Como construir e manter um

Editorial Negócio Rentável

Editorial

Missão
A revista “Como construir e manter um
Negócio Rentável” é uma publicação bimestral
distribuída gratuitamente pela internet. Publicada
em pdf, ela possibilita que qualquer interessado
possa baixá-la e ler diretamente em seu
computador ou até imprimí-la.
A revista foi separada em três temas
fundamentais para a gestão de uma empresa:
Gestão de Recursos Humanos, Gestão em
Marketing e Negócios e Gestão contábil/ jurídica.
Reunindo artigos de diversos profissionais, a
revista ”Como construir e manter um Negócio
Rentável” auxilia empresários e gestores a saberem
como sobreviver e ajuda a ter rentabilidade com
seus negócios no atual ambiente competitivo.

expediente Direção Geral:

Anderson Hernandes
anderson@hernandes.com.br
Produção, direção de arte e
Editoração:
Renato Rodrigues
renato@hernandes.com.br
Jornalista Responsável
Augusto Serrano - MTb 21.970
Hernande´s Serviços Empresariais
R. Príncipe Humberto, 112 - Conj. 44
São Bernardo do Campo - SP
+55 11 4332-5043
4332-4896
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Revisão:
Ausepress Comunicação Empresarial
Publicidade:
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Coordenações editoriais
Gestão de Marketing e Negócios
Anderson Hernandes
Gestão de RH
Mayra Fernanda
Gestão Contábil e Jurídica
Josafá Nunes
Organização e distribuição
Hernandes’s Serviços Empresariais
 Sumário

4. Entrevista - Jovens Empreendedores

5. Feedback no desenvolvimento de talentos

Margareth Pena
7. Retorne ao Mercado de Trabalho!
Jefferson Hernandes

8. Planejando-se para COMPETIR

Augusto Reining

10. CAPA - Lucre com o CRM

Anderson Hernandes
13. Já foi bem atendido hoje?
Débora Martins
14. Negociar ou Seduzir
Wagner Herrera
16. Planejamento Estratégico - para quê serve?
Augusto Reining
18. Que tipo de empresa é a sua?
Josafá Nunes
21. A Comunicação aos seus Serviços II
Augusto Serrano
23. Entrevista - Profª Verônica Lessa

24. 8 Técnicas para explorar o potencial de venda

Dill Castella
25. Para quê serve o “Meu contabilista”?
Negócio Rentável
26. LOCALIZADA - A busca pelo conhecimento
Anderson Hernandes

3
 Como construir e manter um
Entrevista Negócio Rentável
Jovens Empreendedores
Empresa: Nova Bartira Adm. Corretagem de Seguros
Entrevista com: Fabia Luci, 31 e Wladmir Erasmo, 27
Negócio Rentável - Qual é a sua
experiência dentro da profissão?
Bartira - Somos a segunda geração de nossa
empresa, no entanto, contamos com a
experiência de cerca de 35 anos no mercado.
Nesse período, vivenciamos inúmeras
situações entre clientes, Cias. seguradoras e
a própria evolução do perfil do profissional
corretor de seguros, que me proporcionou
aprendizados muito positivos, os quais
reverto ao relacionamento com os clientes e
parceiros.
NR - Quais as dificuldades da área no
mercado atual?
Bartira - O corretor é o elo entre a
seguradora e o segurado. Tenho a
responsabilidade de levar segurança,
economia e comodidade aos clientes, com o
foco na gestão da carteira, que traduza
resultados positivos aos nossos parceiros
seguradores.
Além de problemas sócio-econômicos,
tenho como principais entraves os grandes
grupos financeiros e grandes redes que
atuam na venda de seguro direta, sem ao
menos conhecer as necessidades dos
clientes e sem possuir a conduta ética,
exigida para ser um corretor de seguros
habilitado.
NR - Como conquistar a confiança do
cliente?
Em principio identificar e atender suas
necessidades, de forma estreita e pró-ativa,
sustentado por um leque de produtos
diferenciados e com taxas competitivas.
E não menos importante, procurar ter
empatia e dinamismo em momentos
delicados como na ocorrência de um
sinistro, para que o segurado reponha seu
patrimônio com rapidez e comodidade.
A empresa possui um histórico positivo
nessas situações, sou especializada na
liquidação destes processos e
continuamente a cada caso vivenciado tiro
proveito para aprender e manter a
satisfação de minha carteira.
NR - Como lidam com a concorrência?
Nosso diferencial competitivo é a
transparência e a experiência acumulada ao
longo dessas três décadas, seja na
identificação dos riscos dos clientes, bem
como soluções de sinistros.
NR - Qual estratégia utilizada para se
manter no mercado?
Fazemos periodicamente treinamento de
nossos colaboradores, além de trabalhar
com a gestão da informação de forma
consciente e focada, para cumprirmos
nossas metas e melhorarmos
continuamente.
NR - Qual é o objetivo para se ter sucesso?
Estabelecer parcerias com seguradoras
sólidas, trabalhando com ética, e estar ao
lado dos clientes no momento delicado de
ocorrências de sinistro.
NR - Em sua opinião, para se tornar um
bom empreendedor é preciso....
Conhecer o ramo de atuação, reciclar-se e
ter uma visão de mercado inovadora e
claro... ter 1% de inspiração e 99% de
transpiração.
NR - Em que diferenciais a sua empresa
investe?
Comunicação dinâmica, estreitamento no
relacionamento com os clientes e na busca
de resultados para seguradores, revertendo
estes resultados em benefícios em prol de
nossos clientes e colaboradores.
4
 Recursos Humanos

O
FEEDBACK
NO PROCESSO DE
DESENVOLVIMENTO DE
TALENTOS Por Margareth Pena

O feedback está em alta. É a “bola da vez” na

gestão de pessoas. Sua ausência constitui-
se em um “pecado mortal” .
Por uma questão cultural, a maioria das empre-
sas vinha relegando a segundo plano tal comunica-
ção, recorrendo a ele somente quando algo “dava
errado”. A tradicional frase: “Vou te dar um feedback”...
passou a ser temida pela maioria dos profissionais.
Hoje, gerentes e colaboradores vêem o feedback
como instrumento de desenvolvimento e como o
elemento essencial no gerenciamento das competên-
cias.
Ao lançar mão desta ferramenta, as lideranças e
os times de trabalho passam a cultivar a idéia que o
profissional deve traduzir sua competência em
comportamentos reconhecidos e valorizados pela
organização.
O feedback deve ser entendido como um proces-
so de ajuda e estímulo para a mudança de comporta-
mento e/ou para a aquisição e desenvolvimento de
competências, contribuindo para o aprimoramento da
performance individual, acelerando o processo de
transformação do Potencial em Talento.
O processo é uma via de mão dupla. Tanto a
pessoa que transmite como a que recebe o feedback,
precisam estar abertos e flexíveis à mudança, para
que os resultados sejam alcançados.
Como usar de forma adequada?
Fornecer Feedback consiste em revelar a sua
percepção sobre “como o comportamento do outro
está afetando a você mesmo, as outras pessoas, a
equipe, ao bom andamento dos trabalhos, a organiza-
ção”.
Receber Feedback consiste em “reconhecer como
os seus comportamentos estão sendo percebidos ou
como estão afetando as outras pessoas, as equipes
de trabalho, aos resultados”.
O que é feedback?
Se considerarmos que o feedback é o cerne do
processo de melhoria das capacidades e desempenhos
das pessoas nas organizações, então devemos preocu-
par-nos com a qualidade desse feedback.
Abaixo estão listados um conjunto de atitudes,
habilidades e conhecimentos essenciais a prática do
feedback.

Fornecendo feedback Recebendo feedback

Atitudes Atitudes
Aja de maneira cordial.
? Ouça atentamente, sem fazer interrupções.
?
Use um tom de voz adequado, sem se mostrar
? Seja humilde para reconhecer que você
?
impositivo, agressivo ou autoritário. apresenta aspectos que merecem ser
Tenha empatia e sensibilidade para colocar-se no
? aprimorados.
lugar do outro enquanto estiver dando o Dê abertura para que as pessoas possam chegar
?
feedback. até você.
Transmita-o com segurança mostrando a
? Evite contestar ou corrigir a observação.
?
pessoa o quanto o feedback poderá ajudá-la. Lembre-se: o feedback é sobre seu trabalho ou
?
Dê feedback sobre comportamentos observáveis
? comportamento e não sobre sua pessoa.
ou processos de trabalho que realmente Tenha maturidade para entender que o feedback
?
precisam melhorar. é um momento rico para auto-análise.
Fale diretamente com a pessoa envolvida. Evite
? Evite justificar suas ações diante do feedback.
?
usar intermediários. Solicite percepções de outras pessoas.
?
Forneça o feedback no tempo ótimo. Se deixar
?
um prazo muito longo para o retorno, a pessoa Ouça, agradeça, cale-se e reflita!
provavelmente não se lembrará do ocorrido.
Use sempre o binômio verdade com amor: a
?
cortesia e o respeito à pessoa devem estar
presentes.

5
 Recursos Humanos

Habilidades Habilidades
Comunique-se de forma clara e objetiva. Seja
? Crie alternativas diante do que foi falado.
?
específico, indicando o processo ou Seja curioso e pergunte sempre o que não
?
comportamento a ser melhorado ou reforçado. entender.
Evite generalizar, julgar ou avaliar a pessoa.
? Peça exemplos e esclarecimentos.
?
Inicie o feedback indicando os pontos fortes
? Parafraseie, ou seja, repita o que foi dito para
?
(acertos) do trabalho, para em seguida, indicar evitar outras interpretações.
o que deve ser melhorado.
Seja convincente.
?
Dê exemplos, faça analogias, aponte as partes
?
que merecem revisão.
Certifique-se que a pessoa está compreendendo
?
a sua mensagem.
Esclareça as dúvidas.
?

Conhecimentos Conhecimentos
Antes de dar um feedback, questione sobre o tipo
? Tenha consciência que o feedback vai contribuir
?
de reação que você deseja provocar na pessoa. para aprimorar o seu auto desenvolvimento.
Prepare-se para lidar com justificativas e não
? Procure observar as reações naturais que a
?
aceitação. Geralmente quem recebe o maioria das pessoas passa ao receber o
feedback acredita que fez um bom trabalho. feedback e tente identificar as suas reações.
Tenha o conhecimento das variáveis do contexto
? Passe a se policiar mais diante dos fatos ou das
?
(exemplo: se você estiver abordando o tema situações em que você recebeu o feedback.
liderança, a sua fala deve ser consistente, Reflita se o que foi dito faz sentido para você.
?
abordando conceitos atuais). Ao receber o feedback faça um plano de metas
?
Inicie sua fala fornecendo algumas orientações:
? de auto desenvolvimento. Ele o auxiliará no
“O feedback é uma ferramenta de ajuda. Quem alcance de objetivos e no processo de
recebe precisa ouvir, agradecer, calar e refletir”. mudança.

O feedback utilizado de forma estruturada e prática que vem sendo apoiada cada vez mais por
oportuna acelera o processo de mudança e auxilia o diretores e empresários de sucesso.
indivíduo na aquisição de comportamentos mais As potencialidades do sistema de feedback 360
assertivos dentro da organização. graus e a qualidade do feedback por ele proporciona-
Porém é necessário entender que não estamos do permitem que, uma vez introduzido com sucesso
tratando de um processo tão simples. numa organização, ela entre numa nova era da sua
Ao receber feedback as pessoas geralmente capacidade de evolução e melhoria, o que representa
demonstram REAÇÕES EM CADEIA: REJEIÇÃO, uma inegável vantagem competitiva.
RAIVA, RACIONALIZAÇÃO, ACEITAÇÃO. Este sistema é constituído por uma rede de
pessoas que emitem e recebem feedback de seus
A primeira é de surpresa.
? pares, subordinados, diretores, tornando possível a
A segunda leva as pessoas a sentir raiva.
? mudança de comportamento e o aprimoramento
Logo em seguida surge o processo de
? constante das competências.
racionalização, ou seja, a busca de motivos no A ferramenta também é utilizada com o objetivo
ambiente externo para justificar o feedback de subsidiar decisões gerais com relação às pessoas:
recebido. avaliar potenciais, treinar e desenvolver, apoiar
? O último estágio é o da aceitação, onde as mudanças de cultura, auxiliar na implantação de
pessoas já estão menos resistentes e conseguem programas de qualidade, plano de carreiras e remune-
refletir sobre uma possível mudança de comporta- ração.
mento. Enfim, o feedback está presente em todos os
processos empresariais e, hoje, pode ser traduzi-
Como o Feedback está sendo utilizado hoje? do como um combustível para o colaborador, pois
A cultura nas empresas também vem sendo através dele viabilizamos mudanças e encontra-
mudada com o uso do feedback. Uma prova disso é a mos a energia necessária para catalisar esforços,
implantação da ferramenta Feedback 360 graus, uma promover o crescimento e a motivação.

Margareth Pena é Gerente de Negócios da MRG.

Coordena o projeto BIT - Banco de Identificação de Talentos. [ritamrg@terra.com.br]

6

Prepare-se
M uitos profissio-
nais têm difi-
culdades de recolocar-se no
mercado de trabalho, e
motivos para isso não faltam.
O excesso de profissionais
desempregados, desqualifi-
cação profissional e a alta
competitividade são alguns
deles. Mas como podem
conseguir uma melhor
recolocação?
O ponto inicial é avali-
ar suas qualificações profis-
sionais e certificar-se de que
elas estão adequadas à vaga
pretendida. Isso se aplica aos
cursos e habilidades pessoa-
is do candidato. É muito
comum que candidatos à
vaga preparem currículos
com qualificações e cursos
totalmente desalinhados
com a vaga pretendida.
Recentemente, ao entrevis-
tar uma candidata, fiquei
decepcionado quando ela
mencionou que pretendia
fazer um curso de graduação
numa área totalmente
diferente da proposta da
vaga. É claro que a vaga foi
encaminhada para outra
profissional.
Na entrevista, o profis-
sional nunca deve se esque-
cer do marketing pessoal.
Por mais óbvio que possa
parecer, muitos profissionais
ainda não se vestem adequa-
damente para uma entrevis-
Recursos Humanos
e retorne ao mercado de trabalho
ta. Para os homens: esqueça a
barba por fazer, camisetas e
calças jeans. Para as mulhe-
res: minissaia, miniblusa e
decotes acentuados nem
pensar. É importante menci-
onar que o marketing pesso-
al pode muitas vezes decidir
uma vaga.
Durante a entrevista, o
candidato deve tomar muito
cuidado com as pegadinhas,
pois o entrevistador muitas
vezes faz perguntas visando
avaliar o seu comportamen-
to. Nesses momentos, nota-
mos que existem candidatos
que relutam em falar sobre
assuntos como erros cometi-
dos, agindo como se nunca
tivessem cometido erros, o
que não é verdade. Por isso,
sempre fale a verdade ao
entrevistador, procure citar
exemplos que demonstrem
suas habilidades ao lidar
com adversidades e, acima
de tudo, mantenha a calma.
A empresa abre uma
vaga de emprego para
atender a uma necessidade
dela. Para que você possa
recolocar-se no mercado de
trabalho, as empresas devem
compreender que você está
preparado para atender
essas necessidades. Por isso,
não basta saber fazer, você
precisa demonstrar que
sabe. Portanto, comunicar-se
bem é fundamental. Assim,
Por Jefferson Hernandes
não deixe de treinar seu
modo de falar para expres-
sar-se com clareza, jamais
usando gírias e procurando
sempre falar com o olhar no
entrevistador.
A recolocação no
mercado de trabalho torna-
se mais fácil para aqueles
profissionais que investem
no seu autodesenvolvimen-
to. Portanto, leitura, cursos e
palestras poderão ser úteis.
Existem muitos cursos e
palestras gratuitas promovi-
das por empresas, entidades
de classe, prefeituras e
escolas onde os profissionais
poderão se equipar melhor
para alcançar um bom
emprego. Com tantos profis-
sionais desqualificados, você
estará um passo a frente por
ter qualificação superior.
Não se esqueça de que são
poucas as empresas que
estão dispostas a dedicar
tempo para treinar seus
profissionais em tudo que
precisam.
Acima de tudo, a força
de vontade é fundamental
para ser contratado para um
novo emprego. Não se pode
esperar que o emprego caia
sobre a sua cabeça. É preciso
esforço. Portanto, não desis-
ta e certamente será bem
sucedido!
Jefferson Hernandes
Consultor de negócios
7

P L A N E J
C o m a
entrada
do Brasil no bloco
das economias
estáveis, a compe-
titividade de cada
empresa passa a
ser seu maior
triunfo. Daqui para
frente elas não poderão
contar com as mesmas condi-
ções do passado. Portanto, é
hora de extrair o máximo deste
ciclo de aprendizado pelo qual
passamos antes que seja tarde
demais, pois os cenários econô-
micos continuarão se modifi-
cando com grande rapidez.
Mudar é uma necessi-
dade, nem sempre reconhecida,
ou devidamente diagnosticada
pelas empresas, mas alguns
conceitos, como reformular e
reestruturar, já fazem parte da
rotina administrativa atual de
algumas empresas que têm
como objetivo ter mais perma-
nência e presença de mercado
construindo com essa reestru-
turação maior longevidade e
sobrevivência.
As empresas devem
ajustar suas estruturas a fim de
se tornarem mais funcionais e
competitivas. Com isso, as
pessoas poderão desempenhar
suas atividades com o grau de
excelência que a sociedade
A N D O - S
Por Augusto Reining
empresarial exige de seus
colaboradores.
Aumentar a competiti-
vidade significa melhorar
também os canais de comunica-
ção. Por isso, as gerências
devem apresentar com maior
clareza e transparência seus
planos e metas. Nos dias de
hoje, é inadmissível um organo-
grama com a figura do chefe.
As funções de níveis
administrativos e gerenciais
d e ve m s e r q u e s t i o n a d a s
constantemente à luz da relação
custo-benefício (as áreas
produtivas são mais controlá-
veis). Tanto as áreas administra-
tivas como as de produção
podem ser terceirizadas.
Os sistemas de informa-
ções das empresas, de um modo
geral, se perdem num emara-
nhado de relatórios e papéis.
Assim, informações que devem
ser passadas para o pessoal de
baixo ficam engavetadas para
melhor análise do superior.
Envolver pessoas de
todos os níveis em análise,
identificação de desperdícios e
busca de melhorias, sem uma
ferramenta adequada e apro-
Aumentar a
competitividade significa
melhorar também os canais
de comunicação.
Estratégia
E P A R A
priada, nem
sempre aponta
bons resultados.
Algumas destas
ferramentas são
os programas
de qualidade
total, que
o b j e t i va a
redução e
otimização
de tempo, custo de mão de
obra, redução de perdas e
retrabalhos. Com a nova
abordagem gerencial, as
empresas acompanham essas
rápidas mudanças e até se
antecipam a elas.
Uma empresa gerencia-
da de forma convencional
precisa adaptar seu ritmo às
mudanças e exigências do novo
mercado. Este está se fragmen-
tando em segmentos mais
estreitos de clientes, enquanto a
concorrência está se globalizan-
do; acelerando o ritmo das
decisões; e, ainda, as mudanças
tecnológicas continuam enco-
lhendo os ciclos de vida dos
produtos, enquanto os clientes
exigem níveis cada vez mais
elevados de atendimento e
qualidade.
A liderança por qualida-
de modifica os gerentes, que,
como conseqüência, obtêm
resultados. Os pensamentos
8
 Estratégia
passam a ser a prazos mais lucro melhorando os sistemas contínua e sistemática deve ser
longos e a empresa começa a de qualidade, o que é uma mais que uma meta. Deve ser
olhar de fora para dentro, do reação em cadeia. uma missão. Tornar uma
ponto de vista do cliente. Os programas de empresa competitiva é uma
A maioria dos executi- qualidade, no entanto, costu- missão que cada vez fica mais
vos entende que quanto menor mam não dar certo ou criar evidente em todo o mundo.
o desperdício maior a produti- problemas. Melhorar tudo,
vidade e que é preciso obter constantemente, de forma
Augusto Reining é graduado em Administração de Empresas, Pós Graduado em Sistemas de Informação e
Especializado em Administração de Vendas e Marketing. Atua como Consultor de Gestão Empresarial e ministra
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Lucre!
Com uma boa ajuda do CRM
e
stamos na era da
informação e
isso você, com
certeza, já sabe. Mas a questão
é como deter, analisar e utilizar
as informações disponíveis.
Além disso, o que fazer para
que ela traga resultados para a
sua empresa? É justamente
nisso que tantos administrado-
res falham.
É preciso entender que
informação pode ser uma arma
poderosa na competição
acirrada entre as empresas. A
empresa que conhece plena-
mente seu cliente terá melho-
res condições de obter resulta-
dos favoráveis para a fideliza-
ção do cliente. É nesse aspecto
que está o principal objetivo de
se estabelecer um processo de
retenção de informação sobre
clientes.
O primeiro passo para se
estabelecer um sistema de
informações sobre clientes é
definir como essas informa-
ções poderão ser utilizadas na
fidelização dos seus clientes.
Para agrupar todas essas
informações, as empresas
“A empresa que
conhece plenamente
seu cliente terá
melhores condições de
obter resultados
favoráveis”
Por Anderson Hernandes
utilizam de ferramentas como
o sistema de gerenciamento de
informações sobre clientes,
mais conhecido como CRM
(Customer Relationship
Management) ou, para nós,
Gestão do Relacionamento
com o Cliente. O CRM é uma
ferramenta bem conhecida
entre as grandes empresas,
porém para médias e pequenas
empresas ainda tem sido um
conceito pouco adotado.
Os fatores principais que
levam à negligência dessa
ferramenta são:
Não conscientização da
?
importância de reunir infor-
mações para melhor atender o
cliente.
?Dedução de que os
custos para implantação
de um sistema de gerenci-
amento seja elevado.
?Desconhecimento de
como implantar um
sistema de CRM na
empresa.
I n ú m e r a s
empresas gastaram
milhares ou até
milhões de reais para
implantar um sistema de
CRM e depois esse sistema
não trouxe o objetivo mais
importante que é melhorar
o relacionamento com o

cliente. Portanto, não se iluda
com valores de investimento
pois é possível que uma empre-
sa implante um bom sistema de
relacionamento com custo
reduzido.
A gestão de relacionamen-
to com o cliente não é apenas um
modismo passageiro, onde o
empresário investe em tecnolo-
gia hoje e em pouco tempo surge
uma nova tendência. É claro que
se tratando de tecnologia sem-
pre surgirão novos e mais
avançados sistemas, mas o
fundamento de gerenciamento
das necessidades do cliente para
fidelizá-lo sempre existirá.
Portanto, é imperativo que, se a
sua empresa ainda não possui
esse recurso, deve imediatamen-
te começar a implantação de um
sistema.
Como implantar o sistema?
O sistema de gerenciamen-
to de clientes é elaborado atra-
vés de um sistema de banco de
dados que é instalado num
computador servidor de dados.
Este disponibilizará para todos
os demais computadores as
informações nele contidas.
Como já falamos, esse sistema
deve unificar todas as informa-
ções dos atendimentos presta-
dos por quaisquer departamen-
tos existentes na empresa com
Capa
“Somente as empresas
que investirem num
sistema de
relacionamento
diferenciado com seus
clientes é que
conseguirão identificar
as necessidades, o perfil
e o potencial de cada
cliente”
qual o cliente tenha contato.
Para algumas empresas,
pode ser que não seja tão fácil a
elaboração do sistema e, para
outras, não existirá tanta dificul-
dade. O sistema deve ser funcio-
nal e não deverá apresentar

Fundamentos para a eficiência

Implante um CRM realmente produtivo
O CRM deverá conter somente informações relevan-
tes – Observa-se nas empresas que alguns sistemas
contém inúmeras informações redundantes sobre seus
clientes e faltam informações que são determinantes
para um bom atendimento;
O CRM deve agrupar informações sobre diversos
departamentos e disponibilizar num único lugar –
Os clientes mantém contatos com a empresa através do
telefone, e-mail, chat ou pessoalmente com os mais
diferentes funcionários. Quando todos registram as
informações num único local essas informações ficam
disponíveis para que qualquer pessoa possa consultá-
las e prestar um atendimento eficiente. As informações
quando deixam de ser agrupadas num único sistema se
perdem na empresa. Os funcionários muitas vezes
estabelecem relacionamentos pessoais com os clientes
e com isso obtém informações importantes destes e
quando essas informações não são agrupadas num
sistema de gerenciamento perdem-se informações
valiosas que trariam bons resultados para sua empresa.
Além disso, os funcionários saem das empresas e
levam com eles essas informações;
O CRM deve agregar inteligência – De nada vale deter
informações se não souber o que fazer com elas. Por
exemplo: Digamos que você tenha um sistema de
relacionamento com o cliente que dentre outras infor-
mações contidas possua informações sobre todas as
compras efetuadas pelo seu cliente. Ao observar essas
informações nota-se que nos meses de Janeiro a Março
de cada ano o faturamento com esse cliente cai vertigi-
nosamente. Nesse caso a empresa deverá concentra-
se em determinar os fatores da queda de vendas nesse
período e estabelecer incentivos de vendas específicos
para esse período. Usar as informações sobre clientes
pode trazer problemas quando não se leva em conta
todas as variáveis. Por exemplo: Uma empresa floricul-
tura fez um trabalho de gerenciamento da informação
sobre vendas realizadas no ano anterior com o objetivo
de manter seus clientes. Com isso ela enviou corres-
pondências para alguns clientes convidando-os a
recomprar flores neste ano. Só que ela deixou de
considerar um ponto fundamental: Nem todos maridos
haviam comprado flores para sua esposa. Isso acabou
gerando um número considerável de reclamações e
conseqüentemente a perda de muitos clientes. É
exatamente por isso que todo e qualquer uso das
informações contidas no seu banco de dados deve ser
avaliada por todas as possíveis variáveis para determi-
nar o melhor uso;
O CRM deve trazer um atendimento personalizado –
É o que chamamos em marketing de “one to one” ou
marketing “um a um”. O princípio do relacionamento
com o cliente através do marketing “um a um” é prestar
um serviço individualizado com o cliente levando-se em
conta as necessidades de cada um e a relevância de
cada cliente para a empresa. Ou seja, você poderá
identificar quais são seus clientes mais potenciais e que
merecem atendimentos personalizados. Alguns clientes
trazem resultados financeiros consideráveis para
empresa e, portanto devem ser avaliados e tratados “um
a um”. O CRM pode mostrar isso aos seus funcionários
e estes devem ser treinados para apresentar um
trabalho diferenciado para cada cliente.

11
 Capa
informações redundantes A gestão de Por fim, o sistema poderá
conforme também já explicado. relacionamento com o ser feito por encomenda ou ser
Na elaboração deste sistema cliente não é apenas um adquirido pacotes já prontos de
deve-se levar em consideração modismo passageiro. O sistemas, que na maioria dos
as sugestões e criticas daqueles fundamento de casos atendem as necessidades
que estarão na ponta do sistema, principais de cada empresa.
gerenciamento das
ou seja, os colaboradores que Temos certeza de que por
necessidades do cliente
terão contato direto com o implantar um sistema confiável
cliente e que manusearão as
para fidelizá-lo sempre de CRM e investir no treinamen-
informações recebidas ou existirá. to da sua equipe para o correto
transmitidas a ele. todos responsáveis pelo atendi- manuseio, a longo prazo os
Basicamente o sistema mento, e particularidades ou resultados aparecerão e será
conterá todos os dados do detalhes específicos que facilita- dado um enorme passo na
cliente incluindo o nome de rão atendimentos futuros. lealdade dos seus clientes.
Anderson Hernandes é Empresário com 13 anos de experiência em assuntos contábeis, fiscais, gestão e finanças;
Graduado em Marketing; MBA Executivo; Pós-graduado em MBA em Gestão de Negócios com ênfase em marketing
pela ESPM;Autor do livro “Manual prático de sobrevivência da pequena empresa” (2002), “Como construir e manter um
negócio rentável” (2005), “O perfil do profissional de sucesso do mundo moderno” (2006); Professor e criador de mais
de 15 temas de treinamentos empresariais, tendo treinado mais de 3 mil empresas.

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atendimento nos dias
de hoje não se trata mais atender
com um sorriso ou dizer as
palavrinhas mágicas, como
manda a boa educação. Estas e
muitas outras formas de corte-
sia foram se adaptando às novas
tendências do mercado.
O processo de globaliza-
ção vem contribuindo muito
para a inovação nos meios de
comunicação e no trato com
clientes, assim como os progra-
mas de gerenciamento de
relações (CRM), criando um
novo conceito de atendimento.
É preciso encantar o
cliente, personalizar, estabele-
cer uma relação transparente, e
por que não surpreendê-lo?
Com freqüência, ouço as
pessoas reclamarem que foram
mal atendidas, a grande maioria
sempre tem um relato para
contar, reclamam de demora no
atendimento, falta de informa-
ção, vocabulário inadequado e
postura.
Publicidade
hoje?
Alguns dos erros que
muitas empresas cometem
diariamente, por não dar a
devida atenção ao seu departa-
mento de atendimento/
Telemarketing, conseqüente-
mente, acabam perdendo
clientes.
O simples fato de ligar
para uma empresa e ser atendi-
do por uma gravação não é algo
grave, pois estamos na era das
telecomunicações, no entanto,
quando a mesma diz que o
tempo médio para atendimento
é de até três minutos, aí sim esta
informação faz com que
qualquer cliente por mais que o
produto ou serviço seja bom,
cancele o seu contrato imedia-
tamente. É claro que este cliente
não vai aguardar este tempo
para fazê-lo, provavelmente
escreverá uma carta ou e-mail.
Algumas empresas
simplesmente subestimam a
capacidade de compreensão de
direitos e deveres de seus
clientes; o consumidor atual
Cliente
Por Débora Martins
não está disposto a aturar o que
considera um péssimo atendi-
mento, este comportamento
pode variar de acordo com o
ponto de vista de cada cliente,
ou seja, uma pergunta mal
formulada ou um comporta-
mento inadequado podem ser
fatores decisivos na perda de
um cliente.
O atendimento é, portan-
to, o retrato de sua empresa. Por
este motivo, fica claro que vale
a pena investir no potencial
criativo de seus colaboradores.
Hoje as empresas podem obter
vantagens competitivas e maior
controle da gestão destas áreas
por meio da contratação de
serviços de consultoria, garan-
tindo para os seus clientes um
bom relacionamento.
Débora Martins é palestrante da
Atender Bem Consultoria, especialista
no gerenciamento das relações entre
empresas e clientes. É jornalista,
autora de diversos artigos sobre
motivação, liderança, e sobre o setor
de Call Center. Website:
www.deboramartins.com.br
 Como construir e manter um
Relaiciomento com o cliente
Negócio Rentável
Fidelizar ou
D
entre as estratégias de
marketing para obter a
vantagem competitiva
num cenário empresarial em constante
mudança e alta competitividade, desta-
ca-se o Marketing de Relacionamentos.
Como prega Peter Drucker2,
mega-guru da administração moderna:
“No século XXI, os relacionamentos serão
a maior geração de riquezas”.
Os clientes são a razão de existir
das empresas. Sam Walton3, profetizou
sinteticamente: "Clientes podem demitir
todos de uma empresa, do zelador ao
mais alto executivo, simplesmente indo
fazer suas compras em outro lugar.”
O marketing de relacionamento
apregoa que o conhecimento e aprofun-
O esforço na retenção damento nas
relações com
de clientes é, antes de o s c l i e n t e s
tudo, um investimento visando desco-
com ganhos das vendas brir seu potenci-
al de consumo
e redução das despesas. no intuito de
reter os de
maior valor, pois “conquistar novos clien-
tes custa entre 5 a 7 vezes mais do que
Seduzir Por Wagner Herrera
manter os já existentes” (Philip Kotler4).
Então, o esforço na retenção de clientes
é, antes de tudo, um investimento com
ganhos das vendas e redução das des-
pesas.
Clientes “fiéis” reclamam quando
têm uma experiência ruim porque que-
rem ver seu problema resolvido, acredi-
tam na marca/empresa e querem melho-
rá-la. Já os clientes “infiéis” vão embora
sem o menor remorso e pior - ainda falam
mal da empresa; Kotler, afirma ainda:
“95% dos clientes insatisfeitos não recla-
mam, apenas deixam de comprar” e “um
cliente insatisfeito costuma contaminar
outros 13, enquanto que um satisfeito
influencia apenas 5”.
Talvez, o precursor do Marketing de
Relacionamentos tenha sido Frederick W.
Taylor quando enunciou nos idos de 1911:
“Devemos recordar sempre que o mais
importante em qualquer negócio são as
boas relações”.
A buscas de estratégias de negóci-
os, técnicas de atuação e posturas
comerciais nos mostram que ganharão o
jogo as empresas que têm como missão
não só satisfazer como exceder as expec-
tativas de seus clientes.
Agradar somente já não é o sufici-
ente, tem-se que buscar a excelência,
encantar o consumidor, pois que hoje
não é necessário apenas satisfazer o
cliente, tem-se que impactá-lo.
É imperativo tratar os clientes de
forma diferenciada, conforme seu poten-
cial de compra e numa escala de impor-
tância, atribui-se peso maior aos clientes
atuais, responsáveis pela sustentabilida-
de, depois aos clientes futuros, posto que
são metas e não, realidade.
14
 Como construir e manter um
Relaiciomento com o cliente
Negócio Rentável
Fidelidade?
Vai longe o tempo dos empórios,
armazéns de secos e molhados, a intimi-
dade do empresário com a clientela, o
tratamento personalizado, o conheci-
mento dos hábitos enfim, relações comu-
nitárias, etc., a facilidade das cadernetas
de compras, do fiado, da encomenda
especial ou personalizada; tudo isso virou
lenda, ficou no passado, como também
ficaram: a lealdade dos clientes amigos
ou vizinhos, uma comunidade calcada
em interesses recíprocos – isso era fideli-
dade, vínculo afetivo. Inexistia pesquisa
de preços, promoções, bônus, parcela-
mento, enfim todos esses apelos de
marketing para atrair clientes e, se por
algum motivo comprassem do concor-
rente sem justa causa, era motivo de mal-
estares, melindres duradouros.
Como fidelizar nos tempos atuais
com tantas opções compras, cartões de
crédito, cheques pré, alongamento da
parcela inicial, guerra de preços, atendi-
mento preferencial e um sem-número de
facilidades do mercado pelo acirramen-
to da concorrência? Simplesmente, fazer
o que nossos avós comerciantes faziam! –
Seduzir.
Dentre as ferramentas usadas na
fidelização, a técnica IDIP apresenta-se
como de grande valia.
Sedução
Para se seduzir é preciso: ' conven-
cer com arte e manha, persuadir com
astúcia, sob promessa de vantagens';
'atrair, encantar, fascinar, envolver total-
mente' (Dic. Houaiss).
Seduzir é uma atitude que confere
cortejar, bajular no intuito de obter vanta-
gens bem intencionadas com alguém
que desperta interesse. Esse é o objetivo a
ser perseguido pelo empresário – identifi-
car, de maneira espontânea e voluntária
os cliente de valor real, de potencial, não
desprezando os de valor abaixo da linha
de lucratividade (below zero), que
podem promover a empresa; estimular a
vocação natural dos colaboradores em
bem tratar os clientes, mudar o paradig-
ma de seriedade no local de trabalho, a
couraça, a presunção, a indiferença, a
altivez; as máscaras nos relacionamen-
tos, nos atendimentos, no trato com o
semelhante, preferencialmente se este,
for o cliente.
Para tanto, há que se promover
qualidade de vida no trabalho (QVT), criar
a “empresa feliz”, o doutrinamento, o
empowerment, “gente” que agrega amor
ao traba-
lho e com
A sedução com competência
isso, agre- é caminho mais curto e eficaz
ga valor ao para atingir a fidelidade tão
serviço ou
produto.
almejada.
No Brasil, o melhor exemplo disto é prati-
cado pela rede de varejo - Casas Bahia.
A sedução com competência é
caminho mais curto e eficaz para atingir a
fidelidade tão almejada.
Wagner Herrera

Referências
1 Tom Coelho, conferencista, graduado em Publicidade pela ESPM/SP e Economia pela FEA/USP, tem especialização em
Marketing pela Madia Marketing School e em Qualidade de Vida no Trabalho pela FIA-FEA/USP.
2 Peter Drucker foi escritor, consultor e professor na Universidade de Claremont – Califórnia – USA
3 Sam Walton foi o fundador da rede de mercados Wal Mart.
4 Philip Kotler é escritor e professor da Kellogg Graduate School of Management da Northwestern
University, também é consultor sobre estratégia de marketing para grandes empresas.

Wagner Herrera – consultor graduado em Ciência da Computação e Engenharia de Produção pela

Universidade Mackenzie e graduando em Administração Estratégica (lato sensu) na Faculdade
Camões (CEDAEM) - Curitiba – PR XMMVI
- e-mail: wagherrera@yahoo.com.br

15

Planejamento estratégico
Você sabe para quê serve?
muito comum ouvir
É de alguns executi-
vos a afirmação de
que suas empresas têm siste-
ma de planejamento empresa-
rial. Uma análise mais deta-
lhada faz com que se entenda o
nível de ambição da empresa
em termos de planejamento.
Muitas vezes suas preocupa-
ções são intensas, mas em
alguns momentos estão liga-
das às questões táticas, em
outros momentos operaciona-
is e estratégicas, sendo bastan-
te difusos, não apresentando
muita profundidade e consis-
tência em seu planejamento,
deixando dúvidas em seu
processo e conteúdo, mas
deixando claro a falta da
definição do que é operacional
e estratégico, do que é relevan-
te do não prioritário. As
empresas são administradas
muitas vezes por pessoas com
pouca experiência, por algu-
mas vezes aceitos pela hierar-
quia e poucas vezes acatados
por seus colaboradores. Nas
últimas três décadas, assisti-
mos à entrada de vários conce-
itos aceitos, entre os quais
podemos mencionar alguns
como a eficácia, a produtivida-
de e qualidade, a terceirização,
a reengenharia, a organização
da aprendizagem e o sistema
P.E.R.A. (Planejamento,
Execução, Relatório e
Avaliação)
Inserir novos paradig-
mas e conceitos no contexto
específico de uma organização
para torná-la mais competiti-
Estratégia
TREINAMENTOS
ADEQUADOS ÀS
NECESSIDADES DA
Por Augusto Reining
SUA EMPRESA
Antecipe as
necessidades a serem
tomadas utilizando o Marketing
Diagnóstico estratégico
como sendo o melhor
Gestão empresarial
indicador de Perfil profissional
alinhamento de
melhorias e também de
oportunidades
Anderson Hernandes
va, exige, no entanto, um
conhecimento que permite
escolher o que é relevante no
momento atual do ciclo de
vida da empresa, do que não é.
D e n o m i n a m o s
Diagnóstico Estratégico como
sendo uma necessidade intrín-
seca a empresa, sendo a ferra-
menta mais utilizada e aplicá-
vel a qualquer organização,
independentemente do porte, Solicite uma proposta!!!
e, em qualquer momento,
como prévia à escolha de anderson@hernandes.com.br
novos conceitos de gestão a
introduzir. (11) 4332-5043
O Diagnóstico objetiva 4332-4896
investigar e detectar o
momento atual entre algumas
etapas do ciclo de vida, bem
como a concepção, o surgi-
mento, o crescimento, a matu-
Olhe
ridade e o declínio (passado, Você e mais 10 mil
empreendedores em todo
presente, futuro, como os
o Brasil.
pontos positivos e negativos).
Este ciclo pode ser consi- Quer negociar com eles?
derado estatisticamente certo,
apesar de as empresas pode-
rem alongá-lo por variados
Anuncie!
períodos. Em cada um dos Negócio Rentável
momentos do ciclo de vida é
recomendável um estilo mais
revista@hernandes.com.br
apropriado, o que melhor se (11) 4332-3584
adapte à fase em desenvolvi-

mento, ou ainda às crises de
passagem de uma fase para
outra.
Esse tipo de diagnóstico
aumenta a visão periférica da
empresa, a percepção das
crises envolvidas e de suas
superações, assim como os
riscos envolvidos na vulnera-
bilidade de seu crescimento e
desenvolvimento.
As organizações passam
pela necessidade de constan-
tes mudanças para sua perma-
nência em seu meio de atua-
ção. Essa permanente mudan-
ça é que contribui muito para
que o diagnóstico estratégico
dê resultado.
Existem vários modelos
de diagnósticos que podem ser
desenvolvidos e aplicados.
Não existe apenas um modelo
ou uma receita, mas uma linha
que podemos seguir e adaptar
a cada situação, sendo ele
desenvolvido de forma perso-
nalizada para se diagnosticar
as diversas anomalias.
Cada situação a ser
diagnosticada ou área exige
um procedimento adequado,
pelo qual obtenhamos os
melhores níveis de informa-
ção.
É preciso antes de qual-
quer coisa definir o que é
relevante no ciclo atual de vida
da empresa, através da per-
cepção de fazer a leitura de
todo período base do diagnós-
tico apurado.
É muito importante
direcionar o diagnóstico
estratégico para escolher qual
dos instrumentos de gestão
será adotado. Pois todos os
instrumentos de gestão são
aceitos, evidentemente no
momento adequado. Além
disso, outro ponto importante
no diagnóstico estratégico é o
de se obter uma visão ampla
do futuro desejada, provocada
pelo exercício de parar para
pensar, e saber o que fazer.
Não espere pelo abismo,
nem tampouco pela corda,
antecipe-se às necessidades a
serem tomadas utilizando o
Diagnóstico estratégico como
sendo o melhor indicador de
alinhamento de melhorias e
também de oportunidades, do
Estratégia
As empresas são
administradas muitas
vezes por pessoas com
pouca experiência, por
algumas vezes aceitos
pela hierarquia e poucas
vezes acatados por seus
colaboradores.
que, como e quando fazer,
tanto para as empresas que
necessitam, quanto para
aquelas que querem melhorar
sua performance. Não existe a
formula ideal para nenhuma
empresa, e sim aquela que
deve ser praticada e melhora-
da continuamente de forma
sistêmica, tendo a alta perfor-
mance técnica para gerir
resultados, e contando com
profissionais adequados
porque é isso que se espera de
uma empresa que esteja
amparada por um bom
Diagnóstico Estratégico.
Augusto Reining
Consultor Empresarial
Especialista em Gestão e
Planejamento Estratégico

English classes Translations

Advanced Portuguese / English
Conversation English / Portuguese
Maintenance
Toefl Preparation Technical
Education: Journals, articles, literature, research studies, references, teach English to Operational Manuals
students to help prepare them to enter the ever so competitive work place.
School and University Papers
Work place: Training seminars, marketing, operational manuals, importing and exporting,
teach English to executives in order to effectively communicate their ideas, giving them Literature
the confidence and knowledge that is so much needed in the
globalized world we live today.

+55 (11) 4109-7765

Rua Ana Maria Martinez, 196 - Sl. 1 - São Bernardo do Campo, São Paulo
 Como construir e manter um
Gestão
Negócio Rentável
Que tipo de empresa é a sua? Por Josafá Nunes

O Nascimento da criança acondroplasia (pessoa de baixa estatura)

e por um problema genético tem o seu

i
magine que certa mulher
que tem o seu ganha-pão
usando seu corpo e pedindo
trocados juntos aos carros que param
no farol. Ela engravida e não sabe
quem é o pai do seu filho. Após nove
meses nasce a criança, e, em seguida,
a mãe a usa para ganhar alguns
trocados nos faróis, quando os carros
param.
Pergunta:
“Se esta criança sobreviver,
qual será o seu futuro?”
No mundo empresarial não
muito diferente, encontramos
empresários (se é que podemos
qualificá-los como empresários) que
são iguais a essa mãe.
Abrem uma empresa sem saber
a o c e r t o o q u e i r ã o f a z e r,
despreparados, sem assessoria
profissional, desconhecendo princípios
básicos do mercado, desconhecendo
quem são seus clientes, o custo do seu
produto, a carga tributária, e até
mesmo o que é capital de giro.
Chegam ao ponto de abrir uma
empresa para vender produtos que
não sabem quem serão os
desenvolvimento estrutural atrofiado, que
pode ser derivado por hereditariedade ou
não.
Na empresa funciona da mesma
maneira, uma empresa pode ser atrofiada
no seu desenvolvimento, por questão de
hereditariedade ou por nascer já com esta
deficiência.
Na questão de hereditariedade,
seria como se um dos sócios não pensasse
na empresa como uma pessoa que
precisa crescer e desenvolver-se e sim
como seu meio de subsistência imediato.
Diante disso, ele suga os recursos dela e
não a deixa desenvolver.
Nesse aspecto o artigo 50 do NCC
(Novo Código Civil) ampara a sociedade
mostrando que é abuso da personalidade
jurídica o desvio de finalidade e a confu-
são patrimonial, ou seja, a pessoa física
dos sócios enriquece as custas da pessoa
jurídica, matando-a e depois ainda é
capaz de alegar que “sua” empresa não
“dá” lucro.
dr.warcry.com

compradores.
Enfim, vão usar esta criança
como seu meio de vida, ou seja, vão
explorá-la. E ela, sem nunca conseguir
c r e s c e r, s e r á q u e c o n s e g u i r á
sobreviver?
Em uma pesquisa recente que
fizemos, detectamos três tipos de
empresas quando se nasce.

A empresa Anã
A anã é a pessoa portadora de

18
 Como construir e manter um
Gestão
Negócio Rentável
Um exemplo da empresa anã é
um “mercadinho” de bairro sem qual-
quer arte administrativa. Nesse caso ele
sempre será apenas um mercadinho
de bairro.
O “mercadinho” diminutivo da
palavra “mercado” vem do termo que é
definido como sendo um conjunto da
oferta e da procura relativa a um bem,
serviço ou capital, ou o conjunto de
todos eles.
Isso nos leva a compreender
que ele deve ater às necessidades dos
seus clientes.
Quem são eles?
Qual é o seu poder econômi-
co?
Qual é a dificuldade de loco-
moção?
O que eles precisam?
E muitas outras perguntas...
Com essas informações o
empresário poderá mensurar qual deve
ser o tamanho da sua empresa.
É preciso fazer um estudo do
giro de produtos nas prateleiras, para
compreender quais os produtos que
permanecerão e por quanto tempo,
para com isso determinar o fluxo deste
produto e determinar qual será o esto-
que necessário.
E a concorrência? Qual é o preço
dela? Quanto os clientes compram do seu
concorrente? Quais benefícios ele oferece
aos clientes? Qual é a rentabilidade? Quais
são os pontos fortes e fracos deles?
Estas são analises que os empresá-
rios não fazem antes de abrir sua empresa
e com isso atrofiam o desenvolvimento
dela.
Um mercadinho hoje poderia
tornar-se num supermercado amanhã.
A empresa Pigmeu
Pigmeu como pessoa é uma raça.
Não existe um pigmeu de 1,70 cm,
ele já nasce para ser daquele tamanho.
A empresa pigmeu também foi
projetada para ser pequena.
Um exemplo disso é o da banca de
jornal, que por maior que seja, não vai
passar de uma banca de jornal.
Do mesmo modo, um bazar ao
crescer, deixa de ser um bazar porque
torna-se-ia um magazine, por exemplo.
Mas coisas mudam, e os grandes magazi-
nes ampliam os seus horizontes e suas
bases territoriais, investem na divulgação
de seus produtos, procuram oferecer
preços e qualidades diferenciadas, enfim,
estratégias nas quais aquele pequeno
bazar não está interessado porque acha
que nunca vai crescer a ponto de tornar-se
um magazine e por isso eles são iguais aos
pigmeus.
Empresa criança
Uma criança quando bem cuida-
da e alimentada cresce e pode se tornar
um adulto saudável.
Veja uma situação:
A criança, quando nasce, não
conhece o doce, amargo e o salgado.
Quando a mãe prepara a mama-
deira, experimenta e diz: “Falta mais açu-
car ou agora tá bom”
A pergunta é: Quem vai tomar a
19
 Como construir e manter um
Gestão
Negócio Rentável

mamadeira é mãe ou a criança? e salgadas são avaliadas por pessoas que

Depois que a criança tomar tomam as mesmas medidas para si.
algo doce, dê para ela algo amargo. Exemplo: Admitem no trabalho
Qual será o resultado? A criança passa pessoas sem experiência profissional, só
rejeitar o amargo porque conheceu o porque está passando necessidade.
doce. Tal pessoa, após sanar suas dívi-
Em outra situação, a mãe das, não vai oferecer mais nada para o
prepara a mamadeira, que muitas empregador, senão problemas.
chamam de “engrossante” e é engros- Muitos empresários tomam deci-
sante mesmo, pois pode chegar ao sões com base no coração e rejeitam a
ponto de não passar no orifício da razão. Nem sempre comer muito significa
mamadeira. O que a mãe faz? saúde, do mesmo modo que nem sempre
Corta o bico da mamadeira e armazenar estoque significa que a empre-
dá o “concreto” para o filho. sa é uma empresa saudável.
O conceito de muitos é que a Para a empresa “criança” tornar-se
criança quando é gorda é uma crian- uma empresa “adulta” saudável é preciso
ça linda. investir muito tempo e recursos, mas com
O comer em demasia não plena certeza a empresa criança é a
resulta em saúde pois gera uma compli- única que poderá tornar-se um adulto
cação futura. saudável.
Na empresa as medidas doces
Josafá Nunes é Empresário contábil com 20 anos de experiência profissional; Consultor em
Assuntos Tributários, Econômicos, Legislação Societária, Penal Tributário, Trabalhista e Civil.
Estrategista na área de Finanças, Tributos e Administrativos
Diversos artigos escritos para revistas e sites. Conselheiro em Empresas Nacionais e
Internacionais (Espanha e Suíça)
20

N
a 1ª parte
deste artigo,
publicado na
2ª Edição desta Revista,
lembrávamos as múltiplas
faces da comunicação e de sua
freqüente presença no nosso
dia a dia, ainda que nem
sempre a percebamos.
Prosseguindo nessa
abordagem, lembramos agora
o importância de utilizarmos
a linguagem do cliente. Ela é
necessária para que chegue
até ele a informação que
desejamos passar, mas de um
jeito que ele entenda.
Imaginemos que na
propaganda daquele famoso
sabão em pó o fabricante se
preocupasse em mostrar a
fórmula química e a maneira
pela qual o produto limpa as
r o u p a s . P r o va ve l m e n t e ,
menos de 2% das clientes
entenderia essa mensagem.
Graças ao uso correto da
comunicação, o fabricante
atinge em cheio o desejo das
consumidoras, simplesmente
dizendo que o sabão em
questão lava mais branco, dá
brilho e mais vida às roupas.
Isso parece simples, mas
sempre vemos empresas e
profissionais tentando vender
através da linguagem que eles
– vendedores – conhecem
bem, mas fora do alcance dos
clientes. Obviamente, há
muitos produtos e serviços
excelentes que nunca fazem
sucesso, porque faltou o
consumidor consagrá-lo
através de informações que
lhe interessam diretamente.
Ou seja, na maioria dos casos,
não interessam os “entretan-
tos”, mas sim os “finalmen-
tes”.
Treinando o Seu Pessoal
O mesmo se dá quanto
aos nossos colaboradores.
Eles devem ser instruídos na
sua linguagem, para simples-
mente entenderem o que
devem fazer. Também nesse
caso, a comunicação deve ser
objetiva e clara na visão de
Marketing
Por Augusto Serrano
“Há muitos produtos e
serviços excelentes que
nunca fazem sucesso,
porque faltou o
consumidor consagrá-lo
através de informações
que lhe interessam
diretamente.”
quem ouve.
Em entrevista a uma
revista há anos atrás, Gugu
Liberato declarou que não é fã
do seu programa, cujo conteú-
do não é do seu gosto pessoal.
Intrigado, o repórter pergun-
tou então a ele o motivo de
fazer algo fora do seu próprio
gosto. O apresentador respon-
deu então : “Meu programa é
feito para o grande público e é
esse público que tem de gostar
dele”.
Aprendemos assim que
temos que transmitir a mensa-
gem do modo que interessa
aos nossos públicos
alvos, inde-
21

pendentemente do modo
como nos agradaria mais.
Quando treinamos os
nossos colaboradores para o
desempenho de tarefas, temos
que atingir o seu entendimen-
to e mostrar a eles as vanta-
gens dessas instruções para
eles e para a empresa.
Po r é m , q u a n d o o s
treinamos para o atendimento
aos nossos clientes, a coisa é
mais complexa. Isso, porque
temos que transmitir no
“idioma” deles o que eles
devem transmitir no “idio-
ma” dos clientes.
Relação entre funcionário
e clientes
Para isso, em primeiro
lugar, temos que conhecer
bem a ambos. Temos também
que convencer o funcionário
de que o cliente é quem man-
tém a empresa e, consequen-
temente os salários e os
empregos. Isso implica em
sermos nós os primeiros a
“Na maioria dos casos,
não interessam os
“entretantos”, mas sim
os “finalmentes””
reconhecer a importância dos
clientes e tratá-los com a
merecida atenção.
Quando o funcionário
passa a enxergar o cliente
como o mantenedor da
empresa, sua dedicação ao
bom trato com ele será redo-
brada.
Daí em diante, alguns
conceios devem ser trabalha-
dos : o funcionário é a cara da
empresa que o cliente vê. Suas
atitudes mostram a seriedade
e competência da empresa.
Mostram também como a
empresa diz “não” ao cliente
quando ele quer mais do que
compra ou paga; quando ele
deseja o que não se lhe pode
fornecer.
Quanto ao conteúdo, o
aprendizado do nosso colabo-
rador deve começar por saber
Marketing
o que interessa ao cliente e o
que ele espera da empresa. Ao
mesmo tempo, é vital perce-
ber que é graças ao que ofere-
cemos que o cliente nos dá a
sua preferência; ou seja,
quando o cliente puder fazer
melhor e mais barato que nós
o que fazemos, não nos procu-
rará mais.
Portanto atender o
cliente, satisfazer suas neces-
sidades, tratá-lo bem e estar
sempre ao seu lado é o que
possibilita a existência da
empresa, a manutenção dos
empregos e a remuneração
que o funcionário tanto
deseja.
Qual é a diferença entre
fazer pelo cliente e tentar
intimidade com ele?
É o que veremos nas
próximas edições da Revista
Negócio Rentável. Até lá.
Augusto Serrano
Jornalista
Consultor em Comunicação

O Perfil do Profissional de
de Anderson Hernandes

livro
“ Tudo o que se deve
saber sobre as

Solicite o seu pela

www.hernandes.com.br/perfil
 Como construir e manter um

Entrevista Negócio Rentável

Professora Verônica Lessa
A Negócio Rentável entrevista a professora Verônica Lessa, consultora empresarial
especialista em Gestão Estratégica. Nesta conversa, Verônica aborda alguns aspectos
desse tipo de gestão, essencial para a sobrevivência e o crescimento do negócio.

Negócio Rentável - Em seu entendi- ça na logística, ou atendimento ao

mento, quais são os maiores erros
estratégicos que as empresas come-
tem?
Verônica Lessa - A falta de análise
antes de partir para ações de fato.
Adequação da equipe voltada para
os objetivos corporativos.
Trabalhar com prazo inadequado.
Execução das tarefas sem coerên-
cia, diferente do que foi definido
estrategicamente (falta de sustenta-
ção estratégica).
NR - Como as empresas podem ir
além da estratégia de oferecer
preços mais baixos?
VL - Saber qual é a estratégia a seguir
e persistir nela, para que não perca
esforços no meio do caminho, com
percepção de agregar valor para o
mercado que atua, e dirigir todos os
esforços para atender o mercado.
NR - Quais são algumas dicas que a
Sra pode dar às empresas que con-
correm em mercados de commoditi-
es?
VL - Na insuficiência de recursos, a
empresa deve buscar o que pode
diferenciar-la no mercado de com-
modities, por exemplo, uma diferen-
cliente, ou marca dos produtos,
trabalhar constantemente em busca
da maior eficácia operacional.
NR - Quais vantagens as empresas
podem ter por elaborarem um plane-
jamento estratégico?
VL - Se não tiverem planejamento, ou
não aplicarem, poderão ter grande
risco de fracasso ou insucesso da
venda. Mas, na realidade, existe
uma necessidade de se ter uma
estratégia sobre onde se quer che-
gar, o custo, promoção e outros.
NR - Em sua opinião, como a globali-
zação influenciou o mercado das
pequenas empresas?
VL - As pequenas empresas tiveram
que se adaptar a esse modelo, que
forçou buscarem especialidade de
atratividade, até chegarem ao
“nicho”.
NR - Exemplifique maneiras pelas
quais as empresas podem estabele-
cer estratégias de diferenciação?
VL - Aquela voltada com uma vanta-
gem tecnológica, que propõe algo
que faça que o cliente tenha por
escolha seu produto ou serviço.

Veronica Lessa
Mestranda em Ensino de Ciências e Matemática, MBA em Gerenciamento de Negócios pela ESPM,
Engenharia de Produção Elétrica pela FEI, Engenharia Elétrica modalidade Eletrônica pela FEI,
Professora da ESPM do MBA Executivo e da Pós Graduação, lecionando Estruturas e Processos,
Estratégias Empresarias, Gestão Estratégica de Operações, Gestão da Logística e Operações
Logísticas e orientadora do Trabalho de Conclusão da Pós Graduação. Preparou e desenhou processos
para certificação de empresas nas normas NBR ISO 9001:2000. Participou do programa consultoria dia-
a-dia na Band FM Vale do Paraíba abordando temas de gestão empresarial. Atualmente atua como
Consultora Empresarial.

5
23
 Vendas

8
Técnicas
Para explorar o potencial de venda do cliente
Por Dill Castella

Q
uantas vezes, ao
fazermos uma
venda, deixamos
de oferecer produtos ou serviços
que o cliente efetivamente precisa,
mas naquele momento ele não
está nem pensando neles?
Muito mais que vender,
trata-se de surpreendê-lo,
agregar valor à relação e
entrar em sintonia com suas
necessidades. Difícil? Veja
algumas técnicas:
4 – Deixe clara a INTENÇÃO em fazer
a diferença na vida do cliente, trabalhan-
do como seu verdadeiro aliado. Caso a
INTENÇÃO em “empurrar” um bem ou
serviço ficar evidente, certamente o com-
portamento do cliente será reativo e a
venda irá por água...
5 – Faça uma pausa...dê tempo
para o cliente “absorver” os benefícios do
primeiro, segundo e até do terceiro bem
ou serviço. Jamais “atropele” o raciocínio
do cliente, muito menos seu ritmo.

1 – Analise o cliente. 6 – Quantas são as interfaces do

Perceba vestuário, gestos, tom
de voz, “tribo” que ele faz parte,
etc. Os sinais que ele emite são
riquíssimas fontes de dados sobre
seu comportamento e devem
sempre ser usados a seu favor. Aja com
coerência e, principalmente, congruên-
cia.
2 – Sinta-se na pele do cliente. O
que poderá complementar, combinar e
até surpreender para o que ele está pedin-
do? Abuse da sincronia de raciocínio com
o cliente.
3 – Faça o sentir-se único! Jamais
use o apelo “todo mundo está compran-
do”.
processo de vendas? No comércio, por
exemplo, da vitrine / abordagem, passan-
do pela venda e atendimento, até o
pagamento no caixa, qual a gama de
produtos e serviços agregados podem ser
“ofertados” nesse ciclo?
7 – Use o argumento do preço e
condições de pagamento (cartão, parce-
lamento, etc.) somente no final do proces-
so. Deixe o cliente “degustar” o sonho de
possuir, ter, adquirir o segundo, terceiro
bem ou serviço!!
8 – Certifique-se de que ele voltará -
Tão importante quanto vender mais em
uma abordagem é certificar-se de que o
cliente irá retornar em breve. Invista numa
relação duradoura!

Dill Casella (www.dill.com.br) é Engenheiro Civil, pós graduado em

Marketing, especialização em Desenvolvimento Gerencial e
Empreendedorismo pela FDC e Practitioner pela SBPNL. Com mais de 15
anos em cargos de liderança de empresas de primeira linha, realiza
palestras em vendas, atendimento ao cliente, liderança e motivação.
Também é compositor, músico, escritor e ator amador.

24

Para quê serve
o “meu contabilista”?
E
le é considerado
por muitos
empresários
como peça fundamental para
o sucesso de seus negócios.
Por outros ele é visto como
um mal necessário. Afinal
para que serve o contabilista
da sua empresa?
Antes de tudo, cabe
lembrar que todas as empre-
sas, são obrigadas a manter
um profissional devidamente
aprovado pelo Conselho
Regional de Contabilidade
como sendo o responsável
contábil por elas. No entanto,
a escolha desse profissional
poderá refletir diretamente no
sucesso do seu negócio,
independentemente de você
dar-se conta disso.
Ao abrir uma empresa
os sócios assumem um
compromisso de apresentar
diversas obrigações federais,
estaduais, municipais, traba-
lhistas e previdenciárias,
podendo ter de responder
com o pagamento de multas
altíssimas pelo seu não
cumprimento. Não raro, tenho
visto empresários que sim-
plesmente desconhecem a
importância dessas obriga-
ções e as penalidades pelo
seu não cumprimento.
Dentre as atribuições
diretas de um contabilista,
podemos citar que a elabora-
ção e entrega dessas obriga-
ções estão entre as mais
importantes, podendo ele
inclusive ser responsabilizado
pelas informações contidas
dentro delas.
O contabilista cuidará
também da escrituração dos
livros fiscais e comerciais.
Essa escrituração envolve o
lançamento de notas fiscais
emitidas e recebidas para
posterior geração dos impos-
tos devidos e esses livros
ficam disponibilizados ou são
apresentados periodicamente
aos órgãos de fiscalização.
O contabilista cuida
também dos registros e
controle dos funcionários da
sua empresa. Esse trabalho
envolve a necessidade de um
amplo conhecimento das
práticas trabalhistas. Muitos
detalhes, mesmo os aparen-
temente insignificantes,
podem gerar problemas
sérios para a empresa, sujei-
tando-a a processos e fiscali-
zações trabalhistas.
Por fim, o contabilista
pode desempenhar um papel
de consultor gerencial,
podendo através dos seus
relatórios auxiliar na tomada
de decisões gerenciais e
financeiras da empresa. No
entanto, a experiência tem
mostrado que a grande
maioria dos empresários,
especialmente os de porte
menor, desconsidera a impor-
tância do trabalho do contabi-
lista.
É claro que todo o
serviço de contabilidade vai
variar de um profissional para
outro. Por isso, encontramos
diversas formas de assesso-
ria que vão do básico ao
avançado bem como diferen-
tes valores cobrados, geran-
Gestão
“O preço nunca
deve ser o fator
chave de decisão na
escolha de um
contabilista ou
empresa de serviços
contábeis.”
do uma variação enorme
entre um e outro. Tudo isso
deixa os empresários confu-
sos sobre qual serviço optar e
qual preço é o justo a ser
pago. Bem, primeiramente o
preço nunca deve ser o fator
chave de decisão na escolha
de um contabilista ou empre-
sa de serviços contábeis. O
que se deve avaliar é o custo-
benefício, avaliando o serviço
oferecido e o provável retorno
por ele.
Fazendo isso você
poderá tirar pleno proveito do
seu contabilista.
A qualificação do profis-
sional e de seus colaborado-
res deve ser levada em conta.
Conheça também a experiên-
cia do profissional no seu
ramo de atividade, visto que
algumas atividades possuem
particularidades específicas.
Nunca se esqueça de
fazer um contrato de presta-
ção de serviços contábeis,
pois ele é a garantia dos
serviços pactuados.
Não se esqueça: antes
de contratar um profissional
contábil, consulte o Conselho
Regional de Contabilidade do
seu estado.
25

Anderson Hernandes
Até que ponto a busca pelo
CONHECIMENTO
afeta você?
D
izem que vivemos numa era
como nunca vista antes, a era da
informação. Existe informação
disponível sobre tudo e todos e a
qualquer momento. São blogs, vídeos, artigos,
revistas, cursos de todo e qualquer assunto que se
possa imaginar e necessitar. Mas a difícil pergunta
que surge é: O que, onde, como, por que e para quê
vou precisar aprender algo novo?
Talvez não nos apercebamos disso de
modo tão pleno, mas toda essa enxurrada de
informação e conhecimento disponível transformou
a nossa vida, levando-a a um caminho sem volta.
Não podemos mais nos dar ao luxo de não absorver
novas informações. Se não atualizarmos
constantemente nosso conhecimento, seremos
substituídos por aqueles que o fazem. Na verdade,
o processo de aprendizado passa a ser contínuo,
onde mal terminamos de estudar algo novo e
quase sempre temos de atualizar o que
aprendemos.
Você cursou a faculdade? Sinto em dizer-
lhe que isso não lhe prestará para muita coisa.
Talvez até 2/3 de todo o conhecimento adquirido
numa faculdade já estará desatualizado no
momento em que o indivíduo se formar.
Acha exagero? Pois não é. O que você tira
de real proveito num curso de graduação é a
melhoria na capacidade de absorção de novos
conhecimentos, aumento da capacidade de análise
crítica e a síntese da profissão escolhida. Isto é, se
estudou direito, ao sair da faculdade terá subsídios
para aprender algo aplicável sobre direito. O
mesmo se dá em outras áreas. Se não, para que
serviriam os programas de trainee?
Então não vá “se achando” só porque fez
uma faculdade, porque isso não é um passaporte
para o sucesso, é apenas um passo para evitar o
fracasso profissional.
Hoje, para inicio de conversa, as grandes
empresas querem saber o que e onde você cursou
a sua faculdade. As instituições de primeira linha,
compostas por na sua maioria por um bando de
“filhinhos de papai”, formam uma fila de
profissionais que disputarão as mesmas vagas de
trainee que você disputará. Se a sua faculdade não
for de primeira linha, a única vantagem que você
LOCALIZADA
tem sobre seus concorrentes é que, enquanto você
estudava com afinco e anotava cada palavra que
seu professor colocava naquele quadro negro com
giz, os outros estavam sentados em salas
climatizadas, navegando no Orkut através da rede
wireless da faculdade enquanto o professor,
utilizando-se de recursos de última geração, fazia
uma chata aula expositiva.
E o que dizer do MBA? Se você ainda não
acrescentou essas três siglas no seu currículo,
pode ter certeza de que perderá 1/3 de todas as
chances de entrevistas de emprego. Hoje, todos
querem um MBA. A má noticia é que quase todos
podem ter. A proliferação dos cursos de MBA, gerou
uma lista interminável de MBAs. Entre MBAs em
gestão disso e daquilo, podemos fazer uma lista
com uns cem nomes diferentes. Não se surpreenda
se em pouco tempo surgirem o MBA em Gestão do
Lar ou MBA da Criação de Filhos, porque quase
tudo em pós-graduação que vier depois da sigla
MBA tornou-se um apelo da faculdade pela busca
de novos alunos.
O melhor MBA que existe é o MBA da vida.
É aquele em que aos 14 anos você já trabalha,
estuda e não ganha mesada. É aquele onde você
“ralou” fazendo de tudo e aos 18 anos e, depois de
limpar todas as suas economias da poupança,
conseguiu comprar aquele fusca com motor quase
fundido e funilaria por
fazer. Isso sim é MBA. O
resto vai lhe acrescentar mais
conhecimento perecível e vai
lhe trazer benefícios também
perecíveis. O “MBA da vida”,
entretanto, lhe trará
benefícios mais
duradouros.
Acho incrível como
as pessoas sonham com o
sucesso que um certificado
de faculdade possa dar. As
próprias faculdades usam
palavras como “realização,
sucesso, superação,
conquista”, e muitas outras
palavras bonitas. Porém,
passados os anos de estudo, o

sonho se transforma em realidade, mas a
realidade aparece, na verdade, bem diferente
daquele sonho. Descobre-se então que aquele
sonho não passava de apenas ilusão. Quantos
estudantes de direito vislumbram a possibilidade
de serem juízes, promotores e outros cargos
desejáveis, mas ao se formarem sequer
conseguem passar no exame da ordem.
De quem é a culpa de tudo isso? A culpa é
de todos. Leia-se “todos”, o mercado, a
concorrência, os facilitadores do conhecimento, a
tecnologia, nós e até o seu cachorro. É até seu
cachorro é culpado por tudo isso. Pois hoje tem
psicologia, massagem, acupuntura, escovação e
dezenas de outros cuidados para o seu cachorro.
Por que? Porque os cachorros já não são mais
como antigamente. Eles tem vontade própria,
sentimento, são emotivos e são tratados como
gente. E é por essas e outras mudanças que as
coisas estão tão difíceis no mercado de trabalho,
pois a maioria dos profissionais são ensinados a
ver o mercado como o mercado foi e não como ele
é.
Um exemplo clássico disso são os cursos
de profissões regulamentadas. Eles formam
dentistas, médicos, advogados, psicólogos e não
médicos-empresários, dentistas-
empreendedores, advogados-administradores.
Aí a faculdade despeja todos os anos milhares de
profissionais que quando sabem, só sabem
cuidar de dente, de doença, de leis, mas não de
finanças, negociação, precificação ou
administração.
E o que o futuro nos reserva? Não sei,
mas uma das coisas que tenho certeza é que a
Publicidade
suas fotos digitais,
em fotografias de verdade!!!
a r
d o celul
os
d e fot
ve l açã o
e
!R tifotos
ul
!M reções
!C
or
e muito mais!
Envio de fotos para todo Brasil
LOCALIZADA
concorrência profissional vai aumentar a cada
dia. Aliás, já estou tomando meus cuidados
porque vejo que se não me atualizar logo em
pouco tempo perderei meu emprego para minha
própria filha que hoje tem dois anos. Minha
preocupação é justificável por diversos fatores.
Meu primeiro contato com um telefone celular se
deu aos 22 anos, a internet aos 23 anos, câmera
digital aos 28 anos, voip aos 30 anos e Youtube
nesta semana. Já a minha filha com dois anos de
idade fala no celular, tira foto na câmera digital,
usa o controle remoto, dvd, home theater e, ao
utilizar o Skype ainda exige a web cam e só não
usa a internet porque não sabe ler e escrever. No
meu tempo, desenho animado era Pateta, Pato
Donald, Mickey Mouse e semelhantes, hoje eu só
a ouço ela falar em Backyardgans, Lazytowne
Clifford e Barney e seus amigos. Onde é que
vamos parar! Acha exagero? Pode achar o que
for, mas é bom tomar cuidado.
O que, afinal, o mercado quer de nós? Ele
quer profissionais multi-qualificados, multi-
tarefeiros, multi-habilidosos, poliglotas, que
sabem trabalhar sobre pressão, que buscam
resultados, que não precisam dormir, sem
problemas emocionais, inteligentes, que sabem
se vestir, falar, ouvir, sentir, compreender e se
fazer ser compreendidos, ágeis, com todo o
tempo livre, aberto a mudanças, atualizados no
conhecimento, ao mesmo tempo especialista e
generalista, com visão sistêmica, adaptáveis,
honestos e com perfil de liderança. Só isso!
Portanto, pare e reflita: Até que ponto a
busca do conhecimento afeta você?
Anderson Hernandes
anderson@hernandes.com.br
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