Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof.

Luiz Campos

Ol a todos! Sejam bem vindos terceira aula do curso de Comunicao Social para o Banco Central BACEN. O assunto de nossa aula de hoje o tpico Comunicao Pblica: conhecimentos bsicos sobre os direitos do pblico informao; Opinio pblica: pesquisa, estudo e anlise; Planejamento da Comunicao e da Imagem Institucional. A seo 1 da aula destaca a Comunicao Pblica, ressaltando as tendncias da pesquisa brasileira. So descritos os conceitos de Comunicao Pblica de Pierre Zmor, Jaramillo Lpez, Paolo Mancini e Marina Koouski, nos casos dos trs ltimos autores com base em Koouski (2012). A inteno caracterizar detalhadamente o que Comunicao Pblica na compreenso dos estudiosos contemporneos, o que feito resumidamente na parte final da seo. A seo 2 trata do Planejamento da Comunicao e da Imagem Institucional. A nfase nas instituies pblicas, j que Comunicao Organizacional e seu planejamento ser o tema de discusso da prxima aula. A seo 3 descreve os mtodos de pesquisa, estudo e anlise da Opinio Pblica, depois de traar a conceituao do termo sob uma perspectiva histrica. 1. COMUNICAO PBLICA: CONHECIMENTOS BSICOS SOBRE OS DIREITOS DO PBLICO INFORMAO Conceito de Comunicao Pblica A comunicao pblica um termo relativamente novo que vem sendo discutido desde a dcada de 80 principalmente na Europa. No Brasil, com a redemocratizao nos anos 80 o tema de estudo viabilizou-se. H duas grandes referncias histrias relativas comunicao em nosso pas, ambas de origens autoritrias, conforme lembra Duarte (2007): 1. A criao do Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) no governo de Getlio Vargas, que atuou predominantemente no perodo de 1939 a 1945.

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 2. O Sistema de Comunicao Social, organizado pelo governo militar. Aps o regime militar, a Constituio de 1988, a liberdade de imprensa, a desregulamentao, a terceirizao, a intensificao da atuao de grupos de interesse e do Terceiro Setor, e as mudanas no cenrio internacional, com a globalizao e a acelerao do desenvolvimento das Tecnologias de Informao e Comunicao TIC, colaboraram para uma conjuntura que demandava a transparncia, valorizava a atuao do Terceiro Setor e institua, quase como uma condio para os negcios, mesmo que muitas vezes de maneira apenas formal, a responsabilidade social do setor privado. Para Duarte (2007) a comunicao pblica implica: a) nfase no interesse pblico; b) Promoo da participao do cidado e interao dialgica; c) Adaptao de instrumentos s necessidades e interesses de seu pblico, significando que o contedo apropriado deve ser transmitido de modo adequado; e d) Abordagem da comunicao como um todo integrado. Sejam duas definies do tema, constantes em Matos (2009): 1. Heloiza Matos define comunicao pblica como um processo de comunicao instaurado em uma esfera pblica que engloba Estado, governo e sociedade, um espao de debate, negociao e tomada de decises relativas vida pblica do pas. 2. Elizabeth Pazito Brando considera comunicao pblica como o processo de comunicao que se instaura na esfera pblica entre o Estado, o Governo e a Sociedade e que se prope a ser um espao privilegiado de negociao entre os interesses das diversas instncias de poder constitutivas da vida pblica no pas. Essas duas definies tm em comum o fato de remeter esfera pblica e sociedade (no somente sociedade civil, mas tambm ao setor privado), assim como privilegiar o papel do Estado Duarte (2007) considera que o conceito de Comunicao Pblica se origina de Comunicao Governamental. Alm disso, as definies privilegiam o papel do debate e da negociao. Examinaremos esses pontos no decorrer da aula.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Conceitos Auxiliares Veremos agora alguns conceitos bsicos necessrios para se entender a Comunicao Pblica. Sociedade Civil originariamente significa o grupo dos que habitam uma mesma cidade. A polis, a cidade grega, representativa de um ideal poltico de democracia representativa, na qual os cidados (aqueles que satisfaziam determinados critrios socioeconmicos) tomavam as decises polticas pessoalmente, participando de assembleias na qual contabilizavam seus votos. A Sociedade Civil representa as relaes dos indivduos fora do mbito estatal. Isso acontece justamente porque os indivduos organizam o estado. Thomas Hobbes defende que a passagem da natureza (o caos selvagem) ao Estado pressupe um Contrato Social, no qual as pessoas, a Sociedade Civil, delegam autoridade a governantes e abdicam de certos direitos em prol do bem-comum. O Estado, por um lado, est submetido Sociedade Civil, constitudo por ela. Por outro lado, o Estado se impe Sociedade Civil, fazendo prevalecer os direitos e garantindo a execuo dos deveres, mesmo que por meio da fora. Do ponto de vista da Sociologia, a Sociedade Civil separada do setor privado econmico de uma sociedade. o espao das necessidades e interesses individuais e coletivos, do trabalho e da vida privada, e principalmente, de lutas e discusses entre interesses divergentes. O Estado a Sociedade Civil, o povo, organizado social, poltica e juridicamente, ocupando um espao geogrfico definido, regido por uma Constituio e Leis, comandado por um Governo. O Estado controla a vida civil e mantm a ordem. Acima de tudo, o Estado um ideal, uma abstrao, com objetivos atemporais e perenes. J o Governo uma instncia, uma implementao do Estado. Representa institucionalmente o Estado, age em nome dele, sua expresso. um real que se contrape ao ideal ou formal do Estado. Etimologicamente, o termo significa aquele que pilota ou dirige um barco. Assim, o Governo harmoniza os conflitos e disposies da Sociedade Civil, transitrio, possui objetivos temporais, institui o Estado. Enfim, trata-se de uma entidade poltica. Essa diferenciao entre a temporalidade poltica do Governo e o ideal atemporal do Estado bsica para se compreender a Comunicao
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Pblica. Particularmente, os estudiosos brasileiros acentuam bastante a oposio entre Governo e Estado. O Espao Pblico uma abstrao que designa a discusso pblica formadora de opinio. Habermas o designava Esfera Pblica, um espao onde os homens expem seus pontos de vista, discutem-nos, resolvem conflitos e fazem convergir interesses. Produz-se assim ao crtica e construtiva, compartilhada e debatida entre os agentes, a ao comunicativa. A Esfera Pblica o espao por excelncia da Sociedade Civil (reveja os conceitos de colonizao da esfera pblica e ao comunicativa de Habermas na aula 2). Mobilizao Social um ato de convocar as pessoas em um meio social democrtico a se engajar em aes que visam promover determinadas causas, que convergem com um bem comum. A Mobilizao Social implica: a) convocar vontades, apelar para a disposio dos sujeitos sociais (ou seja, um convite, no uma obrigao); b) estabelecer um objetivo comum, atingido racionalmente como representativo do interesse de muitos; e c) compartilhar e comunicar sentidos, interpretaes e ideias, de modo que a ao conjunta seja possvel. Ou seja, um (a) ato de volio, de vontade, (b) um ato racional e (c) um ato comunicativo. Por fim, Cidadania um termo ligado nacionalidade e aos direitos polticos. De maneira geral, refere-se ao conjunto de direitos e deveres dos cidados, garantidos e estipulados pelo Estado. O que a Comunicao Pblica no Koouski (2012) aponta que os pesquisadores brasileiros da Comunicao Pblica sempre enfatizaram o conceito pelo seu lado negativo, pelo que ele no . Se essa abordagem pode prejudicar uma viso mais construtivista e positiva do conceito, pode tambm, por outro lado, tornar mais precisos seus contornos definidores. Na discusso que se segue, tenha em mente a distino entre Governo e Estado, abordada no tpico anterior.

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A Comunicao Pblica difere da Comunicao Governamental. Esta diz respeito a fluxos comunicacionais e informacionais que envolvem a ao da sociedade, das instituies do Estado e de seus gestores. Ou seja, diz respeito gesto transitria do Estado (o Governo). A Comunicao Pblica tambm difere da Comunicao Poltica, que se relaciona com o discurso de divulgao, convencimento e justificao das aes e ideia dos governos, partidos e demais agentes polticos. Essas ideias e aes tm a ver com poltica, mas no necessariamente com discusses partidrias, propaganda poltica ou eleies. A Comunicao Pblica est mais focada em interesses coletivos, menos circunstanciais e perenes, aproximando-se mais do conceito de Estado. Trata-se do interesse pblico, da coletividade, do conjunto social, que no se confunde com o interesse privado, mas tambm no se ope frontalmente a ele, j que o interesse pblico constitui uma projeo da negociao entre diversos interesses privados. A comunicao relativa ao setor pblico (entendido como deteno do capital ou controle pelo governo de empresas estatais) diferente da Comunicao Pblica direcionada ao servio pblico, um ponto que Zmor (1995) acentua. Uma chave para estabelecer a diferenciao pensar em curto prazo e longo prazo. Por exemplo, no caso de marketing de produtos de estatais, prepondera a persuaso e tentativa de influenciar o consumo de certos produtos, em uma base de interesse institucional de curto prazo. o caso de divulgao de produtos da estatal Caixa Econmica Federal - CEF. No entanto, observe que, como acontece com a Comunicao Governamental ou a Comunicao Poltica, nem sempre fcil efetuar a distino em relao Comunicao Pblica. Uma ao da CEF, como o programa de financiamento residencial Minha Casa Minha Vida, apresenta componentes de publicidade (venda de uma linha de produtos financeiros estatais), de ao governamental (iniciativa do governo e determinados partidos) e de Estado (garantia do direito bsico de habitao a todos os cidados). No Brasil h uma tendncia a se considerar a Comunicao Pblica como sinnimo de radiodifuso. O sistema de radiodifuso brasileira funciona na base de concesses pblicas, conforme o art. 21, inciso XII da Constituio Federal: Art. 21. Compete Unio: XII - explorar, diretamente ou mediante autorizao, concesso ou permisso: a) os servios de radiodifuso sonora e de sons e imagens.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Isso significa que se considera que as emissoras de rdio ou televiso, mesmo que sejam privadas, prestam um servio pblico, realizando comunicao pblica, pelo menos parcialmente. J o artigo 223 da Constituio Federal promove uma mistura entre radiodifuso pblica, privada e estatal: Art. 223. Compete ao Poder Executivo outorgar e renovar concesso, permisso e autorizao para o servio de radiodifuso sonora e de sons e imagens, observado o princpio da complementaridade dos sistemas privado, pblico e estatal. Neste ltimo artigo, o pblico aparece confundido com o estatal (mais adiante os dois conceitos sero relacionados). Tambm a funo de comunicao pblica aparece excessivamente dependente da criao de emissoras pblicas (em contraposio a privadas), quando tem um escopo bem mais amplo do que este. Instrumentos de Comunicao Pblica Jorge Duarte apresenta uma distribuio de instrumentos de Comunicao Pblica por pblico, do ponto de vista do governo, reproduzida abaixo. fundamental primeiro mapear o pblico, estabelecer relacionamentos, discriminar objetivos e estratgias e s ento escolher as ferramentas: 1. ambiente interno (autoridades eleitas ou indicadas e seus estafes, servidores pblicos, terceirizados, cargos comissionados etc.): agentes multiplicadores, pesquisas, manuais, intranet, boletins eletrnicos, publicaes institucionais, eventos, campanhas, quadros, murais, ouvidores, reunies, servios de atendimento, treinamento e capacitao, design ambiental, comunidades de informao; 2. usurios de produtos e servios: pesquisas, internet, boletins eletrnicos, patrocnio, design ambiental, banners, quadros murais, publicidade, imprensa, malas diretas, flderes, folhetos, cartazes, guias, 0800, atendimento telefnico/pessoal e visitas guiadas. Nesse item inclui-se todo o aparato de marketing sob gesto de empresas e rgos estatais que participam da disputa no mercado de produtos e servios; 3. formadores de opinio: auditorias de opinio, imprensa, relatrios, cartas, reunies, eventos, internet, boletins eletrnicos, publicaes institucionais, documentos, relatrios e lobby;
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 4. atores sociais e polticos (grupos de interesse e de presso, ONGs, sindicados, parlamentares, partidos etc.): pesquisas, imprensa, fruns, lobby, teleconferncias, listas de discusso, reunies, mesas de negociao, grupos de trabalhos, eventos, cmaras tcnicas, internet, conselhos setoriais, publicaes institucionais; 5. imprensa: A imprensa, alm de formar a instncia miditica da comunicao pblica, um ator privado. Assim, adota caractersticas de arena da comunicao pblica, de ator social, de pblico dos interessados no debate e de instrumento destes pblicos. Para qualificao do relacionamento e da exposio podem ser utilizadas entrevistas, releases, artigos, coletivas, sensoriamento de mdia, banco de dados, media trainings, salas de imprensa, guia de fontes, glossrios, manuais e eventos dirigidos etc.; e 6. sociedade em geral: pesquisas de opinio, publicidade, eventos, discursos, eventos simblicos, plebiscitos, conselhos populares, audincias pblicas, oramento participativo, discursos, publicaes, agentes multiplicadores, imprensa, consultas pblicas, fruns, campanhas, oficinas de mobilizao social; rdios comunitrias, internet, teatro, governo eletrnico, conselhos gestores, centrais e servios de atendimento ao cidado, mutires, ouvidorias, vdeos, filmes, sistema de altofalantes, agentes sociais. Comunicao pblica para Pierre Zmor O livro de Pierre Zmor, La Communication Publique, da coleo Que sais-je?, tem influenciado bastante a pesquisa brasileira na rea. Zmor define a Comunicao Pblica como comunicao formal que visa o intercmbio de informao de utilidade pblica e o estabelecimento de uma relao social promovida institucionalmente. Vamos destacar 3 pontos nessa definio: 1. Trata-se de comunicao formal; 2. A concepo de utilidade pblica central; 3. Preocupa-se com o estabelecimento de uma relao social.

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A complexidade e ambiguidade da relao entre o cidado e as instncias institucionais que promovem a Comunicao Pblica so bastante enfatizadas por Zmor. Quando recebemos mensagens publicitrias, podemos criticar o produto ou servio divulgado, julgar a postura e a atuao da empresa, avaliar o custo-benefcio de um ponto de vista individual, mas normalmente no criticamos a administrao da empresa, suas polticas de remunerao de mo-de- obra, etc. J no caso de mensagens da Comunicao Pblica nossa postura como cidado, como indivduo tomador de decises constituinte da Sociedade Civil, outra. Temos voz ativa na constituio do governo e das instituies e os julgamos de um ponto de vista crtico privilegiado: trata-se de nosso governo. Duas implicaes se destacam aqui. Primeiro, isso mostra a necessidade da Comunicao Pblica ser essencialmente participativa, dialgica, interativa. Segundo, a Comunicao Pblica NO se restringe a governos ou poltica considerada de forma mais direta ou convencional. Por exemplo, podemos criticar uma empresa qualquer por sua poltica de contratao de mo-de-obra: explorao de mo-de-obra escrava, explorao de mo-de-obra em pases miserveis, etc. Podemos criticar tambm a empresa por empregar matria-prima ou processos de industrializao poluentes, danosos ao ambiente. Ns efetuamos essas crticas porque os temas citados (mo-de-obra, ecologia) se tornaram de interesse pblico nos dias atuais, no so considerados privados como ocorria dcadas atrs. Chegamos ento a outro ponto central para Zmor: a utilidade pblica. A mensagem no contexto da Comunicao Pblica assume um compromisso de interesses da Sociedade Civil. Essa mensagem tem funes pblicas como regular a o sistema social e poltico do pas, proteger bens das pessoas e fornecer informaes sobre servios, e antecipar o futuro, antevendo as contingncias e necessidades que vo surgindo. Zmor (1995) estabelece cinco tipos de Comunicao Pblica: 1. Fornecimento de informaes pelas instituies pblicas a seus pblicos. As informaes devem estar disponveis de forma transparente. Englobam a prestao de contas. Devem conter direitos, como a disponibilidade e meio de obter servios, mas
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos tambm descrever as regras do jogo, as normas que regem a obteno dos servios e as obrigaes dos cidados. A garantia da acessibilidade informao passa por sua forma simples, adequada a seu pblico. 2. Estabelecimentos da relao dos servios pblicos com os usurios. Uma efetiva relao pressupe o ato de ouvir o usurio, de estabelecer um verdadeiro dilogo e de considerar os feedbacks. A igualdade de direitos do pblico no deve ser considerada como unicidade da comunicao. Deve-se fazer o mximo para customizar os servios, as informaes e a comunicao. 3. Promoo dos servios pblicos. Divulgao dos servios. Aqui, h uma convergncia, ao contrrio dos itens anteriores, com princpios mais clssicos da publicidade e das relaes pblicas. 4. Campanhas de informao de interesse geral. Nesse tipo, Zmor destaca as grandes causas sociais e a informao cvica, entendida como aquela informao que tem o objetivo de construir uma base necessria ao funcionamento institucional e poltico. Haveria, nas sociedades contemporneas, um dficit cvico que tem como razes: (a) a no considerao do receptor como polo efetivamente ativo e participativo do processo comunicacional; (b) a tendncia a tecnologizar a administrao da coisa pblica; e (c) uma opinio pblica atravessada por influncias efmeras ou tendncias socioculturais dispersas, no lugar da antiga estruturao por grupos sociais mais ou menos organizados (como os partidos polticos, associaes, etc). O perigo aqui confundir as causas cvicas com interesses governamentais ou partidrios. 5. Valorizao das instituies pblicas. Trata-se de uma comunicao institucional, interna ou externa, que procura esclarecer as atribuies da instituio, afirmar sua imagem, prestar contas do desempenho institucional e divulgar sua poltica (mais sobre isso na prxima seo da aula). A Comunicao Pblica para Jaramillo Lpez Jaramillo Lpez, um pesquisador colombiano, centra sua definio de Comunicao Pblica na relao entre a comunicao e a poltica. A comunicao pblica ocorreria, para ela, na esfera pblica de Habermas.

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Lpez apoia-se no princpio de mediaes, que propugna que a mensagem passa por diversos processos de reinterpretaes, e em um modelo macrointencional de comunicao, que associa a ideia de mobilizao social aos elementos bsicos da comunicao emissor, mensagem, receptor e o processo comunicacional. Assim, os nveis de comunicao, que implicam participao crescente, so: 1. Informao que se efetua com base na notcia; 2. Consulta que ocorre por meio de entrevistas, pesquisas, grupos focais, sondagens de opinio, etc. 3. Deliberao que implica a troca construtiva de argumentos e a conciliao de interesses divergentes tendo em vista uma deciso que se deve tomar. Ocorre em ambientes como fruns, painis locais de debate pblico, discusses em grupo, etc; 4. Consenso que o acordo quanto a uma deciso depois da discusso e harmonizao de interesses; 5. Corresponsabilidade que implica assumir responsabilidades pelas decises de modo compartilhado. Note como especialmente os nveis de Deliberao, Consenso e Corresponsabilidade exigem postura ativa do cidado no processo comunicacional. J o nvel da informao inclina-se para um modelo de divulgao ou transmisso comunicacional (a respeito das vises da comunicao, recapitule a primeira aula). Lpez afirma que a Comunicao Pblica compreende cinco dimenses: a poltica (comunicao poltica), a miditica (meios de comunicao), estatal (interao entre governo e sociedade), organizacional (setor privado) e vida social (cujas aes, intencionais ou no, partem de movimentos e mobilizao social). O autor ainda contrasta dois importantes termos. Advocacy (advocacia) um ato de Comunicao Pblica que diz respeito convocao social e construo de propsitos e sentidos compartilhados relativos a temas de interesse pblico. J lobbying trata de objetivos particulares de uma pessoa ou grupo. A Comunicao Pblica para Paolo Mancini

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos O italiano Paolo Mancini define Comunicao Pblica a partir de trs dimenses entrelaadas: os promotores ou emissores, a finalidade e o objeto. Os promotores da Comunicao Pblica podem ser organizaes pblicas, privadas ou semipblicas. No se trata exclusivamente da natureza jurdica da organizao, mas tambm de seu campo de atuao. A finalidade para Mancini o que mais define a Comunicao Pblica, que NO se orienta para a obteno de vantagens econmicas ou promoo comercial de produtos e servios. O objeto da Comunicao Pblica so os interesses gerais, que dizem respeito sociedade como um todo, e produzem efeitos sobre a interao social e as esferas privadas envolvidas. Para o autor, duas noes so imprescindveis para a compreenso de Comunicao Pblica, a publicidade no sentido de divulgao, tornar pblico, e a Sociedade Civil. A Comunicao Pblica pode ser funcional (divulgando as tarefas de cada instituio) ou simblica, visando integrao simblica (circulao e compartilhamento de valores para a integrao social). Comunicao pblica para Marina Koouski Para a pesquisadora, haveria uma dificuldade dos estudiosos brasileiros em definir a Comunicao Pblica por no enfatizar as dimenses de Mancini (promotores, finalidades e objetos). Outro ponto importante da conceituao de Koouski a distino entre o estatal e o pblico. O pblico mais abrangente que o estatal. Todo estatal pblico, mas no precisa estar visvel (publicizado) para ser considerado estatal. A distino importante porque permite precisar duas tendncias na definio de Comunicao Pblica especificamente, no pblico da Comunicao Pblica: 1. Uma focada no que estatal, de interesse pblico; em sntese, comunicao no que diz respeito aos interesses da coletividade; 2. A outra focada no ambiente de ocorrncia da comunicao: a esfera pblica de Habermas ou uma ampliao desta, que abrange
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos vrios atores, inclusive privados, e atua em vrios nveis organizacionais. A nfase aqui menos no assunto e mais no espao pblico do processo comunicativo em sua concretude. Orientando-se mais pela primeira linha, tem-se ento a definio de Koouski (2012, p.92): Comunicao pblica uma estratgia ou ao comunicativa que acontece quando o olhar direcionado ao interesse pblico, a partir da responsabilidade que o agente tem (ou assume) de reconhecer e atender o direito dos cidados informao e participao em assuntos relevantes condio humana ou vida em sociedade. Ela tem como objetivos promover a cidadania e mobilizar o debate de questes afetas coletividade, buscando alcanar, em estgios mais avanados, negociaes e consensos. Principais aspectos da Comunicao Pblica: resumo Consolidando as definies de Comunicao Pblica dos diversos autores e procurando resumir o exposto, temos ento como principais caractersticas da Comunicao Pblica: a) Como envolve o interesse pblico, a Comunicao Pblica tem como importante ator e promotor o Governo; b) Mas no exclusivamente o Governo: tambm as empresas privadas, o Terceiro Setor (associaes, ONGs, etc.), os partidos polticos, rgos da imprensa privada ou pblica, a sociedade civil organizada, etc; c) A Comunicao Pblica no caracterizada exclusivamente por seus atores ou promotores, mas principalmente por seu objeto o interesse pblico e sua finalidade, que se distingue do fim mercadolgico; d) A Comunicao Pblica essencialmente um processo dialgico, que envolve a participao ativa dos receptores-cidados; e) No entanto, Comunicao Pblica tambm tem seu lado informacional, de transmisso da notcia: informaes sobre as instituies, disponibilidade de servios, campanhas de vacinao, etc;

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos f) A Comunicao Pblica tem como princpios de atuao a transparncia, a garantia de acesso informao, a interao e mecanismos de controle como a ouvidoria social; g) Os tipos de informao veiculados nos processos de Comunicao Pblica so bem variados, conforme Duarte (2007): institucionais (caracterizao e estruturao das instituies pblicas), de gesto (sobre a administrao), de utilidade pblica (interesse geral no cotidiano das pessoas: imposto de renda, vacinao, obteno de documentos, etc), de prestao de contas (do governo e das instituies), de interesse privado (informaes que dizem respeito ao cidado, como cadastros), mercadolgicos (produtos e servios que participam de concorrncia, resultados de concorrncias, etc), e dados pblicos (que dizem respeito ao conjunto da sociedade, como estatsticas, legislao, documentos histricos, etc); h) A Comunicao Pblica envolve debates, negociaes harmonizao de interesses, almejando a conciliao e consenso; e o

i) A Comunicao Pblica tem escopo bem mais amplo que a comunicao poltica e governamental; j) A Comunicao Pblica focada em assuntos de interesse pblico e tem uma perspectiva temporal de longo prazo; k) A Comunicao Pblica um processo dinmico que procura constituir e solidificar uma relao especial (ambgua, complexa, exigente) entre o cidado e o Governo; l) A Comunicao Pblica abrange trs reas da comunicao: o jornalismo, as relaes pblicas e a publicidade, tendo mais afinidades com a primeira delas. 2. PLANEJAMENTO INSTITUCIONAL DA COMUNICAO E DA IMAGEM

Mesmo (ou talvez principalmente) no contexto da Comunicao Pblica, deve haver planejamento da comunicao e manuteno da identidade, imagem e legitimidade dos servios pblicos. Comunicar bem implica deixar claro o papel de emissor. A Comunicao Institucional anterior s outras formas de comunicao e compreende pelo menos 3 fases:
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos 1. Fase Estratgica: Diz respeito s situaes de mercado estabelecedoras de parmetros do valor de uma empresa em seu setor, como taxa de lucro, competitividade, crescimento, e outros. Mas no se limita a esses parmetros, abrangendo estratgias de relacionamento que podem substituir as medidas de valor, como integrao no setor, estabelecimentos de relaes-chave para o desempenho da instituio, etc. Zmor (1995) argumenta que o campo de interveno da Comunicao Institucional pode ser representado por crculos concntricos: a) O primeiro deles interno e abarca o pessoal. b) O segundo operacional e de microambiente, tratando da comunicao com clientes ou usurios, e parceiros e interlocutores, como os fornecedores. Assim, no geral, abarca os clientes, fornecedores, usurios e produtos e servios. c) Um terceiro crculo o ambiente setorial (ou mesoambiente). Trata-se do setor industrial (competidores e parceiros, o ramo da indstria), ou, no caso institucional, os representantes dos atores sociais, a imprensa, etc. um campo privilegiado para a exposio e justificao institucional. d) Por fim, um quarto crculo refere-se ao ambiente geral (ou macroambiente). Abrange os aspectos econmicos, legais, sociais, etc. No plano institucional, comporta a difuso das regras do Estado, as alteraes nas tendncias e comportamentos sociais, e as mediaes entre o poder pblico e os cidados, que so realizadas por profissionais da comunicao, jornalistas e mdia. 2. Fase Estrutural: implica a organizao dos meios estruturais prprios misso da organizao. A comunicao importante na escolha da estrutura e na mobilizao dos funcionrios para atuar nessa estrutura. 3. Fase Identitria: mobiliza uma identidade institucional necessria para viabilizar e misso e a estrutura organizacional. Identidade e imagem

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A identidade de uma organizao uma condio de existncia e gera um sentimento de permanncia no tempo de modo particular e coerente, assumindo uma histria e inserindo-se em uma rede de relaes com os outros. A identidade manifesta-se nas produes simblicas, nos estilos de discurso pblicos e conduo das rotinas, na organizao do tempo e espao na empresa, nas histrias, mitos e ritos organizacionais, e enfim em um feixe entrelaado de crenas, sentidos e modos de enquadramento da realidade compartilhados, no que se denomina cultura organizacional. A identidade um ser no mundo, um real em constante evoluo. A imagem institucional est mais relacionada percepo da identidade. Identidade relaciona-se com o que torna uma pessoa ou organizao nica, com personalidade. Imagem est mais para o lado da cpia, da representao, da percepo mental de algo. Rego (1986, p.100) assim se expressa: A Imagem a sombra da identidade. Sendo uma configurao mental, a divulgao da imagem institucional demanda uma estratgia (essa uma das funes da Comunicao Organizacional, como veremos em detalhes na prxima aula). No caso de instituies pblicas, a identidade aparece fortemente ligada legitimidade. Assim, a imagem do servidor pblico do seu papel depende da imagem que o pblico tem da instituio o tipo de servio que se espera, os modos de fornec-lo, as atitudes e comportamentos adequados, etc. A legitimidade pode advir do sagrado ou da afeio por um lder, da histria e da tradio, ou da lei (desse modo, o socilogo Weber descreveu um tipo de dominao carismtica, outro tipo tradicional e um terceiro tipo legal-racional). As formas de legitimao aparecem misturadas, mas o Estado democrtico moderno apoia-se na tradio/histria e especialmente nos aspectos legais e burocrticos advindos da secularizao e racionalizao. Zmor (1995) destaca que a convergncia entre identidade e imagem (a transparncia) condiciona no longo prazo a legitimidade de uma instituio. A autenticidade outra exigncia feita s instituies pblicas, muitas vezes violada por polticos no governo, sempre tentados a ultrapassar a poro legal de legitimidade que a lei lhes garante, promovendo uma imagem da instituio que pode se converter em autopromoo. J as condies de estabilidade e coerncia institucionais podem ser comprometidas pela diversidade de funes
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos em um s rgo, acarretando tal nmero de servios prestados que dificulta a estabilizao de uma imagem institucional. 3. OPINIO PBLICA: PESQUISA, ESTUDO E ANLISE O conceito de opinio remonta antiguidade. Para Plato, a opinio, a dxa, era uma forma primria de conhecimento. J os pr-socrticos valorizavam a opinio, expressando a relativizao dos discursos em relao aos contextos e finalidades ao admitir a eficcia da oratria, de discursos de convencimento. Muitos filsofos trataram direta ou indiretamente do tema. John Locke, representante destacado do empirismo ingls e idelogo do liberalismo, compara lei divina e lei civil, um terceiro tipo de lei, a lei da moda. Deveria haver algo como que um acordo tcito e secreto entre os cidados e a sociedade que formam. Jean-Jacques Rousseau recorreu ao termo opinio pblica de maneira precursora. Apontou, entre as leis do direito pblico, do direito privado e do direito civil, a importncia da moral, do costume e, principalmente, da opinio pblica para a constituio do Estado. Davis Hume retoma algumas das ideias de Locke a respeito do tema. A opinio essencial para a formao do Governo. As pessoas entregaram, por meio do contrato social, poder ao Estado, como o de empregar a fora, mas no renunciaram capacidade de aprovar ou desaprovar. A doutrina democrtica dos formadores da nao norte-americana emprega frequentemente o conceito. James Madison aponta a precariedade da razo humana isolada e acentua o quanto ela adquire fora quando pressente a concordncia, especialmente em grande nmero. Alexis de Tocqueville em A Democracia na Amrica destaca como, em uma poca de igualdade, a confiana no juzo comum do povo, na concordncia da maioria, substitui a sabedoria de um suposto modelo superior, em termos econmicos ou de classe social. A igualdade produziria um tipo de solido do homem na massa, que o tornaria especialmente propcio a aceitar a opinio da maioria, j que os padres de excelncia adotados caam por terra com o fim da aristocracia. Em 1922, Walter Lippmann publica Public Opinion. Nesse livro defende que os indivduos avaliam a realidade como imagens estereotipadas
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos gravadas em seus crebros. Tal possibilitaria certa reduo da complexidade da realidade e economia em sua comunicao. Em geral, a opinio pblica seria para Lippmann a media de opinies em determinada sociedade e tempo. O francs Gabriel Tarde, na obra O Pblico e a Multido, ressalta o anonimato massificador enfrentado pelo sujeito quando em meio multido. O indivduo acaba pressionado pela multido a adotar certas crenas ou seguir determinada linha de conduta. Lembremos da aula passada a teoria da Espiral de Silncio de NoelleNeumann. Para a pesquisadora, o no-isolamento do indivduo mais importante que sua autonomia de pensamento. Esse um fator de integrao social. A opinio pblica, ou o que se pensa ser a opinio pblica, exerce sua presso porque o indivduo teme ser isolado e ser punido pelo grupo social que integra, e dvida da prpria capacidade de julgamento. Esses postulados so bsicos para explicar a formao do clima de opinio e o processo em espiral que causa a no expresso das opinies individuais que contrariem o que se imagina ser a opinio pblica prevalente. A pesquisa e estudo da opinio pblica Desse modo, percebe-se, entre os vrios autores citados, que a opinio pblica exerce um papel coercitivo frente ao sujeito, que essa opinio pblica uma das fundaes do Estado, que a opinio pblica, antes que definida sem imprecises, percebida pelo sujeito de maneira parcial, e que a opinio pblica fator de integrao social. No entanto, deve-se compreender que a opinio pblica no implica uma opinio unnime, nem necessariamente a opinio da maioria (o clima de opinio formado pode no coincidir com a opinio predominante). Assim, a opinio pblica composta por vrias tendncias e opinies do pblico e dinmica, estando em constante evoluo, direcionando-se a um consenso que nunca chega a ser absoluto e definitivo. A noo de pblico difere da de multido e massa. A multido implica contiguidade fsica e regida por aspectos emocionais e circunstanciais, respondendo a estmulos sem obedecer a regras, tradio ou liderana. A massa no apresenta contiguidade fsica. uma abstrao relativa a um agrupamento tido como homogneo, que age de forma integrada e sofre influncias de meios de comunicao de massa, tendo a opinio
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos controlada, pois no apresenta autonomia (esses so exatamente os pressupostos da Teoria Hipodrmica). J o pblico pode apresentar ou no contiguidade fsica, lidando com informao abundante, gerindo controvrsias e conflitos e procurando atitudes comuns. Na Comunicao Social torna-se eventualmente necessrio ter uma viso, mesmo que transitria e aproximada, da opinio pblica em relao a determinado tema, assunto ou acontecimento. Mas como pesquisar e estudar a opinio pblica? A pesquisa de opinio a obteno de dados que permitam medir a opinio das pessoas em relao a determinado assunto. Trata-se da aplicao formal e planejada de mtodos cientficos. Quando se trabalha com temas polticos, denomina-se pesquisa poltica ou eleitoral. Diverge da pesquisa mercadolgica, que foca em fatos relativos transferncia de produtos ou servios de produtores a consumidores. Dois tipos de mtodos de pesquisa de opinio se destacam: o qualitativo e o quantitativo. Pesquisa qualitativa Procura informaes mais profundas, relacionadas com a maneira de pensar e agir dos indivduos. adequada para assuntos exploratrios e questes novas. Permite obter melhor viso do tema e das razes e motivaes subjacentes s opinies dos sujeitos. Tambm adequada quando o tema embaraoso ou de expresso difcil (envolvendo crenas e preconceitos, por exemplo). Ao contrrio da pesquisa quantitativa, no utiliza critrios de representatividade amostral e habitualmente trabalha com segmentos do pblico mais homogneos. Assim, os resultados no podem ser generalizados, ou a generalizao deve ser bastante cuidadosa, pois a amostra no representativa. A coleta de dados pode ocorrer por meio de uma abordagem direta ou uma abordagem indireta. No primeiro caso, os objetivos da pesquisa so claros para os respondentes, seja porque foram explicitamente revelados, seja pela

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos prpria natureza da pesquisa. Abordaremos adiante os grupos de foco ou de discusso e as entrevistas. No segundo caso, os objetivos da pesquisa so ocultos dos respondentes. As tcnicas de coleta de dados mais comuns so: as tcnicas expressivas, as tcnicas de construo, as tcnicas de complementao e as tcnicas de associao. Grupo Focal Consiste na discusso mediada de um grupo escolhido de sujeitos. A discusso ocorre de maneira informal e no-estruturada. O mtodo adequado para se descobrir atitudes, crenas, valores, sensaes sobre o tema de estudo. O processo de seleo dos participantes crtico para o sucesso do mtodo. Normalmente para a seleo so adotados critrios demogrficos e socioeconmicos. Os participantes do grupo so escolhidos de modo a ter certo conhecimento e vivncia em relao ao tpico pesquisado. O grupo tem usualmente de 7 a 12 membros. O debate pode atingir at 3 horas e deve ser filmado e posteriormente transcrito. O papel do mediador outro fator crtico para a adequada aplicao do mtodo. O mediador deve ser sensvel emergncia de novas perspectivas sobre o assunto, induzir participao de todo o grupo, evitar a influncia das personalidades mais fortes sobre o grupo, procurar motivar e gerar uma dinmica a mais natural possvel. So vantagens do mtodo o sinergismo, o estmulo mtuo, a segurana, a espontaneidade, a velocidade e a dinamicidade, os achados inesperados, a possiblidade de aprofundar temas e opinies, a percepo de aspectos subjetivos. J entre as desvantagens tem-se a facilidade de aplicar incorretamente o mtodo, o julgamento e avaliao incorretos, a dificuldade da moderao, a confuso que pode ser gerada e eventualmente a apresentao enganosa. Entrevista em profundidade Um nico respondente abordado por um entrevistador para colher informaes, atitudes e crenas sobre o tema de estudo. Buscam-se respostas profundas. Uma entrevista tpica pode demorar de 30 minutos e uma hora e meia.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A entrevista pode ser estruturada, semiestruturada e no-estruturada. A entrevista estruturada tem as perguntas definidas a priori, em uma ordem estabelecida e no gera oportunidades de explorao de novas questes ou assuntos no antevistos. A entrevista no-estruturada iniciada com uma pergunta genrica. Segue um esboo e aprofunda nos tpicos que vo surgindo de acordo com a intuio e sensibilidade do entrevistador, que pode efetuar sondagens e explorar assuntos. O entrevistador deve ser objetivo e impessoal, evitando parecer superior, e ter uma postura ativa, rejeitando respostas lacnicas e desenvolvendo tpicos adequados. Tem as vantagens de no haver influncia do grupo (como s vezes pode ocorre de forma danosa no grupo focal), poder atribuir resposta a um entrevistado em particular, profundidade dos temas e captao de aspectos subjetivos. uma desvantagem o tempo relativamente longo da entrevista e a influncia dos entrevistadores. Tcnicas projetivas ou indiretas As tcnicas indiretas disfaram o objetivo da pesquisa e so uma maneira no-estruturada de incentivar os entrevistados a projetarem as crenas, motivaes e atitudes que subjazem ao tpico da pesquisa. Psiclogos devem estar envolvidos na aplicao de tcnicas projetivas. As quatro principais tcnicas so: 1. Tcnicas expressivas. Remete a uma situao hipottica e pede ao entrevistado que emita uma opinio ou revele como procederia. 2. Tcnicas de construo. Remete a uma situao hipottica e pede ao entrevistado que complete uma histria descrevendo as possveis reaes dos envolvidos na situao apresentada. 3. Tcnicas de complementao. Pede-se que o entrevistado complete sentenas. 4. Tcnicas de associao. Pede-se o entrevistado espontaneamente associe termos a palavras fornecidas. Pesquisa quantitativa
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Mede por meio de tcnicas quantitativas tendncias, opinies, hbitos, atitudes e crenas da populao-alvo. Usualmente, escolhe-se uma amostra representativa (na qual todos os respondentes tem a mesma probabilidade de serem selecionados) de modo que os resultados possam ser generalizados para toda a populao. Trabalha-se com qualquer tipo de universo, utilizando-se habitualmente tcnicas estatsticas. Busca-se identificar as diferenas e semelhanas em determinados agrupamentos. Questionrios estruturados so utilizados para a coleta de dados. O questionrio pode ser pessoal, quando h contato do entrevistador com o respondente, ou impessoal, quando o entrevistado responde o questionrio sozinho (como em emails ou sites de pesquisas). A amostra probabilstica (representativa da populao) pode ser aleatria simples (sorteiam-se os participantes na populao), sistemtica (ordena-se a populao e utilizam-se intervalos regulares para efetuar a seleo), estratificada (divide-se a populao em estratos e selecionam-se os participantes dentro de cada estrato), por conglomerados ou grupos (os participantes pertencem a determinados grupos da populao como um bairro, uma empresa, etc) e por etapas (seleo por fases da pesquisa, como de regies geogrficas maiores para menores: pas, estado, municpio). A amostragem no-probabilstica no permite que os resultados sejam generalizados para a populao em bases estatsticas e impedem que certas tcnicas estatsticas sejam empregadas. Pode ser: (a) por acessibilidade ou convenincia facilidade de contato do pesquisador com o respondente; (b) por tipicidade ou intencional a seleo de um grupo ocorre por se considerar esse grupo representativo; e (c) por cotas: determinam-se cotas na populao com base em algum critrio, como faixa salarial, por exemplo; dentre os mtodos no-probabilsticos o mais rigoroso. Anlise dos resultados A anlise uma atividade de avaliao restrita aos dados da pesquisa. A interpretao pode ser apoiar em outros dados ou em teorias confirmadas adequadas realidade pesquisada. Aps a coleta dos dados, ocorre seu tratamento e tabulao de modo a permitir a descrio dos dados e a anlise.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A descrio dos dados caracteriza as tipicidades e os valores extremos ou dissonantes, apresentando os dados de modo a facilitar sua compreenso, como em tabelas ou grficos. Deve-se contar a histria da pesquisa ao descrever os dados, apontando as dificuldades, curiosidades, situaes no esperadas, fatos marcantes, desvios na metodologia planejada, etc. Na anlise dos dados, retomam-se os objetivos da pesquisa, e leem-se e interpretam os dados dispostos em tabelas, grficos, transcries de entrevistas, etc. As hipteses e pressupostos da pesquisa so reavaliados em confrontao com os dados. Chega-se a concluses com base nas relaes entre os dados e outras pesquisas, resultados e teorias cientficas. Planejamento da pesquisa Claro, todas as etapas da pesquisa devem ser planejadas. As principais etapas so: 1. Determinao do tema. a assunto a ser pesquisado. Deve-se explicitar o assunto, a populao pesquisada e as condies de espao e tempo. 2. Levantamento do problema. O problema deve ser contextualizado, expresso de maneira objetiva, clara e sinttica, e delimitado de modo a possibilitar sua resoluo. 3. Determinao dos objetivos. Os objetivos so gerais e especficos (ou secundrios). Devem ser exaustivos. Deve-se ter em mente o que se busca alcanar. 4. Planejamento das etapas. A metodologia bsica, interagindo em proximidade com o problema de pesquisa e objetivos. Operacionaliza-se a coleta de dados e especifica-se como ser a pesquisa. 5. Coleta de Dados. Quando se vai a campo. 6. Anlise e interpretao dos resultados. 7. Redao dos resultados da pesquisa. ***** Terminamos a aula! Vamos aos exerccios.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Na prxima aula estudaremos o tpico: Comunicao organizacional: emissor, receptor, meios, mensagens, fluxos. Comunicao Integrada; Redes, nveis, direes e barreiras na comunicao organizacional; Relacionamento das Organizaes com seus Pblicos: interno; comunidade; mdia; governo etc;. At l! LISTA DE EXERCCIOS Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 1. Na atual economia globalizada, as empresas esto cada vez mais suscetveis s foras do ambiente de marketing, adaptando suas estratgias aos constantes desafios, assim como s oportunidades que o mercado oferece. Com relao ao ambiente de marketing, INCORRETO afirmar que (A) as foras do microambiente que influenciam a empresa so o ambiente fsico-natural, o ambiente legal e o tecnolgico. (B) a coleta sistemtica de informaes sobre clientes, mercado e concorrncia auxilia a tomada de decises estratgicas. (C) a empresa pode monitorar as foras do macroambiente e, dependendo de sua capacidade estratgica, responder a elas de modo a aproveitar as oportunidades de mercado. (D) o ambiente de marketing da empresa tambm inclui diversos pblicos, que devem ser monitorados e atendidos. (E) o microambiente constitudo de foras que afetam diretamente a capacidade da empresa de atender seus clientes e criar valor para eles. Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 2. A entrevista no estruturada realizada com grupo pequeno de respondentes e moderada por profissional treinado um instrumento utilizado em pesquisa qualitativa, ao qual se d o nome de (A) dados de levantamento. (B) entrevista em profundidade. (C) grupo de foco. (D) questionrio. (E) tcnicas projetivas.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 3. A expresso Comunicao Pblica utilizada em vrios sentidos. Um dos mais utilizados, inclusive no Brasil, designa as aes de comunicao social das vrias esferas do poder pblico. Os seguintes enunciados referem-se a essa acepo. I. A comunicao pblica uma forma de construir a agenda pblica, prestar contas, mobilizar a populao para a execuo de polticas pblicas e promover o debate pblico. II. A comunicao promovida pelos governos de quaisquer nveis se utiliza de diversos instrumentos, inclusive de campanhas publicitrias e de utilidade pblica. III. As aes de comunicao desenvolvidas pelos governos tradicionalmente envolvem o uso dos meios de comunicao social (a mdia), mas recentemente passou a utilizar tambm instrumentos comuns na comunicao corporativa como os 0800, call centers, e as chamadas novas mdias. Dos enunciados acima, a) apenas o I est correto. b) apenas o II est correto. c) apenas o III est correto. d) todos esto corretos. e) nenhum est correto. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 4. Avalie as informaes abaixo sobre a histria da comunicao no Brasil e indique a opo incorreta. a) Sob o Governo Vargas e durante os anos 1930, o governo federal tornou poltica de Estado o controle e a disseminao de informaes por meios de comunicao de massa e passou a organizar um sistema articulado, reunindo coordenao nacional e atuao local para interferir no noticirio. Este processo tem como exemplo maior o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surge no final daquela dcada. b) O grande desenvolvimento das estruturas de relacionamento com a imprensa nas organizaes brasileiras aconteceu no incio dos anos 1970, quando a censura reduziu a presena dos temas polticos no noticirio, ampliando o espao do noticirio econmico e empresarial. c) O Jornal carioca ltima Hora, criado por Samuel Wainer na segunda metade do sculo XX, apoiava Getlio Vargas, chegou a circular
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos regularmente em vrios estados e deixou de existir durante o Regime Militar. d) O Jornal Pasquim surgiu no final dos anos 1960 e direcionava suas crticas para aspectos econmicos do regime militar. O jornal no se caracterizava por fazer longas reportagens. e) A imprensa brasileira surge no incio do sculo XIX, inibida pela coroa portuguesa e dois jornais de referncia no perodo so o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 5. A respeito de mtodos e tcnicas de pesquisa, indique a opo incorreta. a) A entrevista em profundidade no permite testar hipteses, dar tratamento estatstico s informaes, definir a amplitude ou a quantidade de um fenmeno. b) A observao participante realizada para investigar fenmenos de comunicao em comunidades ou regies tambm chamada de etnografia de mdia, etnografia de audincia ou etnografia de recepo. A observao participante uma metodologia utilizada para descobrir os comportamentos, usos e interpretaes que faz o pblico dos meios de comunicao social. c) O estudo de caso no deve ser confundido com pesquisa qualitativa, pois tambm pode incluir ou ser limitado a evidncias quantitativas. d) Grupos focais so um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que so referncia de um determinado grupo. O maior interesse do pesquisador, neste tipo de pesquisa, compreender o grupo para generalizar os resultados para a sociedade. e) A auditoria de imagem um instrumento ou metodologia para avaliar a presena e a imagem de uma organizao junto a determinados pblicos ou opinio pblica. Como conjunto de tcnicas ou metodologias, busca aferir a percepo que os pblicos tm da organizao. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 6. O processo de elaborao do planejamento estratgico requer uma viso holstica da organizao, o que significa que (A) cada elemento da organizao deve ser analisado, como se fosse uma parte nica do sistema organizacional.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (B) todas as funes e departamentos tm um papel igualmente importante na busca pelo equilbrio organizacional. (C) tudo, numa organizao, est interligado e qualquer mudana, em qualquer ponto, pode afetar o todo. (D) solues especficas devem ser buscadas para problemas isolados, procurando seguir sempre o princpio da simplificao. (E) quando uma parte no estiver funcionando bem, outras tero que trabalhar mais para manter o equilbrio da organizao. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 7. Fazer o que outros fazem, ainda que com maior eficcia, no propriamente ter uma estratgia. J atuar de forma diferente, com inteligncia e planejamento, por outro lado, requer um pensamento estratgico. No mbito do planejamento, assinale, dentre as opes abaixo, a sentena que traduz o pensamento estratgico nos dias de hoje. (A) Estudar o passado para compreender o futuro. (B) Imaginar o futuro, com base no passado. (C) Prever o futuro, com base no presente. (D) Agir no presente, pensando no futuro. (E) Compreender o presente para agir no futuro. Tcnico em Comunicao Social rea: Publicidade e Propaganda Ministrio da Sade 2010 UNB/CESPE 8. Com relao s questes de imagem e identidade corporativa, julgue os itens subsequentes (como certo ou errado). A consolidao da identidade corporativa a essncia do discurso publicitrio das corporaes que demonstram capacidade para se posicionar no mercado. A imagem de uma organizao influenciada pela experincia que os grupos externos tm com essa organizao. Se a viso e a liderana de uma empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade dessa empresa sero coincidentes. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 9. Uma grande empresa que opera nas Regies Sul e Sudeste aspira expandir a sua rea geogrfica de atuao para todo o territrio nacional, tendo que, para isso, realizar uma pesquisa de mercado para
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos conhecer melhor o potencial de consumo dos novos mercados em vista. Qual mtodo adequado s necessidades da empresa nesse primeiro momento? (A) Pesquisa em focus group. (B) Censo. (C) Observao direta. (D) Benchmarking. (E) Pesquisa por amostragem. Profissional de Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2005 CESGRANRIO. 10. So elementos utilizados pela comunicao na construo de uma identidade visual corporativa: (A) layout da correspondncia interna e logomarca. (B) design dos produtos e layout da correspondncia. (C) logomarca e design dos produtos. (D) logomarca e uniforme dos funcionrios. (E) uniforme dos funcionrios e layout da correspondncia. GABARITO 1. A 2. C 3. D 4. B 5. D 6. C 7. C 8. E C C 9. E 10. A EXERCCIOS RESOLVIDOS
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 1. Na atual economia globalizada, as empresas esto cada vez mais suscetveis s foras do ambiente de marketing, adaptando suas estratgias aos constantes desafios, assim como s oportunidades que o mercado oferece. Com relao ao ambiente de marketing, INCORRETO afirmar que (A) as foras do microambiente que influenciam a empresa so o ambiente fsico-natural, o ambiente legal e o tecnolgico. (B) a coleta sistemtica de informaes sobre clientes, mercado e concorrncia auxilia a tomada de decises estratgicas. (C) a empresa pode monitorar as foras do macroambiente e, dependendo de sua capacidade estratgica, responder a elas de modo a aproveitar as oportunidades de mercado. (D) o ambiente de marketing da empresa tambm inclui diversos pblicos, que devem ser monitorados e atendidos. (E) o microambiente constitudo de foras que afetam diretamente a capacidade da empresa de atender seus clientes e criar valor para eles. Resoluo: (A). H uma tradio antiga de estudos administrativos norte-americanos que, ao dividir o ambiente onde se situa uma organizao em micro e macroambientes e defender a necessidade da organizao monitorar esses ambientes para reagir rpida e adequadamente, influenciou estudos de marketing e Planejamento da Comunicao. O microambiente encerra aspectos que afetam imediatamente a empresa. So os clientes, os fornecedores, os competidores, o mercado, a indstria. O macroambiente engloba fatores que repercutem na atividade da empresa, mas mais a longo prazo, de um modo indireto. Considera-se tambm que tais fatores tendem a mudar com menos frequncia do que aqueles situados no micro ambiente. Usualmente classificam-se no macro ambiente os aspectos legais, a economia, as tendncias comportamentais sociais, etc. A diviso entre micro e macroambiente no rgida e varia de autor para autor e de empresa para empresa. Por exemplo, uma empresa que publica leis e regulamentos comentados tem o fator legal no microambiente. O fator tecnolgico classificado por alguns autores no microambiente, por outros, no macroambiente.

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Mas a ideia central bem clara. A empresa deve ser pr-ativa e monitorar constantemente o ambiente. Mais perto da empresa est o mercado, seus competidores, clientes e fornecedores. Leis, regulamentos e alguns aspectos econmicos estruturais e pouco variveis esto mais longe. Com base no comentrio acima e um pouco de raciocnio fica fcil avaliar as alternativas. A alternativa (B) afirma que a coleta de informaes sobre fatores do microambiente ajuda a empresa a tomar decises estratgicas. Isso correto, a monitorao dos ambientes de marketing serve para tomar decises estratgicas. Esses ambientes, j deu para notar, so compostos por diversos pblicos (clientes, fornecedores, advogados, etc). A alternativa (D) correta. A alternativa (C) afirma que a empresa pode monitorar as foras do macroambiente, o que j sabemos, e responder a oportunidades de mercados criados por essas foras. Por exemplo, uma mudana legal pode alavancar a posio estratgica de uma empresa no mercado. Uma determinada alterao na economia do pas pode criar uma oportunidade para certa indstria (exemplo: alterao cambial para uma agncia de cmbio). Assim, a alternativa (C) correta. A alternativa (E) simplesmente afirma que o microambiente afeta a capacidade da empresa de criar valor para os clientes. Esse o objetivo de toda empresa. Em ltima instncia, toda estratgia empresarial visa o cliente, fonte direta de vendas e lucro. J sabemos que as foras no microambiente tem efeito direto sobre a tomada de deciso estratgica. A alternativa (E) correta. Por fim, a alternativa (A) errada e deve ser marcada. Primeiro, ela classifica como fora do microambiente os aspectos legais, o que no usual, como vimos. Segundo, e ponto principal, ela afirma que o ambiente fsico-natural compe o microambiente da empresa. Claro, no se trata do ambiente fsico da empresa, mas sim do ambiente de negcios. Analista Administrativo Comunicao Social ANP CESGRANRIO 2008 2. A entrevista no estruturada realizada com grupo pequeno de respondentes e moderada por profissional treinado um instrumento utilizado em pesquisa qualitativa, ao qual se d o nome de (A) dados de levantamento.

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (B) entrevista em profundidade. (C) grupo de foco. (D) questionrio. (E) tcnicas projetivas. Resoluo: (C). Questionrio um instrumento de coleta de dados de metodologias quantitativas (alternativa D). Tcnicas projetivas so mtodos qualitativos aplicados individualmente (alternativa E), assim como a entrevista em profundidade (alternativa B). Dados de levantamento um termo genrico que pode se referir a vrias tcnicas de coleta de dados, ou a dados globais que fornecem um panorama ou prognstico sobre determinado tema. O grupo focal, como estudado, corresponde exatamente tcnica descrita no cabealho da questo: no estruturada, qualitativa, baseada em uma discusso por um grupo pequeno de pessoas e demanda um moderador bem treinado e experiente. A alternativa C a correta. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 3. A expresso Comunicao Pblica utilizada em vrios sentidos. Um dos mais utilizados, inclusive no Brasil, designa as aes de comunicao social das vrias esferas do poder pblico. Os seguintes enunciados referem-se a essa acepo. I. A comunicao pblica uma forma de construir a agenda pblica, prestar contas, mobilizar a populao para a execuo de polticas pblicas e promover o debate pblico. II. A comunicao promovida pelos governos de quaisquer nveis se utiliza de diversos instrumentos, inclusive de campanhas publicitrias e de utilidade pblica. III. As aes de comunicao desenvolvidas pelos governos tradicionalmente envolvem o uso dos meios de comunicao social (a mdia), mas recentemente passou a utilizar tambm instrumentos comuns na comunicao corporativa como os 0800, call centers, e as chamadas novas mdias. Dos enunciados acima, a) apenas o I est correto. b) apenas o II est correto. c) apenas o III est correto. d) todos esto corretos. e) nenhum est correto.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: (D). A afirmativa A enumera funes da Comunicao Pblica, destacando o estabelecimento de uma agenda (divulgao de informaes), prestao de contas, mobilizao poltica e debate, todos estes pontos bastante enfatizados na aula. A afirmativa est correta. A afirmativa B destaca a variedade de instrumentos de que a Comunicao Pblica dispe, como campanhas de utilidade pblica (vacinao, por exemplo) e publicitrias (para divulgar o desempenho de uma instituio os servios prestados, por exemplo). A afirmativa tambm est correta. A afirmativa C est correta. Viu-se que a Comunicao Pblica utiliza as mdias de massa, mas estas apresentam limitaes, entre elas a falta de interao e de personalizao da informao. Outros instrumentos, capazes de estabelecer uma comunicao mais customizada e direcionada ao usurio, tornam-se necessrios, como as novas mdias (Internet, por exemplo). Assim, deve-se selecionar a alternativa D. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 4. Avalie as informaes abaixo sobre a histria da comunicao no Brasil e indique a opo incorreta. a) Sob o Governo Vargas e durante os anos 1930, o governo federal tornou poltica de Estado o controle e a disseminao de informaes por meios de comunicao de massa e passou a organizar um sistema articulado, reunindo coordenao nacional e atuao local para interferir no noticirio. Este processo tem como exemplo maior o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), que surge no final daquela dcada. b) O grande desenvolvimento das estruturas de relacionamento com a imprensa nas organizaes brasileiras aconteceu no incio dos anos 1970, quando a censura reduziu a presena dos temas polticos no noticirio, ampliando o espao do noticirio econmico e empresarial. c) O Jornal carioca ltima Hora, criado por Samuel Wainer na segunda metade do sculo XX, apoiava Getlio Vargas, chegou a circular regularmente em vrios estados e deixou de existir durante o Regime Militar. d) O Jornal Pasquim surgiu no final dos anos 1960 e direcionava suas crticas para aspectos econmicos do regime militar. O jornal no se caracterizava por fazer longas reportagens. e) A imprensa brasileira surge no incio do sculo XIX, inibida pela coroa portuguesa e dois jornais de referncia no perodo so o Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Resoluo: (B). Guarde alguns pontos-chave e procure se orientar por eles quando abordar a histria da comunicao pblica no Brasil. Na histria da comunicao governamental brasileira, duas grandes polticas articuladas conservadoras se destacam. A primeira foi, no incio dos anos 30, a configurao de polticas de controle de informao que culminaram, no contexto do Estado Novo, entre 1937 e 1945, no Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP) e em uma rede nacional que pautava e censurava a imprensa. A segunda foi, comandada pela ditadura militar dos anos 60 e 70, a criao de um Sistema de Comunicao Social que visava a propaganda e a censura. O conhecimento desses dois fatos corrobora a alternativa (A) e mostra que a alternativa (B) incorreta por mencionar que houve aprimoramento das relaes empresas-imprensa, quando ocorreu exatamente o contrrio. Deve-se ento marcar a alternativa (B) como resposta da questo. No contexto dessas duas polticas de comunicao governamental autoritria, encaixam-se dois jornais dentre os mais famosos de nossa histria. O ltima Hora de Samuel Wainer foi criado, por ingerncia de Getlio Vargas, para se tornar um jornal popular que apoiasse o populismo varguista em meio imprensa que lhe fazia oposio. Foi um jornal inovador, utilizando uma seo de carta dos leitores, enfatizando os problemas locais e se destacando por possuir colaboradores como Nelson Rodrigues, Paulo Francis e Chacrinha. Sofreu oposio cerrada de Carlos Lacerda e resistiu at o golpe militar de 1964. J o Pasquim, criado por iniciativa do cartunista Jaguar e outros no final da dcada de 60, tinha como foco o humor e, medida que a ditadura endurecia, a oposio poltica ao governo. Notabilizou-se por textos curtos, cartuns memorveis e a participao de Henfil, Ivan Lessa e Millr Fernandes. Diz-se que a entrevista com Leila Diniz publicada no jornal foi o estopim da censura prvia. Sofreu uma brutal perseguio poltica, que envolveu atentados terroristas em pontos de venda. Em 1991, houve sua ltima edio. Pronto, est claro agora que (C) e (D) esto corretas. Sobrou (E), que faz todo o sentido. No incio do sculo XIX a corte portuguesa chegou ao Brasil, ocasionado uma srie de avanos em diversas reas, entre elas a imprensa brasileira. O Correio Braziliense e a Gazeta do Rio de Janeiro foram criados nessa poca. Analista de Finanas e Controle CGU 2012 ESAF 5. A respeito de mtodos e tcnicas de pesquisa, indique a opo incorreta.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos a) A entrevista em profundidade no permite testar hipteses, dar tratamento estatstico s informaes, definir a amplitude ou a quantidade de um fenmeno. b) A observao participante realizada para investigar fenmenos de comunicao em comunidades ou regies tambm chamada de etnografia de mdia, etnografia de audincia ou etnografia de recepo. A observao participante uma metodologia utilizada para descobrir os comportamentos, usos e interpretaes que faz o pblico dos meios de comunicao social. c) O estudo de caso no deve ser confundido com pesquisa qualitativa, pois tambm pode incluir ou ser limitado a evidncias quantitativas. d) Grupos focais so um tipo de pesquisa qualitativa que tem como objetivo perceber os aspectos valorativos e normativos que so referncia de um determinado grupo. O maior interesse do pesquisador, neste tipo de pesquisa, compreender o grupo para generalizar os resultados para a sociedade. e) A auditoria de imagem um instrumento ou metodologia para avaliar a presena e a imagem de uma organizao junto a determinados pblicos ou opinio pblica. Como conjunto de tcnicas ou metodologias, busca aferir a percepo que os pblicos tm da organizao. Resoluo: (D). A alternativa A correta, pois a entrevista em profundidade uma tcnica qualitativa, que no permite tcnicas estatsticas ou testes de hipteses. A etnografia uma metodologia qualitativa que estabelece uma aproximao e convivncia com a forma de vida que se estuda, frequentemente associada observao participante. Os Estudos Culturais promoveram a etnografia da recepo, com seu destaque para as formas culturais da audincia. Assim, a alternativa B correta. O estudo de caso limita-se pesquisa de um caso especfico, podendo empregar metodologias quantitativas ou qualitativas. A alternativa C tambm correta. A imagem, como apontado, trata da percepo da identidade institucional efetuada pelo pblico. A auditoria de imagem busca precisamente avaliar essa percepo do pblico. A alternativa E tambm correta. A alternativa D incorreta e constitui a resposta da questo. A primeira parte da alternativa correta. O inapropriado refere-se meno de generalizao. Metodologias qualitativas, como apontado na aula, no tratam amostras representativas. A generalizao de seus achados para a populao muito difcil. O objetivo de grupos focais apreender valores, tendncias e crenas do perfil selecionado para a entrevista e fornecer uma viso intuitiva, no estabelecer generalizaes.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 6. O processo de elaborao do planejamento estratgico requer uma viso holstica da organizao, o que significa que (A) cada elemento da organizao deve ser analisado, como se fosse uma parte nica do sistema organizacional. (B) todas as funes e departamentos tm um papel igualmente importante na busca pelo equilbrio organizacional. (C) tudo, numa organizao, est interligado e qualquer mudana, em qualquer ponto, pode afetar o todo. (D) solues especficas devem ser buscadas para problemas isolados, procurando seguir sempre o princpio da simplificao. (E) quando uma parte no estiver funcionando bem, outras tero que trabalhar mais para manter o equilbrio da organizao. Resoluo: (C). A questo versa sobre um aspecto administrativo da organizao, o Planejamento Estratgico. Lgica resolve a questo, bastando conhecer o sentido do termo holstico, que se relaciona com totalidade. Estamos falando de uma viso orgnica, sistmica, funcionalista da organizao, que vista como um todo, cada parte colaborando para o funcionamento do conjunto. Essa, no geral, a teoria. Mas vamos resolver a questo. A alternativa (A) afirma que cada elemento da organizao deve ser analisado e considerado uma parte nica do sistema. A viso holstica, a viso do todo, pressupe mais o relacionamento, a interao entre os elementos do que a anlise individual. A alternativa (B) considera que todas as funes e departamentos devam ter a mesma importncia na busca do equilbrio. Isso no pressuposto da viso holstica. Posso olhar o todo da organizao, mas considerar certas partes mais importantes. A alternativa (D) ressalta as solues especficas para problemas isoladas. Mas isso justamente o contrrio da viso do todo, que procura descobrir as conexes entre os elementos e compreender os problemas como resultado de uma m interao dos elementos. A alternativa (E) pressupe que sempre haver uma parte da organizao que poder suprir o funcionamento de outra. Isso enganoso. A viso holstica pode compreender certo elemento da organizao como vital e no substituvel.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A alternativa (C), a correta, a prpria definio da viso do todo: interligao entre as partes, dependncia mtua. Se uma parte falha, isso pode repercutir no conjunto. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 7. Fazer o que outros fazem, ainda que com maior eficcia, no propriamente ter uma estratgia. J atuar de forma diferente, com inteligncia e planejamento, por outro lado, requer um pensamento estratgico. No mbito do planejamento, assinale, dentre as opes abaixo, a sentena que traduz o pensamento estratgico nos dias de hoje. (A) Estudar o passado para compreender o futuro. (B) Imaginar o futuro, com base no passado. (C) Prever o futuro, com base no presente. (D) Agir no presente, pensando no futuro. (E) Compreender o presente para agir no futuro. Resoluo: (C). A questo versa sobre um aspecto administrativo da organizao, a estratgia. A questo pede uma definio de estratgia, planejamento (mencionado duas vezes no enunciado). enfatizando o

O que planejar? Basicamente coordenar, fazer planos com base em uma viso da situao no futuro. Ou seja, planejar traar as aes futuras com base em hipotticas condies futuras (as condies em que as aes sero realizadas). Essas condies futuras so deduzidas do presente. As alternativas (A) e (B) dizem praticamente a mesma coisa. Mas no se trata de compreender ou imaginar o futuro com base no passado. mais saber o futuro com base no que temos hoje para poder planejar. A alternativa (D) menciona agir no presente, pensando no futuro. Isso sempre feito. Qualquer ao tem um resultado futuro esperado. Mas no se trata meramente de pensar no futuro; trata-se de projetar um futuro para planejar a ao. A alternativa (E) o inverso da estratgia. A ao no deve ocorrer no futuro com base no passado. Qualquer empresa que deixe para agir no futuro, procurando compreender o presente, perder a vez. As condies da ao planejada (condies futuras, portanto) que devem ser imaginadas.

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos A alternativa (C) a correta, que melhor define planejamento estratgico, prever o futuro com base no que temos no presente para poder agir agora. Tcnico em Comunicao Social rea: Publicidade e Propaganda Ministrio da Sade 2010 UNB/CESPE 8. Com relao s questes de imagem e identidade corporativa, julgue os itens subsequentes (como certo ou errado). A consolidao da identidade corporativa a essncia do discurso publicitrio das corporaes que demonstram capacidade para se posicionar no mercado. Resoluo: E. A identidade no discurso, mas prtica vivenciada no real. Consolidar identidade corporativa no um ato discursivo, mesmo que de uma empresa bem situada no mercado. A afirmativa est incorreta. A imagem de uma organizao influenciada pela experincia que os grupos externos tm com essa organizao. Resoluo: C. A imagem, percepo da identidade organizacional, depende da experincia que os grupos tiveram com a organizao, est ligada a uma histria. A afirmativa est correta. Se a viso e a liderana de uma empresa forem apropriadas, a imagem e a identidade dessa empresa sero coincidentes. Resoluo: C. Esse o objetivo de um bom planejamento estratgico da comunicao: fazer coincidir identidade e imagem, por uma questo de coerncia e transparncia. A afirmativa est correta. Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2010 CESGRANRIO 9. Uma grande empresa que opera nas Regies Sul e Sudeste aspira expandir a sua rea geogrfica de atuao para todo o territrio nacional, tendo que, para isso, realizar uma pesquisa de mercado para conhecer melhor o potencial de consumo dos novos mercados em vista. Qual mtodo adequado s necessidades da empresa nesse primeiro momento? (A) Pesquisa em focus group. (B) Censo. (C) Observao direta. (D) Benchmarking.
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos (E) Pesquisa por amostragem. Resoluo: (E). O ponto-chave da questo diz respeito necessidade de conhecer o mercado. A amostra deve ser ento representativa, constituindo uma pesquisa por amostragem. A melhor alternativa a (E). As alternativas (A) e (C) so mtodos qualitativos, que no informam sobre a populao em geral, embora possam ser utilizados em um segundo momento para perceber tendncias, crenas, sensibilidades em formao, etc aspectos estes mais fluidos, valorativos e normativos. A alternativa D refere-se a benchmarking, basicamente uma tcnica de avaliao de processos e produtos a fim de determinar as melhores prticas. No seria til para aprender sobre um mercado novo. Por fim, censos (alternativa B) so muito caros, pois no trabalham por amostragem, mas consultam toda a populao. Empresas usualmente no aplicam censos, apenas institutos como o IBGE. Profissional de Comunicao Social Junior Relaes Pblicas PETROBRS 2005 CESGRANRIO. 10. So elementos utilizados pela comunicao na construo de uma identidade visual corporativa: (A) layout da correspondncia interna e logomarca. (B) design dos produtos e layout da correspondncia. (C) logomarca e design dos produtos. (D) logomarca e uniforme dos funcionrios. (E) uniforme dos funcionrios e layout da correspondncia. Resoluo: (A). A questo procura concretizar o conceito de identidade visual corporativa. Rego (1986, p. 86-87) define a identidade visual como a subrea organizacional que lida com a com a criao, manuteno e aperfeioamento de um sistema grfico, consistindo de smbolo, logotipo, alfabeto-padro, determinao das cores organizacionais, estilo do desenho global. Trata-se, portanto, de oferecer o suporte visual, o conjunto de elementos que tornam visvel a mensagem cultural.. Nesse sentido a logomarca essencial para a composio da identidade visual. O uniforme dos funcionrios e o design dos produtos so variveis e carentes de aplicao generalizada, dependendo das necessidades e circunstncias concretas (Uniformes utilizados por quais funcionrios? Aqueles que trabalham no cho-de-fbrica, ou nos escritrios? O design dos produtos est mais ligado a aspectos funcionais e estticos. diferente quando os produtos da empresam levam seu logotipo, caso da Nike. Mas nesse caso no se trata de
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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos design). O leiaute da correspondncia interna alcana um bom nvel de generalidade da empresa e pode criar um aspecto da identidade visual. Com base nessas observaes eliminamos as alternativas B, C, D e E, e escolhemos a melhor alternativa, a A.

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Comunicao Social Teoria e Exerccios Prof. Luiz Campos Referncias Bibliogrficas DUARTE, Jorge. Comunicao pblica. In: BOANERGES LOPES (org.). Gesto em comunicao empresarial: teoria e tcnica. Juiz de Fora: Produtora Multimeios, v.1, 2007. GIL, A. C. Mtodos e tcnicas de pesquisa social. So Paulo: Atlas, 1999. HOHLFELDT, A.; MARTINO, L. C.; FRANA, V. V. Teorias da comunicaco: conceitos, escolas e tendncias. Petroplis: Vozes, 2003. KOOUSKI, M. Comunicao pblica: construindo um conceito. In: Matos, H. (org.). Comunicao pblica: interlocues, interlocutores e perspectivas. So Paulo: ECA/USP, 2012. MARCONI, M. A. Tcnicas de pesquisa: planejamento e execuo de pesquisas; amostragens e tcnicas de pesquisa; elaborao, anlise e interpretao de dados. So Paulo: Atlas, 1996. MATOS, Heloiza. Comunicao pblica, esfera pblica e capital social.In: DUARTE, Jorge (org.). Comunicao pblica: Estado, mercado, sociedade e interesse pblico. So Paulo: Editora Atlas, 2009. REGO, F.G.T. Comunicao empresarial/comunicao institucional: conceitos, estratgias, sistemas, estrutura, planejamento e tcnicas. So Paulo: Summus, 1986. ZMOR, P. La Communication Publique. PUF, Paris, 1995.

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