprojetar,
reposicionar e modificar os preços de seus produtos
 Fatores Pessoais

Estilo de Vida ( pesquisa)

Estilo de vida é o padrão de vida expresso

em atividades, interesses e opiniões de uma
pessoa.
Envolve mais do que a classe social ou a
personalidade do indivíduo. Ele delineia todo
um padrão de ação e interação com o mundo.
 Fatores Pessoais
Personalidade

Personalidade refere-se às características

psíquicas que conduzem a uma resposta
relativamente consistente e duradoura ao
ambiente ao qual um indivíduo pertence.
O conhecimento da personalidade pode ser
útil na análise do comportamento de um
consumidor para a escolha de um dado bem
ou marca e executora de um serviço.
 Fatores Pessoais
Auto-Conceito

Um fator importante relacionado à personalidade é

do “auto-conceito”, ou seja , aquilo que a pessoa
pensa de si mesma. Existem três tipos de auto-
conceito:
Auto-conceito real: Como a pessoa se vê.
Auto-conceito ideal: Como ela gostaria de se ver.
Auto-conceito alheio: Como ela pensa que os
outros a vêem.
 Fatores Psicológicos

Motivação

Uma necessidade se torna um “motivo”

quando aumenta de intensidade, ou seja,
um motivo (ou impulso) é uma necessidade
que se torna suficientemente premente, a
ponto de levar uma pessoa a buscar sua
satisfação. (Teorias Motivacionais)
 CICLO MOTIVACIONAL

Equilíbrio

Estímulo ou
Frustração Incentivo

Satisfação
Necessidade

Tensão
Comportamento
ou Ação
 Fatores Psicológicos

Percepção

Todos nós aprendemos por meio de fluxo de

Informação que recebemos através de nossos
cinco sentidos, e através desse processo
forma-se a “percepção” que é o meio pelo qual
as pessoas selecionam, organizam e
interpretam informações para formar imagem
significativa do mundo.
 FILTROS MENTAIS
Estímulos

Auditivo Visual Sinestésicos

FILTROS

Estados Internos

Paralisantes Estimulantes

COMPORTAMENTO
 Fatores Psicológicos

Por que as pessoas têm percepções

diferentes da mesma situação?
Isso acontece devido a três processos
perceptivos diferentes:
- Atenção seletiva – necessidade
momentânea (importância que dá)
- Distorção seletiva – padrão já existente
- Retenção seletiva – apóiam suas atitudes
Atenção seletiva
 Fatores Psicológicos

Aprendizado

À medida que as pessoas agem, elas

aprendem. O aprendizado descreve
mudanças no comportamento de um
indivíduo que surgem a partir de suas
experiências.
 Fatores Psicológicos
Crenças e Atitudes

Crenças e atitudes são difíceis de mudar, pois seguem

um padrão, e mudá-las pode exigir ajustes difíceis em
muitas outras.
Contudo, eles são úteis na identificação dos interesses
pessoais dos compradores e a fim de adequar os produtos
e apelos na tentativa de atender melhor suas
necessidades.
Processo de Decisão de Compra
Papéis de compra

Iniciador: A pessoa que, em primeiro lugar, sugere ou tem a

ideia de comprar um produto ou serviço especifico.

Influenciador: Uma pessoa cujos pontos de vista ou conselhos

possuem alguma influencia na tomada de decisão de compra.

Decisor: A pessoa que toma a decisão de compra ou qualquer

parte de mesma: deve-se comprar, o que, como ou onde
comprar.

Comprador: A pessoa que faz a compra.

Usuário: A pessoa que consome ou utiliza um produto ou serviço.

 Tipos de Comportamento de
Compra

O processo de decisão de compra varia

com o tipo de produto a ser adquirido.
As decisões mais complexas envolvem,
em geral, um número maior de participantes
e mais discussão entre os compradores.
 Tipos de Comportamento de
Compra
Solução rotineira de problemas

Ocorre quando os consumidores compram itens de

baixo custo e frequente reposição, normalmente
chamados de “bens de conveniência”.
Esses compradores têm menos decisão a tomar:
conhecem bem os produtos e possuem preferências
bem definidas.
Contudo, nem sempre compram a mesma marca:
Falta de estoque, promoções, ou vontade de variar
Podem sobrepor-se à lealdade para com uma marca.
 Tipos de Comportamento de
Compra
Solução mediana de problemas

Comprar torna-se um ato mais complexo

quando os consumidores se vêem diante de
produtos de médio custo, porém de compra
não tão frequente, o que dificulta mais neste
caso é uma marca desconhecida de uma
mesma classe de produtos.
Eles podem fazer perguntas e observar anúncios
para descobrir mais sobre essa nova marca.
 Tipos de Comportamento de
Compra
Solução complexa de problemas

As decisões de compra são mais complexas

para produtos de alto custo e baixa frequencia
de aquisição. Para esses produtos, os
compradores muitas vezes desconhecem as
marcas disponíveis e que fatores devem ser
levados em consideração ao se avaliar os
diferentes modelos.
 Estágios do Processo de
Decisão de Compra

Saber a “razão” do comportamento de

compra do consumidor não é tão simples,
pois muitas vezes as respostas se
encontram arraigadas na mente do
consumidor.
 Estágios do Processo de
Decisão de Compra
RECONHECIMENTO DO PROBLEMA

O comprador percebe uma diferença entre

seu estado “real” e algum estado “desejado”.
A necessidade pode ser acionada por estímulos
internos tais como: fome, sexo, saudade, dor, ou
por estímulos externos tais como: algo visto ou
ouvido. Esses estímulos podem se elevar a um
nível tal que se tornem impulsos.
 Estágios do Processo de
Decisão de Compra
BUSCA DE INFORMAÇÕES

Um consumidor estimulado pode ou não buscar

informações. Se o impulso do consumidor for forte e um
objeto de gratificação satisfatória estiver a mão,
provavelmente o comprará.
Caso contrário, o consumidor pode simplesmente
adiar a satisfação da necessidade e proceder a uma
busca de maiores informações, visando a melhor
satisfação de sua necessidade.
 Estágios do Processo de
Decisão de Compra
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Primeiro, as pessoas compram produtos para satisfazerem

necessidades. Elas estão procurando certos “benefícios” que
podem ser adquiridos com o produto. Além disso cada
comprador vê um produto como um grupo de “atributos” com
capacidades variadas de proporcionar tais benefícios que
satisfariam sua necessidade.

Segundo, o consumidor dará diferentes “pesos de

importância” a cada atributo, baseando-se em suas
necessidades de uso e consumo.
 Estágios do Processo de
Decisão de Compra
AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS

Terceiro, o consumidor provavelmente desenvolverá um

conjunto de “crenças de marca” sobre a posição de cada marca
em relação a cada atributo.

Quarto, supõe-se que o consumidor tem uma “função-

utilidade” para cada atributo.

Quinto, o consumidor chega aos atributos para diferentes

marcas/modelos por meio de algum “procedimento de avaliação”.
 Estágios do Processo de
Decisão de Compra
DECISÃO DE COMPRA
Após ter avaliado as alternativas, e tomando a decisão de qual
marca/modelo comprar, ainda há mais dois fatores que podem
interferir entre a “intenção” e a “decisão” de compra:

O primeiro fator é a “atitude dos outros”, e quanto mais intensa

for essa atitude e/ou quanto mais íntima for a pessoa, maior o
efeito.

O segundo fator é “imprevisto” de qualquer natureza, que pode

fazer o consumidor mudar de marca/modelo, adiar ou até desistir
da compra.
 Estágios do Processo de
Decisão de Compra
COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA

O que determina a satisfação do consumidor após a

compra?
A resposta está na relação entre as “expectativas” do
consumidor e a “performance” do produto.
Os consumidores baseiam suas expectativas em
mensagens que recebem de amigos, vendedores e
mídia, e quanto maior a distância entre as expectativas e
a performance, maior a insatisfação do consumidor, e
vice-versa.
 COMPRADOR INDUSTRIAL

O comprador industrial age de forma

mais racional quando precisa comprar,
pois visa aos benefícios da empresa
em que trabalha.
 Satisfação do Consumidor

Atualmente, há uma valorização maior do

consumidor no processo de comercialização.
É certo que se deve considerar o aspecto
Humano e cultural para satisfação dos
consumidores.
Implantar uma filosofia empresarial de
atendimento ao consumidor é fundamental.
Todos os níveis hierárquicos da empresa devem
ser treinados para valorizar os consumidores.