Administração de Marketing

GST0001 – ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Aula 03: Desenvolvimento de Estratégias e Planos de Marketing

ULA 03: Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing.

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Desenvolvimento de
estratégias e planos de marketing

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A importância do planejamento

- Compreender a importância de criar e sustentar

valor em forma de produtos e/ou serviços;

- Identificar o processo de planejamento estratégico;

- Desenvolver o planejamento de produto através do

plano de marketing.

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Marketing e valor para o cliente

Valor é o grau de benefício obtido como resultado da utilização e das experiências vividas com um
produto. É a percepção do cliente e das demais partes interessadas sobre o grau de atendimento de
suas necessidades, considerando-se as características e atributos do produto, seu preço, a facilidade de
aquisição, de manutenção e de uso, ao longo de todo o seu ciclo de vida.

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Planejamento estratégico corporativo, em nível de divisão e de unidades
estratégicas de negócios.

• Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de

desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma
organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.

• O objetivo do planejamento estratégico é dar forma aos negócios e produtos de uma

empresa, de modo que eles possibilitem os lucros e o crescimento almejados. O
planejamento estratégico ocorre em quatro níveis: corporativo, de divisão, de unidade de
negócios e de produto.

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Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing

Definição da missão corporativa - Toda empresa

deve ter uma missão que, com o decorrer do
tempo, pode ser de pouca relevância ou até
nebulosa, dependendo do lançamento de novos
produtos ou não, por parte da empresa.

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Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing
Estabelecimento de unidades estratégicas de negócios - procura satisfazer as necessidades
dos clientes e, com isto, sempre lançar produtos que preencham essa satisfação.

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Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing

Alocação de recursos a cada UEN (unidade estratégica de negócios) - São ferramentas

utilizadas pelas organizações visando novas estratégias. As mais famosas são os modelos da
Boston Consulting Group, da empresa General Eletric, porém, esses métodos devem ser
utilizados com cautela.

A definição de UEN adotada pela GE - General Electric (BUZZELL & GALE, 1991):
"Uma unidade de negócios é uma divisão, linha de produtos ou outro centro de lucro de
uma empresa que:
Produz e comercializa um conjunto bem definido de produtos ou serviços correlatos.
Serve um conjunto claramente definido de clientes, numa área geográfica razoavelmente
bem delimitada.
Compete com um conjunto bem definido de concorrentes."

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Planejamento de produto: a natureza e o conteúdo de um plano de marketing

Planejamento de novos negócios -

Ocorre em decorrência da lacuna
existente entre o total de vendas
planejado em relação ao que foi
vendido, normalmente, inferior ao
planejado. (segue)

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Para preencher essa lacuna

A organização necessita de novos negócios, que são divididos em três etapas:

1 - Identificar oportunidades e conseguir crescimento adicional dentro dos negócios atuais
(oportunidade de crescimento intensivo);

2 - Identificar oportunidades para construir ou adquirir negócios relacionados aos atuais

(oportunidade de crescimento integrativo);

3 - Identificar oportunidades para agregar negócios atraentes não relacionados aos atuais
(oportunidade de crescimento por diversificação).

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Com a maior competição nos mercados e o cenário de oferta superior à demanda,

cada vez mais as empresas lutam para melhorar sua posição relativa de mercado e
diferenciar sua oferta de seus concorrentes.
Um das estratégias didáticas a ser seguida deve ser a de escolher um tipo de negócio
e estabelecer relações para chegar à generalização do conhecimento.

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O plano de marketing

passa a ter uma importante função na definição e

implementação de estratégias para as empresas do
agronegócio, definindo os caminhos que deverão
ser seguidos no longo prazo, bem como as
atividades operacionais que garantam a execução
das estratégias

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o processo estratégico de marketing

segmentação de mercado, por meio da identificação de grupos de consumidores com necessidades,

características e hábitos de compras semelhantes, onde a empresa define uma atuação de marketing
indiferenciado, diferenciado ou concentrado;

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o processo estratégico de marketing

a diferenciação da oferta, onde a empresa escolhe

um ou mais segmentos a alvejar e procura se
diferenciar por meio de preços, imagem, serviços,
qualidade, design ou recursos humanos;

o posicionamento onde a empresa toma decisões de

modo a desenvolver uma oferta e imagem distinta e
valorizada pelos consumidores, procurando a
posição de líder, desafiador, seguidor ou de nicho.

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A despeito da variedade de definições de estratégia Besanko, Dablove e Shanley

(2000), comentam que muitas possuem frases comuns como “metas de longo prazo”
e “políticas”, que sugerem que estratégia tem a ver com decisões que a empresa
toma que determinam seu sucesso ou falha.
Nesse arcabouço, o marketing possui importância estratégica - ao contribuir e ajudar
a corporação na definição de suas estratégias os caminhos a serem seguidos no
longo prazo - bem como atividades operacionais relacionadas à execução e
implementação dessas diversas atividades.

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Num ambiente de negócios, cada vez mais competitivo, onde as empresas lutam por
posições relativas de mercado e um cenário de oferta superior à demanda, o
marketing passa a ter uma importante função na estratégia da empresa, tanto em
âmbito corporativo quanto em aspectos operacionais das diversas unidades de
negócios, que uma corporação pode possuir.
Kotler (1996) comenta que o ponto central do marketing estratégico moderno
consiste nessas atividades.

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