MERCADORIZAÇÃO DO CORPO,

CORPOLATRIA E O
PAPEL DO PROFISSIONAL
DE EDUCAÇÃO FÍSICA

MARISA MELLO DE LIMA

Resumo: o presente artigo tem o objetivo de fazermos

uma reflexão, sobre como a mercadorização do corpo vem
sendo tratada atualmente. O culto ao corpo nessa socieda-
de, está sendo veiculado incessantemente pela mídia, de
forma que os indivíduos são engolidos por essa idolatria, se
fazendo refém dessa mercadoria tão almejada. O profissio-
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nal de Educação Física que atua nessa área tem autonomia

para se contrapor a esse esquema de valor de troca e de venda
que as pessoas freqüentadoras de academia se permitem, e
ainda, a questão da saúde como obtenção de melhoria da
qualidade de vida futura está tendo o seu devido lugar dian-
te dessa idolatria?

Palavras-chave: mercadorização, corpolatria, saúde

O
capitalismo forja, incessantemente, novas necessi-
dades, veiculando-as como naturais, de acordo com
os interesses do mercado, controlando, manipulan-
do e potencializando o consumo. Tratando-se de atividade
física, institui e reforça a idéia do corpo saudável como uma
mercadoria.
Academias, spas, clínicas de estética, clubes, estúdios
de personal training (profissionais do corpo), estão cada vez 1061
 mais especializados para captação de clientes que buscam o mo-
delo de corpo ideal imposto pela sociedade atual de consumo. A
exacerbação desse desejo, como algo a ser buscado de forma in-
cessante e até desmedida, já tem denominação própria: corpolatria.
A tendência, ou paradigma, de culto ao corpo enquanto obje-
to de consumo simbólico traz a questão se esse processo de
mercadorização do corpo, não estaria comprometendo a saúde e a
própria qualidade de vida de freqüentadores de academia que são
adeptos desse culto. Nesse sentido, qual seria o papel do profes-
sor de Educação Física? Em que medida esse profissional estaria
preparado para se contrapor à ideologia da corpolatria?

MERCADORIZAÇÃO DA SAÚDE

Marx (apud DELLA FONTE; LOUREIRO, 1997), enfatizou

que, para poder ‘fazer história’, o homem precisa estar em condi-
ções de viver, idéia que nos permite afirmar que a saúde pode ser
entendida como a primeira premissa de toda a existência humana
ou de toda a história. Portanto, a saúde não expressa, então, a
satisfação de uma única necessidade, mas sim a satisfação de um

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conjunto de necessidades que se confunde com o existir pleno do
ser humano como agente histórico.
A Organização Mundial de Saúde define saúde como “[...]
estado de completo bem-estar físico e social e não meramente como
ausência de doença”. O benefício da Educação Física à saúde é
enaltecido enquanto elemento vinculado diretamente à ausência
de doença, como uma ‘vacina’ eficaz para o tratamento do estresse,
como possibilidade de adoecer menos ou mais amenamente, como
forma mais econômica de medicina social, como remédio contra
o envelhecimento e as doenças degenerativas, como a recupera-
ção psicossomática do trabalho para um aumento da sua produti-
vidade. O fim último dessas preocupações é sempre a readaptação
social (DELLA FONTE; LOUREIRO,1997).
Baptista (2004) afirma que a realização de atividades corpo-
rais, pelo menos como elemento constitutivo dos momentos de
lazer, deve estar incorporada ao quotidiano das pessoas como
instrumento de obtenção de um patamar de saúde elevado. No
entanto, a saúde está sendo associada mais à circulação de merca-
1062 dorias do que ao seu desenvolvimento em si.
 Esse entendimento é corroborado por Della Fonte e Loureiro
(1997), quando afirmam que a saúde é expressa, no mercado, por
serviços e mercadorias, produtos e ações. Desse modo, a saúde se
torna uma representação concreta, materializa-se e transforma-se
nos seus símbolos. Para se oferecer saúde como mercadoria, é
preciso que se amplie o seu grau de necessidade, e mais, que essa
necessidade seja percebida como algo natural, abstrato, igual para
todas as classes sociais.
A saúde “... não pode ser definida em termos de ‘adaptação’
do indivíduo à sua sociedade, [...] pelo contrário, deve ser defini-
da como adaptação da sociedade às necessidades do homem”
(FROMM, 1983, p.30).
Esse mesmo autor conclui ainda que, o ser humano é uma
unidade : seu pensamento, seu sentimento e sua prática da vida
são inseparavelmente unidos. Ele não pode ser livre em pensamen-
to, quando não é emocionalmente livre; não pode ser emocional-
mente livre, quando é dependente e sem liberdade em sua prática
de vida, em suas relações econômicas e sociais (FROMM apud
DELLA FONTE; LOUREIRO, 1997).
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Outro autor acrescenta sobre essa questão:

A atividade física está primordialmente ligada à idéia de

intervenção e, como esta tem caráter pedagógico, excluíram-
se do conceito os movimentos laborais. Assim concebida, a
atividade física ocorre na esfera individual – biológica, mas
só se desenvolveria ligada à noção de coletivo – social. Ela
se relaciona com as diversidades culturais, concepções de
mundo, com as tradições pedagógicas, com fatores
ambientais, climáticos e topográficos. A atividade física re-
laciona-se ainda com idade, gênero, raça e classe social e
implica noção de totalidade. Assim entendida, ela não se reduz
apenas à solicitação dos aparatos ósteo-mio-articular e
cardiovasculares, mas se associa às esferas cognitiva,
volitiva, cultural, ética e social. Por isso, buscamos construir
um conceito de atividade física diferenciado, desenvolvido
com objetivos, formas e conteúdos próprios, considerando o
homem concreto, incluído em um contexto histórico-social
concreto, sujeito aos conflitos de classe. Por fim, ela é con- 1063
 siderada indissociável de seus componentes teóricos e das
ciências afins que lhe darão o suporte fundamental (FARIA
JÚNIOR, 1999, p.102-3).

Baptista (2004), questiona que se atividade física não é sinô-

nimo de saúde e sim um mito que se perpetua, e que ainda é uti-
lizado no processo de exclusão social e controle da população, qual
é então o seu objetivo? O que faz presente uma prática social que
representa um discurso por vezes contraditório?
A resposta a essas questões pode estar no consumo. As práti-
cas corporais constituem atualmente a chamada indústria cultural
e que apesar de seus benefícios acaba atuando muito mais pelas
pedagogias do medo e da culpa, do que pela própria educação em
si (QUINT; MATTIELLO JÚNIOR apud BAPTISTA, 2004).
Observa-se com isso que não há a possibilidade de discutir a
questão da atividade física relacionada à saúde sem considerar o
indivíduo como um ser bio-psico-social. Assim, destaca-se a po-
lítica de governos estaduais e municipais atuais, como exemplo o
Programa de Saúde da Família, que procura de forma educativa e
preventiva oportunizar uma visão crítica de saúde aos indivíduos.

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A Educação Física tem o papel pedagógico de educar (esclarecer)
para a saúde do ser bio-psico-social, buscando questionar ou pro-
vocar o questionamento, sobre quais as condições globais da vida
que permite uma nova visão de saúde e onde o indivíduo obtém
elementos necessários à modificação das contradições da organi-
zação social atual, procurando construir um novo quadro (nova
realidade) sobre essa questão.

MERCADORIZAÇÃO DO CORPO

O Homem possui um corpo com duas dimensões: uma

orgânica e outra inorgânica. O corpo orgânico é o meio direto de
vida do ser humano, o objeto material e instrumento da sua ativi-
dade vital (MARX; ENGELS, 1971). Em outras palavras, é por
meio do corpo orgânico que o Homem atua no mundo e subsiste,
já que, assim, ele cria condições para sua existência como ser que
vive do trabalho. Esse é o corpo com todos seus ossos, músculos,
órgãos e sistemas. Já o corpo inorgânico lhe é externo, sendo
1064 entendido como a própria natureza, como o próprio meio no qual
 cada ser se insere, e onde lhe é possível atuar, e de onde os seres
vivos retiram os meios para a sua existência (BAPTISTA, 2001).
Na sociedade ocidental contemporânea, o lugar do corpo está
restrito à sua mercadorização, ao seu consumo, ou seja, o corpo
ideal desejado nos dias de hoje contrapõe a idéia de obtenção da
saúde física e mental, defendida pelos profissionais de educação
física que acreditam na construção de um indivíduo, respeitando
o viés biológico da educação física, porém, valorizando o aspecto
sócio-cultural que também envolve a atividade física.
O profissional de Educação Física que atua nas academias in-
tervem de forma positiva e autônoma nessa realidade equivocada
sobre o conceito de saúde? A resposta a essa questão está na perda
da espontaneidade e capacidade do professor de Educação Física,
um profissional da atualidade (escravo das imposições do merca-
do), de criar um discurso instituinte, sendo forçado a reproduzir o
que é esperado em sua função. O indivíduo internaliza estas condi-
ções e isto contribui para que perceba a sociedade como instância
possuidora de uma racionalidade própria e independente da vonta-
de e intervenção humana. É um mundo que cultua patologicamente
a cientificidade e no qual a competência específica de cada um só
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é reconhecida segundo o cargo que ocupa (IMBRISI, 2001).

Chauí (1999, p.11-3) completa:

Esse discurso competente não exige uma submissão qualquer,

mas algo profundo e sinistro: exige a interiorização de suas
regras, pois aquele que não a interiorizar corre o risco de
ver-se a si mesmo como incompetente, anormal, a-social,
como detrito e lixo.

Fazendo uma análise do corpo relacionado à atividade física,

tenta-se compreender este, para além do ser biológico (máquina).
O corpo (h)altere-ego é uma ‘obra-de-arte’, um ‘parceiro’ que
reside em um espaço social que fica entre aquilo que podemos e
aquilo que devemos fazer com o nosso corpo e que ‘as represen-
tações nas cenas sociais mostram que a semiótica da aparência
muscular se tornou hoje, no Brasil, quase mais significativa, tanto
econômica quanto socialmente, do que as da cor e as de
gênero’(GOLDENBERG, 2002). 1065
 A ideologia do consumo e das necessidades naturais ou pri-
márias é um obstáculo a ser vencido, por ser a representação ime-
diata da realidade e por encobrir as suas determinações complexas
(CORDEIRO apud DELLA FONTE; LOUREIRO, 1997). Esse é
o modelo vigente que permite essa condição atual de busca de um
corpo saudável (perfeito), a qualquer custo.
A cultura da “malhação”, a cirurgia plástica, o consumo de
cosméticos e “de estilos de vida” são, respostas dos indivíduos às
forças sociais, entre elas a mídia e a publicidade, que transformam
a “gordura” em “doença”, o ser “gordo” em “desleixo”, o “fora de
forma” em “indecência” (GOLDENBERG, 2002).
Desejos patológicos passam a ser legitimados e também sen-
tidos como algo de que a pessoa necessita efetivamente, confor-
me afirma Fromm (apud DELLA FONTE; LOUREIRO, 1997).
Percebe-se, então, como a sociedade de consumo consolida a vi-
são de ser fragmentado, em contraposição a multidimensionalidade
defendida por Faria Junior (1999), a partir de seu modelo heurístico.
Profundas transformações vêm sendo imputadas ao corpo
ao longo de toda a existência humana. Com o passar dos tem-
pos as concepções de beleza são reelaboradas, contribuindo para

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modificar padrões corporais, perde-se assim o ser bio-psico-
social.
O profissional de Educação Física, devido às condições atu-
ais impostas pelo mercado, não está podendo agir de acordo como
ele é construído em sua formação, sendo possível, quando a grade
curricular lhe permite a oportunidade do conhecimento da educa-
ção física sobre o olhar crítico e de construção do indivíduo. Por-
tanto, essa questão tem que ser discutida ainda dentro do campo
acadêmico, mesmo sabendo que o corpo docente dos cursos de
graduação e pós-graduação em Educação Física vigentes nas uni-
versidades tende para o viés biológico, valorizando os futuros
profissionais dessa área.

CORPOLATRIA: ESPELHO DE UMA SOCIEDADE?

Atualmente a corpolatria se inscreve como fato social real,

da sociedade de consumo, indicativo da agonia e alienação típi-
cas desse paradigma societário. “O sistema de trocas comerciais
1066 acabou por governar as relações cotidianas do homem com ele
 mesmo e com os seus semelhantes. Todos os aspectos da vida
pública e privada são dominados pelo quantitativo”
(VANEIGEM, 2002, p. 97).
A obtenção de um patamar de saúde considerado possível de
se avaliar, permite uma corrida desenfreada, à busca do “corpo
malhado”, o corpo dos olhares dessa sociedade, afinal indivíduos
que se entregam a essa idolatria estão carentes de conhecer outro
mundo, constituído de um ser social crítico, para então, compre-
ender a questão da saúde de forma menos consumista. Esse corpo
exigido (corpo malhado) é escasso de saúde, de vida, de bem es-
tar, de autonomia.
Todas as relações atuais são medidas, o homem é medido, ou
seja, até o simples prazer de um passeio de carro se avalia habitu-
almente pelo número de quilômetros percorridos, pela velocidade
atingida e pelo consumo de gasolina. Em se tratando de atividade
física, o homem entregue a corpolatria, é reduzido a um percentual
de gordura e seus protocolos e ainda, ao aumento do perímetro de
seus membros superiores ou inferiores conforme seu desejo (pa-
tológico?), ou objetivo diante do espelho matéria (que reflete a
imagem) e espelho da sociedade atual.
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Ainda sobre isso Vaneigem (2002, p.97-8) diz que:

Na medida em que os indivíduos aceitam e fazem existir o

poder, o poder também os reduz à sua medida, padroniza-os.
E ainda, o cálculo da capacidade humana de produzir e de
fazer produzir, de consumir e de fazer consumir concretiza
com perfeição essa expressão tão cara aos filósofos: a medi-
da do homem.

Como toda ideologia, a corpolatria, provêm da quantidade:

ela não passa de uma ideia reproduzida no tempo (condicionamento
pavloviano) e no espaço (a sua adoção pelos consumidores) um
grande número de vezes. A ideologia, a informação, a cultura ten-
dem cada vez mais a perder o seu conteúdo para se tornarem quan-
titativo puro. O qualitativo é plurivalente, e o quantitativo, unívoco
(VANEIGEM, 2002).
O individualismo exacerbado, o narcisismo e a mídia são
alimentos da corpolatria. Estes aspectos têm forte influência 1067
 no comportamento do indivíduo. A expressão “Eu me amo” é
a frase utilizada por Codo e Senne (1985), para explicar a marca
mais evidente da corpolatria e ainda completam, citado por Bim
(2002, p. 38), dizendo que o narcisismo é também representa-
do pela moda:

[...] o modelo-padrão da juventude deixou de ser um rapaz

com cabelos longos e desgrenhados, costas curvadas [...].
Hoje a juventude mais badalada é a do tipo ‘cool chic’ [...]
músculos mais salientes [...] ressaltar as formas do corpo
definidas, cores claras contrastando com a pele bronzeada.

Santos (1990) afirma que a corpolatria é uma expressão, que

permite limitar o corpo numa condição de valor de uso e valor de
troca, em que “investir” no corpo é majorar o seu valor de troca,
é colocá-lo em melhores condições para a aferição de lucros no
mercado de bens simbólicos.
O narcisismo atinge graus elevados dentro da corpolatria,
sendo o reflexo do egoísmo reinante e de uma sociedade que
prioriza a matéria acima dos valores espirituais e culturais. Idola-

estudos, Goiânia, v. 36, n. 9/10, p. 1061-1071, set./out. 2009.

trar qualquer objeto, pessoa ou desejo é reduzir o seu universo à
simples compra ou obtenção do que se almeja.
O profissional de Educação Física que atua em academias está
enredado nesse sistema de mercadorização do corpo. Somente é
considerado como um bom profissional quando o número de alu-
nos que frequentam suas aulas é elevado, principalmente nos pe-
ríodos de pouca procura durante o ano. Assim, o qualitativo está
comprovadamente tomado pelo quantitativo e esse profissional
passa a ser um mero repetidor de técnicas de marketing, adestrado
para a conquista do aumento dos números da empresa. Esse pro-
fissional não tem nome, ele é reconhecido por números, ele é mais
“um”, nessa sociedade regida pelo quantitativo.

CONCLUSÃO

Métodos eficientes têm sido desenvolvidos, há algum tempo,

para a conquista do corpo perfeito para a sociedade, propagandas
televisivas, revistas especializadas, técnicas de marketing, livros
1068 com receitas infalíveis, atividades e treinamentos expressos, me-
 dicamentos proibidos enfim, há uma entrega desmedida às teias
da sociedade capitalista.
A procura de espaços que vendem esse “tipo de mercadoria”,
vem proliferando e se especializando em velocidade ímpar nos
últimos tempos, objetivando engolir todo esse mercado de ser
social acrítico, alienado e entregue ao capitalismo.
Deve-se considerar que o modelo de corpo padrão que as
pessoas procuram nessa ânsia de busca do ideal exigido, é inatin-
gível, pois as questões das diferenças genéticas são uma barreira
natural a ser considerada, difícil de ser ultrapassada.
Assim, compreender de forma reducionista a questão da saú-
de como uma mercadoria, limita o profissional de Educação Físi-
ca à reprodução de métodos e práticas elaboradas e ditadas por
essa sociedade de consumo, além de se tornar refém do mercado,
tendo que se submeter às formas de trabalho ditadas pelos modis-
mos vigentes.
Conclui-se que há a necessidade da formação de um profissi-
onal crítico, que possa com suas intervenções mudar esse quadro
atual relacionado à saúde e atividade física.

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estudos, Goiânia, v. 36, n. 9/10, p. 1061-1071, set./out. 2009.

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Abstract: this article aims to do a reflection about the

commoditization of the body is being treated today. The cult of the
body in that society is running constantly in the media, so that
individuals are swallowed by this idolatry, making it a hostage of
the goods as desired. The physical education professional who
works in this area has the autonomy to oppose to this type of
exchange value and sales people who attended the academy are
allowed, and also the question of how to achieve health
improvement in the quality of future life is taking its rightful place
1070 at this idolatry?
 Keywords: commoditization, body cult, health
estudos, Goiânia, v. 36, n. 9/10, p. 1061-1071, set./out. 2009.

MARISA MELLO DE LIMA

Professora Especialista em Fisiologia do Exercício e Avaliação Morfo-Funcio-
nal pela Universidade Gama Filho(RJ). Professora da Academia A!Body Tech/
Unidade Goiânia. E-mail: marisaprof@ibest.com.br 1071