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V Encontro Nacional de Estudos do Consumo ENEC

Setembro de 2010
Escola Superior de Propaganda e Marketing ESPM RJ

A Marca Harley-Davidson no Brasil: o Sonho e os Entraves Reproduo de uma
Estratgia de Sucesso
1


Bonnie Moraes Manhes de Azevedo
2

bonnieazevedo@gmail.com
Marcella Maria Custodio Nunes de Araujo
3

mmcna@terra.com.br



RESUMO
Toda marca caracterizada pelo valor percebido por seu pblico. Este artigo pretende
demonstrar a importncia da estratgia de marketing na caracterizao e reconhecimento
global de uma marca, por meio da analise do caso Harley-Davidson. A marca em si,
mundialmente, incorpora a estratgia de marketing ao ponto desta passar a fazer parte de
sua identidade e, principalmente, de se tornar um importante elemento de identificao
com o consumidor. No Brasil, ela era representada pelo Grupo Izzo, que recentemente foi
acionado judicialmente pela Harley americana, por no cumprir o contrato de
exclusividade, ao representar tambm outras marcas como Triumph e Ducati. Tal ao
refletia tambm uma profunda insatisfao do consumidor brasileiro com os servios
prestados pelo Grupo Izzo, insatisfao essa atestada pelas discusses em fruns na
web. Tal insatisfao refletiu no sentimento que o consumidor brasileiro projetava na marca,
que passou a ser alvo de fortes crticas. Representantes, portanto, tem nas mos uma
responsabilidade que lhes empodera a contribuir para aprimorar ou denegrir a imagem de
uma marca centenria consolidada. Nossa concluso que no basta uma histria forte,
com uma tribo de consumidores fiis, sem uma prestao de servios adequada
necessidade do atual consumidor mais crtico e exigente.

Palavras-chave: marca, identidade, legado de marketing

1
As idias deste artigo so resultado de uma pesquisa realizada durante o curso da ps-graduao em
Marketing Estratgico na ESPM, nos anos de 2009-2010, pelas autoras Bonnie Azevedo, Fernanda
Salerno, Laurita Spata e Marcella Araujo. A pesquisa resultou no trabalho de concluso de curso sob o titulo
Expanso do Plano de Marketing: Relacionamento pela Internet.
2
Bonnie Azevedo Bacharel em Cincias Sociais, Mestre em Antropologia pela Universidade Federal
Fluminense UFF e Ps-Graduanda em Marketing Estratgico pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing ESPM-RJ.
3
Marcella Araujo Bacharel em Desenho Industrial Especializao em Comunicao Visual pela Pontifcia
Universidade Catlica do Rio de Janeiro PUC-Rio e Ps-Graduanda em Marketing Estratgico pela Escola
Superior de Propaganda e Marketing ESPM-RJ.


2
INTRODUO

Centenria e norte-americana (1903, Milwaukee EUA), a Harley-Davidson a marca mais
importante de motocicletas no mundo. a nica fbrica de motocicletas americana que
sobreviveu invaso das ninjas, como so chamadas as motos japonesas. Guido alto,
assento baixo, privilegiando mais o conforto do motorista do que a velocidade. So
grandes e no so projetadas para altas velocidades. A Harley se caracteriza pelo estilo
clssico, por uma invejvel estabilidade e pelo motor de dois cilindros em V, cujos pontos
altos so a elasticidade e o excelente torque mesmo em baixas rotaes. O ronco
ensurdecedor dos motores HARLEY-DAVIDSON e os cromados ofuscantes,
mundialmente cultuados, so caractersticos. Ela se vale de sua histria e da fora de sua
marca entre os amantes e consumidores fiis, que no compram apenas uma moto, mas
um sonho de liberdade, um estilo de vida Harley-Davidson.
Poderamos dizer que o atual perfil de consumidores da Harley-Davidson, no Brasil, est
um pouco distante do esteretipo romntico que supomos ser o consumidor Harley-
Davidson cabeludo, rockeiro e cheio de tatuagens, tambm consumidor de lcool e
cigarro, embora possua caractersticas icnicas do estilo de vida Harley como o prazer de
sentir-se membro de um grupo seleto (uma famlia), na customizao das motos - luz de
seu slogan for every soul there's one e nas longas viagens, sozinhos ou acompanhados.
Mais do que a realizao do esteretipo, os harleyros so consumidores em busca de
status, de sentimento de realizao e vlvula de escape do estresse.
Neste artigo, as autoras pretendem demonstrar como uma bem sucedida estratgia de
marketing pode se tornar um legado e se incorporar marca assim como seus atributos.
Adotamos o vis terico apresentado por David Aaker & Erich Joachimsthaler em seu livro
livro Como Construir Marcas Lderes. Neste, os autores apresentam os pontos chave de
uma estratgia que caracterizam e compem a essncia de uma marca, que atraem o
pblico apreciador (consumidor) de qualquer parte do mundo, sem os quais a marca
perde seu potencial de diferenciao. Falhar nessa estratgia aumentar as chances de
fracasso.


3
Histria e Identidade: a Construo da Marca

Pode-se dizer que a identidade de marca, especialmente a identidade essencial e
a essncia da marca, ser representada com freqncia por palavras individuais
ou frases compactas. O aprimoramento pode tornar a identidade menos ambgua
e, portanto, mais til como guia de programas de construo de marcas.
AAKER (2007), p78.

A Harley-Davidson nasceu do sonho de dois amigos, Willian Harley e Arthur Davidson,
que trabalhavam em uma fbrica de bicicletas na cidade de Milwaukee, Wisconsin (EUA)
e resolveram colocar um motor para aumentar a velocidade e diminuir o esforo realizado
pelas pedaladas. Em 1903, antes mesmo de completar sua fabricao, trs motocicletas
j haviam sido vendidas. Iniciava-se a lenda.
So 107 anos de altos e baixos. Na poca da Primeira Grande Guerra, a Harley triunfava
nas corridas e o exrcito americano comprou metade de sua produo. Em 1920, as
motocicletas j eram vendidas em 67 pases. No incio dos anos 30, sofreu sua primeira
crise com uma queda nas vendas em cerda de 20%, conseqncia da grande depresso
de 1929. Os automveis comeam a tomar maior importncia no mercado norte-
americano, o que aumentava a caracterizao das Harleys como veculos de diverso e
esporte. A empresa sobreviveu graas boa distribuio, reduo de custos e vendas
para o exrcito e para a polcia norte-americana. Destacou-se por ser a maior motocicleta
do mercado, com o motor de 1340cc e, principalmente, com a criao do Side Car, triciclo
utilizado pela polcia e foras armadas e tambm para entrega de mercadorias. Na
Segunda Guerra Mundial, 90 mil mquinas foram vendidas para o exrcito americano,
permitindo a recuperao da empresa.
Essa presena em momentos marcados pelo ideal nacionalista norte-americano tornou a
Harley-Davidson um smbolo nacional. Veteranos de guerra tornam-se seus principais
compradores. Tambm desse vnculo, parece advir a associao da Harley com poder,
fora, masculinidade, a algo que maior que o homem em si e ao mesmo tempo uma
extenso dele.
Para Rogrio
4
, a Harley passa ser um objeto de desejo porque todos desejam algo melhor,
maior. E isso alimentado desde cedo, com os acessrios Harley para crianas. Ele usa uma
metfora que elucida o que os caras normais advogados, mdicos, empresrios...

4
Nome fictcio que adotamos para o gerente de uma das lojas Harley, entrevistado para nossa pesquisa.


4
projetam em suas Harleys. Para ele, A Harley-Davidson o alter-ego desses caras. Aqui vira
tudo Bruce Wayne. (...) Ele parece fantasiado, mas a necessidade dele.
Por vezes, considerada um mito, um sonho, the legend, a Harley muito se beneficiou
contou com o imaginrio produzido pelo cinema norte-americano.

Nos filmes de cowboy, o cavalo era o companheiro do heri solitrio. Mas, a partir dos
anos 50, a motocicleta virou o smbolo da liberdade no cinema, com a Harley-Davidson
em primeiro plano. Curiosamente, em O Selvagem, de 1954, Marlon Brando encarna o
primeiro rebelde sem causa de Hollywood sem montar uma Harley, e sim uma Triumph
britnica (dado impreciso). Contudo, de James Dean a Elvis Presley, todos os jovens
desajustados da cultura pop tiveram sua Harley. Em Sem destino, de 1969, Peter Fonda e
Dennis Hopper fazem da motocicleta a protagonista. Nos anos 60, a velha mquina
conduziu a violenta trupe dos Hell's Angels pelas estradas da Amrica. No concerto dos
Rolling Stones em Altmont, em 1969, a gangue - contratada como segurana do show -
esfaqueou e matou um espectador negro. A noite sangrenta de Altmont foi o fim da era
hippie. O sonho acabou, disse John Lennon. Mas, em 1983, a Harley ainda era o smbolo
da liberdade inatingvel em O selvagem da motocicleta, de Francis Ford Coppola. O
delinquente juvenil de planto era Mickey Rourke. S faltava a motocicleta virar nome de
filme. E aconteceu em Harley-Davidson e Marlboro man, caada sem trguas, de 1991,
com o mesmo Mickey Rourke, alis, em franca decadncia. Com a aposentadoria dos
rebeldes, restou a Arnold Schwarzenegger, heri musculoso e insosso, cavalgar a
motocicleta em O exterminador do futuro 2, tambm de 1991. O cinema dos anos 90 est
devendo um heri altura da Harley.
5



Filmes do cinema: 1 'O selvagem' (1950); 2 'Sem Destino' ('Easy Rider') (1969); 3 'Exterminador
do Futuro 2' (1991); 4 'Pulp Fiction' (1994).
6


inegvel que o cinema foi crucial para a divulgao da Harley e a construo de todos
os seus ativos intangveis. O imaginrio to forte, que at hoje, em qualquer parte do

5
Cavalo de ao. Reportagem de 29 de maio de 1996. Disponvel em:
http://www.terra.com.br/istoe/comport/139105.htm Acessada em Janeiro/2010.

6
Disponvel em:
http://g1.globo.com/Noticias/Cinema/0,,MUL1327651-7086,00-
G+LISTA+MOTOS+FAMOSAS+DO+CINEMA.html Acessada em Janeiro/2010.
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2
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4


5
mundo, ao se pensar em Harley a imagem que nos vem cabea a propagada atravs
dos personagens do cinema, muito mais do que os elementos que compem o logotipo.

Os trs maiores ativos da empresa alm do novo relacionamento com a AMF
eram uma qualificada rede de concessionrias, uma poderosa marca (que,
felizmente, inspirava uma espantosa fidelidade por parte do consumidor) e um
dedicado quadro de funcionrios.
7


A associao de imagens consolida o processo de memorizao da marca, isto , um
conjunto de imagens vm cabea ao se pensar em Harley, mesmo para os que no so
consumidores Harley ou motociclistas. A Harley especfica na forma que os
motociclistas sentam sobre ela, o ronco de seus motores, o rock and roll como trilha
sonora pelas highways nas longas viagens, at a figura de pessoas, em sua maioria
homens, vestidas com jaquetas de couro preta, tatuagens de motoclubes, entre outros
signos caractersticos da tribo dos motociclistas, em especial dos Harleyros.
Paradoxalmente a moto que era vista como orgulho nacional e estilo de vida em
liberdade, passou a ser associada marginalidade e ao uso de drogas. Todos os jovens
queriam incorporar o estilo e comportamento dos dolos do cinema. Motociclistas eram
sujeitos grandes, barbudos e tatuados, que chegavam em bandos sobre suas mquinas
barulhentas, estavam dispostos a se embebedar, fumar e provocar grande tumulto nos
lugares que freqentavam.

A Chegada da Concorrncia e suas Conseqncias
As motocicletas japonesas comeam a invadir o mercado americano com preos
altamente competitivos, enquanto a Harley despencava. Em 1969, a Harley-Davidson foi
comprada pela American Machine and Foundry (AMF), empresa sediada em Nova York,
na tentativa de diversificar seu portflio e se lanar no setor de produtos para o lazer
8
.
Com a venda, a Harley conseguiu forte injeo de dinheiro o que permitiu uma melhoria
nos processos de produo, o que era extremamente necessrio, pois suas fbricas
estavam muito obsoletas e os padres de qualidade j estavam fortemente
comprometidos. Tratava-se de uma unio conveniente para ambas as empresas, j que a
Harley era o gancho que a AMF esperava para o setor do lazer.

7
em TEERLINK, Rich; OZLEY, Lee. Mais que uma Motocicleta: A Trajetria da Liderana na Harley-
Davidson; traduo Luiz Frazo. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed., 2002, p 8.
8
A Harley-Davidson, nos anos 70, passou de 15.000 para 75.000 unidades ao ano. Atingindo um volume
muito alto, mas deixando de lado o mais importante, a qualidade de seus produtos. As motos chegavam a
sair da fbrica j vazando leo; (grifo da autora) (site: www.harley-davidson.com.br em outubro de 2009)



6
Os esforos para aumentar a produtividade, assim como a mudana de endereo da linha
de montagem final para a cidade de York, Pennsylvania, gerou grande insatisfao. O
pessoal da Harley empresa que, por dcadas, era conduzida como uma grande
famlia que fazia parte de um dos mais antigos e orgulhosos centros de produo de
Wisconsin, sentia-se trado. Greves ocorriam constantemente e a qualidade das
motocicletas caiu consideravelmente. Inovaes tecnolgicas surgiam ano aps ano e a
Harley no acompanhava. A Harley era percebida como uma motocicleta cara e incapaz
de competir com as japonesas e as importadas da Gr Bretanha.
A Harley j no era to interessante para a AMF e a famlia estava comprometida. Em
1981, Willy G. Davidson, neto de Arthur Davidson, juntamente com outros empresrios,
conseguiram o montante necessrio no City Bank para a recompra da empresa e assim
livrar os tanques em forma de gota da angustiante marca AMF e recuperar a identidade
original da empresa ao trazer a linha de montagem para a sua cidade natal.
Esse fato no garantiu o sucesso imediato da empresa, mas permitiu recuperar e
reproduzir novamente os valores essenciais da marca. Paralelo a isso, o governo norte-
americano entrou em cena e tratou de taxar a importao das motocicletas japonesas
para um perodo de cinco anos, para contribuir com a recuperao da Harley.
Uma guinada nos negcios se anunciava. Como a entrada das motos japonesas, as
ninjas, no mercado, tinha produzido novas propostas de valor estabelecidas por novas
combinaes de preo e modelos de motos de menor cilindrada, era preciso encontrar
solues criativas e imediatas que sustentassem a Harley e abrissem um novo leque de
esperanas para o futuro da empresa dentro do novo contexto.
A Harley percebeu que seu forte era a tradio, o estilo retr de suas motos, e seu
pblico-consumidor. Ao invs de acompanhar as ninjas, era preciso se valorizar e
consolidar seu diferencial de marca. Como a prpria misso da empresa diz

Preencher sonhos por meio das experincias de pilotar uma motocicleta, provendo
aos motociclistas e ao pblico em geral uma extensa linha de motocicletas,
produtos e servios da marca em seletos segmentos de mercado.
9
(Harley-
Davidson Motor Company, p.3)

Dessa forma, uma coisa era clara para a Harley: nesse novo mercado, o lanamento de
novos produtos no bastaria para assegurar o sucesso da marca. Era preciso encontrar

9
Traduo livre das autoras. No original: fulfill dreams through the experiences of motorcycling, by providing
to motorcyclists and to the general public an expanding line of motorcycles and branded products and services
in selected market segmentsManual disponibilizado pela empresa (Harley-Davidson Motor Company, p.3)


7
uma estratgia que garantisse a conquista e a manuteno dos clientes; era preciso que
os produtos encontrassem o mercado, preenchendo sonhos por meio da experincia .
Em 1983, foi lanada uma das mais brilhantes estratgias para atrair e reter clientes, o
HOG Harley Owners Group (Grupo de Proprietrios de Harley). Donos de Harley
poderiam se unir e trocar experincias, formar grupos de viagens, curtir o rock e cerveja,
desfilar em grandes grupos com suas motocicletas propagando o estilo de viver da
marca. Enfim, poderiam estabelecer um elo de comunicao entre consumidor e empresa
que vai alm dos padres tradicionais. O consumidor agora se une famlia Harley,
tornando essa parceria cada vez mais confivel. O HOG o maior motoclube do mundo e
o grande responsvel pela difuso dos valores da marca.
Ao invs de tentar acompanhar o estilo japons, a marca estabelece seu diferencial. A
Harley se recupera e o contragolpe final nas japonesas foi dado quando, antes que
terminasse o prazo de cinco anos de taxao sobre as ninjas, a Harley pede ao governo
que antecipe a resciso da tributao. O presidente Ronald Reagan elogiou a empresa
publicamente por ter recuperado seu padro de competitividade mundial:

Vocs nos mostraram como ser os melhores (...) Vocs so lderes em novas
tecnologias. Vocs foram fiis aos valores americanos de trabalho rduo e jogo
limpo... Como vocs mais uma vez mostraram, os Estados Unidos so um lugar
especial. Estamos a caminho da prosperidade sem precedentes... e chegaremos
l numa Harley.

Exageros nacionalistas parte e do vnculo da Harley inovaes tecnolgicas, atributo
reconhecidamente enobrecedor das ninjas e no da Harley, esse discurso mostra o
carter de mito que as motocicletas da Harley adquiriram.
Os Harleyros passam a ter um orgulho e um glamour s avessas
10
. O dono de uma
Harley faz parte de um grupo seleto de pessoas que, influenciadas pela histria e pelos
dolos de cinema, encontram em suas mquinas, o corao da liberdade. O timo
relacionamento com o cliente e com os funcionrios da empresa, permitiu Harley um
notvel aumento qualitativo ao perceber que colocar uma moto no mercado muito mais
do que fabricar um meio de transporte sobre duas rodas. Est no relacionamento com o
cliente toda a base de sua divulgao, fidelizao e conquista de novos consumidores.

10
A expresso s avessas aqui, refere-se ao fato de que com o tempo, a Harley vai se tornando um artigo
de luxo, adquirindo um carter de bem de consumo para auto-indulgncia, cujo dono se torna um grande
customizador e, no imaginrio coletivo, tambm aquele cara tronco que precisa meter a mo na massa,
no caso da Harley, nos lubrificantes, na graxa. Isso no necessariamente verdade para os Harleyros de
classe A, B, porm a maioria de ns acredita que o perfil romntico do motociclista em Easy Rider
presente neles.


8
Ter uma Harley ser nico por ter uma moto nica, fruto de um intenso e prazeroso
trabalho de customizao. Toda moto Harley como um camaleo, sem jamais perder
sua originalidade.

O Relacionamento

O desenvolvimento de uma relao profunda com um segmento de clientes
normalmente muito mais importante do que simples nmeros podem sugerir. Os
clientes leais e comprometidos no apenas influenciam outras pessoas, como
tambm fornecem uma base estvel de vendas. AAKER (2007), p250.

O relacionamento da empresa com o consumidor Harley to forte que este se orgulha
no s de possuir uma motocicleta, mas de desfilar usando roupas e at mesmo tatuar no
prprio corpo a logomarca da empresa, uma das tatuagens mais populares nos EUA. O
consumidor Harley passa a ser elemento de propaganda da marca. A moto passa a ser
uma extenso de si mesmo.
Como a compra de uma motocicleta um processo de alto envolvimento, normal
consultar outros consumidores e suas experincias com a marca antes de efetuar a
compra. A estratgia do HOG (grupo de proprietrios de Harley) estende esse
envolvimento para o ps compra, para a vida do Harleyro. A prazerosa experincia que
ser proprietrio de uma Harley se d graas ao relacionamento, o momento em que o
consumidor procura a moto, os equipamentos para customiz-la do seu jeito, e a
confraternizao no caf da manh nas manhs de sbado onde os membros do HOG se
encontram. Aqui os laos so perpetuados, viagens so planejadas. Cria-se e refora-se
o desejo e o sentimento de fazer parte de uma famlia de ilustres.
11

O que isso nos ensina que....

A emoo ligada a histrias importante, porque os que esto implementando a
marca devem saber o que ela representa e se preocupar com isso. Na verdade, as
histrias no apenas representam a marca, mas tambm influenciam a cultura.
(AAKER, 2007: 83).

A histria de uma marca um legado que deve ser reproduzido. No caso da Harley, sua
histria ilustra no s a marca, mas toda uma gerao e seus ideais. Ao pensarmos a

11
O buzz marketing dos clientes Harley-Davidson to eficiente que Rogrio afirma que 90% vendas so a
partir de recomendao de outros clientes. E Quando o cara compra uma Harley ele recebe um CD
Welcome to the Family. A associao ao HOG automtica na compra de uma moto Harley. H um valor
de anuidade, que alm de torn-lo parte do maior motoclube do mundo, tambm o faz receber a revista do
HOG (editada nos EUA).


9
Harley fora dos EUA, precisamos ter em mente que sua histria fortemente marcada
pelos eventos histricos naquele pas. Porm o estilo que a caracterizou, difundiu-se pelo
mundo, estilo esse carregado dos valores das geraes que viveram os anos 60 e 70, em
seus sucessos e dificuldades, mas principalmente por suas iniciativas empreendedoras e
criativas, cuja expresso mxima a liberdade. Antes de refletirmos sobre como esses
valores, embora totalmente presentes, comearam a ser influenciados negativamente
pela prestao de servios que se props a ser realizada pelo grupo Izzo no Brasil,
citamos aqui a Orao da Harley, Live by it que elucida muito bem o que seria esse perfil
romntico do Harleyro, que est no cerne de sua identidade como motociclista e da
Harley-Davidson como empresa.

Ns acreditamos no nosso prprio caminho, no importa qual o rumo que o resto
do mundo est tomando
Ns acreditamos em resistir a esse sistema que foi construdo para esmagar os
indivduos como insetos em um pra-brisas
Alguns de ns acreditam no Homem l de cima; todos ns acreditamos no homem
que somos aqui embaixo
Ns acreditamos no cu, e no acreditamos em tetos solares
Ns acreditamos na liberdade
Ns acreditamos na poeira, nos bfalos, nos vales montanhosos, na vegetao
rasteira e em pilotar em direo ao pr do sol
Ns acreditamos em bolsas laterais, ns acreditamos que os caubis que
sabiam das coisas
Ns nos recusamos a abaixar a cabea para quem quer que seja
Ns acreditamos em roupas pretas, porque elas no demonstram sujeira... ou
fraqueza
Ns acreditamos que o mundo est ficando muito montono, e que ns no
vamos ficar como ele
Ns acreditamos em pegar a moto e viajar por uma semana inteira
Ns acreditamos em diverses de beira de estrada, hotdogs de posto de gasolina
e em descobrir o que est acontecendo na prxima cidade
Ns acreditamos em motores barulhentos, pistes do tamanho de uma lata de lixo,
tanques de combustvel desenhados em 1936, faris do tamanho dos de uma
locomotiva, cromo e pintura customizada
Ns acreditamos em chamas e em caveiras
Ns acreditamos que a vida o que voc faz dela, e ns fazemos dela uma
viagem daquelas
Ns acreditamos que a mquina que voc pilota diz ao mundo exatamente de que
lado voc est
Ns no nos importamos com o que os outros acreditam

Amm.

Benefcios Funcionais, Emocionais e de Auto-Expresso
Atravs das histrias relatadas por consumidores ou mesmo a histria oficial da Harley,
fica claro que a empresa garante a essncia de sua marca em atributos que no se
restringem aos atributos funcionais de seu produto. A Harley uma moto para um
determinado nicho de consumidores, de grande porte, de altas cilindradas (no Brasil, a


10
menor de 883cc), restritas ao segmento Custom
12
e Touring
13
. , portanto, um meio de
transporte, um veculo de diverso e esporte. So robustas motos de alta cilindrada,
incluindo a maior do mercado, com estrutura preparada para agentar longas viagens,
alm de serem customizveis.
Acabamos de citar o que a Harley proporciona em termos de benefcios funcionais,
porm, ela muito mais que uma motocicleta. Ela se destaca por valores difceis de
copiar, menos ainda superar.
AAKER e JOACHIMSTHALER em seu livro Como Construir Marcas Lderes apontam os
benefcios emocionais e de auto-expresso que uma marca podem promover. Os
primeiros se relacionam capacidade de uma marca de fazer com que o comprador ou
usurio de marca sinta alguma coisa durante o processo de compra ou durante a
experincia de uso. (2007:57) Entre os benefcios emocionais que os produtos da marca
Harley-Davidson promovem poderamos citar: o desenho retro que potencializa esse
vnculo com a histria e a tradio; o vnculo a um orgulho nacional e patriota norte-
americano por sua participao como veculos de guerra e posteriormente comprada
pelos veteranos. Soma-se a esses a sensao de liberdade, poder, conquista,
masculinidade, rebeldia, ousadia. Em resumo, uma vida plena, sem-amarras. Os
benefcios de auto-expresso existem quando a marca oferece um vinculo atravs do
qual a pessoa pode proclamar uma determinada auto-imagem. (idem) So, portanto,
fontes de identidade e auto-expresso a partir do vnculo criado pelos benefcios
emocionais. No caso da Harley, so eles o tornar-se membro da grande famlia HOG,
projetar sua masculinidade e macheza j que Harley moto de macho; sentir-se nico,
porque Harley moto para poucas pessoas especiais, for every soul theres one;
moto para heris como os soldados que lutaram pela nao.

De acordo com o modelo Y&R (Young & Rubicam Brand Asset Valuator), as
marcas emergentes promovem primeiro a diferenciao, e um dos primeiros
indicadores de que uma marca est desaparecendo normalmente a perda da
diferenciao. A lealdade da marca precisa se basear em caractersticas nicas.
difcil desenvolver muita simpatia por uma marca cujas caractersticas so iguais
s de vrias outras.
As marcas realmente fortes, como Harley-Davidson e a Saturn, j esto um passo
frente no alcance da visibilidade e da diferenciao para desenvolver relaes
profundas com um grupo de clientes isto , a marca se torna uma parte
significativa da vida do cliente e do conceito que ele tem de si mesmo. Quando
ocorre uma relao profunda, os benefcios funcionais, emocionais e/ou auto-

12
Motocicletas que podem ser customizadas, sendo possvel substituir peas para que a moto tenha um
determinado estilo.
13
Motocicletas de grande porte, que suportam longo tempo nas estradas, normalmente equipadas com
pra-brisa.


11
expresso tero uma intensidade relativamente alta. O cliente ser leal e
provavelmente falar com outras pessoas sobre a marca, discutindo os mritos e
defendendo as falhas. (grifo da autora) AAKER (2007), p205.

tamanha a importncia de se preservar os benefcios emocionais e de auto-expresso,
que qualquer plano de marketing e/ou estratgia traados, deve manter e reproduzir
esses valores. o desafio de em um cenrio completamente distinto, no deixar de lado
sua histria, sua identidade, seus valores fundantes e diferenciais, sua essncia.
Parte do segredo das marcas lderes est em criar e incorporar nos seus consumidores
esses dois tipos de benefcios, porque os benefcios funcionais podem ser facilmente
copiveis. O esforo deve ser em levar o consumidor a assumir e reproduzir os atributos
intangveis da marca, a partir desses benefcios emocionais e de auto-expresso, os
nicos capazes de tornar as marcas referncias, nicas e centenrias.

A Harley-Davidson no Brasil - A Presena e a Produo da Harley no Brasil
O Grupo Izzo era o importador oficial e controlador da fbrica nacional Harley-Davidson,
porm tambm representava as marcas Buell, MV Agusta cuja produo foi
recentemente desativada nos EUA Ducati, Benelli, Triumph, Husqvarna, Malagutti, Zero
Motorcycles e Pollaris.
A primeira loja da Harley no Brasil foi inaugurada em 1994. Em outubro de 1997 houve o I
National Hog Rally, ocorrido em Paraty / Rio de Janeiro e em 2000, o I International Hog
Rally no Brasil, em Foz do Iguau-Paran.
As Harleys vendidas no Brasil so inteiramente fabricadas na fbrica da empresa em
Manaus. Isso reduziu o valor final da moto em 85%, taxa que se referia aos impostos da
fabricao no exterior e da importao do produto at o consumidor final brasileiro.
A produo just in time, diminuindo o tamanho dos estoques e facilitando a atualizao
das motos. As motos s saem das fbricas estando totalmente quitadas. A logstica
implica na empresa alugar um espao num caminho que esteja vindo da Zona Franca de
Manaus com outros veculos. As peas que precisam ser repostas tambm podem
demorar a chegar a partir da sua solicitao, o que uma das reclamaes de alguns
clientes que se manifestaram online. Se a pea for importada, tambm h o tempo da
pea ser despachada na alfndega e demais etapas do processo de importao. At
chegar ao cliente pode demorar 2 ou 3 meses.



12
O Grupo IZZO
Prognsticos positivos tambm podem ser ameaados pela disputa judicial que est
sendo travada entre a Harley-Davidson americana e o Grupo Izzo, representante da
marca no Brasil. As reclamaes de clientes insatisfeitos que recaem sobre o Grupo Izzo
e uma suposta quebra de contrato se tornaram o estopim de uma ao judicial da
empresa americana contra o grupo revendedor da marca no Brasil. O contrato que
garantiria a exclusividade de vendas das motos Harley ao Grupo Izzo, vlido at 2015, j
estava em negociao para ser antecipado para 2012, diante da entrada de novas
concessionrias. As reclamaes contra o Grupo Izzo envolvem: m prestao de servio
ao consumidor, levando a insatisfao dos mesmos, tirando o foco da experincia de
consumo; quebra de exclusividade de vendas e modelo de financiamento irregular, mas o
Grupo Izzo nega as irregularidades. A disputa
14
j acontece desde maro, quando a
Harley obteve liminar para cessar a representao, embora tal documento tenha sido
suspenso logo em seguida. A Harley reapresentou ao juiz pedido de reconsiderao para
que volte a vigorar a liminar. Enquanto isso, especula-se que tais aes da Harley so
porque a empresa no Brasil continuou crescendo apesar da crise mundial em 2008,
enquanto a empresa nos EUA sofreu fortes impactos.
15

Em nota da Harley-Davidson Motor Company
A satisfao dos consumidores a prioridade nmero um da Harley Davidson.
Nossa reputao uma das mais reconhecidas e nossa marca, das mais icnicas
do mundo, e isso depende da oferta de melhor servio ao cliente possvel que a
Harley-Davidson e seus distribuidores podem prestar. Recentemente, ns
tomamos conhecimento que nosso revendedor exclusivo no Brasil est violando o
contrato com a Harley-Davidson, tirando o foco da experincia de consumo,
afetando diretamente nossos consumidores e marca. As violaes de contrato,
problemas de desempenho e falta de foco na marca Harley-Davidson levaram a

14
A ao inicial levou o juiz da 26 Vara Cvel de So Paulo a conceder, em 15 de maro, uma tutela antecipada para
que, aps o prazo de 120 dias, fossem rescindidos os contratos por culpa nica e exclusiva da HDSP Comrcio de
Veculos Ltda., alm de proibir a empresa de comercializar motocicletas de outras marcas -- Ducati e Triumph, por
exemplo. O Grupo Izzo apresentou sua defesa e, depois de analisar os argumentos, o juiz voltou atrs em parte de sua
deciso utilizando-se do instituto da retratao para afastar, por ora, a tutela antecipada apenas quanto declarao de
resciso dos contratos, mas mantendo a obrigao da HDSP de comercializar apenas produtos Harley-Davidson.
Segundo o despacho de 31 de maro, apesar do descontentamento demonstrado pelas autoras e das ilicitudes praticadas
pela r, o fato aparente que as autoras agiram com tolerncia e ainda concederam r diversos prmios, at
recentemente, o que fragiliza o argumento inicial quanto ao mau atendimento aos consumidores. Sem contar que,
mesmo depois dos atos violadores dos contratos, as partes mantiveram intensa troca de correspondncia, via e-mail,
onde as autoras manifestam inteno de continuidade no relacionamento comercial, embora com mudanas nos
contratos, o que abala a alegao de perda de confiana. Disponvel em
http://carros.uol.com.br/ultnot/2010/04/09/harley-davidson-e-grupo-izzo-travam-batalha-judicial-no-brasil.jhtm
acessado em 14/05/2010
15
Disponvel em
http://intelog.net/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074&SubsecaoID=818291&Template=../artigosnoti
cias/user_exibir.asp&ID=370942&Titulo=Harley-Davidson%20sofre%20disputa%20no%20Brasil acessado em
14/05/2010.


13
nveis crescentes de insatisfao dos consumidores no Brasil, e eles tm sido
extremamente vocais sobre suas experincias.
16

O Grupo Izzo se defende das acusaes sob m prestao de servio com o argumento
de que todas as peas fornecidas so exclusivas do fabricante e nem sempre esto
disponveis no momento requisitado pelo cliente. Sobre a declarao contratual de
exclusividade, impedindo o grupo de revender outras marcas, ainda no h declaraes
da parte do Grupo. Este acusa a empresa de utilizar da ao judicial como um atalho para
a resciso do contrato. Enquanto corria a liminar o Grupo Izzo ainda era o responsvel
por toda a esfera de relacionamento e prestao de servio para os mais de 20 mil
brasileiros proprietrios das motos Harley.
17
Segue trecho da carta aberta do Grupo Izzo
sobre os ltimos acontecimentos.
Em nosso contato dirio e pessoal com a comunidade de amantes de motos no
Brasil, temos sofrido algumas frustraes nos ltimos meses. O controle sobre o
fornecimento de peas para os servios de manuteno est fora do alcance do
Grupo Izzo. Por compromisso com os consumidores, estabelecido em contrato,
todas as peas que usamos so fornecidas exclusivamente pelo fabricante das
motos. Nem sempre, porm, as peas tm estado disponveis no momento ideal e
desejado, causando um desconforto que no condiz com o tipo de relacionamento
que sempre tivemos com nossos clientes. Uma falta de recursos que no combina
com a grandeza desta marca. A histria que contamos nesta carta pblica.
18

Somente no ano passado foram mais de 5.000 motos vendidas e a venda de acessrios
cresce. Com o fim da exclusividade do Grupo Izzo, novas concessionrias podero
vender as motos e os acessrios, difundindo assim, o acesso marca.
19
A resoluo da
disputa, datada de 18 de junho de 2010, inteiramente desfavorvel ao Grupo Izzo.
O Juiz Carlos Eduardo Borges Fantacini da 26 Vara Cvel da cidade de So Paulo
julgou procedente a ao movida pela Harley-Davidson contra a HDSP Comrcio
de Veculos, empresa do Grupo Izzo, e declarou rescindido o contrato entre as
empresas aps o prazo de 120 dias. A sentena proferida na ltima sexta-feira, 18
de junho, ainda suspende de imediato a exclusividade contratual da empresa
brasileira. O juiz ainda condenou por danos materiais e morais a HDSP a indenizar
as autoras do processo em R$ 3.040.000,00.
A condenao tambm probe o Grupo Izzo de promover, anunciar, expor venda
e/ou alienar produtos de quaisquer outras marcas que no Harley-Davidson, bem
como utilizar a marca referida, sob qualquer forma, em conjunto com quaisquer

16
Disponvel em http://www.motorpasion.com.br/marcas-motos/harley-davidson/harley-davidson-esclarece-
a-acao-contra-grupo-izzo/ Acessado em 14/05/2010.
17
Disponvel em http://carros.uol.com.br/ultnot/2010/04/09/harley-davidson-e-grupo-izzo-travam-batalha-
judicial-no-brasil.jhtm acessado em 14/05/2010.

18
A carta pblica do Grupo Izzo est disponvel na ntegra em:
http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2010/05/470920.shtml. Acessado em 14/05/2010.

19
Disponvel em:
http://colunas.epocanegocios.globo.com/bloglider/2010/04/19/harley-%E2%80%93-davidson-ronco-
estranho-no-%E2%80%9Cmotor%E2%80%9D/ acessado em 14/05/2010.



14
outras pertencentes a terceiros. Caso no respeite essa deciso, a empresa
brasileira pode ser multada em R$ 100.000,00 por cada ato de descumprimento.
Na prtica, a sentena permite que a Harley-Davidson nomeie novos
concessionrios imediatamente e assuma as operaes estratgicas da marca no
Brasil.
20


A associao do Grupo IZZO prestao de servio da Harley-Davidson Brasil
A prestao de servios aparece como uma das principais fraquezas quando realizamos a
SWOT da Harley-Davidson. A insatisfao em relao falta de peas e ao atendimento em
lojas totalmente vinculada com o grupo revendedor, Izzo. Assim, o cliente tem o sentimento
de amor marca, mas esse minado pela experincia com o servio. Alm disso, tambm
h reclamaes sobre a verso brasileira do Website. Comparado com o site das
concorrentes e com o norte-americano da Harley-Davidson, o site nacional pobre de
informaes, desatualizado e desorganizado. E finalmente, a distribuio de motos e
peas em territrio nacional demorada. Com as japonesas no mercado, este proliferou,
ficando a Harley com o nicho. Isso significa que transporta pequenas quantidades,
enquanto as transportadoras brasileiras do preferncia para grandes volumes,
garantindo para Honda e Yamaha prioridade e muito mais espao nos caminhes.
Verificamos uma grande quantidade de reclamaes em sites de relacionamentos e
fruns de revistas especializadas, relacionadas ao Grupo Izzo e a falta de peas para as
motocicletas, originadas de consumidores frustrados e potenciais consumidores de vrios
lugares do pas j estavam reproduzindo o mesmo discurso. Buscamos no site da
empresa respostas para essas manifestaes e percebemos que o site da Harley no
Brasil bastante deficiente no que diz respeito a esse relacionamento digital. Nesses
relatos, percebemos que o pragmatismo tem imperado e a antiga atrao por cuidar dos
problemas que suas motos apresentavam por conta prpria, no parece ser uma
caracterstica do futuro perfil de consumidor Harley-Davidson no Brasil, at porque j no
do atual (homem, acima de 40 anos, com boas condies financeiras). Este perfil, na
maioria das vezes, no contempla nosso imaginrio ao pensarmos no esteretipo do
motociclista rebelde
21
.
Os amantes da Harley-Davidson, que defendem as motos da marca como superiores a
toda e qualquer outra, diante dos valores que privilegia na compra de uma moto, existem
e pouco ou nada tem a reclamar da qualidade dos produtos Harley-Davidson. uma

20
Disponvel em: https://www.webmotors.com.br/wmpublicador/Motos_Conteudo.vxlpub?hnid=44329.
Acesso em 23 ago 2010.

21
Algumas referncias sobre o esteretipo podem ser encontradas no anexo 1 deste plano.


15
crtica semelhante feita s montadoras japonesas, quando de sua entrada nos EUA, na
dcada de 60, 70. Muitos ainda dizem que a Harley-Davidson preza pela qualidade de
seus veculos enquanto as demais, preocupadas com o quantitativo de vendas, deixam a
desejar na qualidade das motos, visando apenas a produo e a venda em massa.
Por quanto tempo ainda teremos esse nicho de consumidores que compram uma Harley,
comprando mais um sonho, um mito, a tradio da marca e no, realmente, uma moto
que possua as caractersticas to almejadas pelo pragmatismo dos tempos modernos
uma mquina?
Considerado os 4Ps do mix de marketing produto, preo, praa e promoo a Harley
no Brasil tem sua fora basicamente pelo que a histria e sua propaganda a tornou
enquanto produto e pelo papel desempenhado pelo HOG. No entanto, para um novo perfil
de consumidores potenciais Harley que se anuncia, preo, praa e o papel das pessoas
na prestao de servios de atendimento ao consumidor, so fundamentais e podem
superar o apelo que a Harley tem at o presente momento. Estar no segmento de luxo,
no garante sua sustentao nesse mercado, tanto que por essa razo a estratgia era a
expanso para a classe B
22
.
ntido, portanto, que h uma discordncia entre a percepo de qualidade do produto e
da marca Harley-Davidson de um lado e da acessibilidade aos servios disponibilizados
por outro. comum encontrarmos crticas ao Grupo Izzo, que fazem questo de
diferenciar os servios que ele presta como representante da marca Harley-Davidson no
Brasil da qualidade dos produtos Harley-Davidson em si, o que mais uma vez nos leva a
crer na fora da marca e do estilo de comunicao que padro da empresa Harley no
mundo: foco no marketing de experincia e relacionamento com o cliente.
Por maior que seja o amor marca, a falta de peas e os vrios problemas amplamente
discutidos na internet fazem com que esse consumidor desista da compra da to sonhada
Harley e opte por alternativas japonesas. isso que nos mostra a matriz de
posicionamento. Ao considerarmos variveis como preoXdurabilidade e preoXestilo a
Harley est melhor posicionada em relao s suas principais concorrentes. Mas quando
comparamos sua assistncia tcnica, os consumidores no Brasil jorram crticas.

22
Embora seu servio seja alvo de muitas crticas, o grupo Izzo teve sucesso em fazer as vendas da Harley
no Brasil aumentar. H mais ou menos 2 anos, o grupo deixou de apenas focar o pblico de classe A como
clientes. Essa foi a principal conquista do grupo com a realizao do Salo Duas Rodas feira de motos
mais importante do pas: avanaram passos na direo de novos pblicos consumidores para a Harley-
Davidson no Brasil. A presena de uma fbrica da Harley em Manaus, isentando os produto das taxas de
importao, somada a sua diversificao de modelos e preos, permitiram alcanar segmentos
anteriormente fora de seu escopo de consumidores em potencial.



16
Matriz de Posicionamento: Preo X Assistncia Tcnica



Fonte: Projeto de Concluso Acadmica - Expanso do Plano de Marketing: Relacionamento pela Internet
(ESPM Rio de Janeiro, 2010)

A dificuldade de ter motos Harley-Davidson no Brasil que a realidade no satisfaz o
sonho a que ela representa uma disposio audaz, rebelde, desprendida, que
impulsiona os Harleryos a sair pelas estradas em busca da prxima cidade.
A Harley-Davidson tem o status, a histria, a marca, um sonho representado por um
produto cone de um estilo de vida, mas na prtica, so as outras empresas que esto
realizando o sonho desses motociclistas, oferecendo-lhes as condies prticas para
isso diversas assistncias tcnicas autorizadas e pessoas capacitadas para resolver os
problemas, alm do preo mais acessvel.
Por no poder alcanar as motos do segmento de luxo, o sonho adaptado ao que seu
bolso e as demais condies como a assistncia tcnica difundida. A grande questo que
se sustenta : a longo prazo, supondo que esse consumidor jovem (que no viveu os
anos 70) e sedento por uma moto, ao atingir seus 40 anos, adquira os recursos para
pagar por uma Harley-Davidson, ir ele compr-la ou j estar fiel a outra marca que lhe
possibilitou comprar uma moto aos 20 anos?
Que difuso, no Brasil, estar sendo mais rpida, o sonho rebelde dos anos 70 ou os
diversos fruns de debate sobre motocicletas que apontam a satisfao com o servio
ilustrado por um pragmatismo e pronto atendimento das necessidades dos clientes?



17
Concluso
Com o caso da Harley-Davidson fica evidente que a ateno no reconhecimento e
gerenciamento dos valores essenciais que identificam e diferenciam uma marca
imprescindvel para o sucesso das marcas globais.
A eficiente difuso desses valores depende de um eficaz gerenciamento de marca e,
principalmente, estreito conhecimento do consumidor e do pblico que se pretende
alcanar.
Nos cenrios instveis de consumos instantneos, a sobrevivncia de uma empresa
depender da construo slida de sua personalidade, do rigor na implementao e
manuteno de sua essncia e, principalmente, no reconhecimento de que um produto
sem sua marca como um corpo sem alma, como um Harleyro sem sua Harley-
Davidson.
A grande ironia do nosso case que ilustra as conseqncias do desalinhamento entre a
estratgia global da empresa com a execuo por seu representante local no Brasil
que ela se sustentou, reinventou e perpetuou graas a sua estratgia de relacionamento
com os clientes, justamente onde repousava as principais reclamaes dos harleyros
brasileiros. Acreditamos que seu marketing de relacionamento foi e continua sendo sua
estratgia mais marcante, fundamental para o sucesso da marca. Por essa razo, no
surpreende que os problemas tenham chegado ao judicial e perda da concesso de
representar a marca ao Grupo Izzo, uma vez que a percepo do seu servio comeou a
minar esforo principal de diferenciao da empresa: a relao com clientes e a
experincia proporcionada pela Harley-Davidson.



18
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS:

Livros:

AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER Erich A. Como Construir Marcas Lderes; traduo
Daniel Grassi. Porto Alegre: Bookman, 2007.

TEERLINK, Rich; OZLEY, Lee. Mais que uma Motocicleta: A Trajetria da Liderana na
Harley-Davidson; traduo Luiz Frazo. Rio de Janeiro: Qualitymark Ed.,
2002.



Revistas e publicaes especficas:

Harley-Davidson: Nasce uma lenda; editor e textos Montse Borrs; traduo Sandro Alosio.
So Paulo: Editora Escala, 2009.

ARAUJO, Marcella. AZEVEDO, Bonnie. SALERNO, Fernanda. SPATA, Laurita. Expanso
do Plano de Marketing: Relacionamento pela Internet. Projeto de Concluso de
Curso: ESPM Rio de Janeiro: ____. Junho de 2010.

Sites:

Site oficial da marca no Brasil: www.harley-davidson.com.br, consultado em outubro de
2009.

G1 lista 15 motos famosas do cinema. Matria de 03/10/09 em:
http://g1.globo.com/Noticias/Cinema/0,,MUL1327651-7086,00-
G+LISTA+MOTOS+FAMOSAS+DO+CINEMA.html Acessada em Janeiro/2010.

Cavalo de ao. Reportagem de 29 de maio de 1996. Disponvel em:
http://www.terra.com.br/istoe/comport/139105.htm Acessada em Janeiro/2010.

https://www.webmotors.com.br/wmpublicador/Motos_Conteudo.vxlpub?hnid=44329
Acessado em 23 ago 2010.

http://www.motorpasion.com.br/marcas-motos/harley-davidson/harley-davidson-esclarece-
a-acao-contra-grupo-izzo/ Acessado em 14/05/2010.

http://carros.uol.com.br/ultnot/2010/04/09/harley-davidson-e-grupo-izzo-travam-batalha-
judicial-no-brasil.jhtm Acessado em 14/05/2010.

A carta pblica do Grupo Izzo:
http://www.midiaindependente.org/pt/blue/2010/05/470920.shtml
Acessado em 14/05/2010.



19
http://colunas.epocanegocios.globo.com/bloglider/2010/04/19/harley-%E2%80%93-
davidson-ronco-estranho-no-%E2%80%9Cmotor%E2%80%9D/ acessado em
14/05/2010

http://carros.uol.com.br/ultnot/2010/04/09/harley-davidson-e-grupo-izzo-travam-batalha-
judicial-no-brasil.jhtm
Acessado em 14/05/2010

http://intelog.net/site/default.asp?TroncoID=907492&SecaoID=508074&SubsecaoID=8182
91&Template=../artigosnoticias/user_exibir.asp&ID=370942&Titulo=Harley-
Davidson%20sofre%20disputa%20no%20Brasil
Acessado em 14/05/2010.