INTRODUÇÃO AO MARKETING

UNIVERSIDADE DE BELAS
Cadeira: Introdução ao marketing
Curso: Administração e marketing
1º Ano
 Posicionamento definição
• Uma escolha estratégica que procura dar uma
posição credível, diferente e atrativa a uma
oferta (produto, marca ou insígnia).
• Os três aspetos do posicionamento são:
1. É uma politica e não um resultado;
2. É uma decisão estratégica;
3. Tem uma finalidade de percepção.
Posicionamento como um conceito redutor

• Entre imagem, politica de marca e

posicionamento, as distinções parecem muitas
vezes confusas.
• A imagem de um produto ou de uma marca é
o conjunto de conhecimentos, crenças e
vocações que são associadas a uma oferta
para um determinado publico.
 Cont
• A política da marca preocupa-se com a
imagem percebida da marca , toda sua
complexidade, profundidade e riqueza.
• Posicionamento é a escolha, por parte, da
empresa dos traços salientes e distintivos que
permitam ao publico situar o produto num
universo de produtos comparáveis e distinguir
da concorrência
 Importância da escolha voluntaria de um
posicionamento
• Se o responsavel de marketing não escolher o
posicionamento do seu produto, terá de se
contentar com o posicionamento espontâneo
construído.
• Todos os produtos estão posicionados pelo
publico ao qual se destinam , e
nomeadamente pelos clientes potenciais,
 Cont
• Antes que o produto se posicione de forma
espontânea incontrolável na mente dos
clientes o profissional de marketing tem todo
interesse em orientar seu posicionamento de
uma forma voluntaria e num sentido favoral.
O posicionamento tem um papel importante
nas decisões de compra dos consumidores

• A escolha voluntaria do posicionamento pelo

responsavel do marketing é desejável uma vez
que o mesmo tem um papel determinante nas
decisões de compra dos clientes.
 Posicionamento chave do marketing mix

• Se o responsavel do marketing não escolher

os traços salientes da sua oferta, as decisões a
tomar a nível de politica do produto, preço,
distribuição e comunicação têm poucas
hipóteses de ser compatíveis entre elas e de
se reforçarem.
 As duas dimensões do posicionamento
• O posicionamento de um produto comporta-se de
duas dimensões:
• Identificação: de que género de produto se trata?
• Diferenciação: o que distinguidos outros produtos
do mesmo género?
• As duas Perspectiva do posicionamento de um produto

identificação diferenciação

•
 Cont
• Diferenciação:
• na escolha da categoria à qual se deseja que o
produto esteja ligado na mente do publico. A
liberdade de escolha a este respeito é muito
variável.
 Diferenciação

• Existe um grande numero de eixo de possíveis

diferenciação porque existem varia maneiras
para mostrar as vantagens de uma oferta
responder as expectativas dos clientes e
distinguir dos concorrente.
• Cada critério de segmentação pode construir
um eixo de diferenciação para uma oferta
porque estão ligados as espectativas e
comportamentos do público consumidor. As
performances, ou características do produto a
sua nacionalidade de origem, a categoria de
produto de diferencia, etc. são outros eixos
Possíveis para posicionar a oferta.
• Uma tipologia simples dos eixos de
diferenciação em quatro áreas:
1. Posicionamento baseado nas performances
dos produtos : ex face o sucesso de fructis da
L`Orèal, a colgate lançou um produto me- too
com um posicionamento semelhante o
Palmolive Natural.
- mesmo conceito com champô concentrado de frutos:
- Mesmo código de cores para embalagem: verde
maça e cor de laranja,
- Mesmo cheiro de maça,
- Mesma cor branca do champô;
- Mesma textura.
O design de embalagem e o nome doe produto
registados pela L`Orèal são diferentes.
2. Posicionamento baseado no imaginário do
produto ou marca.
Muitas são as marca que se posicionam com
base no imaginário do produto; esteja
relacionado com o seu universo um estilo de
vida ou com o seu país de origem. Ex: a Nestle é
a marca dos chocolates,
Swatch é a marca dos relógios,
3. Posicionamento baseado no público alvo da
oferta.
4. Posicionamento baseado no modo e nas
situações de consumo. Exemplo a água da luso
foi a primeira marca a lançar um produto com
características específica para criança,
embalagens de 33, cl, adaptadas para facilitar o
manuseamento, com uma cápsula caterísticas
• A luso júnior é ideal para as situações de
consumo fora de casa .