10 12 13 RSEpesquisa2010 Sumárioconclusões PDF

sumrio de
concluses
sumrio de
concluses
Responsabilidade
Social das
Empresas
Percepo
do Consumidor
Brasileiro
sumariobackup02:pesRSE2010 12/13/10 10:21 AM Page 1
2
ndice
Introduo 5
1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas
de Consumo Consciente pela populao 6
1.1. Variaes nos segmentos de consumidores 6
2. Quadro conceitual Influenciadores nos temas ligados a
Sustentabilidade, RSE e Meio Ambiente 7
2.1. Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidores7
Resultados 9
1. Quadro operacional 9
Grfico 1 Segmentao de consumidores de acordo com grau de adeso 9
Grfico 2 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente 10
Grfico 3 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente por
segmento de consumidores (% de resposta sim ou sempre) 12
Grfico 4 - Perfil dos consumidores por segmento 13
2. Quadro Conceitual 14
Grfico 5 - Segmentao 14
Grfico 6 - Interesse do consumidor por temas diversos 14
Grfico 7 - Detalhamento do nvel de interesse do consumidor
por temas diversos 15
Grfico 8 - Perfil dos consumidores por grau de influncia sobre
temas ligados RSE 16
Grfico 9 - Acesso internet entre consumidores que procuram
informao sobre RSE 16
Tabela 1 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que
buscam e que no buscam informao sobre RSE 17
3
Grfico 10 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores
que buscam e que no buscam informao sobre RSE 18
Grfico 11 - Fontes de Informao sobre RSE 18
Grfico 12 - Credibilidade do consumidor nas fontes de informaes 19
Grfico 13 - Grau de credibilidade de fontes de informao entre
consumidores que procuram e que no procuram informaes sobre RSE 20
3. Quadro conceitual Compreenso sobre Sustentabilidade 20
Grfico 14 - Grau de conhecimento do termo Sustentabilidade 21
Grfico 15 - Perfil dos consumidores pela compreenso do significado
de Sustentabilidade 21
4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresas 22
Grfico 16 - Expectativa do consumidor com relao ao cumprimento de 22
legislao pelas empresas
Grfico 17 - Credibilidade do consumidor com as informaes sobre RSE
prestadas pelas empresas 22
Grfico 18 - Atribuio de responsabilidade pelo consumidor por soluo
de questes ambientais e sociais 23
4.1. Atuao dos consumidores frente s empresas 23
Grfico 19 - Concordncia com expectativas e atitudes ligadas RSE 24
Grfico 20 - Aes que provocam impacto positivo na escolha de marcas 25
Grfico 21 - Aes que provocam impacto negativo na escolha de marcas 26
5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das empresas 26
Tabela 2 - Pontos importantes para uma empresa ser considerada
socialmente responsvel pelo consumidor 27
Grfico 22 - Importncia das aes para o Consumidor e implementao
pelas Empresas, por agrupamentos 28
Grfico 23 - Aes mais importantes na percepo do consumidor 29
Tabela 3: As 11 prticas prioritrias de RSE segundo os consumidores (ndice
de prioridade com mdia at 7,5. Quanto menor o ndice, maior a prioridade) 29
Grfico 24 - Importncia para o consumidor x prtica das empresas 30
Principais concluses 32
5
Introduo
Com alegria e satisfao, o Instituto Akatu e o Instituto Ethos apresentam o
levantamento O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e
Comportamentos frente ao Consumo Consciente, Percepes e Expectativas
sobre a RSE - Pesquisa 2010.
Esta nova pesquisa integra a srie Responsabilidade Social das Empresas
Percepo do Consumidor Brasileiro e se soma pesquisa Prticas e Perspectivas
da RSE no Brasil 2008, aos relatrios sobre Percepo da RSE pelo Consumidor
Brasileiro (seis publicaes, comeando em 2000), e aos relatrios das pesquisas
Akatu ns 3, 4, 5, 6, 7 (desde 2003).
Este sumrio acompanha o trabalho Responsabilidade Social das Empresas
Percepo do Consumidor Brasileiro. Pesquisa 2010 e apresenta de forma
resumida as concluses e os dados do levantamento. O sumrio, a pesquisa
completa e toda a srie de levantamentos esto disponveis, na ntegra e
gratuitamente, no portal do Instituto Akatu (www.akatu.org.br).
Esta pesquisa foi realizada por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos, com
patrocnio de Bradesco, Faber Castell, Santander e Walmart e executada pela GfK.
A adeso dos consumidores s propostas de Consumo Consciente deve ser
compreendida e monitorada a partir de dois pontos de vista: atitudes e
comportamentos. Atitude significa o grau de adeso do consumidor a valores,
conceitos e opinies sobre os papis de empresas e consumidores em relao
Sustentabilidade, RSE e Consumo Consciente.
J Comportamento, est ligado prtica cotidiana de aes ligadas ao consumo e
que gerem impacto efetivo para o meio ambiente, a economia, o bem estar pessoal e
a sociedade como um todo.
Idealmente, um consumidor deve desenvolver esses dois aspectos, tanto atitudes
como comportamentos ligados ao Consumo Consciente. Apenas atitudes, sem a
prtica de consumo, incuo. Por outro lado, apenas a adeso a comportamentos,
em funo de algum tipo de imposio externa (legal, social, econmica, etc.) pode
ter efeito limitado, cessando totalmente ou em parte se a presso externa for eliminada.
Com relao assimilao do Consumo Consciente pelos brasileiros, os resultados
deste estudo sero abordados sob estas duas perspectivas, sendo identificadas neste
relatrio por Quadro operacional, ligado s prticas de consumo consciente e
Quadro conceitual, ligado assimilao de valores e conceitos.
A possibilidade de atuar como um agente indutor de prticas mais socialmente
responsveis pelas empresas um aspecto da prtica do Consumo Consciente que
tem especial importncia, pelo seu poder multiplicador e magnitude de efeitos.
6
Por esse motivo, neste estudo h tambm resultados que se referem no tanto
assimilao do consumo consciente, mas sim percepo e s expectativas dos
consumidores em relao s empresas, especialmente quanto s suas prticas
relacionadas Sustentabilidade e RSE. Esses resultados esto identificados neste
relatrio nos captulos 4 Expectativas dos consumidores quanto ao papel das
empresas e 5 RSE: as prioridades dos consumidores e a prtica das empresas,
em que so mapeadas as correlaes entre as expectativas dos consumidores e a
agenda de RSE estabelecida a partir das ferramentas e estudos desenvolvidos ao
longo dos anos pelos institutos Akatu e Ethos, e que so uma das referncias mais
amplamente utilizadas pelas empresas no planejamento e avaliao no campo da
responsabilidade social e da Sustentabilidade.
1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de
prticas de Consumo Consciente pela populao
Desde 2003 (pesquisa Descobrindo o consumidor consciente), o Akatu tem
monitorado a evoluo do comportamento dos consumidores, categorizando-os em
quatro segmentos, de acordo com o maior ou menor grau de conscincia em seu
consumo: indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes. Esta segmentao
construda a partir de treze atributos relacionados a comportamentos que so
representativos de tipos de consumo que impactam o prprio indivduo e tambm
suas relaes sociais, a economia e o meio ambiente.
Os 13 comportamento utilizados na segmentao esto classificados em quatro
grupos:
1. Economia: prticas que pressupem o benefcio direto ao indivduo,
considerando o no desperdcio de recursos, com retorno imediato e
de curto prazo;
2. Planejamento: prticas que pressupem a otimizao racional de recursos que,
quando planejados antecipadamente, so mais bem aproveitados e inferem
um retorno a mdio e longo prazos;
3. Compras sustentveis: prticas que indicam a sensibilizao no plano do
consumo e mobilizao do indivduo diante das causas de Sustentabilidade e
RSE, premissas do Consumo Consciente; nem sempre estas prticas podem ser
medidas pelo retorno de curto ou longo prazo;
4. Reciclagem: prticas diretamente ligadas ao descarte, reuso e
reaproveitamento de materiais, s vezes implicando em um retorno imediato
para o consumidor, s vezes no;
Todas as comparaes dos resultados deste estudo sero realizadas frente aos dados
do estudo de 2006.
7
SUMRIO DE CONCLUSES
1.1. Variaes nos segmentos de consumidores
Os treze indicadores de comportamentos aplicados permitem classificar os
consumidores em quatro grupos indicativos de maior ou menor grau de
Consumo Consciente:
Indiferentes consumidores que adotam at 4 comportamentos
Iniciantes consumidores que adotam entre 5 e 7 comportamentos
Engajados consumidores que adotam entre 8 e 10 comportamentos
Conscientes consumidores que adotam entre 11 e 13 comportamentos
2.Quadro conceitual Influenciadores nos temas ligados a
Sustentabilidade, RSE e Meio Ambiente
No debate de temas na opinio pblica, um elemento importante para apreender a
forma como esse tema se desenvolve na sociedade est ligado compreenso de
como os diferentes segmentos da sociedade se relacionam com os novos valores e
qual o grupo que no apenas adere mais rapidamente com tambm passa a
desenvolver um papel de disseminao desses valores, gerando influncia sobre os
demais segmentos. Neste aspecto fundamental saber qual o tamanho destes grupos,
seu perfil, como seus membros se informam sobre esse debate e como se relacionam
com as demais pessoas.
2.1. Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de
consumidores
Para dividir os consumidores em grupos de acordo com o seu envolvimento com a
Sustentabilidade e RSE e identificar o perfil dos grupos mais e menos envolvidos com
estes temas, foram trabalhadas trs dimenses da relao dos consumidores com eles.
Em primeiro lugar, o nvel de interesse da populao sobre o tema. Depois, seu grau
de informao sobre esse debate. E, por fim, se exerce algum tipo de influncia sobre
pessoas prximas no que diz respeito a esse debate.
Desta forma possvel detectar quatro diferentes grupos em relao ao seu
posicionamento com determinado debate pblico:
Desconectados representa 49% dos consumidores - aquele grupo de pessoas
que no aponta interesse no tema em avaliao. Para este grupo trata-se de
um assunto desvinculado de sua experincia diria e que no desperta nenhum
8
tipo de ao. A mobilizao deste grupo extremamente difcil, pois antes de
tudo necessrio traduzir o debate para o cotidiano do grupo, de forma a
despertar relevncia e interesse.
Interessados representa 11% dos consumidores - demonstram interesse no
tema, mas no se dispem a mobilizar algum esforo no sentido de aumentar
seu grau de informao sobre o mesmo. um grupo que j estabeleceu algum
tipo de relao com o debate, mas que para aumentar o envolvimento
necessrio que se leve as informaes at ele.
Informados representa 33% dos consumidores - um grupo de pessoas que
j est participando do debate, ainda que e sem o reconhecimento de seus
pares de uma posio privilegiada nesse tema. Divulga e discute os conceitos,
mas com maior dificuldade de influncia sobre os demais, pela carncia desse
reconhecimento.
Influenciadores representa 7% dos consumidores - o grupo que, alm de
buscar informaes, tambm reconhecido pelos outros como detentor de
informaes mais recentes e claras sobre o tema, a ponto de ser buscado
como referncia no debate.
importante diferenciar os influenciadores dos chamados formadores opinio.
Estes ltimos, em geral em funo de uma formao tcnica ou atuao profissional
especfica e fazendo uso de mdias de massa, decodificam e disseminam o debate
para grandes contingentes da populao. Esta posio privilegiada no debate traz
grande legitimidade para estes atores. J os influenciadores so pessoas que,
em geral, no tem vinculo profissional com o tema, mas que por seu interesse e
caractersticas pessoais, terminam sendo consultados e exercendo algum grau
de influncia sobre um pequeno grupo de pessoas de contato mais direto.
O Akatu j desenvolveu um tipo semelhante de segmentao em estudo anterior
(pesquisa 2006-2007: RSE Percepo do Consumidor Brasileiro). Porm, neste
relatrio de 2010 os resultados no sero comparados com o estudo anterior em
funo de trs aspectos:
1. As metodologias de classificao dos indivduos e, portanto, de constituio
dos segmentos, so diferentes.
2. A forma de realizar as perguntas tambm diferente. No caso deste estudo,
as mesmas perguntas so formuladas para diversos temas, dentre os quais
esto temas de interesse para o estudo. Nos estudos anteriores o foco das
questes estava diretamente relacionado apenas com um tema.
3. Neste estudo, as perguntas foram formuladas com foco mais
genrico/conceitual (Sustentabilidade, RSE, Meio Ambiente), enquanto que
anteriormente o foco era mais direto e especfico (forma de atuao das empresas).
9
SUMRIO DE CONCLUSES
Resultados
1. Quadro Operacional
Concluso 1: Na comparao com os resultados de 2006, percebe-se um aumento de
12 pontos percentuais no total de consumidores classificados como Indiferentes,
passando de 25%, em 2006, para 37%, em 2010.
Grfico 1 Segmentao de consumidores de acordo com grau de adeso
Em geral, as causas esto ligadas festa do consumo, ou seja, o crescimento da
classe C, o aumento de renda da populao, a democratizao do acesso ao crdito
etc. Estes movimentos criam um contexto social e econmico de acesso ao consumo
para grandes contingentes da populao no qual mais difcil, no primeiro momento,
a incorporao de comportamentos ligados a um consumo mais consciente e
sustentvel.
Nos outros dois grupos seguintes, Iniciantes e Engajados, verifica-se uma queda
durante o perodo dos dois estudos, respectivamente de 7 e 5 pontos percentuais,
correspondendo assim aos mesmos 12 pontos percentuais de crescimentos dos
Indiferentes.
O aspecto mais positivo na anlise, que o percentual dos consumidores
Conscientes se manteve estvel em 5% do total. No entanto, isto ocorreu durante
essa mesma fase de exploso de consumo. Ou seja, repetindo o que j havia sido
identificado no estudo de 2006, consumidores que desenvolvem um grau mais
1 0
elevado de conscincia e de prtica em seu consumo tendem a preservar esse
comportamento, a despeito de contextos mais ou menos favorveis a padres de
Consumo Consciente.
Concluso 2: Os grupos de comportamento Economia e Planejamento tendem a
gerar mais impacto direto para o indivduo, que abre mo destes benefcios em troca
do acesso maior ao consumo. J os comportamentos dos grupos Reciclagem e
Compras sustentveis, que presumivelmente decorrem de um maior nvel de
conscientizao, tm um nvel de assimilao mais estvel.
Grfico 2 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente
1 1
SUMRIO DE CONCLUSES
Os comportamentos que apresentaram queda significativa foram:
Economia
Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados (de 77%
para 69% de consumidores que Sempre tem esse comportamento);
Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira
(de 77% para 62%);
Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando
(de 72% para 62%);
Planejamento
Costuma planejar as compras de alimentos (de 55% para
48% de consumidores que Sempre tem esse comportamento);
Costuma pedir nota fiscal quando faz compras (de 42% para 36%);
L o rtulo atentamente antes de decidir a compra (de 44% para 33%);
Sete comportamentos se mantiveram estatisticamente estveis entre as duas
avaliaes (2010/2006):
Economia
Fecha a torneira enquanto escova os dentes;
Planejamento
Costuma planejar compra de roupas;
Compras sustentveis
Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses;
Comprou produtos feitos com material reciclado nos ltimos seis meses;
Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que
aprendo sobre empresas e produtos;
Reciclagem
Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas;
A famlia separa o lixo para reciclagem;
Os comportamentos associados aos grupos de Compra sustentvel e Reciclagem
tendem a gerar impactos mais amplos e em geral pressupem maior nvel de reflexo,
de efetiva conscientizao do consumidor. Neste sentido, uma vez adquirido o
comportamento, torna-se mais improvvel que o consumidor abra mo dele, mesmo
em situaes de estmulo menos controlado ao consumo. Estes grupos mantiveram-se
estveis entre os dois perodos.
1 2
Concluso 3: Quando analisadas as mudanas nos diversos indicadores, entre 2006 e
2010, para dois grupos, os mais conscientes (Engajados e Conscientes) e os
menos conscientes (Indiferentes e Iniciantes) possvel notar que entre os mais
conscientes o quadro de estabilidade ou de aumento na aceitao das prticas de
Consumo Consciente.
Grfico 3 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente por
segmento de consumidores (% de resposta sim ou sempre)
Vale destacar que no grupo dos mais conscientes, apenas dois indicadores
apresentaram queda: espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira e
costumo ler atentamente os rtulos antes de decidir uma compra.
1 3
SUMRIO DE CONCLUSES
Por outro lado, verificou-se aumento para esse segmento nas seguintes prticas:
Costumo planejar as compras de alimentos, Costumo planejar compra de roupas,
Quando possvel, utilizo tambm o verso das folhas de papel e Procuro passar ao
maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e
produtos. Os demais itens no tiveram alterao significativa.
Estes dados reforam a tese de que com a aquisio de conscincia, as prticas de
Consumo Consciente no so to alteradas em funo de questes conjunturais.
Concluso 4: No h diferena significativa de comportamento entre homens e
mulheres, bem como entre consumidores das diferentes regies geogrficas do pas.
Foram encontradas diferenas significativas apenas em termos de idade, classe social
e escolaridade.
Grfico 4 - Perfil dos consumidores por segmento
Os consumidores menos conscientes tendem a ter um perfil mais jovem
(16 a 44 anos), com menor escolaridade (at ensino mdio) e de classes C e D.
Por outro lado, os mais conscientes aparecem com mais intensidade entre os
consumidores mais velhos (com 45 anos ou mais), com instruo universitria e
de classes A e B.
Por outro lado, a identificao deste perfil no significa que no existam
consumidores conscientes entre os mais jovens, aqueles de menor escolaridade ou
de classes C e D nem que no se verifique a presena de consumidores menos
conscientes entre universitrios, pessoas mais velhas ou de classes A e B.
1 4
2. Quadro Conceitual
Concluso 5: A populao brasileira pode ser dividida entre os desconectados e
os que tm algum interesse por RSE e Sustentabilidade. Um em cada trs brasileiros
interessado e informado; 7% formam o ncleo duro dos influenciadores.
Grfico 5 - Segmentao
Concluso 6: De forma geral, os dois principais temas em interesse so sade/ doenas
(87% de pessoas interessadas), produtos/compra/consumo e (59% de interessados).
Dentre os temas pesquisados, os dois que menos despertam interesse so
responsabilidade social empresarial (18% de interessados) e sustentabilidade (14%).
Grfico 6 - Interesse do consumidor por temas diversos
1 5
SUMRIO DE CONCLUSES
Apesar de estarem profundamente relacionados, ecologia e meio ambiente despertam
um interesse muito maior que RSE e Sustentabilidade. A questo est relacionada
forma mais cotidiana com que o tema da ecologia colocada para os consumidores,
em oposio a uma apresentao mais conceitual e tcnica de Sustentabilidade e RSE.
Concluso 7: Os quatro primeiros temas sade/doena; produtos/compra/consumo;
cultura; ecologia/meio ambiente formam um conjunto com o qual grande parte da
populao das regies estudadas interage e debate.
Grfico 7 - Detalhamento do nvel de interesse do consumidor por
temas diversos
Constata-se que praticamente metade da populao estudada (49%) est
desconectada sobre esse debate, qualquer que seja a chave de entrada para ele,
ecologia, meio ambiente, Sustentabilidade ou RSE.
Concluso 8: H uma maior parcela de pessoas com nvel superior de instruo e
de classes A/B entre o grupo de influenciadores e informados do que no grupo de
desconectados e interessados. Nestes destacam-se perfis de menor instruo
(fundamental e mdio) e classe (C e D).
1 6
Grfico 8 - Perfil dos consumidores por grau de influncia sobre temas
ligados RSE
Em relao s demais variveis consideradas, a composio dos dois grupos
semelhante.
Concluso 9: Entre os consumidores consultados, 16% afirmam buscar informaes
sobre RSE, destacam-se os universitrios e aqueles das classes A e B.
Grfico 9 - Acesso internet entre consumidores que procuram informao
sobre RSE
1 7
SUMRIO DE CONCLUSES
O grupo que busca mais informaes est mais conectado internet (70% daqueles
que compem este grupo acessam a internet, contra 40% de acesso internet no
grupo que no busca informao sobre RSE).
Alm de acessarem mais a internet, os internautas do grupo que busca informaes
sobre RSE tambm so mais ativos que os demais, desenvolvendo com mais
intensidade atividades na rede.
Tabela 1 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que
buscam e que no buscam informao sobre RSE
Como se pode verificar pelos pontos destacados na tabela acima, os internautas que
buscam informaes sobre RSE so especialmente ativos em aspectos que implicam
na obteno e difuso de informaes. Como j mencionado, buscar e compartilhar
informaes sobre empresas uma importante caracterstica diferenciadora dos
consumidores mais conscientes (alis, o mais diferenciador dentre os
comportamentos utilizados na metodologia de segmentao aplicada pelo Akatu).
Tendo em vista estes fatos, foi desenvolvida uma tipologia combinando trs diferentes
aspectos investigados nesta pesquisa: o grau de conscincia no consumo, o nvel de
atividade na internet, e o perfil de influenciador nos temas em foco. O resultado pode
ser vistos no grfico a seguir:
Concluso 10: Consumidores do segmento mais conscientes tendem a ser mais
ativos na internet e a ter um perfil de maior influncia nos temas da RSE, da
Sustentabilidade, do meio ambiente e da ecologia.
1 8
Grfico 10 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que
buscam e que no buscam informao sobre RSE
Esta constatao pode soar bvia, mas de grande valor no contexto desta pesquisa,
na medida em que refora fortemente a credibilidade das metodologias utilizadas,
Grfico 11 - Fontes de Informao sobre RSE
1 9
SUMRIO DE CONCLUSES
especialmente a segmentao realizada pelos Indicadores Akatu de Consumo
Consciente (ICC): os 13 comportamentos utilizados na segmentao dos
consumidores conforme seu grau de assimilao do Consumo Consciente.
Isso ocorre na medida em que a metodologia dos ICC totalmente independente das
metodologias utilizadas para avaliar o perfil de influncia nos debates ou de atividade
na internet.
Concluso 11: Internet (com 90% de citaes em opes mltiplas) e TV (com 82%)
disparam como principais fontes sobre RSE; jornais e revistas somam 9%.
Site das prprias empresas (citado por 45% do grupo como fonte de informao),
redes sociais (citado por 24%) e sites de ONGs (citado por 21%) somados so a
principal fonte de informao sobre RSE. Isoladamente, so as notcias na televiso.
Concluso 12: Internet ganha como principal fonte, mas perde em credibilidade:
sites e redes sociais so os menos citados pelo consumidor. TV lidera ranking de
credibilidade.
Grfico 12 - Credibilidade do consumidor nas fontes de informaes
2 0
Mais uma vez possvel constatar a fora da televiso no Brasil. Alm de ser, como
visto, a principal fonte de informao sobre RSE, o noticirio na televiso tambm
a fonte de mais alta credibilidade, apontada por 36% do conjunto de consumidores.
Os jornais, apesar de serem pouco citados como fontes de informao para RSE,
aparecem em segundo lugar em credibilidade (33%).
Concluso 13: Entre aqueles que buscam informao sobre RSE, a credibilidade de
internet maior que para o conjunto de consumidores.
Grfico 13 - Grau de credibilidade de fontes de informao entre
consumidores que procuram e que no procuram informaes sobre RSE
3. Quadro conceitual Compreenso sobre Sustentabilidade
Uma das grandes constataes deste estudo que o debate sobre Sustentabilidade e
RSE est permeado de conceitos abstratos, acessveis a uma parcela ainda pequena
dos consumidores. H um desafio de traduzir esses conceitos para uma linguagem e
experincia mais prxima ao consumidor comum, de forma a sensibiliz-lo para a
questo, ampliar seus horizontes sobre o impacto do consumo cotidiano para a toda
sociedade e transformar suas atitudes e comportamentos.
Concluso 14: Entre os consumidores, 56% nunca ouviram falar de Sustentabilidade
e apenas 16% entendem o sentido correto.
2 1
SUMRIO DE CONCLUSES
Grfico 14 - Grau de conhecimento do termo Sustentabilidade
Mesmo no grupo que afirma conhecer o termo h problemas com sua definio.
Uma parcela significativa (21% dos que conhecem o termo Sustentabilidade, ou 9%
do total) no consegue dar nenhuma definio para ele. Outra parcela (19% do total)
apresenta uma compreenso incorreta de Sustentabilidade, ligada principalmente a
auto-sustento, ter renda para sustentar a famlia, sustentar a famlia, se
sustentar sozinho.
Concluso 15: O grupo que chega a definies mais precisas de Sustentabilidade tem
como caractersticas ser mais masculino, sem predomnio de faixa etria, de classes A
e B, universitrios e da regio Sudeste do Brasil.
Grfico 15 - Perfil dos consumidores pela compreenso do significado de
Sustentabilidade
Nos consumidores mais conscientes, 23% do total souberam dar alguma definio
correta para Sustentabilidade, contra 15% no grupo de consumidores menos
conscientes.
2 2
4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das
empresas
As empresas e suas marcas esto constantemente presentes no dia a dia do
consumidor e so percebidas e valorizadas por ele. O consumidor demonstra grande
disposio para admirar e prestigiar marcas ou empresas com as quais se identifica.
Mas tambm reage intensamente no sentido oposto, quando se sente enganado ou
frustrado em suas expectativas.
Concluso 16: Nove em cada dez consumidores acreditam que as empresas devem
desenvolver aes alm dos que est estabelecido na legislao.
Grfico 16 - Expectativa do consumidor com relao ao cumprimento de
legislao pelas empresas
A maior parte destes consumidores (59% do total) tem alta expectativa com o papel
a ser desenvolvido pelas empresas. Somente 2% deles aceitam a liberdade das
empresas no cumprirem totalmente a legislao.
Concluso 17: Quase metade (44%) no acredita no que divulgado pelas empresas.
Grfico 17 - Credibilidade do consumidor com as informaes sobre RSE
prestadas pelas empresas
2 3
SUMRIO DE CONCLUSES
Esta percepo provavelmente tem origem em trs fontes distintas: o prprio
consumidor; as empresas que usam RSE apenas como instrumento de marketing;
e mesmo as empresas efetivamente comprometidas com RSE.
Concluso 18: Os brasileiros colocam os consumidores na penltima posio de
responsabilidade pelas questes ambientais e sociais. Apenas 1 em cada 3 brasileiros
afirma que os consumidores tem muita responsabilidade pelos cuidados com o meio
ambiente e questes sociais. E 9% afirmam que os consumidores no tm
responsabilidade alguma sobre isso.
Grfico 18 - Atribuio de responsabilidade pelo consumidor por soluo de
questes ambientais e sociais
Nesta relao aparecem, em primeiro lugar, os pases ricos, seguidos por organizaes
internacionais, governo brasileiro, empresas multinacionais, ONGs e empresas
brasileiras.
4.1. Atuao dos consumidores frente s empresas
Como visto, os consumidores esperam que as empresas atuem em beneficio da
sociedade alm do estabelecido na legislao e atribuem a elas parte da
responsabilidade pela soluo de questes sociais e ambientais.
2 4
Mas, assim como grande parte no acredita no que divulgado sobre as prticas de
RSE das empresas, os dados indicam que para muitos consumidores as empresas s
agem quando pressionadas por agentes externos. Isso fica claro quando analisado o
grau de concordncia dos consumidores em relao a um conjunto de 15 afirmativas
referentes Sustentabilidade, RSE e relao do consumidor com as empresas, suas
marcas e seus produtos.
Concluso 19: Maioria deposita sua confiana em polticas pblicas e na fora
do consumidor.
Grfico 19 - Concordncia com expectativas e atitudes ligadas RSE
Como se percebe no grfico, observando as trs frases com maior grau de
concordncia, do total de entrevistados no estudo 63% concordam que o governo
deve obrigar as empresas a tornar a sociedade um lugar melhor para todos.
Para 62% dos brasileiros devem ser criadas leis que exijam que as empresas forneam
instrues claras sobre uso e descarte dos produtos e 62% acreditam que
2 5
SUMRIO DE CONCLUSES
importante que o consumidor pressione as empresas para que evitem danos ao
meio ambiente. Os destaques grifados demonstram que h grande concordncia com
afirmaes que incluem a imposio de responsabilidades sobre as empresas, e no
apenas um estmulo ou induo ao voluntria.
Concluso 20: Para 59%, produtos que no provocam problemas de sade
aumentam a atratividade de marcas.
Grfico 20 - Aes que provocam impacto positivo na escolha de marcas
Concluso 21: Propaganda enganosa e tratamento dispensado aos funcionrios so
decisivos no impacto negativo de marcas
2 6
Grfico 21 - Aes que provocam impacto negativo na escolha de marcas
5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das
empresas
Foi apresentada aos consumidores uma relao de 56 tipos distintos de prticas
desenvolvidas pelas empresas, que foram ordenadas de acordo com a percepo de
importncia pelo consumidor para que este considere uma empresa socialmente
responsvel. Essas 56 prticas so agrupadas em seis dimenses:
1. Direito das Relaes de Trabalho
2. Proteo das Relaes de Consumo
3. Meio Ambiente
4. Relacionamento com seus Pblicos
5. tica e Transparncia
6. Governana Corporativa.
2 7
SUMRIO DE CONCLUSES
Tabela 2 - Pontos importantes para uma empresa ser considerada
socialmente responsvel pelo consumidor
2 8
Desta forma, analisando-se os agrupamentos, percebe-se o seguinte grau de
prioridade percebido pelos consumidores nas aes das empresas:
Trabalho: 80% dos consumidores aponta o desenvolvimento de alguma ao
ligada dimenso Direito das Relaes de Trabalho como importante para que uma
empresa seja considerada socialmente responsvel.
Em segundo lugar aparecem duas dimenses que apresentam percentuais
semelhantes de prioridade apontada pelo consumidor: Proteo das Relaes de
Consumo (69%) e Meio Ambiente (65%).
Na sequncia, aparecem Relacionamento com seus Pblicos (40%),
tica e Transparncia (38%) e Governana Corporativa (10%).
Concluso 22: Enquanto consumidores privilegiam aes ligadas s relaes de
trabalho, frente das relaes de consumo, para as empresas ocorre o contrrio.
Nos dois casos, em terceiro lugar aparece Meio Ambiente.
Grfico 22 - Importncia das aes para o Consumidor e implementao
pelas Empresas, por agrupamentos
Consumidor: % de meno como dimenso contendo prtica(s) que uma empresa tem que adotar
em qualquer situao para ser socialmente responsvel.
Empresa: % de empresas que declaram ter prticas implementadas e consolidadas dessa dimenso.
Concluso 23: Cinco das seis prticas mais importantes para o consumidor esto
ligadas ao Direito das Relaes de Trabalho
2 9
SUMRIO DE CONCLUSES
Grfico 23 - Aes mais importantes na percepo do consumidor
Tabela 3: As 11 prticas prioritrias de RSE segundo os consumidores (ndice
de prioridade com mdia at 7,5. Quanto menor o ndice, maior a prioridade)
Merecem ainda desta cinco outras prticas, que, mesmo no figurando entre as
primeiras do ranking, foram apontadas como prticas essenciais por pelo menos
30% dos entrevistados:
3 0
Investir em novas tecnologias para permitir a reciclagem de seus produtos
aps o uso (prtica 18).
Participar formalmente de iniciativas de combate corrupo em todas as
suas formas (prtica 22).
Manter programas de alfabetizao, de desenvolvimento pessoal e cultural
ou capacitao profissional (prtica 32).
Oferecer informaes sobre segurana e sade, bem como outras
especificaes relevantes sobre seus produtos e/ou servios (prtica 36).
Incluir critrios de responsabilidade social em seus processos de seleo e
avaliao de fornecedores (prtica 54).
Concluso 24: H uma convergncia na maioria das prticas das empresas com a
importncia dada pelos consumidores. Empresas e consumidores classificam, ao
mesmo tempo, acima da mdia a prtica Assegurar aos trabalhadores uma
remunerao que garanta um nvel de vida adequado para eles e suas famlias.
Grfico 24 - Importncia para o consumidor x prtica das empresas
3 1
SUMRIO DE CONCLUSES
Apesar de todas as prticas do setor E, (o que registra maior convergncia entre
prioridade dos consumidores e prticas das empresas), estarem no grupo mdio,
algumas merecem ser destacadas com o intuito de aumentar a ateno e
sensibilidade das empresas para com elas. Localizadas no canto superior esquerdo do
setor E, so relativamente mais importantes ao consumidor e relativamente menos
desenvolvidas pelas empresas. So elas:
Promover programas de informao ou educao do consumidor quanto
aos impactos sociais e ambientais relativos a seus hbitos de consumo
(prtica 11).
Manter programas de promoo da diversidade tnica, sexual e religiosa
dentro da empresa (prtica 2).
Desenvolver campanhas educativas estimulando seus funcionrios a escolher
produtos ou servios em razo da responsabilidade social das empresas
produtoras (prtica 38).
Investir em novas tecnologias para permitir a reciclagem de seus produtos
aps o uso (prtica 18).
Nota-se, em especial, a demanda de consumidores por informao e prticas
educativas das empresas relacionadas aos seus hbitos de consumo.
3 2
Principais concluses
1
Este novo estudo realizado por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos traz alguns
resultados positivos, como a manuteno do percentual de consumidores conscientes
em 5% o que, considerando-se o aumento populacional, significa um crescimento de
cerca de 500 mil consumidores aderindo a valores e comportamentos mais sustentveis.
Mas, ao mesmo tempo, constatou-se um grande crescimento (de 25% para 37% do
total) do segmento de consumidores mais distante destes valores e comportamentos,
o grupo chamado de Indiferente.
De forma geral, o crescimento do segmento de consumidores indiferentes
creditado ao movimento de ascenso social e de incorporao no mundo do consumo
de uma parte significativa da populao brasileira, verificados especialmente ao
longo dos dois governos do presidente Lula (2003-2006 e 2007-2010).
A renda mdia do brasileiro saiu de R$ 6.800,00/ano em 2000 e deve chegar, segundo
projees, a R$ 17.500,00/ano no final de 2010. Isto representa um ganho real de
cerca de 30% nessa dcada, descontada a inflao.
Durante parte desse perodo (2003 a 2008), a renda dos 10% mais pobres cresceu
8% ao ano, enquanto o rendimento dos 10% mais ricos cresceu 1,5% ao ano. E esse
ritmo deve ser mantido at 2012. Apenas em 2009 mais de um milho de brasileiros
saram da linha de pobreza.
Nos ltimos anos viu-se crescer a parcela da populao pertencente classe C,
atingindo 50,5% da populao em 2009. Isso representa um contingente de cerca
de 29 milhes de pessoas que passaram a fazer parte deste grupo, entre 2003 e 2009.
Esta chamada nova classe mdia brasileira tem um perfil mais jovem, de maioria
afrodescendente e com mais famlias chefiadas por mulheres. A combinao de
aumento populacional e de renda fez com que essa classe C j represente o segmento
com o maior poder de consumo no pas. E em 2010 a classe D ir se tornar o segundo
segmento com maior poder de consumo, ultrapassando a classe B.
Estes fatos apresentam dois desafios: por um lado, no h ningum que deseje que
este movimento de reduo da pobreza, distribuio de renda, acesso ao consumo
seja interrompido. Ao contrrio, que continue, amplie e carregue para a nova classe
mdia os milhes de brasileiros que ainda esto abaixo da linha acesso aos bens
materiais mnimos que proporcione uma vida com dignidade e o sonho de novas
conquistas. Assim, mantido este cenrio positivo, o desenvolvimento de aes de
estmulo a uma sociedade sustentvel dever ser feitos dentro deste contexto
desfavorvel adoo de prticas conscientes de consumo.
3 3
SUMRIO DE CONCLUSES
2
O estudo revela tambm certa estabilidade no grupo dos mais conscientes,
que ainda so praticamente 1 em cada 3 consumidores. Este um grupo mais
aguerrido, especialmente na internet, onde busca ativamente informaes sobre RSE
e sustentabilidade, e ainda ativo em influenciar os outros. Esse grupo tem tambm
um poder potencialmente importante para influenciar tanto empresas como outros
consumidores.
3
Constata-se que praticamente metade da populao estudada (49%) est
desconectada sobre esse debate, qualquer que seja a chave de entrada para ele,
ecologia, meio ambiente, Sustentabilidade ou RSE. Se for somado a este grupo os
11% que esto apenas interessados no tema, chega-se a 60% de baixo envolvimento
com esse debate. Alm disso, o termo Sustentabilidade desperta muito pouco
interesse na populao, alm de ser um assunto mais abstrato e, portanto,
mais difcil de ser compreendido e transformado em prtica do dia-a-dia,
56% dos consumidores nunca ouviram falar em Sustentabilidade.
4
No grupo que afirma conhecer o termo Sustentabilidade, h problemas com
sua definio. Uma parcela significativa (21% dos que conhecem o termo
Sustentabilidade, ou 9% do total) no consegue dar nenhuma definio para ele.
Outra parcela (19% do total) apresenta uma compreenso incorreta de
Sustentabilidade, ligada principalmente a auto-sustento, ter renda para sustentar
a famlia, sustentar a famlia, se sustentar sozinho.
necessrio reconhecer que as aes desenvolvidas por todos os agentes que
buscam uma sociedade sustentvel no conseguiram alar o grupo de consumidores
conscientes para alm de um nicho do total de brasileiros. E buscar entender melhor
as razes disso para rever, ajustar, priorizar as aes atuais e de maneira criativa
pensar novas formas de dilogo e sensibilizao dos consumidores.
Um elemento importante que emerge do estudo diz respeito ao debate conceitual
sobre o tema da Sustentabilidade e a forma como esse debate se apresenta
cotidianamente para o consumidor.
Como visto, apesar de estarem profundamente relacionados, ecologia e meio
ambiente despertam um interesse muito maior que RSE e Sustentabilidade.
Esta aparente contradio est ligada forma mais concreta, tangvel com que o
tema da ecologia e proteo ao meio ambiente aparece no cotidiano dos brasileiros,
em contraposio com uma construo mais conceitual, intangvel e tcnica de RSE
e Sustentabilidade. Isto fica evidente quando verificamos o elevado grau de
importncia dada pelos consumidores a diversos aspectos relacionados RSE
colocados na forma de aes tangveis.
H, ento, um desafio de traduzir os conceitos e o debate sobre RSE e
sustentabilidade para aes prticas e cotidianas do consumidor brasileiro. Abre-se
3 4
um grande campo de pesquisa sobre formas e prticas que podem ser desenvolvidas
ou reforadas para que o consumidor compreenda melhor a questo do impacto de
seu consumo e para ampliar seu repertrio para alm da questo apenas ambiental.
5
H um interesse relativamente baixo sobre RSE, quando colocada em termos
simplesmente conceituais. Como decorrncia deste fato, tambm se constata
um percentual baixo de consumidores que buscam informaes sobre esse tema.
Do total estudado, 16% afirmam buscar informaes sobre RSE. Entre os que buscam
informaes, destacam-se consumidores universitrios e aqueles de classes A e B.
6
Os consumidores buscam se informar mais por internet e TV, mas a internet no
desfruta ainda da mesma credibilidade da TV e dos jornais, estes pouco citados
como fonte de informao sobre RSE, mas bem citados no quesito credibilidade.
7
Consumidores premiam empresas mais responsveis e punem as menos
responsveis. Eles repudiam a propaganda enganosa e o tema que mais conta
pontos positivos so as relaes de trabalho: 80% dos consumidores apontam o
desenvolvimento de alguma ao ligada dimenso Direito das Relaes de
Trabalho como importante para que uma empresa seja considerada socialmente
responsvel.
8
Tendo em vista que os consumidores esperam e exigem que as empresas sejam
socialmente responsveis, deve-se pensar tambm no desenvolvimento de
legislaes e polticas pblicas que, mesmo sem passar inicialmente pela
compreenso e conscincia do consumo, induzam nos consumidores e nas empresas
comportamentos que gerem, como resultado, passos no sentido de uma sociedade
mais sustentvel.
Uma reflexo em particular merece ser desenvolvida sobre a relao das empresas
com consumidores de classes C e D. Hoje claro o foco que quase todas as empresas
esto desenvolvendo no sentido de ampliar sua relao com estes segmentos, como
forma de atra-los como consumidores e ampliar seus volumes de negcio. Em que
medida estas empresas buscam tambm, ao divulgar seus produtos e servios,
desenvolver comportamentos de consumo mais consciente?
Em relao aos consumidores, alguns exemplos deste modelo, como a obrigatoriedade
de uso do cinto de segurana, polticas de incentivo solicitao de nota fiscal por
meio da devoluo de parcela do valor total das notas fiscais solicitadas ou a
legislao de proibio de fumo em locais pblicos do mostras de que esta
estratgia pode no s provocar um comportamento mais sustentvel, mas at,
ao final, gerar algum nvel maior de conscincia no consumo dos brasileiros.
No que toca s prticas das empresas, medidas como a Poltica Nacional de Resduos
Slidos, o Plano para Produo e Consumo Sustentveis e a Poltica Nacional sobre
3 5
SUMRIO DE CONCLUSES
Mudanas do Clima, entre outras, esto a apontar importantes mudanas no cenrio
regulatrio-institucional. A presena ativa e articulada das empresas socialmente
responsveis nesse processo fundamental, que para enriquec-lo com suas
importantes experincias e reflexes, quer para evitar que, mesmo bem
intencionadas, as medidas adotadas redundem em mais problemas do que solues.
9
Alm das polticas pblicas e solues tecnolgico-organizacionais capazes de
minimizar os impactos da previsvel exploso de consumo, preciso trabalhar
no redirecionamento das aspiraes da sociedade como um todo. necessrio um
esforo urgente e sem precedentes para dissociar aumento contnuo do consumo
de maior felicidade e realizao. Esta equao, que moveu (e move) o crescimento
da sociedade de consumo, incompatvel com o duplo objetivo de incluso social
com Sustentabilidade.
Para ganhar os coraes, mentes e bolsos dos consumidores, a Sustentabilidade,
a RSE e o Consumo Consciente precisam ser apresentados no como conceitos
sofisticados, mas traduzidos em prticas e propostas concretas. E estas no podem
ser percebidas pelo pblico como imposies restritivas, mas sim como uma boa
alternativa ao consumismo vazio, angustiante e insustentvel. Como o caminho mais
curto, barato e desejvel rumo felicidade, que , ao final, o que todos almejamos.

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