Teoria Das Administração

CAPÍTULO 1
Teorias de Administração e
Evolução dos Sistemas
Gerenciais
Renato Golin
Escolas de Administração
científica - Taylor
Escola Clássica teoria clássica de
administração -
Fayol
Renato Golin
Escola científica
Frederick Taylor ( 1856 - 1915 )
 Observação dos tempos e

movimentos de operários
siderúrgicos
 Métodos de trabalhos mais eficientes
 + salários para quem tivesse +
produtividade
Renato Golin
administração -
Fayol
Renato Golin
Teoria Clássica da Administração
Henri Fayol ( 1841 - 1925 )
 Diretrizes para administrar empresas

complexas
 14 Princípios de Fayol
Renato Golin
 Divisão do trabalho
 Autoridade
 Disciplina
 Unidade de comando
 Unidade de direção
 Subordinação do interesse individual ao bem comum
 Remuneração
 Centralização
 A hierarquia
 Ordem
 Equidade
 Estabilidade de pessoal
 Iniciativa
 Espírito de Equipe
Renato Golin
administração -
Fayol
Escola Comportamentalista - Mayo
Renato Golin
Escola Comportamentalista
Elton Mayo ( 1880 - 1949 )
 Efeito de Hawthorne
 Homem racional  Homem social
 Cientistas do comportamento
 Abraham Maslow - auto realização
Renato Golin
administração - Fayol
Escola Comportamentalista - Mayo
Escola Quantitativa ou Escola da Ciência da
Administração
Renato Golin
Escola Quantitativa
 Necessidade de resolver problemas

complexos durante a Guerra
 Equipes de especialistas
 Pesquisa Operacional
 Modelos matemáticos - simulação
Renato Golin 1
Gerenciais
 Até 1950 as Teorias Administrativas e
Sistemas Gerenciais voltados para o
Processo Produtivo
Renato Golin 1
Gerenciais
Processo Produtivo
 1950 - início década 60 - Planejamento
de Longo Prazo voltado atender
consumo crescente
Renato Golin 1
Gerenciais
Processo Produtivo
 1950 - início década 60 - Planejamento de
Longo Prazo voltado atender consumo
crescente
 A partir da década 60 - ambiente externo
considerado no planejamento empresarial
Renato Golin 1
Fatores de influência do ambiente
externo às organizações
 Diretos
 Concorrentes Fornecedores
 Acionistas Órgãos Públicos
 Órgãos Trabalhistas Inst. Financeiras

Renato Golin 1
Fatores de influência do ambiente
externo às organizações
 Diretos
 Concorrentes Fornecedores
 Acionistas Órgãos Públicos
 Órgãos Trabalhistas Inst. Financeiras
 Indiretos
 Grupos Ecológicos Grupos Pressão
Meios Comunicação Política
 Consumidores ativistas Legislação
 Grupos de Educação
Renato Golin 1
CAPÍTULO 2
O CONCEITO DE
ESTRATÉGIA
Renato Golin 1
Estratégia
 A Origem Militar
 strategio - general
 stratos - exército
 agein - conduzir
 taktikos - organizar
 No conceito militar estratégia decide o que
deve ser feito e tática se refere à forma como
atingir o objetivo estratégico
Renato Golin 1
Algumas definições de Estratégia
 Von Neumann e Morgenstern ( 1947)
 “Estratégia é uma série de ações tomadas por
uma empresa e definidas de acordo com uma
situação particular “.
 Peter Drucker (1954)

 “Estratégia é a análise da situação presente e a sua
mudança se necessário. Incorporada na estratégia
está a definição dos recursos atuais e os
necessários”.
Renato Golin 1
 Chandler ( 1962)
 “Estratégia é o determinante das metas básicas de longo prazo
de uma empresa e a adoção dos cursos de ação e alocação de
recursos necessários para atingir essas metas”.
 Ansolf (1965)
 “Estratégia é a regra para tomar decisões determinadas pelo
escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem
competitiva e sinergia “.
 Steiner e Miner ( 1977 )

 “Estratégia é o estabelecimento da Missão da companhia, a
definição de objetivos para a organização, à luz das forças
internas e externas, a formulação de políticas específicas e
estratégias para alcançar os objetivos e assegurar sua
implementação, de forma que os objetivos básicos e propósitos
da organização sejam alcançados”.
Renato Golin 1
 Mintzberg ( 1979 )
 “Estratégia é a força que interliga a organização e seu
ambiente externo, ou seja, padrões consistentes de decisões
organizacionais que lidam com o meio ambiente externo”.
 Andrews ( 1980 )
 “Estratégia é o padrão de decisões em uma companhia que
determina e revela seus objetivos, propósitos ou metas,
produz as principais políticas e planos para alcançar essas
metas e define o tipo de negócio que a companhia deve
perseguir, o tipo de organização econômica e humana que
ela é ou pretende ser e a natureza da contribuição
econômica e não-econômica que ela pretende fazer a seus
acionistas, empregados, clientes e comunidades”.
Renato Golin 2
Planejamento e Administração
Estratégica - Conceituação e
Diferenças no enfoque do curso
 Administração Estratégica
 o importante é o processo
 Incorporou ao P.E. :
 consideração de fatores humanos
 não isolar a atividade de planejamento
 integrar gestão estratégica com
operacional
Renato Golin 2
CAPÍTULO 3
ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA
Renato Golin 2
DEFINIÇÃO
 “Administração Estratégica é a atividade
permanente e contínua que se desenvolve de modo
ordenado, integrado, criativo e participativo,
constituindo-se em um processo de aprendizado,
em constante ajustamento com a cultura
organizacional, visando permitir que a empresa
alcance os objetivos que possibilitarão a otimização
de seus resultados no futuro, a despeito de
mudanças aleatórias ou planejadas , que venham a
ocorrer no ambiente em que ela atua”.
Renato Golin 2
Níveis Hierárquicos
 Estratégia Corporativa
 Unidades de Negócio ( UENs )
Renato Golin 2
FASES
 Formulação da Estratégia
 Operacionalização da Estratégia
 Acompanhamento e Controle
Renato Golin 2
Abordagem do Curso
 Transmitir conhecimentos para criar condições
de praticar a Administração Estratégica
 Não será apresentada metodologia para
implantação e desenvolvimento de plano
estratégico  Treinamento “in company “
 Processo estruturado de decisões estratégicas
 Evidências da capacidade de intuição pessoal
Renato Golin 2
Elementos do Processo
Estratégico
 Estrutura
 Análise
 Precisão não é essencial
 Rigor sim, excesso de números não
 Análises qualitativas podem ser suficientes
 Integração
 Integrar é mais que somar prós e contras
 Avaliação
Renato Golin 2
Como atuam os administradores
 Pesquisa de Henry Mitzberg - USA
 “trabalham em um ritmo frenético ... as suas

atividades caracterizam-se pela brevidade,
variedade e descontinuidade, e... estão
fortemente orientados para a ação e não gostam
de atividades intelectuais”.
 em 93 % dos casos pesquisados, os contatos
para obtenção de informações são
improvisados.
Renato Golin 2
Só a alta gerência pratica a
administração estratégica ?
 O processo estratégico é o importante
 A nível operacional as tarefas vão continuar,
mas os executantes devem entender como
seu trabalho se encaixa nos objetivos globais
da empresa
 Efeito positivo sobre o papel gerencial :
coordenar ações individuais que contribuam
para o resultado da equipe em prol dos
objetivos da empresa
Renato Golin 2
CAPÍTULO 4
O ELEMENTO HUMANO NA
ADMINISTRAÇÃO
ESTRATÉGICA
Renato Golin 3
` Aspectos que serão abordados
 Problemas humanos na
administração estratégica
 Coerência de estratégias com cultura
organizacional
 Processos de mudança
 Administração de resistências
 Motivação
Renato Golin 3
Os problemas humanos na
 Alteração nas estruturas políticas e

sociais
 Dificuldade de adaptação a novas
exigências
 Falta de apoio superior
Renato Golin 3
organizacional
 Motivação
Renato Golin 3
Coerência entre estratégia e
cultura organizacional
 O que é cultura organizacional

 iceberg organizacional
 Cultura e Clima Organizacional
Renato Golin 3
Aspectos formais
Objetivos Tecnologias
Estrutura Políticas
Procedimentos
Recursos Financeiros
Aspectos informais ( ocultos )

Percepções Sobre os
Atitudes aspectos
Sentimentos ( raiva, medo, formais e
apreço, desespero ) informais
Valores
Normas de grupo
Renato Golin 3
Intervenção na Cultura
Organizacional
 Método Estrutural
 Método Tecnológico
 Desenvolvimento Organizacional
 enfoque nas pessoas e na natureza de suas
relações de trabalho
 toda a organização passa para um nível mais
elevado de desempenho e satisfação
 mudanças na cultura são alavancadas por
crises
Renato Golin 3
Fatores que provocam crises
nas organizações
 Fatores externos
 Mudanças tecnológicas
 Retração ou expansão da Economia
 Movimentos sociais
 Ações governamentais
 Fatores internos
 Novas lideranças
 Novas políticas organizacionais
 Reorganizações de processos de trabalho
Renato Golin 3
Mecanismos para
Desenvolvimento Cultural
 Participação
 Apoio da Gerência
 Informação dos Outros
 Sistemas de Recompensas
 Os mecanismos de desenvolvimento da
cultura vão ajudar a incorporar à
cultura os aspectos importantes da A.E.
Renato Golin 3
organizacional
 Motivação
Renato Golin 3
Administração dos processos
de mudança
Teoria do campo de Forças - Kurt Lewin
Forças de manutenção do status quo
Ponto de
equilíbrio
desejado
Ponto de
equilíbrio
atual
Forças de mudança
Renato Golin 4
Modelo sequencial de
implantação de mudanças
 Descongelamento
 Mudança
 Nova cristalização
Renato Golin 4
Efeitos da Mudança no
desempenho e auto-estima
Desempenho
Auto estima
1 2 3 4 5
Negação Defesa Percepção Adaptação Internalização
Renato Golin 4
Treinamento para
mudança
 Conceitos e metodologias sobre
Administração Estratégica
 Administração de Processos de
Mudança
 Teorias de motivação
 Teorias de Liderança
Renato Golin 4
organizacional
 Motivação
Renato Golin 4
Resistência à mudança
 Sentimento de medo e desconforto

com o desconhecido
 Falta de disposição de abrir mão de
benefícios e privilégios
 Resistência racional devido ao
conhecimento da problemática
envolvida
Renato Golin 4
Tipos de Resistência
 Ativas
 Passivas
 Individuais
 De Grupo
Renato Golin 4
Individuais
 Razões de insegurança :
 desconhece as implicações da mudança sobre si
 é chamado a correr riscos que considera inaceitáveis
 sente que poderá tornar-se dispensável
 sente-se incompetente para desempenhar novo papel
 sente que perderá “status’
 é incapaz ou não tem interesse em aprender novas
capacitações e comportamentos
Renato Golin 4
De Grupo
 Trabalhos de pesquisa realizados com grupos revelam
que :
 pessoas que compartilham tarefas e preocupações
desenvolvem semelhança no comportamento e no
desempenho
 criam-se normas e valores que caracterizam a cultura do
grupo
 são desenvolvidos consensos sobre quais informações são
relevantes ou irrelevantes para as tarefas comuns
 criam-se modelos reais de tipos comportamento que
produzem resultado aceitos pelo grupo
Renato Golin 4
Gerenciamento pró ativo da
Resistência
 Educação e Comunicação
 Participação e envolvimento
 Criação de um clima de apoio
 Negociação e Acordo
 Manipulação e Cooptação
 Coação explícita e implícita
segundo Kotter e Schlesinger
Renato Golin 4
organizacional
 Motivação
Renato Golin 5
Motivação
 Importância : nível de desempenho

dos indivíduos de pende da motivação
e capacidade de percepção do papel
 Histórico
 teorias de motivação acompanharam a
evolução das escolas de administração
 modelo tradicional
 modelo das relações humanas
Renato Golin 5
Visão sistêmica da motivação nas
organizações
 segundo Lyman Porter e Raymond Miles,
três variáveis afetam a motivação nas
organizações
 as características individuais
 as características do trabalho
 as características da situação do trabalho.
Renato Golin 5
Características Individuais
necessidades humanas segundo Maslow
Auto
Realização
Estima
Social
Segurança
Fisiológicas
Fisiológicas - ar, água, alimento e sexo

Segurança - segurança, ordem e liberdade do medo ou de ameaça
Social - amor, afeição, sentimento de participação e contato humano
Estima - auto respeito, realização e respeito dos outros
Auto realização - necessidade de desenvolvimento, de se sentir realizado,
de realizar seus potenciais
Renato Golin 5
Características do Trabalho
 Teoria de Herzber - dois fatores
 Fatores motivadores
 relacionados com a realização,
reconhecimento, progresso profissional
 Fatores Higiênicos
 relacionados com a natureza e conteúdo
do trabalho e recompensas diretas
Renato Golin 5
Características da situação de
Trabalho
 Ambiente Imediato
 atitudes dos colegas
 atitudes dos chefes
 clima do local de trabalho
 Atos e Estilo da Organização
 Política de pessoal
 Métodos de recompensa
 clima organizacional
Renato Golin 5
CAPÍTULO 5
Estabelecendo Objetivos para a

Companhia
Renato Golin 5
Modelagem do Processo
Estratégico
 É necessário adotar um modelo que
estabeleça e coordene a sequência de
atividades de estruturação e
operacionalização do processo
estratégico
 Missão  Valores  Objetivos
Renato Golin 5
admnistração estratégica
PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO
IMPLANTAÇÃO DOS
PLANOS
OPERAÇÃO DAS
ESTRATÉGIAS
MONITORAÇÃO E
CONTROLE
Renato Golin 5
MISSÃO
ANÁLISE DO ANÁLISE DO
AMBIENTE AMBIENTE
EXTERNO INTERNO
Diagnóstico
Cenários Interno
Ameaças e Forças e
Oportunidades
Fraquezas
ANÁLISE
ESTRATÉGICA
PLANO
ESTRATÉGICO
PLANO
TÁTICO
Renato Golin 5
O que são objetivos
 Objetivos são conjuntos imaginados

de eventos que se pretende alcançar
em alguma época futura, ou deles se
aproximar, se não forem finitos.
Renato Golin 6
GAP PERFORMANCE
Presente Futuro
Resultados
Novas Estratégias Desejados
PERFORMANCE
Situação Atual GAP
Estratégias Existentes Resultados

Esperados
Renato Golin 6
Análises do GAP
 Fatores determinantes do GAP

 Internos
 Externos
 Recursos necessários para fechar o
GAP
 visão da época de aplicação dos recursos
 Estratégias necessárias
Renato Golin 6
Atributos dos Objetivos
 Objetivos com Credibilidade

 Objetivos quantificáveis e não
quantificáveis
 É recomendável que o estabelecimento e a
divulgação de objetivos aos gerentes tenha
suporte em uma linha mestra de raciocínio
que permita a determinação da importância
relativa dos mesmos, mesmo aqueles não
quantificáveis de forma direta
Renato Golin 6
Exemplo de medida indireta de
quantificação de benefícios de
objetivos intangíveis
Gastos em mil US$ Aumento no ROI
Investimento adicional Investimento Total` Saúde Qualidade de

Produto
100 100 .2 .25
100 200 .1 .2
100 300 .04 .1
100 400 .02 .02
100 500 .01 .0
Renato Golin 6
Objetivos Corporativos
 Devem representar o desempenho

global da companhia
 Devem ter influência decisiva sobre a
estruturação e operação das UENs
 A linha mestra de formulação dos
objetivos corporativos deve ser a
geração de valor para o acionista
Renato Golin 6
Objetivos das Unidades
de Negócios
 Os objetivos corporativos devem dar
sentido aos objetivos das UENs
 É responsabilidade dos administradores
identificar objetivos para as UENs que
contribuam para os objetivos corporativos
 Objetivos pessoais x Objetivos da
companhia
 “contratos” com gerentes e equipes
Renato Golin 6
Objetivos Econômicos,
Financeiros e Sociais
 Objetivos que expressem o desempenho
da empresa pelos resultados econômicos
e financeiros fornecem uma visão
parcial . Há necessidade de objetivos que
demonstrem a eficiência dos processos
dentro da empresa e junto ao mercado 
influência da escola comportamentalista
Renato Golin 6
Objetivos Econômicos
 visão econômica  maximização do lucro
 Choque de interesses entre objetivos dos

indivíduos e da empresa
maximização do lucro x maximização do bem
estar
Renato Golin 6
Objetivos Financeiros
 A aplicação de metodologias de cálculos
financeiros torna possível quantificar os
objetivos econômicos de maximização de lucro
 Não se exige que os executivos dominem a
execução de cálculos financeiros, entretanto é
fundamental que conheçam o suficiente sobre
eles para saber quando devem ser aplicados,
interpretar e validar seus resultados
Renato Golin 6
Principais indicadores
financeiros
 Desconto e Valor Presente
 Dólar (hoje) = 1/ (1+r)n , onde n = número de
anos no futuro e r = taxa de desconto
 Valor Presente Líquido ( NPV – Net Present
Value )
 Valor capitalisado
 Capital = rendimento / taxa de juros (r)
 Derivado desse conceito existe um indicador
muito usado no mercado de capitais, P / L
( preço sobre lucro ) P/L = 1/r .
Renato Golin 7
Indicadores Financeiros -
continuação
 Escolha da taxa de retorno : Custo do Capital
 ROI
 Valor para o Acionista ( Shareholder Value –
USA ou Shareholder Wealth – UK)
Renato Golin 7
Dificuldades na interpretação do
ROI
Ano 1 2 3 4 5
Fluxo de caixa 175 250 350 400 40

- Depreciação 200 200 200 200 200
Receita líquida -25 50 150 200 200
Valor contábil no início do ano 1000 800 600 400 200
- Depreciação 200 200 200 200 200
Valor contábil no final
do ano 800 600 400 200 0
Valor médio contábil 900 700 500 300 100
ROI -2,8 % 7,1 % 30,0 % 66,7 % 200 %
Renato Golin 7
Valor para o Acionista
 Roberto Goizueta, presidente da Coca Cola : “Eu sou

pago para tornar os donos da Coca Cola cada vez
mais ricos a cada dia que passa “.
 Michael Eisner no comando da Disney, aumentou o

capital dos seus acionistas em quatorze vezes e
recebeu só no ano de 1993, salários que totalizaram
US$ 230 milhões. Os acionistas da Disney não
reclamaram.
Renato Golin 7
Geração de Valor para o
Acionista
 O objetivo baseia-se na valoração de
ativos da empresa e leva em conta
decisões que influenciem
positivamente o valor desses ativos
 Ativos reais ( projetos ) tem um custo
( investimento ) e um retorno ( valor ). O
objetivo baseia-se na busca de projetos que
tenham um retorno superior ao investimento
e assim adicione valor aos ativos da empresa.
Renato Golin 7
Etapas para cálculo do valor para
o acionista
 1-Determinar o período de abrangência da análise, normalmente é o
período em que a empresa espera ter retornado todos os investimentos
de capital, normalmente em torno de 5 anos.
 2-Determinar a taxa de desconto que deve refletir o custo de capital
 3-Definir o fluxo de caixa residual, que é o valor líquido constante do
fluxo de caixa após o final do período considerado.
 4-Definir o fluxo de caixa ao longo do período de análise, incluir
investimentos feitos no período ( inclusive marketing )
 5-Calcular VPL do fluxo de caixa do período em análise
 6-Calcular VPL capitalisado do valor referente ao fluxo de caixa
residual
 7-Somar ao VPL, o valor residual capitalisado
Renato Golin 7
Exemplo de cálculo de geração de
valor para o acionista
Período de análise de 5 anos e custo de capital de 15 % ao ano
Fluxo de Caixa anual

Valor para Valor Presente Valor Presente
acionista do fluxo Fluxo residual 1 2 3 4 5
6+
796 393 403 100 110 120 130 140
140
Renato Golin 7
Alguns exemplos de companhias
que destruíram capital
 Há ligação estreita entre o crescimento do valor da
companhia e a eficiência de sua administração no longo
prazo. GVA é um bom indicador aos acionistas sobre
como a sua empresa está sendo dirigida.
 A General Motors Corporation investiu durante a década de 80,
US$ 43 bilhões em pesquisa e desenvolvimento mais US$ 81
bilhões em investimento de capital, apesar disso o valor da
companhia em 1992 era de US$ 24 bilhões, ocasionando a
demissão de toda a diretoria nesse ano.
Renato Golin 7
Destruidores de capital
 Na década de 80 a IBM investiu US$ 117 bilhões, em 1992 a empresa valia no
mercado US$ 52 bilhões e exibiu um prejuízo recorde de US$ 8 bilhões. A resposta
do mercado foi implacável, as ações caíram de US$ 174 em 1987 para US$ 40 em 1992.
 Na Grã Bretanha, no período de 1988 a 1994 outras empresas também destruíram
capital :
 British Aerospace – investiu 1,9 bilhão de libras e criou valor de 1,24 bilhão de
libras
 General Eletric Co. – investiu 4,24 bilhões de libras e criou valor de 1,064 bilhão
de libras
 British Telecom – investiu 13,04 bilhões de libras e criou valor de 0,4 bilhão de
libras
 Allied-Lyons – investiu 6,35 bilhões de libras e criou valor de 0,53 bilhão de
libras
Renato Golin 7
Objetivos Sociais
 Divergência conceitual entre objetivo

de maximização de lucros e papel
social da empresa
 A força do mercado força ações e
estratégias similares
 Apresentação de balanço social como
reflexo de uma nova postura
Renato Golin 7
CAPÍTULO 6
A ECONOMIA E AS
EMPRESAS
Renato Golin 8
Níveis de abordagem econômica
de interesse aos administradores
 Nível macroeconômico – determinação dos preços
de produtos e serviços, taxas de desemprego, taxas
de inflação, política econômica.
 Nível de mercado – determinação de preços
relativos e suas implicações na lucratividade
 Nível de empresa – eficiência para atingir
objetivos como a maximização de lucro, critérios de
alocação de recursos, análises de custos marginais,
etc.
Renato Golin 8
Rápida retrospectiva de
conhecimentos básicos de
Economia
Renato Golin 8
PIB - Produto Interno Bruto
GDP ( Gross Domestic Product )
 É o valor de mercado de todos os bens

finais e serviços produzidos na
economia do país em um determinado
período, normalmente um ano.
Renato Golin 8
Componentes do PIB
 Consumo
 Investimento Bruto
 Compras do Governo
 Exportações Líquidas
Renato Golin 8
Desempenho Econômico de
uma nação e preços
 PIB Nominal e PIB Real
 Ciclos Econômicos
 Fatores determinantes da produção
nacional e nível de preços
 Demanda Agregada
 Oferta Agregada
 Iteração entre Oferta Agregada e Demanda
Agregada
Renato Golin 8
Desemprego
 Tipos
 Frictional Unemployment
 Estrutural
 Cíclico
 Políticas de combate
 fiscal e monetária
 Emprego Total (Full employment)
Renato Golin 8
Leis da Oferta e Demanda
 Lei da Demanda
 A curva de demanda, é um gráfico que indica as
necessidades do mercado. A curva de demanda
mostra quantidades que os indivíduos tencionam
comprar a diferentes preços, mantendo-se constantes
todos os outros fatores que afetam a demanda .
 A curva tem inclinação negativa e reflete o espírito
da lei da demanda, que estabelece que quanto mais
baixo o preço maiores quantidades serão compradas.
Renato Golin 8
Leis da Oferta e Demanda
 A Lei da Oferta
 A curva de oferta indica as quantidades que
os produtores planejam vender a todos os
preços possíveis.
 A inclinação positiva da curva reflete o
espírito da lei da oferta, que estabelece que
mais quantidades os produtores desejam
vender se o preço aumentar.
Renato Golin 8
Análises da Oferta e Demanda
 Consumidores desejam comprar mais bens a
preços mais baixos e menos bens a preços mais
elevados
 Produtores desejam vender menos bens a
preços mais baixos e mais bens a preços mais
elevados.
 As leis conduzem o mercado a uma posição de
equilíbrio. O equilíbrio entre oferta e demanda
no mercado só será afetado quando existir
alguma razão para provocar o desequilíbrio.
Renato Golin 8
Fatores que afetam a demanda
 Deslocamento da posição da curva de

demanda.
 O preço de outros bens com alguma relação de
uso com o bem em estudo
 Substitutos são bens que satisfazem uma
necessidade ou desejo similar
 Complementares são bens que são utilizados
conjuntamente.
 Renda é outro fator que pode afetar a demanda
Renato Golin 9
Fatores que afetam a Oferta
 Deslocamento da curva
 Aumento na oferta significa que
produtores planejam vender mais
quantidade do bem para cada preço .
 Fatores que afetam a oferta incluem
tecnologia, preços dos insumos e preços
de bens alternativos que podem ser
produzidos.
Renato Golin 9
Mercado - conceitos gerais
 Poder de mercado – Empresas exercem o poder de
mercado quando podem influenciar preço para aumentar
seus lucros e os lucros não atraem novas empresas para
o mesmo setor de mercado
 Monopólio - monopólio consiste na existência de um
único vendedor de um produto sem substituto
 Oligopólio- é um mercado com poucos produtores ou
vendedores de um bem
 Cartel- um grupo organizado de empresas que manuseia
produção e preços como se eles fossem um monopólio
Renato Golin 9
Efeitos de Monopólio
 Demanda
 Curva de demanda do mercado para o seu produto. O monopolista pode
vender mais pelo abaixamento do preço do seu produto. A escolha do
monopolista sobre a sua produção afeta o preço do produto no mercado.
 Receita Marginal
 Receita marginal é a mudança na receita total como consequência de mais uma
unidade vendida . Para um monopolista a receita marginal é menor que o
preço, porque o monopolista deve baixar o preço de todas as suas unidades
para vender uma unidade adicional.
Renato Golin 9
Princípio Marginal
 O princípio marginal
 Estabelece que o máximo lucro ocorre na produção
onde a receita marginal iguala-se ao custo marginal.
 Se a receita marginal é maior que o custo marginal ,
o monopolista deverá aumentar a sua produção.
 Se a receita marginal é inferior ao custo marginal , o
monopolista deverá diminuir sua produção.
Renato Golin 9
Modelo básico para cálculo de
Receitas e Custos
 Receita = Mercado Total x Fatia de
Mercado x Preço
 Despesas = Número de trabalhadores

x Taxa de Salário + Unidades de
Capital x Preço + Unidades de
Material x Preço
Renato Golin 9
Variáveis e fatores de influência
no modelo de receitas e custos
Mercado Total Renda Nacional
Renda Nacional de outros países
População
Preferências / Hábitos /Costumes
Produtos concorrentes
Ciclo de Vida do Produto
Fatia de Mercado Preço ( Market Share ) Gastos com Marketing

Campanhas e estratégias de Marketing
Marketing dos concorrentes
Estratégias dos concorrentes
Renato Golin 9
Preços Condições de demanda
Reações dos concorrentes
Vantagens competitivas
Segmentação do mercado
Força de Trabalho Condições do Mercado de Trabalho

Variações da oferta regional
Salário médio oferecido
Condições de trabalho
Salário Condições do mercado de trabalho

Taxa de desemprego
Renato Golin 9
Capital Capacidade e disponibilidade do setor
Preço do Capital Condições do mercado de capitais
Materiais Capacidade dos fornecedores
Preço dos Materiais Condições do mercado de materiais
Renato Golin 9
Indicadores econômicos nacionais
 The Economist  Gazeta Mercantil
 Dados do Reino Unido

Indicadores Econômicos 1990 1991
PIB 3,2 % 0,5 %
Produção Industrial 1,1 % -1,5 %
Volume de Vendas no Varejo 4,3 % -1,1 %
Gasto em Investimentos -1,1 % -3,2 %
Taxa de Desemprego 5,8 % 6,2%
Taxa anual de inflação nos preços 9,3 % 9,7 %
Variação salarial 12,2 % 10,0 %
Renato Golin 9
Exemplo de Projeção para fluxo
de caixa da empresa
 Receita
 Receita = Mercado Total x Market Share x Preço
Receita = 0,989 x 1,0 x 1,093 = 1,08
Previsão de acréscimo de 8 %
 Custos
 Custos = No trabalhadores x Taxa variação salarial +
Unidade Capital x Preço + Unidades de Material x Preço
Custo = aumento nos salários = 12,2 %
 fluxo de caixa líquido previsto = - 4 %.
Renato Golin 10
PIB Potencial e PIB Real
Bilhões
de
Libras
300
280
260 PIB Potencial
PIB Real
240
220
200
74 78 82 85 90 94
Renato Golin 10
Formação e Crescimento da
Produção Nacional
 depende dos fatores de produção nacionais
 os estoques de capital e a força de trabalho
 crescimento da produção no país pode ser
decorrente de uma aproximação das duas curvas
do PIB
 crescimento econômico real crescimento do PIB
potencial que a longo prazo vai ser acompanhado do
crescimento do PIB real
 posição relativa das curvas permite a identificação de
oportunidades para as empresas
Renato Golin 10
Renda Nacional
Compras
Bens e
Serviços
EMPRESAS FAMÍLIAS
Produtos e
Serviços
Salários
Juros
Lucros
Renato Golin 10
Componentes da Produção
Nacional
 PIB = Y = C + I + G + X – Z
 onde :
 Y = renda nacional
 C = gastos em consumo
 I = gastos em investimentos
 G= gastos do governo
 X = valor das exportações
 Z = valor das importações
 Tendência marginal de consumo
Renato Golin 10
Dinheiro e taxas de juros
 O mercado de dinheiro opera da mesma forma
que o mercado de bens e serviços
 O equilíbrio entre a oferta e demanda do dinheiro
é mantido através do custo do dinheiro
  disponibilidade de dinheiro  taxas de juros do
mercado  investimentos  renda nacional
  oferta de dinheiro  juros  investimentos
 PIB
 Políticas monetárias afetam planos de
investimentos das empresas
Renato Golin 10
Desemprego e Inflação
Taxa
de
Inflação
%
Curva de Phillips
Taxa de desemprego %
Renato Golin 10
Economia Internacional
 Acompanhamento de três variáveis
 demandas externas ou mudanças nos PIBs

externos
 taxas de inflação relativas
 flutuação das taxas de câmbio.
Renato Golin 10
Método PPC Big Mac para
identificar tendências no câmbio
País Moeda Preço do Big Mac em PPC Taxa de Câmbio atual
Apreciação/ Moeda local Dólares (1) Depreciação da
moeda (2)
SA dólar 2,42 2,42
hina yuan 9,70 1,16 4,01 8,33 -52 %
uíça franco 5,90 4,02 2,44 1,47 66 %
rasil real 2,97 2,81 1,23 1,06 16 %
rgentina peso 2,50 2,50 1,03 1,00 3%
hile peso 1200 2,88 496 417 19 %
México peso 14,90 1,89 6,16 7,90 - 22 %
paridade = preço local dividido pelo preço nos EUA

Apreciação (+)/ Depreciação (-) = PPC – Taxa de câmbio / Taxa de câmbio
A China, país das pechinchas, é onde a moeda está mais desvalorizada
O franco suíço é a moeda mais valorizada do mundo
Renato Golin 10
Ciclos Econômicos
Ciclo Tendência Real
Renato Golin 10
Influências da Economia sobre a
Competitividade das Empresas
 Vendas e Lucro
 Elasticidade - grau de resposta da
demanda em relação a uma mudança no
PIB
 Reação dos Concorrentes
 Insumos e custos das empresas
Renato Golin 11
Exemplos da influência da
elasticidade nas vendas
Elasticidade Mercado Total Market Share Vendas Mudança
0,0 % 1000 15 150
1,5 % 940 15 141 - 6,0 %
1,5 % 940 16 150 0%

0,0 % 1000 15 150
1,5 % 1075 15 161 7,5 %
1,5 % 1075 16 172 14,6 %
Renato Golin 11
Exemplos sobre impactos nos
insumos e custos da empresa
Cenário Mão de Obra Capital Material Total %
Unidades Salário Unidades Preço Unidades Preço
Básico 100 100 50 200 500 20 30000
1 110 100 55 200 550 20 33000 10
2 110 105 55 210 550 21 34650 15,5
3 110 115 55 220 550 23 37400 24,6
Renato Golin 11
Perfil de oportunidades e ameaças
- ambiente econômico
Setor Ameaça ( - ) Oportunidade ( + )
Internacional Esperada apreciação da Crescimento das

Economias
moeda na taxa de câmbio de alguns países em
desenvolvimento
Macroeconômico Aumento de impostos Perspectivas de redução de

para combate à inflação taxa de juros
Renato Golin 11
Capítulo 7
A EMPRESA E O MERCADO
Renato Golin 11
Curva de Demanda
Faturamento 1 = Q1 x P1
Preço
Faturamento 2 = Q2 x P2
P1
P2
Q1 Q2
Quantidade
Renato Golin 11
Curva de Demanda e
Faturamento
Alteração de preços impacta sobre demanda e faturamento. O

efeito da mudança de pende da posição sobre a curva de
demanda.
Uma companhia estuda redução do preço de venda de um
produto de US$ 10 para US$ 9 :
Preço Quantidade Faturamento

Original 10 100 100
 demanda baixa 9 105 945
 demanda alta 9 125 1080
Renato Golin 11
Variação faturamento ao longo da
curva de demanda
Preço US$ Quantidade Faturamento US$  faturamento
%
0 100 0
1 95 95
2 90 180 89,5
3 85 255 41,7
4 80 320 25,5
5 75 375 17,2
6 70 420 12,0
7 65 455 8,3 8 60 480 5,5
9 55 495 3,1
10 50 500 1,0
11 45 495 -1,0
12 40 480 -3,0
13
Renato Golin 35 455 -5,2 11
Curva de demanda e participação
no mercado
 vantagem competitiva = aumentar o market share
 Market share e curva de demanda tem uso conjunto
importante na definição de estratégias empresariais
: nível de redução de preço e aumento de vendas
 Na falta da curva de demanda equipe de vendas
pode fornecer boas indicações
 Adotar táticas moderadas para redução de preços
Renato Golin 11
Exemplo de análise de redução de
preços para aumento de M.S.
Companhia Market Share atual Aumento desejado Aumento
na
no M.S. % % Demanda %
A 5 2,5 50
B 50 2,5 5
 A empresa A deve pensar numa redução de preços

muito maior para ter o mesmo aumento de market
share
Renato Golin 11
Market Share e Faturamento
Análise pela Curva de Demanda
 Market Share  vantagem competitiva
 Analise do deslocamento sobre a curva
de demanda : faturamento x m. s.
 O resultado da discussão depende do
estado atual de fluxo de caixa da
empresa
 Exemplo de deslocamento ao longo da
curva num mercado de 400 un / ano 
Renato Golin 12
Preço Quantidade Market Share Faturamento Mudança no
$ % $ Faturamento $
0 100 25,0 0
1 95 23,8 95
2 90 22,5 180 89,5
3 85 21,3 255 41,7
4 90 20,0 320 25,5
5 75 18,8 375 17,2
6 70 17,5 420 12,0
7 65 16,3 455 8,3
8 60 15,0 480 5,5
9 55 13,8 495 3,1
10 50 12,5 500 1,0
11 45 11,3 495 -1,0
12 40 10,0 480 -3,0
13 35 8,8 455 -5,2
Renato Golin 12
Efeitos dos Gastos em
Marketing sobre a demanda
marketing $
Gastos em
Vendas - quantidade
Renato Golin 12
Como decidir o nível de
recursos a aplicar em marketing
 Dificuldades
 levantamento da curva precisa de marketing x
vendas
 ponto de operação sobre a curva de demanda
 Alternativa
 Investimento em marketing  nova condição de
demanda
 Valor das vendas da nova curva com preço anterior é
o ganho com o investimento em marketing
Renato Golin 12
faturamento 1 = P1 x Q1
faturamento 2 = P1 x Q2
Preço
Demanda 1
Demanda 2
P1
Q1 Q2 Quantidade
Renato Golin 12
Distinção entre movimento ao longo da
curva de de manda e deslocamento da
curva
 Fatores que deslocam curva de demanda
 Externos
 Concorrentes
 Internos
 Gastos com marketing
 Identificação = através do modelo básico de
receitas
 Receita = Mercado total x Market share x Preço
Renato Golin 12
Evitar equívocos ao estimar
curva de demanda
Preço
Demanda 2
X
Não é Curva de
Demanda
Y
Demanda 1
Quantidade
Renato Golin 12
Reação competitiva e curva
de demanda distorcida
Preço
Demanda
Q Quantidade
Renato Golin 12
Fatores que afetam a demanda
 tamanho do mercado
 Ciclo de vida do produto
 Ciclo do negócio
 Choques externos
 Elasticidade do PIB
 Taxa de Câmbio
 market share
 Preço
 Marketing
Renato Golin 12
Segmentação do mercado
 curva de demanda do produto = soma de
várias curvas que representam segmentos
distintos do mercado
 objetivo do estudo de segmentação é a
identificação de grupos com características
homogêneas para melhor orientar a alocação
dos recursos de marketing.
 permite estabelecer preços de modo que a soma
das receitas dos segmentos seja superior a
receita do mercado unifome
Renato Golin 12
Características para orientar
a segmentação
 renda
 classe social
 localização geográfica
 sexo
 idade
 tamanho da família
 nível cultural, etc
Renato Golin 13
Diferenciação do produto
 expressa apelo específico para segmentos diferentes
e possibilita o atendimento de uma expectativa
detectada por pesquisa ou induzida por estratégias
de marketing
 produto = pacote de características para atrair
consumidores de segmentos diferentes de formas
diferentes
 Fatores de sucesso do produto
 Preço
 Grau de percepção
Renato Golin 13
Alta
Zona de sucesso provável
marcas concorrentes
percebida entre
Diferenciação
Zona de incerteza de sucesso
Zona de sucesso improvável
Baixa Preço percebido entre marcas concorrentes

Alta
Renato Golin 13
Estabelecimento de preços
para os segmentos do mercado
 estabelecimento de preços compatíveis com os
diversos segmentos  maximização de lucro
 segmentação de mercado oferece um certo grau de
monopólio que propicia lucros a quem aplicar os
princípios monopolistas
 análise da elasticidade dos produtos nos
segmentos
 demanda inelástica = produtos com menos mercado
tornam-se mais lucrativos
Renato Golin 13
Qualidade
 A empresa deve enxergar com clareza o Qualidade
para transmitir ao público as reais características de
qualidade de seus produtos e atingir o seu objetivo de
atrair consumidores
 Benefícios internos ao deixar claro para o seu quadro de
funcionários qual a sua visão de qualidade  fator
orientador das ações e comportamento dos que fazem
parte do processo de produção dos bens e serviços da
empresa.

Renato Golin 13
Diferentes focos da qualidade
 Qualidade transcendente
 Qualidade baseada no produto
 Qualidade baseada no processo
produtivo
 Qualidade baseada no valor
Renato Golin 13
Dimensões da Qualidade
Desempenho ( performance )
Características ( features )
Segurança, integridade ( reliability )
Conformidade ( conformance )
Durabilidade ( durability )
Utilidade ( serviceability )
Estética ( aesthetics )
Qualidade Total Percebida

( overrall perceived quality )
Renato Golin 13
Qualidade e formulação de
estratégias
 investimentos feitos em qualidade de
produto provocam lucros maiores e
vantagens competitivas para a empresa
 Exemplo de formulação estratégica
Dimensão da Qualidade Market Share Custo de Produção
Desempenho Alto Alto
Integridade Alto Baixo
Conformidade Baixo Médio
Estética Médio Baixo
Renato Golin 13
Ciclo de Vida de Produtos
 é ponto central na formulação de

estratégias de mercado
 tendência
 de crescimento dos mercados
 acirramento das competições de
competitividade
 redução dos ciclos de vida
Renato Golin 13
Elementos para levantar o
ciclo de vida
 Estoque desejado ( desired stock )
 Estoque Real
 Durabilidade do produto e necessidade
de substituição
 Troca de Consumidores ( switching )
Renato Golin 13
Modelo de estoque desejado
Unidades - mil
1 3 5 7 9 11 13
Tempo - anos
Renato Golin 14
Modelo matemático de Ciclo
de Vida
 Vendas Totais = Estoque Desejado – Estoque
Real + Switching
 Estoque Real no período considerado = Estoque
Desejado no período anterior – Depreciação de
produtos também no período anterior
ou
 Estoque Real no período considerado = Estoque
Real no período anterior + Diferença entre
Estoque Desejado e Estoque Real no período
anterior – Depreciação
Renato Golin 14
Ciclo de vida em resumo :
 É expresso em termos de vendas totais

ao longo do tempo
 depende do Estoque Desejado
 que por sua vez depende
 do surgimento de substitutos
 da taxa de desgaste do produto
 da taxa de substituição de consumidores
antigos por novos consumidores
Renato Golin 14
Exemplos de Ciclos de Vida
Caso 1 : Consumidor estável, depreciação 1 %, sem troca de
consumidores e sem substituição de consumidores
Renato Golin 14
Caso 2 : Consumidor consumista, depreciação de 20 %, 10 % de
switching até o período 14 e 3 % a partir do período 15, devido ao
surgimento de produtos substitutos.
Renato Golin 14
Consumidor estável, depreciação de 2 %, 20 % de substituição de
antigos consumidores até o período 14, 2 % a partir do período 15
Renato Golin 14
Modelo de Planejamento dePortfólios
Matriz BCG
 Parâmetros da Matriz BCG
 eixo das abcissas : posição competitiva
relativa indicada pelo market share relativo 
vantagem competitiva através da economia
de escala e curva de experiência
 efeito da curva da experiência sobre o custo
unitário de produção é de redução de 20 % para
cada valor dobrado da produção acumulada
Renato Golin 14
Matriz BCG
 Economia de Escala  Matematicamente prova-
se redução de custo
 Faturamento = Mercado total x Market Share x Price
 Custo de produção = N de trabalhadores x fator de
salário + Unidades de capital x Preço + Unidades de
Material x Preço
 Custo Unitário = Custo de Produção / ( Mercado
total x Market Share )
Renato Golin 14
Matriz BCG
 eixo das ordenadas : estágio que o produto
encontra-se no seu ciclo de vida
 Fase de crescimento no ciclo : mercado total em
crescimento, consumidores existentes aumentam seus
pedidos e novos consumidores estão surgindo no
mercado.
 Fase de estabilidade no ciclo : mercado total parou
de crescer, o market share fica mais estável e seguro,
porque não há novos consumidores aparecendo
Renato Golin 14
Matriz BCG
 Fase de crescimento no ciclo : Se a empresa
deseja aumentar seu market share, ela deve
capturar novos consumidores, disputando com
outras empresas do mesmo setor
 Fase de estabilidade no ciclo : para aumentar o
market share, deverão fazer pesados
investimentos de marketing ou reduções
significativas de preços para induzir
consumidores existentes a mudar sua preferência
Renato Golin 14
Representação da Matriz BCG

Alto
?
mento de
Mercado
Taxa de
Cresci-
Baixo
Alto Baixo
Market share relativo
Renato Golin 15
Elementos da Matriz
 O Cachorro : produto com baixo market share num
mercado estável , no momento não está gerando
lucros e tem baixas possibilidades de vir a gerá-lo
no futuro.
 Os custos para aumentar o market share às custas
dos clientes de outras empresas concorrentes são
muito elevados.
 Só com elevados investimentos em marketing e / ou
redução de preços para aumento da participação
relativa no mercado
Renato Golin 15
Elementos da Matriz
 O Ponto de Interrogação : pode tornar-se uma estrela ou um
cachorro. Se aumentar seu market share, tornar-se-á uma
estrela , caso contrário estará condenado a virar cachorro.
 Dilema : nível de recursos que podem ser investidos na sua
promoção .
 Estratégia recomendada : investir o mínimo de recursos
necessários para manter o market share, até que o mercado
cesse o crescimento.
 Exige elevados custos para aumento do market share na
busca de consumidores
Renato Golin 15
Elementos da Matriz
 A Estrela : estratégia deve ser manter o market

share até que o mercado cesse o crescimento.
 Exige custos relativamente elevados de marketing
devido ao surgimento de novos consumidores
durante a fase de crescimento.
Renato Golin 15
Elementos da Matriz
 Vaca Leiteira : o produto desse quadrante atingiu
a economia de escala, está num ponto mais
adiantado que os concorrentes na curva da
experiência e tem custos relativamente menores no
mercado.
 É o produto que traz mais dinheiro para dentro da
empresa
Renato Golin 15
Modelo de Portfólio na Estratégia
Corporativa
 Seleção do portfólio envolve avaliação de risco na seleção
dos produtos e de quanto a empresa aceita arcar com
recursos
 orientação geral : um ótimo portfólio dispõe de vacas
leiteiras para gerar suficiente fluxo de caixa para gerar
rendimentos necessários aos acionistas e desenvolver
estrelas e pontos de interrogação
 O modelo de portfólio permite uma visão da competição
de mercado ao nível corporativo distinguindo a
importância de cada produto para a companhia
 pode ser utilizado para estudo dos competidores
Renato Golin 15
Curva de Oferta
 A curva da oferta de um setor da

indústria mostra que quantidade todas
as empresas do setor desejam vender
de seus produtos para diferentes
preços, mantendo-se todos os outros
fatores do mercado constantes
Renato Golin 15
Curva de Oferta
Preço
Q Quantidade
Renato Golin 15
Deslocamento da Curva de
Oferta
Preço
Oferta 2
Oferta 1
Q2 Q1 Quantidade
Renato Golin 15
Como se estabelecem preços
no mercado
Oferta
Preço Demanda
Q Quantidade
Renato Golin 15
Estruturas de Mercado
Mercado perfeito teórico Competição

Preço
perfeita
$ Custo Médio
Custo
Marginal
Demanda
O Q Quantidade
Renato Golin 16
Análise de uma situação de
monopólio
Custo
Marginal
Preço
Custo Médio
$
Demanda
Receita Marginal
O Q Quantidade
Renato Golin 16
Análise de uma situação de
monopólio - com deslocamento
da curva de custos
Custo
Marginal
Preço
Custo Médio
$
Demanda
Receita Marginal
O Q Quantidade
Renato Golin 16
Análise Estrutural da Indústria
 Michael Porter
 A atratividade do setor da indústria
depende :
 Ameaça de Novos Competidores
 Ameaça de Produtos ou Serviços Substitutos
 Poder de Barganha dos Compradores
 Rivalidade entre Empresas
Renato Golin 16
Ameaça de novos
concorrentes
Poder de barganha Rivalidade entre Poder de barganha

dos fornecedores empresas na dos compradores
Indústria
Ameaça de serviços e
produtos Substitutos
Renato Golin 16
Perfil de ameaças e
oportunidades
Setor Ameaça ( - ) Oportunidade ( + )
Internacional Esperada apreciação da Crescimento das Economias moeda na taxa de câmbio

de alguns países em desenvolvimento
Macroeconômico Aumento de impostos para Perspectivas de redução de

combate à inflação taxa de juros
Micoreconômico Queda do preço do álcool Revogação da lei que
em termos reais regulamentava horários de funcionamento das lojas
Socioeconômico Relatórios sobre açúcar : não Aumento de atividades de há
influência negativa sobre lazer e esportivas fora de a saúde casa
Mercado Mais substitutos aparecendo Crescimento tem sido constante
Fornecedores Perspectiva de greve Comprado por multinacional
Renato Golin 16
CAPÍTULO 8
Análise Interna da Empresa
Renato Golin 16
Custo de Oportunidade
 são os custos que embora não representem

saída efetiva, representam uma saída
potencial de caixa
 são oportunidades perdidas de se gerar
receita, por isso custos de oportunidade
 custo de oportunidade de um curso de ação
escolhido é o custo da primeira alternativa
que deixou de ser considerada
Renato Golin 16
Exemplo de aplicação do
conceito
 US$ 1 mi para o Departamento de
Marketing VPL = US$ 0,5 mi
 Outras opções de investimento :
 Deixar o dinheiro no banco rendendo juros
 Investir US$ 1 mi em pesquisa
 Investir US$ 1 mi em desenvolvimento de
produto
 Reduzir preços dos produtos
Renato Golin 16
VPL e risco de cada opção
Opção VPL Risco
Aumento de gastos em marketing 0,5 Baixo

Redução de preços 0,45 Baixo
Aumento em pesquisa 0,40 Alto
Aumento em desenvolvimento de produto 0,35 Médio
Dinheiro no banco 0,00 Nenhum
Renato Golin 16
Custos fixos e variáveis
 Processo de tomada de decisão estratégica é

baseado em informações de receitas e custos
 Cuidados com os custos obtidos a partir dos
sistemas de apropriação existentes na
controladoria de custos
 Custos fixos - não se alteram com a
quantidade produzida  quando há aumento
de produção não rateá-los
Renato Golin 17
Custos fixos e variáveis
 Custos fixos não devem ser considerados no
processo de tomada de decisão que envolve
aumento de capacidade produtiva
 A análise financeira do fluxo de caixa
necessita de um novo conceito de custo,
denominado custo marginal
 Materiais são insumos variáveis e seus
custos devem ser contabilizados ao tomar
decisões sobre o nível de produção que será
adotado
Renato Golin 17
Custos afundados
 Custos afundados foram realizados no

passado, não são influenciados por
mudanças na produção atual e futura
e não devem ser considerados nas
análises sobre estratégias futuras
 erro clássico de administração é uma frase
do tipo : “Já gastamos muito com esse
produto , devemos continuar com ele .”
Renato Golin 17
Análise Marginal
 O conceito de custo marginal concentra a

discussão apenas naquilo que é relevante
para a formação de custos quando se toma
decisões sobre mudanças de produção
 Custo marginal é o custo de mais uma
unidade ser produzida acima do nível de
produção existente
 Custo Marginal = Custo ( q+1) – Custo
(q), onde q = nível de produção
Renato Golin 17
Análise Marginal
 custo marginal determina os preços e o
nível de produção
 indica que pode-se avançar na
quantidade produzida enquanto o custo
marginal for inferior ao preço do produto
 o limite de produção é estabelecido pelo
ponto em que o custo marginal se iguala
ao preço de venda do produto
Renato Golin 17
Análise Marginal
 As empresas deixam de obter lucros

significativos em suas vendas,
quando fazem negócios na área
marginal de produção, porque não
consideram que o preço mínimo de
venda é igual ao custo marginal e não
o custo médio
Renato Golin 17
Produção total e Produto
Marginal
 Teoria Marginal : a produção adicional
que é obtida após cada acréscimo de
recursos não acontecerá na mesma
proporção do acréscimo dos recursos
 A produtividade dos recursos existentes
varia na região marginal de produção 
aumento no custo marginal
 quando recursos adicionais não tem mais
efeito sobre a produção, produto marginal =
zero
Renato Golin 17
Produção Total e Produto
Marginal
Produção em $
Produção Total
Produto Marginal
Custos ds inputs variáveis em $
Renato Golin 17
Aplicação como política de
alocação de recursos
Produção em $
Produto Marginal do Marketing Produto Marginal da Engenharia
X W1 Y
Custos dos inputs variáveis em $
Renato Golin 17
Maximização de lucro
 em mercado competitivo onde não há

condições de influenciar preços, o
máximo lucro é obtido para o nível de
produção em que o custo marginal
iguala-se ao preço de venda do produto
Renato Golin 17
 quando a empresa tem a possibilidade
de usufruir do poder de monopólio no
mercado, a receita da empresa vai
depender da elasticidade da curva de
demanda e da posição sobre a curva
 a mudança na receita é chamada de
receita marginal
 Receita marginal é conhecida como a
mudança na receita total decorrente da
venda de uma unidade a mais
Renato Golin 18
 A receita marginal é menor que o preço do
produto quando é necessário reduzir o
preço para vender mais
 para situações em que há possibilidade de
efeitos de monopólio com redução de preços
para aumento de quantidade de vendas o
máximo lucro ocorre para a situação em que o
custo marginal iguala a receita marginal
Renato Golin 18
Economia de escala e curva
de experiência
 economia de escala  os custos totais de
produção variam de acordo com o nível
de produção
 os efeitos de economia de escala não se
manifestam claramente quando não estão
sendo utilizadas as melhores técnicas
produtivas, não significa que a economia
de escala não esteja presente na empresa
Renato Golin 18
de experiência
 economia de escala e os limites
previstos para condições competitivas
de mercado
 CADE
 aprova aquisição ou fusão acima de US$
400 mi lhões
Renato Golin 18
de experiência
 efeitos da experiência relacionam a redução
do custo médio unitário de produção com o
volume total acumulado produzido do
produto pela empresa
 curva de experiência varia entre as empresas e entre os
diversos setores da indústria
 empiricamente é aceito que há um ganho em torno de
20 % na redução dos custos médios de produção para
cada duplicação da produção acumulada pela empresa.
Renato Golin 18
Curva de experiência
Custo
Unitário
 1
 2
Produção Acumulada
X1 Y1 X2 Y2
Renato Golin 18
Análise de break even
 “Quantas unidades teremos que vender até
que o produto inicie a gerar uma
contribuição líquida positiva para a empresa
?”
Receita
Custo
Produção acumulada
Renato Golin 18
 Custo Total = Vendas x Custo Unitário
Variável + Custos Fixos
 Receita Total = Vendas x Preço
 Vendas x Preço = Vendas x Custo Unitário
Variável + Custos Fixos
 Vendas ( Preço – CUV ) = Custos Fixos
 Break Even = Vendas = Custos Fixos /
Contribuição Unitária
Líquida
Renato Golin 18
 A análise do break even à tona a discussão

sobre uma nova dimensão  a
possibilidade prática das vendas do
produto cobrirem seus custos de produção
 A análise do break even sempre deve ser
utilizada em conjunto com outras análises
 limitação de não direcionar a visão para
receitas e custos, concentrando-se apenas no
volume de vendas.
Renato Golin 18
Período de pay back
 Em quanto tempo o projeto se pagará ?

 idêntico ao do valor presente líquido com a
simplificação de não considerar o fluxo anual
descontado
Fluxo de Caixa -A1 A2 A3 ............An
Pay Back -A1 A2-A1 A2+A3-A1 ....A2+A3+..An-A1
Renato Golin 18
Indicadores contábeis /
financeiros
 registros necessários para fins contábeis,
podem ser utilizados para verificação da
eficiência com que os recursos vem sendo
aplicados.
 É importante diferenciar as ferramentas
financeiras utilizadas para análises de
investimento das ferramentas que
mostram como estão sendo os retornos
atuais dos recursos já investidos no
passado.
Renato Golin 19
financeiros
 L.A. - lucro por ação , é o lucro líquido
dividido pelo número total de ações,
representa o quanto do lucro da empresa
teoricamente pode ser atribuído a cada ação
 F.L. – faturamento líquido, é o total recebido
pela empresa em pagamento da venda e / ou
aluguel de bens e / ou serviços durante o
período
Renato Golin 19
financeiros
 M.L.- margem de lucro, lucro líquido
dividido pelo faturamento líquido
 L.C.- liquidez corrente, ativo circulante
dividido pelo passivo circulante
 R.P. - rentabilidade do patrimônio, lucro
líquido dividido pelo patrimônio líquido,
expresso em forma percentual
 Endividamento - passivo circulante mais
exigível a longo prazo, dividido pelo ativo
total, expresso em forma percentual
Renato Golin 19
financeiros
 Valor de Mercado – Multiplicação do número
total de ações pela cotação média da ação do
tipo mais negociado
 Lucro em US$ - lucro da última demonstração
financeira divulgada, dividido pelo dólar
comercial da data de encerramento do
respectivo demonstrativo

Renato Golin 19
financeiros
 Preço / Lucro - cotação média dividida pelo
lucro por ação, divulgado na última
demonstração, corrigido monetariamente para a
mesma data da cotaçào média.
 Volatilidade Histórica – é o desvio padrão dos
valores históricos da ação. É uma medida do
risco da ação da empresa.
Renato Golin 19
Análises de Sensibilidade
 Recomenda-se desenvolver análises de
sensibilidade para verificar resultados
possíveis de acordo com cenários limites
para as condições de incerteza
 Estruturar as análises estimando valores
para componentes do modelo básico para
valores limites
Renato Golin 19
Análises de Sensibilidade
 Receitas = Mercado Total * Faixa de Mercado * Preço
 Despesas = Número de empregado * taxa de salários
+ Unidades de Capital * Preço + Unidades de Material
* Preço
 Receitas - Despesas = contribuição do projeto em cada
período
 A análise de sensibilidade pode ser executada
com qualquer ferramenta de apoio para a tomada
de decisão; como VPL, break even, pay back,
fluxo de caixa descontado, etc.
Renato Golin 19
Análise de Risco
 É da natureza do processo de tomada de

decisões estratégica o tratamento de dados
que só se confirmarão no futuro
 As características do processo de tomada de
decisão estratégica, normalmente trazem
insegurança aos responsáveis pela decisão
 Sistematizar a análise de risco
 opiniões subjetivas de conhecedores são úteis
Renato Golin 19
Análise de Risco
 Técnica do Valor esperado

 Exemplo
 respostas obtidas
Mudanças nas Vendas ( unidades ) Probabilidade %
- 20.000 1 em 20 (0,05 )
-10.000 ,10
0 ,20
+10.000 4 em 10 ( 0,4 )
+20.000 0,25
Renato Golin 19
Análise de Risco
 Respostas de conhecedores  quadro

com informações sistematizadas
Mudanças nas Vendas Probabilidade % Valor Esperado
( unidades ) ( unidades)
- 20.000 1 em 20 (0,05 ) -1.000
-10.000 ,10 -1.000
0 ,20 0
+10.000 4 em 10 ( 0,4 ) +4.000
+20.000 0,25 +5.000
Variação Média Valor Esperado Médio
0 +5.500
Renato Golin 19
Análise de Risco
 Aversão ao risco
 envolve fatores pessoais e ligados à
carreira
 Exemplo
Opção Resultado Probabilidade Valor Esperado

A 2.000 0,05 100
B 100 0,50 50
Renato Golin 20
Características da empresa constituindo
vantagem estratégica
 Pesquisa
 eterno dilema de quanto gastar em pesquisa
 Pesquisas realizadas nos USA demonstram que
a taxa de retorno dos investimentos em pesquisa
está em torno de 30 %, para produtos lançados
no mercado
 quanto gastar e em que produtos gastar
 recomendável que haja uma política clara sobre
a alocação de recursos em pesquisa
Renato Golin 20
 Desenvolvimento de Produto
 O trabalho de desenvolvimento de produto vai além
do momento de lançamento do produto, ele
continua durante toda sua vida útil, incorporando
novas tecnologias e agregando novas características
para atender as expectativas dos consumidores
 é centro nevrálgico de turbulência e conflitos entre
grupos dentro da empresa
 O quanto deve ser gasto  princípio da análise
marginal
Renato Golin 20
 Gerenciamento da Produção
 é a atividade com maior influência maior
determinante da posição competitiva da empresa
no mercado
 planejamento preditivo racional da utilização de
recursos deve orientar o gerenciamento da
produção
 vantagem estratégica pressupõe avaliação
sistemática de futuras necessidades de recursos
Renato Golin 20
Exemplo de levantamento de perfil da empresa
para análise de vantagem estratégica
Área Interna Ponto Fraco ( - ) Ponto Forte ( + )
Pesquisa Equipe com visão muito Novo controle de

estreita temperatura recentemente inventado
Desenvolvimento Custos normalmente Tempo médio de extrapolam orçamento

desenvolvimento numa faixa de 20 % reduzido em 15 %
Produção Elevado turnover de mão Trabalhando à máxima

de obra capacidade
Finanças Falta de liquidez Preço animador das ações
Marketing Falta de pessoal Banco de dados especializado em vendas

computadorizados dos
clientes
Renato Golin 20
CAPÍTULO 9
COMO SELECIONAR
ESTRATÉGIAS
Renato Golin 20
Estratégias Gerais Corporativas
 Estabilidade
 GAP de Performance pequeno
 Mercados Maduros
 Fraquezas internas
 Históricos financeiros instáveis
 Pobres perspectivas econômicas
 Ameaça competitiva
 Resistência a mudanças
 Aversão ao risco
Renato Golin 20
 Expansão
 Diversificação do risco
 Economia de escala
 Efeitos da experiência
 Antecipação do aumento de capacidade de
produção
 Motivação gerencial
Renato Golin 20
 Retração
 Ciclo de vida dos produtos :
 Cachorros
 Mercado superdimensionado
 Combinação de estratégias
 Custo de Oportunidade
 Portfólio de Produtos
Renato Golin 20
Estratégia corporativa para
 Vamos tomar como exemplo uma
companhia que tem na fabricação de
equipamentos de computação o seu
core business e ainda possui duas
atividades complementares, de
manutenção de equipamentos e
desenvolvimento de softwares
Renato Golin 20
UEN $ Valor para o Acionista ANOS
1 2 3 4 5
+
1 Receita 500 530 540 560 580
80
Custo 480 495 520 530 540
40
Fluxo de Caixa 209 20 35 20 30 40
0
2 Receita 200 205 220 225 230

30
Custo 165 170 170 175 190
90
Fluxo de Caixa 254 45 40 50 50 40
0
3 Receita 75 85 110 110 120

20
Custo 30 45 60 60 60
0
Fluxo de Caixa 333 45 40 50 50 60
0
Fluxo de Caixa Total 796 100 110 120 130 140

40
Renato Golin 21
Estratégia corporativa para
UEN 1 UEN 2 UEN 3
Valor para o Acionista 26 % 32 % 42 %
Alocação de recursos 71 % 24 % 4%
Renato Golin 21
Estratégias Gerais a nível de
negócio
 foco principal é a exploração efetiva dos
mercados de produtos e serviços que a
companhia oferece.
 UENs devem preocupar-se com a montagem
do portfólio de produtos aplicando
estratégias gerais aos produtos em
conformidade com as estratégias gerais
corporativas
Renato Golin 21
Estratégias Gerais baseadas no
Produto
segundo Michael Porter
 Liderança de Custo : desafio de ser o
fabricante ou prestador de serviço de
menor custo do setor de mercado que
atua
 muito aplicada em setores onde o produto
em questão é uma “commodity”
Renato Golin 21
Produto
 Diferenciação do Produto : oferece algo
mais que é percebido como valor pelos
consumidores, que se dispõem a pagar
mais por um produto diferenciado
 diferenciação pode ser baseada no produto
em si, no marketing de venda, no sistema de
distribuição e entrega, na qualidade, na
inovação e outras características
Renato Golin 21
Produto
 Diferenciação do Produto
 As características de diferenciação traduzem
numa diferenciação da marca do produto,
associando à imagem da empresa que o produz
uma vantagem competitiva.
Renato Golin 21
Produto
 Diferenciação do Produto
 “ A marca é o patrimônio maior de uma empresa. É
a marca - e não o preço - que proporciona a
diferenciação, que estabelece o valor adicional
entre produtos de uma mesma categoria “.
– ( Cristina Carvalho Pinto – Presidente da Young & Rubicam )
Renato Golin 21
Produto
 Focalização : não busca uma
vantagem competitiva em relação à
concorrência em geral; a estratégia
baseia-se numa identificação de nichos
de mercado, restringindo a competição
a um segmento específico de mercado
Renato Golin 21
Produto
 As empresas devem seguir um dos tres
caminhos :
 se especializam no processo de produção
 se dedicam a produtos individualizados no
mercado por características especiais
 ou buscam consumidores insatisfeitos para
oferecerem seus produtos
 Empresas com estratégia indefinida
certamente terão um pobre desempenho
Renato Golin 21
Produto
 Empresas com estratégia indefinida

em relação a produto e mercado
certamente terão um pobre
desempenho
Renato Golin 21
Perfil Gerencial e Estratégias
Gerais das UENs
 A consistência das estratégias para as
unidades produtivas com as estratégias
corporativas é de responsabilidade da
administração superior das UENs
 A atitude empresarial das UENs vai
depender das características pessoais
dos seus administradores
Renato Golin 22
Perfil Gerencial e Estratégias
Gerais das UENs
 tipos de gerentes
 Prospectivo
 Analista
 Defensivo
 Reativo
Renato Golin 22
Estratégias Específicas para
as UENs
 Ação Interna e Externa
 utilizar recursos próprios x aquisição de
empresas e / ou formação de joint
ventures
 avaliar impacto da decisão sobre diversos
fatores como : 
Renato Golin 22
as UENs
 Fluxo de caixa
 Investimento externo
 Recursos adicionais internos
 Custo de aprendizado do acréscimo de MO para expansão
interna
 MO com experiência na aquisição externa
 Obtenção de economia de escala com a expansão interna
 Gastos elevados em marketing em possível redução de preços
para elevar o market share com a expansão interna

Renato Golin 22
as UENs
 Custos mais elevados com a necessidade de
integração de sistemas gerenciais e contábeis
distintos com a aquisição externa
 Risco – a aquisição externa parece oferecer menor
risco, devido às incertezas do trabalho de
marketing para aumento do market share
 Competição – a aquisição de um competidor
diminui a pressão competitiva
Renato Golin 22
as UENs
 Oportunidades correlatas e não correlatas com a
atividade atual
 Os argumentos a favor da diversificação por produtos
correlatos são baseados principalmente pelos custos,
eficiência e melhor conhecimento do mercado.
 Os argumentos a favor da diversificação : maturidade
do mercado já explorado, redução do risco e ganho de
sinergia positiva com a diversificação de atividades.
atividades
Renato Golin 22
as UENs
 Oportunidades correlatas e não correlatas
 Analisar fatores que afetam as duas opções
 Fluxo de caixa
 Custos de produção
 Economia de escala
 Marketing e Vendas
 Sinergia
 Utilização da capacidade de produção
 Coordenação
 Risco
Renato Golin 22
as UENs
 Maior ou menor Integração Vertical na empresa
 A discussão estratégica = produzir um componente ou
adquirir esse componente
 A integração para trás é atrativa quando o produto
intermediário tem alto valor agregado  economia de
escala
 A integração à frente  fornecimento ou contratação de
serviços como distribuição e revendas no mercado.
 .
Renato Golin 22
as UENs
 Estilo empresarial pró ativo ou passivo
 Essas opções estão associadas à forma como a empresa
reage às informações sobre a economia e mercado e
aos resultados de análises estratégicas
 Pró ativo :
 empresa atenta às oportunidades e ameaças e disposta a
atuar imediatamente .
– dinheiro em pesquisa e desenvolvimento de produtos inovadores
– tenta ingressar antes que os outros em novos mercados com novos produtos
– tenta antecipar-se aos ciclos de mercado
– disposta a correr riscos maiores.
Renato Golin 22
as UENs
 Estilo empresarial pró ativo ou passivo
 postura mais passiva
 aguarda que as circunstâncias se configurem claramente
para adotar as recomendações da análise estratégica
– a empresa quer ter a certeza que os eventos possíveis estão se concretizando na
direção prevista antes de executar as ações estudadas
– admite seguir os avanços tecnológicos de outras empresas
– raramente entrará antes que outros em novos mercados
– aguardará o início de ciclos de crescimento econômico para aumentar a
produção.
– abre mão da possibilidade de ganhos maiores em troca dos benefícios de um
risco menor.
Renato Golin 22
Seleção da Estratégia
 Melhor critério orientador é a geração de valor
para o acionista, pois considera o fluxo de
caixa futuro e taxas de risco das alternativas
 O indicador de criação de valor para o acionista
serve como ponto de partida para seleção da
estratégia, que passa por um processo de
discussão detalhada para verificação de sua
efetividade.

Renato Golin 23
Seleção da Estratégia
Exemplo uso do GVA
 horizonte de cinco anos e custo de capital de 15 %

Opção Valor para o Acionista Fluxo de caixa anual
1 2 3 4 5
6+
Estabilidade 796 100 110 120 130 140
140
Expansão 946 -100 50 200 210 220 220
Retração 930 500 70 80 90 100
100
 a análise de GVA não fornece é a visão de futuro
Renato Golin 23

Teoria Das Administração

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CAPÍTULO 1

 Observação dos tempos e

 Diretrizes para administrar empresas

 Necessidade de resolver problemas

 Peter Drucker (1954)

 Steiner e Miner ( 1977 )

 Unidades de Negócio ( UENs )

 “trabalham em um ritmo frenético ... as suas

 Alteração nas estruturas políticas e

 O que é cultura organizacional

Aspectos informais ( ocultos )

Negação Defesa Percepção Adaptação Internalização

 Sentimento de medo e desconforto

segundo Kotter e Schlesinger

 Importância : nível de desempenho

Fisiológicas - ar, água, alimento e sexo

Estabelecendo Objetivos para a

 Objetivos são conjuntos imaginados

Estratégias Existentes Resultados

 Fatores determinantes do GAP

 Objetivos com Credibilidade

Investimento adicional Investimento Total` Saúde Qualidade de

 Devem representar o desempenho

 Choque de interesses entre objetivos dos

Fluxo de caixa 175 250 350 400 40

 Roberto Goizueta, presidente da Coca Cola : “Eu sou

 Michael Eisner no comando da Disney, aumentou o

Período de análise de 5 anos e custo de capital de 15 % ao ano

Fluxo de Caixa anual

 Divergência conceitual entre objetivo

 É o valor de mercado de todos os bens

 Deslocamento da posição da curva de

 Despesas = Número de trabalhadores

Fatia de Mercado Preço ( Market Share ) Gastos com Marketing

Força de Trabalho Condições do Mercado de Trabalho

Salário Condições do mercado de trabalho

Capital Capacidade e disponibilidade do setor

Preço do Capital Condições do mercado de capitais

Materiais Capacidade dos fornecedores

Preço dos Materiais Condições do mercado de materiais

 The Economist  Gazeta Mercantil

 Dados do Reino Unido

260 PIB Potencial

 Acompanhamento de três variáveis

 demandas externas ou mudanças nos PIBs

paridade = preço local dividido pelo preço nos EUA

Ciclo Tendência Real

Elasticidade Mercado Total Market Share Vendas Mudança

Unidades Salário Unidades Preço Unidades Preço

Básico 100 100 50 200 500 20 30000

1 110 100 55 200 550 20 33000 10

2 110 105 55 210 550 21 34650 15,5

3 110 115 55 220 550 23 37400 24,6

Internacional Esperada apreciação da Crescimento das

Macroeconômico Aumento de impostos Perspectivas de redução de

Alteração de preços impacta sobre demanda e faturamento. O

Preço Quantidade Faturamento

 A empresa A deve pensar numa redução de preços

Zona de incerteza de sucesso

Zona de sucesso improvável

Baixa Preço percebido entre marcas concorrentes

Qualidade Total Percebida

 é ponto central na formulação de

 É expresso em termos de vendas totais