Comportamento

do Consumidor
Prof. Renê Katayose
Fonte: Rockcontent, Sebrae
KOTLER, Philip. KELLER, Kevin Lane.
Administração de Marketing. 12 ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.,
  O estudo dos processos envolvidos quando indivíduos
ou grupos selecionam, compram, usam, dispõem de
produtos, serviços, idéias ou expectativas para
satisfazer necessidades e desejos.
Comportamento  Das múltiplas classificações que se realizaram sobre as
do consumidor necessidades, a mais simples e conhecida é a de
Abraham Maslow. O autor procurava explicar porque
certas necessidades impulsionam o ser humano num
momento determinado.
  As necessidades segundo Maslow, aparecem de forma
sucessiva, começando pelas mais elementares ou
inferiores, de tipo fisiológico. À medida que se vão
Comportamento satisfazendo em determinado grau, vão aparecendo
do consumidor outras de nível superior, de natureza mais psicológica.
Todas as pessoas têm necessidades básicas.
 A teoria de Maslow baseia-se em três hipóteses:

1.O indivíduo tem numerosas necessidades. Estas são de

importância diferente e podem ser hierarquizadas.
Comportamento 2.O indivíduo procura em primeiro lugar a satisfação da
do consumidor necessidade que lhe parece mais importante.
3.Uma necessidades deixa de existir (pelo menos
durante algum tempo) depois de satisfeita procura, a
satisfação da necessidade seguinte.
  São as primeiras que aparecem no ser humano. A sua
satisfação é fundamental para a sobrevivência do
indivíduo.

Necessidade de movimento: é básica para a

sobrevivência tanto na sua dimensão inconsciente
Necessidades como consciente.
Fisiológicas Necessidade de ar puro: a satisfação da necessidade
de respirar é feita de forma inconsciente, porém não é
menos importante.
Necessidade de alimentação: é uma das necessidades
mais evidentes.
 Necessidade de temperatura adequada: é a
necessidade de abrigo para certas zonas mais frias ou
de ventilação nas zonas mais quentes.

Necessidades Necessidade de descanso: esta função permite ao

Fisiológicas organismo recuperar as energias que gastou durante o
dia e descansar tanto física como mentalmente.
 Estas necessidades aparecem quando as anteriores
estão satisfeitas. Não procuram a satisfação imediata,
Necessidade mas centram a sua satisfação no futuro. Têm a ver com o
fato de o ser humano procurar, de todas as formas,
de Segurança preservar a sua integridade física e psicológica.
 Uma vez satisfeitas, em certa medida as necessidades
Necessidades de fisiológicas e de segurança, surgem as afetivas. Estas
amor / necessidades levam o indivíduo a relacionar-se com os
outros membros da sociedade, procurando afeto ou
relacionamento algum tipo de relacionamento com o outro.
(SOCIAL)
 Todas as pessoas normais sentem a necessidade ou
desejo de uma avaliação estável, necessitam de auto-
respeito e de apreço dos outros. Estas necessidades
Necessidades de levam, por um lado, a um desejo de força, realização,
suficiência, domínio, competência, confiança,
estima independência e liberdade; e por outro, a um desejo de
prestígio, reconhecimento, importância ou apreço.
 Maslow argumenta que a satisfação destas necessidades
conduz a sentimentos de auto-confiança, de ser útil e
Necessidades de necessário. Mas a frustração das mesmas produz
sentimentos de inferioridade, dão lugar a reações
estima desanimadoras e inclusivamente neuróticas.
 É o nível mais alto das necessidades que só será atingido,
segundo o autor, depois das outras necessidades serem
Necessidades de atingidas.
realização Supõe a realização integral do potencial próprio. Pode
pessoal manifestar-se tanto em aspectos de desenvolvimento
físico, como psicológico ou social, cultural.
  Credibilidade- Credibilidade ou sua reputação, é
realmente tudo o que você tem no mundo do negócio.
Os clientes devem, acreditar em seus produtos,
serviços;

 Acessibilidade- Acesso rápido e fácil ao sistema de

serviços;
Características
do cliente  Confiabilidade- Você deve realizar o que promete, no
tempo prometido;

 Excelência- Os clientes acreditam que eles próprios

sejam importantes e excelentes, e querem trabalhar
com excelentes empresas.
  racionalidade econômica- satisfação psicológica e
prazer obtidos com o uso dos produtos e serviços
adquiridos;

 Comportamental- a teoria comportamental enfatiza o

Comportamento comportamento e suas relações com o meio ambiente
do indivíduo.
de compra do
consumidor  psicanalítica-  o consumo é a expressão de desejos
inconscientes, o indivíduo projeta nos produtos seus
desejos, expectativas, angústias e conflitos. O consumo
é, então, uma tentativa de dar razão a esses desejos,
que encontram uma satisfação parcial;
  sociais e antropológicas- o consumo como um
processo social, que ressalte seus condicionantes
históricos, sociais e culturais, padrões de consumo;
Comportamento
de compra do  Cognitiva- comportamento do consumidor por
consumidor integrar produto, consumidor e ambiente . A visão de
consumo como um processo de tomada de decisão.
Exemplo Feiras e Exposições , datas comemorativas.
10 fatores que
influenciam o
comportamento
do consumidor
 O ser humano é bastante complexo, e se adapta as mais diferentes
condições, além de ser altamente influenciado pelas pessoas e
10 fatores que situações ao seu redor.
influenciam o Isso se reflete em tudo que fazemos, incluindo as nossas decisões de
comportamento compra, e deve ser levado em consideração por qualquer empresa
que deseja realmente conhecer seu público.
do consumidor Por isso, separamos 10 aspectos da vida que afetam a maneira de
pensar de todo consumidor. Veja:
 A cultura é um dos fatores que mais influenciam o comportamento do
consumidor. Mas o que está envolvido nisso?
Podemos dizer que a cultura é um conjunto de tudo aquilo que
vivenciamos, e molda nossa forma de pensar e agir.
Ela é determinada pelo local em que cada pessoa vive, as situações
que passa — tanto boas quanto ruins — , quem está à sua volta, entre
1. Cultura outras coisas.
E quando falamos em cultura, não estamos nos referindo apenas a um
nível amplo, como os costumes de um país inteiro.
É preciso levar em conta até a cultura local, adquirida a partir de
viver em determinada cidade ou bairro, por exemplo.
 A classe social é outro ponto importante para determinar como o
consumidor vai se posicionar diante de certos produtos e serviços.
A tendência é que quanto mais baixa a condição financeira, mais
restrita vai ser a visão do consumidor quanto ao que é necessário
comprar.
Ao passo que essa condição melhora, novas possibilidades se abrem
2. Classe e mesmo serviços e produtos considerados Premium passam a entrar
no radar do consumidor.
Social E não é só o preço que faz diferença nesse caso, mas toda a
abordagem da empresa serve para convencer o público de
determinada classe social que aquela oferta é boa para ele.
Assim, produtos voltados para classes sociais mais baixas precisam
ter apelo popular, enquanto os destinados às classes altas podem
abusar do senso de exclusividade, por exemplo
 CLASSES LIMITE INFERIOR LIMITE SUPERIOR
ECONÔMICAS*
Classes Classe E   0 R$ 1.254

Classe D   R$ 1.255 R$ 2.004

QUAL A FAIXA DE
RENDA FAMILIAR Classe C   R$ 2.005   R$ 8.640
DAS CLASSES?
FONTE: FGV Classe B    R$ 8.641  R$ 11.261
https://cps.fgv.br/qual-faixa-de-rend
a-familiar-das-classes
Classe A R$11.262 -

*As classes econômicas são definidas a partir dos rendimentos familiares per capita
e estão expressos em preços (R$) de janeiro de 2014. Ou seja é a soma de todo o
rendimento da família dividido pela quantidade de membros.
 Os influenciadores estão presentes principalmente na TV e internet, e
têm um papel de maior destaque na formação de opinião do
consumidor atual do que em qualquer outra época.
Isso vai desde a dona de casa que confia na propaganda do Sílvio
Santos ou do Faustão até o jovem que está antenado no que
os Youtubers do momento recomendam.
3. Mas é bom lembrar que os influenciadores não são
necessariamente celebridades, precisam apenas ser reconhecidos no
Influenciadores nicho em que atuam.
Para se adaptar a isso, vale a pena se juntar a influenciadores que
atingem um público-alvo igual ao seu.
Com bom planejamento, esse é com certeza um investimento que
dará bom retorno.
 Talvez o grupo que mais influencie nas decisões de um consumidor
seja o que está mais próximo dele, composto por familiares e amigos.
Especialmente por conta do aumento das compras online, virou quase
uma regra de consumo buscar opiniões de outros clientes antes de
gastar sequer um centavo.
4. Família e Mas os consumidores esperam encontrar opiniões confiáveis, de
amigos preferência de pessoas que já conhecem e respeitam. E quem mais
conhecido e respeitado que um parente ou amigo achegado?
Por isso, sempre que possível, explore os benefícios da solução que
você está oferecendo de um modo que os familiares e amigos da
persona também sejam atraídos.
 À medida que envelhece, o ser humano vai aos poucos mudando sua
maneira de pensar e agir, o que inclui os hábitos de compra.
Isso deixa claro que a abordagem que vai convencer um jovem não é
a mesma para o consumidor mais experiente, e nem os produtos serão
os mesmos.
Na verdade, a diferença de interesses, exigências e prioridades
5. Idade e aumenta junto com a diferença de idade entre as gerações mais novas
estágio da vida e as mais antigas.
Isso torna fundamental conhecer a média de idade do seu público,
pois praticamente tudo —desde o branding até o atendimento —terá
de se moldar a esse fator.
 A personalidade de cada pessoa também é única, e ignorar esse
detalhe como fator determinante nas decisões de compra seria um
grande erro!
Afinal, a personalidade influencia em praticamente tudo na nossa
vida — como a escolha da profissão, amizades, interesses, medos e
ansiedades — , não concorda?
Por conta disso, foi até desenvolvido um modelo chamado de Social
Styles, ou tipos sociais, que ajuda a entender melhor como a
6. Personalidade personalidade do consumidor afeta sua maneira de comprar.
Esse modelo divide todas as personalidades possíveis em apenas 4
perfis de comportamento.
Cabe a você identificar qual desses perfis se encaixa em cada cliente
e agir de acordo com ele para fechar a venda.
 O estilo de vida, que compreende como a pessoa gasta seu tempo, é
outro aspecto que define o comportamento do consumidor.
Dependendo de quais são os interesses, preocupações, hábitos
diários, aspirações futuras e círculo de amigos, cada pessoa terá
diferentes maneiras de observar produtos e serviços.
Por exemplo, enquanto para algumas pessoas o consumo é algo
frequente, outras procuram gastar só com o essencial e levar uma
7. Estilo de Vida vida mais desprendida nesse sentido.
O estilo de vida explica porque boa parte dos consumidores está
disposta a gastar valores altos com certos tipos de produtos, mesmo
que não sejam classificadas como consumistas, que compram por
compulsão.
 A motivação pessoal é um forte influenciador de comportamento do
consumidor.
Quer envolva objetivos de vida, como a compra de um carro ou casa
própria, ou alvos de momento —  como emagrecer para ir a um
casamento — a motivação tem grande impacto.
O fato é quando definimos algo como sendo importante, fazemos
8. Motivação tudo que é possível para alcançá-lo, e isso muitas vezes está
Pessoal relacionado com a aquisição de algum bem.
Mesmo que o seu nicho de mercado não envolva diretamente algum
objetivo pessoal da sua persona, ele pode fazer isso de modo indireto,
e se bem explorado esse conceito pode ser bem lucrativo.
 Assim como a motivação pessoal, os princípios e crenças de uma
pessoa fazem parte de um conjunto de valores que estão intimamente
ligados a quem ela é.
Isso quer dizer que não adianta fazer campanhas de marketing ou
usar qualquer outra tática que vá contra os princípios do seu público.
Por outro lado, investir nas causas e valores que são importantes
para os clientes é uma abordagem que tem altas chances de sucesso.
9. Princípios e A questão principal é entender o que é importante para a sua persona:
crenças do que ela gosta, do que não gosta, o que considera essencial ou
inaceitável em uma marca.
Tudo isso será valioso na hora de promover o engajamento e se
aproximar mais desse público a fim de convertê-lo em cliente mais
tarde.
 As experiências anteriores que o cliente já teve com determinada
marca, produto ou mesmo categoria de produtos tem grande
influência sobre suas decisões de compra futuras.
Desde o processo de pesquisa até o valor que está disposto a investir,
bem como as exigências para fechar negócio, tudo muda
dependendo do histórico do cliente.
10. Experiências Nesse caso, é bom levar em conta os casos em que as experiências
Anteriores anteriores são boas por reforçar que dessa vez não será diferente.
Se encontrar alguém que teve experiências negativas no passado,
mostre porque sua marca está pronta para evitar que isso se repita e
apagar de vez a impressão ruim que ficou.