FIDELIZAO DE CLIENTES: ESTUDO DE CASO NA EMPRESA X

INTRODUO
A preocupao com o relacionamento entre compradores e vendedores
organizacionais tem se intensificado em anos recentes, sobretudo em decorrncia
da importncia estratgica da manuteno de relaes de troca no tempo. A
necessidade de manter relacionamentos de longa durao com clientes e
fornecedores tem fomentado o crescimento de uma rea dentro da disciplina de
Marketing: O Marketing de Relacionamento.
Desde o incio da dcada de oitenta, diversos estudos tm sido realizados
sobre a formao de relacionamentos de longo prazo no mercado Business-to-
Business (Negcio-para-negcio), porm poucos trabalhos abordam a questo das
razes para a construo e a sustentao de relaes de troca duradouras. Com
base em pesquisas anteriores, este trabalho procurar analisar os aspectos que
influenciam a formao e a sustentao de relacionamentos de longo prazo no
contexto do Empresa X.
A partir de uma abordagem exploratria, empregou-se o mtodo de estudo de
caso, sendo analisados casos de relacionamento entre os clientes da empresa com
a prpria organizao, com durao superior a cinco anos de relao ininterrupta,
pois a evoluo e dinamismo dos meios de produo e comercializao fizeram com
que o marketing surgisse como uma soluo para se atingir o mximo de consumo.
Essa tarefa que se tornou ainda mais difcil com a transio de uma economia de
produo para uma economia de mercado.
Marketing de relacionamento um conjunto de estratgias que visam o
entendimento e a gesto do relacionamento entre uma empresa e seus clientes,
atuais e potenciais, com o objetivo de aumentar a percepo de valor da marca e a
rentabilidade da empresa ao longo do tempo.
Perder clientes uma tarefa extremamente fcil, o mercado muito
competitivo, e inmeras empresas esto surgindo com uma mentalidade mais
avanada e com cuidado junto ao seu mercado como um todo. Criar sistemas de
fidelidade um passo importante para que as empresas no tenham a todo o
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momento que passar por dificuldades, pois dessa forma, poder-se- planejar aes
preventivas que auxiliaro em um processo organizacional constante.
Tudo isso ocorre freqentemente e diariamente em nossas vidas e como
vimos no est a cargo das grandes organizaes este tipo de prtica, mas sim a
todo o mercado, principalmente para aqueles menores estabelecimentos que
necessitam muito conhecer seus consumidores, pois sofre constantemente a
influncia dos grandes concorrentes, mais fortes em preo, atendimento, diversidade
de produtos e servios.
Dessa forma, importante ressaltar que, a tnica do mercado em um futuro
prximo est voltada aos servios, isso porque produtos so lanados e
aperfeioados constantemente com inmeras marcas e variaes de preos, o que
ressalta ainda mais a importncia dos servios, pois atravs deste que surgiro os
diferenciais, os aspectos positivos que tornaro os consumidores adeptos ao
consumo de determinados produtos, o que justifica este trabalho na Empresa X, pois
programas de marketing de freqncia devem se utilizar s oportunidades oferecidas
pela identificao de relacionamentos com clientes, pois atravs desse ponto que
a organizao muda o seu comportamento frente quilo que aprendeu a respeito de
seus clientes, personalizando aspectos do servio e produto. Afinal, a nica
vantagem competitiva real o conhecimento que voc e sua empresa possuem de
seu cliente, fato esse, que seus concorrentes no tm.
O interesse pelo tema selecionado para pesquisa surgiu atravs dos estudos
em marketing de servios e de relacionamento, atravs da pesquisa e leitura da
produo tcnico-cientfica de conceituados autores nacionais e estrangeiros.
Consolidou-se enfim, com a realizao de pesquisa bibliogrfica, em que foram
detectados a grande profuso de teoria e o inexpressivo elenco de cases nacionais
em marketing de relacionamento, bem como o desejo de colaborar na ampliao do
conhecimento nas reas envolvidas.
Aliado a esses pontos de interesse pelo tema, outro fator instigante que
orientou a escolha do tema, foram indagaes quanto ao setor de vendas de
produtos mdico/hospitalares, na cidade de Manaus, uma cidade sem uma gama
muito expressiva de empresas concorrentes, o que torna mais interessante
pesquisa para o campo de estudo da cincia da administrao.
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Desta forma, este estudo apresenta como problema, a saber, como um sistema
de marketing de relacionamento pode, efetivamente, conquistar a fidelidade dos
clientes da Empresa X?
A hiptese para o problema apresentado atravs da administrao de um
sistema de relacionamento com os clientes, com base em um database marketing
pode conquistar clientes.
O objetivo geral da pesquisa constituiu-se em identificar os principais
aspectos do relacionamento com os clientes da Empresa X em busca da fidelizao,
como objetivos especficos torna-se importante analisar os principais fatores na
relao cliente e empresa, identificar os aspectos mais importantes para a
fidelizao, analisar o comportamento dos clientes diante de uma relao mais
prxima com a organizao e definir as atividades mais importantes para a gesto
do relacionamento e da fidelidade.
Como metodologia foi utilizado os recursos da abordagem quantitativa e sua
finalidade a forma descritiva, onde a pesquisa foi de forma bibliogrfica, documental
e de campo. Os sujeitos da pesquisa constam de 196 clientes, com um questionrio
com perguntas fechadas no resultado a partir da anlise do contedo, foram
utilizados grficos com cruzamentos de dados e tabelas para a apresentao dos
resultados.
Diante disso, para a pesquisa buscou obedecer rigorosa metodologia
cientfica, onde o mesmo foi estruturado da seguinte forma:
O captulo 1 trata-se do referencial terico, Apresenta as idias de autores e
tratadista consagrados sobre o tema, disponibilizando o embasamento terico
necessrio para uma melhor compreenso e entendimento do mesmo.
O captulo 2 esto os aspectos metodolgicos utilizados para realizao do
trabalho. Onde se tem Caracterstica da Pesquisa; Natureza da Pesquisa; Quanto
aos Fins; Quanto ao Meio; Participantes da Pesquisa; Sujeito da Pesquisa; Coleta de
Dados; Anlise dos Resultados e a Contextualizao do Objeto do Estudo.
O captulo 3 apresenta os resultados e discusses referentes ao tema deste
estudo, onde se busca compreender novas formas para especificao e
compreenso do ser humano em seu prprio negcio, se esto de acordo com o
problema e objetivos propostos.
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1 MARKETING E A FIDELIZAO DO CLIENTE
1.1 CONCEITO DE MARKETING
Marketing o processo de atrair, conquistar e manter clientes. Se fizermos
uma analogia ao Marketing, podemos entender um pouco mais sobre o que seria
realmente o relacionamento.
Como lembrado em Rein (2005) marketing a ateno total ao cliente, o
respeito total pelo cliente. O autor explica que uma preocupao constante em
identificar as necessidades reais do cliente, direcionando todas as atividades das
empresas a essas necessidades, buscando explorar uma oportunidade de negcio,
surgida a partir dessas necessidades.
Como recomendado em Kotler (2000), a essncia do marketing a relao
de troca e negociao de produtos e servios entre indivduos, produtos estes que
eram produzidos de forma artesanal tendo como figura principal da produo o
arteso. Com a inveno da mquina a vapor em 1736 por James Watt para fins
produtivos, o arteso e a oficina sumiram dando lugar ao operrio e s grandes
fbricas, este perodo denominou-se Revoluo Industrial e provocou grandes
mudanas na economia, no mercado e na sociedade.
O autor informa que nesta poca praticava-se a produo em massa na
crena de que bons produtos com preos baixos vender-se-iam por si s. A partir
deste perodo, as grandes massas de pessoas juntaram-se prximos aos grandes
centros industriais surgindo assim as grandes cidades o que aumentou a demanda
por produtos, logo, as organizaes sentiram necessidade de massificar cada vez
mais os produtos. Ainda sem a devida preocupao com as necessidades e desejos
dos consumidores, os produtos eram produzidos e lanados no mercado sem uma
devida anlise do mercado consumidor e as necessidades ou opinies daqueles que
consumiam os produtos de nada serviam.
Como lembrado em Kotler (2000, p.30), o marketing toda atividade dirigida
para a satisfao das necessidades e desejos do cliente; tais necessidades e
desejos so satisfeitos mediante a compra de produtos ou servios; esta compra
pode ser impulsionada por uma necessidade fisiolgica (alimentao, abrigo, frio) ou
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psicolgica (status, segurana, diverso etc); conhecendo e estudando estas
motivaes ao consumo, as empresas procuram produzir bens e servios que
atendam ao pblico alvo.
Com o aumento da concorrncia o avano tecnolgico e a globalizao, os
empresrios sentiram a necessidades de mudar e de diferenciar cada vez mais seus
produtos, comeando a valorizar mais as informaes do mercado e a preferncia
do consumidor.
Como lembrado em Kotler (2000, p. 39) os consumidores do preferncia a
produtos que ofeream qualidade e desempenho superiores ou que tenham
caractersticas inovadoras , logo, nesta nova concepo o conceito de marketing
ganhou mais fora e se faz cada vez mais necessrio na gesto da organizao e
sua atuao engloba toda a organizao desde a concepo do produto at o
servio ps-venda.
1.2 RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Primeiro preciso atrair o cliente. Mas de que forma? Difundir atravs dos
meios de comunicao a presena da empresa no mercado e o seu principal foco de
negcio. Bom senso e saber se posicionar, tendo a sensibilidade de escolher a
melhor hora para falar e agir, so habilidades que sero muito bem vindas nesse
momento. Demonstrar conhecimento sobre o negcio do cliente tambm uma
forma de se destacar, pois ressalta o interesse em atend-lo. Todos ns
vivenciamos situaes do dia a dia, em que podemos constatar a importncia
tambm da empatia para entender melhor cada cliente e conseguir manter uma
relao onde ambos ganham.
O relacionamento algo que se constri aos poucos, no no primeiro
momento que se adquire a confiana. No processo de conquista, a capacidade de
entender e compreender as reais necessidades do seu cliente a essncia do
negcio, s assim ser possvel trat-lo de maneira nica. Para isto, necessrio
desenvolver a arte de ouvir. Saber ouvir significa ajudar a empresa em trs
aspectos.
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Castro (1999, p.56) observa que: a fidelizao uma conquista. E uma
conquista se d passo a passo, entendendo o que o outro quer, ouvindo e
adquirindo o necessrio conhecimento para ganhar confiana .
Primeiro, servir como fonte de informaes e sugestes. Segundo, traar o
perfil do grupo e armazenar as informaes no banco de dados. Terceiro,
desenvolver novos produtos a partir destas informaes levantadas. A logstica
um componente importante no relacionamento com o cliente e mercado. Uma
empresa que trabalha com venda de produtos, necessita de um planejamento e uma
estrutura de distribuio que atenda o mercado. No momento da conversa, os tipos
de perguntas direcionadas ao cliente so de suma importncia. Para um melhor
entendimento da situao, as perguntas abertas sero as mais adequadas, pois
deixam o cliente livre para expressar suas idias. Em seguida, a abordagem atravs
de perguntas fechadas permite canalizar o assunto e encaminhar soluo. Durante
toda conversa, perguntas de teste devero ser feitas para certificar-se do seu
entendimento.
Quem lida com pessoas precisa ter caractersticas que levem a capacidade de
gerir bem esse processo. Empatia, interesse, comunicao, talento, energia,
confiana, saber ouvir, entender do negcio e conhecer os clientes, faro com que o
profissional fortalea seu relacionamento, fomentando um vnculo duradouro com o
cliente. O tratamento que dado, faz com que o canal de comunicao se torne
mais fluente, sendo possvel fornecer exatamente o que ele precisa, tornando mais
fcil mant-lo e fideliz-lo. Pessoas gastam mais, medida que recebem um servio
melhor. O grande patrimnio palpvel e de longo prazo de uma empresa, so seus
CLIENTES, e quanto mais perto voc estiver dele, mais fiel ele ser a sua marca.
Clientes satisfeitos so a alma de qualquer negcio bem-sucedido, clientes fiis so
essenciais para a sustentao da liderana de qualquer negcio. Krgger, afirma:
Para ganhar mercado, se torna primordial que as organizaes
empresariais consigam entender com perfeio o comportamento dos
clientes, criando um canal de comunicao fluente, tico e eficaz que facilite
esse entendimento. O diferencial enorme quando a fidelizao
conqusitada. (Krgger, 1999, p. 123).
J ouvimos falar que cada cliente tem um valor para a empresa e eles sero
tratados conforme o grau de importncia e o interesse em mant-lo. Porm, a partir
do momento que o cliente tratado de forma excepcional, no havendo
16
discriminao ou descaso, haver maiores chances de conquistar um espao na
mente de cada um. comum encontrar profissionais que s do valor aos clientes
que aparentam ter status ou poder de compra, mas no se pode deixar que as
aparncias influenciem nas atitudes.
Num mercado altamente concorrido, no basta mais atender s necessidades e
desejos dos clientes. Torna-se imperativo conhecer, entender e acompanh-lo em
suas constantes e imprevisveis mudanas, para incessantemente superar suas
expectativas, assegurando um forte diferencial competitivo em um relacionamento de
longo prazo. (Campos, 1999, p. 135)
Campos (1999, p.36) observa que s o cliente poder julgar o que um timo
atendimento, mas admite algumas regras que ajudaro no processo de
relacionamento:

Respeite e goste do seu cliente;

Se o cliente perder o controle, no responda na mesma moeda ;

Use sempre a verdade, seja transparente;

Voc precisa acreditar no que est falando para que possa passar segurana
ao cliente;

Pratique a empatia. Procure enxergar o problema pela tica do cliente;

Entregue o que prometeu e nunca prometa o que no pode cumprir;

Crie situaes ganha-ganha;

Faa o que gosta e no apenas o que sabe;

Sempre que possvel, envie uma mensagem de lembrana, artigo ou d um
telefonema para o seu cliente;

Em datas comemorativas, envie e-mails ou cartes, fazendo com que o
cliente se sinta privilegiado.
As grandes organizaes, por terem uma quantidade maior de clientes,
acabam perdendo um pouco esse sentimento de identificar as necessidades de cada
um. Para isto, j se utilizam de algumas ferramentas que auxiliam nesse processo,
tendo como exemplo o CRM (Customer Relationship Management). As empresas
no se diferenciam por seus produtos, mas, sim, pela aquisio e reteno de
clientes leais e lucrativos. A busca incessante por um atendimento personificado
est fazendo com que algumas empresas se sobressaiam no mercado, tendo com
isso, o seu diferencial competitivo. No basta atender os seus clientes, voc precisa
surpreend-los. Soares (1996) diz que: nada ir substituir o calor Humano de um
17
atendimento personalizado e atencioso. O grande desafio das organizaes consiste
em aliar a tecnologia, como instrumento fundamental de apoio, atuao eficiente
de pessoas, desempenhando este relacionamento com os Clientes .
1.3 O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA AS EMPRESAS
O marketing de relacionamento, antes de resumir-se a um software, na
verdade uma filosofia da empresa. Premissa: necessrio haver um relacionamento
com o cliente para que s ento ele possa ser gerenciado. Muitas empresas tm
adotado softwares sofisticados de gerenciamento com o cliente, mas esquecem-se
de que elas deveriam, antes, construir um relacionamento com seus consumidores

e isso no tarefa para nenhum software. (STONE & WOODCOCK, 1998).
Primeiramente, tentemos compreender que relacionamento uma palavra
com significado bastante objetivo: pode haver um relacionamento entre duas
pessoas (amizade, casamento, etc.), entre duas empresas (fornecedor-comprador,
produtor-distribuidor, etc.) e finalmente entre a empresa e seus consumidores.
Muitas caractersticas so comuns a todos estes relacionamentos. A princpio, o
respeito: seja o respeito para contratos e/ou normas estabelecidas de comum
acordo, seja pelo respeito s caractersticas individuais (e nicas) de cada um dos
envolvidos no relacionamento para com a outra parte. (MUNHOZ, 2003).
Com isso em mente fica mais fcil entender o marketing de relacionamento:
ele ser o responsvel por gerenciar, da melhor forma, o relacionamento da
empresa com seus consumidores, fornecedores, outras empresas (concorrentes
inclusive), etc. Neste ponto a filosofia do CRM vai ser a grande diferena

desde
que bem aplicada. O cliente tem uma percepo de produto que engloba diversos
fatores: preo, qualidade, entrega no prazo, utilidade, atendimento, durabilidade,
etc. . (MUNHOZ, 2003). Estes fatores variam, evidentemente, de acordo com os
produtos envolvidos.
No geral, podemos dizer que a percepo de produto por parte com
consumidor se divide entre itens tangveis e intangveis - os tangveis so aqueles
facilmente mensurveis como preo (pode ser diretamente comparado, em
nmeros).
18
Os elementos intangveis, entretanto, so os grandes diferenciais entre os
mais diversos produtos. Aos fatores intangveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente
que a empresa nica, e trata cada um de seus clientes de maneira igualmente
nica

so itens como os tipos de atendimento, a presteza de informaes, a
eficcia na resoluo de problemas, a percepo das atuais e futuras necessidades
e desejos de seus clientes.
Apesar dos desafios, as empresas podem (e devem) buscar solues para
melhor satisfazer seus clientes. uma situao de sobrevivncia e de lucros.
Satisfao de clientes e melhoria nos lucros est altamente relacionada e devem ser
medidas e analisadas, produzindo benefcios para todas as partes.
Como lembrado o autor informa que o principal benefcio do que se busca
o fortalecimento e construo de relacionamentos, compartilhando os objetivos da
organizao e fortalecendo estas relaes, inserindo a noo de que todos so
clientes de todos tambm dentro das organizaes. (VIOLIN, 2004, p.04). Da
percebe-se que o marketing de relacionamento deve ser trabalhado tanto com os
clientes externo e com os funcionrios que so os clientes internos das
organizaes.
Morais (2005, p.03) informa que o conceito do marketing de relacionamento
instruir as empresas e os profissionais seguir pelo caminho de sempre em busca de
um maior conhecimento do cliente, com objetivo de criar e alimentar um
relacionamento mais profundo.
O autor explica que com as novas tecnologias, junto com as solues
surgiram os problemas, principalmente no que diz respeito execuo. Para
correo de rumos, a utilizao correta das tcnicas aliada s novas solues
disponveis dever aos poucos proporcionar uma evoluo na implementao dos
conceitos do marketing de relacionamento nas empresas, e assim aprimorar os
resultados.
O autor explica que as empresas e principalmente o gestor na verdade precisa
reaprender a fazer o velho marketing de relacionamento. Informa tambm que h
muito tempo, na poca dos pequenos armazns de bairro, o dono do armazm
mantinha com nossa me (ou av para os mais jovens) um relacionamento
pesonalizado onde sabia quais eram as preferncias e necessidades de cada
cliente.
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As grandes empresas tm muito mais produtos e muito mais clientes com
muito mais necessidades. Mas o conceito continua o mesmo: conhecer os clientes
para melhor atend-los, satisfazendo suas necessidades e fidelizando-os. Pode-se
dizer que a percepo de produto por parte com consumidor se divide entre itens
tangveis e intangveis.
Morais (2005, p.12) informa que os tangveis so aqueles facilmente
mensurveis como preo (pode ser diretamente comparado, em nmeros) . Os
elementos intangveis, entretanto, so os grandes diferenciais entre os mais diversos
produtos. Aos fatores intangveis cabe a tarefa de mostrar ao cliente que a empresa
nica, e trata cada um de os clientes de maneira igualmente nica so itens como
os tipos de atendimento, a presteza de informaes, a eficcia na resoluo de
problemas, a percepo das atuais e futuras necessidades e desejos de os clientes .
1.4 O PROCESSO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE
Como lembrado em Rangel (1993, p.17) a excelncia no processo de
atendimento ao cliente constitui-se numa otimizao dos recursos organizacionais
de modo a obter-se um desempenho que corresponda amplamente as necessidades
ou expectativas de consumo dos clientes.
Ele explica que o processo de atendimento a seqncia de processos e
atividades de negcio, que cuida dos fluxos de produtos, servios e informaes que
propiciam a satisfao do cliente.
De acordo com o autor a excelncia depender, essencialmente, da
integrao efetiva de responsabilidades e atividades inerentes melhoria do
desempenho, expressa na satisfao do cliente, a cada processo ou operao
dentro da organizao, em especial naquelas atividades denominadoras de contato,
isto , que correspondem ao relacionamento direto com os clientes. Podem-se
identificar que nesse tipo de relacionamento de frente, as seguintes medidas,
consideradas como aes interativas que podem projetar uma imagem de
responsabilidade e preocupao afetiva com o cliente que est sendo contatado.
De acordo com Lobos (1993, p. 41) existem algumas atitudes e aes a serem
adotadas como forma de ampliar o carter do tratamento dispensado ao cliente,
dando-lhe a idia de que ele valorizado como pessoa, tais aes so:
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Acolhida e Ateno: cumprimentar cada pessoa de tal modo que ela sinta-se
algum muito especial. A primeira impresso que temos ou causamos a
algum sempre muito importante.

Identificao e Conversao: a cortesia uma forma de demonstrar
considerao e respeito a quem nos dirigimos. Ela torna o relacionamento
humano mais propcio ao entendimento mtuo, mesmo que haja divergncia
de opinies ou sentimentos.

Proposta: deve-se procurar sempre propor ou buscar solues a fim de
satisfazer as necessidades ou anseios do cliente. preciso ressaltar os
benefcios oferecidos pelo produto ou servio, e estabelecer um clima de
parceria e confiabilidade.

Negociao: a negociao constitui um conjunto de tarefas elementares em
qualquer tipo de negcio, e so elas que iro estabelecer uma adequao
entre os interesses e objetivos organizacionais e os anseios e demandas dos
clientes. Podem-se identificar como posturas fundamentais no processo de
negociao, necessrias obteno de resultados satisfatrios no inter-
relacionamento com o cliente.
Como lembrado em Lobos (1993) dentro da negociao fazem parte ainda 3
etapas, so elas:

Negociar as objees do cliente: estabelecendo com ele quais so as reais
possibilidades da empresa em fornecer aquilo que ele demanda, e que tipos
de alternativas poder dispor para suprir eventuais deficincias nesse
suprimento, que possam igualmente resolver seu problema ou satisfazer sua
necessidade, isto no implica, porm em induzi-lo a comprar de qualquer
modo. fundamental manter uma postura honesta que no desvirtue o
relacionamento como a busca exclusiva de um benefcio econmico para a
empresa;

Usar a empatia: empatia a expresso de uma preocupao autntica com o
ponto de vista do cliente, ou seja, colocar-se no papel do outro. com a
empatia que se personaliza o contato com o cliente, uma postura que se
coloca como a percepo objetiva das preocupaes ou interesse do
interlocutor, internalizando-se os seus sentimento ou anseios, de forma a se
compreender efetivamente o que ele pensa ou deseja, o que essencial para
assumir uma atitude receptiva e compreensiva no contato com o outro;
21

No afrontar o cliente: a partir do momento em que o cliente se convence de
que pagou para que algum o deixasse numa pior do que a anterior, a
emoo toma conta dos seus atos. Um sentimento de frustrao pelo tempo
perdido, e, pelo prejuzo auferido gratuitamente, primeiro, e pela confiana
trada, depois.
O autor explica que a aceitao do erro, quando existente, uma postura
amplamente valorizada pelo cliente. Mesmo quando no seja, por parte da empresa,
erro no atendimento, adotar uma atitude de no-confronto com o cliente; mesmo que
isso signifique algum tipo de prejuzo para a empresa muito mais compensador do
que manter uma inflexibilidade alimentadora de discusso e atritos.
Deve-se atentar para o fato de que clientes com problemas, podero no se
queixar empresa, mas se queixaro a outras pessoas. Por isso, as empresas
devem ficar atentas, os quais iro expressar sua irritao s pessoas que conhecem
de forma rpida.
Uma empresa deve considerar quatro caractersticas especiais do servio ao
elaborar seus programas de marketing. Os servios so menos tangveis que os
bens ou mercadorias; que sua produo e consumo ocorrem simultaneamente; que
so inseparveis de seus produtores; que dependendo de onde, quando e por quem
so prestados; e que no podem se estocados.
Tais caractersticas sero detalhadas a seguir. Como lembrado em Kotler
(2003, p.224) os servios possuem quatros caractersticas importante.
Intangibilidade
Os servios no podem ser
vistos, tocados, sentidos,
ouvidos ou cheirados
antes da compra.
Variabilidade

A qualidade dos servios
depende de quem os
executa e d quando, onde e
como so executados.
Inseparabilidade

Os servios no podem ser
separados de seus
provedores
Perecibilidade

Os servios no podem ser
armazenados para venda
ou para uso posterior

Servios
22

Figura 1 Quatro caractersticas dos servios
Fonte: Kotler Philip, (2003, p.224).

Intangibilidade: Significa que eles no podem ser vistos, provados, sentidos,
ouvidos ou cheirados antes da compra. Para reduzir a incerteza, os
compradores buscam sinais da qualidade de servio. Tiram suas concluses
a respeito da qualidade com base nas instalaes, no pessoal, nos preos,
nos equipamentos e nas comunicaes, que o que podem ver. Por isso,
cabe ao prestador de servio fornecer evidencias tangveis dos servios de
uma ou de varias maneiras.
De acordo com Kotler (2003, p.224) das quatro caractersticas exclusivas que
distinguem os bens dos servios, a intangibilidade a fonte primria da quais as
outras trs emergem. Como resultado da intangibilidade deles, os servios no pode
ser vistos sentidos provados ou tocados da mesma maneira que os bens. Como
exemplo a comprar de entradas para o cinema, antes da compra o cliente deve
confiar no julgamento dos outros (amigos) que j experimentaram o servio como
informaes preliminares. Depois que o filme acaba, o cliente volta para casa com
uma memria da experincia e obtm a propriedade fsica somente do canhoto
ingresso. A avaliao do filme se estender alem do que visto na tela e incluir o
tratamento recebido dos prestadores de servio, o comportamento dos outros
clientes e as condies do local da prestao de servio do cinema.

Inseparabilidade: Significa que estes no podem ser separados de seus
fornecedores, sejam eles pessoas ou maquinas. Se um empregado do
prestador de servios quem fornece o servio, ento esse empregado
parte do servio. Como cliente tambm esta presente quando o servio
executado, a interao prestador de servios-cliente uma caracterstica
especial do marketing de servios. Tanto o prestador de servios quando os
clientes afetam o resultado do servio.
De acordo com Kotler (2003, p.224) uma das caractersticas da experincia de
servio envolve o conceito de inseparabilidade. A inseparabilidade refere-se
ligao fsica do prestador com o servio sendo prestado; ao envolvimento de outros
clientes nesse processo. Diferentemente do fabricante de bens, que raramente pode
ver um cliente real enquanto produz o bem em uma fabrica os prestadores de
23
servios, com freqncia, esto em contatos constantes com os clientes e devem
desenvolver as suas operaes com a presena fsica deles em mente.
Essas interaes constituem incidentes crticos, os quais representam as
melhores oportunidades tanto de ganho como de perdas a respeito da satisfao e
da reteno doas clientes. Devido a inseparabilidades, os empregados de empresas
de servio necessitam habilidades interpessoais avanadas que lhes permitam
interagir com os clientes com maior sucesso.

Variabilidade: Significa que a qualidade deles depende de quem os fornece,
bem como de quando, onde e como so fornecidos. Por exemplo: Hotis
cadeia Marriott

tm uma reputao de fornecer melhores servios que
outros. Mesmo assim, dentro de determinado hotel Marriott, um empregado
da mesa de recepo pode ser alegre e eficiente, ao passo que outro que
est a apenas alguns metros de distncia, pode ser desagradvel e lento. At
a qualidade do servio de determinado empregado do Marriott varia conforme
sua energia e estado de esprito no momento em que interage com cada
hspede.
De acordo com Kotler (2003, p.224), outra diferena entre bens e servios
enfatizados freqentemente a incapacidade de ter controle total sobre a qualidade
do servio antes que ele chegue ao consumidor. Claramente, o nvel de servio que
um cliente recebe varia com freqncia de um encontro para outro, mesmo quando
interagindo com o mesmo prestador de servio. Diferentemente dos bens que so
produzidos por maquinas os servios so produzidos primordialmente por pessoas,
portanto a inconsistncia inevitvel. A heterogeneidade reflete a variabilidade que
inerente ao processo de prestao de servios e um problema potencial durante
o mesmo. Um exemplo, os encontros de servio ocorrem em tempo real se algo d
errado durante o processo, geralmente tarde demais para executar medidas de
controle de qualidade antes que o servio cheque ao consumidor.

Perecibilidade: Significa que ls no podem ser armazenados para venda ou
uso posterior. A perecibilidade dos servios no um problema quando a
demanda estvel. Sendo assim, as prestadoras de servio planejam
estratgias para conseguir um ajuste melhor entre demanda e oferta. Por
exemplo: hotis e complexos tursticos cobram preos inferiores na baixa
estao para atrair mais hspedes.
24
De acordo com Kotler (2003, p.224) perecibilidade tambm diferencia os bens
dos servios e refere-se ao trao de que os servios no podem ser estocados.
Diferente dos bens que podem ser estocados e vendidos em uma data posterior, os
servios que no so vendidos quando se tornam acessveis cessam de existir.
A impossibilidade de estocar criar profundas dificuldades para a
comercializao de servios. Em uma situao de fabricao de bens a possibilidade
de criar um estoque significa que a produo e o consumo podem ser separados no
tempo e no espao. Entretanto, a maioria dos servios consumida no ponto de
produo.
Os servios esto em todos os lugares para onde olhamos, seja um vo em
companhia rea, ou um passeio um passeio de compras em shopping center.
Claramente, os servios incluem um grande gama de negcios que abrangem os de
servios que visam ao lucro, os sem fins lucrativos, dos privados aos
governamentais e dos profissionais aqueles sem habilitao.
Como lembrado em Las Casas (2001, p.26) o servio deve ser permanente
inovado para que se diferencie da concorrncia e apresente um valor superior para o
consumidor.
preciso compreender que oferecer aos clientes uma grande variedade de
servios adicionalmente ao produto central, seja este um bem fsico ou um servio,
um modo de alcanar melhor desempenho do que concorrentes com a mesma
qualidade e preo de produtos centrais.
1.5 QUALIDADE NOS SERVIOS
A qualidade percebida ou a impresso que o cliente tem do produto ou servio
muito importante quando se trata de clientes que adquirem o produto ou servio
pela primeira vez, que no sabem medir o desempenho com exatido e quando os
produtos e servios so direcionados (LINNEMAN, 1993, p.33).
De acordo com Campos (1994), existem algumas Dimenses da Qualidade
Total, onde o autor divide em Qualidade onde sua dimenso est no produto/servio,
o custo, o atendimento que est relacionado a prazo, local, quantidades, a moral que
est relacionado legislao, programas, a segurana que tambm est relacionado
na legislao e meio ambiente. Tais como:
25

Qualidade: tambm conhecida como qualidade intrnseca, esta dimenso da
Qualidade Total se refere s caractersticas especficas dos produtos (bens
ou servios) finais ou intermedirios da empresa, as quais definem a
capacidade destes bens ou servios de promoverem a satisfao do cliente.
A qualidade intrnseca inclui a qualidade do bem ou servio (ausncia de
defeitos e presena de caractersticas que agradem o consumidor), qualidade
do pessoal, qualidade da informao, qualidade do treinamento, entre outros
aspectos.

Custo: este componente diz respeito ao custo operacional para fabricao do
bem ou fornecimento do servio e envolve, por ex., os custos de compras, de
vendas, de produo, de recrutamento e de treinamento. O custo resulta do
projeto, fabricao e desempenho do produto. O preo estabelecido pelo
mercado em funo de fatores tais como valor agregado, disponibilidade,
imagem do produto, entre outros. Portanto, custo e preo resultam de fatores
diferentes.

Atendimento ou entrega: este componente est relacionado ao atendimento
ou entrega dos produtos finais e intermedirios de uma empresa. A entrega
deve acontecer na quantidade, no prazo e no local certos.

Moral: este o componente que mede o nvel mdio de satisfao das
pessoas que trabalham na empresa. Como os produtos (bens ou servios)
que sero fornecidos aos clientes sero produzidos pela equipe de pessoas,
claro que dever haver um bom ambiente de trabalho para que os bens ou
servios sejam de boa qualidade, capazes de garantir o atendimento das
necessidades do cliente. O nvel mdio de satisfao das pessoas que
trabalham na empresa pode ser medido por ndices de absentesmo, de
demisses, de reclamaes trabalhistas, de sugestes, entre outros.

Segurana: esta dimenso da Qualidade Total se refere segurana das
pessoas que trabalham na empresa e dos usurios do produto. Os produtos
no devem provocar acidentes aos seus usurios e no devem ocorrer
acidentes de trabalho na empresa.

Meio Ambiente: esta dimenso se refere ao seguimento da Legislao
Ambiental vigente no Pas, assim como os requisitos Legais aplicveis
Organizao e os cuidados com a preservao ambiental e o
desenvolvimento sustentvel, incluindo a circunvizinhana que a organizao
26
opera, ar, gua, solo, recursos naturais, flora, fauna, seres humanos e suas
inter-relaes.
Qualidade em busca de clientes contumazes a totalidade de aspectos e
caractersticas de um produto ou servio que proporciona a satisfao de
necessidades declaradas ou implcitas (Kotler, 1998, pg. 64). Claramente uma
definio centrada no consumidor: a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas. Ao mesmo tempo, apenas as
exigncias de qualidade no so suficientes.
O consumidor quer comprar algo para gastar em uso prprio e que este
produto atenda suas necessidades. A meta como empresa atender ao consumidor,
pois, no h outro meio de se manter no mercado e dependemos dele para a
sobrevivncia da organizao.
A Gesto da Qualidade tem exibido teorias e prticas sobre conceitos
adequados realidade brasileira, em que se discute novas noes e contribuies
para viabilizar a implantao de tcnicas consagradas e estratgias inditas. Por ser
um processo permanente de evoluo, continua exigindo aes que mostrem sua
viabilidade, produza benefcios, mudanas positivas, crie prioridades, condies de
competitividade e requeira aes sempre mais adequadas em nveis crescentes de
eficincia (recursos, processos, servios, mtodos) e de eficcia (produtos,
mercados, sociedade, meio-ambiente). Considerando a necessidade de melhoria
contnua da qualidade como condio competitiva.
Como lembrado em Kotler (2000), a meta da empresa reter consumidores.
A administrao da qualidade tem sido vista como uma abordagem importante para
fornecer a satisfao de consumidores e rentabilidade, que deve saber como os
consumidores percebem a qualidade e quanto de qualidade eles esperam. Deve
procurar oferecer qualidade maior do que seus concorrentes, envolvendo a
administrao da qualidade e compromisso dos funcionrios, alm de sistemas de
mensurao e recompensa.
O consumidor que no entender, por exemplo, instrues de uma embalagem,
no puderem se dirigir ao gerente ou receber uma fatura incorreta, subestimar a
imagem desta empresa, que perder a confiana deste consumidor. Sua satisfao
se cria por meio de qualidade, servio e valor. Uma rea (seja ela marketing, design,
engenharia ou outra), no ser eficaz se restringir-se ao seu departamento, pois no
pode compensar sozinha uma deficincia do produto.
27
Qualidade em busca de clientes contumazes a totalidade de aspectos e
caractersticas de um produto ou servio que proporciona a satisfao de
necessidades declaradas ou implcitas (Kotler, 2000, pg. 64). Claramente uma
definio centrada no consumidor: a empresa entrega qualidade sempre que seu
produto atende ou excede suas expectativas. Ao mesmo tempo, apenas as
exigncias de qualidade no so suficientes.
Lima (2000, p.132) quando se refere qualidade observa que: um produto ou
servio no precisa possuir muitos referenciais, basta que contenha em seu
contexto, premissas que satisfaam as necessidades de quem os procura .
O produto pode atender altas exigncias de especificaes, mas se forem
erradas, torna-se insignificante. O importante a qualidade orientada para o
mercado, no para engenharia. Qualidade total a chave para gerar valor e
satisfao do consumidor, do trabalho de todos. Os altos executivos vem a tarefa
de melhorar a qualidade dos produtos e servios como prioridade principal. Muitos
sucessos globais das empresas japonesas so atribudos alta qualidade de seus
produtos. As organizaes atualmente so praticamente obrigadas a adotar a
administrao da qualidade total (total quality management - TQM) se desejam
continuar competindo alm de serem apenas rentveis.
Conforme Randazzo (1996, pg. 64):
Qualidade nossa melhor segurana na obteno da fidelidade do consumidor,
nossa defesa mais poderosa contra a concorrncia estrangeira e o nico caminho
para crescimento e ganhos sustentados . A estrutura e o funcionamento do processo
de Gesto da Qualidade envolvem um conjunto de referenciais que direcionam aes
de organizaes, e o conceito da qualidade adotado por elas o mais relevante.
Randazzo (1996, p.72) conceitua qualidade em dois planos: espacial, no qual a
qualidade envolve uma multiplicidade de itens; e temporal, onde um processo
evolutivo e sofre alteraes conceituais ao longo do tempo. O autor questiona o
termo Qualidade Total , justificando no existir qualidade parcial .
Como lembrado em Lopes (2002) a palavra qualidade dinmica em
contedo e alcance , e suas caractersticas dificultam uma perfeita definio, pois
no empregada em contextos bem definidos. Diz que os conceitos usados so
freqentemente incorretos, pois acredita no ser possvel redefinir um termo de
domnio pblico nem restringir seu uso a situaes especficas. O problema est nos
reflexos que os equvocos da definio de qualidade provocam no processo de
28
gesto. O impacto maior nos reflexos do que na ocorrncia em si, podendo gerar
situaes embaraosas em diferentes ambientes. Definir qualidade erroneamente
leva a Gesto da Qualidade a adotar aes cujas conseqncias podem ser
significativas em termos de competitividade. Todos os aspectos so identificados
como qualidade, j que em algum momento so verdadeiros.
O erro est em considerar que a qualidade se resuma a apenas um deles. Para
Kotler (2000) existe uma conexo direta entre qualidade do produto e servio,
satisfao do consumidor e rentabilidade da empresa: nveis mais altos de qualidade
resultam em nveis mais altos de satisfao do consumidor que suportam preos
maiores e, freqentemente, custos menores. Programas de melhoria da qualidade
normalmente aumentaro a rentabilidade.
Nesse sentido, Randazzo et all (1996, p.68), observa que o marketing consiste
em modificar atitudes no sentido favorvel aos objetivos da organizao, o que s
possvel dentro de certos limites devido s diferentes caractersticas individuais do
consumidor. Pela disputa por quotas de mercado, a fidelizao torna-se mais
importante do que a conquista, o que torna fundamental impedir que os clientes
partam para a concorrncia em busca do melhor preo, qualidade do produto e do
servio, ou seduzidos pela imagem de marca.
Como lembrado em Gronoos (2003, p.90) o processo de percepo da
qualidade mais complicado. No so apenas as experincias das dimenses da
qualidade que determinam se a qualidade percebida como boa neutra ou m. Boa
qualidade percebida obtida quando a qualidade experimentada atende s
expectativas do cliente, isto , qualidade esperada.
Se as expectativas no forem realistas, a qualidade total percebida ser baixa,
mesmo que a qualidade experimentada medida de modo objetivo seja boa, a
qualidade esperada uma funo de diversos valores, a saber, comunicao de
marketing, boca a boa, imagem da empresa/local, preo, necessidades e valores
dos clientes.
Ainda de acordo com Gronoos (2003, p.91) o nvel da qualidade total percebida
no determinado simplesmente pelo nvel das dimenses tcnica e funcional da
qualidade, mas sim pela lacuna existente em ter qualidade esperada e
experimentada.
De acordo Marcos Cobra ( 2001, p.160) a qualidade tem duas dimenses: uma
instrumental, que descreve os aspectos fsicos do servio e outra que dizem respeito
29
aos aspectos funcionais, relativa aos aspectos intangveis ou psicolgicos do
desempenho.
Consequentemente, todo programa de qualidade existente de qualidade deve
abranger no somente os que esto envolvidos em operaes, mas tambm os
responsveis por marketing externo e comunicaes de marketing. J que a imagem
desempenha um papel central na percepo do cliente da qualidade de servio e
importante tanto para uma empresa de servios quanto para qualquer outra
organizao.
Como um servio consumido ao mesmo tempo em que so produzidos, os
aspectos tcnicos e funcionais precisam estar bem articulados para proporcionar ao
consumidor percepo objetiva a qualidade.
Percepo de qualidade tcnica e funcional
Figura 2 Percepo de qualidade tcnica e funcional
Fonte: Cobra, Marcos (2001, p.161)
Como um servio mais intangvel do que tangvel, com uma variabilidade
enorme decorrente de desempenho associados de maquina, equipamentos e
QUALIDADE
SERVIO
A diferena entre a
expectativa e o
desempenho do servio
PADRES DE
DESEMPENHO
PERCEBIDO
EXPECTATIVAS
SERVIO
Depende da
propaganda/preo/recom
endao boc a boca,etc.
IMAGEM
CORPORATIVA
Qualidade do julgamento
influenciado pela imagem

QUALIDADE UNCIONAL
Atitudes do Atendente,
Aparncia do atendente.
Atmosfera do Ambiente

QUALIDADE TCNICA
Conhecimento, Padres dos
equipamentos, Velocidade do
servio.
30
pessoas, preciso que o resultado esteja em consonncia com as expectativas dos
diversos consumidores.
Conhecer os clientes faz parte das estratgias da empresa que deseja
sobreviver. A qualidade da Gesto de Qualidade Total prope uma nova atitude,
uma nova atitude diante das pessoas e dos processos de trabalho, isso deve ser
voltado para todo o processo dentro da empresa, independente de servios e
produtos, com o objetivo final de obter resultados significativos para as empresas
que a adotam, bem como de aumentar a satisfao dos clientes com os servios
prestados. Neste caso no atendimento oferecido pela empresa. (NOGUEIRA, 1996,
p.40).
A empresa deve se preocupar com a forma que est gerenciando, de como as
informaes tem sido coletadas, se conhecem seus clientes, (Kotler, 1998, p.29)
afirma que "gerenciar uma empresa gerenciar para o futuro: e gerenciar para o
futuro gerenciar informao". As empresas eram na maioria pequenas e
conheciam bem seus consumidores.
A imagem da empresa depende muito da qualidade do atendimento e dos
servios e produtos oferecidos, mas principalmente da motivao que a empresa d
a seus funcionrios, pois so eles quem levar empresa a excelncia da
qualidade. As pessoas representam o recurso mais valioso da empresa
Os gerentes coletavam informaes de marketing convivendo com as
pessoas, observando-as e fazendo perguntas. Contudo, neste sculo, muitos fatores
cresceram a necessidade de mais e melhores informaes. Considerando o mundo
atual, com suas mudanas rpidas, as empresas Necessitam de informaes mais
atualizadas para tomar suas decises.
De acordo com Albrecht & Bradford (1992), as empresas devem ser vistas
pelos diretores e gerentes com os olhos dos clientes. Para esses autores, as
empresas bem-sucedidas fazem o mximo para criar esquemas compartilhados de
referncias. Elas se esforam para enxergar a empresa pelo ngulo dos seus
clientes .
1.6 SATISFAO E FIDELIZAO DO CLIENTE
31
Como lembrado em o Ries & Ries (2000), como imagem de marca entende-
se o conjunto de percepes em relao a uma empresa, tanto junto a seus
consumidores como ao mercado como um todo e pode ser o mesmo que imagem
corporativa, mas aplicada a um produto/servio ou sua linha. Trata-se de um grupo
de crenas que os consumidores tm sobre uma determinada marca, com
uniformidade de todos os elementos internos e externos do ponto de venda.
Contribui, junto com os produtos, para tornar "nica" a atmosfera caracterstica de
um sistema de franquia.
"Marketing" pode ser conceituado como uma tcnica ou um conjunto de
"ferramentas" cuja finalidade a gerao de vendas lucrativas para a empresa e
satisfao para os consumidores. A satisfao dos consumidores um objetivo
importante para o profissional de marketing, uma vez que consumidores satisfeitos
tendem a comprar novamente.
Quanto mais vezes o consumidor compra determinado produto ou determinada
marca, melhora a relao custo benefcio da empresa com aquele consumidor e
alm disso, satisfeito com os produtos que vem adquirindo o comprador tende a falar
bem do que est comprando, fazendo assim uma espcie de propaganda
espontnea dos produtos e das marcas em seu meio imediato o que traz novos
compradores, e constitui um efeito multiplicador.
Um consumidor habitual, que compra com freqncia denominado "cliente" e
o processo de transformao de um consumidor eventual em cliente habitual
denominado "fidelizao". A busca de clientes fiis , ento, um dos objetivos
principais do Marketing.
As marcas "incorporam" personalidades e se propem como possibilidades
incorporveis de personalidades a seus usurios. A identificao se faz do usurio
pela marca, na considerao das caractersticas que lhes foram atribudas pelos
profissionais de marketing.
A criao, desenvolvimento e gerenciamento de uma marca forte constitui-se
hoje em uma tcnica cientificamente elaborada, objeto de estudos, livros e cursos
especializados. Serve-se de recursos de psicologia, antropologia, programao
visual, propaganda, pesquisas e avaliaes estatsticas, pesquisas de opinio,
levantamentos demogrficos, entre outros. Na contemporaneidade, o foco da
administrao deslocou-se da "produo" para o "consumo", satisfazer e valorizar
clientes est na ordem do dia e considerando a enorme semelhana de qualidade e
32
preo entre produtos diversos que visam satisfao das mesmas necessidades, as
marcas comerciais, industriais e de servios tornaram-se importantes fatores de
diferenciao e de conduo dos processos de deciso de compra.
Qual a razo da compra? Compra-se para satisfazer necessidades imediatas,
compra-se coisa "pelo que ela ", por exemplo, um copo por ser um recipiente
para gua, ou qualquer outra bebida, ou compra-se mais que um copo, um Bacarat,
um Saint Louis, um copo escandinavo, com um "design" alm do contemporneo?
Ou uma caneca Disney, com a carantonha simptica do Pateta estatelada na frente
e fazendo a volta?
No dizer de um importante executivo de uma multinacional de cosmticos
existe uma analogia entre religio e marketing: os objetivos do profissional de
marketing podem ser explicados como sendo os de batizar os pagos , converter os
infiis e "afervorar os crentes". "Batizar os pagos" corresponderia ao trabalho de
convencer as pessoas que no tm o hbito de usar cosmticos a adquirir tal hbito,
"converter os infiis" seria fazer os usurios de cosmticos de outras marcas
passarem a usar uma marca determinada e "afervorar os crentes" constituiria em um
incentivo ao consumo cada vez mais intenso daqueles que j so usurios da marca
em questo.
Essa "satisfao do consumidor" uma satisfao de necessidades e desejos
de diferentes graus de complexidade e de natureza diversa. Os produtos e servios
so consumidos pela sua utilidade imediata, pelo seu valor intrnseco e pelo seu
valor simblico. O valor simblico pode estar diretamente ligado ao produto ou
servio atravs de seu valor percebido, de sua utilizao como instrumento de
insero social, de identificao, de determinao de status ou atravs de uma
"marca" acoplada ao produto ou servio.
uma preocupao bsica dos profissionais de Marketing agregar valor aos
produtos. Sendo o objetivo da empresa a gerao de lucro, quanto mais se puder
cobrar pelos produtos ou servios, mais lucro ser obtido. Entretanto, no se pode
elevar os preos ao sabor da fantasia e do interesse: leis, a capacidade de
pagamento (renda) dos consumidores e os preos praticados pela concorrncia
atuam como reguladores do mercado e so fatores cuja modificao est alm dos
poderes dos executivos das empresas. Mas h um outro fator ligado ao preo: a
"percepo de valor" por parte do consumidor. Quanto mais o consumidor julgar uma
33
coisa como "valiosa", mais estar disposto a pagar por ela e esse um aspecto que
pode ser trabalhado.
Ao transformar um objeto bsico, at prosaico em "objeto de desejo", o
profissional de Marketing agrega valor quele produto, estimulando o desejo do
comprador ele aumenta a sua "percepo de valor". Trabalhando emoes e mitos
na propaganda vai-se aumentando a carga simblica dos bens de consumo, que
so, assim, cada vez mais valorizados aos olhos do comprador. Mas, os produtos
no so eternos; sofrem obsolescncia tecnolgica, passam de moda, so
substitudos por outros, mais capazes de satisfazer novas necessidades ou
necessidades antigas de forma mais completa. Eles tm o seu "ciclo de vida": so
lanados no mercado, passam por um perodo de vendas crescentes at se
estabilizarem em um patamar que corresponde, aproximadamente, capacidade do
mercado de absorver aquele determinado produto. Depois de um tempo mais ou
menos longo nesse patamar estvel de vendas, costuma ocorrer uma queda
progressiva: por mais esforos que se faa, fica cada vez mais difcil sustentar o
volume de vendas em um patamar lucrativo. Diz-se que o produto entrou em sua
fase de declnio e faz-se necessrio substitu-lo ou reposicion-lo.
Ora, tal no acontece com as marcas industriais, comerciais ou de servios.
Elas "incorporam" o discurso da propaganda ao longo do tempo e passam a
representar os atributos trabalhados por esse discurso. As marcas podem ser
consideradas ento uma "somatria de percepes", que so transferidas aos
produtos aos servios a elas associados.
A "marca", compreendida como a resultante de uma soma de percepes,
alm de agregar valor ao produto, confere-lhe uma carga simblica e transforma-o
de tal maneira que passa a ser considerada "em si", passando o objeto material ou o
servio a uma significao secundria.Uma barca bem trabalhada tem durao
indeterminada e, se algumas tambm apresentam um "ciclo de vida", esse costuma
ser bem mais longo que o de um produto. Essa capacidade de agregar valor"aos
produtos e servios faz com que as marcas constituam, apesar de intangveis, um
ativo valioso que integra o patrimnio das empresas. Assim marcas famosas e de
sucesso como "Coca Cola", "Kodak", "Microsoft" e outras costumam ser avaliadas
pelos profissionais especializados na casa das dezenas de bilhes de dlares
americanos.
34
As percepes representadas ou apresentadas pelas marcas podem no ser
reais, no corresponderem em nada ou quase nada prpria natureza do objeto ao
qual determinada marca as associa. esse um dos principais aspectos que
caracteriza as marcas como smbolos.
Atrair a ateno, despertar o interesse, provocar o desejo e conduzir ao de
compra, tais so as diferentes etapas do processo de "seduo" que a conquista
de um consumidor, como apresentado pelos estudiosos do Marketing. Ferramentas
poderosas nesse processo, o que acaba sendo consumido so as marcas, mais que
os produtos ou servios.
As marcas "representam":status, atitudes, categorias e estilos de vida.No h
dvida de que as marcas comerciais, industriais e de servios so elementos
importantes da composio identitria do sujeito contemporneo. A marca" Lacoste"
de um importante produtor de camisas e roupas esportivas tem como "slogan"a frase
"Deviens ce que tu es", e um fabricante de automveis apresentou, recentemente
uma propaganda na qual um carro aparecia dentro de um guarda-roupas com a
frase "Voc o que voc usa"; os exemplos do gnero so inumerveis.
O efeito das marcas d-se tambm na percepo de performances a elas
atribudas. A marca "Nike", por exemplo, de tnis e artigos esportivos ao apresentar
estrelas do esporte como mediadores e atravs de seu discurso de propaganda
apregoa o melhor desempenho dos atletas equipados com artefatos "Nike". Ora, no
atual estgio das competies onde microfraes de Como lembrado em podem
decidir um recorde olmpico, se o atleta realmente acreditar na contribuio do
"Nike"que est usando na competio, a auto-confianaadquirida pode tornar
verdadeira a percepo difundida pela marca.
interessante analisar as relaes entre o corpo fsico, anatmico, nu e as
diferentes maneiras de vesti-lo, simbolizando atitudes, referncias, normas e
comportamentos. Souza (1993, p.34), correlaciona a moda arte, notadamente
arquitetura e pintura:
As marcas funcionam como portadoras de projeo. Os anunciantes
vendem que compra com freqncia denominado "cliente" e o processo
de transformao de um consumidor eventual em cliente habitual
denominado "fidelizao". A busca de clientes fiis , ento, um dos
objetivos principais do Marketing. No dizer de uns importantes - uma forma
historiada de comunicao. (Randazzo, Sal. 1997, p.11).
35
1.6.1 A tendncia dos Servios
Como lembrado por Kotler (1998, p. 412) servio qualquer ato ou
desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangvel e no resulte na propriedade de nada. Sua produo pode ou no estar
vinculada a um produto fsico. Uma das maiores tendncias mundiais destes ltimos
anos tem sido um impressionante crescimento dos servios. Como resultado da
maior riqueza, de mais tempo de lazer e do crescimento da complexidade dos
produtos que requerem servios.
A Confederao das Indstrias Britnicas, classifica como pertencente ao
setor de servios qualquer empresa que no esteja envolvida em produo,
construo de casas ou construo pesadas. Basta dizer que no existe nenhuma
definio fcil, totalmente abrangente ou concisa, do que constitui um servio.
Las Casas (2006, p.17) informa que a associao brasileira de marketing
define servio como aquelas atividades, vantagens ou mesmo satisfaes que so
oferecidas venda ou que so proporcionadas em conexo com a venda de
mercadorias

Portanto, definir servio como atos ou aes caracterizam a parte intangvel
presente em qualquer situao. Servio a parte que deve ser vivenciada, uma
experincia vivida, o desempenho.
O servio ao cliente a execuo de todos os meios possveis de dar
satisfao ao consumidor por algo que ele adquiriu. Etzel (2001, p.523) o que
constitui um servio? O termo difcil de definir porque, invariavelmente, os servios
so vendidos juntos com bens.
A despeito da confuso, as definies seguintes deveriam fornecer um ponto
de partida claro no desenvolvimento de um entendimento das diferenas entre bens
e servios.
De acordo com Las Casas (2000, p. 73) um administrador do setor dever vir,
tambm, considerar e decidir como essa atividade ser desempenhada, onde e por
quem ser oferecida ao mercado. Para isso decidir tambm sobre os 4Ps do
servio:

Perfil: Refere-se ao estabelecimento em que acontecer a prestao de
servio, inclui toda a comunicao visual de uma loja ou escritrio, como
36
tambm limpeza, disposio de moveis, layout. Portanto um administrador
dever que tipo de perfil dever ter o local para sua ao e desempenho.

Processo: Um prestador de servio deve desenhar um fluxograma e pensar
nas etapas da prestao de servio objetivando satisfazer seus clientes de
forma racional e lucrativa.

Procedimentos: um plano de ao do marketing de servio que dever ter,
tambm, um pargrafo especificando que espcies de procedimentos
devero ter seus funcionrios, em sintonia com a imagem que deseja
projetar.

Pessoas: As pessoas de uma organizao so muito importantes para
qualidade da prestao de servio.
No cenrio de hoje onde o aumento da concorrncia e as mudanas no
mercado consumidor so constantes, est se tornando cada vez mais caro obter
novos clientes e manter clientes antigos. Da a importncia de definir a ao dos
4Ps do marketing de servios, layout da organizao, funo dos funcionrios,
conhecimentos claro dos procedimentos da organizao e treinamentos e
desenvolvimento da mo de obra, onde todos devem trabalhar em sincronia para
obter excelncia no servio prestado ao cliente.
Las Casas (2000, p. 73) explica que todos os produtos, sejam bens ou
servios, entregam um pacote de benefcios ao cliente. O conceito de benefcios a
insero desses benefcios na mente do cliente. Em contraste com os bens os
servios entregam um pacote de benefcios pela experincia que criada para
consumidor. A implicao mais profunda da experincia de servios que ela
demonstra que os consumidores so uma partes integral do processo dos servios.
A participao deles pode ser ativa ou passiva, mas eles esto sempre envolvidos
no processo de prestao de servios. Diante disso, ele exemplifica alguns itens,
como:

Local de Prestao do Servio: refere-se s evidencias fsicas inanimadas
que so usadas para criar o ambiente dos servios. Consiste de condies
ambientais (como temperatura da sala e a msica), objetos (mveis e os
equipamentos) e outras evidncias fsicas (como smbolos, sinais) As
evidncias fsicas desempenham um importante papel para o pacote dos
servios.
37

Prestadores de Servios: A face pblica de um servio so os seus
prestadores de servios. Diferente do consumo de bens, esse tipo de
consumo ocorre, frequentemente, onde o servio produzido ou onde
prestado, como a residncia ou local de trabalho do consumidor. Um
exemplo, quando perguntado sobre o que mais os irritava quanto aos
prestadores de servio, os cliente observaram sete categorias de queixas:
Apatia, Rejeio, Frieza, Ar de superioridade, Robotismo, Livre de regras,
Jogo de empurra.

Outros Clientes: Tambm podem ter impacto profundo sobre a experincia
que um indivduo tm de um servio. Uma pesquisa mostrou que a presena
de outros clientes pode reforar ou depreciar a experincia dos servios de
um indivduo. A influncia desses clientes pode ser ativa ou passiva.

Organizaes e Sistemas invisveis: a infra-estrutura da empresa de
servios como s regras, os regulamentos e os processos que impacta a
experincia do servio, mas que, todavia, no vista pelo cliente. O
componente invisvel da experincia dos servios, a organizao e sistemas
invisveis, tambm podem ter um efeito muito profundo na experincia de
servio do consumidor. Envolve tambm o componente humano. As
atividades de bastidores de empregar, treinar e recompensar os empregados
esto relacionadas diretamente com o quanto os clientes so bem servidos.
A tecnologia da informao esta colocando o consumidor como cidado mais
informado e, com isso ele se torna mais exigente e adquire maior poder de
barganha. Em um mercado onde os consumidores esto sobrecarrecagados de
informaes, eles acabam selecionando as que melhor direcionadas para as suas
necessidades. Cobra (2001, p.28) diz que os consumidores de servios buscam hoje
preo baixo, servios personalizados e qualidade alta e, no futuro essas exigncias
tendero a ser maiores e mais especificas.
Como o tempo um recurso cada dia mais escasso, preciso criar servios
que poupem o tempo das pessoas. A fora propulsora da rapidez e da convenincia
dos servios deve procurar proporcionar economia de tempo e facilidades inusitadas
aos consumidores.
38
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