Disciplina: Gesto em Comunicao Professor: Katia Belisrio Trabalho: Comunicao Institucional da Petrobras Aluno: EUGNIO CONY FARIA CIDADE

- Matrcula:100.028.608 Braslia, 25 de julho de 2011

COMUNICAO INSTITUCIONAL DA PETROBRAS

1. Introduo 1.1. O que comunicao institucional e o que a caracteriza?

A comunicao institucional de uma organizao, diferentemente da propaganda de bens e servios, tem como caracterstica principal a divulgao de aes da empresa, de responsabilidade social, com o objetivo de criar, consolidar e manter uma reputao favorvel da marca nos seus diversos pblicos (stakeholders) e como elemento de integrao junto s comunidades nas quais a empresa est inserida.

Gracioso (1995, 66) enuncia cinco grandes temas institucionais que passaram a predominar a partir da dcada de noventa, conforme descrio abaixo:

1. Valorizao do consumidor respeito aos compromissos assumidos com o mercado abertura ao dilogo. 2. Ecologia (respeito natureza) preocupao com a proteo e preservao do meio ambiente. 3. A empresa como boa cidad- integrao na comunidade. Participao nas grandes causas de interesse coletivo associao com os grandes momentos de alegria nacional. 4. tica nos negcios interpretao cuidadosa do que moral ou imoral, e no apenas meramente legal ou ilegal. 5. A empresa como parceira respeito e estmulo participao dos funcionrios, revendedores e fornecedores.

Segundo o autor, esses cinco grandes temas institucionais devem ser aplicados visando promoo de um comportamento social
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Mendona & Schommer (2000) afirmam que a ao de responsabilidade social no Brasil ainda muito limitada. Atualmente, cada vez mais pessoas na sociedade esto desejosas de uma mudana social: mudanas em sua forma de vida, na economia e em seus sistemas sociais, nos seus estilos de vida e em suas crenas e valores. Isto se deve ao fato de que as coisas esto se desenvolvendo de uma maneira to rpida que as pessoas notam uma constante revoluo de expectativas. Essas mudanas sociais, polticas e econmicas, no poderiam passar despercebidas pelo marketing e, em particular, pelo marketing social.

Smith (1994) considera que o assunto das prticas de marketing aliadas com as novas posturas sociais pelas empresas, no novo, porm, considera novidade a evoluo de uma concepo baseada na caridade e no altrusmo que passou a ter um valor de mercado pela associao entre filantropia e estratgia.

Faccina (2005, 17) enfatiza que a importncia da responsabilidade social como fator competitivo to importante quanto qualidade do produto:

Enquanto a Qualidade intrnseca ao produto e processos e revela a segurana para o consumo de bens durveis, no durveis e servios, a Responsabilidade Social um valor, junto aos consumidores e sociedade, que atribui s empresas vantagens competitivas palpveis.

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1.2.

As Dimenses da Responsabilidade Social

O exerccio da cidadania empresarial pressupe uma atuao eficaz da empresa em duas dimenses: a gesto da responsabilidade social interna e a gesto da responsabilidade externa. Para Melo Neto & Froes (1999), a responsabilidade social interna focaliza o pblico-interno da empresa, seus empregados e seus dependentes, ou seja, aes e programas desenvolvidos pela empresa que contemplem seus empregados. O seu objetivo motiv-los para um timo desempenho, criar um ambiente agradvel de trabalho e contribuir para o seu bemestar. Com isso a empresa ganha a sua dedicao, empenho e lealdade. Os ganhos de produtividade so enormes. A responsabilidade social externa tem como foco a comunidade mais prxima da empresa ou o local onde ela est situada, ou seja, aes de interesse social contemplam a sociedade em geral. Assim, quando uma empresa atua em ambas as dimenses adquire o seu status de "empresa-cidad". (Propaganda Institucional e Responsabilidade Social como Arma Estratgica da Empresa - Autores Roberto Bazanini, Joo Chang Junior, Mateus Silva Chang, Suzana Bierrenbach de Souza Santos)

A propaganda institucional tem como uma de suas funes informar os valores, a viso e a misso da empresa.

As empresas deparam-se com desafios como a globalizao, a diferena de renda entre os ricos e os pobres, a evoluo dos consumidores e da sociedade. Elas precisam acompanhar as
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A mobilizao de algumas empresas, no s em prol dos consumidores como da sociedade, denota que estas adotaram a gesto da responsabilidade social, cujos princpios so a adoo e disseminao de valores, condutas e procedimentos positivos dos pontos de vista tico, social e ambiental, bem como a realizao de investimentos no campo social. Tais empresas transmitem uma imagem socialmente responsvel e disseminam a conscincia de responsabilidade social para os diversos pblicos com as quais elas interagem (clientes, funcionrios e seus familiares, fornecedores, acionistas, distribuidores, comunidades, governo, sociedade, ONGs etc.).

As empresas socialmente responsveis, enquanto protagonistas de comportamentos ticos e disseminadoras de valores sociais, precisam zelar para que sua conduta, nos negcios e na comunicao com todos os pblicos com os quais se relacionam, seja tica e transmita preocupao com o bem-estar social.

Uma das ferramentas do composto de comunicao de marketing a propaganda, que um canal para uma organizao demonstrar sua misso, seus valores e princpios.

A propaganda institucional tem como uma de suas caractersticas fortalecer e agregar valor e alma marca da empresa, promovendo a aceitao da empresa como instituio pblica. Ela pode divulgar a responsabilidade social da empresa focada no bem-estar da
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As propagandas institucionais, enquanto consolidao e fortificao de imagens, conceitos e reputaes, precisam estar alinhadas com os valores sociais e ticos das empresas socialmente responsveis e, ainda, ter estes valores incorporados nelas. Da a importncia da propaganda elaborada de forma responsvel. (PROPAGANDA INSTITUCIONAL DA EMPRESA SOCIALMENTE RESPONSVEL Valores ticos e sociais - NISHIDA, Neusa Fumie).

A comunicao institucional, por meio direto da gesto estratgica das relaes pblicas, a responsvel pela construo e formatao de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas da organizao, ressaltando os aspectos relacionados com a misso, a viso, os valores e a filosofia da organizao e contribuindo para o desenvolvimento do subsistema institucional, compreendido pela juno desses atributos. (KUNSCH, 2003, p. 164-165).

1.3.

Instrumentos da comunicao institucional

Seguindo a proposta de Kunsch (2003) para a comunicao integrada nas organizaes, so considerados como instrumentos de comunicao institucional:

as relaes pblicas, o jornalismo empresarial, a assessoria de imprensa, a publicidade/propaganda institucional, a imagem e a identidade corporativa, o marketing social,
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Para a comunicao institucional, a assessoria de imprensa uma subrea importante nas mediaes das organizaes com os pblicos com que se relacionam.

Sob o gerenciamento da assessoria de imprensa, o jornalismo empresarial compreendido como significativo e pioneiro e, em conjunto com as relaes pblicas e a propaganda, forma o trip clssico que tem por funo organizar os fluxos para disseminar as informaes nas organizaes. (KUNSCH, 2003).

Os chamados house-organs, dentre eles o jornal institucional, mantmse como canais importantes de relacionamento da empresa com os diversos pblicos, em especial os colaboradores; no entanto, as organizaes ou no avaliam de modo regular sua eficcia, baseadas em consultas frequentes aos pblicos, ou, quando o fazem, adotam uma metodologia caseira que objetiva legitimar o que vem se fazendo. (BUENO, 2003, p. 14).

A prtica organizacional revela que as publicaes empresariais constituem hoje ferramenta de primeira grandeza das organizaes, pois o jornalismo empresarial se apropria da teoria e dos modelos paradigmticos como rea de conhecimento e do mercado profissional de acordo com Kunsch (2003, p. 168). Desse modo, tem-se a justificativa para a descrio emprica do jornal institucional ferramenta de comunicao em uma IES. (Comunicao Organizacional e pressupostos da comunicao integrada: a experincia em uma universidade na implementao/reestruturao do jornal institucional Cassiana Maris Lima Cruz).
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Disciplina: Gesto em Comunicao Professor: Katia Belisrio Trabalho: Comunicao Institucional da Petrobras Aluno: EUGNIO CONY FARIA CIDADE - Matrcula:100.028.608 Braslia, 25 de julho de 2011 No caso da Petrobras, uma empresa estatal, nossa pesquisa levantou dados que sugerem que veculos de comunicao estariam recebendo publicidade institucional, em troca da publicao de matrias favorveis ao governo.

Fontes:

Diogo Mainardi - A imprensa lubrificada (Edio 1984 . 29 de novembro de 2006), acesso em 10/05/2011: http://veja.abril.com.br/291106/mainardi.html
O fato que a Petrobras no favorece apenas ONGs e empreiteiras ligadas ao PT. Ela favorece tambm a imprensa caudatria do governo. De maio a setembro de 2006, segundo o levantamento de Reinaldo Azevedo, a Isto veiculou 58 pginas de anncios da Petrobras. Neste ano, pelos dados do Ibope Monitor, foram 2,6 milhes de reais investidos pela estatal na Isto.

Carta Capital lucrou ainda mais, proporcionalmente sua tiragem. Foram

789.000 reais. Na TV aconteceu algo semelhante. A Bandeirantes, depois de ceder um canal ao filho de Lula, tornou-se a segunda maior arrecadadora de comerciais da Petrobras, na frente do SBT e da Record, faturando mais de 20% do total destinado pela empresa s emissoras de TV. Detalhe: o diretor de marketing da Petrobras, Wilson Santarosa, tambm o presidente do conselho deliberativo da Petros, o fundo de penso da Petrobras. Um de seus colegas na diretoria da Petros, Jac Bittar, o pai dos scios do filho de Lula. O petismo est em guerra com a imprensa. Esse negcio vai acabar mal.

Regionalizao da verba publicitria federal explode em uma dcada - Andr Barrocal (em 28/04/2011), acesso em 10/05/2011: http://www.cartamaior.com.br/templates/materiaMostrar.cfm?mat eria_id=17738

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De 2000 a 2010, multiplicou-se por vinte vezes o nmero de rgos que ganham dinheiro federal em troca de propaganda. Informao oficial sobre polticas pblicas chega hoje a veculos de meio Brasil, mas, sem a inflao, gasto do governo subiu metade do crescimento do PIB e at caiu, no caso das estatais.

Publicidade: Gastos Improdutivos, Porm Necessrios? - Blog de Fernando Nogueira da Costa, acesso em 10/05/2011: http://fernandonogueiracosta.wordpress.com/2011/02/01/publicid ade-gastos-improdutivos-porem-necessarios/

Na Petrobras, a maior estatal do pas, os desembolsos em mdia anuais somam R$ 375 milhes, mas no ano passado a soma ultrapassou esse nmero. Por conta de se fazer aditivos de valor, algo permitido na lei das licitaes, foram gastos R$ 480 milhes em 2010, ano eleitoral em que houve maior exposio das empresas pblicas na TV. Este valor gasto pela Petrobras maior do que a previso de gastos do Banco do Brasil, em 2012, mas no h previso de que a petroleira volte a gastar R$ 480 milhes neste ano e no prximo.

Revista da CUT tem anncios do Banco do Brasil e da Petrobrs acesso em 10/05/2011: (http://fatosedados.blogspetrobras.com.br/2010/10/20/)

Pergunta: Qual o montante da verba publicitria destinada pela Petrobras s publicaes sociais (entendidas aqui como jornais e revistas de sindicatos e ONGs)?

Petrobras: De acordo com o seu planejamento integrado de comunicao, a Petrobras tem 13 pblicos de interesse mapeados, entre eles as OSCs (Organizaes da Sociedade Civil), que congregam federaes, confederaes, associaes de classe e sindicatos. A Petrobras destina aproximadamente 0,5% da sua verba publicitria para anncios e aes que visam fortalecer a imagem junto a este pblico. Entre as que receberam verba publicitria da Petrobras, desatacam-se publicaes da Fiesp (Federao das Indstrias do Estado de So Paulo), Firjan (Federao

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das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro) e ABI (Associao Brasileira de Imprensa).

Petrobras vai gastar R$ 480 milhes em publicidade ufanista do governo Lula no ano eleitoral - acesso em 10/05/2011: http://videversus.com.br/index.asp?SECAO=98&SUBSECAO=0&E DITORIA=18539

Para cumprir a determinao do governo de exaltar o sentimento nacionalista e a tendncia estatizante, a Petrobrs redirecionou suas campanhas publicitrias para mensagens de cunho ufanista e patritico, deixando em segundo plano a exposio dos seus produtos.

O pr-sal, cujo marco regulatrio foi lanado segunda-feira passada pelo presidente Lula, virou o carro-chefe da grande campanha iniciada pela estatal. A Petrobrs recusa-se a dar detalhes sobre os valores pagos por sua publicidade, mas a Secretaria da Comunicao de Governo informou que a verba global da estatal para este ano de R$ 310 milhes, em contratos com quatro empresas: PPR Profissionais de Publicidade Reunidos Ltda., Master Publicidade, F/Nazca, Saatchi & Saatchi Publicidade Ltda. e Heads Propaganda Ltda.

Em 2010, ano eleitoral, o valor total para a propaganda e publicidade dever ser elevado para R$ 480 milhes. As agncias j esto alvoroadas com a notcia porque tambm no prximo ano vencem os contratos. Um dos blocos, hoje de R$ 250 milhes, ter o contrato encerrado em 29 de janeiro; o outro, de R$ 60 milhes, acabar em 18 de maro.

O Blog da Petrobras, a Internet e o jornalismo (junho 9, 2009, Blog de Fabio Seixas - acesso em 10/05/2011: http://blog.fabioseixas.com.br/archives/2009/06/o_blog_da_petrobras_a _internet_e_o_jornalismo.html)

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A chegada do Blog da Petrobras (http://petrobrasfatosedados.wordpress.com/) no trouxe nenhuma novidade. No dia que o primeiro blog corporativo foi publicado, j aconteceu a primeira desintermediao dessa indstria. Uma empresa no precisava mais dos veculos tradicionais para colocar suas informaes na rua tirando proveito de uma plataforma que favorece a divulgao da informao.

O que o Blog da Petrobras trouxe foi uma aumento da amplitude dessa desintermediao. Estamos falando de uma empresa de grande importncia para o Brasil e qualquer movimento brusco merece reaes das partes envolvidas. E em como toda desintermediao, o que est em jogo o poder do intermediador.

O amigo e jornalista Tiago Dria j falava: "Jornais impressos nunca foram mquinas de fazer dinheiro, mas uma forma de ganhar poder e influncia".

Os jornalistas esto alvoroados porque tal atitude da Petrobras uma ameaa ao seu poder e influncia. Se a Petrobras j no precisa tanto dos veculos tradicionais para divulgar suas informaes, ou mesmo questionar esses mesmos veculos, estes se tornam menos influentes, menos manipuladores e portanto, menos poderosos.

A Associao Nacional de Jornais anunciou que repudia a atitude da Petrobras. J Associao Brasileira de Imprensa apoia a iniciativa. Ou seja, aqueles que defendem a imprensa como uma classe entenderam que isso uma evoluo do segmento, enquanto quem representa os jornais considera isso uma ameaa. Quem detm o poder no a imprensa em si, mas sim os veculos (jornais) que nela se baseiam.

Em toda grande mudana de paradigma, a primeira reao da parte afetada questionar a validade da motivao da mudana. Mas a fora do meio mais avassaladora do que a fora de qualquer entidade de classe. O problema que, como em qualquer grande revoluo, sempre h aquele primeiro pato que sacrificado na tentativa de manter o status quo. No

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caso da indstria da msica o pato foi o Napster. No jornalismo nacional, o pato pode ser o Blog da Petrobras.

Recomea a disputa pela conta da Petrobras (Marcio Ehrlich -

16/3/2010) - acesso em 10/05/2011:

http://www.janela.com.br/ultimas/_Janela_Ultimas_026.html

Todo o investimento feito pelas agncias que concorreram ltima licitao da Petrobras ter que ser repetido agora para uma nova tentativa de ganhar a conta, j que a anterior foi cancelada pela divulgao publica de um resultado que deveria aparentar sigilo. Esta tera-feira, a Petrobras publicou seu novo edital de licitao, mais uma vez para selecionar trs agncias que cuidaro de uma verba anual de R$ 250 milhes, num prazo inicial de 2 anos, prorrogveis por outros dois.

Na campanha especulativa anterior o briefing era uma possvel volta da Petrobras Frmula 1, o que tambm acabou no acontecendo na atual temporada. Agora, as agncias precisaro criar sobre os impactos positivos dos biocombustveis sobre a imagem e a marca da empresa, distribuindo entre produo e mdia uma verba de R$ 35 milhes. A entrega dos primeiros documentos est marcada para 5 de abril. Posteriormente a Petrobras divulgar os novos prazos para as propostas tcnica e comercial.

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