A HISTRIA DE ADAMS BVIO

Um homem solitrio sentou-se mesa, perto da janela na Sala Dickens, no

restaurante Tip Top de Chicago. Ele tinha acabado de jantar e estava
aparentemente esperando o caf ser servido.
Dois homens entraram e foram conduzidos a uma mesa prxima. Em
seguida, um deles olhou para o homem janela e cochichou para seu
companheiro : V aquele homem ali ? ; Sim, disse o ltimo, olhando
desinteressadamente na direo indicada. Bem, aquele o Adams bvio.
mesmo ? Desta vez, o outro homem virou sua cadeira, para obter
uma boa viso do homem-mais-falado da propaganda. Parece um homem
comum, no ?
Sim, s de olhar para ele, voc nunca imaginaria que ele seja o
famoso Adams bvio, da maior agncia de publicidade de New York. E, para
dizer a verdade no consigo entender por que ele endeusado por todo
mundo.
J o ouvi falar duas ou trs vezes nos encontros da Associao de
Propaganda, mas ele nunca disse nada que ns j no soubssemos. Muita
gente ficou confusa. Confesso que ele foi um desapontamento para mim,
engraado, mas muita gente fala a mesma coisa sobre ele. No
entanto, este mesmo Adams foi um importante fator no sucesso de empresas
famosas. Mais do que qualquer outro homem.
Mesmo no momento em que os dois falavam dele, Adams estava
fazendo sucesso em negcios. Ele pegara o menu, desenhava um esboo e
fazia anotaes no verso. Para qualquer pessoa que pudesse espiar o
trabalho, este poderia parecer insignificante. Entretanto, Adams parecia muito
contente com o resultado. Balanou a cabea em sinal de aprovao e guardou
o menu no bolso, enquanto o garom obsequioso veio para ajud-lo a vestir o
casaco.
Meia hora mais tarde, o telefone tocou na biblioteca de uma suntuosa
manso numa cidade de Iowa. Tocou a segunda vez, antes que o homem
recostado numa grande cadeira de mogno, na frente da lareira, se levantasse e
pegasse o fone do gancho.
Al ! Disse, surpreso e meio zangado com a intromisso. Al! Al! Ah,
o Sr. Adams! No esperava ter notcias suas to cedo! Onde o Sr. est ?
Chicago? O Sr. tem um plano? Tem mesmo? Bem, eu estava sentado,
pensando nele, sozinho e j mastiguei trs charutos, tentando imaginar o que
deveramos fazer a respeito.
Silncio na biblioteca da manso. Depois, uma srie de grunhidos de
aprovao.
Entendi sua idia. Tem que funcionar...Claro, acho que vai funcionar.
uma idia tima e eu acredito que v resolver o assunto. Tudo bem...pegue o
trem noturno; vou mandar meu carro esper-lo na estao, amanh de manh.
Boa noite!
Por um longo minuto, o dono da manso ficou em p, e olhou
pensativamente para a lareira.
Agora, por que diabo nenhum de ns pensou nisso ? Era a coisa mais
natural do mundo para se fazer, mas tivemos de trazer um homem de New
York para nos mostrar. Seja como for, aquele Adams uma maravilha! Tendo
dirigido esse comentrio s paredes, puxou o quarto charuto e fumou-o.
Aqui voc j tem o outro lado da medalha. Esse o jeito como as
pessoas bem informadas falam de Adams.
Mas estamos conhecendo a histria pelo fim. Para conhecer Adams
bvio, e para entender o segredo de seu sucesso, precisamos conhecer o
incio de sua vida.
a histria de um menino pobre que comeou a vida como Oliver B.
Adams, numa pequena mercearia, num vilarejo da Nova Inglaterra, e que
depois se tornou famoso no mundo dos negcios como Adams bvio.
Parecer que Adams veio de uma famlia muito pobre. Seus pais eram
trabalhadores dedicados e tinham apenas o curso primrio da escola rural.
Quando Oliver tinha 12 anos, seu pai morreu e ele comeou a trabalhar numa
mercearia.
Era um menino comum. No tinha muita iniciativa e raramente tinha
idias brilhantes. No entanto, de algum modo, a loja cresceu solidamente, ano
aps ano.
Qualquer um que conhecesse o velho Ned Snow, o dono da mercearia, diria
que ele no era o responsvel pelo crescimento da loja, pois no era o tipo
empreendedor. bem, as coisas correram normalmente at que o velho Snow
ficou doente e morreu. Ento a loja foi vendida e Oliver ficou sem emprego.
Os seis anos seguintes da vida de Adams correram sem que ningum
ouvisse falar, e ele mesmo tem muito pouco para contar desse tempo. Quando
a mercearia foi vendida, Adams pegou o pouco dinheiro que conseguira
economizar e foi para New York, onde trabalhava durante o dia no mercado
municipal e noite freqentava a escola.
Ento um dia aconteceu algo! Perto do fim do ltimo ano da escola
noturna, o Diretor programou uma srie de palestras vocacionais para os
estudantes mais velhos. A primeira palestra foi feita por James B. Oswald,
presidente da famosa Oswald Advertising Agency. Naqueles tempos, Oswald
estava em grande forma. Foi um dos mais interessantes e instrutivos
conferencistas, com jeito especial de adequar sua mensagem s necessidades
dos ouvintes - razo pela qual ele era to bem sucedido como homem de
propaganda.
O jovem Adams ficou extasiado durante toda a palestra. Era sua
primeira viso do grande mundo dos negcios. Pareceu-lhe que Oswald era o
homem mais encantador que conhecera ; teve at a chance de ser
apresentado a ele e cumpriment-lo depois da palestra.
No caminho de casa, Adams pensou no que o Sr. Oswald tinha dito
sobre o negcio da propaganda. Enquanto se preparava para deitar, no
pequeno apartamento de terceiro andar, ele pensou sobre Oswald e concluiu
que se tratava de um grande profissional. Enquanto puxava as cobertas e se
aninhava entre os travesseiros, Adams decidiu que gostaria de trabalhar em
propaganda.
Na manh seguinte, quando acordou, dois pensamentos haviam se
tornado um s. Ele gostaria de trabalhar em propaganda e para James B.
Oswald. A coisa natural a fazer, ao menos para Oliver Adams, era ir direto dizer
isso ao cavalheiro.
Apesar do fato assust-lo um pouco, nunca lhe ocorreu, nem por um
momento, que no fosse essa, exatamente a atitude que deveria tomar.
E ento, s 14 horas, naquela mesma tarde, ele pediu licena para sair
por umas duas horas. Era horrio de pouco movimento. Depois de engraxar
cuidadosamente os sapatos e escovar a roupa, Adams saiu em direo ao
grande prdio onde ficava a Oswald Advertising Agency.
A recepcionista comunicou ao Sr. Oswald que Adams estava l e
queria uma entrevista; porm o grande homem estava ocupado.
Oliver pensou uns instantes. Diga-lhe que posso esperar uma hora e
dez minutos.
A moa olhou surpresa. As pessoas no tinham o hbito de mandar
esse tipo de recado para o grande chefe. Mas havia alguma coisa na simples
objetividade do rapaz que fazia a mensagem parecer perfeitamente natural.
Um tanto surpresa consigo mesma, ela repetiu o recado para o
presidente, palavra por palavra.
Ele vai receber voc dentro de, aproximadamente, 20 minutos, disse
ela.
Da entrevista em si, James Oswald se deliciava em contar : Porta
adentro, entrou o jovem Adams, srio como um dicono. No o reconheci como
um dos jovens que me haviam sido apresentados na noite anterior, mas ele
logo mencionou o nosso encontro. Disse ento que havia pensado sobre o
assunto e tinha resolvido que queria entrar para a propaganda e que queira
trabalhar para mim e, por isso, estava ali.
Eu o examinei. Ele era um rapazinho bastante comum e, me pareceu,
um tanto parado e no parecia muito brilhante. Fiz-lhe algumas perguntas para
verificar se ao menos era esperto. Adams respondeu a todas com suficiente
rapidez, mas suas respostas no eram especialmente inteligentes.
Gostei dele, mas achei que lhe faltava vivacidade - aquele jogo de
cintura to importante na propaganda. Finalmente eu disse, to gentilmente
que ele no era talhado para ser publicitrio, que sentia muito, mas no podia
dar-lhe um emprego. Dei-lhe alguns conselhos paternais. Foram realmente
palavras escolhidas, firmes, mais gentis.
Ele recebeu a coisa com classe. Mas, ao invs de implorar uma
chance, agradeceu e, ao levantar-se para sair, disse : Bem, Sr.Oswald, decidi
que quero trabalhar em propaganda e com o senhor. Pensei que o bvio a
fazer era vir direto dizer-lhe isto. O senhor no parece acreditar que eu possa a
vir me tornar um bom homem de propaganda, de modo que vou ter de dar um
jeito e provar o contrrio. No sei ainda como vou fazer isso, mas vou procur-
lo outra vez, assim que souber. Obrigado pelo seu tempo. At logo!,. E saiu
antes que eu pudesse responder .
Bem, eu fiquei constrangido! Todo o meu pequeno discurso havia
evaporado no ar. Ele nem considerou meu veredicto. Pensei uns cinco minutos
sobre o assunto. Fiquei um tanto irritado de ser delicada mas definitivamente
menosprezado por um garoto. Durante o resto da tarde, me senti mal.
quela noite, no caminho de casa, voltei a pensar no assunto. Uma
frase havia ficado gravada na minha memria : Quero entrar para a
propaganda e desejo trabalhar para o senhor, e achei que a coisa mais bvia
era vir direto dizer-lhe isto.
De repente, percebi tudo! Quantos de ns tm sensibilidade bastante
para identificar e fazer o bvio ? E quantos tem a persistncia para defender a
prpria concepo do que seja bvio ? Quanto mais eu pensava no assunto,
mais convencido ficava de que deveria haver um lugar na nossa agncia para
um moo capaz de ver e fazer o bvio. Algum que fosse direto ao ponto, sem
perder tempo nem fazer estardalhao.
E por Deus, no dia seguinte mandei chamar o rapaz e lhe dei um lugar
no arquivo de jornais.
Isso foi h 20 anos. Hoje, Oliver B. Adams vice-presidente da Oswald
Advertising Agency. O velho Oswald passa pelo escritrio duas vezes por
semana, bate um papo com Adams e, claro, participa das principais reunies
de Diretoria. Mas, efetivamente, Adams quem manda na empresa.
Tudo aconteceu com naturalidade. Tudo veio atravs do bvio
ululante, como dizia o velho Oswald com muito bom humor.
Antes que Adams completasse um ms de trabalho, no controle e
arquivo de jornais, ele foi falar com o chefe e sugeriu uma mudana no mtodo
de trabalho. O chefe o ouviu, e ento perguntou qual seria a vantagem da
mudana.
Adams disse-lhe que haveria uma reduo considervel no tempo e no
manuseio dos jornais e ficaria quase impossvel cometer erros. A mudana era
simples e Adams recebeu autorizao para aplic-la. Depois que o novo plano
j estava funcionando h uns trs meses, ele foi novamente at o chefe e
disse que tudo vinha funcionando to bem, que qualquer moa ganhando um
tero do salrio dele poderia assumir o lugar. Ser que no haveria outro cargo
melhor para ele ? Adams disse ao chefe que havia notado que os redatores
estavam precisando trabalhar noite. E acrescentou : Fico imaginando, se
eles continuarem sobrecarregados assim, se no valeria a pena treinar um
novo redator desde j.
O chefe sorriu e disse-lhe para voltar a seus afazeres. Voc no
nenhum John Wanamaker. Ele voltou, mas tambm comeou a escrever
textos nas horas vagas.
A correria da redao era por causa de uma grande campanha para a
Associao de Enlatadores de Pssego da Califrnia. Adams se decidiu a
estudar pssegos. Pensou. Sonhou e comeu pssegos : frescos, enlatados e
em conserva. Mandou buscar folhetos editados pelo Governo. Passou as
noites estudando processos de enlatamento.
Um dia, ele estava sentado mesa de trabalho no Departamento de
Controle, dando uns toques finais num texto, que ele logo ps de lado. O Chefe
da Redao entrou para pedir um nmero antigo de jornal que estava no
arquivo. Adams foi pegar o jornal, deixando o texto do anncio em cima da
mesa. Enquanto esperava, o Chefe da Redao bateu os olhos no papel. Seis
Minutos do Pomar Lata . Era o ttulo . A havia layouts com fotos ilustrando
as operaes necessrias para enlatar pssegos. Cada uma delas com um
pequeno subttulo e uma rpida descrio do processo:
Pssegos Amadurecidos no Sol da Califrnia
Colhidos maduros das rvores.
Selecionados por moas com uniformes brancos impecveis.
Descascados e enlatados higienicamente.
Cozidos vapor limpo.
Latas fechadas vcuo.
Enviados mercearia para voc - por apenas 30 centavos a lata.
O Chefe da Redao leu e releu o anncio. Quando Adams voltou, o
Chefe da Redao, Howland, tinha sumido. O anncio tambm. Na sala da
frente, Howland estava conversando com o Presidente e ambos estavam
olhando o layout do anncio sobre a mesa.
Eu garanto, Sr. Oswald : aquele rapaz tem os ingredientes certos para
ser redator. Ele no brilhante - e s Deus sabe como estamos bem servidos
de homens brilhantes . Mas parece que ele consegue ver os pontos essenciais
e os coloca no papel com muita clareza. Para dizer a verdade, ele fez um texto
que ns l em cima estamos tentando escrever h uma semana e no
conseguimos fazer em menos de trs pginas. Gostaria que o senhor me
cedesse esse rapaz por uns tempos. Quero descobrir o que h dentro dele.
Lgico, vou fazer isso, concordou o Sr. Oswald. Em seguida, mandou
chamar o chefe de Adams.
Sr. Wilcox, perguntou, ser que o senhor pode ficar sem o Adams
por uns tempos?
O Sr. Wilcox sorriu. Por que ? sim, imagino que posso ! Adams me
disse que qualquer moa ganhando um tero do salrio dele, poderia fazer o
servio.
Tudo bem. Mande o rapaz falar com o Sr. Howland. E Adams subiu
para a Redao . O texto do anncio de pssegos enlatados teve que ser
trabalhado um pouco, e esta tarefa coube a um dos craques da redao, pois
era preciso correr ! Deram outros temas a Adams para escrever . Suas
primeiras tentativas foram bem cruas. Depois de algumas semanas, o Redator-
Chefe quase chegou concluso de que, afinal, errara sobre o rapaz . A, um
dia a Oswald ganhou uma nova conta. O produto era um bolo pronto, vendido
atravs de mercearias.
A empresa tinha uma distribuio limitada, mas havia sido mordida pela
mosca da propaganda : queria crescer depressa.
A empresa vendia num raio de cinqenta milhas de New York.
Antes que algum pedido de "job" chegasse criao, alguns redatores
ouviram falar da conta e Adams escutou os comentrios. quele dia, ele
passou a hora do almoo inspecionando as mercearias que vendiam o bolo.
Comprou um para experimentar, comeu um bom pedao e gostou muito !
quela noite em casa, Adams passou o tempo todo pensando no bolo.
De madrugada, as luzes brilhavam no seu pequeno apartamento, nos fundos
do terceiro andar ! Adams havia decidido que se tivesse a chance de fazer um
anncio do bolo, teria de ser muito bom.
Na manh seguinte, o "job" da campanha do bolo entrou na Redao.
Para decepo de Adams o "job" foi entregue a um dos redatores mais antigos.
Ele pensou no assunto a manh inteira. Por volta do meio-dia, tinha chegado
concluso de que havia sido um tolo ao imaginar que eles confiariam uma
campanha dessa importncia a um principiante como ele. Mas resolveu que
continuaria trabalhando nas horas vagas como se aquele "job" fosse seu.
Trs semanas mais tarde, a campanha ficou pronta. Quando viu as
provas, o corao de Adams quase parou.
Que texto ! Era de dar gua na boca ! Preston era famoso pelos textos
de alimentos, mas tinha se superado no job desse bolo. Adams ficou
completamente desencorajado. Nunca seria capaz de escrever um texto como
aquele. Nem em um milho de anos ! Era pura literatura.
Fazia com que um simples bolo de 15 centavos se transformasse em
algo semelhante a um nctar dos deuses. A campanha foi programada para
seis meses, e Adams a acompanhou atentamente. Mentalmente j havia
resolvido que iria fazer um treinamento com aquele redator, o Preston.
Quatro meses mais tarde, apesar dos textos maravilhosos estarem
saindo nos grandes jornais e nos jornais de bairros, chegavam sinais de
insatisfao da parte do cliente, a Golden Brown Cake Company.
Eles gostavam dos anncios : concordavam que eram os melhores
anncios de bolo jamais feitos - os negcios estavam crescendo um pouquinho
- mas as vendas no atingiam as metas pr-estabelecidas. No fim do ms
seguinte, o cliente estava ainda mais desapontado que nunca. Finalmente,
depois de seis meses, o cliente anunciou que iria suspender a propaganda :
afinal no era to rentvel quanto haviam imaginado.
Adams se sentiu profundamente desapontado. Era como se ele fosse o
Sr. Oswald em pessoa. Ele se interessara muito pela fabricao de bolos. Na
noite em que ouviu a notcia que a Golden Brown Cake Company ia parar de
anunciar, foi para casa arrasado.
Passou a noite pensando na Golden Brown Cake Company. Depois de
algum tempo, foi at uma gaveta e pegou um envelopo com os anncios de
bolo que havia feito meses antes. Releu-os. Pareciam muito amadores,
comparados com os textos de Preston. A ele olhou para alguns cartazes que
tinha feito para sua campanha imaginria. Pegou uma cartolina onde havia feito
alguns desenhos e comeou a colori-los.
Sentou-se e olhou para essas peas . Pensou, pensou, pensou ... Da
comeou a revisar o seu trabalho de meses antes, editando e fazendo
emendas, modificando aqui e ali. medida que trabalhava, suas idias se
desenvolviam. Eram quase trs da manh, quando ele finalmente apagou a luz
e foi dormir. No dia seguinte foi para o escritrio com a idia bem clara sobre o
que deveria fazer.
s 10 horas, telefonou para a diretoria e perguntou se podia ver o Sr.
Oswald . Disseram-lhe que sim. s 11 horas, o Sr. Oswald tirou os olhos do
ltimo anncio que Adams tinha escrito e sorriu. Adams, acho que voc
conseguiu ! Fizemos timos anncios de bolos, mas passamos por cima de
algumas coisas importantes que voc colocou nos seus. Fizemos muita
propaganda e pouca venda. Acho que , com seu plano, posso trazer aquela
gente de volta.
Adams foi chamado sala do Presidente, s 3 horas da tarde. Sr.
Adams, disse o Sr. Oswald, enquanto sentava, a Golden Brown Cake
Company est de volta conosco, e est para valer. Eles dizem que o plano
parece timo. De modo que estamos partindo para uma nova campanha.
Agora, quero que leve todo esse material ao Sr. Howland, para que ele possa
ajudar voc a finaliz-lo. Eu falei com ele a respeito e ele ficou to feliz quanto
voc. um timo texto, mas um pouco duro em alguns pontos, como voc
pode imaginar. Mas no deixe a glria subir sua cabea, meu jovem.
preciso mais de uma batalha para se ganhar uma guerra.
Adams estava nas nuvens quando saiu da sala do Presidente. Mas
depois de conversar com o Chefe da Redao mais de uma hora voltou a pr
os ps no cho; compreendeu que ainda havia muito a ser feito, antes dos
anncios ficarem prontos para veiculao. Entretanto, suas sugestes
principais iam ser seguidas :
Todos concordaram com ele que o bolo tinha de ser experimentado.
Os cartazes do bolo seriam em grande close-up e em cores.
era tima a idia de fornecer diariamente s mercearias fatias de amostra
de bolo fresco, embrulhadas em papel manteiga para os fregueses
experimentarem.
Abandonar a antiga embalagem verde em troca de uma bege, na cor do
bolo com o texto marrom escuro. Daria um destaque melhor e apelaria mais
aos olhos e ao apetite dos possveis compradores.
Algumas dessas coisas Adams aprendera antes, na pequena
mercearia da Nova Inglaterra, onde havia trabalhado. Todas essas idias
pareciam as mais naturais do mundo. Assim tambm pareciam ao Sr.Oswald e
ao Sr. Howland e ao resto da equipe, quando souberam do plano. Todos
ficaram imaginando porque no haviam pensado antes nessa coisas.
Antes de terminar a primeira semana da campanha da degustao, as
vendas cresceram substancialmente. No fim do ms, a Golden Cake Company
anunciou um acrscimo de quase 30% nas vendas, no que era habitualmente
um dos meses mais inexpressivos do ano. E aquele comeo foi o marco de
uma das mais bem sucedidas campanhas que a agncia Oswald fez.
Sim, o texto era simples - quase simplrio at. Mas tinha aquele cheiro
de bolo que acabou de sair do forno. Falava da cozinha, limpa e arejada, na
qual os bolos da Golden Brown eram assados. Na verdade, dizia tudo de
maneira to simples, que bem provvel que tivesse sido rejeitada, caso a
primeira campanha no tivesse falhado.
Alguns meses mais tarde, houve uma reunio muito importante, na
sala da diretoria da agncia Oswald.
Os executivos da Monarch Hat Company estavam fechados com o
Presidente e com o Redator Chefe. Conversas, relatrios de vendas, charutos
foram consumidos - durante quase trs horas. Aparentemente, a Monarch Hat
Company tinha duas lojas de varejo numa grande cidade do sul. Uma delas
dava lucro, enquanto a outra ficava sempre para trs. Eles no queriam
abandonar nenhuma das duas lojas, porque a cidade era grande e podia
absorv-las. Mas a companhia no podia se dar ao luxo de continuar perdendo
dinheiro. J havia investido milhares de dlares numa campanha de
propaganda - que fez a loja que ia bem ir melhor - mas no conseguia fazer a
loja perdedora sair do vermelho. alguma coisa tinha de ser feita, e depressa.
A reunio estendeu-se at a hora do almoo, sem soluo. Todos os
planos sugeridos ou j haviam sido testados ou eram impraticveis.
Bem senhores, disse o Sr. Oswald finalmente. passamos trs horas
falando o que deveremos fazer. Entretanto minha primeira preocupao
tentar saber o que est acontecendo realmente. Concordam em me dar duas
semanas para descobrir isso ? Depois marcamos outra reunio ?
Todos estavam com fome, j sem energia para falar; sim, todos
concordaram.
Qual a sua idia ?, perguntou o Chefe da Redao depois que todo
mundo foi embora.
O Sr. Oswald olhou para ele bem srio.
Howland, eu vou correr o risco. Se eu tivesse tempo sobrando eu
mesmo iria investigar, mas no posso. O pessoal da Monarch no deve jamais
saber disso mas vou mandar um rapaz at l e ver se ele descobre o que est
realmente ocorrendo.
Voc no quer dizer ...
Sim. Vamos mandar o jovem Adams. Tenho uma leve desconfiana
de que h algo obviamente errado naquela situao. Algo que no tem nada a
ver com relatrios de vendas ou giro de estoque. Se houver, vou apostar que
aquele jovem, simples e rotineiro, vai saber detectar. bvio parece ser o seu
sobrenome. Talvez eu seja um bobo, mas vou tentar.
Adams disse o Presidente, quando o jovem ficou de p diante dele, a
Monarch Hat Company tem duas lojas... uma delas d lucro, a outra, no.
Gostaria que voc fosse at l tentar saber - sem fazer perguntas -
qual das lojas d prejuzo. A, quero que voc descubra por qu. Pegue algum
dinheiro no caixa e v amanh de manh. Volte quando estiver razoavelmente
certo da resposta.
Adams foi. Quando chegou cidade, registrou-se num hotel e deixou
sua mala. Vinte minutos mais tarde j havia achado uma das lojas, localizada
na esquina de duas ruas importantes, com entrada imponente e vitrine para as
duas ruas.
Adams encontrou a outra loja 45 minutos mais tarde, na rua do
Mercado, a principal rua do comrcio varejista. Era tambm localizada numa
esquina. Mas
Adams ficou surpreso quando se deu conta de que j havia passado por ela
umas trs vezes antes de localizar a loja.
Adams parou do outro lado da rua, observando. A loja tinha uma frente
pequena, na rua do Mercado, mais uma enorme vitrina que dava para uma
pequena travessa lateral. Adams ficou pensando. A dificuldade de localizar a
loja chamou sua ateno. Se eles investissem em propaganda, os benefcios
iriam para a outra loja, por causa de sua localizao privilegiada, embora no
ficasse na rua do Mercado.
Sim, ele tinha certeza que estava diante da loja que dava prejuzo.
Ficando ali, observando, comeou a notar que os pedestres subiam mais do
que desciam por aquele lado da rua. medida que se aproximavam da loja,
tinham de olhar para a frente, atentos aos sinais do policial para atravessar a
pequena rua transversal. Quando isso acontecia, ficavam de costas para a
vitrine lateral. Nem mesmo as pessoas que desciam pelo mesmo lado da rua
tinham uma boa viso daquela vitrine, pois vinham mais perto do meio-fio, com
uma pequena multido entre eles e a loja.
Contou o nmero de transeuntes em perodos de cinco minutos;
descobriu que o nmero de pessoas subindo por aquele lado da rua era quase
50% maior do que o nmero das que desciam.
Ento, ele contou os que passavam do outro lado e concluiu que o
nmero de pessoas que desciam por aquele lado era quase 50% maior.
Evidentemente, aquela loja estava pagando por aquela grande vitrine lateral
um aluguel maior do que deveria. E ali, na rua do Mercado, o aluguel deveria
ser pesadssimo. As pessoas no viam a loja; era mesmo difcil localiz-la.
quela noite, no hotel, ele pensou, riscou, fez diagramas. Sua tese
parecia correta; ele tinha certeza dela. No dia seguinte, continuou a estudar a
situao e conseguiu obter do gerente da loja alguns dados de vendas e preo
do aluguel. No fim do dia, pegou o trem de volta a New York.
Alguns meses depois, assim que o contrato de locao expirou, a loja
mudou de endereo. Adams tinha resolvido o dilema. Era realmente muito
simples - quando se conhecia a resposta.
Esta a obviedade de Adams, na qual apostei. Ele no de deixa
desviar dos fatos; ele os olha objetivamente, de frente, e a os analisa, e isto
vencer metade da guerra. Assim falou o Sr.Oswald para o Chefe da Redao.
Este foi o comeo de uma srie de acontecimentos que fizeram Adams
subir at o ponto de possuir aes da agncia. Nada de espetacular
acontecera em caso algum. Era a simples anlise da situao e o elementar
bom senso para fazer um planejamento adequado.
Chegou uma carta - de fabricantes de papel bond. A carta dizia que
eles estavam interessados em anunciar, e indagava se Oswald podia mandar
um homem at a fbrica, para discutir o assunto com eles. Nesse dia, o Sr.
Oswald estava de partida para a Europa, num navio que saia s 11 da manh.
A carta chegou pela primeira entrega do correio. Aconteceu que Adams
estava na sala do Presidente, quando este leu a carta.
Voc gostaria de conversar com esta gente, Adams ? Perguntou o Sr.
Oswald, com um sorriso enigmtico, estendendo-lhe a carta. Ele gostava de
experimentar novas combinaes de homens e tarefas.
Ah, gostaria muito !, disse Adams, medida que seu rosto se
iluminava com a perspectiva de nova misso.
Ento, v .Boa sorte para voc, disse o chefe que logo se ps a
cuidar dos ltimos detalhes da viagem.
Adams foi na manh seguinte. O presidente da fbrica perguntou-lhe
se ele achava que papel bond podia ser anunciado com sucesso. Adams disse
que no podia responder at ter uma idia melhor da indstria e do produto.
Ele tinha de levantar os dados. Deram-lhe um guia e, nos dois dias seguintes,
ele praticamente mergulhou em papel.
Chegou concluso de que o papel bond daquela fbrica era feito de
fibras brancas selecionadas ; a gua usada na fabricao era mais pura e
filtrada ; que era secado em esteiras muito limpas. E, o mais surpreendente de
tudo, o papel era inspecionado folha por folha, mo. Esses fatos no eram de
conhecimento geral naquele tempo e Adams achou tudo muito promissor para
a propaganda.
O terceiro dia ele passou trancado em seu quarto no hotel, tentando
fazer alguns anncios. Levou-os, no fim da tarde, quando voltou fbrica. O
Presidente olhou-os e resmungou. Positivamente estava decepcionado. O
corao de Adams afundou ; ia falhar na sua primeira viagem de vendas. Mas
no ia deixar de lutar.
O Presidente balanou-se para frente e para trs na cadeira.
Jovem, ele disse, finalmente, todo papel bond de qualidade feito de
fibras brancas cuidadosamente selecionadas ; todo bom papel bond feito com
pura gua filtrada ; todo papel bond secado em esteiras limpas; todos os
bons papis so inspecionados mo. Eu no precisava de um homem de
propaganda de New York para vir aqui me dizer isso. Todos sabem essas
coisas sobre papel bond.
mesmo ?, perguntou Adams. Eu nunca soube disso ! Nossa
agncia compra anualmente muitos milhares de dlares de papel bond.
Entretanto, arrisco a dizer que no deve haver ningum l que saiba coisa
alguma sobre fabricao de papel, salvo o fato de que os de boa qualidade so
feitos de fibras.
O senhor v, Sr. Merritt, ns no fabricamos papel e ningum nos
contou estes fatos antes. Sei que estes anncios no so geniais. So apenas
informativos. Mas eu sinceramente acredito quer mencionar esse ponto como
qualidade do seu produto, ms aps ms, far com que as pessoas, em pouco
tempo, concluam que o seu papel bond est acima da concorrncia. O senhor
estaria dois ou trs anos frente dos seus concorrentes. E no momento que
eles comeassem a anunciar o nome do seu produto j estaria gravado na
memria do pblico. Seria quase sinnimo do melhor papel bond fabricado.
O Sr. Merritt estava evidentemente impressionado pela lgica de
Adams, mas hesitava ainda.
Mas ns seramos motivo de piada para os outros fabricantes de papel
do pas. Vo rir quando nos ouvirem falar desse jeito sobre o nosso papel,
como se todos os outros papis no fossem fabricados com a mesma tcnica.
Adams inclinou-se um pouco, olhou bem dentro dos olhos do Sr. Merritt
e disse : Sr. Merritt, para quem exatamente o senhor deseja anunciar ? Para
fabricantes de papel ou para compradores de papel ?
Compreendo, disse o Presidente. Voc est certo. Comeo a
perceber que propaganda no algo mgico e sim o mais puro e elementar
bom senso.
Adams voltou a New York com um contrato para campanha de uma
ano, a ser feita como a agncia achasse adequado. A campanha foi um
sucesso de sada. Entretanto, ao ser analisada, via-se que Adams no tinha
feito nada alm do bvio.
O Sr. Oswald, ainda na Europa, soube do sucesso de Adams. Mandou
uma carta de felicitaes. Mas o que mais intrigou Adams foi que o envelope
tinha sido endereado para : Adams bvio. O apelido bvio se espalhou logo
pela empresa toda, e pegou. A campanha de papel bond ficou famosa, e com
ela seu autor e seu apelido.
Hoje ele conhecido entre os homens de propaganda, do Pacfico ao
Atlntico.
Talvez nem meia dzia de pessoas o conheam pelo nome verdadeiro.
Pois ele costumava assinar simplesmente O.B.Adams. Quase todas as
revistas que voc folheia mostram a influncia da obviedade de Adams.
Os anncios dos Chapus Monarch, por exemplo, sempre eram
ilustrados com homens de corpo inteiro, fazendo com que os chapus
parecessem pequenos e insignificantes.
Vamos mostrar o chapu e no o homem, disse Adams um dia
quando olhava uma foto no Departamento de Arte. Se os homens pudessem
ver esta foto neste tamanho, eles comprariam o chapu. Mas na reduo da
foto a gente perde muito !
Em seguida, pegou uma tesoura e comeou a recortar aquela magnfica
foto, de todos os lados. At que restou nada mais que um chapu, um rosto
sorridente e s um detalhe do colarinho e da gravata.
Bem, disse Adams colocando o recorte sobre uma pgina de revista,
quase ocupando todo o espao, publique isto e ponha o texto no canto
esquerdo.
Hoje em dia comum encontrar, nas pginas das revistas, rostos quase
do tamanho natural, sorrindo para voc. E eles no passam desaparecidos.
Com seus close-ups, Adams era o Griffith da propaganda. Ambos
faziam apenas o bvio.
Adams descobriu tambm que os anncios no tinham de berrar suas
mensagens em tipos garrafais. Provou que as pessoas lem anncios de
quatro pginas, com muito texto, desde que o layout conduza facilmente
leitura e que o texto seja to interessante e dramtico quanto uma histria.
Voc pode ficar surpreso ao saber que Adams no era o tipo de homem
particularmente interessante para se conhecer. No tinha nenhuma das
caractersticas normalmente atribudas aos gnios : no era temperamental.
Desde o comeo, trabalhou em campanhas difceis, aconselhando aqui,
orientando l, retraindo-se algumas vezes, cometendo erros ocasionais, mas
sem nunca repeti-los.
Com sua habilidade em merchandising, salvou inmeras empresas do
naufrgio, e as colocou de volta a navegar em guas calmas, com os ventos
soprando a favor. Ajudou empresas de fundo de quintal a se transformarem em
grandes indstrias. Modificou os hbitos nacionais da refeio matinal.
Transformou marcas de produtos em substantivos comuns nos dicionrios.
Mas, considerando toda sua experincia e reputao, ele desinteressante
pessoalmente - a menos que voc o encontre, como eu, em casa,
confortavelmente instalado em sua cadeira predileta, em frente lareira,
fumando gostosamente um bom charuto.
Foi em resposta minha pergunta Como voc ganhou o apelido de
bvio ?. que ele contou alguns dos fatos que acabei de relatar.
No nasci bvio, reagiu. H muito tempo o Sr. Oswald rotulou-me de
bvio. Naquela poca, eu nem parava para pensar se uma coisa era bvia ou
no. S fazia o que ocorria naturalmente, depois de ter refletido muito. No
tenho mrito pessoal algum nisso. Simplesmente aconteceu.
Ento, insisti. Por que mais homens de negcios no fazem o bvio ?
O pessoal da sua agncia conta que frequentemente passam horas
imaginando o que voc vai sugerir, depois deles prprios tentarem concluir o
que bvio. E, mesmo assim, voc os surpreende sempre.
Adams sorriu. Bem, disse ele, depois que me colocaram esse
apelido, tenho pensado muito na questo e cheguei concluso que fazer o
bvio exige muita anlise.
Para analisar, preciso pensar e acho que o Professor Zueblin est certo
quando diz que pensar o trabalho mais rduo que as pessoas tm de fazer. E
elas no gostam de pensar nem um pouco a mais do que o necessrio.
As pessoas procuram sempre o caminho mais fcil, atravs de atalhos
ou truques, que chamam da coisa bvia a fazer. Mas rotular essas sadas de
bvio no quer dizer que realmente sejam. Elas no levantam todos os dados,
nem analisam antes de decidir o que seja bvio. E assim passam por cima do
primeiro e mais bvio mandamento dos negcios.
Quase sempre, esta a principal diferena entre o pequeno e o grande
e bem sucedido empresrio. Muitos pequenos negcios sofrem de um agudo
caso de miopia empresarial, que seria curvel, se seguissem o caminho bvio
de chamar um especialista para corrigir sua viso e dar-lhes uma verdadeira
anlise da empresa e de seus mtodos.
A mesma coisa pode ser dita de um bom nmero de grandes empresas.
Algum dia, ele continuou, muitos homens de negcios vo acordar e
perceber o poder e a sensatez do bvio. Alguns j perceberam. Theodore Vail,
por exemplo, se preocupou com a ociosidade do telgrafo, que ficava parado
diariamente, durante oito horas, e inventou a night letter, para aumentar o
movimento durante as horas ociosas e gerar novos negcios. O que poderia
ser mais bvio ?
Observe os homens que esto ganhando salrios de mais de 100 mil
dlares por ano. Eles so evidentemente os fazedores do bvio.
Espero que um dia nossas Prefeituras despertem para o fato de
estarem ignorando o bvio, quando permitem que nossas Bibliotecas Pblicas
passem, ano aps ano, cumprindo apenas a metade de sua funo social. Com
apenas 2 ou 3% da verba aplicada na compra de livros e publicaes,
poderiam fazer uma campanha de propaganda em jornais, para desenvolver o
hbito de usar a biblioteca e fazer as pessoas perceberem o valor da leitura,
duplicando a utilidade das bibliotecas para suas comunidades. Que maravilha
anunciar uma biblioteca ou um grande museu de arte !
Chegar tambm o dia, imagino, quando as estradas de ferro vo
deixar de manter em segredo os preos das passagens. Elas vo ganhar um
dinheiro quando as pessoas que normalmente viajam pouco descobrirem
como barato viajar de trem. Elas iro incluir os preos das passagens nas
suas tabelas de horrios, no de todos os percursos, mas pelo menos dos
principais.
O que fazem colocar o dedo na frente dos lbios e sussurrar : pssh!
ns cobramos um preo adicional nesse trem, mas no dizemos o quanto e
voc que descubra. Conheo um homem que morou em New York cinco anos
e sempre quis ir Filadlfia para ver a cidade, mas nunca foi porque sempre
imaginou que custava muito mais caro do que o real. Mas nuca teve a iniciativa
de perguntar. Entretanto, perguntar no deveria ser necessrio. Algum dia, as
ferrovias vo fazer o bvio e anunciar para aquele homem. E h centenas de
milhares como ele.
Nesse ponto, o Sr. Adams olhou para o relgio. Ele se desculpou, ligou
para a garagem e pediu seu carro. ia pegar o trem noturno para Chicago e
tentar resolver uma situao difcil de um grande cliente, fabricante de cereais,
para refeio matinal. Ele era o homem indicado para recomendar o rumo
certo.
Quando amos para a cidade, num luxuoso carro, ele mergulhou nos
seus pensamentos.
Eu mergulhei tambm nos meus. Qual seria o segredo do sucesso
deste homem ? Perguntei a mim mesmo. Ento, me lembrei de uma
composio de uma criana sobre as montanhas da Holanda. O garoto
escreveu :
As montanhas da Holanda.
No h montanhas na Holanda.
Esta a resposta, conclu. Este o segredo.
o bvio !


Notas do autor muitos anos mais tarde.

Cinco maneiras de testar o bvio.
Cinco caminhos criativos para reconhecer o bvio.

Cinco maneiras de testar o bvio.
Em 1916, quando o livro Adams bvio foi publicado pela primeira vez,
achei que levar os homens de negcios a fazer o bvio seria fcil : bastaria
apontar a soluo bvia ou o caminho a seguir.
Eu estava completamente errado. Descobri que, na maioria das
situaes, figurativamente, quase se todos ns vamos de New York a
Minepolis, via New Orleans, ao invs de pegarmos a rota mais direta e bvia.
O problema que o bvio tende a ser to simples e comum, que no tem apelo
imaginao. Todos ns gostamos de idias inteligentes e planos
engenhosos, que sejam algum motivo de conversa na hora do almoo. H
alguma coisa a respeito do bvio que , Santo Deus, to bvio....!
Em todas as atividades, o bvio sempre funciona. Nos negcios, ele
seguro e lucrativo.
Ento fiz uma segunda descoberta : somos inclinados a exagerar na
busca do bvio. Tentamos encontr-lo atravs do raciocnio lgico.
O pensamento lgico um dos processos mentais mais cheios de
armadilhas. O que elegemos como soluo bvia ou o caminho a seguir muitas
vezes no , de forma alguma, o bvio, mas mera racionalizao.
Como, ento, reconheceremos o bvio ?
Atravs dos anos, desenvolvi cinco maneiras de testar o bvio. No so
100% seguras. Nada totalmente seguro neste mundo complexo e mutante
em que vivemos. Mas estas so as normas prticas para chec-lo .
A PRIMEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO, eu copiei do Sr. Kettering, da
General Motors, que mandou colocar uma placa no Edifcio da GM, em
Daytona :
Este problema, depois de resolvido, ser simples .
O bvio, quase sempre, simples - to simples que , muitas vezes,
uma gerao inteira de homens e mulheres olham para ele sem v-lo . Quando
uma idia tenta ser esperta, engenhosa ou complicada, deveramos desconfiar.
Provavelmente no bvia.
A histria da cincia, das artes e dos grandes avanos no mundo dos
negcios a histria dos homens encontrando, por acaso, solues fceis para
problemas complexos.
Parafraseando o provrbio do Sr. Kettering : A soluo, quando
encontrada, ser bvia.
A SEGUNDA MANEIRA DE TESTAR O BVIO a pergunta : Esta soluo
compatvel com a natureza humana ?
Se voc no tiver absoluta certeza de que sua idia ou plano vo ser
facilmente compreendidos - e aceitos - pela sua me, sua mulher, irmos,
irms, primos, vizinhos, colega que trabalha na mesa ao lado, o mecnico que
conserta o carro, o proco, seu barbeiro, o gerente da mercearia onde sua
mulher faz compras, o pretinho que engraxa seus sapatos, sua tia Mary, sua
secretria, seu companheiro do trem das 5:29, seus amigos mais francos e
sinceros - se voc no se sentir vontade ao explicar sua idia bvia a eles,
porque, provavelmente, a idia no bvia.
Essa gente vai v-la na sua realidade mais simples, livres das
complicaes de envolvimento profissional e tcnico, e das inibies nascidas
da experincia.
Coletivamente, essas pessoas so uma amostra da natureza humana e
essa mesma natureza humana constri ou destri qualquer plano ou a soluo
de qualquer problema. o que rege a vida, os negcios, a cincia e as artes.
Quer se trate de vender mercadorias para pessoas, ou conseguir
adeses para uma causa, ou convencer as pessoas a agirem de uma certa
maneira, ou persuadi-las a mudar hbitos antigos, de nada adiantar, se a sua
maneira de fazer isto no estiver de acordo com a natureza humana. Voc vai
perder tempo, dinheiro e energia, tentando atingir seus objetivos.
O pblico curiosamente bvio em suas reaes - porque a
mentalidade do pblico simples, direta e sem sofisticaes.
A TERCEIRA MANEIRA DE TESTAR O BVIO colocar a idia no papel.
Escreva seu plano ou projeto em palavras de uma ou duas slabas,
como se voc o estivesse explicando a uma criana.
Ser que voc consegue isso em dois ou trs pargrafos curtos, que
faam sentido ? Se, entretanto, a explicao ficar longa, envolvente,
engenhosa, bem provvel que no seja bvia. Porque, repetindo :Quando
voc encontrar a resposta, ela ser simples .
Nenhuma idia, plano, programa ou projeto bvio, a menos que possa
ser compreendido e executado por qualquer pessoa de inteligncia mdia.
Frequentemente, a simples tentativa de colocar no papel uma idia ou o
rascunho de um plano de um plano mostrar logo suas fraquezas ou
complexidades. Ao fazer isto, voc ver o que est errado e poder chegar a
uma soluo simples e bvia. Certamente, escrever uma maneira rpida de
verificar o que que voc tem ou no tem !
A QUARTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO. Ele explode na cabea das
pessoas ?
Se, quando voc tiver apresentando sua idia, delineado uma soluo
para um problema, ou explicado um plano, projeto ou programa, as pessoas
disserem : Puxa ! por que no pensamos nisso antes ? Voc pode sentir-se
encorajado pois as idias bvias tendem a produzir na mente esse tipo de
reao explosiva.
Em muitos casos, desse momento em diante, tudo parece entrar nos
eixos, sem maiores explicaes ou discusses. bvio demais e no necessita
de consideraes prolongadas. Mesmo com esse tipo de reao, entretanto,
aconselhvel deixar a deciso para dentro de um ou dois dias. Porque algumas
vezes h defeitos ocultos que s aparecem no dia seguinte.
Se uma idia ou proposta no explodir, ou precisar de explicao
longa, ou envolver horas de debates, ou no bvia ou talvez voc no tenha
pensado o suficiente para reduzi-las sua mais bvia simplicidade.
Exploses mentais so reveladas pelas coisas que as pessoas dizem,
pelos rostos iluminados, pelos olhos que aprovam, quando deparam com uma
idia bvia. um dos modos mais infalveis de reconhecer o bvio.
A QUINTA MANEIRA DE TESTAR O BVIO saber reconhecer o momento
certo.
Muitas idias e planos so bvios em si, mas obviamente aplicados fora
de hora. Identificar o momento exato to importante quanto checar se o plano
ou idia so bvios.
Algumas vezes, o momento pode ter passado definitivamente e
irrevogavelmente. E a o mais bvio a fazer esquecer a sua idia. Em outras
ocasies, o momento certo ainda no ter chegado, o que exige pacincia e
ateno.
O presidente de uma indstria de borracha me mostrou certa vez um
Armrio do Futuro, onde ele guardava artigos incomuns feitos inteira ou
parcialmente de borracha, mas que estavam adiantados para a poca. Estes
artigos haviam sido desenvolvidos em laboratrios de pesquisa da empresa,
mas ainda eram muito caros para competir com similares feitos de outros
materiais. Assim, eles ficavam guardados na prateleira at que seu preo se
tornasse competitivo, seja atravs do desenvolvimento dos mtodos mais
econmicos de produo, ou porque os preos dos concorrentes tivessem
aumentado. (Desde ento, alguns desses produtos do armrio foram
lanados no mercado, com sucesso, e hoje so corriqueiros).
Depois do primeiro teste - o da simplicidade - o teste do momento exato
muito importante na checagem da obviedade de um plano ou programa.
Uma das virtudes principais, escreveu Emerson em seu dirio,
reconhecer o momento oportuno. Meu vizinho constri carrocerias, faz trens
durante todo o vero ; e durante todo o inverno faz leves e alegres charretes
para junho e agosto. Assim, no primeiro dia de cada estao, ele est
preparado...
Estar pronto para o momento oportuno, o requisito bvio.
Normalmente, no necessrio aplicar todos os cinco testes de
obviedade a determinada idia, plano, projeto ou programa. Mas sbio
pensar neles todos at estar bem certo que no se aplicam, antes de ignor-
los. sbio, porque bvio proceder assim. bvio, porque sbio
reconhecer nossa tendncia de convencer-nos facilmente de que nossas idias
so boas.
Mesmo quando estivermos convencidos de que temos uma idia bvia,
nosso problema no estar inteiramente resolvido. A menos que seja uma que
v de encontro do quarto teste. (Ser que ela explode na cabea das
pessoas?) - ainda assim, teremos de vend-la. E a venda pode ser mais difcil,
s pelo fato de ser uma idia completamente bvia - para ns.
Somos impacientes com outras pessoas se no comprarem nossas
idias logo de sada. Como explicou Robert Rawls em Tempo de Reflexo :
s vezes, dedicamos dias, semanas ou meses desenvolvendo nossa idia,
ficamos to familiarizados com seus prs e contras, que esperamos que outras
pessoas a aceitem imediatamente - s porque ns mesmos estamos propondo.
Isso quase nunca acontece. As pessoas tm de ter tempo para pensar e digerir
mentalmente. direito delas.
Cabe a ns explicar nossas idias com simplicidade e clareza. E deixar
que as pessoas perguntem o que quiserem. A sabedoria tentar encoraj-las a
nos desafiar com crticas. Se bvia, a idia vai sobreviver a perguntas e
crticas. Se no for, ela corre riscos . Ser melhor que ns mesmos a
analisemos novamente.
Estes cinco testes de obviedade so apenas sugestes. Cada executivo
deveria desenvolver seus prprios testes. O problema ter a certeza de que
no estamos sendo levados pelo nosso prprio entusiasmo por uma idia ou
plano, na fcil suposio de que seja bvio. Fazer o bvio no to simples
quanto parece!

Cinco caminhos criativos para reconhecer bvio.

Onde e como vamos descobrir o bvio?
Aqui esto algumas perguntas-teste que devem, pelo menos, conduzir
a imaginao atravs dos caminhos bvios.
1 . No se impressione como a coisa sempre tenha sido feita ou como
outras pessoas gostariam de faz-la.
O importante saber : qual a maneira mais simples de faz-la ?
Esquea todas as idias, prticas, mtodos, tcnicas e tradies j
usadas. Se uma criana de sete anos desarmada de preconceitos de geraes
estivesse, pela primeira vez, analisando o problema, como ser que ela o faria
?
A experincia da vida valiosa - mas pode intimidar, dificultar, complicar
e afastar-nos do bvio. preciso pensar de forma simples, nova, original e
corajosa para simplificar qualquer coisa. E no esquea - Este problema,
quando for resolvido, ser simples.
Existe uma maneira perfeita e mecnica de simplificar um plano ou projeto
ou de analisar uma idia, para testar sua simplicidade. Registre cada item num
papel. medida em que voc for escrevendo, cada item, aplique a pergunta-
teste : Ser que este item absolutamente necessrio ?
muito comum a gente descobrir, sem querer, ter comeado no ponto em
que os outros pararam. assim voc est aceitando a somatria de idias de
outros homens. Considerando que a maioria das idias se desenvolveram por
acrscimo - como uma bola de neve - o jeito bvio de simplificar uma idia
comear novamente. A tcnica bvia eliminar todas as partes ou
caractersticas suprfluas. V ao cerne do problema. Pergunte a si mesmo : O
que eu estou tentando fazer ? E por que ?
Um dos nossos maiores problemas, hoje em dia, termos muitos mtodos
e prticas, muita maquinaria complicada, muitas ferramentas, muitos costumes
e tradies profundamente arraigados. Pensamos e planejamos nossas bases,
construindo por cima de uma fundao enrijecida de experincias e hbitos
acumulados atravs de anos. Ao invs disto, deveramos comear do zero,
como se, a cada manh, acordssemos num mundo novo, onde nenhum dos
problemas da vida e dos negcios, das artes e das cincias, tivessem sido
jamais resolvidos.
Este o primeiro - e mais bvio caminho para ser bvio.
2 . Imagine como seria divertido se tudo pudesse ser completamente
invertido.
Nada abre mais a mente para um caminho novo do que fazer esta
corajosa considerao.
O fato de uma coisa ter sido feita ou construda de um certo jeito, por
vrios sculos, significa, provavelmente, que chegou a hora de question-la.
Talvez o bvio seja, realmente, inverter as coisas de algum modo.
A histria de como R.J. Pigott, Diretor de Engenharia da Gulf Oil
desenvolveu um dispositivo bvio para lubrificar ferramentas de corte um
desses casos.
Pigott estava olhando uma ferramenta produzir rebarbas espirais de uma
pea de ao que girava num torno. Um fio de leo caa do alto, enquanto a
lmina estava cortando por baixo. Um pensamento lhe ocorreu : Como o leo
por cima pode fazer um bom trabalho de resfriar e lubrificar a ferramenta na
parte de baixo ?
Ele foi para a prancheta e projetou um jato de alta presso, para dirigir o
leo para cima, exatamente entre lmina da ferramenta e o metal torneado. O
novo mtodo no s permitiu maior velocidade de corte como tambm
aumentou a vida da ferramenta.
Pigott chegou a um mtodo bvio de lubrificar usando a tcnica da
inverso.
Se o revolucionrio Convair Sea Dart, um avio a jato, que pode decolar
da gua, chegar a fazer tudo o que promete, ser porque o criador do projeto,
Ernest G. Stout, usou esta mesma tcnica de inverso.
A histria continua. Apesar das muitas vantagens, e o fato de 4/5 da
superfcie terrestre serem cobertos de gua, arqui-inimiga de todos os avies
que pousam em terra, o hidroavio foi relegado ao esquecimento por todos.
Todos, menos pelo jovem Stout, e um pequeno grupo de homens da Marinha e
engenheiros da Costa Oeste.
Stout acaba de lanar um avio a jato que pode decolar e pousar na
gua. Por mais de quatro dcadas, o hidroavio no passava de um barco com
asas, o que no um bom desenho aerodinmico. Stout teve uma inspirao.
ao invs de desenhar um barco que podia voar, ele se disps a fazer um avio
que pudesse flutuar.
Usando essa tcnica de inverso, ele desenvolveu uma dos mais
notveis avies do mundo, com a forma de um dardo de papel, praticamente
impossvel de afundar. Ele promete iniciar uma das mais surpreendentes
mudanas um estratgia militar, desde a inveno da bomba atmica. O Sea
Dart um avio bvio.
3 . Ser que voc conta com a aprovao e com a participao do pblico
no seu projeto ?
Nos negcios, muitas decises so tomadas dentro dos escritrios e no
nos lugares onde a ao realmente acontece.
Uma famosa rede de supermercados de Chicago decidiu lanar sua
prpria marca de caf. Os especialistas em caf podiam, claro, recomendar
as misturas e tipos de torrefao. Mas o presidente da empresa preferiu fazer
com que as famlias de Chicago escolhessem elas prprias a mistura e o ponto
de torrefao que desejassem.
Foram preparadas quatro amostras com misturas e graus diferentes de
torrefao, embaladas em latas de meia libra sem identificao. Essas latas,
cada uma representando uma diferente combinao de misturas e torrefao,
foram distribudas a milhares de domiclios, com um questionrio para ser
respondido, indicando a preferncia.
Desse modo, a rede de supermercados lanou o Royal Jewel - o Caf
que Chicago escolheu. O sucesso do produto j estava garantido pois o
prprio pblico o havia escolhido.
Muito frequentemente, alguns testes simples com um grupo maior ou
menor de pessoas fazem surgir a preferncia bvia ou a maneira bvia de
fazer, produzir, ou dizer alguma coisa.
Sendo o pblico quem decide o nosso sucesso ou fracasso em tudo que
tentamos fazer, parece muito bvio pesquisar nossos planos junto ao mercado,
antes de irmos longe demais.
4 . Quais oportunidades esto passando desapercebidas porque ningum
se importou de examin-las ?
Na matriz de uma grande companhia de seguros, um homem ganhou um
prmio de 600 dlares por uma simples idia na caixa de sugestes. Seu
conselho aos companheiros : Procure o bvio com o qual ainda ningum se
importou.
Existem, literalmente, milhares de idias bvias, em todos os negcios e
profisses, que at aqui ningum se importou em examinar. So to lugar-
comum, que ningum as percebe.
No seu livro, Ray Giles conta a seguinte histria que ilustra o fato de
haver grandes oportunidades no bvio.
H alguns anos atrs, o vendedor de uma mercearia estava cortando
queijo - um enorme queijo tipo Americano. Quando voc pedia meio quilo, o
homem levantava a tampa de vidro e cortava uma fatia calculando o peso.
Enquanto isso o queijo ficava descoberto, sujeito ao p e s moscas. Se
tivesse pouca sada, o queijo esfarelava antes de terminar. A nica proteo
era uma casca grossa, pela qual voc tinha de pagar, juntamente com o peso
do queijo.
Um dia, o vendedor teve uma idia - uma dessas bem bvias que podia
ocorrer a qualquer um : Por que no dividir o queijo em fatias e acondicion-
las em embalagens higinicas ? Esse vendedor chamava-se J.L. Kraft . Toda
vez que voc comer um queijo Kraft no se esquea : Uma idia simples e
bvia pode levar fortuna.
Em quase tudo que usamos em nosso cotidiano existe oportunidade para
aperfeioamento - muitas vezes to bvio que deveramos ter vergonha de
nossa cegueira.
Benjamin Franklin, incomodado por ter de usar dois pares de culos - um
para perto e outro para longe -, desenvolveu as lentes bifocais, uma beno
para toda a humanidade. Nada poderia ser mais bvio.
Esse caso sugere que a melhor tcnica para descobrir o bvio dar
uma olhada bifocal em tudo o que usamos, fazemos e precisamos. Examinar
de perto para ver se um detalhe pode ser melhorado; olhar de longe para ver
se no h uma forma diferente para atingir o mesmo fim. Uma forma que seja
mais simples, mais eficiente e mais econmica.
5 . Quais so as necessidades especficas do caso ?
Muitas vezes, a prpria situao indica alguma oportunidade de
aperfeioamento, que ainda no foi considerada.
David A. Crawford, Presidente da Pullman Inc., me disse h anos atrs
que ele percebia a necessidade de acomodaes nos trens que oferecessem,
ao mesmo tempo, mais privacidade que os antigos beliches, e fossem mais
lucrativas para as ferrovias do que os tradicionais carros dormitrios, de
capacidade limitada de lugares. Ele explicou o problema aos seus projetistas e
estes desenvolveram um conceito inteiramente novo de carros-leito.
Podemos chamar isto de criatividade bvia, oriunda de uma situao
insatisfatria.
H tambm o caso dos Hartford Brothers, com suas lojas tipo Pegue e
Pague . O caso do Woolworth, com suas lojas de dois mil ris. Os postos de
gasolina, com suas toaletes limpas para motoristas. Ou o inventor da caneta
esferogrfica que acabou com o tinteiro. A Du Pont com suas fibras sintticas
que no amarrotam.
Todas estas solues eram criativamente bvias. E tambm atenderam
aos desejos e necessidades do pblico muitas vezes no expressos e nem
mesmo percebidos. Entretanto, no momento em que algum as transformou
em solues, ficou bvio que a necessidade j existia h muito tempo.
O mundo est cheio de desejos, vontades e necessidades no
expressas, esperando pelo homem ou pela mulher que faa o bvio para
resolver grandes problemas da vida diria.
- E essas pessoas sero regiamente recompensadas, boa sorte !