Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
Planejamento Estratégico:
consiste em definir objetivos para lidar com ameaças e oportunidades do
Ambiente Externo e com as Forças e Fraquezas da Organização
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Diagnóstico ou Análise Estratégica – Premissas:
Forças
São as variáveis internas e controláveis que provocam uma situação favorável
para a empresa, em relação a seu ambiente.
Fraquezas
São as variáveis internas e controláveis que provocam uma situação desfavorável
para a empresa, em relação a seu ambiente.
Oportunidades
São as variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem criar
condições favoráveis para a empresa, desde que a mesma tenha condições e/ou
Interesse de usufruí-las.
Ameaças
São as variáveis externas e não controláveis pela empresa que podem criar
condições desfavoráveis para a mesma.
A Matriz SWOT
Ambiente Externo
Oportunidades Ameaças
Ofensiva Defensiva
Organização
Fraquezas
Debilidades Vulnerabilidades
Estabelecimento da
Análise Externa
Quanto à TECNOLOGIA. Aspectos que o administrador deve considerar são:
• quais as entidades de pesquisa, insitutos e universidades que estão ou poderão
estar envolvidos?
• quais os programas de pesquisa?
• quais são as maiores economias de escala que podem ocorrer?
• o processo é função do equipamento ou exige muitos gerentes de operações?
• o usuário cria ou compra aperfeiçoamentos no equipamento?
• quão críticas para o processo são as qualificações da mão-de-obra envolvida no
processo?
• quão longa é sua vida útil dos equipamentos utilizados?
• quais são os custos de capital para a empresa entrar no mercado?
Quanto ao GOVERNO. Podem-se analisar:
• a legislação pertinente;
• a identificação e análise dos órgãos que legitimam;
• os planos governamentais e seus objetivos;
• a política econômica e financeira.
Quanto ao SUBSISTEMA FINANCEIRO. Podem-se analisar:
• os tipos de instituições financeiras;
• a quantidade dessas instituições;
• a forma de atuação de cada tipo;
• os tipos de operações financeiras por instituições; e
• as condições das operações (prazos de carências, amortização, taxas de juros,
garantias exigidas, reciprocidade e linhas especiais de crédito).
Quanto aos SINDICATOS. Neste item, entre outros aspectos, podem-se
considerar:
• os objetivos dos sindicatos;
• a estrutura dos sindicatos;
• o número básico de participantes;
• o poder dos sindicatos;
• o comportamento em acordos trabalhistas que ocorreram no passado; e
• a integração entre diferentes sindicatos.
Quanto à COMUNIDADE. Podem-se considerar:
• a população (como mercado de mão-de-obra), se está aumentando ou
diminuindo;
• os valores sociais (padrões de comportamento), culturais e espirituais; e
• a infra-estrutura existente, quanto à educação, saúde etc.
Quanto aos CONSUMIDORES. Podem-se considerar, entre outros, os seguintes
aspectos:
• quem são (e se estã aumentando ou diminuindo);
• onde estão localizados;
• como podem ser alcançados (estrutura de distribuição);
• qual a renda pessoal;
• qual a renda disponível;
• como compram;
• como se comportam;
• quais são as suas tendências;
• quais seus padrões de qualidade;
• quais os compradores-chave; e
• quais os usuários finais.
Quanto à definição do MERCADO. Podem-se considerar:
• qual a competição que existe por outros produtos (outras indústrias);
• qual a segmentação de mercado;
• qual o nível de padronização do produto e se existe potencial para diferenciação
do produto;
• qual a importância do serviço ou manutenção ou outras funções de operação na
competição;
• quais são os “nichos” mais atrativos no mercado e quão bem protegidos estão
(por região geográfica, por nível de serviço, por canal de distribuição etc.); e
• qual a velocidade de mudança no produto e de onde se origina.
Quanto aos aspectos básicos da INDÚSTRIA onde a empresa está situada.
Podem-se considerar:
• seu tamanho;
• tendências e perspectivas;
• tipos de produtos;
• causas de crescimento e possíveis conseqüencias;
• necessidades básicas identificadas;
• oportunidades de que a empresa poderá usufruir.
Quanto aos CONCORRENTES. O administrador deve analisar:
• quantos e quais são;
• qual a tecnologia básica que cada concorrente utiliza;
• qual a participação de cada concorrente no mercado;
• qual seu faturamento, volume de vendas, lucro e suas tendências;
• qual o tipo e nível de promoção dos concorrentes, verificando o orçamento
global, o orçamento de publicidade e o orçamento de pesquisa de mercado;
• qual o tipo e nível da força de vendas dos concorrentes, verificando o processo
e os critérios de seleção, treinamento, supervisão, salários e prêmios,
capacitação, desempenho, e o nível de motivação e reputação dos seus
vendedores, promotores e distribuidores;
• qual a sua linha de produtos, analisando seus tipos, vendas e participação no
mercado, preços, qualidades, e as respectivas tendências.
Quanto aos FORNECEDORES. Alguns dos aspectos a serem analisados são:
• quem são;
• quantos são;
• onde estão localizados;
• qual a oferta total;
• seus preços de venda;
• seus prazos de venda e de entrega; e
• a qualidade dos seus produtos.
Estabelecimento da
Análise Interna
FUNÇÃO MARKETING
O administrador poderá considerar, para efeito de análise, ,os seguintes
aspectos, entre outros:
Quanto ao sistema de distribuição, onde se analisam:
• a forma de atuação dos vendedores da empresa;
• os seus distribuidores e representantes;
• a sua quantidade e correspondente capacidade de escoamento dos canais;
• o processo de estabelecimento de preços e suas conseqüências;
• as suas políticas com as vantagens, desvantagens e peculiaridades.
Quanto à análise dos produtos, onde se consideram, entre outros, os
seguintes aspectos:
• nome;
• descrição básica;
• aspetos de embalagem e despachos, com especificações;
• transporte e responsabilidade inerentes;
• a participação de mercado, separado por produto, por período, por área,
considerando os dados por unidades, em valores monetários e em percentagens;
• suas vantagens básicas, analisando qualidade, preço, promoção, e outros
aspectos necessários;
• suas desvantagens, considerando qualidade, preço, promoção e outros aspectos
necessários.
Quanto à pesquisa de mercado, que representa um dos aspectos mais relevantes
para o processo decisório, considerando-se:
• os dados gerais de mercado, verificando a organização da pesquisa e sua função
de fatos, sua análise, interpretação e recomendações;
• a apresentação à A lta Administração e correspondente influência nas vendas e
no lucro;
• ter a opinião dos clientes e dos canais de distribuição sobre a empresa, seus
produtos, pessoal, políticas e concorrência;
• análise das tendências de mercado, considerando o mercado global, os produtos
de sucesso, as diferenças na qualidade e preço dos produtos;
• fontes de sugestões sobre o produto e o mercado, consolidados através de
pesquisas, distribuidores, vendedores e consumidores. A pesquisa de mercado
deverá consolidar as razões para o novo produto existir; essas razões podem
ser para aproveitar tendências do mercado, para completar uma “linha de
produtos” para usar disponibilidades na linha de produção ou para aumentar o
lucro;
• os aspectos da sazonalidade e modismo do produto;
• levantar os potenciais da área do mercado, bem como as vendas previstas por
produto, região, zona, período e o correspondente potencial de compra.
Quanto à força de venda, devem-se analisar, entre outros, os seguintes
aspectos:
• seu número e localização;
• a especificação de suas tarefas;
• quais as fontes de recrutamento e os processos de seleção e treinamento;
• como são estabelecidas as quotas de vendas;
• como são desenvolvidos e controlados seus planos de trabalho;
• quais os auxílios e ajudas de custo que recebem;
• quais as informações que recebem e fornecem; e
• quais os critérios de avaliação.
Quanto aos novos produtos, podem-se considerar:
• como são “idealizados” ;
• como são selecionados;
• como são selecionados;
• como são lançados; e
• como são avaliados.
Quanto à promoção e propaganda, podem-se considerar:
• o orçamento por produto, período e veículo (mídia);
• o processo de pesquisa;
• as alternativas de veículos (mídia):
- revistas
- catálogos
- mala-direta
- rádio
- jornal
- televisão
- shows etc.;
• os critérios para escolha da veiculação (custo, freqüência, alcance,
periodicidade, audiência etc.);
• as formas de elaboração do texto;
• os critérios para escolha e a forma de atuação das agências; e
• a maneira de coordenar todo o processo.
Quanto às políticas mercadológicas, o administrador poderá considerar, entre
outros, os seguintes aspectos:
• estabelecimento de preços;
• descontos por quantidade;
• devolução de mercadorias;
• escolha de revendedores; e
• pagamento de comissões.
Quanto à organização do departamento de marketing, podem-se considerar:
• o tipo de departamentalização;
• a distribuição das tarefas e responsabilidades;
• a capacitação do fator humano; e
• a interação entre os departamentos.
FUNÇÃO FINANÇAS
Índices para medidas de lucratividade:
Lucro Líquido , Lucro Líquido , Lucro Líquido
Patrimônio Líquido Vendas Líquidas Capital de Giro Líquido
Para concretizar esta análise, é necessário estar atento para, entre outros, os
seguintes aspectos:
- as funções, decisões e ações financeiras; - os relatórios e demonstrativos;
- a empresa como um todo - os controles;
(considerada como um sistema);
- a estrutura da área financeira; - as projeções de lucro;
- os orçamentos; - as políticas financeiras; e
- os fluxos de caixa
FUNÇÃO PRODUÇÃO
Quanto à instalação industrial. Alguns aspectos a considerar são:
• qual a localização e suas vantagens?
• qual o tamanho?
•qual o grau de proteção contra greves, sabotagens, incêndios etc.?
• corresponde a um local agradável de se trabalhar?
• qual o nível de conservação dos prédios e maquinários?
Quanto aos equipamentos e instalações:
• qual o nível de utilização?
• são utilizados de forma adequada?
• são modernos e atualizados e estão em boas condições?
• como está sendo aplicado o programa de manutenção preventiva?
• como está a manutenção corretiva?
• qual o nível de gasto de manutenção?
• como estão as medidas de segurança no trabalho?
Quanto ao processo produtivo:
• qual o índice de produtividade?
• qual o nível de utilização da capacidade instalada?
• qual a situação do arranjo físico?
• quais os incentivos de produção utilizados?
Quanto a programação e controle de produção:
• qual a eficácia do sistema PCP (Programação e Controle de Produção) aplicado?
• qual a média no cumprimento de prazos de entrega dos produtos aos
compradores?
• qual o nível de interação entre as áreas de marketing e de produção?
Quanto à qualidade:
• qual o nível de qualidade apresentado?
• qual o nível de devolução de produtos?
• qual o nível de atendimento aos clientes quando da devolução/reclamação dos
produtos/serviços?
Quanto ao sistema de custos industriais:
• quais os critérios de apropriação?
• quais os critérios de divulgação e de análise?
• quais as tendências apresentadas?
• qual o nível de controle de resultados?
Quanto à pesquisa e ao desenvolvimento:
• qual a importância que a Alta Administração proporciona para P&D?
• qual o percentual do faturamento alocado em P&D?
• quais os critérios utilizados para a área de P&D?
Quanto aos suprimentos:
• qual a percentagem dos custos materiais comprados em relação ao produto
fabricado?
• qual o valor das compras por período?
• quais os critérios de seleção dos fornecedores?
• a compra é centralizada ou descentralizada?
• quais os critérios para controle de inventários?
• quais os níveis de rotação de estoque?
• quais os tipos e critérios de controles? São eficazes?
Quanto à organização da fábrica:
• qual a situação da estrutura organizacional e seus componetes?
• qual a situação das normas e procedimentos?
• qual a situação de tempos e métodos?
FUNÇÃO RECURSOS HUMANOS
quais as atitudes e o grau de importância da Alta Administração quanto ao
assunto fator humano na empresa?
qual a eficácia dos programas de recrutamento, seleção e admissão de
funcionários? E dos programas de treinamento e promoção?
a empresa é sindicalizada?
qual o índice de rotatividade dos empregados?
qual o “moral” e a produtividade dos empregados?
qual o índice de absenteísmo?
qual o nível e tipo de reivindicações dos empregados?
qual o nível e tipo de reinvidicações dos empregados?
como está o quadro de carreira e o plano de cargos e salários?
como é o plano de benefícios?
existem subsitutos adequados para todos os cargos-chave?
qual o clima organizacional?
Quanto aos aspectos da empresa a serem analisados:
• estrutura organizacional;
• principais políticas;
• capacitação e habilidades da Alta Administração;
• sistemas de infomações operacionais e gerenciais;
• normas e procedimentos operacionais;
• sistemas de planejamentos (estratégico, tático e operacional);
• conhecimentos, atitudes e comportamento das chefias;
• acordo com sindicatos;
• instalações industriais;
• capacitação e habilidades dos empregados;
• idéias de novos produtos;
• rede de distribuição
• capacitação e habilidades de força de vendas;
• portfólio de produtos;
•controle de qualidade;
• conhecimento das necessidades do consumidor; e
• domínio do mercado consumidor.
Atratividade
da Indústria Estratégia
Em quais
Corporativa
indústrias
Taxa de lucro
deveríamos
acima do nível de
estar?
competição
Recursos e
Capacidades
Como devemos
ganhar dinheiro? Vantagem
Competitiva
Estratégia do
Como Negócio
deveríamos
competir?
ANÁLISE DO AMBIENTE ANÁLISE DA ORGANIZAÇÃO
(desempenho passado e projeções futuras) (desempenho passado e projeções futuras)
Identificação dos fatores externos que Identificação dos fatores críticos internos
contribuem para atratividade da indústria; para alcançar a vantagem competitiva;
Avaliação global da atratividade da indústria Avaliação global da posição competitiva
Liderança Diferenciação
Amplo
Enfoque no Enfoque na
Diferenciação
Estreito
Custo
Ex: BMW
Ex: Citycol
Vantagem Competitiva
Escopo Competitivo
Exemplo: Segmentação de Mercado por Classe Econômica
Escopo Estreito
Ex:BMW
Classe A
Escopo Amplo Escopo Amplo
Ex:CCE Ex: SONY
Classe B
Escopo Estreito
Ex:Citycol
Classe C
Liderança
Escopo Competitivo Diferenciação Estratégias
Amplo
no Custo Ex: TV SONY
Ex: TV CCE Competitivas
Enfoque no Enfoque na X
Estreito
Custo Ex:
Diferenciação Funções
Citycol Ex: BMW
Empresariais
Custo mais Baixo Diferenciação
AQUISIÇÃO
ATIVIDADES PRIMÁRIAS
Risco da Riscos da Riscos do
Liderança no Custo Diferenciação Enfoque
Liderança no custo não é Diferenciação não é A estratégia do enfoque é
sustentada sustentada imitada
Concorrentes imitam concorrentes imitam O segmento-alvo torna-se
Reativa Defensiva
Incapaz de responder às Especializadas e incapazes
mudanças do Ambiente de procurar novas
Ex: Olivetti oportunidades
Ex: Construtora
Analítica Prospectiva
Atuam em dois mercados Continuamente procuram
diferentes novas oportunidades
Ex: Souza Cruz Ex:Bradesco
Estratégia de Carteira de Produtos e Negócios
Matriz de Crescimento e Participação - BCG
Taxa de Crescimento
Alta
Baixa
Alta Baixa
Participação Relativa no Mercado
Estratégia de Carteira de Produtos e Negócios
Matriz de Crescimento e Participação - BCG
Estrelas Interrogação
Participação elevada em Pequena participação em
mercados com alta taxa de mercados com alta taxa de
crescimento crescimento
Alta lucratividade Retorno incerto
Ex: Sony - DVD Ex: empresas.com
Estratégia Competitiva
Enfoque na Diferenciação dos serviços / foco: Executivos que viajam a
negócios
Empresa de Supermercado
ônibus urbanos
• Os ônibus são limpos e arrumados • Os produtos estão em boas
condições
• Os ônibus são silenciosos e não
emitem gases poluentes • A loja é limpa e organizada
• O horário é rigoroso e atende às • A decoração é adequada e atraente
necessidades dos usuários
• Os funcionários são corteses,
• Os funcionários são corteses, amigáveis e solícitos
amigáveis e solícitos
Objetivo RAPIDEZ
Hospital Fábrica de automóveis
Empresa de Supermercado
ônibus urbanos
• O tempo envolvido na transação
total, desde a chegada à loja,
realização das compras e retorno
• O tempo total da jornada para o
do consumidor a sua casa é
usuário atingir seu destino é
mínimo
mínimo
• Imediata disponibilidade de bens
Objetivo Confiabilidade
Hospital Fábrica de automóveis
• A proporção de consultas
canceladas é mínima
• Entrega veículos aos
• As consultas são feitas no revendedores no tempo previsto
horário programado
• Entrega peças de reposição aos
• Os resultados dos exames, centros de serviços no tempo
raio X etc. são entregues previsto
como prometido
Supermercado
Empresa de
ônibus urbanos
• Expõe horário de funcionamento
Custos de
tecnologias Compra de materiais
e instalações e serviços
Supermercado
Empresa de
ônibus urbanos
Compra de Custos de
materiais e Custo de tecnologia e
Custo de
serviços funcionários instalações
funcionários
Efeitos Externos dos Cinco Objetivos de Desempenho
Custo
Rapidez Confiabilidade
Qualidade Flexibilidade
Visão Geral das Atividades de Planejamento
e Controle da Produção