COMPONENTES ESTRATÉGICOS

PRODUTOS E SERVIÇOS
COMPONENTES ESTRATÉGICOS

 O planejamento de marketing exige:

Análise de Mercado que inclui:
Comportamento e perfil dos Clientes;
concorrência;
e as Variáveis do ambiente de Marketing.
Resultados esperados:

Visão das oportunidades e dos riscos para o desenvolvimento da

linha atual de produtos e serviços ou para lançamento de novos
produtos.
COMPONENTES ESTRATÉGICOS

 A formulação das estratégias de marketing – Ex.:

Produtos e Serviços.

Finalidades:

Orientar a alocação de recursos;

Possibilitar a orientação de várias atividades da
empresa para a geração de vantagens competitivas e a
criação de valor para clientes, a empresa e seus
stakeholders.
 RESPONSABILIDADE ESTRATÉGICA - decisões

 O gerente de marketing, apesar do marketing ser uma postura

adotada, pois existem muitas empresas que não dispõe de
departamentos específicos, o mesmo tem como
responsabilidade estratégica:

Selecionar o Público-alvo;
 decidir sobre produtos e serviços a serem
desenvolvidos;

 a lista de atributos e serviços integrantes;

 a marca, a embalagem, e a imagem a ser criada.
Situação de Vantagem Competitiva

 Lehmann & Winer, indicam parâmetros necessários

de competitividade para o sucesso em estratégia de
produtos, se:

 O concorrente não pode realizar a mesma estratégia;

 O concorrente prefere não adotar a mesma

estratégia em virtude de não obter ganhos
financeiros atrativos.
 Situação de Vantagem Competitiva

 (cont.) Lehmann & Winer, indicam parâmetros necessários de

competitividade para o sucesso em estratégia de produtos, se:

O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesma

estratégia ou porque não tem estrutura, porte, recursos ou
capacitação adequados, ou porque será o seguidor e não líder
de mercado.

 O concorrente adotar a mesma estratégia da pioneira de

mercado, correndo o risco de ser associada à marca líder
 COMPONENTES de uma ESTRATÉGIA de
Produtos/Serviços

Objetivos de Mercado (vendas, market-share, lucros);

público-alvo (público potencial, pois Alvo é

obrigação);

benefícios e atributos do produto ou serviço que os

diferenciam da concorrência e representam valor para
os clientes;

patentes do produto;

serviços (suporte pós-venda,treinamento,24h);

parceiros que adicionam benefícios ao produto;

 COMPONENTES de uma ESTRATÉGIA de Produtos

marca;

embalagem;

posicionamento e imagem desejados para a marca.

As decisões de estratégia de produtos integram o

chamado “COMPOSTO DE PRODUTOS”.
Matriz BCG – Método de Análise
 Portfólio de Produtos ou Negócios (Matriz BCG)

 Por definição:
É um método de análise do composto de
produtos/serviços que associa o grau de
atratividade do mercado e a posição relativa da
Empresa.
 O mix de
marketing de serviços
 Conceito de serviço

 Atividades, benefícios ou satisfações que são

colocados à venda ou proporcionados em
conexão com a venda de bens.

American Marketing Association

Conceito de serviço

 atos ou desempenhos oferecidos por uma parte à outra

 benefícios
“atividades econômicas que criam valor e fornecem
para clientes em tempos e lugares
específicos”

 embora o processo de prestação de serviços “possa

estar ligado a um produto físico, o desempenho é
essencialmente intangível e normalmente não resulta
em propriedade de nenhum dos fatores de produção”
Lovelock e Wright (2001)
Conceito de serviço

 “Um serviço é um processo, consistindo

em uma série de atividades mais ou
menos intangíveis que, normalmente, mas
não necessariamente sempre, ocorrem
nas interações entre os clientes e os
funcionários de serviços e/ou recursos ou
bens físicos e/ou sistemas do fornecedor
de serviços e que são fornecidas como
soluções para problemas do cliente”
(Grönroos, 2003)
 Um dia na vida de uma
consumidora de serviços

 Previsão do tempo na TV  Telefone

 Carta no correio  Cabeleireira

 Percurso de ônibus  Lavagem a seco

 Educação  Entrega de correio
 Serviço de alimentação  Serviço de eletricidade
 Banco 24 horas  Entrega de pizza
 Exemplos de serviços

 Bancos, financeiras  Assistência Médica

 Poupança  Educação
 Restaurantes, bares,  Atacado e varejo
pensões
 Lavanderias, lavagem a
 Seguradoras seco

 Notícias e entretenimento  Consertos e manutenção

 Transportes (de carga e de  Profissionais (por ex.,
passageiros) advogados, arquitetos,
consultores)
 Os serviços e a economia
(Brasil)

Outras
atividades Comércio
7% 15%

Indústria de
transformação
16%

Serviços Construção civil

55% 7%

Participação dos serviços no PIB brasileiro

Fonte: IPEA, IBGE e Banco Central do Brasil
A estrutura mutável do emprego à medida em que uma economia
se desenvolve

Participação
do Emprego

Agricultura

Serviços

Indústria
Fonte: FMI 1997

Tempo, Renda per Capita

Desenvolvimento do setor de serviços

 VARIAÇÃO NOS ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DAS FAMÍLIAS –

organizadores / delivery

 EXPECTATIVA DE VIDA/ TERCEIRA IDADE – residências especiais

 MULHERES NO MERCADO DE TRABALHO – funções domésticas /
creches

 DEMANDA POR TURISMO/ LAZER/ ENTRETENIMENTO/ renda X

tempo livre

 SERVIÇOS FACILITADORES DE TEMPO/ CONFORTO – jardineiros /

motoristas / entregas
Desenvolvimento do setor de serviços

 SERVIÇOS VOLTADOS À SAÚDE/ ESPORTES – academias

/ personal trainner

 MAIOR COMPLEXIDADE NA MANUTENÇÃO DOS

PRODUTOS

 CONCENTRAÇÃO DE SERVIÇOS/ FRANQUIAS

 SINERGIA ENTRE SERVIÇOS SITUADOS NO MESMO
LOCAL – Shopping center / postos

 TERCEIRIZAÇÃO – RH / limpeza / segurança / transporte /

contabilidade/ finanças/ vendas/ - DEDICAÇÃO À
ATIVIDADE PRINCIPAL
Surgimento de novos serviços

 INTERNET – provedores / montagem e administração de

sites/ comércio eletrônico/ vendas/ suporte técnico/ ensino
à distância/ consultorias

 TERAPIAS ALTERNATIVAS – relaxamento / introspecção

 AVENTURA/ ESPORTES/ EXPEDIÇÕES
 GASTRONOMIA/ CULTURAS EXÓTICAS/ DRINKS
 RECICLAGEM – coleta / venda
 MERCADO PET – adestramento / esportes
 ORGANIZAÇÃO DE EVENTOS
Fatores para mudança na administração de serviços

 Ações de governo para mudar regulamentos, privatização

 Relaxamento das restrições dos profissionais ao marketing
 Inovações tecnológicas
 Crescimento das cadeias de serviço e redes de franquia
 Pressões para melhorar a produtividade e a qualidade
 Expansão das empresas de leasing e de aluguel
 Fabricantes como fornecedores de serviço
 Entidades públicas e não lucrativas buscando novas receitas
 Gerentes inovadores
Evolução do mercado

MERCADO
MERCADO
DE
DE SEGMENTOS
SEGMENTOS
MASSA
MASSA DE
DE
VENDAS EM
VENDAS EM MERCADO
MERCADO
MASSA
MASSA NICHOS DE
NICHOS DE
MERCADO
MERCADO
PRODUÇÃO
PRODUÇÃO
DE MASSA
DE MASSA IDENTIFICAÇÃO
IDENTIFICAÇÃO
DO CONSUMIDOR
DO CONSUMIDOR
INDIVIDUAL
INDIVIDUAL
PRODUTOS
PRODUTOS
ARTESANAIS
ARTESANAIS
FIDELIZAÇÃO INTERAÇÃO
INTERAÇÃO
INDIVIDUAIS
INDIVIDUAIS FIDELIZAÇÃO
COM O
PRODUTOS COM O CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
PRODUTOS
INDIVIDUAIS INDIVIDUAL
INDIVIDUAL
INDIVIDUAIS
Categorias de bens e serviços

Bem Bem Serviço

tangível tangível principal Serviço
Híbrida puro
com com
serviços bens
Categorias de bens e serviços

 Bem tangível:
 sabão, creme dental, sal

 Bem tangível associado a serviços:

 venda de carros em showrooms

 Híbrida:
 comida servida em restaurante + os serviços oferecidos

 Serviço principal associado a bens:

 serviço de transporte + comidas

 Serviço puro:
 psicoterapia
 Predomínio de elementos tangíveis e intangíveis nos
bens e serviços

Tangível
Sal Dominante
Refrigerantes
DVD
Raquete de tênis
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Viagem aérea
Intangível Ensino
Administração
Dominante de Investimentos
 Predomínio de elementos tangíveis e intangíveis nos
bens e serviços

PRODUTOS SERVIÇOS
100% 50% 0% 50% 100%
AUTOMÓVEL
COMPUTADOR
CARPETE INSTALADO
RESTAURANTE FAST FOOD
RESTAURANTE
OFICINA MECANICA
HOSPITAL
CABELEREIRO
CONSULTORIA
Importância do serviço

 FASE 1
 MÃE COMPRA FARINHA, AÇUCAR, LEITE, OVOS, ETC.
PARA PREPARAR O BOLO PARA A FESTA DO FILHO

 FASE 2
 MÃE COMPRA UMA CAIXA DE BOLO SEMI
PREPARADO E FAZ O BOLO PARA A FESTA DO
FILHO

 FASE 3
 MÃE ENCOMENDA O BOLO PRONTO EM UMA
DOCEIRA PARA A FESTA DO FILHO

 FASE 4
 MÃE CONTRATA UM BUFFET PARA ORGANIZAR A
FESTA DO FILHO E GANHA O BOLO COMO BRINDE
 Quatro características de serviços

Intangibilidade
Os serviços não
Inseparabilidade
podem ser Os serviços não
vistos, provados, podem ser separados
sentidos, ouvidos dos prestadores
ou cheirados
antes da compra

Serviços
Serviços

Variabilidade Perecibilidade
Qualidade dos ser- Os serviços não
viços depende podem ser armazena-
de quem presta, dos para
quando, onde uso ou venda
e como posterior
 Desafios dos serviços

Inseparabilidade
Intangibilidade

Usar artifícios Aumentar a

para torná-lo produtividade
tangível das prestadoras

Serviços

Variabilidade Perecibilidade

Padronizar Equilibrar a
os serviços oferta e a
demanda
Bens X Serviços

 BENS FÍSICOS  SERVIÇOS

- Tangível - Intangível
- Homogêneo - Heterogêneo
- Produção e distribuição - Produção, distribuição e
separadas do consumo consumo simultâneos

- Uma coisa - Uma atividade ou processo

- Pode ser mantido em estoque - Não pode ser mantido em
estoque
Bens X Serviços

 BENS FÍSICOS  SERVIÇOS

- Transferência de - Não transfere
propriedade propriedade

- Valor principal produzido - Valor principal

em fábricas produzido nas
interações entre
- Clientes normalmente não comprador e vendedor
participam do processo
de produção - Clientes participam da
produção
Bens X Serviços

 Nenhuma propriedade sobre os serviços

 Produtos do serviço são realizações intangíveis--não objetos
 Maior envolvimento dos clientes no processo de produção
 Outras pessoas podem fazer parte da experiência do produto
 Quanto maior a variabilidade nos insumos e produtos operacionais--mais difícil
melhorar a produtividade e controlar a qualidade

 Muitas vezes há dificuldade de avaliação para os clientes

 Normalmente não pode ser produzido para ser estocado
 O fator tempo é muito importante--rapidez pode ser a chave
 Os sistemas de entrega incluem meios eletrônicos e materiais
 Serviços como processos

DIRIGIDO ÀS DIRIGIDO ÀS
PESSOAS POSSES
Processamento com Processamento
AÇÕES Pessoas com bens
TANGÍVEIS Ex.: transporte de Ex.: transportes de
passageiros, assistência cargas, reparo,
médica, salões de zeladoria de edifícios,
beleza, , cabeleireiros, abastecimento de
academias de ginástica, combust, paisagismo,
serv. funerários
Processamento varejo, coleta de lixo
AÇÕES Processamento
INTANGÍVEIS com Estímulos com Informações
Ex.: propaganda,
Mentais artes, Ex: contabilidade,
estretenimento, finanças,
educação, concertos de processamento de
música, religião, serv dados, seguros,
de informação jurídicos,
pesquisa
 Serviços de alto contato e de baixo contato

Serviços de Alto Contato

 Os clientes visitam as instalações do serviço e permanecem até a

entrega do serviço

 Contato ativo entre os clientes e o pessoal do serviço

 Abrangem a maioria dos serviços que processam pessoas
Serviços de Baixo Contato

 Pouco ou nenhum contato físico com o pessoal do serviço

 Geralmente contato numa base impessoal por meio de canais
eletrônicos ou físicos

 Novas tecnologias (por ex., a Web) ajudam a baixar os níveis de

contato
 Níveis de contato do cliente com as organizações de
serviço

Pessoas
ALTO

Instalações /
Equipamento BAIXO
A atividade de serviço como um sistema

Núcleo Suporte
técnico Físico
Cliente Outros
Pessoal de clientes
Contato

Bastidores Frente
(Invisível) (Visível ao cliente)
Três subsistemas superpostos no sistema de serviços

Operações de Serviço (frente do palco e bastidores)

 Onde os insumos são processados e criados os elementos do serviço

 Abrange instalações, equipamento e pessoal

Entrega de Serviço (frente do palco)

 Onde a "montagem final" dos elementos do serviço ocorre e o serviço é

entregue aos clientes

 Abrange as interações dos clientes com as operações e com outros cliente

Marketing de Serviço (frente do palco)

 Abrange a entrega do serviço (como acima) e todos os outros contatos

entre a empresa de serviço e os clientes
 Administrando encontros de serviço

 Encontro de Serviços - quando os clientes interagem

diretamente com um serviço

 Momento da verdade - quando o resultado de uma

interação com o pessoal / equipamento afeta as
percepções da qualidade

 Incidentes críticos - encontros que são particularmente

satisfatórios ou insatisfatórios para os clientes ou
funcionários
Ciclo de serviços

 Processos – Os Final Início

serviços devem fluir
naturalmente

Caixas Estacionamento

Refeição Recepção

Atendimento Banheiros
Riscos percebidos na compra e uso dos serviços

 Risco funcional
 Risco financeiro
 Risco temporal
 Risco físico
 Risco psicológico
 Risco social
 Risco sensorial
 O pacote de serviços

INSTALAÇÕES DE APOIO BENS FACILITADORES

HOSPITAL –prédios, leitos, instalações HOSPITAL –refeições, remédios, seringas, ataduras

CIA. AÉREA – avião, terminal, computadores CIA. AÉREA -bilhete, refeições, revistas

RESTAURANTE - comida, bebida, brindes

RESTAURANTE – prédio, mesas cozinha
ESCOLA - apostila, material de aula, certificado
ESCOLA – prédios, laboratórios, equipamentos

SERVIÇOS EXPLÍCITOS SERVIÇOS IMPLÍCITOS

HOSPITAL – atendimento, tratamento HOSPITAL –ambiente, informação

CIA. AÉREA –transporte, atendimento balcão CIA. AÉREA – segurança, status

RESTAURANTE – divertimento, fornecimento de RESTAURANTE – ambiente, status

comida
ESCOLA - status, reconhecimento
ESCOLA - ensino, fornecimento de informações
Diferenciação do serviço

Oferta

Entrega

Imagem
A QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA

QUALIDADE QUALIDADE TOTAL QUALIDADE

ESPERADA EXPERIMENTADA
PERCEBIDA

IMAGEM

.COMUNICAÇÃO :
-COM OMERCADO
-BOCA A BOCA QUALIDADE QUALIDADE
.NECESSIDADES DO TÉCNICA: FUNCIONAL:
CONSUMIDOR O QUE COMO
Fatores determinantes da qualidade em serviços

 CONFIABILIDADE
 COERÊNCIA NO DESEMPENHO/ CONSTÂNCIA
PADRONIZAÇÃO/ PROCEDIMENTO

 RAPIDEZ DE RESPOSTA
 DISPOSIÇÃO E RAPIDEZ DOS EMPREGADOS/
TEMPO NA SOLUÇÃO DE PROBLEMAS

 COMPETÊNCIA
 HABILIDADES E CAPACIDADE TÉCNICA

 ACESSO
 FACILIDADE DE ABORDAGEM E DE CONTATO
Fatores determinantes da qualidade em serviços

 CORTESIA
 BOAS MANEIRAS, RESPEITO, CONSIDERAÇÃO E
CONTATO AMIGÁVEL
 COMUNICAÇÃO
 MANTER CLIENTES INFORMADOS EM LINGUAGEM
QUE POSSAM COMPREENDER
 OUVIR O CLIENTE COM ATENÇÃO

 SEGURANÇA
 MANTER CLIENTES LIVRES DE PERIGOS, RISCOS
OU DÚVIDAS/ GARANTIAS
 RECUPERAÇÃO
 CAPACIDADE DE RETOMAR CLIENTES/ RESOLVER
SITUAÇÕES LIMITES
Fatores determinantes da qualidade em serviços

 CREDIBILIDADE
 CONFIANÇA, CRÉDITO, HONESTIDADE E ENVOLVIMENTO COM OS
INTERESSES DO CLIENTE

 COMPREENSÃO
 ENTENDER OS PROBLEMAS DOS CLIENTES

 DIFERENCIAÇÃO
 DIFERENCIAR OS CLIENTES DE ACORDO COM SUAS
NECESSIDADES/ CARACTERÍSTICAS

 TANGIBILIDADE
 EVIDÊNCIAS FÍSICAS DOS SERVIÇOS
Como os atributos do produto afetam a avaliação dos
serviços

Maioria dos Bens Maioria dos Serviços

Fácil Difícil
de avaliar de avaliar

Corte de Cabelo
Entretenimento
Fertilizante de
Motorizado

Refeições em
Alimentos

Computador
Conserto de
Restaurante
Cadeira
Roupas

Veículo

Complexa
Jurídicos
gramado

Serviços

Cirurgia
Ricos em atributos Ricos em atributos Ricos em atributos
procurados de experiência de confiança
O processo de compra para os serviços

Estágio pré-compra

 Consciência da necessidade
 Busca de Informações
 Avaliação dos Fornecedores Alternativos do Serviço
Fase de encontro do serviço

 Requisita serviço do fornecedor escolhido

 Entrega do Serviços
Estágio pós-compra

 Avaliação do desempenho do serviço

 Intenções Futuras
 GAP

 “Entre a satisfação e a insatisfação

existe um espaço de indiferença
onde o cliente não se definiu entre
um extremo e outro.”
“Quando uma prestação de serviços é
normal ela passa desapercebida”
 Gerenciamento da qualidade dos serviços

 Expectativas dos clientes: formadas pelas experiências

anteriores, pelo boca-a-boca e pela propaganda.

 Serviço percebido x Serviço esperado

 Lacunas que causam o fracasso na entrega de alta qualidade
de serviços:
 Lacuna entre as expectativas do consumidor e as percepções da
gerência.
 Lacuna entre as percepções da gerência e as especificações da
qualidade dos serviços.
 Lacuna entre as especificações da qualidade dos serviços e sua
entrega.
 Lacuna entre a entrega dos serviços e as comunicações externas.
 Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado.
PROCESSO DE INTERAÇÃO COM O CLIENTE

EXPECTATIVA ATENDIMENTO

CONFIRMAÇÃO DESCONFIRMAÇÃO

NEUTRO NEGATIVA POSITIVA

SATISFEITO INSATISFEITO TOTALMENTE

SATISFEITO

REEXAME REJEIÇÃO RECOMPRA

DECISÃO DE RECOMPRA
 Três tipos de marketing no setor de serviços

Empresa

Marketing Marketing
interno externo

Serviços de Serviços
limpeza/ financeiros/ Setor de
manutenção bancários restaurantes
Funcionários Marketing Clientes
interativo
 Serviços Internos

Elementos de serviço dentro de uma empresa que

facilitam a criação de--ou adiciona valor a--seu produto
final

 Incluem:
 contabilidade e administração de folha de
pagamento
 recrutamento e treinamento
 serviços jurídicos
 transportes
 pensão e serviços de alimentação
 limpeza e paisagismo

 Cada vez mais, estes serviços estão sendo terceirizados

 Análise ponderada de importância-desempenho

Extremamente importante
A. Concentrar-se aqui B. Manter o bom trabalho

Desempenho excelente
Desempenho regular

1
2 4 3 6
7 5
9 10 8

12
11
14
13
C. Prioridade baixa D. Possível eliminação

Pouco importante
Análise de portfólio de produtos
Matriz BCG (Boston Consulting Group)

taxa crescimento mercado

alta

estrela oportunidades (?)

baixa

vaca leiteira abacaxi

alta baixa
participação relativa no mercado
Compra de serviços

 O cliente tem parte do problema, mas não sabe como

formulá-lo.

 O cliente pensa em um problema, mas na realidade tem

outro.

 O cliente pensa que tem problema, mas na realidade

não tem.
 Excelência em serviços

 Concepção estratégica
 Compromisso da alta gerência
 Padrões rigorosos
 Sistemas de monitoramento
 Atendimento às reclamações dos clientes
 Satisfação tanto dos funcionários quanto
dos clientes

 Gerenciamento da produtividade
Resolução de reclamações

 Desenvolvimento de critérios de contratação e

programas de treinamento

 Desenvolvimento de diretrizes para correção

 Remoção de barreiras
 Análise dos tipos e fontes de reclamação
 8 P´s dos serviços

 Product elements – Elementos do produto

 Place and time – lugar e tempo
 Processo
 Produtividade / qualidade
 Pessoas
 Promoção e educação
 Physical evidence - evidência física – pistas visuais ou
outras pistas tangíveis que fornecem evidência da
qualidade do serviço

 preço e outros custos do serviço

Elementos do mix de marketing de serviços:
‘7Ps’ versus os ‘4Ps’ tradicionais

Repensando os 4Ps originais

 Elementos de produto
 Praça (local) e hora
 Promoção e educação
 Preço e outros desembolsos do
usuário
Acrescentando três novos
elementos
 Ambiente físico (P de physical)
 Processo
 Pessoas
Os 7Ps:
(1) Elementos do produto

Todos os aspectos do desempenho de serviço que

criam valor.

 Características básicas do produto – elementos tanto

tangíveis como intangíveis.

 Pacote de elementos de serviço agregados.

 Níveis de desempenho relativos à concorrência.
 Benefícios que são entregues aos clientes (clientes não
compram um quarto de hotel, compram uma boa noite de
sono).

 Garantias.
Os 7Ps:
(2) Lugar (praça) e hora

Decisões da entrega: onde, quando e como.

 Locais geográficos atendidos

 Cronogramas de serviços
 Canais físicos
 Canais eletrônicos
 Controle de cliente e conveniência
 Parceiros/intermediários de canal
Os 7Ps:
(3) Promoção e educação
Informando, educando, persuadindo e relembrando os clientes.
 Ferramentas da comunicação de marketing:
 elementos de mídia (mídia impressa, transmissão de rádio e TV,
outdoor, varejo, Internet, etc.);
 venda pessoal, serviço do cliente;
 promoção de vendas;
 publicidade/RP.

 Imagem e reconhecimento:
 escolha de marca;
 design corporativo.

 Conteúdo:
 informações, aconselhamento;
 mensagens persuasivas;
 educação/treinamento do cliente.
Os 7Ps:
(4) Preço e outros desembolsos do usuário

Os profissionais de marketing devem entender que os

desembolsos do usuário envolvem mais que o preço pago
ao vendedor.
Tarefas tradicionais do estabelecimento de preço
 Preço de venda, descontos, prêmios.
 Margens para intermediários (se houver).
 Prazos de crédito.
Identificar e minimizar outros custos incorridos pelos usuários
 Custos monetários adicionais associados ao uso do serviço (p.ex.,
viagem ao local do serviço, estacionamento, telefone, babá, etc.)
 Dispêndios de tempo, especialmente espera.
 Esforço físico e mental indesejados.
 Experiências sensoriais negativas.
Os 7Ps:
(5) Ambiente físico

Projetando o cenário de serviço e fornecendo evidências

tangíveis dos desempenhos de serviço.
 Criar e manter aparências físicas:
 edifícios/paisagismo;
 design interior/mobiliário;
 veículos/equipamentos;
 boa aparência/vestuário do pessoal;
 sons e odores;
 outros tangíveis.

 Selecionar metáforas tangíveis para utilização nas

comunicações de marketing.
Os 7Ps:
(6) Processo

Método e seqüência na criação e entrega do serviço.

 Projeto de fluxos de atividade.

 Número e seqüência de ações para clientes.
 Fornecedores de componentes da cadeia de valor.
 Natureza do envolvimento do cliente.
 Papel do pessoal de contato.
 Papel da tecnologia, grau de automação.
Os 7Ps:
(7) Pessoas

Gerenciando o lado humano do empreendimento

 A interação certa entre cliente e funcionários de contato que resulta em
bom desempenho de tarefas.
 projeto da função
 recrutamento/seleção
 treinamento
 motivação
 avaliação/recompensas
 atribuição de poderes/trabalho em equipe

 Os clientes certos para a missão da empresa.

 enquadram-se perfeitamente nos objetivos de
produto/processos/objetivos corporativos
 apreciam os benefícios e o valor oferecidos
 possuem (ou podem ser educados para ter) as capacidades
necessárias (co-produção)
 a empresa é capaz de gerenciar o comportamento do cliente
Gerenciamento dos 7Ps requer colaboração entre
as funções de marketing, operações e RH

Gerenciamento de Gerenciamento de
operações marketing

Clientes

Gerenciamento de
recursos
humanos
 Características que distinguem
Serviços e Bens

Característica Serviços Bens

Relação com Geralmente envolvem Geralmente envolvem

os clientes uma relação contínua uma relação impessoal e
com os clientes breve, embora a força e a
duração das relações
estejam crescendo.

Perecibilidade Serviços só podem ser Bens podem ser colocados

usados no momento em em estoque e usados num
que são oferecidos. momento posterior.

Intangibilidade O cliente possui apenas O cliente possui objetos

lembranças ou que podem ser usados,
resultados, como um revendidos ou dados para
cabelo bem cortado ou outros.
um maior conhecimento.
 Características que distinguem
Serviços e Bens

Característica Serviços Bens

Inseparabilidade Serviços geralmente não Bens normalmente são

podem ser separados da produzidos por determinadas
pessoa que os fornece. pessoas e vendidos por outras

Esforço do cliente O cliente pode estar a par da O envolvimento do cliente

produção dos serviços.
pode ser limitado a comprar o
produto final e usá-lo.

Uniformidade Devido à inseparabilidade e As variações na qualidade e

ao alto envolvimento, cada as diferenças em relação a
serviço pode ser único, com padrões podem ser corrigidas
uma possível variação de antes que os clientes
qualidade. comprem os produtos.
 O Contínuo Bens - Serviços
Tangível
Bens

Avião

Viagem Aérea
com almoço

Transporte aéreo

Intangível
Serviços
 Classificando os Serviços

Baseado em Baseado
Equipamento em
ado o ã o Pessoas
zi n ã n
at s s s s r a ra ais
tom o re do ore do -ob da -ob da ion
u ad liza ad liza de liza de liza ss
A e r ia er ia o - ia o - ia fi
p c p c ã c ã c o
O pe O pe M pe M pe Pr
es es es es

Ex: Caixas Ex: Serviços

Automáticos de Bufê
 Composto de Marketing para
Serviços: Produto

Bens Serviços
Padronizados adequados
ao cliente

Ex: Equipamento Ex: Viagem

de Camping aventureira
Idêntico para Varia de acordo
todos os com o cliente
clientes
O Composto de Marketing para
Serviços: Preço

Pedágios - Rodovia Presidente Eurico Gaspar

Dutra

Taxa de Entrada - Jardim Zoológico

Aluguel - Escritório na Avenida Paulista

Frete - Empresa especializada na realização

de mudanças.

Taxa de Serviço - Hotel Maksoud Plaza

 O Composto de Marketing
para Serviços: Distribuição
Natureza da interação Disponibilidade de postos de serviços
TYPEo cliente e DESCRIPTION
entre o EXAMPLE
prestador
Product de serviços
Um único local Múltiplos Locais

O cliente vai até a Teatro Serviço de ônibus

organização de serviços Barbearia Cadeia de fast-food

O prestador de serviços Serviço de jardinagem Entrega por correio

Serviço de controle de Serviço de
vai até o cliente
epidemias consertos de
Serviço de táxi emergência
O cliente e o prestador
interagem a distância Empresa de cartões de Rede de televisão
crédito Companhia
(por correio ou
Estação de TV local telefônica
comunicações

eletrônicas)
 O Composto de Marketing para
Serviços: Promoção

Promoção

Propaganda Vendas Pessoais

Devido à intangibilidade, a promoção é

necessária para explicar o que é o Serviço e
como ele irá beneficiar o comprador.
 ESCOLHA DE OBJETIVOS na Comunicação em
Marketing e Vendas

 Alguns autores defendem ...

 CRIAÇÃO DE NEGÓCIOS – Curto Prazo

 CRIAÇÃO DE MARCA – Longo Prazo

» Conseqüências de criação de relacionamento e Imagem
 LEQUE DE OPÇÕES EM FUNÇÃO DOS
OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO E MKT

 Mídia de Massa
 Relações Públicas
 Promoção de Vendas para a Distribuição
 Promoção de Vendas para os Consumidores
 Resposta Direta e Mídia Interativa
 DESCREVENDO CADA ALTERNATIVA EM
FUNÇÃO DO OBJETIVO NA COMUNICAÇÃO
 Mídia de Massa – Atingir mercado
s/segmentação de Público
(questionável)

 Benefícios

1. Trazer novos usuários para a categoria de produto/serviço;

2. Aumentar as compras entre os usuários de menor freqüência e

quantidade;

3. Influencia as opções de marca dos Clientes que trocam de marca em

decorrência de atividades de promoção de vendas;

4. Fortalecer a posição do fabricante perante os varejistas

5. Influenciam nas margens e conseguem maior espaço nos PV´s

(varejo).
 DESCREVENDO CADA ALTERNATIVA EM FUNÇÃO DO
OBJETIVO NA COMUNICAÇÃO

 Relações Públicas – Apelo conceitual, criando ambientes favoráveis

aos públicos de interesse. A ferramenta estratégica de Relações
Públicas se utiliza da identificação do público de interesse e destina
adequadamente a comunicação a cada um deles em conformidade
com a Cultura Organizacional.

 (exercício de personificação da Imagem)

Ambiente da Comunicação

EMPRESA
 Ambiente da Comunicação em Marketing

Fornecedores Parceiros

Bancos Empregados

EMPRESA
Imprensa
Relações Públicas Poder
Público

Clientes

Concorrência Acionistas
 DESCREVENDO CADA ALTERNATIVA EM
FUNÇÃO DO OBJETIVO NA COMUNICAÇÃO

 Promoção de Vendas para a distribuição – Leque de atividades e

incentivos oferecidos a varejistas, atacadistas, distribuidores e outros
participantes do Canal com o fito de encorajá-los a estocar a marca do
fabricante e ajudar na evolução daquela marca perante o usuário final
(consumidor).

1. Preços e Prazos Atrativos

2. Merchandising no PV

3. Espaço Negociado p/exposição de produto

4. Incentivos à equipe de vendas do Canal

Pesquisa revela que 50 % das verbas de fábrica são destinadas para a

Distribuição pois sem distribuição adequada o desperdício na comunicação em
outras formas é líquido e certo.
 PARTICULARIDADES

 Dois passos são seguidos na decisão:

1. Relacionando Despesas versus Retorno

2. Escolha do Marketing Direto

1-Projetados para desenvolver o aumento do conhecimento

espontâneo, a mudança de atitude, a lembrança da mensagem ou
outro efeito referente a atitudes,mas que esbarram na questão
orçamentária pois não possuem medição de retorno para a verba
empregada ou projeção deste resultado.

2- O envio de mensagens promocionais CRIANDO um ambiente da

compra.
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Promoção de Vendas para os Consumidores

1. É um incentivo de curto prazo para a aquisição de produto ou
serviço, criado pela mudança da relação preço e valor.

2. Envolve comunicação, padronização e ação conjunta e

objetiva.

3. Atrair e provocar reação imediata.

4. Responsável pela maior fatia de investimentos da área de

marketing.
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Principais Metas desta ferramenta

1. Antecipação de Compra
2. Estocagem do Produto (em caso de algum
serviço agregado)

3. Aumento do Consumo
Obs: ... mudar comportamentos.
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Ponto de Vista do Fabricante

1. Metas estratégicas com uso de táticas de

promoção

2. Atingir novos usuários

3. Trocar para maior ou melhor
4. Lançar NP/SERVIÇOS
5. Reforçar a propaganda
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Coisas que a promoção de Vendas sozinha

não é capaz de fazer.

1. Mudar atitudes negativas.

2. Reverter demandas declinantes.
3. Criar imagem de Marca.
4. Compensar o apoio publicitário inadequado.
Ela faz parte de um conjunto da
comunicação de marketing.
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Resposta Direta e Mídia Interativa

1. Viabilizam que os Comunicadores de marca

falem com grupos bem definidos de
consumidores.

2. Marketing Direto e World Wide Web (e-

commerce;internet)
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Resposta Direta e Mídia Interativa

 A Associação de Marketing Direto definiu

marketing direto como:

“ qualquer comunicação direta com o

consumidor ou receptor de negócios, designada
para gerar:

1. Reação em forma de pedido(venda)

2. Solicitações de informações adicionais

3. Geração de tráfego (atrair visitas)”.

 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Marketing Direto – Motivos de Crescimento

1. Aumento da capacidade da computação

2. Técnicas Avançadas de Estatística

3. Capacidade de mensuração

4. Segmentação e personalização

5. Cartão de Crédito

 Obs: Responsável por 57,8% dos gastos nos EUA

(US$153 bi – 1997) com Publicidade.
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Marketing Direto – Negócios ou Marca

1. Usadas como apoio a comunicação de marca.

2. Criar relacionamentos.
3. Induzir a experimentação.
4. Desenvolver um mercado através de
resposta direta ; aumentar o volume ou o uso
de uma marca.
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Marketing Direto – Formas

1. Mídia de Resposta Direta

2. Mala Direta
1- Provocar uma reação direta, mensurável na
audiência-alvo (1 ou 2 etapas) com
finalidade de efetivação.

2- Toda a forma de contato direto com clientes

atuais e prospectivos através de serviços
postais, com cinco elementos principais.
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Mala Direta -Elementos Principais

1. A Lista
2. Titulares de Listas
3. Corretores e Gerente de Listas
4. Escolha da Lista
5. Segmentação da Lista
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Mídia Interativa
 O rádio levou 38 anos;a TV 13 anos;e o TV a cabo
10 anos para atingir a marca de 50milhões de
unidades domiciliares - a WEB levará apenas 8 anos
(1994).

 Gastos Publicitários- US$301M – 96 em 2002 –

US$7,7 Bi
 ESCOLHA DE OBJETIVOS

 Mídia Interativa – Formas

1. Banners

2. Conteúdo dos Sites

3. Personalização do Conteúdo

4. Credenciamento gratuito

5. Leitura Digital e “plus” em produtos de consumo

6. “TORPEDOS” via telefonia móvel

 UTILIZANDO OBJETIVOS X DEMANDA

 Demanda Negativa – Captar dados,

transformar em informação e redesenhar
produto.

 Demanda Inexistente – Conexão de

benefícios do produto aos desejados naturais
do Consumidor.

 Demanda Latente – Atender a demanda em

função de um movimento de tendência.

 Demanda Declinante – Posicionamento de

Marca no Mercado e na mente . Prospectar.
 UTILIZANDO OBJETIVOS X DEMANDA

 Demanda Irregular – Flexibilização do produto

e sincronia com as demandas flutuantes
existentes.

 Demanda Plena – Planos de proteção de

market-share em função de concorrência e
tendências.

 Demanda Excessiva – Redução inteligente das

concentrações de demanda: Preço/Promoção.

 Demanda Indesejada – Limitar

estrategicamente o consumo, estancar desejos e
necessidades.
Marketing de serviços – definindo objetivos de
comunicação

 Deque maneiras específicas a comunicação pode ajudar

uma empresa de serviços a alcançar suas metas de
marketing?

 Uma lista de objetivos educacionais e promocionais

podem auxiliar nesta

resposta:
Marketing de serviços – definindo objetivos de
comunicação

Criar imagens tangíveis e memorizáveis de empresas específicas e

suas marcas;

Formar consciência e interesse para estimular o uso tentativo do

serviço;

Ensinar os clientes como aproveitar melhor um serviço.

Comunicar as vantagens e benefícios especiais de uma determinada
marca.
 Marketing de serviços – definindo objetivos de
comunicação

Estimular a demanda em períodos de demanda baixa e desencorajá-la

durante os períodos de pico (incluindo informações sobre os melhores
momentos para utilizar o serviço e evitar tumulto).

Contra-atacar propostas dos concorrentes.

Reduzir a incerteza e a sensação de risco por meio fornecimento de
informações e conselhos úteis.

Fornecer confiança (por ex.: pela promoção de garantias de serviço).

 Marketing de serviços – definindo objetivos de
comunicação

Reconhecer Clientes e funcionários de valor.

Reforçar a fidelidade mediante incentivos e recompensas
pelo uso freqüente.

Reposicionar um serviço em relação a ofertas de

concorrentes.
 Marketing de serviços – Implicações estratégicas de
comunicação

 Clareza sobre as metas e prioridades facilitam a formulação de objetivos

específicos com a seleção das mensagens e ferramentas de comunicação
mais adequadas para alcançá-los.

 Várias diferenças entre serviços e bens possuem importantes implicações

para as comunicações de marketing. O desenvolvimento de uma estratégia de
comunicações para desempenhos de serviços intangíveis exigem diretrizes
diferentes das aplicadas aos bens físicos. São cinco abordagens:
 Natureza intangível dos desempenhos de serviços.

A propaganda não consegue caracterizar facilmente o produto, ela

precisa concentrar-se no processo, nos benefícios ou em elementos
tangíveis como pessoal de serviços, outros clientes ou o cenário de
serviço em si mesmo.

Alto grau de intangibilidade poderá ser necessário criar metáforas

tangíveis e fáceis de serem compreendidas pelos clientes , assim
como apelos emocionais. (Ex.: Empresas de Seguro usam
sentimentos ligados a família, a solidez através de uma rocha, o
guarda-chuva como proteção, outros segmentos usam animais e
motivos animais como símbolos físicos para seu portfolio (Sedex,
BankBoston, o cachorro do IG, o ET do Terra, o chipanzé do UOL)
PEÇA:REVISTA
Envolvimento do Cliente na produção:

As pressões sobre a melhoria constante na

produtividade das organizações de serviços, geralmente
envolvem inovações tecnológicas. A resistência às novas
formas de relacionamento, por parte de grupos de
clientes (ex.:auto-atendimento), exige das empresas
inovadoras plataformas de ensino e capacitação aos
usuários e estes serão parte integrante do desempenho
da empresa. A mensagem deverá conscientizar os
clientes sobre mudanças nas características dos serviços
e sistemas de entrega que exigem um script diferente.
 Envolvimento do Cliente na produção:

As promoções de vendas podem motivar os clientes oferecendo-

lhes incentivos para que procedam as necessárias mudanças em
seu comportamento.

Preços com descontos podem ser a maneira de encorajar o auto-

atendimento em uma base permanente; sistemas de entrega de
varejo como postos de gasolina com auto-atendimento ( atribuindo
diferenças de preços nas bombas).

Brindes, amostras, e promoções com prêmios também podem ser

utilizados para encorajar clientes a adotarem novos métodos.

Pessoal bem treinado pode ajudar na adaptação de clientes através

de uma orientação individualizada.
Administração da Oferta e da Demanda

 Os serviços não podem ser estocados, a propaganda e

as promoções de vendas podem ajudar os profissionais de
marketing a moldarem a demanda de modo a acompanhar
a capacidade disponível em qualquer momento.

As estratégias de administração da demanda, incluem a

redução do uso durante os períodos de pico da demanda e
seu fomento durante períodos fora do pico.

Preços representam uma opção; oferecer promoções é

uma alternativa, como concursos ou elementos adicionais
ao serviço sem mexer no quesito preço. Com a demanda
estabilizada estas ações são diminuídas e até eliminadas.
Papel reduzido para os Intermediários

 Os varejistas (intermediários), muitas vezes,

desempenham um papel importante na promoção dos
produtos e na orientação aos clientes sobre como utilizá-
los. Mas os serviços são menos inclinados que os bens a
serem vendidos por intermediários dos canais de
distribuição.

 Os profissionais de marketing de serviços que vendem

diretamente a Clientes – Bancos, Restaurantes,Academias
de Ginástica e Empresas de Serviços Profissionais podem
não ter necessidade de promoções ao comércio, porém
alguns fornecedores de serviços recorrem aos
intermediários.
Papel reduzido para os Intermediários

 Empresas no ramo de viagens , seguros, por exemplo,

que fazem uso extenso de agentes e corretores
independentes devem competir com outras marcas
vendidas por estes intermediários não só para
conquistarem espaço físico de exposição em seus
estabelecimentos de varejo, mas para transformarem a
marca numa das mais lembradas (top-of-mind) entre os
agentes. A promoção (incentivos) fica destinada aos
membros dos Canais com campanhas de comunicação
especiais.