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CRM: Conceito

O Foco no Cliente como Diferencial competitivo

O que mudou...

Organizao do sculo XXI

Funo

Produto

Vertical

Lucro

Processos ERP

Cliente CRM

Virtual SCM Marketplace

Desempenho

Valores

O Problema atual...
As empresas, focadas em conquistar novos clientes, concentram esforos e capital sobre estes possveis clientes potenciais. Mas, infelizmente, os clientes atuais frequentemente so negligenciados. Assume-se que o apoio dos clientes atuais permanece. Seu valor para a empresa esquecido e sua contribuio pra o lucro dada como certa. A organizao falha em manter esta base de clientes. Quando estes clientes deixam de ser fiis, suas mudanas de preferncia so justificadas racionalmente como no podemos satisfazer a todos!

Estratgia competitiva: Foco nos clientes


Quanto mais alto, menor a presso sobre as margens.

Necessidades Satisfeitas

Conservar e Desenvolver os clientes

Marketing

Customer Care (1 To 1)

de Massa

Obter mais clientes

Clientes Atingidos

Quem so nossos clientes?


Clientes tem diferentes necessidades em relao empresa e representam diferentes valores para a empresa

Matriz de diferenciao de clientes


Altamente diferenciados

4 Editoras de livros
Companhias areas Valores de Clientes

Computadores Consultorias

1
Posto de Gasolina

Livrarias

Estao de servios

Uniformes Uniformes Necessidades dos clientes Altamente diferenciadas

Princpios
O comportamento passado do consumidor o melhor previsor do seu comportamento futuro. Uma deciso de ciso de compra , simplesmente um evento na vida do consumidor. Para se dimensionar o verdadeiro valor de um consumidor, precisa-se calcular o valor de seu tempo de vida como Cliente. Clientes so mais importantes do que no Clientes.

Princpios
Certos Clientes so mais importantes do que outros Clientes. Clientes, na maioria das vezes, costumam compartilhar vrias caractersticas de semelhana. Prospects devem ser procurados entre as pessoas semelhantes aos seus Clientes.

Princpios
Clientes tm necessidades e desejos diferentes Clientes geram retornos diferentes sobre o investimento de atend-los
Clientes representam retornos (valores) diferentes para a Empresa

Quem so nossos clientes? Rentabilidade do cliente

Clientes extremamente rentveis 100% Contribuio para o lucro 100%

Base de clientes Clientes deficitrios


Bain and Company

Segmentando nossos clientes Como os vemos?

CONSERVE estes clientes DESENVOLVA estes clientes

O que fazer com estes? Custo do atendimento

CMVs

CMPs

Below Zeros

CMV CMP

CMV Cliente de muito valor CMP Cliente de muito potencial

Quem so nossos clientes? Contribuio do cliente para os lucros (Life time value )
Lucro com o cliente
Referncias...
Lucratividade oriunda da reduo de custos

Lucratividade oriunda de cross-selling/up-selling

Lucratividade bsica

tempo

Custo de aquisio
0 1 2 3 Bain and Company 4

Estreitando o Relacionamento

Alto

Personalizao

Nvel de Interatividade

Baixo (Broadcast)

Baixo

Conhecimento do Cliente

Alto

Estreitando o Relacionamento

Fidelidade

Advogados da marca Cliente Fiel Repetidores Experimentadores Cliente Potencial

Clientes Provveis Tempo

Tipicamente, poucos clientes geram a maior parte das vendas...


poucos clientes a maior parte dos resultados

...e geram mais de 100% dos lucros


poucos clientes 150% dos lucros

muitos clientes

-50%
dos lucros

Estreitando o relacionamento

Expectativas

Entrega percebida

Qualidade/ Satisfao

Expectativas so atendidas ou superadas?

Insatisfao

Estreitando o relacionamento Criando vnculos com os clientes


Vinculo Estrutural Vnculo de valor de marca Vnculo Opo Zero Vnculo Comportamental

Vnculo de Valor Vnculo Pessoal Vnculo de Informao e controle

Estreitando o relacionamento

Cliente satisfeito com o produto

Cliente insatisfeito com o relacionamento

Vulnervel

Leal

Cliente satisfeito com o relacionamento

Sabotador

Esperanoso

Cliente insatisfeito com o produto

Como criar uma estratgia CRM?

Identificar os clientes

Personalizar o relacionamento

Diferenciar os clientes Interagir com os clientes

Novas orientaes para o negcio

Conquistar novo cliente 5 vezes mais caro que reter cliente antigo Novas tecnologias, mais acessveis viabilizando o estreitamento da relao cliente / empresa

Busca por mecanismos de satisfao / reteno / lealdade


Mais acesso informao Implementao de estratgias de reteno x esforo em prospeco Programas de relacionamento como diferencial competitivo

Estratgias para fidelizao

Monitorao do

cliente em todos os pontos de contato e em todos os momentos da verdade Padronizao de procedimentos

Transformar informao em conhecimento e conhecimento em ao

Criao de

programas de satisfao/lealdade

Estratgias para fidelizao


O principal objetivo de uma estratgia focada no cliente a sua fidelizao: Em outras palavras.... CRM = Lealdade!!!!! = Maior lucratividade por cliente!!!!!

Orientao de relacionamento com o cliente CRM no um projeto, mas uma direo!

Investimentos de longo prazo


Orientao Financeira

Investimento de longo prazo desperdiadonenhum impacto de longo prazo

Investir no valor do cliente por toda a vida

Gastos de curto prazo para vendas imediatas

Custos de um nica vez

Oportunidade de longo prazo desperdiadaos gastos de curto prazo no constrem relacionamentos

Transaes

Relaes

Orientao de relacionamento com o cliente

Estratgia competitiva: Estgios de uma organizao


Variveis: cultura, momento empresarial, segmento de indstria...

Customer Care

Relacionamentos estratgicos Rentabilidade de clientes CRM analtico %Customer wallet

Customer Care

Reteno de clientes

Aquisio de clientes

Segmentao IT comea a suportar informaes sobre clientes Internet (order management/customer service) CRM operacional

Preo Market share IT focada em command and control Call Center/AFV

Tempo

Resultados obtidos Reposicionando nossa estratgia

Parceria estratgica Entrelaamento operacional Principal fornecedor

Relacionamento de valor agregado

Relao de nicho Oferta de servios limitados, com pouco valor agregado

Relao transacional/competitiva No h lealdade!

Resultados positivos que podem ser obtidos no tempo... Quanto vale?

Conhecer clientes, seu perfil e suas necessidades/Mapear todos contatos dentro das empresas clientes/Avaliar e registrar nvel de influncia sobre as compras de cada contato/Criar programas especficos? Classificar e agir sobre os clientes por LTV e valor estratgico/Desenvolver proativamente aes para cada grupo de clientes (conservar, desenvolver, descontinuar...)? Capturar e memorizar todas interaes dos clientes? Personalizar produtos e servios? Criar modelos de tratamento diferenciado para clientes baseado em valor e necessidades/Desenvolver estratgias especficas por cliente?

Quanto vale a lealdade de clientes?

1. Pesquisa nos EUA mostrou que entre 15% e 40% dos clientes que dizem que esto satisfeitos desertam para a concorrncia... 2. Um cliente satisfeito propaga em mdia a cinco outros esta satisfao. Por outro lado propaga uma experincia negativa a pelo menos nove outras pessoas... 3. 98% dos clientes insatisfeitos no reclamam diretamente com a empresa, simplesmente vo para o concorrente! 5. 70% dos clientes que trocam de empresa o fazem porque no recebem a devida ateno. 6. Para cada 25 clientes que abandonam a empresa, apenas 1 volta a ser cliente.

Qual o valor da lealdade de clientes?

Parameter Return on equity

Customer Focused
17%

Average Company
11%

Gap

6%

Profit on sales Market share growth Cost reduction

9.2%

5% 2% 2-3%

4.2%

6% 10-15%

4% 7-13%

K. Bhote, Quality for Profit, Strategic Directions Publishers

Algumas mtricas novas devem ser adotadas

Alm dos tradicionais valores como ndice de receita mdia e variao de receita, podemos pensar em: 1. Nvel de relacionamento ou comprometimento do cliente com a empresa; 2. Nvel de entrelaamento operacional e tecnolgico; 3. Nvel de participao no oramento de compras do cliente (% of wallet); 4. Nvel de conhecimento e parceria com o cliente...

Apesar da moda, poucas empresas esto realmente desenvolvendo sistemas de CRM

Amadurecido 7% Recente 8% Planejando 38% Em construo 11% Sem planos 9% Design 13% Em incio 14%

Fonte: Data Warehousing Institute, em estudo com 1500 executivos, EUA, 2001

Funes de uma empresa voltada ao Customer Care

Custdia da base de clientes: diferenciar os clientes por suas necessidades em relao empresa e seu valor para a empresa Entrega de servio: criar relacionamentos de aprendizado contnuo, distribuir servios/produtos customizados de acordo com as necessidades dos clientes Comunicao com clientes: possibilitar feedback contnuo para especificar necessidades individuais e oportunidades de participao nos negcios do cliente Organizao e planejamento: integrar toda a empresa estratgia de Customer Care

Desafios de uma empresa voltada ao Customer Care

Conhecer a vida do cliente to bem quanto a sua


Desenvolver produtos e servios sob a tica do cliente Encontrar o equilbrio entre o que o cliente quer e precisa, e o que voc pode oferecer Agrupar vrios tipos de clientes sob um mesmo guarda-chuva implica que muitos deles no iro receber a ateno que merecem

Desenhando uma estratgia: aprendendo com quem j fez.. Algumas regras de ouro que deram certo!.

Facilitar negcios do cliente com voc


Utilizar a tecnologia para agilizar as interaes com o cliente Redesenhar processos de negcio relacionados com o cliente, do ponto de vista do cliente No desperdiar o tempo do cliente

Lembrar sempre quem o cliente


Personalizar produtos e servios

Evitando os erros mais comuns...

Processos que no tem foco do cliente: solicitam que o cliente envie comprovante de pagamento por fax; assistncia tcnica sem hora marcada...
Processos que no diferenciam clientes: cancelamento do servio ou ameaa de negativao da mesma maneira para todos os clientes Processos que no privilegiam bons clientes: ofertas melhores para novos clientes em detrimento dos clientes antigos Processos que desconsideram a qualidade da informao para o cliente: oferta de brindes a partir de informaes pobres como cesta maternidade no nascimento de filhos, flores na compra de anel de noivado...

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