IH 171 – Marketing Estratégico I

TÓPICO 2 – Desenvolvimento de
estratégias e plano de mktg
A “Guerra do Marketing” é travada no âmbito da
percepção!

O que conta, não é o que a

empresa acredita oferecer, e sim,
o que o consumidor PERCEBE
estar recebendo.
Supondo que a empresa
não tem cultura de
marketing, é possível
implementar um bom
planejamento ou será
apenas um plano cosplay?

2-27
 PLANEJAR É FUNDAMENTAL!
Por mais dinâmico e mutante que seja o mercado, uma fundamentação
estratégica é absolutamente necessária...

Planejamento / Pensamento estratégico de

uma EMPRESA

PLANO ESTRATÉGICO DE MARKETING

Gestão da Força de Vendas

 PARA AS COISAS
ACONTECEREM, É PRECISO UM
EFEITO CASCATA ONDE AS
INFORMAÇÕES NÃO SE
PERDEM!!!

VEJAM COMO É
FUNDAMENTAL DEFINIR Os
OBJETIVOS PARA QUE SE
POSSA PLANEJAR
EFICAZMENTE AS TÁTICAS!!
 Exemplo de integração dos níveis em
uma estratégia
Ex.: Aumentar a fatia de mercado dos 8%
Objetivo da empresa atuais para os 20% para obter a receita
necessária aos seus investimentos.

Ex.: Intensificar os esforços de marketing

Estratégia da empresa vira no mercado doméstico a fim de aumentar
o objetivo de marketing o volume de vendas em US$ 3 milhões
no ano seguinte

Estratégia de marketing Ex.: entrar em novos mercados

vira o objetivo da força de geográficos de baixa participação; ou
vendas- vender para novos tipos de clientes; ser
mais agressivo nos mercados já
atendidos; etc (.....)
 Quais as3 áreas
que os
ADMINISTRAR OS AVALIAR OS PONTOS
profissionais de
NEGÓCIOS DA FORTES DE CADA
NEGÓCIO,
marketing
EMPRESA COMO UMA
CARTEIRA DE CONSIDERANDO A TAXA
DE CRESCIMENTO DO
devem dar
INVESTIMENTOS
MERCADO, E A POSIÇÃO
COMPETITIVA DA
prioridade no
EMPRESA NESSE
MERCADO; planejamento
estratégico,
para assegurar
que as
atividades
ESTABELECER UMA corretas sejam
ESTRATÉGIA.
selecionadas e
executadas?
 marketing devem dar prioridade no
planejamento estratégico, para assegurar
que as atividades corretas sejam
selecionadas e executadas?
A empresa deve
desenvolver um plano de
ação para cada um de seus
negócios a fim de atingir
Administrar os negócios da empresa como uma carteira de investimentos

seus objetivos de longo

Avaliar os pontos fortes de cada negócio, considerando a taxa de crescimento
do mercado, e a posição competitiva da empresa prazo.
nesse mercado;

Estabelecer uma estratégia.

Antes do próximo slide, um exemplo de 4 unidades de
negócios de uma organização: Danone
 A maioria das grandes empresas se organiza
em 4 níveis. Quais são?
Corporativo

De divisão

De unidade de negócio

De produto.
• A matriz da empresa é responsável por conceber um plano estratégico corporativo para orientar o
negócio como um todo.
• Toma decisões sobre a quantidade de recursos a serem alocados por cada divisão, assim como sobre
quais negócios irão iniciar e encerrar.
• Cada divisão estabelece um plano que cubra a alocação de recursos para cada unidade de negócio
dentro dela.
• Cada unidade de negócio desenvolve um plano estratégico que leve a um futuro lucrativo.
• Por fim, cada nível de produto (linha de produto, marca), dentro de uma unidade de negócios,
desenvolve um PLANO DE MARKETING para atingir seus objetivos.l
 Mas então... O que é um Plano de
Marketing?

• “É o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing, e

funciona em dois níveis: estratégico e tático.

O Plano de Marketing Estratégico estabelece mercados-alvo e a

proposta de valor a ser oferecida com base nas melhores
oportunidades de mercado.

O Plano de Marketing Tático especifica as táticas de marketing

incluindo as caracteríticas do produto, promoção, merchandising,
preço, canais e serviços.
Mas então... Para que serve um Plano de Marketing?
• “É o instrumento para se desenvolver qualquer ação
estratégica de marketing.” (Gabriel, 2010)
Como é o ciclo completo de planejamento,
implementação e controle do planejamento
estratégico?
O que torna a tarefa de
elaborar um PM tão
desafiadora?
• Mercados mais competitivos
• Consumidores mais exigentes
• “Comoditização” dos produtos
que levam os clientes a
definirem as suas escolhas pelos
serviços de apoio
Podemos dizer que o
Plano de Marketing é uma
ferramenta de gestão?
• SIM, inúmeras empresas, de diversos
tamanhos e setores, ficam literalmente
perdidas por não possuírem um guia
que oriente sua atuação no mercado.

• Existem vários modelos de plano de

marketing e é impossível dizer que um
único formato possa atender as
necessidades de todo tipo de empresa. O
mais importante é que empresa adote um
modelo que crie a cultura do
planejamento e ações baseadas no
mesmo.
Quais as
duas
principais
partes
estruturais de
um Plano de
Marketing?
Estratégia (+) Tática = duas principais partes
estruturais de um Plano de Marketing

Tático -> ações operacionais a

Estratégico -> análise da
serem executadas em
situação e oportunidades do
decorrencia das estratégias,
mercado determinando
como precificação,
estratégias a serem seguidas
determinação de canais, etc.
 Vejamos mais detalhadamente os itens da estrutura
mais simples de um Plano de Marketing!

Introdução
Análise do macroambiente: apresentação resumida, descrição do mercado, concorrência e público-alvo

Análise do ambiente interno/produto

Matriz SWOT – Avaliação de competências e análise de cenários

Objetivos e metas de marketing

Estratégias de Marketing (Integração dos 4Ps)

Projeções Financeiras

Avaliação e controle

Planos de ação (tático-operacionais)

Orçamentos e cronogramas
Como toda introdução textual, apresenta uma visão
geral.

Apresenta os motivos e objetivos da elaboração do

projeto.

1.
Descreve resumidamente a empresa/produto, os Introdução
motivos que o levaram a elaborar o plano,
principais objetivos do plano, principais fatos e
análises do plano, estratégias de marketing a serem
implementadas.

Dica Ninja: ainda que você escreva a introdução

no início do seu projeto, reescreva-a quando
concluir o plano de marketing.
2. Análise do macroambiente:
alegoria dos binóculos

OBJETIVO DESSE TRATA-SE DE UMA ATENÇÃO: TRATA-SE

TÓPICO: CAPTURAR DESCRIÇÃO DE APENAS DE APURAR E
POSSÍVEIS IMPACTOS VARIÁVEIS ESCREVER ESSAS
VARIÁVEIS, NÃO SE DEVE
QUE A ANALISADAS
ADJETIVÁ-LAS!
EMPRESA/PRODUTO INDIVIDUALMENTE, A APRESENTAR ESTAS
POSSAM SOFRER. SABER: POLÍTICAS, VARIÁVEIS NÃO SIGNIFCA
ECONÔMICAS, SOCIAIS E DIZER QUE SEJAM BOAS OU
CULTURAIS, RUINS PARA O NEGÓCIO.
DEMOGRÁFICAS, TRATA-SE AQUI DE UM
TECNOLÓGICAS, EXERCÍCIO MENTAL E DE
NATURAIS (NATUREZA). PESQUISA QUE SERVIRÁ DE
SUPORTE PARA A ANÁLISE
SWOT. ASSIM, NEM TODAS AS
VARIÁVEIS PODERÃO
AFETAR DIRETAMENTE O
PLANO – MAS É
IMPORTANTE RECONHECÊ-
LAS.
 Exemplo:
• Obesidade se torna epidemia.
Ambiente de • Causada por vários fatores.
marketing •
•
A vigilância sobre o setor dos alimentos industrializados está crescendo.
Empresas alimentícias sendo responsabilizadas.
Copyright © 2006 by Pearson Education

Decisão • A Frito-Lay reformulou sua linha de salgadinhos para eliminar gordura

Mercadológica no trans.
• Nestlé lança produtos enriquecidos com valor nutricional.
setor alimentício

Decisões em • O setor de vestuário precisa criar novos tamanhos de roupas e estilos

outros setores para os cheinhos.

3-50
VEREMOS MAIS SOBRE ISSO NO PRÓXIMO TÓPICO DA DISCIPLINA
Coleta de informações
e análise do ambiente
de marketing

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3. Análise do microambiente: mercado,
concorrência e público-alvo (Alegoria das lupas)

Seleção de possíveis “impactos” mais diretos

para a empresa/produto.

A pergunta chave que a análise de

mercado precisa responder: Quais as
principais tendências dos
consumidores/clientes no seu mercado?
3. Análise do microambiente: mercado, concorrência
e público-alvo (Alegoria das lupas)

A PERGUNTA CHAVE QUE ANÁLISE DO PÚBLICO- A PERGUNTA CHAVE QUE A ANÁLISE DA

ALVO PRECISA RESPONDER: QUE HÁBITOS CONCORRÊNCIA PRECISA RESPONDER: QUAIS
ESTÃO MUDANDO? O QUE ESTÁ MUDANDO NA SEUS PRINCIPAIS CONCORRENTES, SEUS PONTOS
MANEIRA COMO SEUS CLIENTES BUSCAM FORTES E FRACOS?
SOLUÇÕES PARA SUAS NECESSIDADES?
 3.1. Análise de Microambiente: Mercado ou Setor de Atuação.
Trata da apuração e análise QUANTITATIVA, baseada em dados reais

• Etapa fundamental que fornece informações sobre oportunidades e ameaças do

mercado – tudo deve ser levantado.
• Itens sugeridos:
. Vendas totais do mercado (para análise da atratividade
do mercado em termos de volume)

. Vendas do mercado por região (para saber onde

explorar e como)

. Vendas do mercado por segmento (para saber os

segmentos com maior e menor volume de venda)
3.1. Análise de Microambiente: Mercado ou Setor de Atuação.
Trata da apuração e análise QUANTITATIVA, baseada em dados reais

• Etapa fundamental que fornece informações sobre oportunidades e ameaças do

mercado – tudo deve ser levantado.
• Itens sugeridos:
Principais concorrentes no mercado e participação – share of
market (reconhecer os principais players para inferir se a
concorrencia é acirrada ou ambiente de pouca concorrencia, que
poderiam sugerir ameaças ou oportunidades)
3.1. Análise de Microambiente: Mercado ou Setor de Atuação.
Trata da apuração e análise QUANTITATIVA, baseada em dados reais

• Etapa fundamental que fornece informações sobre oportunidades e ameaças do

mercado – tudo deve ser levantado.
• Sazonalidade
Itens sugeridos: das vendas (se existirem, serve para apontar as
ameaças que ações compensatórias do plano de marketing podem
resolver)
3.1. Análise de Microambiente: Mercado ou Setor de Atuação.
Trata da apuração e análise QUANTITATIVA, baseada em dados reais

• Etapa fundamental que fornece informações sobre oportunidades e ameaças do

mercado – tudo deve ser levantado.
• Itens sugeridos: (que produtos podem se associar com o produto em
. Cruzamentos
análise para que se possa enxergar oportunidades estratégicas para
mix de produtos e novas parcerias).
Agora veremos
CONCORRÊNCIA
Segundo tópico de Micro Ambiente, após MERCADO
3.2. Análise de
Microambiente:
Concorrência
Pense em ofertas diretas e de itens substitutos
(produtos, genéricos ou orçamento), reais ou
potenciais do produto/marca que o consumidor
alvo pode levar em consideração.

• Etapa fundamental que fornece informações sobre

oportunidades e ameaças para o produto ou empresa.

DICA: A FORÇA DO CONCORRENTE É AMEAÇA

PARA SUA EMPRESA/PRODUTO, E A
FRAQUEZA DO CONCORRENTE É A SUA
OPORTUNIDADE.
. Quais os principais concorrentes? (no
mínimo três devem ser identificados,
diretos ou indiretos)

. Evolução da participação de mercado

de cada concorrente por área/segmento
(mostra tendências que podem ser
indicativas de ameaça ou 3.2.
oportunidades)
Concorrência
. Estratégia de cada concorrente por
área ou segmento (para saber suas
(2/2): dados a
possíveis forças ou fraquezas) serem
. Imagem de cada concorrente em meio
apurados e
ao público-alvo (possibilita explorar analisados
oportunidades e ameaças em relação ao
posicionamento e ao branding do
produto)

. Forças e fraquezas de cada

concorrente (para captar ameaças e
oportunidades iminentes)
Agora
veremos
PÚBLICO
ALVO
Terceiro tópico de
Micro Ambiente, após
CONCORRÊNCIA
3.3. Análise de
microambiente:
Público-alvo (1/2)
FOCO das estratégias de
marketing. Quanto mais se
conhece, melhor a chance de
pertinência, adequação e
sucesso!!

• Etapa fundamental que deve

ser feita com base em dados
reais de estudos de mercado.
. Quem é? (vai “mirar” em quem?)

. O que quer? (quais as necessidades do público relacionadas

3.3.
com a sua proposta?)

Público-alvo
. Onde compra? (necessário para definir estratégia da PRAÇA)
(2/2): dados
a serem
levantados e
. Como compra? (hábitos de compra dizem como a
precificação e a praça devem ser pensados – parcelado? À
analisados
vista? Em dinheiro? Aos poucos? De uma vez? Em que
periodicidade?)

. Como usa? (aponta lacunas e possibilidades. A linha

“caçulinha” de refrigerantes surgiu para facilitar o consumo
das crianças em escolas, e saber que a máquina de lavar tem
risco levou à criação de dispositivo na tampa que impede o
funcionamento com a máquina aberta)
Próxima fase:
Análise do
ambiente interno
É uma “fotografia” da empresa/produto no
estágio em que se encontra, para que a analise
SWOT indique o que deve ser modificado ou
implementado com a estratégia dos 4 P´s. São
dados que podem indicar problemas a serem
resolvidos.

4. Análise do
ambiente
Faça uma análise do desempenho de sua
empresa nos últimos anos. Trata-se de dados de
interno/produto
ordem quantitativa. Use dados financeiros, (1/2): veja que
contábeis e gerenciais, para formar a série
histórica de longos períodos.
ainda não
chegamos no
SWOT!
O ideal é trabalhar tanto com dados de
desempenho no mercado, como, por exemplo,
participação de mercado, mas também com
indicadores de desempenho internos como
evolução das vendas, margens, lucro líquido, etc.
 4. Análise do ambiente interno/produto (2/2): itens
sugeridos

Produto no mercado: apresenta dados quantitativos da participação do

produto, que aponta as tendências do produto.

Estratégia atual: análise dos 4 Ps atuais em detalhes

Imagem do produto/marca percebida pelo público-alvo: mostra as

necessidades de ajustes entre posicionamento alcançado e pretendido.

Levantamento financeiro: informações de lucratividade, composição de

custos, formas para alavancar produtividade.
PAUSA NA ANÁLISE
QUANTITATIVA DO
AMBIENTE
INTERNO /
PRODUTO:
DIGA O QUE ESSE
LINK TEM A VER
COM ESSA ETAPA DO
PLANO DE
MARKETING
http://www.swissinfo.ch/p
or/ciencia_tecnologia/A_m
issao_da_Google_e_organ
izar_toda_a_informacao_d
o_mundo.html?
cid=6553608
E O QUE
ESSE LINK
TEM A VER
COM ESSA
ETAPA DO
PLANO DE
MARKETING
(análise do
ambiente
interno/produt
o)?
A missão deve traduzir a razão de ser da
empresa sob o ponto de vista do
mercado e não dos
acionistas/proprietários.

É UMA RESPOSTA PARA : “A empresa

existe para atender/resolver que tipo
de necessidade do mercado?” É importante
refletir sobre a
Missão da
A sobrevivência e a perpetuação da
empresa dependem da relevância de sua Organização
missão e de sua capacidade de executá-
la.

Uma vez definida, tem que ser

compreendida por todos os membros da
organização.
 DICAS DE boas declarações de missão

Concentram-se em um número limitado de metas

Enfatizam as principais políticas e valores

Definem as principais esferas competitivas

Por serem relevantes, são de longo prazo

São tão curtas, memoráveis e significativas quanto

possível (“mantra”).
Acrescente neste tópico os dados de
missão e visão da organização, caso
você possua essa informação.

Ter clareza da missão e ter realizado

um bom trabalho de pesquisa e Missão na análise
levantamento de dados nas etapas do ambiente
anteriores serão fundamentais para o
desenvolvimento do resto do plano. interno/produto

Contudo, saiba que o plano de

marketing não pode inventar estas
orientações que norteiam a existência
da organização!!
5. AGORA SIM: Matriz SWOT – Avaliação de
competências e análises de cenários

Forças e fraquezas
dizem respeito às
fragilidades do autor
do plano.

Oportunidades e
ameaças dizem respeito
ao ambiente externo.
 5. Matriz SWOT – Avaliação de competências e
análises de cenários – “olhar para si”
Etapa que reúne todas as informações anteriores para análise, organizada na matriz em quatro partes
(vejamos as duas primeiras):

. Forças do nosso produto/empresa: a partir da etapa de análise do ambiente interno/produto, você deve
responder às seguintes perguntas:

O que você faz bem?

O que sua empresa tem de melhor está sob seu comando?

Quais são os recursos que você tem?

O que possui melhor que seus concorrentes? O que faz os clientes voltarem à sua empresa?

E seus concorrentes? O que faz os clientes voltarem à sua empresa?

 5. Matriz SWOT – Avaliação de competências e
análises de cenários – “olhar para si”
Etapa que reúne todas as informações anteriores para análise, organizada na matriz em quatro partes
(vejamos as duas primeiras):

. Forças do nosso produto/empresa: a partir da etapa de análise do ambiente interno/produto, você deve
responder às seguintes perguntas:

O que você faz bem? Vejam check list para

análise de forças e
O que sua empresa tem de melhor está sob seu comando?

fraquezas na página
Quais são os recursos que você tem?

52
O que possui melhor que seus concorrentes? O que faz os clientes voltarem à sua empresa?

E seus concorrentes? O que faz os clientes voltarem à sua empresa?

5. Matriz SWOT – Avaliação de
competências e análises de
cenários – “olhar para si”

• Etapa que reúne todas as informações anteriores para

análise, organizada na matriz em quatro partes (vejamos
as duas primeiras):

. Fraquezas do nosso produto/empresa: a partir da etapa de

análise do ambiente interno/produto, você deve responder
às seguintes perguntas norteadoras:

o que atrapalha o sucesso?

Meus funcionários são capacitados para suas funções?

Onde eu deveria melhorar minha empresa?

Por que meus clientes escolhem os concorrentes?

Quais são as deficiências dos meus colaboradores?

Por que os clientes não voltam depois de uma compra?

5. Matriz SWOT – Avaliação de
competências e análises de
cenários – “olhar para fora”

• Etapa que reúne todas as informações anteriores para

análise, organizada na matriz em quatro partes (dois tópicos
finais):

. Oportunidades: PARA ISSO FORAM REALIZADOS OS

LEVANTAMENTOS DO MACROAMBIENTE E DO
MICROAMBIENTE.

Saiba que não temos controle sobre as oportunidades - as

oportunidades muitas vezes podem vir através de algum
aspecto econômico novo, como o advento da classe média, o
aumento do número de filhos dos consumidores, a melhoria da
renda e do crédito, entre outros.

Outro fator que pode influenciar o fomento de oportunidades são as

ações políticas do governo, como a escolha de investir em infra-
estrutura.
5. Matriz SWOT – Avaliação de
competências e análises de cenários
– “olhar para fora”
• Etapa que reúne todas as informações anteriores para análise,
organizada na matriz em quatro partes (dois tópicos finais):

. Ameaças: a partir das análises do macro e microambientes, podem ser

consideradas como um desafio imposto à capacidade de gerar
riqueza.

Devem ser constantemente monitorada pelos gestores, pois, muitas vezes,

podem apresentar um risco muito maior que a capacidade de retorno.

Exemplo, empresas que dependem do câmbio do dólar precisam conhecer

políticas de proteção cambial (hedge).
Eis porque
profissional de
marketing não
pode pensar
apenas em
reduzir preço
como
alternativa para
aumento de
vendas!!!
Agora sim é possível identificar
um problema de marketing, que o
plano de marketing tentará resolver

Não fazer esse dever de casa leva

as empresas a cometerem muitos
erros...

Eis porque não faz sentido investir

em publicidade sem fazer o
dever de casa (esse estudo)...
 6. Objetivos e
metas de
marketing
• Só existe plano de marketing se houver um problema a
ser solucionado, ou caso exista um objetivo claro a ser
alcançado no mercado – lançar produto, recuperar
imagem, fortalecer vendas e participação, etc.

• Somente após a SWOT e a definição de público, você

terá condições de especificar METAS FACTÍVEIS E
QUANTIFICÁVEIS no tempo.

• Alguns exemplos de objetivos: aumentar a participação do

produto x em “n”%; aumentar as vendas da empresa na
região sudeste em x%; contratar e treinar equipe de vendas
até mês/ano; lançar o produto “x” junto com o evento “y”;
etc.

• Este tópico encerra a etapa analítica do plano de marketing.

• “MACETE” da teacher: Você pode alinhavar um projeto

que costure diversos objetivos ou metas, mas cada público-
alvo que você definir exigirá um projeto de marketing
específico!
 Definição de um negócio por produto e por mercado

Empresa Produto Mercado

BRT Rio Operamos com ligeirões Transportamos pessoas e

mercadorias

Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a aumentar a

produtividade dos

SlideCopyright © 2006 by Pearson Education

escritórios
Standard Oil Vendemos gasolina Fornecemos energia

Columbia Pictures Fazemos filmes Promovemos

entretenimento

2-82
7. Estratégias de Marketing
para as funções gerenciais
• Ufa... Somente agora é possível pensar em traçar
estratégia com os 4 P´s (produto, praça, preço,
promoção) para atingir os objetivos propostos,
incluindo pessoas e serviços.

• Relate apenas as mudanças e ajustes nos 4 Ps

descritos anteriormente no item 4 do plano, para não
ficar monótono e repetitivo. Essa é uma forma de
focalizar apenas o que é relevante e agrega valor no
seu projeto.

• Alguns exemplos: criar novo produto, alterar mix de

produto, criar novos pontos de venda, expandir para
outras regiões, a comunicação destas ações, etc.
8. Planos de ação
• Agora sim você pode pensar na parte tática-operacional! Ou seja,
como tirar o plano de marketing do papel!!

• Cada ação da etapa 7 deve ter um plano de ação que diz como ela será
executada.

• Exemplo: item “criar novo sabor de sorvete”, demanda saber no plano

“quem desenvolverá a nova receita? Como será a embalagem? Quais os
custos? Qual o cronograma de desenvolvimento do sabor até colocar no
mercado? Etc”

• Em suma, deve-se responder:

. O que deve ser feito para executar a estratégia?

. Quando deve ser feito?

. Quem deve fazer?

. Quanto custará?
9. Orçamento e
cronogramas
• Coloque os gráficos de alocação dos programas de
ação de maneira cronológica, física e financeira.
• Não se furte a voltar às etapas anteriores e fazer
correções que julgar necessárias para dar coerência
ao plano. A realidade é complexa demais para que
algumas falhas e erros de análise não ocorram.
10. Avaliação e controle
• Todas as ações do plano de marketing devem ser mensuradas para que se possam
fazer ajustes. Uma empresa que de fato pretende adquirir a cultura da ação baseada
no planejamento tem que ter algum sistema de acompanhamento (BSC, Ciclo
PDCA...).

• Indicadores de desempenho são determinados antes da execução do plano, como

forma de monitorar o sucesso do investimento.

• A empresa sempre aprenderá com o que deu certo, o que deu errado, o que pode ser
melhorado – e quanto mais rápido se detecta um problema, melhor para todos.

• Relatórios de desempenho interno ou pesquisas de mercado, alinhados com os

objetivos e metas são muito importantes. Duas ou três revisões anuais do plano
também são recomendáveis.

• Dica: a energia dispensada ao controle não pode ser maior do que aquela
utilizada na implementação.
E assim vimos os itens da estrutura mais simples
de um Plano de Marketing!

Introdução

Análise do macroambiente: apresentação resumida, descrição do mercado, concorrência e público-alvo

Análise do ambiente interno/produto

Matriz SWOT – Avaliação de competências e análise de cenários

Objetivos e metas de marketing

Estratégias de Marketing (Integração dos 4Ps)

Projeções Financeiras

Avaliação e controle

Planos de ação (tático-operacionais)

Orçamentos e cronogramas
Perceberam
agora porque
Marketing
NÃO é
propaganda?
 Comunicação é parte do Plano de Marketing!!
M A Macro Ambiente ESQUEMA DE UM O P Avaliação P Avaliação competitiva
Fator Econômico Competitiva R Marca
I N Fator Político-Legal
PLANO DE MARKETING BJ O
A S O Embalagem
S Fator Sócio-Cultural E D Descrição do conceito e FE
L Fator Tecnológico I
S T U diferenciação E
I Contexto Setorial C
Á Analise de Porter
I T Gestão do composto
D
S I O Ciclo de vida do produto
Dimensão V
O E Evolução O B
O N
Ambiente Intermediário S
A
E A Estratégia de preço
Analise de clientes, concorrentes,
E C
X fornecedores, agências reguladoras, M Identificação dos fatores
E T associações.
E P que influencia, a demanda K
E Contexto da Concorrência E N Proposta de R Elasticidade da procura
posicionamento E Como é percebido o valor
V R Identificação da concorrência
Analise da estratégia da
S T E
N A Oportunidades O Ç pelo consumidor
A concorrência
N
T O Método de
L A Comportamento dos consumidores
R A
Analise da participação no mercado A estabelecimento de preços
O LI Ameaças A Alterações sazonais Ç
R S T Identificação
Õ
E E dos segmentos
E ES
GI
S A S Caracterização Identificação dos canais
Infra-estrutura W A do perfil dos P Avaliação dos canais
N D
A O Pontos Fortes S consumidores O Escolha estratégica de
D Experiência T
S em cada N canais E
L E
A G segmento. T Força de Vendas
I G
Tecnologia Pontos Fracos O C
S E M Avaliação da
E E Marca R E rentabilidade
O
M E P Estratégias e objetivos de R
N dos segmentos.
comunicação
P I Recursos Humanos N R R
T Publicidade
N Escolha O
R CI A Propaganda E
T Know-how em marketing estratégica: M
E A C Merchandising Ç
E  Custos O
I Á Patrocínios
S R Analise de Portifólio e de
O
 Diferenciação Ç Relações Públicas
Ã
A N Unidades Estratégias de S  Foco à O
Avaliação e eficácia
Negócio O
A