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O que mudou...
Funo
Produto
Vertical
Lucro
Processos ERP
Cliente CRM
Desempenho
Valores
O Problema atual...
As empresas, focadas em conquistar novos clientes, concentram esforos e capital sobre estes possveis clientes potenciais. Mas, infelizmente, os clientes atuais frequentemente so negligenciados. Assume-se que o apoio dos clientes atuais permanece. Seu valor para a empresa esquecido e sua contribuio pra o lucro dada como certa. A organizao falha em manter esta base de clientes. Quando estes clientes deixam de ser fiis, suas mudanas de preferncia so justificadas racionalmente como no podemos satisfazer a todos!
Necessidades Satisfeitas
Marketing
Customer Care (1 To 1)
de Massa
Clientes Atingidos
4 Editoras de livros
Companhias areas Valores de Clientes
Computadores Consultorias
1
Posto de Gasolina
Livrarias
Estao de servios
Princpios
O comportamento passado do consumidor o melhor previsor do seu comportamento futuro. Uma deciso de ciso de compra , simplesmente um evento na vida do consumidor. Para se dimensionar o verdadeiro valor de um consumidor, precisa-se calcular o valor de seu tempo de vida como Cliente. Clientes so mais importantes do que no Clientes.
Princpios
Certos Clientes so mais importantes do que outros Clientes. Clientes, na maioria das vezes, costumam compartilhar vrias caractersticas de semelhana. Prospects devem ser procurados entre as pessoas semelhantes aos seus Clientes.
Princpios
Clientes tm necessidades e desejos diferentes Clientes geram retornos diferentes sobre o investimento de atend-los
Clientes representam retornos (valores) diferentes para a Empresa
CMVs
CMPs
Below Zeros
CMV CMP
Quem so nossos clientes? Contribuio do cliente para os lucros (Life time value )
Lucro com o cliente
Referncias...
Lucratividade oriunda da reduo de custos
Lucratividade bsica
tempo
Custo de aquisio
0 1 2 3 Bain and Company 4
Estreitando o Relacionamento
Alto
Personalizao
Nvel de Interatividade
Baixo (Broadcast)
Baixo
Conhecimento do Cliente
Alto
Estreitando o Relacionamento
Fidelidade
muitos clientes
-50%
dos lucros
Estreitando o relacionamento
Expectativas
Entrega percebida
Qualidade/ Satisfao
Insatisfao
Estreitando o relacionamento
Vulnervel
Leal
Sabotador
Esperanoso
Identificar os clientes
Personalizar o relacionamento
Conquistar novo cliente 5 vezes mais caro que reter cliente antigo Novas tecnologias, mais acessveis viabilizando o estreitamento da relao cliente / empresa
Monitorao do
Criao de
programas de satisfao/lealdade
Transaes
Relaes
Customer Care
Customer Care
Reteno de clientes
Aquisio de clientes
Segmentao IT comea a suportar informaes sobre clientes Internet (order management/customer service) CRM operacional
Tempo
Conhecer clientes, seu perfil e suas necessidades/Mapear todos contatos dentro das empresas clientes/Avaliar e registrar nvel de influncia sobre as compras de cada contato/Criar programas especficos? Classificar e agir sobre os clientes por LTV e valor estratgico/Desenvolver proativamente aes para cada grupo de clientes (conservar, desenvolver, descontinuar...)? Capturar e memorizar todas interaes dos clientes? Personalizar produtos e servios? Criar modelos de tratamento diferenciado para clientes baseado em valor e necessidades/Desenvolver estratgias especficas por cliente?
1. Pesquisa nos EUA mostrou que entre 15% e 40% dos clientes que dizem que esto satisfeitos desertam para a concorrncia... 2. Um cliente satisfeito propaga em mdia a cinco outros esta satisfao. Por outro lado propaga uma experincia negativa a pelo menos nove outras pessoas... 3. 98% dos clientes insatisfeitos no reclamam diretamente com a empresa, simplesmente vo para o concorrente! 5. 70% dos clientes que trocam de empresa o fazem porque no recebem a devida ateno. 6. Para cada 25 clientes que abandonam a empresa, apenas 1 volta a ser cliente.
Customer Focused
17%
Average Company
11%
Gap
6%
9.2%
5% 2% 2-3%
4.2%
6% 10-15%
4% 7-13%
Alm dos tradicionais valores como ndice de receita mdia e variao de receita, podemos pensar em: 1. Nvel de relacionamento ou comprometimento do cliente com a empresa; 2. Nvel de entrelaamento operacional e tecnolgico; 3. Nvel de participao no oramento de compras do cliente (% of wallet); 4. Nvel de conhecimento e parceria com o cliente...
Amadurecido 7% Recente 8% Planejando 38% Em construo 11% Sem planos 9% Design 13% Em incio 14%
Fonte: Data Warehousing Institute, em estudo com 1500 executivos, EUA, 2001
Custdia da base de clientes: diferenciar os clientes por suas necessidades em relao empresa e seu valor para a empresa Entrega de servio: criar relacionamentos de aprendizado contnuo, distribuir servios/produtos customizados de acordo com as necessidades dos clientes Comunicao com clientes: possibilitar feedback contnuo para especificar necessidades individuais e oportunidades de participao nos negcios do cliente Organizao e planejamento: integrar toda a empresa estratgia de Customer Care
Desenhando uma estratgia: aprendendo com quem j fez.. Algumas regras de ouro que deram certo!.
Processos que no tem foco do cliente: solicitam que o cliente envie comprovante de pagamento por fax; assistncia tcnica sem hora marcada...
Processos que no diferenciam clientes: cancelamento do servio ou ameaa de negativao da mesma maneira para todos os clientes Processos que no privilegiam bons clientes: ofertas melhores para novos clientes em detrimento dos clientes antigos Processos que desconsideram a qualidade da informao para o cliente: oferta de brindes a partir de informaes pobres como cesta maternidade no nascimento de filhos, flores na compra de anel de noivado...
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