1

NOÇÃO

Conjunto de técnicas comerciais utilizadas

para apresentar os produtos no ponto de
venda aos clientes.

2
As técnicas comerciais
definem as seguintes regras:
Local onde o produto é vendido;
Superfície de venda atribuída ao produto;
Quantidade de produto a apresentar;
Modo de apresentar o produto;
Material de apresentação utilizado;
Publicidade no local de venda.

3
O principal Objectivo do
Merchandising é:

4
 Para concretizar o objectivo
principal do merchandising há
que:

 Prolongar a vida do produto;

 Manter a preferência do consumidor
 Suportar a agressividade da
concorrência

5
REGRA DOS 4 Cs
 O produto CERTO – de acordo com o perfil da loja
e do consumidor;
 O espaço CERTO – de acordo com as respectivas
vendas;
 A posição CERTA-
CERTA de acordo com o
posicionamento estratégico das marcas (consumidor
– alvo, imagem de marca, e preço);
 O tempo CERTO-
CERTO de acordo com o stock
necessário na prateleira.

6
 MERCHANDISING E
GESTÃO DO PONTO
DE VENDA

Tem como objectivo desenvolver

Merchandising de
no cliente a tendência para as
sedução
compras impulsivas
Tem como objectivo a
Merchandising de
optimização da implantação dos
optimização
produtos no linear - coerência do
sortido
Merchandising de Tem como objectivo a
gestão rentabilização máxima do espaço
e do produto
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 MERCHANDISING E O
CICLO DE VIDA DO
PRODUTO

Corresponde à introdução de uma nova

merchandising de referência do linear, procedendo ao seu
nascimento enquadramento
Desenvolve um dado produto,
merchandising de destacando-o dos demais elementos da
ataque sua família
merchandising de Corresponde a uma defesa estratégica dos
manutenção espaços conquistados no linear, através
de um maior acompanhamento e animação

merchandising de Serve para travar a redução do espaço no

defesa linear
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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING

O consumidor de hoje é exigente, está bem informado,

é crítico e tem maior poder de compra.
A selecção de um espaço de venda resulta da
percepção de qualidade gerada nas diversas visitas
efectuadas. Para a escolha, contam factores como:
o ambiente da loja,
a disposição do produto,
a gama e as marcas existentes,
o nível de serviços prestados
e os tempos de espera.
9
 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING

Em cada visita à loja o cliente visualiza um conjunto de

situações que influenciam o seu comportamento no interior,
apreciando entre outros aspectos:
eficiência no movimento de registos, nas caixas;
serviços de atendimento eficazes, nomeadamente ao balcão;

resposta eficaz, pela existência dos produtos de maior

necessidade;
tempo de abertura dilatado; alguma especialização;

relevância de produtos preparados/congelados e frescos.

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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING

Para além destas preferências, destacam-se ainda a correcta

sinalização das secções e a qualidade e a segurança nos prazos

de validade dos produtos expostos.

Cada vez mais o cliente pensa antes de comprar. Hoje, há já

quem considere que as compras impulsivas vêm perdendo o

seu

lugar no volume global de vendas, por isso, o aproveitamento da

sensibilidade do cliente deve ser feito em cada momento da sua

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visita.
 MOTIVAÇÃO DO CLIENTE
PARA O PONTO DE VENDA
- O SEU CLIENTE

O desenvolvimento do negócio deve considerar que cada

cliente é importante para a loja, que cada cliente é um caso,
pelo que se deve preocupar com as motivações de compra do
SEU CLIENTE:
CLIENTE
C ONFORTO/CONFIANÇA
S ENSIBILIDADE L IMPEZA/ARRUMAÇÃO
E NTUSIAMO/AMBIENTE I NFORMAÇÃO/APOIO
U TILIDADE/RENTABILIDADE E CONOMIA/VERSATILIDADE
N OVIDADE/INOVAÇÃO
T RANSPARÊNCIA/CREDIBILIDADE
E MOÇÃO/DINÂMICA
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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
SENSIBILIDADE
O cliente é sensível a tudo quanto se passa na loja. Desde que
chega até que sai vai desenvolvendo percepções que, de algum
modo, condicionam ou desenvolvem a sua vontade de continuar
as compras. A sua sensibilidade centra-se em aspectos como:
movimento geral;
ambiente/ruído;
iluminação;
implantação do produto;
higiene e limpeza;
comportamento do pessoal.
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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING

ENTUSIASMO/AMBIENTE
O cliente inicia as suas compras
compras premeditadas
O entusiasmo como motivação para a compra
surge sob a influência de desafios que são compras impulsivas
colocados ao cliente ao longo de todo o
percurso, no espaço de venda:
existência de produtos complementares (apelativos e
inovadores);
implantação do produto - mistura de produtos premeditados e
produtos impulsivos;
nível de exposição, sinalização adequada;
tipo de publicidade/promoção.
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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING

UTILIDADE / RENTABILIDADE
Para além de sentir o produto e de se entusiasmar com a antecipação
da sua aplicação, o cliente necessita de reconhecer a sua utilidade.

A utilidade da compra deve funcionar como motor de arranque. É

preciso dar a noção de complementaridade, ou até de grande
escoamento, para que seja gerada a percepção de que outros clientes
utilizam com êxito os produtos expostos. A noção de utilidade no
espaço de venda considera aspectos como:
tipo de produtos em exposição e sua localização;
rotação dos produtos (validade);
tipo de publicidade desenvolvida no ponto de venda.
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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING

CONFORTO
Para tomar uma decisão de compra, o cliente deve sentir-se à
vontade e confortável, sendo de considerar aspectos como:
 Agradabilidade- cores, produto bem exposto no
espaço
 Iluminação – visibilidade
 Enquadramento do produto no espaço;
 Decisão facilitada pela informação.

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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
LIMPEZA

A limpeza do espaço de venda está ligada ao conforto e exerce

influência sobre o cliente, gerando:

crédito no produto, diminuição do "síndroma" dos preços;

descontracção;

credibilidade no sistema de gestão

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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
INFORMAÇÃO

A informação ao cliente no local de venda é desenvolvida, quer

pelo pessoal, quer pela forma como o produto se aproxima do
cliente. Contam para uma correcta informação ao cliente:

informação do pessoal;
rotulagem dos produtos;
panfletos e cartazes.

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A informação evita:
 Reclamações;
 Promove uma correcta utilização e
aproveitamento dos produtos;

Os resultados propostos pelo fabricante

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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING

ECONOMIA

Todos os clientes pretendem economizar na compra.

A valorização do produto começa por uma boa manutenção no
linear, seguida de uma boa exposição e imagem de marca.
A noção de rendibilidade é transportada até ao cliente através da
influência que o produto tem na sua decisão de compra.

20
 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
NOVIDADE

Encontrar novidade no espaço de venda ajuda o processo de

fidelização do cliente, que desta forma sabe que a loja que
escolheu é inovadora e original. Por isso, sempre que pensa em
novos produtos, ou ouve falar deles, associa-os ao local onde
habitualmente faz as suas compras.

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 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
TRANSPARÊNCIA

Esta motivação está ligada à marcação dos preços,

que deve ser feita de forma clara.
Um outro aspecto: o registo dos produtos na
caixa, à saída; os movimentos do empregado na caixa
devem ser:
claros, inspirando confiança ao cliente.
22
 O CLIENTE NO CONTEXTO
DO MERCHANDISING
EMOÇÃO/DINÂMICA

Na loja, o cliente deve sentir a emoção da compra, principalmente

da compra impulsiva. A luta que se desencadeia no processo de
decisão de compra de um produto deve gerar no cliente uma
dinâmica tal que tenha subjacente o sentido de posse e de
utilização.
Influenciam a dinâmica da compra factores como:
animação do ponto de venda e publicidade;
promoção;
música;
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campanhas e actividades especiais.
 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
NO PONTO DE VENDA

Sente o desejo de alcançar rapidamente o produto procurado, o

que implica a sinalização adequada das secções, de encontrar
novidades, promoções e, acima de tudo, de sentir a utilidade do
que está a comprar.

O encontro imediato dos produtos premeditados é importante;

desta forma o cliente deixa de ter noção do tempo gasto e passa
à noção de tempo útil, não valoriza o preço mas sim a
necessidade. 24
 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
NO PONTO DE VENDA

(continuação)
 Ao entrar, o cliente circulará pelo lado em que
encontrar melhor acesso, ou, alternativamente,
pelo lado que despertar primeiro a sua atenção.

 As paragens são directamente proporcionais ao

nível de influência que o espaço está a exercer
sobre o cliente, tal como o número de produtos
colocados no carro é directamente proporcional à
interligação dos produtos expostos com a
necessidade despertada.
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 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
TIPOS DE COMPRA

COMPRAS PREMEDITADAS
O cliente leva uma lista daquilo que realmente necessita
COMPRA IMPULSIVA RECORDADA
O cliente vê o produto e lembra-se de uma necessidade
específica, gerando-lhe a motivação de compra imediata.
COMPRA IMPULSIVA PLANIFICADA
Existe a necessidade do produto. A decisão depende do tipo
de oferta efectuada no momento da aproximação do cliente,
bem como da existência ou não de promoções especiais ou
outros tipos de iniciativas, que dêem uma percepção de
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preço mais baixo.
 COMPORTAMENTO DO CLIENTE
TIPOS DE COMPRA- continuação

COMPRA IMPULSIVA SUGERIDA

O cliente vê o produto pela primeira vez e decide
comprá-lo, sobretudo se visualiza a sua utilidade e
rendibilidade.
COMPRA IMPULSIVA PURA
Trata-se de uma compra totalmente imprevista, tanto
ao nível do produto, como da marca e da
qualidade.

27
 MERCHANDISING DO
PRODUTOR E DO
DISTRIBUIDOR

Distribuidor e Produtor estão ligados pelo

Merchandising do produto
na medida em que este:

assume uma importância determinante na

venda dos produtos 28
MERCHANDISING DO
PRODUTOR

Objectivos do produtor
Maximizar o volume das suas vendas em detrimento das dos
produtos concorrentes

Valorizar imagem das suas marcas

Desenvolver relação de parceria com a distribuição

Obter, para os seus próprios produtos, a maior superfície

de venda (ou comprimento do linear) possível
29
MERCHANDISING DO
PRODUTOR

Objectivos do distribuidor
Vendas do conjunto dos produtos apresentados no seu
estabelecimento, e não por esta ou aquela "marca" particular

maximizar a rentabilidade dos seus investimentos

Privilegiar venda dos produtos que lhe asseguram uma forte

margem bruta ou que, por uma rotação rápida dos stocks, lhe
permitem reduzir os seus custos financeiros

Oferecer o máximo de satisfação aos seus clientes

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 MERCHANDISING DO
PRODUTOR E DO
DISTRIBUIDOR

O distribuidor é o único a dispor do poder de decisão.

Os fornecedores têm um papel determinante na

concepçãodos produtos, sobretudo na vertente
embalagem (dimensões,cores, formatos), também
de conselho e incitamento, que exercem através
dos seus vendedores, nomeadamente dos
enominados promotores-merchandisers.

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