Política e Gestão Cultural: Perpectivas Brasil e França

Capa_PoliticaeGestaoCultural_CURVAS.
indd 1
c u lt
coleo
13
06/09/13 13:23
Cult13_PoliticaeGestaoCultural.indb 10
17/09/13 10:50
Poltic a e Gest o Cultur al:

per spec tiv a s Br a sil e Fr an a
17/09/13 10:50
universidade feder al da bahia

reitor a Dora Leal Rosa
vice-reitor Luiz Rogrio Bastos Leal
editor a da universidade feder al da bahia

diretor a Flvia Goulart Mota Garcia Rosa
conselho editorial
Titulares
Angelo Szaniecki Perret Serpa

Alberto Brum Novaes
Caiuby Alves da Costa
Charbel Nin El-Hani
Cleise Furtado Mendes
Dante Eustachio Lucchesi Ramacciotti
Evelina de Carvalho S Hoisel
Jos Teixeira Cavalcante Filho
Maria Vidal de Negreiros Camargo
cult centro de est udos multidisciplinares em cult ur a

coordenao Clarissa Braga
vice-coordenao Leonardo Costa
apoio
17/09/13 10:50
col eo cult
Poltic a e Gest o Cultur al:

per spec tiv a s Br a sil e Fr an a
Frederico Lustosa da Costa

(Organi z ador)
Eduardo Marques,
Florence Pinot de Villechenon
& Llian Lustosa
(Cola boradore s)
edufba
s a lva d o r , 2 0 1 3
17/09/13 10:50
2013 by autores.
Direitos para esta edio cedidos edufba.
Feito o depsito legal.
coor denao editor ial Flvia Goulart Mota Garcia Rosa

r eviso Flvia Rosa
nor malizao Susane Barros
diagr amao Amanda Lauton Carrilho
foto da capa Morguefile
sistema de bibliotecas ufba

Poltica e gesto cultural: perspectivas Brasil e Frana / Frederico Lustosa

da Costa (organizador). - Salvador: EDUFBA, 2013.

373 p. - (Coleo Cult)

ISBN: 978-85-232-1105-9

Trabalhos apresentados no Seminrio Internacional Frana-Brasil: poltica
e gesto cultural - olhares cruzados realizados na FGV, no perodo de 03 e 04 de
maio de 2010.

1. Poltica cultural - Brasil. 2. Poltica cultural - Frana. 3. Frana Cooperao internacional - Brasil. 4. Pluralismo cultural. I. Costa, Frederico
Lustosa da II. Srie.
CDD - 306
editor a filiada :
edufba Rua Baro de Jeremoabo, s/n Campus de Ondina,

Salvador Bahia cep 40170 115 tel/fax (71) 3283-6164
www.eduf ba.uf ba.br eduf ba@uf ba.br
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Ag r adecimentos
Este livro nasceu do trabalho de muitas pessoas e instituies

que estiveram engajadas na realizao do Seminrio Internacional Frana-Brasil: Poltica e Gesto Cultural Olhares Cruzados, uma parceria da Fundao Getulio Vargas (FGV), atravs
de sua Diretoria Internacional (DINT), com a ESCP Europe,
atravs do Centre de Recherches Amerique Latine-Europe (CERALE). Aos dirigentes das duas instituies os professores
Carlos Ivan Simonsen Leal e Pascal Morand, pelo lcido e decidido apoio a esta iniciativa, os organizadores do evento apresentam seus melhores agradecimentos.
Na FGV, o Seminrio contou com o inestimvel apoio da
DINT, encabea pelo professor Bianor Scelza Cavalcanti. Da equipe a servio da Instituio, alm dos professores que coordenaram
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o evento, Frederico Lustosa e Eduardo Marques, estiveram diretamente envolvidas as tcnicas Llian Lustosa e Fabiana Gonalves
Mayrinck e as assistentes Ariane Ladeira Vidal e Luana Dantas.
O professor Luiz Estevam Lopes Gonalves, Gerente de Operaes da DINT, tambm ofereceu valiosa colaborao ao sucesso
do evento. A todos eles, nosso muito obrigado.
Do lado da ESCP Europe, cabe desde logo um agradecimento
ao Professor Olivier Badot, diretor de pesquisa da ESCP, pelo
seu apoio ao Seminrio e vinda dos colegas franceses. Cumpre
destacar o engajamento do CERALE e a determinao da professora Florence Pinot de Villecheron que foram fundamentais
para a manuteno da parceria e a participao dos demais colegas dessa Instituio. Ela participou ativamente do planejamento do encontro, com indicao de temas e sugestes de nomes que muito enriqueceram a programao do evento.
Os organizadores do Seminrio so especialmente reconhecidos a todos os palestrantes e debatedores, que contriburam
com suas presenas e intervenes para a riqueza dos debates
e o brilho do seminrio. Cabe mencionar aqui o nome do prof.
Francisco Auto Filho que, por razes particulares, no pde
apresentar um trabalho por escrito.
Finalmente, deve ser feito um agradecimento especial aos
professores Albino Rubim e Flvia Goulart, da Universidade
Federal da Bahia (UFBA), que viabilizaram a publicao deste
livro pela Editora da mesma Universidade, renovando tradio
de edies especializadas no campo.
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sumrio
11
O lhar e s cr uz ados s obr e p oltic a e g e st o cultur al:
de s f a zendo mit os
Frederico Lustosa da Costa
23
Cul t ur a , p o lt i c a e c o o p e r a o int e r n a c i o n a l : a p o lt i c a
c ul t ur a l int e r n a c i o n a l d a F r a n a
Jean-Claude Moyret
1
E st ado e Cultur a Poltic a ou
p oltic a s cultur ais no Br a sil?
35
P o lt i c a s c ul t ur a i s n o B r a s il d o s c ul o X X I : c e n r i o s e d e s a f i o s
Lia Calabre
51
P o lt i c a s c ul t ur a i s : e s t a d o d a a r t e n o B r a s il
Antonio Albino Canelas Rubim
73
Te n d n c i a s r e c e nt e s d a s p o lt i c a s c ul t ur a i s n o B r a s il
Afonso Luz
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97
F in a n c i a m e nt o d a s at i v i d a d e s c ul t ur a i s
Enrique Saravia
11
Cultur a , E conomia e M er c ado
145
A l g um a s n o t a s s o b r e e c o n o mi a d a c ul t ur a
Paulo Miguez
159
Cul t ur a , t e r r it r i o e d e s e nvo l v im e nt o : a b a c i a c ul t ur a l
c o m o c o n c e it o e e s t r at g i a
Frederico Jos Lustosa da Costa
195
A n o v a din mi c a d o m e r c a d o t e c n o l g i c o b r a s il e ir o :
o c o n f lit o e nt r e di s t r ib ui d o r e s e p r o du t o r e s
d e c o nt e d o
Yann Du z e r t
Murillo Dias
Fabiana Camera
203
E c o n o mi a e s o c i o l o g i a d a c ul t ur a : p o t e n c i a l d a p a r c e r i a
F r a n a B r a s il
Jos Carlos Durand
211
A e x p e r i n c i a b r a s il e ir a n a c o n s t r u o d e in f o r m a e s
e in di c a d o r e s c ul t ur a i s
Cristina Pereira de Car valho Lins
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239
Cul t ur a e dip l o m a c i a : o s p r o j e t o s c ul t ur a i s e m p r o l
d a im a g e m - p a s
Florence Pinot de Villechenon
111
G e st o d a Cultur a , G e st o na Cultur a
e G e st o p ar a a Cultur a?
261
Admini s t r a r a c ul t ur a ?
Her mano Roberto Thir y-Cherques
277
D i ve r s i d a d e c ul t ur a l e g e s t o : a p o nt a m e nt o s p r e limin a r e s
Jos Mrcio Bar ros
287
A g e s t o d a s m di a s e d a c ul t ur a n a E ur o p a : p e r s p e c t i v a s
p a r a um a a b o r d a g e m c o mp a r a d a
Ghislain Deslandes
M a r i e - P i e r r e F e n o l l -Tro u s s e a u
313
A repercusso dos projetos sobre os negcios: o caso
d a s o r g a niz a e s mi di t i c a s e c ul t ur a i s
Ghislain Deslandes
Thierry Bouds
355
C e nt r o Cul t ur a l B a n c o d o B r a s il : g e s t o e inve s t im e nt o
e m c ul t ur a
Marcos Mantoan
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Olhar es cr uz ados s obr e poltic a e g est o cultur al:

des f a zendo mitos
Frederico Lustosa da Costa*
A prolongada parceira entre a Fundao Getulio

Vargas (FGV), atravs de sua Diretoria Internacional e da Escola Brasileira de Administrao
Pblica e de Empresas (EBAPE), e a ESCP Europe
(cole de Commerce de Paris), iniciada em 2001,
ensejou uma profcua colaborao entre as escolas
da FGV e o complexo europeu que tem permitido
a realizao de inmeros eventos e a publicao de
*
Doutor em Gesto pelo ISCTE
(Lisboa), professor do Programa
de Ps-graduao em
Administrao (PPGAd) da
Universidade Federal Fluminense
(UFF) e professor colaborador da
Fundao Getulio Vargas (FGV). Foi
professor visitante do Instituto
Superior de Cincias do Trabalho e
da Empresa (ISCTE), em Lisboa, e
da cole Superieur de Commerce
de Paris (ESCP Europe). autor dos
livros A persistncia da desigualdade
(BNB,1992), Reforma do Estado e
contexto brasileiro (Editora da FGV,
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2010) e Reforma do
Estado e cidadania: o
contexto Maranho
(Edies ISAE
Amaznia, 2010) e
diversos artigos de
carter tcnicocientfico publicados
em livros, revistas e
congressos, nacionais e
estrangeiros.
1 2
trabalhos importantes em vrias matrias de interesse comum,

entre as quais os temas relacionados gesto cultural.
Com efeito, alm de temas perenes nos campos da administrao pblica e empresarial, j h muitos anos as duas instituies mantm programas regulares de ensino e pesquisa nas
reas de poltica, planejamento, gesto e produo cultural,
tendo formando quadros importantes para o governo e a iniciativa privada dos dois pases nas reas de formulao de polticas, desenho de projetos, gesto de equipamentos, economia criativa e mercado de bens culturais. Nessa mesma linha,
a FGV e a ESCP Europe se juntaram para realizar, nos dias 03 e
04 de maio de 2010, o I Seminrio Internacional Brasil-Frana
de Poltica e Gesto Cultural Olhares Cruzados.
A ideia desse Seminrio nasceu de um certo desconforto
partilhado por alguns dos que o conceberam com o debate sobre cultura, poltica cultural e gesto cultural no Brasil, mesmo quando referenciado notria influncia francesa, como
aqui lembrada repetidas vezes. Com efeito, no incio de 2009,
a convite de Florence Pinot de Villechenon, passei uma curta
temporada como pesquisador-visitante na ESCP Europe, para
pesquisar, discutir e escrever sobre os temas da Reforma do Estado e da Gesto Cultural. No ambiente poltico e intelectual
daquela poca, este ltimo tema, desde logo, mostrou-se muito mais promissor, sobretudo nos debates com os estudantes.
Nessas discusses, ressurgiram antigas dvidas e inquietaes
que eu alimentava desde os anos 1990. Assim, o dilogo com
outros colegas da ESCP, como Jean-Michel Saussois, Ghislain
Deslandes, Marie-Pierre Fenoll-Trousseau e Maria Koutsovoulou, permitiu que, em poucas reunies, consegussemos esboar
o projeto do Seminrio e comessemos a mobilizar os meios para
realiza-lo. Mas as questes persistiram e se impuseram durante o
evento, contribuindo para esclarec-las pelo menos, em parte
f r eder ico lustosa da costa
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e desfazer alguns mitos relacionados cultura, poltica cultural
e gesto cultural.
Com efeito, conforme pude repetir, de maneira desabusada,
no encerramento do Seminrio, h alguns anos constatei que
as polticas culturais e sua implementao tm sido informadas
por uma srie de mitos que condicionam as anlises e concluses dos formuladores, as prticas dos gestores e a prpria ao
do Estado no domnio da Cultura (lustosa, 1988). O conhecimento dessas teses equivocadas pode contribuir para a reflexo
sobre o tema da Poltica Cultural num contexto globalizado.
O primeiro mito a ideia de que cultura tudo. Muita gente pensa que do domnio da cultura e da poltica cultural toda
criao humana, e que o Estado deve se ocupar de proteger as
feiras livres, como uma tradio de comrcio; o artesanato de
lamparinas, chocalhos e caadores de costas feitos de chifre de
boi, que so bases materiais da cultura; o pastoril um precursor do musical; a farra do boi um folguedo bem movimentado;
as queimadas, uma herana que nossa tradio indgena legou
civilizao cabocla; a carne de sol que de fato fica no sol; as tradies gachas e suas prendas; a sintaxe paulista, que comanda
um chopes e dois pastel; o dia da Pendura dos estudantes de
Direito da capital de So Paulo; o ovo cozido cor de rosa shocking
de muitos botequins cariocas e dalhures, e; a cachaa Amansa-corno, que tanto conforto traz paz dos desiludidos. Tudo isso
deveria, segundo esse ponto de vista, requerer uma ao cultural
especfica, protetora e conservacionista. Mas cultura no simplesmente coleo, mosaico, bricolagem, repertrio. tudo isso,
colocado num contexto de produo e representao do mundo
social. qualquer um desses objetos tomados para dar sentido a
uma forma particular de existncia, a um modo de ser brasileiro,
baiano ou paulistano. tudo aquilo que ganha ou confere carter
de pertena a uma determinada comunidade.
o l h a r e s c r u z a d o s s o b r e p o l t i c a e g e s t o c u l t u r a l 1 3
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O segundo mito diz que cultura arte, cultura erudio.

comum pensar-se a cultura como arte, sobretudo como arte
erudita. O bem simblico serve para elevar o nvel cultural da
populao. Nossa cultura muito pobre e pode ser enriquecida
pela importao de objetos culturais produzidos por civilizaes
que j alcanaram um patamar superior de existncia. preciso
ensinar ao povo inculto a ouvir pera, a compreender o grafismo
de Mondrian e a desconstruir a tcnica paranoico-crtica que est
na base do surrealismo de Dali. Na verdade, a arte, seja erudita,
seja dita popular, apenas uma manifestao da cultura que se
insere num amplo universo de bens simblicos que do sentido a uma determinada existncia comunitria. Cultura no
acumulao de saber. Um saber para raros.
Terceiro mito: a cultura um objeto muito frgil, sujeito a
se quebrar a qualquer momento. Existe uma crena bastante
difundida de que a cultura uma espcie de plantinha tenra,
ameaada de extino, que precisa ser regada, iluminada, protegida do vento. Qualquer sopro mais forte pode dar cabo de sua
existncia e abolir de vez um trao fundamental de nossa flora
(antropolgica). Assim, para preservar a cultura indgena preciso evitar a todo custo qualquer contato com ela. Uma cultura
indgena, verdadeiramente livre, slida e pujante, seria aquela
que no se soubesse sequer de sua existncia. Jean Baudrillard
(1981) faz referncia a esse mito renovador da antropologia contempornea, que, como se soube mais tarde, logo se defez era
um hoax. Na verdade, o que caracteriza o trabalho da cultura
sua dinmica intrnseca, sua interdependncia com outras
culturas, sua capacidade de renovao. Ela se faz mais pujante
quando se atualiza, alimentando-se de suas bases materiais, do
mundo da vida, do discurso sobre si mesma e, sem dvida, da
influencia externa. A cultura precisa de proteo, assim como
precisam ser protegidas a sade, a educao e o meio ambiente.
1 4
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Quarto mito: quanto menos cultura, mais fartura. Esse mito

foi formulado pelo Professor Augusto Pontes, ex-Secretrio de
Cultura do Cear, para denunciar o carter subalterno da poltica
cultural. Existe uma ideia quase generalizada no Brasil de que o
investimento em cultura , seno suprfluo, pelo menos secundrio. Supe-se que qualquer outro investimento na rea social
prioritrio com relao a projetos culturais. Despesas com cultura, nesse entendimento, constituem gastos e no investimento.
Assim, qualquer investimento que esteja sendo feito em projetos
culturais poderia ser mais bem empregado em hospitais, livros
didticos, campanhas de vacinao, etc. Parte-se da premissa de
que, quanto menos cultura, mais fartura. Isso , evidentemente,
um falso axioma. Despesa com cultura um investimento de retorno de longo prazo, muitas vezes intangvel, na forma de externalidades, mas lquido e certo. A trajetria de todos os pases desenvolvidos prova a insensatez desse argumento. Nenhuma das
naes mais desenvolvidas do mundo esperou soluo de todos os
seus problemas econmicos e sociais para investir na valorizao
dos bens simblicos. Ao contrrio, foi o capital cultural que serviu
de base, de mola propulsora para a acumulao de capital humano
e social e agora se sabe do desenvolvimento sustentvel.
O quinto mito pode ser exemplificado por uma pequena histria, que um amigo me contou. o mito que diz que o fomento cultura pode inibir a criatividade e diminuir a qualidade do
bem simblico. H alguns anos atrs, um amigo compositor
do Cear, um grande letrista, conversava com um renomado
artista pernambucano, que lhe dizia que no fazia msica sob
encomenda, de jeito nenhum, que isso era um absurdo, porque
a msica era fruto de uma grande inspirao, e que no podia
estar a servio do dinheiro, de caprichos de empresrios e socialites. Esse meu amigo ouviu e disse:
, realmente, pode-se pensar assim. Mas voc j foi a
Roma?
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J.
Voc gostou de Roma?
Claro! Aquela a cidade mais bonita do mundo, um verdadeiro patrimnio da humanidade. Aquilo tem um valor para
todos ns. A ida a Roma marcou verdadeiramente a minha vida.
Pois repare bem. Tudo que existe l em Roma, tudo o que
voc viu e gostou, foi feito sob encomenda.
Essa ideia de que fomentar a cultura diminui a criatividade e
baixa a qualidade falsa, pelo menos para os italianos.
Sexto mito: cultura coisa de artista. Existe a ideia, tambm equivocada, de que o projeto cultural coisa de artista, no
sentido de que se trata de uma ideia de alto risco, quase sempre
inexequvel, invivel e de prejuzo financeiro certo, a ser posta
em prtica por amadores. Projetos culturais so investimentos de risco, como qualquer outro que esteja sujeito s leis do
mercado pode ou no cair no gosto do grande pblico, atrair
grandes plateias, agradar meia dzia de crticos sofisticados, ou
mesmo destinar-se a um pblico restrito. Uns e outros, com
seus mtodos especficos, requerendo diferentes formas de financiamento e remunerao do investimento. Os resultados
possveis dos projetos culturais so produto de uma lgica que
no a do consumo, pois no tm apenas uma expresso monetria, mas tambm a capitalizao de um fundo cultural intangvel, patrimnio de toda a sociedade e das geraes futuras.
Por ultimo, o stimo mito apoia o argumento segundo o qual
qualquer um pode tocar um projeto cultural. Acredita-se que,
alm de no ser um bicho de sete cabeas, um projeto como outro qualquer, como se existissem projetos idnticos em diferentes reas. Os projetos culturais so envolvidos numa espcie de
atmosfera de brincadeira, diverso e diletantismo, que os aproxima das festas de grmio escolar, de eventos de fim de ano, de
uma turma de alunos. Assim, entendendo-se como algo menor,
pueril, eventual, no se pode admitir o custo do trabalho de um
1 6 f r e d e r i c o l u s t o s a d a c o s t a
17/09/13 10:50
produtor, de um coordenador de projeto. Parece absurdo pensar

que a gerncia desses projetos, em suas diferentes instncias,
exija um profissional especialmente capacitado e que o investimento em cultura deva passar, necessariamente, pelo investimento em capacitao dos gestores da cultura. Essa uma das
manifestaes mais comuns de miopia dos prprios organismos
governamentais de gesto cultural que no investem em capacitao de tcnicos e gerentes, deixando transparecer uma tolerncia com relao ao amadorismo e ao desperdcio. Cultura coisa
de profissionais: profissionais da imaginao, do espetculo, da
conservao e da gesto.
Dando conta de alguns mitos e desafios, o Seminrio tinha
o propsito de apresentar, examinar e discutir, em perspectiva
comparada, aspectos do estado da arte da pesquisa e das prticas de planejamento e ao cultural no Brasil e na Frana, tanto
na esfera pblica quanto no mbito privado. Pretendia reunir
pesquisadores e especialistas brasileiros e franceses, bem como
policymakers e gestores de polticas, programas e organizaes
culturais brasileiras para apresentar suas experincias e pontos
de vista. Constituiu, assim, uma rara oportunidade de aprendizado mtuo, pela possibilidade de confrontar aspectos concretos da realidade dos dois pases e suas diferentes perspectivas
de anlise.
Este volume rene parte das intervenes dos palestrantes e
debatedores desse evento. Elas desfazem alguns dos principais
mitos que informam a poltica cultural, permitindo (re)pensar
o papel do Estado na Cultura e tentar construir polticas que
deles escapem. O Seminrio (livro) est organizado segundo
lgica semelhante quela que orientou a elaborao da programao do encontro, embora, infelizmente, nem todos os palestrantes estejam representados, e a ordem dos trabalhos seja um
pouco diferente. Assim, os textos esto encadeados segundo
os trs eixos estabelecidos para organizar os temas em debate
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a dimenso das polticas pblicas, expressa nas relaes entre

Estado e Cultura; os olhares cruzados sobre as relaes entre
Cultura, Economia e Mercado, e; as questes mais especficas
da gesto na Cultura, da Cultura ou para a Cultura.
Fora desses eixos temticos, a interveno do Cnsul da Frana no Rio de Janeiro, Jean-Claude Moyret, especialmente convidado para a abertura do encontro, intitulada Cultura, poltica
e cooperao internacional a poltica cultural internacional
da Frana, trouxe uma reflexo muito interessante e erudita sobre a Cultura, como assunto de Estado e das relaes internacionais, na Frana, focando em especial, as relaes com o Brasil.
O primeiro bloco recebeu o ttulo de Estado e Cultura Poltica ou Polticas Culturais no Brasil?, e traz as contribuies de
Lia Calabre, Antnio Albino Canelas Rubim, Afonso Luz e Enrique Saravia. Os dois primeiros trazem os pontos de vista de
especialistas em polticas pblicas de Cultura, cujos trabalhos
so referncia na rea. Polticas Culturais no Brasil do sculo
XXI: cenrios e desafios, de Lia Calabre, tem o propsito de
apresentar e discutir as transformaes por que passou o Ministrio da Cultura (MinC) nos anos 2000 e seu impacto sobre
a construo de polticas culturais no mbito federal. Trata-se
de um espcie de balano das aes do MinC sob os governos
do Partido dos Trabalhadores. Na mesma linha, o trabalho de
Albino Rubim, Polticas Culturais: estado da arte no Brasil,
apresenta as polticas culturais no Brasil, partindo de um anlise do contexto histrico global, informado, nos seus diversos
momentos, por diferentes paradigmas. Afonso Luz, poca do
Seminrio ocupando o cargo Secretrio Adjunto de Polticas
Culturais do Ministrio da Cultura, apresentou as Tendncias
recentes das Polticas Culturais no Brasil, examinando-as a
partir das quatro principais reas de interveno livro, patrimnio, cinema e artes plsticas para estabelecer os marcos
1 8 f r e d e r i c o l u s t o s a d a c o s t a
17/09/13 10:50
contemporneos da diversidade e criatividade. J o trabalho de

Enrique Saravia, um acadmico com foco especfico na gesto
cultural, faz um minucioso levantamento das fontes de financiamento das atividades culturais, tanto do setor pblico,
quanto do setor privado, distinguindo as atividades autofinanciveis daqueles que se beneficiam de patrocnio, mecenato ou
apoio decorrente de renncia fiscal.
O segundo eixo Cultura, Economia e Mercado olhares
cruzados rene textos sobre Economia da Cultura, relaes
entre Cultura e Desenvolvimento, mercados de bens culturais,
estatsticas e indicadores culturais e marketing cultural. O artigo de Paulo Miguez, Algumas notas sobre economia da cultura,
estabelece as bases histricas e conceituais do tema, chamando a
ateno para sua importncia no contexto da Economia como um
todo e do comrcio global, repercutindo positivamente no interesse despertado pelas questes tericas que lhe so pertinentes.
Frederico Lustosa da Costa, no texto que recebe o ttulo Cultura,
territrio e desenvolvimento: a bacia cultural como conceito e
estratgia, apresenta um discusso terica sobre as relaes entre cultura e desenvolvimento, mas toma como referncia o conceito de bacia cultural e sua aplicao a uma experincia concreta
de planejamento regional. Yann Duzert, Murillo Dias e Fabiana
Camera analisam A nova dinmica do mercado tecnolgico
brasileiro: o conf lito entre distribuidores e produtores de contedo Yann Duzert, Murillo Dias e Fabiana Cmera, onde discutem o seu desenvolvimento e as relaes que se estabelecem nos
novos mercados representados pelas mdias digitais. Jos Carlos
Durand chama a ateno para a influncia da Frana no estudo
da economia e da Sociologia da Cultura e para a necessidade e
importncia desses olhares cruzados, como os que se pretenderam deitar com esse Seminrio, no texto Economia e sociologia
da cultura: potencial da parceria Frana Brasil. Ainda nesse
17/09/13 10:50
bloco, o trabalho de Cristina Pereira de Carvalho Lins relata

A experincia brasileira na construo de informaes e indicadores culturais que vem sendo realizada pelo IBGE h
alguns anos nos sentido de oferecer aos policy makers dados e
informaes indispensveis para dimensionar a economia da
cultura e permitir o planejamento sistemtico. Finalmente, Florence Pinot de Villechenon, em Cultura e diplomacia os projetos culturais a servio da imagem-pas, mostra a importncia
da cultura como instrumento de poltica de relaes internacionais e de marketing institucional, a partir das exposies universais realizadas em diversos pases, valorizando a imagem-pas (de anfitries e exibidores).
O terceiro e ltimo bloco de textos, intitulado Gesto da
cultura, gesto na cultura ou gesto para a cultura?, trata da
gesto cultural em perspectiva crtica. Traz em primeiro lugar
o texto provocativo de Hermano Roberto Thiry-Cherques,
que, a partir da questo Administrar a cultura?, d conta dos
dilemas (e da racionalidade) relacionados ao papel do Estado
(e da iniciativa privada) no domnio da cultura, sem, como
prprio dos polemistas, chegar a uma concluso, deixando perplexos estofbicos e estatoflicos. O artigo de Jos Mrcio Barros, Diversidade cultural e gesto: apontamentos preliminares,
introduz a questo da diversidade cultural no debate sobre gesto, chamando a ateno para os preconceitos que se insinuam
nesse debate, contrapondo cultura e pobreza, eficincia e gesto cultural, diversidade e desenvolvimento.
Os dois artigos que se seguem tratam de temas pouco discutidos, pelo menos at recentemente, no campo da Poltica e Gesto Cultural a gesto dos meios de comunicao, entendida
em sentido amplo. Ghislain Deslandes e Marie-Pierre Fenoll-Trousseau examinam A gesto das mdias e da cultura na Europa perspectivas para uma abordagem comparada. , discutindo
os ambientes das indstrias especficas mdia e cultura e a
2 0
17/09/13 10:50
convergncia tecnolgica. Em outro trabalho, Ghislain Deslandes e Thierry Bouds analisam A repercusso dos projetos sobre
os negcios o caso das organizaes miditicas e culturais, discutindo em profundidade o gerenciamento de projetos no campo miditico, buscando identificar especificidades no campo.
Finalmente, o ltimo texto apresenta, de maneira formal e
elucidativa uma experincia de gesto de um dos equipamentos culturais mais importantes do Brasil. Na verdade, o Centro
Cultural Banco do Brasil mais do que um equipamento; um
complexo, que tem no Rio de Janeiro seu projeto mais completo,
ousado e visvel. O texto leva em conta o ambiente institucional
que condiciona o CCBB e as polticas de financiamento da Cultura que se lhes apresentam como oportunidades e ameaas.
As diversas contribuies que compem este livro se firmam
como uma referncia obrigatria no debate mais orgnico e articulado sobre as relaes entre Cultura, Poltica e Gesto Cultural. Infelizmente, ainda h pouco conhecimento esse campo
interdisciplinar. Os estudiosos da ao cultural pouco entendem
de gesto, atualizando alguns dos mitos aqui descritos. E muitos
estudiosos da gesto pouco compreendem da criao e produo
de bens culturais, tratando essa cadeia produtiva com a lgica da eficincia industrial. Cultura gesto (social) de relaes
(simblicas) complexas que se do na vida humana associda.
Que estas anlises, reflexes e agendas de pesquisa semeiem entre artistas, criadores, produtores, intelectuais, scholars, policy
makers e gestores o desejo renovar a teoria e as prticas da (boa)
gesto cultural. E a leitura seja leve e prazerosa.
17/09/13 10:50
Referncias
baudrillard, Jean. Simulacres e simulations. Paris, Galile, 1981.
lustosa da costa, Frederico. Globalizao, Estado e Cultura.
In: peixoto, Joo Paulo (Org.). Globalizao, Poltica e
Economia: aspectos comparados. (Coleo Pensamento SocialDemocrata). Braslia: Instituto Teotnio Vilela, 1999.
2 2
17/09/13 10:50
Cultur a , poltic a e cooper a o internacional:

a poltic a cultur al internacional da Fr an a
Jean-Claude Moyret*
No contexto deste dilogo bilateral entre Brasil e

Frana sobre poltica e gesto cultural, esta intervenco tem o propsito de de examinar a poltica
cultural francesa com um olhar sobre a sua implicao internacional e, em particular, na relao
com o Brasil.
O tema revestido de uma dupla atualidade.
Na Frana, um grande debate est em curso sobre os
fundamentos e as modalidades da poltica cultural
exterior. No Brasil, um grande encontro cultural,
*
Cnsul Geral da Frana
no Rio de Janeiro
17/09/13 10:50
o ano da Frana no Brasil, acaba de realizar-se e podemos extrair

alguns ensinamentos.
Dentro dessa perspectiva, esta comunicao vai desenvolver
sucessivamente trs pontos, a saber:

a concepo clssica da poltica cultural francesa;

o questionamento desta poltica iniciado nos anos 80 e
hoje amplamente dominante;
o ano Frana-Brasil cuja organizao e seu impacto podem ser apreciados dentro desse debate sobre a poltica
cultural exterior da Frana.
A posio f rancesa clssica
A idade clssica corresponde a um perodo que vai do reinado

de Luis XIV, no sculo XVII, at a poca neoliberal dos anos
1980-1990.
a. A poltica cultural nacional.
Os principais eixos da poltica cultural francesa, em mbito
nacional, so:
A conservao do patrimnio (monumentos) com elementos emblemticos (Notre-Dame, Versailles, Louvre,
Torre Eiffel) qualificados como pontos de memria coletiva. interessante observar que, em alguns casos, derruba-se o monumento: o caso da tomada da Bastilha,
destruda aps o 14 de julho de 1789. Mais recentemente
foi o caso com o muro de Berlim de que no restou praticamente nada, mesmo que sendo um elemento fundamental da histria alem.
O apoio criao (artstica e cientfica). Os reis da Frana,
Napoleo, de Gaulle e o escritor ministro Malraux ajudaram os artistas cuja fama contribuiu para a glria nacional.
2 4 j e a n - c l a u d e m o y r e t
17/09/13 10:50
Podemos observar que a partir dos anos sessenta do sculo

passado, um debate se instala entre a promoo do patrimnio e a promoo da criao. O Estado teme uma fossilizao da cultura e volta a se atirar na arte contempornea.
Este debate atualizado no incio do domnio do mundo
artstico por parte dos americanos tomando o lugar dos
europeus (ato fundador: o primeiro prmio de Rauschenberg na Bienal de Veneza de 1964).
a democratizao da cultura. Inicialmente reservada s
elites, a poltica cultural progressivamente se aproximou das massas. A impulso vem do Sculo das Luzes
que comea a se interessar pelo povo; teve continuidade
com a poltica educativa da III Repblica Francesa, depois de 1870. Trata-se de divulgar o conhecimento junto
populao.
Por volta de 1900, acontece a juno da arte e da poltica com
o surgimento do conceito de intelectual, o primeiro sendo
Emile Zola, que utilizou seu prestgio de escritor para intervir
no debate poltico.
Antes disso, a morte de Victor Hugo deu a oportunidade da realizao de uma imensa manifestao popular que demonstrou
o impacto do incio da democratizao da cultura entre o povo.
O tema da democratizao tornou-se dominante depois da
II Guerra Mundial. Esta poltica, conduzida a um s tempo por
intelectuais de esquerda e polticos nacionalistas, levou criao de grandes Centros Culturais, visando a educar as massas,
em todos os lugares inclusive nos bairros populares e no interior do pas.
b. O papel da cultura no cenrio internacional
A cultura considerada, ao mesmo ttulo que as vitrias militares, como um elemento fundamental da influncia internacional.
c u l t u r a , p o l t i c a e c o o p e r a o i n t e r n a c i o n a l 2 5
17/09/13 10:50
Os soberanos procuraram atrair para perto deles os grandes artistas. Bem como adquirir as obras de arte mais prestigiosas.
Dois exemplos interessantes podem ser desenvolvidos:
A transferncia das obras de arte pelo governo do Diretrio
(perodo de 1795-1799) e depois sob Napoleo;
A revoluo francesa considerou que ela criava um segundo
apogeu grego e por essa razo ela devia repatriar para Paris, sede
de uma nova democracia grega, as grandes obras de arte da Antiguidade, que se encontram na Itlia.
Napoleo generalizou essa poltica com a pilhagem mais ou
menos organizada das obras de arte dos pases invadidos pela
Frana.
Mais interessante ainda a avaliao da percepo da expedio ao Egito (1798). No comeo essa expedio tinha um
carter militar que, alis, fracassou. Bonaparte a transformou
depois em uma expedio artstica e cientfica, encomendando uma publicao prestigiosa de 35 volumes da descrio do
Egito. Assim ele assumiu o papel de um novo descobridor da
civilizao egpcia, fazendo com que seu fracasso da poltica
militar fosse esquecido.
Dentro dessa tradio internacional, a III Repblica Francesa, particularmente aps a Guerra de 14-18, desenvolveu uma
poltica de criao de Centros Culturais no exterior e de apoio a
manifestaes artsticas para promover a presena e o prestgio
franceses no mundo.
A poca dos debates: o questionamento dos

ltimos 25 anos
Este questionamento inspirou-se na escola neoliberal em plena

expanso, sem que esta seja a nica razo.
17/09/13 10:50
a. A predominncia mercantil.
O retorno com toda a fora da economia liberal pe em evidncia a importncia dos produtos, dos objetos; o setor mercantil est em toda parte.
Dentro desta perspectiva, a hierarquia das naes se alinha
cada vez mais com a hierarquia dos PNB. Nota-se, alis, que a
China se eleva entre as primeiras potncias mundiais, sem que
nunca se tenha feito nenhuma referncia sua cultura milenar.
b. O poder do Estado em questo.
O crescimento da importncia do pensamento liberal, depois do perodo socialdemocrata keynesiano, coloca em questo a legitimidade do Estado, como ator econmico, como investidor e como responsvel cultural. Cabe ao Estado financiar
a cultura, a criao? Seria capaz de escolher opes? Se a responsabilidade do Estado em termos de polcia e defesa continua respeitada, ou pelo menos aceita, a incurso cultural do
Estado uma de suas atividades mais criticadas.
Uma forma mais suave da crtica visa a reduzir o Estado a um
papel cultural mnimo, mas deixa certa liberdade aos operadores pblicos culturais, particularmente aos museus (o Louvre
um bom exemplo). O resultado, evidentemente, o fracionamento da ao cultural.
c. A cultura integra o Mercado (o mercado engole a cultura)
O elemento indiscutvel do fim do sculo XX a exploso
do Mercado da Arte, o surgimento de grandes colecionadores
(e empresrios), a hierarquia dos preos dos artistas. A hierarquia da arte calcada na hierarquia dos preos. (Os artistas
americanos so os mais caros, logo os melhores). Passa-se de
uma lgica Bienal de Veneza (com pavilhes de exposies nacionais) a uma lgica Feira de Basilia (um grande hangar onde
tudo fica misturado).
17/09/13 10:50
d. A era do debate de ideias

Historicamente, a arte e o debate de ideias tm uma relao
variante. No sculo XVIII, Sculo das Luzes, os artistas participavam do debate filosfico e vice-versa.
Hoje, podemos ter a sensao de uma desconexo, uma espcie de perda de legitimidade da arte talvez ligada ao abandono
da figurao, ao desenvolvimento das instalaes em lugar dos
quadros, ao lao crescente com o design e a moda. Neste contexto, a arte perderia seu prestgio e sua importncia intelectual.
Paralelamente, nota-se um renascimento do debate de
ideias, com dois temas maiores:

o futuro do planeta, a evoluo do meio ambiente;

o choque das civilizaes com a relao complexa e conflituosa entre o ocidente e o Isl.
e. A influncia cultural substituda pelo dilogo e o intercmbio

Essa evoluo pode ser lida de vrios modos. Pode-se ver
nesse caso o efeito mecnico da globalizao econmica que
mistura e nivela todas as atividades humanas. Pode-se ver
tambm uma evoluo anticolonialista dos espritos, o reconhecimento que uma cultura no pode mais pretender ser dominante. Desde ento, a palavra chave a diversidade cultural.
A Frana desempenhou um papel essencial no nascimento
desse conceito, por um lado abrindo-se para as influncias estrangeiras, por outro lado, promovendo no plano internacional
a ideia de que a pluralidade e o dilogo das culturas so fatores
de paz e prosperidade. A conveno da UNESCO sobre a diversidade cultural um bom exemplo disso.
17/09/13 10:50
f. A emergncia da Europa
A criao h 50 anos da Unio Europeia modifica, claro, a situao. Algumas perguntas a este respeito podem ser formuladas:

como conciliar poltica cultural nacional e identidade

europeia?
que papel a cultura deve desempenhar na poltica europeia? Deve-se observar o paradoxo que a Europa, que
nasce de uma identidade cultural, se constitui em torno
do mercado do carvo e do ao e evolui apenas em termos econmicos. (a moeda nica por exemplo). A cultura permanece sob a responsabilidade dos Estados e no
faz parte do campo comunitrio (com uma exceo, representada pelo incio de uma poltica audiovisual).
g. As relaes entre a influncia cultural (soft power) e fora militar (hard power)
possvel chegar a uma concluso desse debate que dura h
mais de 20 anos?
At 1989, a oposio leste-oeste domina. Existe uma concorrncia militar e ideolgica ao mesmo tempo.
No segundo perodo, que comea com a queda do muro de
Berlim e que termina em 2001 com o atentado de Nova Iorque,
se destaca a ideia de que o debate cultural est resolvido, que a
democracia liberal venceu, que os elementos militares so menos importantes j que no h mais adversrios ideolgicos.
O atentado de 2001 recoloca em primeiro plano as oposies, reativa os gastos militares e o debate ideolgico-cultural
a luta contra o comunismo substituda pela oposio ocidente-isl.
Enfim, menciono somente para lembrar, pois esse um
tema imenso em si, a irrupo da internet e a articulao entre
esse modo de comunicao e a cultura.
17/09/13 10:50
A relao cultural ent re a Frana e o Brasil:

histria e atualidade.
a. O peso da histria entre nosso relacionamento bem conhecido.

No preciso entrar em pormenores. Citemos, s para lembrar, a misso artstica francesa de 1816, a influncia da arquitetura e do urbanismo parisiense no Rio de 1900, a influncia da filosofia dAuguste Comte, os laos entre Pasteur e Oswaldo Cruz.
b. A poltica dos anos culturais.
Esta ideia nasceu nos anos 80. Uma de suas principais inspiradoras a intelectual e escritora francesa Catherine Clment.
Trata-se de organizar um conjunto multidisciplinar de manifestaes focalizando um pas, com um efeito multiplicador
muito midiatizado.
Alguns anos mais tarde, uma operao de retorno organizada (exemplo Ano da Frana na Turquia, depois ano da Turquia na Frana). Esse tipo de manifestao complexo e de
preparao difcil e tem por causa de sua visibilidade um forte
componente poltico.
c. A respeito do Brasil.
Em 2005 foi organizado com grande xito um Ano do Brasil
na Frana. Devia-se ento organizar a operao de retorno no
Brasil. Essa teve um impacto muito forte pois se inseriu numa
relao poltica franco-brasileira renovada e fortalecida: a parceria estratgica. Nessa parceria, os dois pases compartilham
uma viso comum da evoluo do mundo, do sistema multilateral das Naes Unidas, das respostas coletivas a dar aos grandes problemas (epidemias, superaquecimento climtico...).
Desemboca em uma parceria militar.
17/09/13 10:50
A partir da, o ano da Frana no Brasil se torna o componente

cultural da parceria global, o que o torna diferente de um Ano
cultural tradicional.
d. As caractersticas da operao.
O Ano da Frana no Brasil pode se resumir da seguinte maneira: 500 manifestaes oficiais, 340 projetos artsticos, 135
projetos acadmicos e cientficos, 80 projetos de cunho econmico. O oramento se elevou a 50 milhes de Euros, contando
com uma mobilizao muito importante das empresas brasileiras e francesas.
A Frana expe seu patrimnio (Chagall, Houdon, Yves
Saint Laurent) e suas criaes contemporneas (Sophie Calle,
teatro de vanguarda). A manifestao foi inaugurada com uma
queima de fogos, se abre aos laos com a frica e se insere tambm no Carnaval do Rio com a escola Grande Rio que prestou
homenagem Frana.
A diversidade dos eventos lembrada pelo tema da comunicao A Frana muito alm do que voc imagina.
Alm da diversidade, foi tambm enfatizada a parceria entre
artistas dos dois pases que trabalhavam juntos, cada cultura se
enriquecendo com esse dilogo.
Concluso
Ao terminar esta reflexo, impossvel deixar de observar um

paradoxo.
O Ano da Frana no Brasil se insere finalmente na grande tradio intelectual francesa: ligada a um verdadeiro projeto poltico (a parceria estratgica onde o Estado desempenha um papel
importante), a diplomacia estando tambm includa. Est amplamente aberta a questes universitrias e econmicas.
17/09/13 10:50
De certo modo, este Ano da Frana no Brasil evita o questionamento que pesa atualmente sobre a poltica cultural internacional. Vejamos os motivos: a parceria estratgica em primeiro lugar,
e depois a importncia crescente do Brasil, grande pas emergente.
Podemos deduzir que a histria no est concluda, que o
grande questionamento no eliminou inteiramente a poltica
histrica da presena cultural.
O Ano da Frana no Brasil envia assim, parece, a mensagem
de que o mbito cultural, mesmo sendo apenas um aspecto das
relaes internacionais, continua sendo um elemento fundamental de uma relao poltica bilateral como a que existe entre
o Brasil e a Frana.
Este ano permitiu renovar a imagem da Frana e estreitar os
laos histricos que unem os dois pases e dar-lhes um toque de
rejuvenescimento, bem como diversificar os pblicos.
Mesmo se podemos discutir ao infinito sobre os modos de
interveno, o papel do Estado, as estruturas dos agentes culturais, os financiamentos necessrios, o lado cultural permanece de uma importncia fundamental, e mais ainda para um
pas como a Frana em que a cultura constitui o ncleo de sua
influncia mundial ao longo de uma histria secular.
17/09/13 10:50
i
Estado e Cultura Poltica ou
polticas culturais no Brasil?
17/09/13 10:50
17/09/13 10:50
Poltic a s cultur ais no Br a sil do sculo X X I :

cenrios e des af ios
Lia Calabre*
Hoje, ao findar a primeira dcada do sculo XXI,

apresentar como tema central de uma pesquisa
ou de um artigo a anlise de polticas culturais vai
tornando-se um fato mais comum. A presena e a
atuao do Estado, dentro do campo da cultura,
uma problemtica que est cada vez mais integrada, tanto agenda das polticas pblicas quanto ao
universo das pesquisas acadmicas.
*
Doutora em histria (UFF).
Pesquisadora do setor de Estudos de
Poltica e Culturas Comparadas da
Fundao Casa de Rui Barbosa
Minc e professora dos MBA de
Gesto e produo Cultural da FGV/
RJ e da UCAM. Membro do
Conselho Cientfico Cultural do
Centro de Estudos Multidisciplinares
em Cultura UFBA. Autora de
Polticas Culturais no Brasil: dos
anos 1930 ao sculo XXI (Ed. FGV,
2009) e Polticas Culturais no Brasil:
histria e contemporaneidade
(BNB, 2010).
17/09/13 10:50
1
Ahora bien, la
verdadera novedad de
nuestro tiempo (es
decir, de este perodo de
modernidade surgido a
partir de la segunda
guerra mundial) es la
percepcin de la poltica
cultural como una
globalidad, es decir,
como una conceppcin
que articula ls aciones
aisladas que ya, desde
hace aos, se aplicaban
a distintos sectores
culturales. En la
atualidad, la poltica
cultural h llegado a ser
algo ms que la suma de
las polticas sectoriales
relacionadas con el arte
y la educacion artstica,
pues supone un
esfuerzo de articulacin
de todos os agentes que
intervienen en el campo
cultural. [...] De ah que
la institucionalizacin
de la cultura sea una de
las caractersticas bsica
del perodo que
vivimos.
O conceito de poltica cultural trabalhado, por diversos autores e instituies (Nestor Canclini, Eduardo Nivn, Teixeira
Coelho, UNESCO, entre outros), especialmente na Amrica
Latina, tem muitas similitudes. Dele podemos extrair como
ponto de confluncia a ideia de que poltica cultural se refere
a um conjunto de decises (aes e intervenes) realizadas
pelo Estado e pela sociedade civil atravs de diversos de seus
segmentos. Esse um ponto chave para comear as discusses
sobre polticas culturais no Brasil de hoje. Estamos nos referindo ao processo de construo de polticas pblicas que deve
obrigatoriamente criar instncias de participao social, sem as
quais o ciclo de elaborao de tais polticas no estar completo.
Segundo o estudioso mexicano Eduardo Nivn, 1
Agora, a verdadeira novidade do nosso tempo (ou melhor, desse perodode modernidade surgido a partir da segunda guerra mundial) a percepo de poltica cultural como uma globalidade, como uma concepo que
articula aes isoladas, que j eram aplicadas aos diversos setores culturais. Na atualidade a poltica cultural algo que ultrapassa a simples soma
das polticas setoriais relacionadas com a arte e com a educao artstica,
pois supe um esforo de articulao entre todos os agentes que intervm no campo cultural [...] O resultado disso o de que a institucionalizao da cultura seja uma das caractersticas bsicas do momento em que
vivemos. (boln, 2006, p. 54, traduo nossa)
O presente trabalho se prope a discutir algumas das transformaes por que passou o Ministrio da Cultura nos anos
2000, tendo como horizonte de anlise a construo de polticas culturais no mbito federal. A proposta a de realizar uma
espcie de balano das aes da atual gesto, levantando algumas das questes e desafios a serem enfrentados pelos novos
governos. Para a efetivao de tal tarefa, toma-se como parti pri
o conceito de poltica cultural como o de uma ao conjunta do
3 6 l i a c a l a b r e
17/09/13 10:50
Estado e da sociedade civil, somado a percepo de que vivemos em um tempo que tem como uma de suas caractersticas
bsicas a percepo da cultura como um dos campos de atuao
das polticas pblicas.
O Brasil chegou aos anos 2000 com uma poltica de governo
assentada no modelo neoliberal, que propunha a permanncia
de um Estado mnimo. No caso da cultura, a principal linha de
ao do Ministrio da Cultura (Minc) (criado em 2005) era a do
fortalecimento das leis de incentivo. Criadas na dcada de 1980
(Lei Sarney 1986) e aperfeioadas no incio da dcada seguinte
com a Lei Rouanet e a do Audiovisual, as leis de incentivo foram
sendo gerenciadas, de maneira a fazer com que o governo interferisse, cada vez menos, em todo o processo de escolha daquilo
que seria incentivado com os recursos pblicos. importante
observar que o projeto inicial da criao das leis tinha como objetivo primeiro o estmulo participao conjunta das reas privada e pblica no financiamento da cultura. Os percentuais de
abatimento no imposto de renda devido constituam somente
uma parte dos recursos a serem investidos nos projetos culturais. Parte do financiamento deveria ser feito com dinheiro do
prprio patrocinador. Dessa forma, as atividades culturais, com
e sem apelo mercadolgico, seriam custeadas por recursos pblicos (iseno de imposto de renda) e privados. Nesse caso, se
justificaria um maior poder de deciso da parte do patrocinador
privado, j que este fazia um real investimento, com recursos
prprios, nas atividades culturais. Com todas as crticas e problemas que possam ser apontados, no se pode negar que tal
mecanismo teve um papel importante no desenvolvimento das
atividades culturais do perodo.
Ao longo da dcada de 1990, as leis foram sendo reformuladas e os percentuais de abatimento atingiram 100% (cem por
cento) dos recursos investidos em diversas reas (cinema, artes
cnicas, patrimnio, msica instrumental e produo de livros).
p o l t i c a s c u l t u r a i s n o b r a s i l d o s c u l o x x i 3 7
17/09/13 10:50
2
Este artigo foi
finalizado em setembro
de 2010.
A Lei Rouanet (1991) e a Lei do Audiovisual (1993) foram os dois

principais mecanismos de financiamento da cultura criados
nos anos 1990, mantendo-se ativas at hoje. 2
Na tabela a seguir, apresentamos os percentuais de recursos
pblicos e privados que foram investidos atravs das leis de incentivo fiscal federais, no perodo de 1993 a 2009.
Quadro 1 - Investimentos na leis de incentivo: 1993-2009
3
O salicnet, fornece
sries de informaes
sobre toda a
movimentao das leis
de incentivo. A tabela
acima foi construda
com bases em tais
informaes. Ver:
<http://sistemas.
cultura.gov.br/
salicnet/Salicnet/
Salicnet.php>.
valores totais ano de referncia
% renncia
recursos pblicos
% investimento
privado
1993
30,00%
70,00%
1994
31,20%
68,79%
1995
33,64%
66,35%
1996
39,96%
67,03%
1997
32,87%
67,12%
1998
41,02%
58,97%
1999
52,64%
47,35%
2000
64,33%
35,66%
2001
64,14%
35,85%
2002
76,40%
23,59%
2003
83,35%
16,64%
2004
86,50%
13,49%
2005
87,47%
12,52%
2006
89,15%
10,84%
10,63%
2007
89,36%
2008
91,07%
8,92%
2009
88,66%
11,33%
Fonte: Salicnet/Minc 3
O fenmeno do deslocamento do investimento do mbito

privado para o pblico atravs da renncia fiscal fica evidente.
Em 1993, 70% dos valores investidos nos projetos aprovados
pelas leis tinha origem no setor privado. Esse percentual de investimento privado decresce continuamente, ano a ano. Em
1999, j se pode observar que o percentual de recursos pblicos
investidos (52,64%) ultrapassa o privado (47,35%). Esse declnio
17/09/13 10:50
contnuo e no se interrompe no governo Lula, com a gesto

do Ministro Gilberto Gil e do Ministro Juca Ferreira, atingindo,
em 2008, a marca de 8,92% de investimento de recursos privados para 91,07% de investimento pblico executado atravs de
renncia fiscal.
Em 2003, ao iniciar o governo Lula, o Ministrio da Cultura passou por uma forte reformulao. O rgo mantinha, at
ento, sua estrutura ordenada pela lgica da lei de incentivo,
ou seja, possua secretarias que correspondiam s reas abrangidas pelas leis, tais como: Secretaria da Msica, Secretaria do
Patrimnio, Secretaria do Livro e Leitura, etc. A primeira preocupao demonstrada pela nova equipe foi com o papel poltico
do Ministrio. Na nova estrutura implantada em 2003, foram
criadas a Secretaria de Articulao Institucional (SAI), de Polticas Culturais (SPC), da Identidade e Diversidade (SID), do
Audiovisual (SAV), de Programa e Projetos Culturais (SPPC) e
de Fomento e Incentivo Cultura (SEFIC). Esta ltima dedicada
aos mecanismos de financiamento da Lei Rouanet (tanto a parte
conhecida como mecenato como o Fundo Nacional de Cultura).
Dentro dos projetos ditos prioritrios, pela nova equipe, estava o da reformulao de Lei Rouanet. 4 Visando a coleta de subsdios para a reformulao da Lei, em 2003, o Minc lanou uma
ampla consulta pblica atravs dos seminrios Cultura para
todos que percorreu os estados do Rio de Janeiro, So Paulo,
Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Par e Pernambuco, realizando encontros setorizados com os Secretrios de Cultura estaduais e municipais; com os investidores privados e fundaes;
investidores estatais; e, pessoas fsicas. Aos participantes dos
seminrios eram colocadas duas questes: 1- Quais so os principais entraves para o acesso ao financiamento pblico federal
da cultura (Lei Rouanet e Lei do Audiovisual); e, 2- Quais mecanismos devem ser adotados para garantir a transparncia, a
democratizao e a descentralizao do financiamento pblico
4
O projeto de
substituio da Lei
Rouanet somente foi
apresentado ao
Congresso em 2010.
17/09/13 10:50
5
As demandas por
capacitao esto
sempre presentes em
todas as consultas
realizadas pelo
Ministrio aos mais
diversos setores da
cultura, no se
restringem as questes
de elaborao de
projetos, passam pelo
campo da gesto, do
trabalho tcnico
especializado chegando
at a formao artstica.
da cultura? A estratgia da consulta pblica, por um lado, buscava reunir possveis apoios para o processo de reformulao
da lei e, por outro, constitui-se como uma ao inovadora de
aproximao do Ministrio com a sociedade (em especial com a
classe artstica e com os produtores).
A partir da anlise das respostas obtidas nas consultas, a
avaliao mais geral foi a de que o mecanismo necessitava ser
reformulado sim, porm, havia uma srie de problemas que poderiam ser solucionados, a curto prazo, atravs de portarias ministeriais, da divulgao mais sistemtica da lei e da capacitao
de produtores e de gestores nas mais diversas regies do pas.5
Uma outra concluso foi a do papel fundamental cumprido pelo
mecanismo em determinadas reas da produo cultural e regies do pas, apontando para a necessidade de que o projeto de
reformulao fosse realizado de maneira a no paralisar os processos em curso.
Ao longo da primeira gesto do Ministro Gil (2003-2006) algumas medidas foram tomadas para buscar diminuir o processo
de concentrao regional (eixo Rio So Paulo) e setorial. Uma
delas foi o investimento no mecanismo de editais para a seleo
de projetos a serem apoiados, tanto por parte do prprio Ministrio, como pelos maiores investidores estatais da Lei, como o
caso da Petrobrs. O percentual de recursos utilizados pelas leis
de incentivo atravs de edital passou de 3% em 2003, para 13%
em 2008. (BRASIL, 2008) Isso permitiu uma pequena melhora
no cenrio da distribuio regional de recursos, ainda que possamos afirmar que a situao est longe de se tornar satisfatria.
A adeso ao modelo de editais se deu, inclusive, com empresas
e fundaes do setor privado, buscando ampliar a abrangncia e
melhorar a transparncia das aes implementadas.
Em 2008, a reforma da Lei Rouanet entrou novamente em
discusso, um primeiro projeto chegou a ser apresentado ao
Congresso Nacional, mas foi logo retirado de pauta. Ao longo
17/09/13 10:50
de 2009, o Ministrio da Cultura elaborou e aperfeioou algumas verses da nova lei, sendo todo o processo acompanhado
de vrios seminrios nacionais e, os resultados, submetidos
aprovao pelo Conselho Nacional de Polticas Culturais
(CNPC), o que refora o novo carter participativo que as polticas do Ministrio da Cultura vm assumindo. Em 21 de janeiro de 2010, o Presidente Lula, encaminhou para a Cmara a
verso definitiva da nova lei (que est sendo analisada) atravs
do Projeto de Lei n 6.722/2010, que institui o Programa Nacional de Fomento e Incentivo Cultura (Procultura).
A reformulao do Conselho Nacional de Poltica Cultural
(CNPC), atravs do Decreto n 5.520/2005 foi mais uma etapa do processo de criao ou reativao de instncias de participao na elaborao de polticas culturais do atual governo.
Originalmente criado em 1992, 6 o CNPC no chegou a ter um
importante papel dentro da estrutura do Ministrio da Cultura. Na segunda metade da dcada de 1990, os mandatos dos
conselheiros foram terminando sem que houvesse a escolha de
novos membros, o que fez com que o rgo desaparecesse sem
ser extinto por lei.
Atualmente o CNPC se encontra ativo dentro da estrutura
do Ministrio da Cultura, sendo composto por representantes
de vrios ministrios, dos estados, dos municpios e dos mais
diversos setores da sociedade civil. Os Conselhos de Poltica
Cultural se constituem como espaos de pactuao de polticas
pblicas de cultura e devem ter carter deliberativo e consultivo. Em uma composio ideal, um mnimo de 50% de seus
representantes devem ser oriundos da Sociedade Civil e eleitos
democraticamente. Os conselhos devem integrar a estrutura
bsica do rgo da administrao pblica responsvel pela poltica cultural, atuando na formulao de estratgias e no controle da execuo das polticas pblicas de Cultura.
6
Em 1990, o Ministrio
da Cultura foi extinto e
transformado em uma
Secretaria, assim como
tambm deixou de
existir o Conselho
Federal de Cultura,
rgo criado em 1966.
Em 1992, o Ministrio da
Cultura foi recriado.
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7
O Plano Nacional de
Cultura foi institudo
atravs da Emenda
Constitucional n 48 de
1 de agosto de 2005.
Integram o CNPC, o plenrio do conselho, o comit de integrao de polticas culturais, os colegiados setoriais; as comisses temticas e os grupos de trabalho e a Conferncia Nacional
de Cultura. O plenrio do Conselho constitudo por 58 titulares, 18 representantes do poder pblico (do Minc e de outros ministrios); 4 representantes do poder pblico dos estados e do
Distrito Federal; 4 representantes do poder pblico municipal;
20 representantes das reas tcnico-artsticas e de patrimnio
cultural; 8 representantes de entidades acadmicas; e, 3 personalidades com comprovado notrio saber na rea cultural, escolhidas pelo Ministro da Cultura. O Minc, submete apreciao e
aprovao do CNPC os projetos e aes a serem implementados.
Os representantes das reas tcnico-artsticas e de patrimnio
cultural so eleitos atravs dos colegiados setoriais, sempre buscando estabelecer uma representatividade nacional.
Uma importante ferramenta de dilogo entre o poder pblico e a sociedade civil que tem sido utilizada amplamente pelo
governo federal a da realizao de conferncias nacionais setoriais. Elas no so uma inovao da atual administrao. No
caso da sade, por exemplo, a primeira Conferencia Nacional
de Sade ocorreu em 1941 e, atualmente, a rea se encontra na
13 Conferncia. O que ocorreu nos ltimos oito anos foi a intensificao da utilizao das conferncias, que atingiram reas
novas, como a comunicao, por exemplo, que realizou sua primeira conferncia nacional em 2009.
No caso da cultura, a primeira Conferncia Nacional de Cultura ocorreu em 2005. Formalmente ela foi uma das etapas do
processo de elaborao do Plano Nacional de Cultura.7 Pela primeira vez o governo realizava uma consulta pblica, na rea de
cultura, aos mais variados setores, recolhendo sugestes para a
elaborao das diretrizes bsicas de um plano nacional. Segundo o previsto na Emenda Constitucional, o Plano Nacional de
Cultura deve conduzir : I Defesa e valorizao do patrimnio
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cultural brasileiro; II Produo, promoo e difuso de bens

culturais; III Formao de pessoal qualificado para a gesto
da cultura em suas mltiplas dimenses; IV Democratizao
do acesso aos bens da cultura; e, V Valorizao da diversidade
tnica e regional.
A etapa preparatria da Conferncia esteve baseada em dois
tipos especficos de aes: a realizao dos seminrios setoriais
Construindo o Plano Nacional de Cultura e as conferncias
municipais, estaduais e intermunicipais. As propostas de diretrizes para a elaborao do Plano Nacional de Cultura oriundas
das conferncias e dos seminrios realizados em todo o pas foram reunidas em um caderno e debatidas durante a Conferncia Nacional de Cultura. Um total de 1.197 municpios realizou
conferncias municipais e 19 estados cumpriram a etapa estadual. Ao todo foi estimado um total de 53.373 pessoas envolvidas com o evento em todo o pas.
No segundo semestre de 2009, foram iniciados os preparativos para a realizao de II Conferncia Nacional de Cultura
(CNC) que teve lugar em Braslia, em maro de 2010 8 . Foram
3.071 os que municpios realizaram conferncias locais, todos
os estados fizeram conferncias estaduais, com a estimativa de
200 mil pessoas diretamente envolvidas em todo o pas. A II
CNC apresentou como novidade a realizao das conferncias
setoriais, nas reas correspondentes aos colegiados setoriais
que tem representao no CNPC. Foram realizadas ao todo 143
conferncias setoriais, com um total de 3.193 delegados inscritos para as mesmas. Alguns estados desenvolveram, de maneira
independente, um processo de construo de dilogos como os
municpios, criando uma agenda prpria de fruns e conferncias. O estado da Bahia, por exemplo, realizou a III Conferncia
Estadual de Cultura e avana na construo do plano estadual
de cultura. A II CNC obteve um grau consideravelmente superior de mobilizao e participao, em todo o pas, em relao
8
Mais informaes sobre
as conferncias de
cultura consultar:
<http://blogs.cultura.
gov.br/cnc/tag/
ii-cnc/>
17/09/13 10:50
Conferncia de 2005. Tanto a ampliao da participao da

sociedade civil nos processos decisrios da ao pblica sobre
a cultura quanto o crescimento da demanda pela garantia dos
direitos culturais, no perodo de 2005 a 2009, contribuem para
reforar a ideia de que se o governo deseja consolidar um novo
modelo de gesto pblica, o investimento na qualificao e diversificao da participao social uma ao prioritria.
Retornando a I CNC, uma das atribuies da Conferncia
era a de produzir propostas de diretrizes para a elaborao do
Plano Nacional de Cultura (PNC). O texto do PNC finalizado
em 2009, contou com contribuies oriundas da: I CNC, das
oficinas do Sistema Nacional de Cultura, realizadas em 2007;
dos Seminrios Estaduais realizados em todo o pas no ano de
2008; do CNPC; e, do frum virtual.
O Plano Nacional de Cultura se encontra em processo de tramitao no Congresso e apresenta os seguintes conceitos e valores norteadores: 1 A Cultura como um conceito abrangente,
como expresso simblica, direito de cidadania e vetor de desenvolvimento; 2 A cultura brasileira como algo dinmico, que
expressa as relaes entre o passado, presente e futuro da nossa
sociedade; 3 As relaes com o meio ambiente como parte integrante dos repertrios e das escolhas culturais; 4 A sociedade
brasileira como geradora e dinamizadora de sua cultura, a despeito da omisso ou interferncia autoritria do Estado e da lgica
especfica do mercado; 5 O Estado com o dever de atuar como
indutor, fomentador e regulador das atividades, servios e bens
culturais; e, 6 Ao Ministrio da Cultura cabe formular, promover e executar polticas, programas e aes na rea da cultura.
O Plano Nacional de Cultura est ancorado na corresponsabilidade de diferentes instncias do poder pblico e da sociedade civil.
Um outro importante elemento integrante do processo de
estruturao e institucionalizao do campo da cultura, dentro de uma lgica participativa e federativa, o da construo
17/09/13 10:50
do Sistema Nacional de Cultura (SNC).9 A efetividade e o bom

funcionamento do Sistema esto ligados a elaborao e implementao dos planos de cultura, ao funcionamento dos conselhos de cultura, a realizao das conferncias e dos fruns que
devem estar presente nos trs nveis de governo.
Desde o final da dcada de 1960, ainda durante a ditadura
civil-militar, o Conselho Federal de Cultura (CFC), rgo do Ministrio da Educao e Cultura, recomendava a estruturao de
um sistema nacional de cultura, que deveria ser integrado pelos
conselhos, secretarias, departamentos e demais rgos estaduais
e municipais de cultura. Na dcada de 1980, em pleno processo
de redemocratizao poltica, foi criado um frum de secretrios
de cultura, num primeiro momento somente Minais Gerais, So
Paulo e Paran, possuam secretarias de cultura.10 O Frum pode
ser considerado como um dos principais rgos na liderana da
campanha pela criao de um Ministrio da Cultura. Entretanto,
com a criao do novo ministrio, o processo de articulao entre os rgos estaduais e municipais com o governo federal no
ocorreu como o desejado. Ao longo da dcada de 1990, os espaos de cooperao e dilogo cultural entre os diversos nveis de
governo foram desaparecendo ou ocupando lugares secundrios
dentro da poltica do Ministrio de Cultura.
O projeto atual, que tramita pelo Congresso Nacional, prev
que o SNC compreenda uma srie de subsistemas de reas diversas. Um exemplo da necessidade da estruturao de um sistema de articulao e de elaborao de polticas setoriais entre
os diversos nveis de governo que pode ser destacado o dos rgos de proteo ao patrimnio, que hoje atuam em inmeros
municpios e estados. As legislaes relativas ao tombamento,
registro e proteo do patrimnio material e imaterial no so
articuladas entre os vrios nveis de governo, tampouco existe
uma base conceitual e jurdica federativa que propicie a integrao das polticas de promoo e preservao do patrimnio
9
O projeto de lei ainda se
encontra em tramitao
no Congresso, os
detalhes do Projeto de
Emenda constitucional
podem ser consultados
no blog do SNC, ver:
<http://blogs.cultura.
gov.br/snc/>.
10
o atual Frum
Nacional de Secretrios
e Dirigentes Estaduais
de Cultura.
17/09/13 10:50
e da memria. Tal processo faz com que ocorra uma superposio de atividades, acompanhada de uma falta de definio clara
dos limites das responsabilidades de cada um dos nveis de governo que, em alguns casos, resulta mais em imobilizao das
aes do que em ampliao das mesmas.
O SNC est baseado em 11 princpios bsicos: 1 Diversidade das expresses culturais; 2 Universalizao do acesso aos
bens e servios culturais; 3 Cooperao entre os entes federados, os agentes pblicos e privados atuantes na rea da cultura;
4 Fomento produo, difuso e circulao de conhecimento e bens culturais; 5 Integrao e interao na execuo das
polticas, programas, projetos e aes desenvolvidas; 6 Complementaridade nos papis dos agentes culturais; 7 Transversalidade das polticas culturais; 8 Autonomia dos entes federados e das instituies da sociedade civil; 9 Transparncia e
compartilhamento das informaes; 10 Democratizao dos
processos decisrios com participao e controle social; e, 11
Descentralizao articulada e pactuada da gesto, dos recursos
e das aes. Dentro de um processo de construo de sistemas
setoriais que integram o SNC, temos na rea de museus, a mais
avanada no processo de coleta e disponibilizao de informaes a articulao de aes de carter nacional.
So muitos os discursos nos quais o ex-ministro Gilberto
Gil (2003-2008), ao apresentar a poltica do Minc, apontava os
trs desafios centrais de sua gesto: retomar o papel constitucional de rgo formulador, executor e articulador de uma poltica cultural para o pas; completar a reforma administrativa e
a capacitao institucional para operar a poltica; e, obter os recursos indispensveis implementao da poltica. Sem dvida tais desafios foram enfrentados, mas no totalmente vencidos. Podemos afirmar que o Ministrio da Cultura cumpre hoje
o papel de rgo central condutor de uma poltica cultural para
o pas e que uma ampla reforma administrativa foi realizada
17/09/13 10:50
dentro do mesmo. Entretanto, as duas aes ainda no alcanaram os nveis ideais de efetividade, principalmente porque o
terceiro desafio, que o de obter recursos indispensveis a tais
polticas, ainda no foi vencido.
O SNC e, dentro dele, o Sistema Nacional de Informaes
Culturais viro, no futuro, permitir a elaborao de polticas
pblicas articuladas entre os trs nveis de governo. A aprovao
pelo Congresso do Plano Nacional de Cultura, do Procultura e
do SNC, so os desafios que ainda tem que ser enfrentados at o
final da atual gesto do Ministro Juca Ferreira e, que provavelmente, se estendero pelo prximo governo. importante ressaltar que a simples aprovao dos projetos de lei pelo Congresso Nacional, no traz por si s garantia de efetividade das aes
planejadas. A construo de um sistema nacional setorial um
processo lento. A construo de uma prtica de gesto democrticas nos diversos nveis de governo feita processualmente.
O processo foi iniciado, muitas frentes de trabalho foram abertas, mas ainda h muito esforo a ser feito para que obtenha uma
efetividade nacional. Os maiores desafios ainda so os de ampliar a democratizao dos processos decisrios, garantindo os
direitos culturais do conjunto da sociedade brasileira.
Referncias
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Acesso em: 31 jul. 2012.
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<http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/_ato2007-2010/2010/
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17/09/13 10:50
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rubim, Antonio Albino Canelas e barbalho, Alexandre (Org.).
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17/09/13 10:50
17/09/13 10:50
Poltic a s cultur ais : est ado da ar te no Br a sil
Antonio Albino Canelas R ubim*
A anlise do estado da arte dos estudos em polticas culturais no Brasil, de imediato, acena para
a ntima conexo existente entre tais estudos e os
experimentos efetivos desenvolvidos no campo
das polticas culturais no mundo e em nosso pas.
Deste modo, fazer uma breve visitao histrica a
tais experimentos parece imprescindvel no esforo de interpretao do panorama brasileiro.
*
Professor titular da Universidade
Federal da Bahia e docente do
Programa Multidisciplinar de
Ps-Graduao em Cultura e
Sociedade (Ps-Cultura).
Pesquisador I - A do CNPq e do
Centro de Estudos Multidisciplinar
em Cultura (CULT). Autor de livros e
artigos sobre polticas culturais,
cultura e poltica, comunicao e
poltica. Atual Secretria de Cultura
do Estado da Bahia.
17/09/13 10:50
No cabe esboar uma trajetria exaustiva do momento inaugural das polticas culturais no mundo ou, pelo menos, no ocidente. Apesar das variadas interpretaes, parece existir alguma
convergncia sobre a temtica. Tal acordo permite que Xan M.
Bouzadas Fernandez (2007a, p. 111, traduo nossa) escreva:
Se nos ativermos aos diagnsticos efetuados acerca do nascimento das
polticas culturais nos pases ocidentais, pode se afirmar que o perodo
geralmente reconhecido como inaugural daquelas que podem ser enten1
Si nos atenemos a los
diagnsticos efectuados
acerca del nacimiento
de las polticas
culturales en los pases
occidentales, puede
afirmarse que el
perodo generalmente
reconocido como
fundacional de aquellas
que pueden ser
entendidas ya de un
modo pleno como
polticas culturales sera
aquel que se extiende
entre la dcada de los
aos treinta y los aos
sesenta del pasado
siglo XX.
2
Cabe destacar un hecho
de importancia: Malraux
estableci el principio
conforme al cual las
autoridades pblicas
tienen una
responsabilidad para
con la vida cultural de
sus ciudadanos, del
mismo modo que la
tiene si bien no en la
misma medida en lo que
respecta a la
financiacin para con
su educacin, salud y
bienestar.
didas plenamente como polticas culturais seria aquele que se estende

entre a dcada dos anos trinta e os anos sessenta do passado sculo XX.1
O autor lista trs experimentos que poderiam se constituir

neste ato fundacional: as iniciativas poltico-culturais da Segunda Repblica Espanhola nos anos trinta; a instituio do
Arts Council na Inglaterra na dcada de quarenta e a criao do
Ministrio dos Assuntos Culturais na Frana, em 1959. Mas ele
mesmo reconhece que a iniciativa francesa, alm de ser a mais
estudada, tem maior densidade e envergadura.
A misso de Andr Malraux no foi apenas instituir o primeiro ministrio da cultura existente no mundo, mas conformar uma dimenso de organizao nunca antes pretendida
para uma interveno poltica na esfera cultural. Como assinalou Herman Lebovics (2000, p. 292, traduo nossa):
Cabe destacar um fato importante: Malraux estabeleceu o princpio segundo o qual as autoridades pblicas possuem uma responsabilidade
para com a vida cultural de seus cidados, do mesmo modo que a possuem se bem que no na mesma medida no que diz respeito ao financiamento para com sua educao, sade e bem estar. 2
Se historicamente a relao entre cultura e poltica era sempre caracterizada pelo predomnio da finalidade poltica e pela
5 2 a n t o n i o a l b i n o c a n e l a s r u b i m
17/09/13 10:50
instrumentalizao da cultura, agora comea a acontecer uma

radical guinada neste panorama, inaugurando uma nova conexo, na qual a cultura a finalidade e a poltica apenas o recurso
para atingir este fim. Assim, Andr Malraux, com seu Ministrio dos Assuntos Culturais, inventou, no dizer de Philippe
Urfalino (2004) em seu j clssico livro, a poltica cultural em
sua acepo contempornea.
Alm de linvention de la politique culturelle em sua concepo atual, o experimento de Malraux frente do Ministrio dos
Assuntos Culturais produziu tambm outra contribuio essencial para o desenvolvimento das polticas culturais. Ele fez
emergir os modelos iniciais e paradigmticos de polticas culturais, com os quais ainda hoje lidam os dirigentes e os estudiosos.
O primeiro destes modelos j se encontrava inscrito nos objetivos definidos pelo decreto de 24 de julho de 1959 que institui o Ministrio. De acordo com citao transcrita no texto de
Xan Bouzadas Fernndez (2007a, p. 124, traduo nossa), no
documento oficial est escrito:
O Ministrio de Assuntos Culturais teria como misso tornar acessveis as
obras capitais da Humanidade, e em primeiro lugar da Frana, ao maior
nmero possvel de franceses; garantir a mais vasta difuso do nosso patrimnio cultural; e favorecer a criao das obras de arte e do esprito que
o enriquece.3 (traduo nossa)
O decreto de criao e as maisons de la culture, projeto prioritrio de Andr Malraux em seus dez anos na direo do Ministrio, conformaram o modelo de ao cultural, ou melhor de
democratizao cultural, que tem como alicerces: a preservao,
a difuso e o acesso ao patrimnio cultural ocidental e francs
canonicamente entronizado como a cultura. Este patrimnio
deveria ser democratizado e compartilhado por todos os cidados franceses, independente de suas classes sociais. Alm de
3
El Ministerio de
Asuntos Culturales
habra de tener como
misin el hacer
accesibles las obras
capitales de la
Humanidad, y en primer
lugar de Francia, al
mayor nmero posible
de franceses, de
garantizarle la ms
vasta difusin a nuestro
patrimonio cultural, y
de favorecer la creacin
de las obras de arte y
del espritu que lo
enriquecen.
p o l t i c a s c u l t u r a i s : e s t a d o d a a r t e n o b r a s i l 5 3
17/09/13 10:50
preservar, difundir e consumir o patrimnio, tal modelo estimula a criao de obras de arte e do esprito, igualmente inscritas
nos cnones vigentes na civilizao francesa e ocidental.
Este primeiro perodo, durante o qual se plasma o modelo
inicial de polticas culturais, est marcado por uma ntida vocao: centralizadora, estatista e ilustrada, com um ntido vis de
ateno para os aspectos estticos e artsticos. (fernndez,
2007b, p. 125)
O rebelde ano de 1968 colocou em crise este modelo ao questionar hierarquias e cnones, atingindo e abalando esta viso
elitista de cultura, embora as crticas iniciais ao modelo tenham comeado a surgir j em 1966, em especial, com relao
ao carter excessivamente oneroso dos equipamentos culturais
construdos. A respeito desta contestao, escreveu Herman
Lebovics (2000, p. 282):
Sob o lema de a imaginao no poder, os estudantes desafiaram o projeto cultural do esteado. Derrubaram literalmente as Casas da Cultura criadas por Malraux. No final do vero, os diretores de todas as Maisons de la
4
Bajo la proclama de la
imaginacin al poder,
los estudiantes
desafiaron el proyecto
cultural del estado.
Derribaron literalmente
las Casas de la Cultura
que haba creado
Malraux. A fines del
verano, los directores
de todas las Maisons de
la Culture se reunieron
em Villeurbanne y
condenaron en forma
unnime la natureza no
democrtica de la
poltica cultural de los
ltimos diez aos.
Culture se reuniram em Villeurbanne e condenaram de forma unnime a

natureza antidemocrtica da poltica cultural dos ltimos dez anos. 4
(traduo nossa)
O segundo modelo surge por contraposio ao modelo inaugural de poltica cultural. Ele reivindica uma definio mais
ampla de cultura, reconhece a diversidade de formatos expressivos existentes, busca uma maior integrao entre cultura e vida
cotidiana e assume como condio da poltica cultural a descentralizao das intervenes culturais. (boln, 2006, p. 87)
O modelo intitulado democracia cultural tem como um de
seus polos dinmicos a criao de Centros de Animao Cultural, menores e menos onerosos que as Casas de Cultura, com
financiamento partilhado com as autoridades locais, abertos e
17/09/13 10:50
receptivos s culturas regionais. Esta alternativa havia sido proposta por gestores como F. Raison e P. Moinot, incorporados
ao ministrio neste novo instante. Ela ser consolidada com a
ascenso de Jacques Duhamel ao ministrio da cultura no governo George Pompidou. (fernndez, 2007b, p. 125) A municipalizao da cultura como poltica est articulada com este
movimento de deslocamento do lugar do estado nacional nas
polticas culturais francesas. (urfalino, 2004, p. 309-334)
No apenas so inventadas as polticas culturais e seus primeiros modelos, mas na Frana so inaugurados os primeiros
estudos, contemporneos e sistemticos, de polticas culturais.
A inter nacionalizao das polticas culturais
Inventadas as polticas culturais, sua difuso internacional decorre no s do exemplo francs, mas principalmente da atividade
continuada desenvolvida no campo da cultura pela Organizao
das Naes Unidas para Educao, Cincia e Cultura (UNESCO).
A ttulo de demonstrao pode-se lembrar muitas recomendaes, declaraes e convenes acerca da cultura e das polticas
culturais aprovadas e difundidas pela UNESCO.
Esta atuao na esfera internacional possibilita debates, forma pessoal e, em especial, agenda temas que vo ter importante incidncia no cenrio poltico e cultural. Mesmo pases
que foram submetidos a regimes ditatoriais, como foi o caso do
Brasil, sofreram a influncia deste agendamento e das decises
emanadas dos encontros da UNESCO. (botelho, 2001 p. 89)
A influncia fica evidente com a inteno do organismo em
atuar ativamente no patamar das polticas culturais. O expressivo conjunto de iniciativas concentrado por volta da dcada de 70,
mais precisamente entre 1970 e 1982, torna evidente a prioridade
dada ao tema naquela conjuntura, que, no por acaso, coincide
17/09/13 10:50
com o momento de mutaes das polticas culturais na Frana,

em busca de um novo modelo.
Dentre as atividades da UNESCO no campo da cultura, registro especial deve ser dado a sua poltica de estimular estudos
e publicaes. Ela publicou em 1969, como estudo preliminar
e genrico para subsidiar o encontro de 1970, o livro Cultural Policy: a Preliminary Study, primeiro de uma coleo que
foi editada ao longo da dcada de 70, sob o ttulo Studies and
Documents on Cultural Policies. Tal coleo buscou analisar a
situao da poltica cultural em pases-membros de todos os
continentes. O livro de Augustin Girard (1972) traz dados interessantes sobre o assunto.
Pela poderosa influncia nas polticas e nos estudos em todo
o mundo, deve ser lembrada a famosa definio (ampla) de cultura, formulada pela UNESCO em 1982. Ele afirmava:
[...] pode se considerar a cultura como o conjunto de atributos distintivos,
espirituais e materiais, intelectuais e afetivos que caracterizam uma sociedade ou grupo social. Ela engloba, alm das artes e as letras, os modos de
5
[...] la cultura puede
considerarse [...] como
el conjunto de los
rasgos distintivos,
espirituales y
materiales,
intelectuales y afectivos
que caracterizan una
sociedad o un grupo
social. Ella engloba,
adems de las artes y las
letras, los modos de
vida, los derechos
fundamentales al ser
humano, los sistemas
de valores, las
tradiciones y las
creencias.
5 6
vida, os direitos fundamentais do ser humano, o sistema de valores, as tradies e as crenas.5 (corts, 2006, p. 25, traduo nossa)
Acompanhar os temas predominantes agendados pela UNESCO interessa reflexo, pois eles expressam preocupaes e
orientaes. Nesta perspectiva, alm dos materiais disponibilizados no site da UNESCO, este texto se vale tambm das anlises
elaboradas por Guillermo Corts (2006) e por Eduardo Nivn
Boln (2006). Tais temas so: atuao dos estados na atividade
cultural; participao da populao na cultura; democratizao da cultura; identidade cultural; desenvolvimento cultural;
afirmao cultural (identidade, patrimnio e criatividade); integralidade e transversalidade da cultura e da poltica cultural;
antonio albino canelas rubim
17/09/13 10:50
cultura e desenvolvimento (sustentvel) e o patrimnio imaterial/intangvel.

A hegemonia neoliberal, entre os anos 80 e 90 do sculo XX,
determina a reduo da ateno da UNESCO temtica das polticas culturais. A centralidade ento atribuda cultura e s
polticas culturais colocada em xeque pela emergncia internacional de uma ordem neoliberal e pela disjuno acontecida
entre as polticas culturais e a questo nacional. Da o colapso da
primeira emergncia das polticas culturais no cenrio mundial.
A ausncia do tema das polticas culturais no cenrio internacional e brasileiro foi ocasionada, por conseguinte, pela pretenso do mercado de ser capaz de resolver a questo cultural
na nova conformao societria que estava se constituindo
com base no pensamento nico. Ou seja, pela prevalncia do
mercado sobre a poltica como modalidade de organizao da
sociedade e da cultura.
Polticas culturais na atualidade
Para compreender o momento atual, cabe destacar outra vez

a atuao da UNESCO e todo agendamento pblico operado,
principalmente por ela, do tema diversidade cultural que ir
permitir o retorno cena do tema das polticas culturais e redesenhar radicalmente sua insero no contexto internacional.
Nascido do confronto de interesses entre pases acerca de
como tratar a cultura, pensada atravs da sua crescente dimenso econmica, o debate foi inicialmente desencadeado pela
Frana, atravs do acionamento do termo exception culturelle
(regourd, 2002), para impedir que a cultura fosse tratada
como uma mercadoria qualquer e inscrita nos acordos de comrcio e servio internacionais. O termo exceo cultural aparece
em 1993, por contraposio notoriedade miditica adquirida
pelo GATT em sua tentativa, a partir da Rodada do Uruguai, de
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estender o livre comrcio aos servios e mais especificamente

aos bens culturais. (regourd, 2002, p. 11)
Com a ampliao da discusso, busca-se uma alternativa
insero da cultura no mbito da Organizao Mundial do Comrcio (OMC) e cada vez mais a UNESCO aparece como espao apropriado para acolher e tratar da regulao da cultura no
cenrio contemporneo. Simultneo a este processo o termo
exception culturelle vai perdendo flego e a noo diversidade
cultural ocupa seu lugar, como termo mais adequado ao embate travado. Esta noo no se constitui com base na frgil
perspectiva da exceo, mas assume que a diversidade cultural
uma das maiores riquezas da humanidade.
A assimilao crescente da temtica e o papel desempenhado pela UNESCO colocam esta organizao no centro do novo
momento de visibilidade das polticas culturais. Documentos
como Nossa Diversidade Criadora, de 1996, relatrio da Comisso Mundial de Cultura e Desenvolvimento, instituda pela
UNESCO; a Declarao Universal sobre a Diversidade Cultural de 2001 e a Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais de 2005, aprovadas em fruns da UNESCO, tornam-se desencadeadores da emergncia
das polticas culturais na contemporaneidade.
O contexto de apologia do mercado como ente regulador das
dinmicas da sociedade e da cultura, no qual as polticas culturais pareciam interditadas, j apresenta notvel fratura na Declarao Universal sobre a Diversidade Cultural, aprovada em 2001.
Seu artigo dcimo primeiro indubitvel nesta perspectiva:
As foras do mercado, por si ss, no podem garantir a preservao e promoo da diversidade cultural, condio de um desenvolvimento humano
sustentvel. Desse ponto de vista, convm fortalecer a funo primordial
das polticas pblicas, em parceria com o setor privado e a sociedade civil.
(unesco, 2005, p. 211)
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A leitura do artigo nono da Declarao tambm expressiva. Ele afirma que cada estado deve definir e aplicar sua poltica cultural, utilizando-se dos meios de ao que julgue mais
adequados, seja na forma de apoios concretos ou de marcos reguladores apropriados. (unesco, 2005, p. 211) Deste modo, a
Declarao repe a possibilidade, o dever e a necessidade dos
estados nacionais desenvolverem polticas culturais, confrontando a restrio neoliberal atuao do estado.
A afirmao do direito dos estados nacionais de desenvolver
polticas culturais aparece mais uma vez de modo contundente
na Conveno, aprovada em Paris em outubro de 2005. No oitavo objetivo elencado pode-se ler:
Reafirmar o direito soberano dos Estados de conservar, adotar e implementar as polticas e medidas que considerem apropriadas para a proteo e promoo da diversidade das expresses culturais em seu territrio.
(unesco, 2006, p. 3)
Desta maneira, aberta uma essencial fissura na interdio

neoliberal, antes vigente em quase todo mundo, e reaparece legitimado o direito das naes desenvolverem suas polticas culturais e, por conseguinte, estimularem os estudos neste campo.
Contex tos brasileiros
A inveno francesa das polticas culturais e, em especial, a

amplificao de sua vigncia internacional possibilitam que os
anos 1970 e os incios dos 1980 sejam marcados pela emergncia do tema na cena pblica mundial, com significativas repercusses em inmeros pases. No parece casual que no Brasil
tenha sido formulado em 1975, durante a ditadura, um plano
nacional de cultura. O lento e gradual processo de desagregao do autoritarismo e a necessidade do regime de obter algum
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grau de hegemonia, por certo tm impacto nesta continuada

busca de interveno na esfera cultural, cooptando intelectuais
e artistas. (ortiz, 1986) Mas a conjuntura externa no pode ser
menosprezada para a compreenso da tessitura do nico plano
at hoje existente no pas. Somente agora, mais de trinta anos
depois, no Brasil est sendo elaborado, pblica e democraticamente, outro Plano Nacional de Cultura (2007).
O impacto das iniciativas internacionais e o arejamento propiciado pelo longo e gradual declnio da ditadura estimulam
novos experimentos e novas imaginaes sobre polticas culturais. A trajetria de Alosio Magalhes emblemtica nesta
perspectiva. (magalhes, 1985)
Mas a redemocratizao que possibilita no Brasil o primeiro ciclo de estudos mais sistemticos em polticas culturais.
Como parte significativa das iniciativas no campo das polticas
culturais no pas ocorreu sob a gide do autoritarismo, a exemplo do Estado Novo e da Ditadura Militar, tais experimentos
no foram acompanhados por estudos e reflexes sobre estas
polticas, pois o carter repressivo destes regimes interditava
tal produo. No caso dos anos 30 e 40, outro dado inibiu as
anlises: o prprio pioneirismo desta experincia. Assim, os
estudos sobre as polticas culturais desenvolvidas nestes momentos autoritrios emergem nos anos 80. A ttulo de exemplo podem ser lembrados: o livro organizado por Srgio Miceli,
Estado e Cultura no Brasil (1984), o texto de Renato Ortiz denominado Estado autoritrio e a cultura (1985) e o livro de
Mnica Velloso, Os intelectuais e a poltica cultural do Estado
Novo (1987).
A convergncia perversa (dagnino, 2005), que acontece
no Brasil tornando simultneos o momento da redemocratizao e o avano do neoliberalismo, vai ter um efeito nefasto sobre
as polticas culturais e seus estudos no pas. A peculiar verso
nacional de leis de incentivo, diferente do que ocorre em outros
6 0
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pases, transforma estas leis quase na nica fonte de financiamento da cultura e, mais que isto, faz que tais leis ocupem o
lugar das polticas culturais. Esta transmutao das leis de incentivo no Brasil expressa o movimento de deslocamento do
Estado e sua sujeio lgica do mercado no campo da cultura.
No Brasil, a crise vivenciada nos anos neoliberais pelas polticas culturais j fragilizadas pelas trs tristes tradies nacionais: ausncia, autoritarismo e instabilidade (rubim, 2008)
aprofundada atravs da tentativa neoliberal do governo Collor,
que reduz drasticamente a atuao do estado na cultura, inclusive extinguindo o Ministrio.
Este projeto consolidao no governo Fernando Henrique
Cardoso (FHC) e seu Ministro da Cultura Francisco Weffort.
Merece destaque a subsuno do tema da identidade nacional,
historicamente relevante nas polticas culturais no pas. Jos
Castello (2002, p. 655-656) chega a anotar: A poltica de laissez-faire do governo Fernando Henrique Cardoso permitiu
que ficasse em segundo plano, por fim, a antiga (e talvez desgastada) questo da identidade nacional.
A gesto Fernando Henrique Cardoso/Francisco Weffort
entronizou o mercado, inclusive em detrimento da identidade nacional, no ncleo de sua atuao cultural, atravs das leis
de incentivo. Tais leis, de imediato, ocuparam quase integralmente o lugar das polticas de financiamento e ato contnuo
tomaram o espao das polticas culturais. Assim, o estado retraiu seu poder de deliberao poltico-cultural e passou a uma
atitude quase passiva, atravs da qual apenas tinha a funo de
isentar, muitas vezes em 100%, as empresas que investiam
no campo cultural. Em resumo, ainda que o recurso fosse, em
sua quase totalidade, pblico, o poder de deciso sobre quais
atividades deveriam ser apoiadas passou a ser de responsabilidade das empresas.
17/09/13 10:50
Neste contexto, quase desaparecem as polticas culturais e

a preocupao com elas. A ateno dos dirigentes, criadores e
mesmo estudiosos est voltada para as leis de incentivo. No por
acaso nestes anos tem-se um declnio de debates e anlises sobre polticas culturais. Poucos so os textos dedicados ao tema.
Muitos estudos esto voltados para pensar as leis de incentivo,
dado seu predomnio como modo de pensar a cultura no pas.
As reflexes sobre polticas culturais que resistem esto expressas em poucas publicaes e atravs de iniciativas de algumas entidades como o Instituto de Estudos, Formao e Assessoria em Polticas Sociais (Instituto Polis), que edita uma srie
de depoimentos e estudos especialmente dedicados s experincias de polticas culturais de governos municipais e estaduais, na maioria das vezes de oposio gesto de FHC.
A emergncia das polticas culturais no Brasil recente guarda uma sintonia fina com a chegada ao poder do presidente Lula
em 2003. O novo governo, apesar de ainda no ter enfrentado
devidamente o problema das leis de incentivo entronizadas no
governo anterior como poltica cultural oficial, recolocou na
agenda pblica o tema das polticas culturais e da responsabilidade do estado nacional com relao ao desenvolvimento da
cultura. Nos discursos pronunciados pelo ento ministro Gilberto Gil durante o ano de 2003, dentre os assuntos mais recorrentes, cabe destacar a necessidade e a disposio de dar ao
estado um novo e ativo papel no campo cultural. Poeticamente, Gil chegou a dizer que formular polticas culturais fazer
cultura. (gil, 2003, p. 11) A situao dos estudos sobre polticas culturais guarda intima conexo com este novo contexto.
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Panorama 2006
Um levantamento da bibliografia sobre polticas culturais no

Brasil realizado em 2006 por Antonio Albino Canelas Rubim
e equipe, depois disponibilizado no site do Centro de Estudos
Multidisciplinares em Cultura (CULT) 6 da Universidade Federal da Bahia (UFBA), possibilita formular algumas concluses
sobre a situao dos estudos de polticas culturais no Brasil em
torno daquele ano.
Existia um nmero relativamente pequeno de trabalhos de
pesquisa. Eles estavam dispersos em uma infinidade de reas
disciplinares (Administrao, Antropologia, Cincia Poltica, Cincias da Informao, Comunicao, Economia, Educao, Histria, Letras, Museologia, Sociologia, Turismo etc.).
Na maioria das vezes os trabalhos no dialogavam, pois havia,
entre eles, um desconhecimento mtuo. A disperso e a ausncia de polos acadmicos gravitacionais fragilizavam os estudos
e demonstravam nitidamente a no conformao de uma rea
de estudos voltada ao tema, que deveria possuir, por certo, uma
configurao multidisciplinar.
Cursos e centros de investigao dedicados a tais preocupaes quase no existiam. Alm disto, a ateno s questes
e aos perodos das polticas culturais no Brasil aparecia como
bastante desigual. Algumas temticas j agregavam diversas
pesquisas realizadas como acontecia com a inovadora gesto
de Mrio de Andrade frente do Departamento de Cultura da
Cidade de So Paulo, enquanto outros assuntos eram carentes
de estudos, como, por exemplo, o rico perodo cultural entre
1945 e 1964.
A forte presena neoliberal associada ao predomnio das leis
de incentivo faz emergir de modo singular no pas uma ateno para prticas e estudos de marketing cultural e afins. No
casual que apaream nestes anos os chamados produtores
6
Ver: <www.cult.ufba.
br>
17/09/13 10:50
culturais e, inclusive, inmeros cursos de extenso e alguns de

graduao voltados para a sua formao.
Avanos e perspectivas
O panorama propiciado com base no levantamento realizado,

por conseguinte, apontava para um quadro bastante problemtico destes estudos no Brasil. Entretanto, o cenrio inaugurado pelo novo governo possibilitou um conjunto de iniciativas
que comeou a alterar este sombrio panorama. O impacto do
contexto internacional e, em particular, a nova conjuntura brasileira emergem como componentes essenciais para a configurao de outra circunstncia das investigaes sobre polticas
culturais no pas.
Comeam a surgir de modo mais sistemtico eventos preocupados com polticas culturais. O Colquio Polticas Culturais: dilogo indispensvel, organizado pela Fundao Casa
de Rui Barbosa, vinculada ao Ministrio da Cultura (MinC),
iniciado com uma srie de palestras em 2003. No ano seguinte,
o MinC, atravs da Fundao Casa de Rui Barbosa, da Secretaria da Identidade e Diversidade Cultural e da Secretaria de
Polticas Culturais, recm instituda, em sintonia com a agenda internacional, organiza um seminrio sobre a Diversidade
Cultural Brasileira. (lopes; calabre, 2005)
Em 2005, acontece em Salvador o I Encontro de Estudos
Multidisciplinares em Cultura (ENECULT), que coloca em debate o tema das polticas culturais, atravs de mesas-redondas
e sesses de apresentao de trabalhos cientficos. Desde esse
ano, o ENECULT, em suas edies anuais, vem dando destaque aos trabalhos e mesas-redondas sobre polticas culturais,
fazendo CULT um espao aglutinador de estudiosos de polticas culturais, brasileiros e estrangeiros.
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Alm do encontro baiano, os Seminrios Internacionais sobre Polticas Culturais, realizados anualmente no Rio de Janeiro
pela Fundao Casa de Rui Barbosa, desde 2006, e os, mais recentes, eventos promovidos pelo Banco do Nordeste do Brasil
(BNB) sobre a temtica em Fortaleza, a partir de 2009, aparecem
como momentos de encontro dos estudiosos de polticas culturais no Brasil. Tambm, em Belo Horizonte, acontecem simpsios anuais sobre diversidade, organizado pelo Observatrio
da Diversidade Cultural, e sobre gesto cultural, promovidos
pela empresa DUO Informao e Cultura, que so momentos
de reflexo sobre temas afins s polticas culturais. Mais recentemente a Unio Latino de Economia da Informao, da Comunicao e da Cultura (ULEPICC), em especial em seu captulo
brasileiro, vem abrindo espaos em seus encontros bi-anuais
para os estudos de polticas de comunicao e de cultura.
Destaque deve ser dado igualmente ao trabalho desenvolvido pelo Observatrio do Ita Cultural, atravs da realizao de
cursos de gesto em diversos estados brasileiros; da premiao
a trabalhos de investigao em gesto cultural e da publicao
de livros e peridicos dedicados cultura e s polticas culturais, como a Revista do Observatrio do Ita Cultural, editada desde 2007. Antes disto, no ano de 2005, a Revista Rio de
Janeiro publicou interessante dossi sobre polticas culturais,
organizado pelo Laboratrio de Polticas Pblicas da Universidade do Estado do Rio de Janeiro (UERJ).
Durante todo o perodo a Fundao Casa de Rui Barbosa
(FCRB) vem se dedicando a publicao de livros sobre polticas
culturais, com destaque para a Coleo FCRB, que rene os trabalhos apresentados nos seminrios que tem realizado sobre polticas culturais. No ano de 2006 publicado o livro Cidadania
Cultural. O Direito Cultura da professora Marilena Chau que
ter ampla repercusso para os estudos na rea.
17/09/13 10:50
7
Ver: <www.
politicasculturaisem
revista.ufba.br>
No ano seguinte, comea a ser publicada a Coleo CULT,

com diversos livros dedicados ao tema: Polticas Culturais no
Brasil (2007); Polticas Culturais na Ibero-Amrica (2008);
Polticas Culturais no Governo Lula (2010) e Polticas Culturais para as Cidades (2010).
Em 2007, fundada no III ENECULT a Rede de Estudos em
Polticas Culturais (REDEPCULT), que rene pesquisadores
de diferentes estados e instituies. Dentre as atividades da
REDEPCULT cabe assinalar a edio, desde 2008, do peridico
on-line Polticas Culturais em Revista,7 primeira publicao cientfica peridica sobre este tema no Brasil e na Amrica Latina.
Ainda que o nmero de cursos de graduao e ps-graduao atentos ao tema das polticas culturais continue bastante
aqum das necessidades sociais conforme foi comprovado no
mapeamento da formao em organizao (polticas, gesto e
produo) cultural no Brasil, realizado em 2010, pelo Ministrio da Cultura nos ltimos anos a produo de trabalhos de
concluso de cursos de graduao; monografias; dissertaes e
teses sobre o assunto cresceu visivelmente. Hoje mais de vinte
programas de ps-graduao colocam a cultura entre suas reas
de investigao e alguns deles tm desenvolvido diversos trabalhos em polticas culturais, a exemplo do Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e Sociedade (Ps-Cultura)
da Universidade Federal da Bahia.
Todo este conjunto de iniciativas aponta para uma efetiva
superao do panorama anterior, sugerido pelo levantamento
de 2006. Deste modo, as perspectivas abertas para os estudos
acerca das polticas culturais no Brasil se encontram em um
bom momento, como acontece com as prprias polticas culturais no pas. O panorama desenhado em 2006 est sendo profundamente alterado.
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17/09/13 10:50
17/09/13 10:50
Tendncia s r ecentes da s poltic a s cultur ais no Br a sil
Afonso Luz*
A anlise das polticas culturais no Brasil permite observar um conjunto de tendncias e noes
que, embora nem sempre explcitas, se projetam
sobre as aes do Ministrio da Cultura, em seus
diferentes instrumentos de interveno. Elas esto na base do Plano Nacional de Cultura e na reestruturao do Fundo Nacional de Cultura, que so
dois grandes legados da gesto de Gilberto Gil e
de Juca Ferreira ministros que estiveram frente
*
Crtico de arte, consultor executivo
para reas de poltica cultural,
economia criativa, instituies
culturais, design e moda. Formado
em Filosofia pela Universidade de
So Paulo, especializou-se em
Esttica, Histria da Arte e Filosofia
Poltica. Atuou no Ministrio da
Cultura (MinC) de 2005 a 2011,
assessorando as gestes dos
ministros Gilberto Gil e Juca
Ferreira, ocupando cargos de
Diretor de Estudos e Secretrio de
Polticas Culturais no MinC.
17/09/13 10:50
do Ministrio da Cultura durante o Governo Lula em seus oito

anos de gesto. Para estabelecer um contraste e obter uma viso
panormica do que se gerou em matria de polticas pblicas
em geral e de polticas culturais em particular, no contexto de
complexidade social desta ltima dcada, convm fazer um
pequeno quadro histrico. Podemos tomar como referncia esquemtica quatro grandes blocos em que a organizao e o investimento de recursos federais se concentraram ao longo dos
dois ltimos sculos no Brasil, para falarmos genericamente de
um sentido que se afirmou desde a independncia do pas at o
final do sculo XX.
No convm aqui historiar em detalhes a linhagem histrica
das polticas culturais brasileiras, para o que se busca aqui basta identificar campos de interesse mais ou menos consensuais que a sociedade brasileira elegeu para que sua ao cultural
fosse privilegiada. Para pensar sua tradio no campo simblico, as instituies brasileiras sempre focaram os segmentos
do livro, do patrimnio histrico, do cinema (este j no
sculo XX) e das artes. Esta definio de horizontes como
prioridades pblicas para a ao do Estado sempre seguiu tendncias mundiais, vindas fundamentalmente do Ocidente, o
que ocorreu ao longo de seu processo de independncia e de
afirmao constitucional. Depois de apontar fatores estruturantes da relao do estado com estes quatro campos, trataremos daquilo que veio se alterando na ltima dcada como uma
nova concepo e novos conceitos de poltica cultural. O que
se intenta aqui apontar a nossa experincia feita nestes oito
anos de governo Lula, assim sendo os comentrios so atravessados sempre de uma sensibilidade poltica para a histria no
presente. Perdoe-me o leitor se o texto oscilar algumas vezes
entre o conceito e o depoimento, uma circunstncia incontornavel para quem o escreveu no calor da sua prpria imerso na
7 4 a f o n s o l u z
17/09/13 10:50
poltica cultural, pois o autor no teria como simular muita

distncia destes objetos comentados.
Olivro
Uma das tendncias mais fortes, ainda hoje dominantes, a de

conceber a centralidade do livro no desenvolvimento das polticas culturais. H sem dvida algo de necessrio nesta viso,
mas ela guarda inmeros enganos em sua formulao mais capiciosa, que via de regra oblitera os interesses mais imediatos
por sob os investimentos pblicos. Assim, nos discursos de
gesto cultural e nas plataformas polticas, as bibliotecas sempre foram o grande vetor de implementao de equipamentos
culturais, uma vez que promoveriam o acesso dos cidados
brasileiros cultura universal. Numa pegada bem iluminista,
que sempre confundia cultura com educao e tinha seu ideal
no beletrismo, projetava-se a figura do homem cultivado e
sofisticadamente letrado como o grande objetivo a ser alcanado na esfera cultural do pas. Muitas vezes esse propsito de
esclarecimento de cada indivduo embutido nas bibliotecas
pblicas valoriza o conhecimento das lnguas e autores internacionais. No passado, o latim teria sido mais adequado ainda a
isso, nem sempre dando a mesma ateno ao portugus abrasileirado e as nossas prprias criaes literrias, para no falar de
outras lnguas nativas.
Grande parte do investimento pblico nesse setor, alm da
construo de edifcios, se consuma na compra de livros por
parte do estado para distribuir na rede de bibliotecas e tambm no subsdio de variadas maneiras para que se amplie o
consumo domstico de livros (este ltimo modelo de investimento sem muita consequncia efetiva alcanada). Talvez, um
grande fator que sempre promoveu culturalmente o livro e rarssimas vezes conseguia desenvolver polticas para a literatura
t e n d n c i a s r e c e n t e s d a s p o l t i c a s c u l t u r a i s n o b r a s i l 7 5
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(para a consolidao de um meio literrio e a recepo social das

obras) seja o foco demasiado dirigido compra de livros. Isto se
torna muito mais grave se observarmos o caso da poesia, onde
praticamente no h circulao bibliogrfica regular em lngua
portuguesa principalmente de autores recentes muitas vezes sendo conhecida apenas a poesia do passado, no havendo
espaos pblicos devotados ao cultivo da sensibilidade potica
contempornea.
Feitas as devidas ressalvas, poderamos pensar que a literatura nunca foi prioridade do estado enquanto expresso artstica
e enquanto meio esttico. Se analisarmos as dificuldades que o
mercado editorial tem para estabelecer-se como um setor economicamente competitivo e com certa autonomia, veramos
que elas derivam em grande parte da sua desobrigao com o
mercado consumidor, pois ele deveria ser muito mais bem relacionado aos consumidores no mercado interno e no internacional, invertendo a lgica de demandante de recursos pblicos.
Vemos claramente no interior do estado que a dependncia deste setor livreiro das compras pblicas tem gerado ao longo do
tempo uma comodidade que muitas vezes compromete polticas da gesto no Ministrio da Cultura. Sob a presso de lobbies
e a coero de arranjos de interesse, o setor do livro acaba tendo
como nica meta o constante financiamento da precarizao de
um setor fundamental da economia da cultura, ainda que sempre fale em nome de um leitor que precisa de apoio do governo
para cultivar seus melhores hbitos civilizatrios. O consumo
de livros, no mais das vezes, um problema pblico e a literatura um problema privado.
O patrimnio histrico
Outra grande rea que absorve os recursos pblicos (talvez a

maior em termos de pessoal e gastos) a rea de patrimnio
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histrico e cultural. Eu diria que, nas ltimas duas dcadas, voltamos a desenvolver polticas culturais com traos de contemporaneidade para este setor, contudo, as disputas corporativas,
muitas vezes at desinvestidas de fundamentos disciplinares, acabaram por polarizar no campo, arquitetos, muselogos,
antroplogos, arquivistas, historiadores da arte e arquelogos,
estas seis reas de conhecimento que se organizam disciplinarmente no interior das instituies que gerem o patrimnio cultural no Brasil. Cabe dizer que os historiadores da arte
e os arquelogos foram praticamente liquidados na ferocssima
disputa pela estrutura funcional e oramentria que tem como
centro o Instituto do Patrimnio Histrico e Artstico Nacional
(IPHAN) e, mais recentemente o Instituto Brasileiro de Museus
(IBRAM), na conduo dos gastos pblicos delimitados pelo
Plano Plurianual (PPA) e pela Lei de Diretrizes Oramentrias
(LDO), assim como na utilizao de incentivo fiscal e no agenciamento de emprstimos com bancos de desenvolvimento.
Os arquivistas praticamente se dispersaram frente a variada organizao do seu mtier em instituies que esto sob as
mais diversas pastas na Esplanada dos Ministrios e nas capitais da Federao. Assim, podemos observar que os avanos se
deram em grande medida pela emergncia de uma viso cada
vez mais apurada em termos antropolgicos tendo algumas
tendncias de absoro de visadas etnolgicas mais complexas sob os fenmenos que so considerados como parte da
memria e que receberam a ateno da UNESCO h algumas
dcadas pelo Tratado do Patrimnio Imaterial. Contudo, preocupa ainda a preponderncia de duas corporaes que no Brasil desde o modernismo (at mesmo antes disso) disputam as
polticas culturais de patrimnio, combinando vanguardismo
e atraso, atualizao e conservadorismo: os arquitetos e os muselogos. importante observar que nem sempre este conflito
ocorre de modo benfico. Diria que na maioria das vezes acaba
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escondendo estratgias polticas menores de poder pessoal dos

dirigentes, contaminados pela cultura patrimonialista tpica
do pas, uma idiossincrasia que nem sequer foi capaz de gerar
uma identificao elitista to somente uma irrelevncia social e cultural de muitos stios e colees, edificaes e museus
que so administrados por seus donos que ali fixaram-se ao
acaso e que no so submetidos a um crivo pblico de avaliao
ou uma rotatividade benfica sob processos transparentes de
seleo e avaliao.
Esse tem sido um grande fator de atraso na construo de
polticas pblicas, sem que consigamos apontar horizontes de
um interesse cultural comum, ainda mais trgico pela quantidade de dinheiro que vai sendo gasto de maneira irracional e
tpica (para no falarmos da quantidade de bens que vo sendo
perdidos no limbo da histria).
Cinema
Desde o Estado Novo, este campo foi um dos maiores articuladores de uma poltica cultural para o pas e desde o incio sempre
esteve ligado a um propsito de industrializao ainda que de
forma tmida e um projeto de atualizar os recursos de comunicao de massas com olhos postos nos modelos existentes na
Europa e na Amrica do Norte. Este projeto de um Cinema Nacional, entre avanos e contratempos, foi a espinha dorsal da articulao de interesses de empreendedores e realizadores com o
Estado brasileiro, algo que sempre mobilizou recursos e medidas
institucionais, desde o Departamento de Imprensa e Propaganda (DIP), passando pela Empresa Brasileira de Filmes (EMBRAFILME) e pela atual Agncia Nacional do Cinema (ANCINE) e
a Lei do Audiovisual Lei Federal n 8.685/93 que apesar do
nome ainda aplicada quase que exclusivamente para o Cinema). Contudo, sempre operou num campo imaginrio de uma
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indstria cinematogrfica local, sobrevalorizando o processo

de produo de obras brasileiras e tentando adotar mecanismos
reguladores da distribuio do cinema internacional, ao passo
que estabelecendo reservas de mercado para o produto nacional
(sem contudo se preocupar com a distribuio de seus produtos
ao consumidor).
Nos anos 1990, a quebra vivida pela extino dos mecanismos de investimento e financiamento estatais, assim como
dos rgos pblicos responsveis, chegou a colapsar por alguns
anos toda a estrutura montada durante dcadas, e isso s foi
reestabelecido quase uma dcada depois, quando as produes
brasileiras voltaram a dialogar timidamente com seu pblico e
entrar de novo no mercado exibidor de forma regular. Entretanto, tal tentativa de mudana desastrada no modelo de financiamento e dependncia, criou um trauma que at hoje impera,
gerando impasses quando se pensa em remodelar o sistema de
gesto e de aplicao de recursos pblicos, ou ampliar o conjunto de segmentos que se denominam como Audiovisual. Hoje
vemos que o cinema no Brasil no consegue enfrentar as novas
condies de produo de uma indstria do entretenimento
globalizada e que pense as vrias ocorrncias audiovisuais de
um produto antes mesmo deste entrar em pr-produo.
O peso do cinema sobre as polticas pblicas e o investimento estatal se deve em grande parte a uma viso de privilegiar
os diretores e produtores nacionais como se fossem entidades
polticas que adquiriram direitos permanentes ante o Estado
e que este deve abrir regularmente o cofre pblico para financiar suas criaes, independente destas serem ou no viveis
comercialmente, serem ou no qualitativamente relevantes,
serem ou no exibidas a um pblico. Em grande medida na modelagem das leis de renncia fiscal que se construiu nos anos
90, ainda mantidas parcialmente, at hoje, acabou-se fazendo
com que o cinema modele todo o campo cultural pela lgica da
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formatao de projetos e pela prpria estrutura de privilgios,

com que conta para lidar com este modelo, tendo patamares de
incentivo muito acima de todas as outras reas. O Brasil acabou
criando uma estrutura que no sabe calcular investimentos e
retornos numa adequada gesto de riscos privados e benefcios
pblicos, o que se espera de um filme, ainda mais os que defendem uma indstria e uma viso supostamente comercial.
Artes
Outra matriz dominante nas polticas pblicas de cultura do

Brasil foi a de reduo e inmera linguagens a uma noo vaga
de artes. A estratgia de colocar num mesmo saco todas as
artes como se cada uma delas no tivessem tantas particularidades que as tornassem to independentes umas das outras,
tanto em seus problemas estruturais quanto em suas tradies
esttico-artsticas, assume um importncia, desde muito, para
as instituies no Brasil pouco especializadas nos campos que
deveria tratar. Isso se deve ao fato de as polticas pblicas de
cultura no Brasil sempre considerarem irrelevantes a ampla recepo social de cada uma das artes em seu grau mais elevado,
fazendo com que predominasse um conhecimento superficial,
adquirido atravs de almanaques ilustrativos, no qual se conhece muita vez o nome dos artistas, principalmente os mais
geniais, e pouco se conhece as obras, seus valores estticos e
seus significados culturais.
Resulta, desse modo, de uma viso conservadora sobre a
produo artstica, desconsiderando sua dimenso crtica e
terica contemporneas, conservando uma ideia de belasartes
que se absorveu aqui de forma socialmente ampliada, principalmente nos crculos de uma elite local que teve seu patrimnio constitudo em tempos tardios da colnia e no decorrer do
imprio, at os anos 50 da Repblica, quando a modernizao
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das cidades comea a tomar flego no Brasil. Mantendo vises

passadistas, de um tempo em que nos vinculvamos formao europeia e no tnhamos flego artstico no ambiente
brasileiro, assim se julgava, para criar obras primas altura
da civilizao ocidental, cabendo a ns apenas o modesto papel
de admiradores e imitadores dos mestres europeus ou de uma
antiguidade clssica, desprezando nossos meios locais pela sua
pouca sofisticao.
Para alm desta viso socialmente difundida das belas artes
que prevalece nas polticas culturais at meados do sculo passado, foi muito comum at os anos 1980 e 1990 um regime de
compadrio que deixava ao sabor do mandatrio da ocasio, ou do
gosto de seu crculo familiar mais imediato (mulheres e filhos),
a eleio de uma das artes como principal e ento se direcionava
recurso de maneira dominante a esta linguagem artstica. Digamos que isto resultou num distanciamento das polticas pblicas de cada uma das artes, fazendo com que todos os avanos institucionais e de gesto passassem a ser episdicos. Ao adotarem
certo distanciamento dos hbitos de percepo e de consumo artstico no Brasil, em alguns casos de forma benfica como no da
msica e das artes visuais, muitas vezes as instituies pblicas
abriram mo de tornar conhecidas estas tradies que emergiam
no pas de forma sistemtica desde o modernismo, sem que as
melhores obras fossem partilhadas pelo maior nmero possvel
de brasileiros, restando sempre um vis de elitizao na considerao social da qualidade e da relevncia histrica do que se produz. Contudo, se as duas se estruturaram pelo prprio poder da
iniciativa privada e do mercado consumidor, seja ela popular ou
de elite, conforme o caso da msica e das artes visuais, constata-se claramente a debilidade produzida pela ausncia competente
do estado no estabelecimento de acervos comuns e precariedade no acesso ao repertrio consolidado ao longo do tempo at os
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dias de hoje, sem falar na baixa qualidade dos equipamentos culturais que promoveriam a difuso destes acervos.
No caso do teatro e da dana nem mesmo se chegou a constituir uma institucionalidade bsica para a fixao de conhecimentos e a formao profissional, sendo que estas tarefas acabam sempre fadadas a uma sobrevivncia de grupos, ncleos e
companhias, tendo sazonalmente apoios para que sobrevivam,
uma vez que as bilheterias no conseguem gerar sustentabilidade para estes empreendedores e criadores, nem sequer haja
uma poltica urbana de fixao destes sujeitos no tecido urbano
das cidades das quais dependem para se realizarem, como companhias ou teatros, como lugares de experimentao artstica e
de experincia pblica.
Podemos dizer que est generalizao superficial de uma
poltica para as artes tambm sempre foi conveniente para os
setores do livro, do patrimnio e do cinema que assim evitavam repartir os recursos de forma equitativa entre eles e cada
uma das reas artsticas. At hoje, estes trs setores mais tradicionais tem dificuldade de entender como estes segmentos,
aqui includos genericamente, poderiam ser alavancadores de
sua prpria esfera cultural na medida em que trazem inovao
e criatividade para universos de conhecimento e simbolizao
que acabaram se fechando numa economia tradicional e corporativa, sejam ativos ou reativas, mantendo-se no patamar de
acumulao da mais tradicional indstria cultural que foi gerada no sculo passado, e teve um rpido processo de envelhecimento, sendo hoje completamente obsoleta.
Marcos contemporneos da diversidade

e da criatividade
As polticas culturais no Brasil tiveram at a gesto do Ministro

Gilberto Gil um fundamento conservador, ou para ser mais
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exato, no tiveram investimento conceitual contemporneo

e uma disposio de enfrentar a atualidade da cultura, sempre
obedecendo a lgica destes quatro campos que estavam em
graus diversos internalizados nas estruturas de poder e de algum modo organizados para a absoro do oramento pblico
(como delimitamos de maneira esquemtica logo acima). Sem
dvida isso ocorreu por conta de haver entre ns, em nossa formao social e em nossas instituies, uma pouca disposio
de olhar para a complexidade de um pas como o Brasil. Mesmo
em momentos em que as polticas culturais eram carregadas de
ideologia nacionalista, at mesmo nos movimentos sociais organizados, no havia uma noo clara da extenso simblica de
nossas populaes e das enormes diferenas que existe entre elas
no cultivo de valores, modos de vida, crenas, eleio de tcnicas
e de tradies. Os nacionalistas nunca entenderam o Brasil, ficavam absorvidos pelos tipos ideais que criavam para regionalizar
as culturas e caricaturizar os hbitos humanos. Isso to mais
evidente se olharmos para como a sociedade brasileira compreende as dezenas de tradies e cosmologias amerndias existentes no Brasil sem que consigam particularizar e diferenciar cada
uma destas populaes e lnguas de maneira a se dirigir a elas
sem a depreciativa tipologia do indgena. A questo indgena
apenas uma, talvez a mais gritante de todas, que at ento era
vista como algo no pertinente ao campo de gesto do Ministrio da Cultura, ou quando era tratada tinha um aspecto antropolgico acadmico, nunca os povos indgenas foram diretamente assumidos por este Ministrio da Cultura, como sujeitos
constitudos e passveis de financiamento em seus projetos de
prpria autoria. Muito se caracterizou essa nova fase de polticas
culturais inaugurada por Gil como uma viso antropolgica da
cultura, mas creio que podemos buscar uma definio melhor
que faa justia ao empenho internacional que nosso Ministro
teve para construir um tratado junto UNESCO que afirmasse
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o reconhecimento dos direitos de cada povo e indivduo s suas

prprias singularidades culturais e simblicas: o que ficaria conhecido como o Tratado da diversidade do qual o Brasil hoje
um dos seus signatrios.
Ainda haver muita disputa conceitual e muito trabalho terico para chegarmos a uma inteligncia comum do que estamos falando quando usamos o termo Diversidade Cultural
mas tenho certeza que ele traz mais preciso ao vocabulrio da
poltica cultural contempornea dando passos alm das noes
europeias e norte-americanas que foram cunhadas nos meios
francfilo como Direito diferena e no campo anglo-saxo
como estratgias do Multiculturalismo. Isso principalmente
porque (como certa vez conversvamos com o etnlogo e filsofo Eduardo Viveiros de Castro na reunio de intelectuais que
estabeleceu temas do programa Cultura e Pensamento), estas
noes de Diferena e Multiculturalismo, ligadas aos contextos europeus, norte-americanos ou ocidentais, muitas vezes
chegavam no limite de um regime de tolerncia, onde o outro no mximo considerado como existente, ou seja, como
tolerado em sua presena entre ns os iguais. Este dilogo
em que Gilberto Gil estava presente foi logo absorvido pelo Ministro que se sentiu esclarecido em todo o seu propsito, ainda
que intuitivamente, ou existencialmente, j tivesse essa clara
noo do significado novo que a palavra Diversidade trazia
para o nosso campo cultural. Nesse momento, tivemos a viso
clara do significado deste tratado e como isso era estrutural na
gesto frente do MinC, at mesmo para a afirmao internacional do que estvamos fazendo aqui.
Outra dimenso fundamental que a gesto Gil fez destacar-se na formulao de polticas culturais foi a da Criatividade,
uma palavra que estava muito em voga no ambiente internacional, como todos aqui sabem, pela verso inglesa de uma poltica
para as Indstrias criativas e depois pela verso da UNESCO
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para as Cidades criativas. Ocorre que esta palavra j tinha um

vis de elaborao entre ns pelo trabalho do ex-ministro Celso Furtado que foi um dos grandes formuladores de uma viso
mais voltada para a economia da cultura e para uma dimenso
de valorizao tecnolgica dos hbitos humanos, sem contar
que teve uma decisiva atuao nos fruns da UNESCO. Creio
que a equipe do Ministro tinha clara dimenso desta necessidade de apropriar-se do termo criatividade em duas dimenses, na econmica e na tecnolgica, buscando fazer com que
pudssemos transpor os limites de dependncia e clientelismo
que os interesses de grupos culturais havia encastelado e as distores dai decorrente, muitas vezes, imposies corporativas
que existiam pela simples razo de que no imaginavam outra
forma de sobrevivncia.
A palavra criatividade ganhou um sentido pleno para ns,
que queramos absorver na gesto uma possibilidade real de
adotarmos marcos institucionais de financiamento, que pudessem significar a redefinio da esfera econmica da cultura.
Quando elaboramos uma primeira estratgia para fazer com
que o dinheiro fosse direto s mos do produtor e do criador
(isso atravs de uma sistemtica adoo dos editais para alocao dos recursos pblicos), tnhamos claro que se estava ali
suprimindo um alto custo de intermediao e pulverizando
recursos para que eles gerassem com a capilaridade do investimento os contextos criativos que independiam de uma industrializao vertical da cultura e que isso estimularia todos os
nveis de empreendimentos criativos. O mais conhecido destes
processos foi o programa Pontos de Cultura que virariam um
smbolo, uma marca, do Governo Lula e do Ministrio Gil, hoje,
uma marca do Brasil, eu diria, estudado e copiado em muitos
pases como modelo de eficincia contempornea na alocao
de recursos e como tecnologia social. Mas assim como os Pontos de Cultura havia outros programas, em oito anos chegamos
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a gerar uma srie de editais pblicos de seleo de pequenos e

mdios projetos e iniciativas culturais, praticamente para todos
os segmentos e regies do pas; editais que tinham o mesmo
princpio de capilarizao de recursos como forma mais eficaz
de investimento nos ambientes criativos e no impulso de uma
economia da cultura. Assim tambm estabelecamos uma porosidade na instituio pblica permitindo que os mais diversos interesses e grupos pudessem adentrar a esfera de gesto
pblica e disputassem democraticamente os recursos do fundo
pblico, alinhando o Ministrio da Cultura para que estivesse o
mais perto possvel do interesse comum, o que nesta viso era o
reconhecimento de todos os interesses existentes na sociedade
brasileira. Como dizia Juca Ferreira, o MinC poderia ser acusado de muitas coisas, menos de dirigismo (como certos veculos
de mdia gritavam quando tinham seus interesses contrariados
em nome de uma viso pblica), pois sempre houve espao para
que todos os valores e todos os grupos fossem reconhecidos em
editais e em mecanismos de financiamento.
A criatividade tem uma importante dimenso social nos
tempos de hoje, e isso passou a ser recentemente reconhecido
pelas polticas culturais no Brasil, principalmente pelo impacto que as novas tecnologias causaram no cotidiano dos indivduos e nos seus modos de estabelecerem relaes uns com os
outros. As tecnologias constituem um fenmeno cultural contemporneo bastante significativo, sendo um desafio para ns
todos, principalmente naquilo que suas dinmicas inovadoras
traro aos processos interpessoais e coletivos, afirmando o poder de ressignificar sedimentos simblicos e estticos de nossas populaes.
No MinC se pensou e se adotou uma estratgia de fomento
da Cultura Digital como um ferramenta de experimentao e
de inovao para os grupos e sujeitos culturais, fundamentalmente explorando as potncias criativas desta ferramenta para
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estes contextos e tambm permitindo que os usurios das novas tecnologias entendam e interajam de forma consistente com
aquilo que esto usando como instrumentos de trabalho em
seus universos de pesquisa, informao e atividade culturais,
olhando para as dimenses tanto do software quanto do hardware. O socilogo e filsofo Laymert Garcia dos Santos foi figura seminal nos desdobramentos desta estratgia que no incio
da gesto teve o empenho do ativista Claudio Prado e de uma
rede de jovens que disseminaram o uso do software-livre e da
metarreciclagem de componentes eletrnicos. Laymert foi importante interlocutor de Gil neste campo e fez com que pudssemos compreender mais a dimenso do que estava sendo feito
na medida em que passamos a pensar que a generalizao das
novas tecnologias desencadeava fenmenos de inovao social,
na medida em que elas poderiam ser pensadas de forma radical,
ou seja, que olhssemos para toda a cultura como tecnologia, de
tal modo que era necessrio elevar a um status contemporneo
as culturas indgenas, pensando-as como se seus hbitos materiais fossem um hardware e sua cosmologia fosse um software,
tratando ela em mesmo nvel de importncia que a cultura digital e permitindo que essa cultura indgena pudesse se apropriar
das novas tecnologias para potencializar sua prpria existncia
simblica. Esta concepo foi fundamental para que entendssemos que as tecnologias no so s vetores de homogeneizao
e de desagregao das culturas tradicionais, pelo contrrio passaram a permitir seu redimensionamento positivo na insero
social de seus contextos no mundo global.
Neste sentido, tambm se avanou muito na reviso de marcos dos direitos autorais que foram estabelecidos de forma problemtica diante das novas disponibilidades que as tecnologias
geraram para o processo cultural como um todo, principalmente quando a lei vigente criminaliza o compartilhamento de
contedos e informaes criativas, causando dificuldade para
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reconhecer aquelas dinmicas culturais que so inovadoras e

que se apropriam simbolicamente da cultura j realizada como
matria prima para a sua prpria criao. Precisamos considerar
que uma parte significativa de bens culturais no so apropriveis por uma nica pessoa ou empresa mas que so de domnio
comum, que sua difuso que gera riqueza para os criadores e
no a restrio de uso como imaginam os mais conservadores
obcecados por uma propriedade que perdeu o seu sentido na
economia da cultura atual.
Diria que as duas gestes do MinC na ltima dcada assumiram frontalmente o processo de redefinio de valores que
est ocorrendo hoje, no campo cultural e na nossa sociedade,
tornado este um problema seu, algo que deveria ser pensado
pela gesto pblica e que deveria ser adotado como referncia
para atualizarmos parte da estrutura de financiamento estatal.
As cidades brasileiras nas quais os cidados vivem e fazem
cultura precisam ser dispositivos contemporneos de interao simblica e de agenciamento das dinmicas globais, porque esto atravessando-as nos circuitos de comunicao e no
intercmbio econmico, sendo que cada habitante delas pode
se beneficiar com seu posicionamento de agente cultural neste
fluxo. Nesta gesto tambm se reconheceu a moda, o design, a
arquitetura e o artesanato como quatro campos fundamentais
para o fortalecimento criativo das economias da cultura, uma
vez que estas reas de inveno e consumo so hoje estruturantes para todas as reas que se consagraram como artsticas e
culturais. A msica, o cinema, o teatro, a dana, as artes visuais
vivem hoje um constante processo de interao com a moda, o
design, a arquitetura e o artesanato, criando em cada contexto
local uma cultura urbana prpria que d contornos sensveis
no tecido da cidade ao universo da simbolizao de nossa sociedade e de seus membros. Nos comportamentos de grupos,
nos modos de cultivar o corpo, na eleio de padres estticos,
17/09/13 10:50
nos estilos de vida que segmentam o consumo, nas maneiras

de ocupar o espao, na reinveno de suas habilidades tcnicas
e de tantas outras maneira, os conglomerados populacionais de
hoje ganham uma enorme complexidade quanto mais geram
diferenciao no interior de seus ambientes humanos. Podemos dizer que esta diferenciao a base para a criatividade.
Celso Furtado definia mais ou menos assim a criatividade,
com o perdo de minha interferncia em suas palavras: criatividade uma capacidade que indivduos e grupos tm de antecipar
uma situao futura que ser problemtica, antes mesmo de ela
tornar-se problemtica, e com esta clarividncia gerar certa soluo inovadora para este problema que se intuiu, uma soluo
visionria que ainda no est disponvel socialmente. Digamos
que o nosso impasse civilizacional no mundo de hoje, tambm
h sculos, a vida nas cidades, uma vida que cada vez mais torna-se prisioneira da lgica insustentvel de nossos hbitos predatrios e autodestrutivos, material e ambientalmente, e de um
processo desperdcio dos potenciais subjetivos dos indivduos e
das coletividades pela sua irracionalidade diante das tecnologias.
Digamos que h uma infinidade de problemas que decorrem
deste estado de coisas, problemas que se tornaro cada vez mais
graves na vida urbana, com o passar do tempo, o desfio identificar corretamente estes problemas quando eles surgem no microcosmo de nossas vivncias, algo que s pode ser enfrentado com
vises culturalmente consistentes, com densidade simblica nos
modos de enxergar a organizao da cidade no presente, pois estamos falando de valores que podem nos ajudar a identificar os
problemas e gerar solues que disseminam-se em benefcio de
todos. A criatividade hoje um fator decisivo em nossa civilizao e ela s ganha sentido quando consegue absorver os paradigmas da diversidade cultural.
Pensemos como estamos enfrentando os nossos desafios
de abrigar os eventos globais que acontecero aqui no futuro
17/09/13 10:50
prximo, a Copa do Mundo, as Olimpadas e outros mais que

ocorrero nesta dcada no Brasil. Que oportunidades estamos
criando e que oportunidades estamos desperdiando nessas
ocasies? Este um grande problema nosso que vai ter impacto
em vrios nveis sociais, desde nossa autoestima at a economia brasileira, algo deveras importante neste momento em que
o Brasil est gozando de uma situao enormemente favorvel no cenrio mundial. A criatividade vital nessa poca em
que nos desenvolvemos incluindo quantidades gigantescas de
indivduos na esfera de trabalho, consumo e conforto, no momento em que as empresas brasileiras ganham competitividade pela sua capacidade de inovao. Como quando a bola rola
nos gramados, nossa maior fora a criatividade, mas sabemos
que preciso grande organizao e enorme profissionalismo
para fazer com que essa criatividade gere bons resultados e propicie-nos momentos de satisfao. Sabemos muito bem disso
pelo quanto de oportunidade possvel jogar fora quando um
time est mal preparado, mesmo que tenha bons jogadores,
e a organizao do clube desfaz-se na falta de liderana qualificada e respeitada. J vimos muitas vezes isso acontecer: o resultado pssimo! Diria que hoje a arquitetura, o design, a moda
e o artesanato so fatores centrais nesta agenda de desenvolvimento do pas e deveriam ser priorizados pelos investimentos
pblicos nessas oportunidades globais, pois eles so vetores
que articulam o espao urbano e passam a levar valores culturais aos espaos mais cotidianos onde vivemos, impulsionam
esses ambientes com mais criatividade, seja nas nossas casas e
nas ruas, seja nos lugares de trabalho e lazer, fazendo da cultura
um dia-a-dia.
Por fim queria dizer rapidamente de como possvel olhar a
cultura para alm de interesses de segmentos e pensar ela de maneira integrada para que tenhamos uma efetiva poltica cultural.
Tambm para chegar a uma concluso sobre o que aqui estamos
17/09/13 10:50
expondo a partir da experincia que se fez no MinC neste ltimos anos de governo Lula, precisamos olhar a cultura em trs dimenses de valor, vendo nela os valores tnicos, os valores artsticos e os valores criativos. Ento busquemos num redemoinho
de palavras e definies descrever o que est em jogo em cada um
destes campos de valorao da cultura contempornea.
No campo tnico esto todos os valores de grupos e tradies; nossa lngua portuguesa particularmente brasileira em
seus sotaques e dices, assim como as lnguas amerndias em
sua multiplicidade milenar e seus nomes prprios que usamos
indiscriminadamente; a valorizao dos laos afetivos e histricos presentes nas memrias e nos cultivos de recortes do
passado com seu repertrio de bens e acontecimentos; na valorizao das nossas tcnicas primitivas e elaboradas, inventadas
no enfrentamento dos ambientes e ecossistemas do territrio
brasileiro, nos espaos do campo, das cidades e das reservas
que foram se estabelecendo em cada uma das reas de fixao
humana; na valiosa diversidade de origens e procedncias que
nossa populao tem, teve e ter, em sua constante mobilidade
pelo Brasil e pelo mundo trazendo e levando culturas, misturando civilizaes e gentes, religies e padres simblicos; e
assim por diante.
No campo artstico temos valores que fazem com que
nossa subjetividade se eleve ao plano de sua autonomia e de
sua realizao esttica; como na percepo dos sons que foram
codificados pelos instrumentos, vozes e tecnologias como um
universo de valores que se desdobra no tempo e gera momentos plenos de audio e sentido como msica; valores que so
perceptveis e intudos pela viso, pela sua plasticidade, seu
modo de espacializao e de presena sensvel, como objeto
criado ou apropriado do mundo num deslocamento semntico, como atualizao de conceitos das artes visuais; ou como
performances corporais nos palcos e fora deles que apreciamos
17/09/13 10:50
pelo movimento do corpo e da alma que traduzem personagens e expresses humanas, dramtica ou coreograficamente,
fazendo da cena, interpretada ou danada, um momento pleno
de vivncia esttica do corpo, por atores, bailarinos espectadores que incorporam a msica e a plasticidade dos gestos; valores que so narrados por escrito ou por imagens e sons, que
so imaginados atravs do roteiro e do enredo que os historia,
como fico ou poesia, em montagens audiovisuais ou na cadncia das palavras e frases, valores experimentados pelo leitor
individual ou pelo espectador coletivo, numa intersubjetividade que se confunde com a obra para depois se refazer enquanto
sujeito na reorganizao daquele percurso vivenciado.
No campo criativo agrupam-se uma srie de conhecimentos e disciplinas que afirmam seus valores atravs de produtos
e ambientes urbanos; objetos que sero usados pela sua caracterstica ldica e qualidade material diferenciada, pelo seu desenho de superfcies e volumes ergonmicos, pela sua embalagem
atrativa e graficamente potente, pela disponibilizao de valores
e conceitos, pelo seu modo de tornar sensvel desejos passageiros ou caractersticas sustentveis, pela racionalizao ou deleite do mobilirio da cidade ou da casa que frequentamos cotidianamente; valores que so vestveis e trocveis sobre o suporte
do corpo, costurados em tecidos e malhas ou dispostos em acessrios utilizados em combinatrias, plasmados em odores e fragrncias, em texturas e reflexividades cromticas sobre a pele e
os msculos, ou na sua presena entranhada em pelos e tecidos
do organismo; valores que so vivenciados nas edificaes do
espao comum e privado, na utilizao de materiais construtivos e tecnologias para revestir a superfcie urbana e domstica,
na projeo da escala humana e transcendente sobre reas habitveis ou monumentais, no agenciamento dos fatores naturais
e ambientais controlando climas e luminosidades para o agrado
e sobrevivncia do indivduo que o frequenta, na organizao
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dos fluxos, trnsitos e traado dos conglomerados humanos e

nas ordenaes civis de comunidades e civilizaes atravs da
disponibilizao de ordens em suas estruturas habitacionais;
valores que so absorvidos e conhecidos pela sua funcionalidade tcnica, como dispositivos arcaicos ou atuais, dos quais dependemos para operacionalizar nossa vida e racionalizar nossos
rituais cotidianos de sobrevivncia e felicidade, que so expressos em engenhos high tech ou artesanais, que ganham feies
de aparelhos e mquinas, ou de brinquedos e ornamentos, que
consagram nossa grande mobilidade comunicacional contempornea ou nosso isolamento monstico atemporal, valores que
se compartilham em redes e conexes ou se repartem em nichos
e comunidades de usurios de recursos tcnicos; e assim como
se desdobram inovadoramente no campo criativo.
Estas trs estruturas de valores em campos que tem suas
formas organizacionais e seus modos de criao-fruio muito
diferenciados, possibilitam gesto das polticas culturas uma
certa racionalidade contempornea no trato de uma ampla segmentao da atividade cultural. Por mais abstratos que sejam estas estruturas, os tais campos de valores so muito necessrias
para entender o que so a diversidade e a criatividade como
marcos de trabalho na cultuar e nas polticas culturais. preciso construir novos esquemas de compreenso para os que esto
governando e gerindo as polticas culturais, pois estes so vitais
para entendermos o que acontece na cultura dos dias de hoje, nas
nossas sociedades e nos nossos cotidianos cada vez mais atravessados pela cultura, decorrendo dai uma situao em que a cultura se confunde com a prpria vida. Este um enorme desafio,
para o qual esta modesta contribuio de definies que se extrai
da experincia do MinC pode oferecer.
H uma mudana nos padres modernos pelos quais o pensamento sobre a economia da cultura se interessou, o que exige de
ns uma reflexo mais apurada sobre a organizao produtiva das
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plataformas que agenciam a criatividade agregando valor a objetos de consumo, assim como o fenmeno da diversificao dos
hbitos e valores culturais passou a reorganizar aquilo que em
outros tempos analisou-se como a Indstria Cultural. Hoje,
se que podemos dizer haver uma indstria ou indstrias, elas
seriam necessariamente diferenciadas. Eu diria que so quatro
dimenses de agenciamento que operam a agregao de valor
cultural a produtos, quatro ramos de atividade organizados sistematicamente, nos quais se reconfiguram com altssima velocidade os modelos de negcios em funo do reposicionamento
dos agentes produtores e consumidores, estes cada vez mais prximos em sua atividade econmica. Diria que estes trs campos
de valores, os que diagnosticamos acima como tnico, artstico
e criativo, esto constantemente agenciados por estruturas industriais ou ps-industriais da cultura contempornea, so eles:
a indstria do entretenimento, a indstria do luxo, a indstria da cidade e a indstria do conhecimento, por assim
dizer. Para aprofundar este funcionamento e descrio de cada
uma destas estruturas econmicas, teramos que seguir uma srie de autores da Sociologia, da Economia e da Filosofia que assim
as consideram. Precisaramos detalhar estas quatro indstrias
contemporneas, principalmente seus entrecruzamento econmicos com os trs campos de valor cultural, mas ficar para uma
prxima ocasio essa anlise que diferenciaria cada um deles de
maneira substantiva. Antes de terminar, diria que grande questo para ns como nosso pas e nossas polticas culturais podem
planejar a insero de seus valores culturais no interior destas
quatro esferas de processamento comercial das suas riquezas
simblicas, estticas e antropolgicas. Penso que temos um desafio enorme neste sentido, um desfio que se abre para esta nova
dcada que estamos inaugurando e que ainda no foi projetado de
forma suficiente.
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O que se buscou na construo do novo marco de financiamento que est no Congresso e que chamamos de Pr-cultura
foi enfrentar estas novas circunstncias, uma primeira remodelagem de estruturas de fomento e investimento, para que tenhamos uma economia da cultural efetivamente funcionando,
ao mesmo tempo gerando a sustentabilidade sociocultural dos
valores culturas existentes entre ns, e a sua insero qualificada
no campo da economia internacional. O novo arranjo jurdico e
regulatrio da renncia fiscal e dos recursos extraoramentrios
que as polticas culturais ganharam com a Lei Rouanet, ser um
passo decisivo neste momento, espero que nossos Deputados e
Senadores tenham a dimenso do que ele significa e que consigam chegar a bom termo na redao desta nova lei do Pr-cultura. Neste novo marco, o Fundo Nacional de Cultura, segundo o
que enviamos para votao, contar com oito Fundos Setoriais
e a possibilidade de aberturar de Fundos Mistos, os chamados
Ficartes, combinando recursos pblicos e privados voltados a
empreendimentos com retorno comercial, tendo o dinheiro pblico tambm seu prprio retorno e ele sendo usado para reinvestimentos em reas estratgias definidas pelas suas polticas
pblicas e seus rgos gestores. Essa ferramenta de alavancagem
e racionalizao do investimento ser fundamental e, com certeza, estruturar os mais diversos campos de atividade. Um dos
ganhos j obtidos na tramitao da nova Lei foi a aprovao em
separado do Vale-Cultura, uma Lei que j foi promulgada pelo
Presidente Lula, e que poder injetar alguns bilhes por ano no
consumo cultural direto de bens e servios, incrementando a
oferta de cultura em nossas cidades atravs de um complemento mensal ao salrio dos trabalhadores. Sugiro que leiam o texto
que est em apreciao na Cmara dos Deputados e acompanhem a votao do Pr-cultura.
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Outra ferramenta, j aprovada em 2010 pelo Congresso Nacional, um marco legal, que fundamental nesta construo de
horizontes, o Plano Nacional de Cultura. Ali se estabeleceu
diretrizes para os prximos dez anos de governo no mbito
federal e tambm a necessidade dos estados e municpios se
integrarem ao mesmo universo de polticas pblicas de forma
colaborativa. Muitas das questes que abordei aqui de forma
mais conceitual esto expressas no seu texto de maneira objetiva e ganhando contornos precisos para cada rea de gesto das
polticas culturais, desdobrando-se em princpios e metas que
intentam ser atingidos nesta dcada. O Plano Nacional de Cultura conta com uma estrutura de gesto compartilhada entre
poderes pblicos e sociedade civil em seu amplo espectro, esse
ser um modo de acompanharmos sua execuo ano a ano e de
cobrar dos responsveis que ele seja posto em prtica.
Espero que este depoimento ajude a aprofundar anlises em
curso, quero dizer que muito me agrada ter dividido este esboo conceitual sobre as conquistas que nossa gesto no MinC
conseguiu alcanar.
Referncia
brasil . Lei Federal n 8.685. Cria mecanismos de fomento
atividade audiovisual e d outras providncias. 1993. Disponvel
em: <http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l8685.htm>.
Acesso em: 12 maio 2013.
17/09/13 10:50
F inanciamento da s atividades
cultur ais 1
Enr ique Saravia*
Quem que deve financiar a atividade cultural?

O artista e o criador cultural devem se bastar a si
mesmos? A comunidade deve apoiar a criao e
sustentar queles cuja produo se considera benfica para sociedade? Cabe ao Estado apoiar e financiar a atividade cultural? Cabe a ele traar as pautas
da atividade cultural e financiar as manifestaes
consideradas importantes para a vida social?
*
Doutor pela Universidade de Paris I
(Panthon-Sorbonne). Professor de
Gesto de Polticas Pblicas do
Instituto de Economia da UFRJ.
Coordenador de Projetos da FGV
Projetos. Professor Associado da
Universidade de Paris I (PanthonSorbonne). Professor Conferencista
da Escola Nacional de Administrao
da Frana (ENA), do Instituto de
Altos Estudos Comerciais (HEC),
Jouy-en-Josas, da EcoleSuperieur de
Commerce de Paris e da Escola
Nacional de Administrao Pblica
(ENAP) Braslia.
17/09/13 10:50
1
Este trabalho uma
verso atualizada e
modificada do artigo
intitulado Qu
financiamento para que
cultura? O apoio do
setor pblico
atividade cultural,
publicado pela Revista
de Administrao
Pblica. v. 33, n. 1, jan./
fev. 1999. O autor
agradece a Juliana
Figale pela ajuda na
atualizao dos dados
estatsticos e quadros.
As respostas a essas perguntas foram mudando com o tempo. A lenta evoluo da viso sobre a cultura e seus efeitos sobre
a poltica e a sociedade levaram ao surgimento dos dois modelos bsicos que orientam as polticas pblicas de financiamento
da cultura: a) o Estado orienta e financia a atividade cultural,
ou b) a comunidade que financia e apia aes culturais concretas, medida em que, luz de diversas perspectivas ou interesses, as considere legitimadas socialmente.
Nenhum dos dois modelos se apresenta hoje em estado
puro. Mas os sistemas de cada pas aproximam-se de cada um
deles. Pode-se afirmar que os dois sistemas nacionais de apoio
cultura mais conhecidos, o francs e o dos Estados Unidos, representam, na prtica, os dois tipos de poltica pblica cultural.
Os outros pases se aproximam de um ou outro modelo com
clara predominncia, especialmente na Amrica Latina, de
modelos com caractersticas similares ao francs.
Como se entende, modernamente, e em qualquer um dois
modelos, o financiamento s atividades culturais? Este artigo se
prope mostrar as diversas formas adotadas para assegurar o financiamento atividade cultural, bem como descrever os principais exemplos de cada modalidade no Brasil e em outros pases.
As modalidades principais so:
O apoio governamental canalizado atravs de transferncias
oramentrias, fundos especiais institucionalizados, ao dos
bancos oficiais, ao de outras instituies pblicas no culturais,
isenes ou dedues tributrias e domnio pblico pagante.
Os financiamentos no estatais feitos pelo setor no estatal
(empresas, associaes, pessoas fsicas e a comunidade organizada) mediante mecenato, patrocnio, fundaes e organizaes empresariais, as indstrias culturais, os produtores culturais, o pblico e o que denominamos a cultura autogerida.
9 8 e n r i q u e s a r a v i a
17/09/13 10:50
Se fomentar a cultura compreende tambm financiar a cultura, Reis (2007, p. 325) atenta para os desafios especficos do
setor. Para a autora,
[...] a criao de linhas de crditos especficos ao setor criativo somente
resolver o problema de financiamento s empresas se houver divulgao. Embora parea bvio, na prtica, a falta de comunicao e sistematizao de contatos, caminhos e informaes em geral pode representar
lacunas surpreendentes. Tendo identificado que uma das dificuldades de
financiamento economia criativa a falta de mapeamento das oportunidades j existentes, o Department for Culture, Media and Sports (DCMS)
do Reino Unido criou o mapa do financiamento, o qual atualiza periodicamente e disponibiliza em um site. Nele, lista os fundos, modalidades de
financiamento e aconselhamento financeiro disponveis no setor, conforme o pas, a regio e a instituio.
Reis (2007, p. 326) contextualiza essa situao no caso brasileiro e prope uma sada alternativa. Segundo a autora,
[...] no Brasil, uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas empresas
criativas identificar as oportunidades de financiamento disponveis, em
especial as menos tradicionais. Diante desse quadro recorrente, a criao
de um portal que explicasse as oportunidades de financiamento oferecidas pelos diferentes rgos, agncias, ministrios e secretarias governamentais, bancos de desenvolvimento, instituies financeiras e comerciais e de investimento privado, com ou sem fins lucrativos, seria um
grande passo. Os negcios criativos seriam estimulados e, em decorrncia, ofereceriam uma enorme contribuio para o incio de um processo
de desenvolvimento sustentvel.
Essa posio se justifica pelo fato de que as fontes de financiamento da cultura no so necessariamente bvias, ou se restringem ao do Estado. Isto , envolvem outros atores tanto
f i n a n c i a m e n t o d a s a t i v i d a d e s c u l t u r a i s 9 9
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do poder pblico, como da iniciativa privada. Para Baracho e

Raddi (2009, p. 263),
[...] ao Estado cabe atuar como indutor e regulador das iniciativas culturais
e no apenas como patrocinador ou executor de projetos de difcil trnsito no marketing cultural mediante a utilizao de fundos pblicos. A atuao do Estado deve abrir espaos cultura, uma conquista cidad e um
direito de todos.
Apoio governamental: o estado financiador

da cultura
O apoio financeiro do Estado imprescindvel, apesar dos perigos que envolve. Mesmo nos pases de economia aberta, evidente que
[...] as foras de mercado no podem satisfazer, por si ss, as necesidades
culturais de uma sociedade que muda velozmente. Os governos dos pases
de economia de mercado esto utilizando, de forma crescente, a ajuda estatal, atravs de subsdios diretos ou de rgos semi-pblicos. (baracho;
raddi, 2009, p. 91)
O mnimo que hoje se exige do Estado em matria de poltica cultural : a) a restaurao e a preservao do patrimnio
cultural; b) o fornecimento da infraestrutura indispensvel
para a manifestao cultural; c) o fomento formao artstica e de recursos humanos para a cultura; d) a difuso dos bens
culturais; e, finalmente, a criao e manuteno de um clima de
liberdade democrtica, para que todo o anterior seja possvel.
A ajuda estatal direta continua sendo, na Amrica Latina, a
forma mais frequente de financiamento da cultura. No analisaremos suas modalidades mais bvias: transferncias diretas
do Tesouro e subvenes para manter instituies ou apoiar
1 0 0 e n r i q u e s a r a v i a
17/09/13 10:50
atividades culturais. Comentaremos, no entanto, algumas modalidades mais originais utilizadas pelo Estado em diversas latitudes, e que lhe permitem agir, apesar das difceis condies
financeiras que hoje afetam a maioria dos pases.
fundos especiais institucionalizados
Trata-se de fundos financeiros estabelecidos pelo Estado, administrados por um rgo colegiado prprio, com a finalidade
de apoiar atividades culturais, que se institucionalizam e atuam com relativa autonomia.
Mencionam-se, a seguir, os principais exemplos desta modalidade na regio e em outros continentes.
Na Amrica Latina existem vrias expresses neste campo.
O caso mais interessante e conhecido o do Fundo Nacional
das Artes da Argentina, estabelecido pelo decreto-lei n 1224 de
3 de fevereiro de 1958, que mostra, atravs de seus sucessivos
perodos de progresso e contrariedade, um rico catlogo de iniciativas para financiar a cultura. No mesmo pas, opera tambm
a lei do Teatro, de 1997, que cria o Instituto Nacional do Teatro.
Essa instituio dispe de 8% dos fundos do Comit Federal de
Radiodifuso (COMFER) e de 1% dos impostos sobre o jogo.
Outro exemplo o do Fundo de Desenvolvimento da Cultura e das Artes (FONDART), do Chile, que funciona desde
1992. Os projetos so avaliados por comits integrados por pessoas de reconhecido prestgio nos respectivos setores. Existem
tambm o Fundo de Apoio a Iniciativas Culturais Regionais,
criado em 1990, o Fundo Universitrio das Artes e o Fundo Nacional de Fomento ao Livro e Leitura.
No Mxico, o Fundo Nacional para a Cultura e as Artes (FONCA) foi criado por decreto presidencial de 2 de maro de 1989. Seu
objetivo unir os esforos do Estado, a iniciativa privada e a comunidade artstica em torno preservao, promoo e difuso
f i n a n c i a m e n t o d a s a t i v i d a d e s c u l t u r a i s 1 0 1
17/09/13 10:50
2
As principais
informaes sobre esta
instituio foram
extradas de Du Boff,
Leonard (1984).
da cultura. De outra parte, existem 31 Fundos Estaduais para a

Cultura e as Artes que operam com contribuies do Conselho
Nacional da Cultura e das Artes rgo do governo federal, e
dos governos dos estados, e o Programa de Apoio s Culturas
Municipais e Comunitrias.
Cabe citar, tambm, o Fundo Nacional da Cultura do Equador, a Atividade Cultural de Porto Rico (1988) e, na Colmbia,
o Fideicomisso para o Desenvolvimento da Educao, Sade
e Cultura (FIDESAC), constitudo em 1986 pelo Ministrio
de Economia e Crdito Pblico e o Banco Popular, destinado a
conceder emprstimos para apoiar os programas das instituies culturais, artistas, comercializao de obras de arte e ativos culturais, pagamentos de direitos autorais e financiamento
de pesquisas. Em Trinidad e Tobago funciona, desde 1988, o
Fundo da Cultura e do Desporto.
Nos Estados Unidos importante The National Foundation on the Artsand the Humanities 2 Essa fundao foi criada
em 1965 por uma lei do Congresso que estabeleceu, tambm, o
National Endowment for the Arts (NEA) e o National Endowment for the Humanities.
Foi criado, tambm, o Conselho Federal das Artes e Humanidades, formado por diretores de agncias federais cuja atividade est relacionada ao desenvolvimento cultural e cuja finalidade evitar duplicao de esforos nesta rea. Existem, alm
disso, rgos pblicos de artes e cultura em todos os estados e
em mais de 3.800 municpios, que desenvolvem diversas formas de financiamento atividade cultural.
Os objetivos do NEA so dar acesso amplo e democrtico s
artes, preservar o patrimnio cultural e fomentar a criao artstica. O apoio outorgado em trs formas principais:
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a. doaes a Conselhos de Arte dos estados e territrios norte-americanos, os quais, por sua vez, do apoio financeiro
aos solicitantes de suas respectivas jurisdies. Essas doaes compreendem 20% da disponibilidade anual do NEA.
b. doaes para projetos especficos de grupos e indivduos
em todos os campos da arte. Para poder postular, o grupo
deve ser uma organizao sem fins lucrativos que esteja
isenta de impostos pelas autoridades tributrias. A doao do NEA no deve exceder 50% do custo do projeto.
c. bolsas individuais, outorgadas a indivduos de grande
talento relacionados s artes. Neste caso, o postulante
no precisa contribuir com fundos prprios (matching
funds).
Todas as solicitaes so analisadas pelo National Councilon
the Arts, composto por membros nomeados pelo Presidente da
Repblica, pelo Congresso e pelo Presidente do NEA. O National Council em geral no rejeita as solicitaes recomendadas
pelos consultores do NEA, que so peritos particulares.
Em 1981, a administrao Reagan props a reduo de 50%
do oramento do NEA, com o pretexto de que isso serviria para
estimular particulares e empresas a ampliar seu apoio financeiro s artes. O Congresso rejeitou a proposta. Foi importante,
para isso, a manifestao de Edward M. Block, vice-presidente
da AT&T, diante de um dos subcomits de oramento da Cmara dos Deputados:
[...] se o Governo Federal consagra a noo de que as artes so meras diverses frvolas que so toleradas quando os tempos so favorveis e abandonadas quando no o so, desconfio que o setor privado no estar disposto a
realizar esforos heroicos para cobrir as deficincias. (duboff, 1984, p. 165)
17/09/13 10:50
3
Em 1992, o oramento
do NEA foi de 176
milhes de dlares.
Em 1996 foi cortado em
40%. Em 1997 foi
reduzido a 99,5 milhes
e em 1998 a 98 milhes
de dlares.
4
As informaes sobre
os fundos franceses
foram extradas,
principalmente, de
Pontier e colaboradores
(1990), e de La
documentation....
(1996)
Desde 1965, o NEA financiou 110.000 projetos por um

total de U$ 2,1 bilhes. Esses projetos geraram, por sua vez,
U$1,1 bilho em doaes. No obstante, a partir de 1981, registra-se uma diminuio das contribuies pblicas para a
cultura, tanto por parte do governo federal, quanto da maioria dos estados membros. Desde aquela poca, o NEA est sob
ataque permanente dos setores mais conservadores do Congresso dos Estados Unidos que tm conseguido uma reduo
gradativa de seu oramento.3
No Canad, existem o Canada Council, o Fundo Cultural da
Colmbia Britnica e a Sociedade de Desenvolvimento das Indstrias Culturais de Quebec.
A Frana, da sua parte, tem uma longa histria de mecanismos
de apoio atividade cultural 4 a partir do Fundo de Interveno
Cultural (FIC), de 1971. Entre eles, cabe mencionar os seguintes:
Fundo Nacional do Livro, criado pela lei de finanas de 1976
(art. 38) e administrado pelo Centro Nacional das Letras.
Fundo Cultural do Livro, destinado difuso de publicaes
no exterior.
Fundo de Incentivo Criao (FIACRE), criado por Resoluo do ministro da Cultura, em 4 de outubro de 1982, e que d
seu apoio a trs tipos de ao: a) edio de obras sobre arte contempornea; b) bolsas para criadores; c) auxlios aos promotores de manifestaes artsticas nas regies.
Fundo de Apoio Expresso Radiofnica, criado por decreto
de 9 de outubro de 1987 e destinado s emisses de rdio que
no recebem recursos publicitrios nem emitem mensagens
desse tipo.
Fundo Nacional de Arte Contempornea (FNAC), destinado
a favorecer o conhecimento da obra de artistas vivos, atravs do
emprstimo ou da aquisio de obras, e os Fundos Regionais de
Arte Contempornea (FRAC) criados em 1982. Tambm nesse
campo, funciona o Fundo de Auxlio Demanda Pblica, cujo
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objetivo financiar obras de arte contempornea destinadas a

lugares pblicos.
Existem, tambm, o Fundo de Fomento aos Ofcios Artsticos (FEMA), o Fundo de Produo Coreogrfica, criado em
1989, o Fundo de Desenvolvimento da Indstria Cinematogrfica (FDIC) e o Instituto para o Financiamento do Cinema e das
Indstrias Culturais (IFCIC), de 1983, o Fundo de Desenvolvimento da Criao Teatral Contempornea, criado em 1984,
e a Associao de Apoio ao Teatro Privado, que contribui para
o equipamento de salas teatrais e para a criao e a promoo
de determinados espetculos. A Associao alimentada pelo
Ministrio da Cultura, pela Prefeitura de Paris e por uma taxa
para fiscal sobre as entradas de teatro.
Funcionam ainda, o Centro Nacional do Livro (CNL), os Fundos Regionais de Aquisio de Museus (FRAM), criados em
1985, e o Fundo de Apoio s Variedades (varits) (FSV.), que
apoia o Jazz francs e a cano.
Em outros pases europeus, devem ser mencionadas as seguintes organizaes: o Fundo Nacional das Artes (Dinamarca); o Fundo Noruegus (Lei Ulrik Hendrikson de 1948),
financiado com uma modalidade coletiva do droit de suite,
o Fundo Cultural Noruegus (1964), os Fundos noruegueses
especiais de auxlio aos autores e tradutores (1947), financiado
com o produto do public leading right), aos artistas e executantes (1956) e aos compositores (1965), o Fundo de Autores (Grcia) e os Fundos holandeses de apoio criao.
No Reino Unido, importante o Arts Council da Inglaterra,
criado em 1945, com base no antigo Council for Encouragement
of the Music and Arts. At 1994, denominou-se Arts Council of
Great Britain. Recebe fundos do tesouro, responsvel pelo desenvolvimento e financiamento das artes e pela distribuio dos
fundos da Loteria que contribui com 350 milhes de libras por
ano. Existem Arts Councils na Esccia, Pas de Gales e Irlanda.
17/09/13 10:50
Na Austrlia e na Nova Zelndia, existem o Australia Council e o Queen Elizabeth II Arts Council da Nova Zelndia.
No mbito internacional, a Unesco(2010b), lanou o Fundo
Internacional para a Diversidade Cultural, criado pela Conveno para a Proteo e Promoo da Diversidade das Expresses Culturais, de 2005, para estimular atividades e medidas
destinadas salvaguarda e ao fortalecimento da diversidade
em pases em desenvolvimento. O oramento do Fundo de
cerca de US$ 2.4 milhes. Os projetos a serem financiados so
avaliados pela Comisso Nacional da UNESCO de cada pas e
apresentados ao Fundo em ordem de prioridade.
bancos oficiais
A participao dos bancos no apoio cultura crescente. Os bancos pblicos internacionais, como o Banco Mundial, o Banco Interamericano de Desenvolvimento, o Banco Africano de Desenvolvimento, etc. apoiam projetos culturais. O montante destinado
aos mesmos , no obstante, nfimo em relao a seus recursos.
O Centro Cultural do Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID) fornece apoio financeiro a projetos de desenvolvimento cultural de pequena escala. Em 2011, as doaes, de
US$ 3.000 a US$ 10.000, sero concedidas a propostas que satisfaam uma necessidade local, apiem a excelncia artstica,
estimulem a atividade econmica e social de forma inovadora
e bem-sucedida, alm de contribuir para os valores culturais,
o desenvolvimento dos jovens e da comunidade. O BID pode
financiar at dois teros de um projeto. As organizaes locais
so responsveis por proporcionar o resto dos recursos e apoiar
o projeto de modo sustentvel. (bid, 2010)
O Banco Mundial (2009), por sua vez, destina apoio rea
cultural da Amrica Latina e Caribe por meio do segmento de
desenvolvimento social, com enfoque na rea de incluso social.
17/09/13 10:50
Alm disso, o turismo sustentvel na regio aparece tambm

como linha de atuao do banco.
Bancos pblicos nacionais de alguns pases latino-americanos tiveram, ao contrrio, um destacado papel no respaldo
cultura. H numerosos exemplos nesse sentido. Alguns casos
notveis so:
a. o Banco da Repblica da Colmbia, proprietrio do famoso Museu do Ouro e patrocinador de numerosos e
variados projetos culturais. A atividade cultural desse
Banco foi autorizada de forma expressa em 1982. Suas
atividades especficas esto relacionadas ao manejo de
bibliotecas, fundos bibliogrficos e hemerotecas, ao Museu do Ouro, ao Museu de Arte Religiosa e aos museus
numismtico e filatlico, ao resgate e preservao arqueolgicos, a atividade editorial vinculada teoria econmica, direito econmico, histria colombiana, antropologia, histria e crtica da arte colombiana, a difuso da
msica e conservao do patrimnio musical nacional
e, em especial, organizao de fundaes que apoiem
a atividade cultural, como a Fundao para a Conservao e Restaurao do Patrimnio Cultural Colombiano,
a Fundao para a Promoo da Pesquisa e da Tecnologia,
a Fundao Jardim Botnico Guillermo Pieres e a Fundao de Pesquisas Arqueolgicas Nacionais, que subsistem das reservas que o Banco lhes destina especialmente.
b. o Banco Central do Equador, proprietrio de um riqussimo museu de arte colonial e arte moderna e financiador
de vrios projetos de restaurao de prdios histricos;
c. o Banco Central da Costa Rica, construtor e administrador de um completo centro cultural que inclui a Plaza de
la Cultura de San Jos;
17/09/13 10:50
d. o Banco Central, o Banco da Reserva e o Banco Popular

da Repblica Dominicana, que contriburam na restaurao de monumentos;
e. o Banco Industrial do Peru, patrocinador de vrios projetos culturais;
f. cabe acrescentar os numerosos casos de compra e restaurao de prdios histricos ou tpicos que se destinam ao
funcionamento de agncias bancrias, assim como a formao de notveis acervos de obras pictricas e esculturas.
5
Magalhes (1985,
p. 229-234) relata em
detalhe essas
operaes.
Com relao atividade cultural dos bancos, bom destacar

que no se trata de uma mera atividade de mecenato. Com efeito, o acervo artstico, histrico, antropolgico e predial que eles
adquirem transformam-se em um slido ativo da instituio.
Considere-se, apenas, o respaldo que o Museu do Ouro significa para o Banco da Repblica da Colmbia.
No Brasil, original e importante o caso do Banco do Brasil,
que atua, desde 1980, como financiador e avalista das instituies culturais brasileiras que compram documentos e outros
objetos histricos em leiles realizados no exterior. Numerosas peas, de grande valor, foram assim recuperadas pelo pas.5
O Banco do Brasil (2011) no seu objetivo de apoiar a cultura nas
reas de artes cnicas, artes plsticas, audiovisual, msica, ideias
e programa educativo tem aplicado seus recursos nos Centros
Culturais Banco do Brasil, localizados no Rio de Janeiro, Braslia
e So Paulo, e no Circuito Cultural, projeto itinerante que ocorre em diferentes regies do pas. Em 2008, foram realizados 179
projetos, desdobrados em 724 eventos. O pblico participante
foi de 4.280.947 pessoas.
O Banco do Nordeste (BNB) (2011a) tambm apresenta sua
poltica de financiamento para projetos culturais por meio de
17/09/13 10:50
seleo pblica, que acontece mediante o lanamento de editais

no Programa BNB de Cultura que foi criado em 2005, com o
objetivo de democratizar o acesso aos recursos disponveis para
financiamento de aes culturais, desenvolvidas em benefcio
da Regio Nordeste, norte de Minas Gerais e norte do Esprito
Santo, sua rea de atuao. Durante suas cinco edies, foram
patrocinados 873 projetos, beneficiando diretamente 437 municpios. (banco do nordeste, 2011b) Como o Programa
BNB de Cultura atende diretriz adotada pelo BNDES de promover a descentralizao territorial da oferta de bens culturais,
o BNDES tornou-se copatrocinador do Programa. Os dois banco abriram, em 2010, o Edital do PROGRAMA BNB DE CULTURA Edio 2010 Parceria BNDES, patrocinando conjuntamente e com recursos prprios, projetos nas reas de Msica,
Literatura, Artes Cnicas, Artes Visuais, Audiovisual e rea de
Artes Integradas ou No Especficas, alocando o valor de seis
milhes de reais. (banco do nordeste, 2011b)
O Banco da Amaznia (2011b), por sua vez, criou em 2001 o
Espao Cultural Banco da Amaznia, em Belm do Par, com o
objetivo de servir de vitrine, fomentar e questionar a atividade
das artes visuais em toda a regio. Alm do Espao Cultural, o
Banco (2011a) conta com uma poltica de patrocnio na qual diversas reas esto contempladas. O Edital de patrocnio de 2011
reserva para a rea cultural um montante de recursos de dois
milhes de reais.
A Caixa Econmica Federal (2011) realiza projetos em seus
espaos culturais por meio de seleo pblica. Para isso, divulga anualmente o Edital de Ocupao dos Espaos da CAIXA
Cultural, abrindo inscrio para apresentao de projetos nas
reas de artes cnicas, msica, mostras de cinema, artes visuais
e eventos como palestras, cursos e oficinas.
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Reis (2007, p. 317) enumera as situaes nas quais fundamental contar com apoio financeiro oferecido pelos bancos de
desenvolvimento. Elas so:
a. Quando o potencial de desenvolvimento socioeconmico da cultura ainda no reconhecido pelo setor financeiro tradicional como um filo de negcios;
b. Quando sua participao no financiamento da economia criativa ainda no suficiente;
c. Quando as taxas de juros praticadas pelo setor tradicional so excessivamente elevadas.
por isso que o Banco Nacional do Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES) que atua de forma articulada com a rede
financeira tradicional, investe em trs reas do setor criativo:
editorial (investindo entre R$20 e R$40 milhes/ano);
cinema (utilizando recursos por incentivo fiscal, para a
produo de filmes em condies especiais e para as salas de exibio de filmes);
Software (desenvolvimento e comercializao, com cerca de
94 milhes em 2005). O BNDES oferece ao setor cultural um
diversificado conjunto de instrumentos de apoio financeiro,
com recursos no reembolsveis, financiamentos e capital de
risco. Antes destinado exclusivamente cadeia produtiva do audiovisual, o BNDES Procult (Programa BNDES para o Desenvolvimento da Economia da Cultura)se consolida como o principal instrumento do Banco de apoio ao setor cultural. O Programa est estruturado em trs subprogramas: BNDES Procult
Financiamento, BNDES Procult Renda Varivel e BNDES
Procult No Reembolsvel para atender cinco segmentos
(BNDES, 2010a): patrimnio cultural, audiovisual, editorial
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e livrarias, fonogrfico e de espetculos ao vivo. No mbito do

Procult, a dotao oramentria do BNDES de R$ 1 bilho,
subdivididos da seguinte forma:
Quadro 1 - Dotao Oramentria BNDES
subprograma
limite total
BNDES Procult Financiamento
R$ 500 milhes
limite anual
R$ 250 milhes
BNDES Procult Renda Varivel
R$ 200 milhes
R$ 100 milhes
BNDES Procult No
Reembolsvel
R$ 300 milhes
R$ 150 milhes
Fonte: BNDES (2010b)
Alm disso, dentre outras iniciativas, o BNDES conta com

patrocnio a eventos culturais e publicaes.
O Ministrio da Cultura desenvolveu, junto com o BNDES,
linhas especiais de crdito para a instalao de salas de cinema, programas editoriais e produo de contedo audiovisual.
Com o Banco do Nordeste, o MinC trabalhou na adaptao das
linhas de microcrdito para a realidade do setor, o que resultou
em mudana no tocante s garantias. Com o Banco da Amaznia as aes seguem na mesma linha. Esto em curso formulaes com o Banco do Brasil e a Caixa Econmica Federal.
outras instituies pblicas no culturais
Vrios organismos pblicos cuja finalidade principal no a atividade cultural tambm realizam projetos culturais. Citemos,
como exemplo, o Instituto de Seguros da Costa Rica, proprietrio e organizador do Museu do Jade, de singular valor artstico
e arqueolgico e a Empresa Brasileira de Correios e Telgrafo,
que restaurou vrios prdios histricos, em diversas cidades do
Brasil, para dedic-los ao funcionamento de suas agncias.
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As emissoras pblicas de televiso produzem e difundem,

em muitos casos, programas culturais prprios ou de divulgao de outros projetos.
As universidades realizam uma volumosa e decisiva ao no
mbito cultural, no s na reflexo e teorizao dos fenmenos
culturais, como na organizao efetiva de inmeros eventos
culturais, manuteno de bibliotecas e museus e diversos espaos culturais.
No Brasil, o MinC firmou em 2004 um convnio com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) que prev
a coleta sistemtica de dados sobre a cultura, a construo de
indicadores e deve culminar na determinao do PIB da cultura. Com o Servios Brasileiro de Apoio Pequena e Mdia Empresa (SEBRAE), foi estabelecida parceria na elaborao de um
termo de referncia para orientar as aes do Servio voltadas
cultura, e deve-se avanar na formulao de programas de capacitao para atender s necessidades das empresas do setor.
O Instituto de Pesquisa Econmica Aplicada (IPEA) tem sido
parceiro do MinC no encaminhamento de pesquisas sobre economia da cultura.
isenes ou dedues tributrias
Esta frmula bastante difundida, h muitos anos, na Europa e

nos Estados Unidos, consiste na iseno total ou parcial de impostos ou taxas, concedida s pessoas fsicas ou jurdicas que
financiam atividades culturais.
Uma das formulaes mais completas a estabelecida pela Itlia na lei n 512 de 1982, que autoriza a deduo do imposto devido,
sem limitao de quantidade, dos gastos destinados a: a) conservao e restaurao de bens culturais; b) doaes em favor do estado, de entes pblicos, fundaes, associaes sem fins lucrativos
que destinam essa doao aquisio, conservao e restaurao
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daqueles bens; c) organizao de mostras e exposies de interesse cultural relevante, assim como estudos e pesquisas necessrios
para essa finalidade. Prev tambm a concesso de uso de bens
imveis estatais em troca de sua restaurao pelo particular. Por
outro lado, a lei de 30 de abril de 1985 permite deduzir do imposto
devido, e dentro do limite de 2% da renda da empresa, as doaes
em favor de organismos sem fins lucrativos do setor de espetculos. (brosio, 1989)
Na Frana, a Lei n 87.571 de 23 de julho 1987 determina que
as empresas podem deduzir de seu lucro tributvel, dentro do
limite de 3 por mil da sua renda bruta, o valor de aquisio de
uma obra de arte, assim como os gastos de aquisio, locao ou
manuteno de lugares histricos.
No Chile, a Lei de Doaes Culturais (artigo 8 da Lei n 18.985
de 1990 sobre a reforma tributria), denominada Lei Valds,
autoriza empresas e pessoas a descontar do pagamento de seu
imposto de renda 50% das doaes para fins culturais. A iseno tem um teto global anual. Cada doao individual no pode
exceder, em um ano, 2% da renda lquida tributvel, para o caso
das empresas. Para os particulares, esse percentual calculado
sobre a renda lquida global.
No caso brasileiro, o Servio Social da Indstria (sesi) (2007a,
p. 15-16) lembra que na legislao brasileira, incentivos fiscais
produo cultural sempre existiram de forma indireta, na forma
de abatimentos por despesas de promoo ou publicidade. Mas,
a partir de 1986, comearam a surgir legislaes especficas.
A primeira lei brasileira de incentivos fiscais cultura foi a
Lei Federal n 7.505 de 1986 mais conhecida como Lei Sarney 6
que foi o resultado de um projeto apresentado em 1972 pelo
deputado Sarney, mas s aprovada em 1986 sob inspirao de
Celso Furtado, ento Ministro da Cultura. A Lei foi criada para
incentivar empresrios a investir no setor cultural e pretendia
incrementar a cultura e democratiz-la atravs da concesso de
6
A Lei 7505 previa a
deduo de 100% das
doaes, 80% dos
patrocnios e 50% dos
investimentos culturais,
sempre que no
excedessem 2% do
imposto de renda
devido. Alm disso, at
5% do mesmo podiam
ser destinados a um
Fundo de Promoo
Cultural administrado
pelo governo.
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incentivos fiscais aos contribuintes do Imposto de Renda que

decidissem incentivar projetos culturais mediante doao, patrocnio ou investimento.
A Lei Sarney foi revogada em 1990, acompanhada pela dissoluo do Ministrio da Cultura e a abertura do mercado no
governo Collor.
Reis (2009, p. 251) lembra que
embora o processo haja ocorrido de maneira abrupta e tenha sido complementado por golpes s instituies culturais pblicas, incluindo o prprio
Ministrio da Cultura, tanto as empresas nacionais como as estrangeiras
tiveram de adaptar seus produtos, servios e orientao mercadolgica ao
novo contexto concorrencial.
Em substituio Lei Sarney e em resposta s presses dos

setores artsticos, o governo Collor acabou por admitir retomar
o financiamento da cultura, sancionando a Lei no 8.313/91,
mais conhecida como Lei Rouanet. Esta lei introduziu a aprovao prvia de projetos por parte de uma comisso formada
por representantes do governo e de entidades culturais. Criou
um conjunto de aes na rea federal, chamado de Programa
Nacional de Apoio Cultura (Pronac), que recuperou e ampliou
alguns mecanismos da Lei Sarney, ao estabelecer os seguintes
instrumentos de fomento a projetos culturais: Fundo Nacional
da Cultura (FNC), Fundos de Investimento Cultural e Artstico (Ficart) e Incentivo a Projetos Culturais (Mecenato). (sesi,
2007a, p. 16-17)
De acordo com a Lei Rouanet, existe uma deduo de at 3%
do imposto devido pelas pessoas fsicas. Dentro dessa porcentagem, elas podero deduzir at 80% das doaes e at 60% dos
patrocnios realizados. As pessoas jurdicas que forem tributadas com base no lucro real podero deduzir at 40% das doaes e at 30% dos patrocnios, sempre que no excedam 5% do
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imposto de renda devido. Por outro lado, a lei do Audiovisual

(n 8685 de 1993) permite aos patrocinadores (pessoa fsica ou
jurdica) de projetos audiovisuais aprovados pelo Ministrio da
Cultura a deduo de 100% do investimento at um limite de
3% do imposto de renda a pagar, alm da deduo do valor total como gasto operacional, no caso de empresas. Quando um
projeto aprovado, a Comisso de Valores Mobilirios regulamenta a emisso de Certificados do Audiovisual, que podem
ser adquiridos no mercado atravs de Corretoras. Se o filme der
lucro, o investidor tem direito de receber a parte proporcional
ao nmero de certificados que possui. finalmente,
para estimular o fomento de reas culturais especficas, dando-lhes condies de maior competitividade no mercado de captao de recursos, a
Medida Provisria no 1.589/97 estabeleceu o abatimento de 100% do valor
aplicado do imposto devido, desde que no ultrapasse os 4% do valor de
IR devido, para investimento em determinados setores contemplados
pela Lei Rouanet. (sesi, 2007a, p. 18)
A suspenso da Lei Sarney, em 1990, inspirou iniciativas

destinadas a supri-la. O estado de So Paulo e a prefeitura da
sua capital ditaram normas semelhantes quela. A lei municipal n 10.923 de 1990, chamada Lei Mendona, autoriza a
deduo, nos impostos municipais, de 70% do valor aplicado
em projetos culturais. O montante no poder exceder 20% do
imposto devido.
Aps a Lei Mendona, surgiram leis municipais em diversas
capitais brasileiras e outras cidades, bem como leis estaduais
de incentivo cultura, as quais definem como instrumento de
incentivo fiscal um percentual do Imposto sobre Circulao de
Mercadorias e Servios (ICMS). Entretanto, em ambos os nveis, o processo de implantao das leis tem sido lento e, muitas
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vezes, seus resultados no correspondem s expectativas e demandas dos artistas e produtores culturais.
Segundo Durand, Gouveia e Berman (1997), em meados de
1995, os estados do Par, de Pernambuco, do Rio de Janeiro e de
So Paulo e o Governo do Distrito Federal j dispunham de leis
de incentivo fiscal cultura. A eles devem-se juntar os estados
do Cear, de Minas Gerais e do Paran. De acordo com os mencionados autores e com Fernando Schler (1997, p. 33-48), vrias
capitais de estado contam com legislao desse tipo. o caso de
Aracaju, Belo Horizonte, Curitiba, Florianpolis, Joo Pessoa,
Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, So Paulo, Teresina e Vitria. Somam-se ainda numerosos outros municpios.
O Quadro 1, a seguir, mostra uma lista de alguns municpios
que so capitais de estado, indicando a porcentagem que possvel deduzir do imposto devido para patrocinar projetos culturais
(alquota), sobre que tipo de imposto municipal possvel efetuar deduo, qual o teto autorizado sobre o total da arrecadao
prevista para o exerccio e quanto o contribuinte pode deduzir
do montante investido em cada projeto. Indica, alm disso, qual
o montante que corresponde porcentagem autorizada sobre
a arrecadao prevista (montante autorizado). Deve-se assinalar
que a mencionada quantidade raramente investida em cultura. Com efeito, o pouco conhecimento da lei por parte de produtores culturais e investidores faz com que anualmente restem
grandes quantias que no so utilizadas. A maioria dos municpios aproveita menos de 50% dos fundos autorizados.
No que tange o financiamento para a rea cultural em nvel
estadual e municipal, no existe uniformidade nas diretrizes
polticas dos governos locais. O SESI (2007a, p. 37) dividiu em
seis categorias os estados da federao:
(A) Estados onde no existem Leis de Incentivo, nem Leis de Fundo de Incentivo Cultura nem Sistemas de Incentivo Cultura (INEXISTNCIA);
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(B) Estados onde existem apenas Leis de Incentivo (LEIS DE INCENTIVO);

(C) Estados onde existem apenas Leis de Fundo (LEIS DE FUNDO);
(D) Estados onde existem Leis de Incentivo, e o Fundo um artigo na Lei
de Incentivo (PROGRAMA CULTURA);
(E) Estados onde existe um Sistema Estadual de Cultura (SISTEMA DE
CULTURA);
(F) Estados onde existe Lei de Incentivo Cultura vinculada a outros setores (CULTURA E OUTROS).
De acordo com o Quadro I abaixo, os estados foram classificados da seguinte maneira:

Quadro 1 - Classificao estados por categorias de A a G
Fonte: Instituto Plano Cultural Diretoria de Pesquisa
De acordo com o SESI (2007a, p. 38), os estados onde no

existe legislao de incentivo e apoio so Amazonas, Rondnia, Roraima, Alagoas e Maranho.
No Amazonas, entretanto, o oramento da Cultura ocupa a
quarta posio no total dos oramentos estaduais de cultura,
portanto atrs apenas dos estados de So Paulo, Rio de Janeiro e
Bahia. [...] No Maranho, o sistema operacional da cultura funciona na estrutura da Administrao Direta com incentivos em
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programas constantes do Oramento Estadual e tambm operacionalizados mediante editais, numa ao centralizada por
Departamentos das reas culturais. [...] Em Rondnia, foi criada, pelo Decreto no 8.528, de 30 de outubro de 1998, a Fundao
Cultural e Turstica do Estado de Rondnia (Funcetur). J em
Roraima, a Lei no 55, de 9 de dezembro de 1993, cria o Conselho
Estadual de Cultura. Essa lei teve sua redao alterada pela Lei
no 264, de 12 de julho de 2000. [...] Na regio nordeste, o estado
de Alagoas criou, em 30 de julho de 1985, um Fundo de Desenvolvimento de Cultura, sendo pioneiro em relao a todos os
estados da Federao.
Dito isto, o Quadro II traz a legislao estadual do incentivo
cultura por estados da Federao. (sesi, 2007a, p. 43)
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Quadro 2 - Legislao estadual de incentivo cultura no Brasil
Fonte: Dados Bsicos Governos Estaduais
O quadro acima foi elaborado pelo Instituto Plano Cultura

Diretoria de Pesquisa. Para o melhor entendimento: (B) Estados onde existem penas Leis de Incentivo (LEIS DE INCENTIVO); (C) Estados onde existem apenas Leis de Fundo (LEIS
DE FUNDO); (D) Estados onde existem Leis de Incentivo e o
Fundo um artigo na Lei de Incentivo (PROGRAMA CULTURA); (E) Estados onde existe um Sistema Estadual de Cultura (SISTEMA DE CULTURA); (F) Estados onde existe Lei de
Incentivo Cultura vinculada a outros setores (CULTURA E
OUTROS). O (A) foi retirado porque se refere inexistncia de
leis de incentivo.
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De modo complementar, o financiamento para a rea cultural em nvel municipal foi tambm dividido pelo SESI (2007a,
p. 143) nas mesmas seis categorias apresentadas acima. Vale
dizer que a primeira das categorias, (A) Municpios onde no
existem Leis de Incentivo, nem Leis de Fundo de Incentivo
Cultura nem Sistemas de Incentivo Cultura (INEXISTNCIA), contempla tambm os municpios que no foram considerados na pesquisa por no disponibilizarem informaes.
De acordo com os autores mencionados anteriormente
(duran; gouveia; berman, 1997) e com Fernando Schler
(1997, p. 33-48), vrias capitais de estado contam com legislao desse tipo. o caso de Aracaju, Belo Horizonte, Curitiba,
Florianpolis, Joo Pessoa, Porto Alegre, Recife, Rio de Janeiro, Salvador, So Paulo, Teresina e Vitria. Somam-se ainda
numerosos outros municpios. As leis municipais, indicam a
porcentagem que possvel deduzir do imposto devido para
patrocinar projetos culturais (alquota), sobre que tipo de imposto municipal possvel efetuar deduo, qual o teto autorizado sobre o total da arrecadao prevista para o exerccio
e quanto o contribuinte pode deduzir do montante investido
em cada projeto. Indicam, alm disso, qual o montante que
corresponde porcentagem autorizada sobre a arrecadao prevista (montante autorizado). Deve-se assinalar que as quantias
previstas raramente so investidas em cultura. Com efeito, o
pouco conhecimento da lei por parte de produtores culturais e
investidores faz com que anualmente restem grandes quantias
que no so utilizadas. A maioria dos municpios aproveita menos de 50% dos fundos autorizados.
17/09/13 10:50
Quadro 3 - Classificao de capitais por categorias de A a F
Fonte: Instituto Plano Cultural Diretoria de Pesquisa

Sendo: (A) INEXISTNCIA OU NO FORAM INCLUDAS NA PESQUISA POR NO
DISPONIBILIZAREM INFORMAES; (B) LEIS DE INCENTIVO; (C) LEIS DE FUNDO;
(D) PROGRAMA CULTURA; (E) SISTEMA DE CULTURA; (F) CULTURA E OUTROS.
1 Palmas e Macap em estudos preliminares
Em Macap e Palmas, a legislao de incentivo cultura est

em fase de estudos preliminares, de diagnstico, e proposies
preliminares discutidas tecnicamente em nvel do executivo
estadual. (sesi, 2007a, p. 144)
O Quadro IV apresentado a seguir especifica as legislaes de
incentivo cultura nas capitais do Brasil. (sesi, 2007a, p. 146)
17/09/13 10:50
Quadro 4 - Legislao do incentivo cultura capitais Brasil
Fonte: Dados Bsicos: Prefeituras Municipais

Elaborao: Instituto Plano Cultural Diretoria de Pesquisa
Por fim, vale ressaltar que muitas das Secretarias Estaduais

e Municipais de Cultura tambm dedicam fundos para a rea
cultural atravs de Editais. Abaixo so apresentados alguns
exemplos dessas iniciativas.
Na Bahia, as selees pblicas foram iniciadas em 2007 como
uma das principais polticas de fomento cultura da Secretaria
de Cultura do Estado da Bahia (Secult). Desde a sua criao at
2009 foram investidos R$ 38,34 milhes em 75 editais de fomento produo, desenvolvimento e difuso, contemplando
mais de 600 projetos culturais em todo o Estado. Em 2010 o
investimento de R$ 9 milhes em 15 editais e 03 chamadas
pblicas. (secult-ba, 2011)
O estado do Cear apresentou, em 2008, seu V Edital de Incentivo s Artes, destinando um milho e quinhentos mil reais
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do Fundo Estadual de Cultura s Artes Cnicas, Artes Visuais,

Literatura e Msica. (secult-ce, 2008)
O programa de Incentivo Cultura do Governo do Estado
de So Paulo (secult-sp, 2011) disponibiliza recursos financeiros pblicos para atender demandas da sociedade civil na
produo artstico-cultural. Nesse contexto, a Lei n 12.268 de
20/02/06 instituiu o Programa de Ao Cultural que contempla o fomento cultura paulista atravs de editais/concursos.
A partir de 2010 foram publicados editais nos seguintes segmentos: do cinema ao circo, do teatro s culturas tradicionais
e indgena, passando pela dana, as artes plsticas e novas mdias, o hip hop, a msica e a literatura.
Em nvel municipal, a Secretaria de Educao e Cultura de
Joo Pessoa/PB (2010), por exemplo, conta com edital para inscrever projetos artstico-culturais a serem incentivados pelo
Fundo Municipal de Cultura. Para o edital de 2010 foi destinado o valor de um milho e duzentos mil reais.
A Prefeitura de Natal/RN (2010) tambm aprovou o edital
de seleo de projetos para o Fundo de Incentivo Cultura.
Tanto pessoas fsicas como jurdicas so aceitas como proponentes e o valor estabelecido para o ano de 2010 foi de duzentos
mil reais, com destinao por rea e por projeto: patrimnio
imaterial, organizao e recuperao de acervos, bancos de dados e pesquisas de natureza cultural, e projetos de fomento
produo de novas linguagens artsticas.
A Fundao Cultural de Florianpolis/SC (2011) tambm
lista os editais publicados nos anos de 2010 e 2011.
Em vrios pases, existem iniciativas para estabelecer sistemas semelhantes ao que introduziu a Constituio da Repblica Federal da Alemanha, em 1949, e que prev que uma porcentagem geralmente 1% do custo da construo de prdios deve
destinar-se compra de obras de arte para exibio pblica. Tal
o caso do estado norte-americano do Texas, que estabelece esse
17/09/13 10:50
percentual e prev que se o prdio no tiver trnsito pblico o

montante correspondente deve ser investido em obras de arte
para prdios j existentes ou para parques e praas. Na Frana,
a lei obriga a destinar uma soma equivalente a 1% do financiamento outorgado pelo Estado para a construo ou ampliao
de prdios pblicos, na realizao de uma ou vrias obras de
arte contempornea encomendadas especialmente.
Nesse mesmo sentido, a Prefeitura de Crdoba, Argentina,
sancionou a Lei Municipal n 8.545 de 1990, que estabelece que
todas as edificaes pblicas e privadas destinadas a moradias
coletivas, galerias comerciais, escritrios e hotis devem abrigar,
em seu interior ou em sua fachada, obras de artistas cordobeses.
O proprietrio do imvel elege o artista e a obra; a Prefeitura controla os materiais usados, a localizao, a qualidade e o preo, a
fim de salvaguardar a integridade da obra e estabelecer mximos
e mnimos da deduo ou iseno de impostos. O contribuinte
deduz do pagamento do imposto territorial urbano; o construtor do prdio deve acreditar o pagamento da obra de arte por um
valor equivalente a 75% do montante da iseno pretendida. Nenhum prdio pode obter o final de obra se no tiver instalado a
obra de arte. Sem isso, no pode ser vendido, nem fazer escritura
ou ter acesso aos servios em geral.
Todos esses mecanismos tributrios suscitaram crticas.
Uma delas refere-se ao poder outorgado ao particular para
dispor ao seu bel prazer de fundos que constituem receitas do
estado. Por outro lado, a aplicao desse tipo de lei gerou abusos de diferentes ordens, como, por exemplo, o surgimento de
intermedirios que enriquecem s custas dos subsdios, manobras dolosas por parte dos supostos doadores, desperdcio
burocrtico, etc. Alm, claro, das interminveis discusses
sobre a qualidade artstica dos projetos beneficiados.
17/09/13 10:50
Nesse contexto, Reis (2009, p. 251) lembra o incentivo dado

participao do setor privado, ainda que, como afirma a autora, as leis tenham contribudo para a profissionalizao do
setor cultural,
a parceria que se buscava na integrao entre as polticas pblica e privada
mostrou-se francamente distorcida. Dentre as incontveis crticas feitas
no s leis, mas metodologia que as orienta, destacam-se:
a. a falta de coerncia entre os supostos objetivos de poltica pblica e as
exigncias criadas para a aprovao dos projetos culturais submetidos
pela iniciativa privada;
b. a ausncia de contrapartida privada frente aos benefcios concedidos
pelas leis de incentivo, em especial as federais.
Tambm para o SESI (2007a, p. 28),

[...] o novo modelo de financiamento das atividades culturais, mediante
leis de incentivo cultura, inaugurado pela Lei Rouanet, necessita de
aperfeioamentos. Isso parece ser consensual nos mais diversos fruns
onde se discute a cultura brasileira, como tambm caminhos e solues
apontadas passam pelas esferas subnacionais e pela implantao, divulgao e aprimoramento de mecanismos de incentivos fiscais nas instncias
estaduais e municipais.
Dezoito anos de vigncia da Lei Rouanet geraram distores, como uma
concentrao em termos territoriais e de proponentes. Assim, no se
consegue beneficiar o conjunto da cultura brasileira. Nossa diversidade
precisa hoje de mais recursos, distribudos em todas as reas e segmentos, em todas as regies, pois em todas elas se manifestam a riqueza de
expresses e a demanda de acesso cultura. Os artistas e produtores no
podem depender exclusivamente de patrocinadores, nem do critrio de
retorno de imagem. Projetos de teatro, msica, leitura, bibliotecas, museus e patrimnio no podem depender apenas do interesse de marketing
17/09/13 10:50
das empresas para ter seu reconhecimento e viabilizar suas atividades.

(minc, 2010, p. 4)
Encaminhado ao Congresso Nacional em janeiro de 2010, o

projeto de lei que cria o Programa Nacional de Fomento e Incentivo Cultura (Procultura) tem como objetivos centrais
ampliar os recursos da rea e fazer com que tenham melhor
aplicao, financiando todas as dimenses culturais na totalidade do territrio nacional. Foi fruto de amplo processo de debate, cuja etapa de consulta pblica aportou 925 contribuies
individuais e 757 coletivas para o aperfeioamento do texto.
domnio pblico pagante
Consiste na tributao ao usufruto de obras literrias e artsticas

que so do domnio pblico por haver terminado o perodo em
que era possvel perceber direitos autorais, ou por pertencerem
ao acervo popular ou por serem annimas. Esta modalidade foi
recomendada pela Conferncia de Amsterd, de 1948. O Uruguai j ha tinha adotado em 1937 (Lei n 9739). Na Argentina,
esta modalidade foi consolidada legalmente em 1958 (Decreto-lei n 1224), ratificada pela lei n 23.382 de 1986 e constitui um
dos recursos mais substanciais do Fundo Nacional das Artes.
(harvey 1980, 1994)
Os financiamentos no-estatais
A escassez de recursos pblicos obriga a recorrer com maior assiduidade a outras fontes de recursos.Elas podem ser classificadas em trs categorias principais: o setor privado;os prprios
produtores culturais; e o pblico.
17/09/13 10:50
o setor privado
A constatao de que o apoio cultura constitui um excelente investimento para as empresas privadas transformou o
mecenato tradicional em uma crescente fonte de recursos para
as atividades culturais. Este fenmeno deriva de algumas caractersticas estruturais da economia e do mercado contemporneos: 1) o peso decisivo das empresas privadas nas modernas
sociedades capitalistas; 2) o aperfeioamento da publicidade e a
necessidade, imposta pelo mercado, de investir em propaganda institucional e de marcas ou produtos; 3) a correlao que
se estabelece entre segmentos do mercado que se procura alcanar e qualidade da mensagem que se pretende transmitir;
4) a favorvel relao custo-benefcio derivada do impacto no
mercado que as empresas financiadoras conseguem atravs de
sua ao em favor da cultura; 5) a crescente conscincia acerca
da necessidade de preparar um mercado futuro apto, financeira
e intelectualmente, para o consumo da produo do amanh.
O setor privado pessoas fsicas ou jurdicas apoia a cultura de formas variadas. Algumas delas so analisadas a seguir.
mecenato
A ao de proteo a poetas, msicos, escultores e outros artistas, exercida por personagens abastados ou poderosos, estendeu-se por todas as pocas. O respaldo podia ser financeiro,
material ou logstico. A recompensa era a fama, atual e futura,
que as obras de arte dariam a seu patrocinador.
Na empresa capitalista moderna, o objetivo do mecenato ganha perfis prprios: ele objetiva outorgar legitimidade social
empresa, procura facilitar-lhe uma imagem valorizada de protagonista destacada da vida comunitria.
17/09/13 10:50
Com a exceo dos Estados Unidos, e apesar de sua importncia crescente, o mecenato no significa, neste momento, uma parcela demasiado considervel dos recursos destinados cultura.
No Brasil, j no incio do sculo XX nota-se o surgimento dos primeiros
mecenas modernos, como Freitas Valle e, em meados do sculo, Ciccillo
Matarazzo e Assis Chateaubriand, que apoiaram a criao de instituies
culturais de envergadura, como a Pinacoteca do Estado de So Paulo, o
Museu de Arte Moderna (e, posteriormente, o Museu de Arte Contempornea) e o Museu de Arte de So Paulo. Esse perodo de efervescncia foi
bruscamente interrompido pelo golpe militar. Entre 1964 e 1986, a cultura
brasileira oficial foi publicamente financiada, produzida e divulgada, dentro dos ditames do governo imposto. A democracia abriu novo portal
associao entre os setores cultural e corporativo. (REIS, 2009, p. 249)
patrocnio
Procura, como o mecenato moderno, uma comunicao de

imagem, mas tenta valorizar a empresa, ou suas marcas e produtos, do ponto de vista comercial. A empresa custeia atividades culturais com fins puramente publicitrios. Como assinala
Cegarra (1986, p. 61), o objetivo do mecenato o grande pblico
em seu conjunto, enquanto que o patrocnio, ainda que tenha
uma audincia relativamente importante, persegue objetivos
precisos e bem definidos.
O patrocnio, assim como o mecenato, encerra a ideia de
colaborao, mas pode ocorrer que a empresa gere totalmente
a manifestao cultural. Fala-se, em tal caso, de comunicao
integrada. Se a manifestao gerada por duas ou mais empresas, estamos diante da comunicao associada. O patrocnio
pode ser indispensvel para a realizao de um evento ou para
a participao nele de uma pessoa ou grupo. Mas pode no ser
essencial e buscar apenas a associao do nome da empresa com
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o evento, atravs de uma presena visual ou audiovisual.7 Para

fins de deduo tributria, importante ter clareza quanto ao
significado das expresses. Assim, distingue-se o mecenato do
patrocnio e da mera presena publicitria.
O mecenato no requer uma contrapartida direta por parte do
beneficirio, em tanto que o patrocnio implica uma clara relao
contratual: o patrocinador paga e o patrocinado deve dar difuso
ao nome daquele, na forma acordada. A atividade deve ser realizada na forma e com o nvel de qualidade preestabelecidos.
Patrick Dambron distingue mecenato e patrocnio em funo
dos objetivos a que a empresa se prope ao utilizar determinadas
figuras. O Quadro 5 mostra, a seguir, as semelhanas e diferenas:
7
Um exemplo desse tipo
de associao pode
ocorre nos desfiles das
escolas de samba do
carnaval carioca, no
qual as fbricas de
cerveja pagam aos
figurantes para que
exibam ventarolas com
o nome de seus
produtos; isso assegura
a essas empresas uma
ampla cobertura pelas
transmisses de
televiso.
Quadro 5 - Classificao do mecenato e do patrocnio em funo dos

objetivos da empresa.
objetivos da empresa
1
Realizar um ato de
filantropia.
2
Apoiar um evento, uma
pessoa ou uma causa, por
motivos filosficos, sem
esperar retorno.
3
Apoiar um evento, uma
pessoa ou uma causa, por
motivos filosficos, com o
expresso desejo de retorno.
4
Participar do
desenvolvimento ou reforo
da notoriedade e da imagem
da empresa como
instituio.
classificao
tipo de comunicao
operado pela empresa
Mecenato de beneficncia
Ausncia total de
comunicao
Mecenato de compromisso
Comunicao da empresa
em proveito de seu
beneficiado, com retorno
aleatrio e a longo prazo.
Comunicao indireta da
empresa.
Mecenato de inteno
Comunicao da empresa
tanto em proveito de seu
beneficiado quanto dela
mesma.
Comunicao
compartilhada pela
empresa.
Patrocnio institucional
Comunicao de ordem
institucional da empresa
atravs de seu beneficiado.
Comunicao institucional
da empresa.
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5
Ajudar direta ou
indiretamente o
desenvolvimento das
vendas da empresa.
Patrocnio promocional
Comunicao de ordem
publicitria e promocional
integrada ao marketing-mix
da empresa, atravs de seu
beneficiado.
Comunicao publicitria e
promocional da empresa.
Fonte: Dambron (1993, p. 67)
Todas essas formas de financiamento da cultura exigem

reflexes profundas. Com efeito, trata-se de um apoio condicionado pelas necessidades publicitrias da empresa. Esta s
financiar aquilo que for eficaz para alcanar os segmentos de
mercado que lhe interessam. Seu interesse no a promoo da
cultura, mas a melhora de sua imagem ou a venda de seus produtos. O patrocnio opera um reforo da cultura estabelecida
ou na feliz expresso de Edgar Morin da cultura cultivada.
(morin, 1969, p. 5)
Por outro lado, o que assegura o xito desse tipo de operao
publicitria o efeito multiplicador da cobertura pelos meios de
difuso e, nesse sentido, uma competio esportiva pode ser mais
rendosa para a empresa. O esporte conquista, anualmente, uma
faixa cada vez maior dos recursos disponveis para patrocnios.
No Brasil, um nmero considervel de empresas privadas se
dedica ao financiamento de projetos culturais.
Por exemplo, a mineradora Vale do Rio Doce (2011) apoia
iniciativas e projetos nas reas de restaurao de patrimnio
histrico, festivais multiculturais e valorizao das matrizes
culturais tradicionais nas localidades onde a Vale est inserida.
No caso da empresa de telefonia Oi (2011), o Processo de
Seleo do Programa Oi de Patrocnios Culturais 2011 lana
anualmente seu edital de concesso de patrocnio financeiro incentivado pelas Leis Estaduais e Municipais de Incentivo
Cultura. Os segmentos culturais para o edital 2011 so: artes visuais, cinema, cultura popular, dana, espaos culturais;
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msica, patrimnio cultural, publicao e documentao, teatro, tecnologia e novas mdias.

A Natura (2010), empresa de cosmticos, trabalha orientada por suas Diretrizes de Apoios & Patrocnios Corporativos.
A partir delas, so determinados os incentivos a reas pr-determinadas. No mbito cultural, os segmentos de msica e
moda so especialmente enfocados.
as fundaes e organizaes empresariais
As mesmas consideraes sobre imagem social da empresa que

respaldam o mecenato e o patrocnio propiciaram a constituio
de fundaes e organizaes empresariais destinadas a financiar
a cultura. Na Amrica latina, existem numerosos exemplos.
Essas fundaes so geralmente administradas por especialistas, o que lhes assegura uma viso da produo cultural mais
profissional e menos condicionada. Ocorre, inclusive, a criao
de fundaes privadas que no dependem de uma nica empresa e cujo objetivo a arrecadao de recursos para a realizao de atividades culturais. Um dos casos mais conhecidos o
da Fundao Bienal de So Paulo. H, tambm, muitas fundaes e associaes de amigos ou aficionados das artes plsticas
ou musicais que financiam eventos nessas reas.
Existem, ainda, associaes de empresas ou de empresrios
que financiam a cultura por uma hbrida motivao de mecenato
e busca de vantagens tributrias. Assim, por exemplo, o Business
Committee for the Arts Inc., criado nos Estados Unidos em 1967,
contribuiu, em 1994, com 835 milhes de dlares para o financiamento de atividades culturais. As fundaes e pessoas fsicas
contriburam com 5,4 bilhes e o governo, atravs do National
Endowment for theArts, outorgou 163 milhes. Mas a este coube
uma funo determinante: seu patrocnio funciona como selo
de aprovao, atrs do qual chega a contribuio privada.
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Na Frana, existe a Associao para o Desenvolvimento do

Mecenato Industrial e Comercial (ADMICAL), criada em 1979,
e no Reino Unido a Association for Business Sponsoringof the
Arts (ABSA).
No Brasil, merece ser destacado o caso do Banco Ita (2011a)
que patrocina sua prpria instituio de fomento cultura.
Em 2006, o Instituto Ita Cultural realizou 206 eventos em todos os estados brasileiros, atingindo, apenas em So Paulo, mais de 300 mil pessoas.
So 20 anos de atuao, resultando no investimento em relevantes projetos que visam a democratizao da manifestao cultural no pas.
Em atividade desde 1997, o programa Rumos Ita Cultural

financiou, em 2010, projetos nas reas de literatura, msica,
pesquisa e teatro. Para o binio 2009-2011, o Rumos Ita Cultural Cinema e Vdeo contou com 662 projetos inscritos, dos
quais 21 foram selecionados.
O Rumos Ita Cultural colabora para o fomento e o desenvolvimento de
centenas de obras e de artistas das mais variadas expresses e regies do
pas de msicos e cineastas do Norte a escritores, coregrafos e artistas
plsticos do Sul, de jornalistas e pesquisadores do Nordeste a educadores
do Sudeste. (banco ita, 2011b)
A s indst r ias culturais
Elas constituem o setor econmico de produo de mercadorias e equipamentos e de prestao de servios destinados
difuso cultural de massa. Sua finalidade a rentabilidade do
capital investido e os bens e servios culturais que produzem
ou comercializam so o meio para obt-la.
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As indstrias fonogrfica, editorial, cinematogrfica, de televiso e vdeo e as empresas que comercializam as artes plsticas (mercado de arte e antiguidades) e as do espetculo (teatro,
dana, msica), fazem parte desse setor econmico. 8
So a forma mais poderosa de financiamento da cultura.
Mas evidente que sua motivao filosfica muito diversa da
que normalmente orienta as discusses em torno da poltica
e da administrao cultural. Constituem, tambm, um eficaz
instrumento de contato entre culturas, mas os riscos e vantagens que dele derivam so matria de profundas discusses.9
Elas podem servir, ainda, como eficaz instrumento de aculturao. A difuso universal dos smbolos e valores da cultura
norte-americana, por exemplo, atravs de filmes, msica, programas de TV e vdeo, so uma mostra disso, alm de significar
uma poderosa fonte de receita para os Estados Unidos.
As indstrias culturais so um condicionante decisivo da
evoluo da cultura contempornea. Constituem um dado de
singular relevncia, sem prejuzo das crticas e consideraes
que, sem dvida, merecem.
8
Alguns autores incluem
entre as indstrias
culturais, as
denominadas
indstrias criativas,
principalmente a
propaganda,
arquitetura, design,
moda, software de
lazer, entre outras.
9
Para uma anlise
detalhada das
indstrias culturais. Ver
Anverre (1982) e Bell
(1969).
Os produtores
mister no confundir as indstrias culturais com as empresas

culturais, definidas por Canas (1987, p. 103) como aquelas que
[...] produzem bens que no respondem nem a uma necessidade, nem a
uma possibilidade razovel e previsvel de lucro. As necessidades a que
elas respondem e servem so as do criador, e sua finalidade no a rentabilidade econmica, mas a reproduo da atividade produtora do artista.
Por isso, as empresas culturais no podem estar integradas nem a uma
lgica de servio pblico, nem a uma lgica de rentabilidade econmica.
Elas so instrumentos a servio de uma utopia, individual no caso de uma
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companhia ou coletiva se h um projeto alternativo de desenvolvimento

cultural ou de empresa alternativa.
10
Criado na Frana, que
outorga ao artista 3%
do valor total de cada
venda sucessiva, na
Alemanha, na Itlia, na
Blgica, na Sucia, na
Dinamarca, em
Luxemburgo, na
Tunsia, no Uruguai, no
Peru, no Chile, no Brasil
e no estado norteamericano da Califrnia
(Resale Royalties Act de
1976)
o caso de tantas companhias de teatro cuja finalidade principal representar , de tantos grupos musicais o que desejam
com prioridade interpretar sua msica , de tantos grupos e
cooperativas artesanais, editoriais, de produo de literatura.
Todos eles procuram viabilizar uma comunicao profunda entre o artista e a sociedade, independentemente dos resultados
financeiros que possam conseguir. Em geral, o propsito de artistas e artesos no a busca de benefcio econmico atravs de
sua atividade; mas se pretendem financi-la devem como assinala o mesmo autor implementar uma estratgia e utilizar as
tcnicas de gesto que assim o permitam. (canas, 1987, p. 104)
Cabe aos produtores a busca e a defesa de outras fontes de financiamento: a cobrana efetiva dos direitos autorais, a consagrao legislativa do droit de suite das obras de arte que consiste
no direito que se concede ao artista de participar do lucro da
revenda de suas obras. Foi previsto pelo artigo 14 bis da Conveno de Berna para a Proteo das Obras Literrias e Artsticas (verso de Bruxelas de 1948 )10 e, finalmente, a obteno de
mecenatos e patrocnios que lhes permitam realizar e defender
sua obra. Cabe ao Estado contribuir para a capacitao gerencial
e comercial dos produtores culturais.
O Pblico
A produo cultural e artstica tem como destinatrio o outro,

aquele que genericamente poderamos denominar o pblico.
O criador salvo excees um tanto patolgicas trabalha para
transmitir suas vivncias e emoes. O pblico justifica a produo cultural, sua presena um ndice importante de satisfao e pode ser a fonte principal de financiamento. Trata-se, pois,
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de atrair as pessoas para formar o pblico. Um instrumento valioso para isso o marketing cultural.
Deve-se distinguir o marketing de uma empresa ou instituio que utiliza elementos culturais como veculo de divulgao; que subvenciona eventos artsticos e culturais como suporte da prpria imagem institucional e que seria o fator de
estmulo ao mecenato e ao patrocnio, do marketing praticado
pelas instituies culturais para vender seu produto ou negcio cultural ou para obter recursos para seu financiamento.
(penteado, 1990, p. 128) Nesse caso, a instituio cultural
recorre aos instrumentos estratgicos de marketing: produto
(que debe atrair), preo (que deve estar de acord com o pblico desejado), distribuio (venda de ingressos), comunicao
(anncios, programas, catlogos). (penteado, 1990, p. 129)
A histria recente registra alguns casos notveis de revitalizao de instituies culturais em grave situao de decadncia,
atravs de uma ao inteligente destinada a reconquistar e ampliar o pblico. Recorda-se, por exemplo, a gesto do compositor Gustav Mahler junto pera de Viena (1897-1907), a de Rolf
Liebermann na pera de Paris (a partir de janeiro de 1973) e o
ressurgimento da pera Metropolitana de Nova York, que levou
sua renda, na temporada de 1983-84 a 74 milhes de dlares.
O leitmotiv do marketing cultural a formao do pblico: visitantes para os museus e prdios histricos, espectadores para as artes cnicas, apreciadores para as artes plsticas,
ouvintes para a msica, participantes para os festivais e celebraes populares.
A cultura autoger ida
notvel comprovar que as festividades populares de mais

profundas razes culturais continuam funcionando tranquilamente, apesar das crises financeiras do Estado, da recesso, do
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impacto das indstrias culturais, da crnica escassez de fundos

para a cultura. Nos diversos pases do continente, as inmeras
festas de padroeiros, os Carnavais e os mais diversos festivais
e celebraes continuam sendo realizados. Um pensador brasileiro assinalava h algum tempo (falco, 1991) que possvel
determinar caractersticas comuns em todas essas festividades.
Todas elas surgem da iniciativa prpria e da cooperao no coordenada da comunidade, das empresas e das prefeituras; so
manifestaes autossustentadas; nascem das razes comunitrias porque so expresso do patrimnio cultural; e poucos so
os que reconhecem que essas festas so manifestaes culturais.
Em geral, no fazem parte da poltica pblica e, quando o fazem, integram o setor de turismo; os intelectuais e a imprensa
no as tratam como cultura. Todavia, essa cultura poderosa
e popular, com pblico e mercado, de empresa, comunidade e
prefeituras, sem paternalismo e com os ps no cho dos referenciais comunitrios, caminha muito bem. (falco, 1991)
Ref lexo final
A relao de economia com a cultura difcil. Existe a tendncia a procurar justificativas econmicas para apoiar a cultura.
Assim, repete-se constantemente que o Estado deve financiar
as atividades culturais porque elas criam emprego, contribuem
para o aumento do PIB e geram impostos. O argumento pode
ser vlido para amolecer ouvidos burocrticos que nada entendem de cultura. Mas quem trabalha no campo da cultura no
pode considerar importante esse argumento. A cultura vale
por si, pelo que ela significa como elemento de consolidao
social, de realizao comunitria e felicidade do ser humano.
Ningum justificaria o gasto em sade porque essa atividade
cria emprego ou gera impostos. O gasto em sade se justifica
porque ela importante. O gasto em cultura deve-se justificar
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porque ela importante, porque ela contribui consolidao

da cidadania, na medida em que se baseia no reconhecimento e
promoo dos direitos culturais.
A agenda cultural no pode estar pautada pela economia,
nem pela racionalidade econmica.
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17/09/13 10:50
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ii
Cultura, Economia e Mercado
17/09/13 10:50
17/09/13 10:50
Alg uma s not a s s obr e economia da cultur a
Paulo Miguez*
A economia da cultura est associada Modernidade. Resulta, basicamente, do processo de mercantilizao da cultura, um dos fenmenos que
conforma, entre os sculos XVIII e XIX, o que
Pierre Bordieu (1992) identificou como sendo a
emergncia de um campo da cultura enquanto
esfera social, relativamente autnoma. Neste processo, medida em que vai se libertando das imposies ticas e estticas da Igreja e do Estado,
*
Doutor em Comunicao e Cultura
Contemporneas. Atualmente,
professor do Instituto de
Humanidades, Artes e Cincias
(UFBA) e do Programa
Multidisciplinar de Ps-Graduao
em Cultura e Sociedade (UFBA).
Pesquisador do Centro de Estudos
Multidisciplinares em Cultura
(CULT/UFBA), entre 2003 e 2005
foi Assessor do Ministro da Cultura
Gilberto Gil e Secretrio de
Polticas Culturais do Ministrio da
Cultura, e de 2008 a 2011 foi
membro do Conselho Estadual de
Cultura da Bahia.
17/09/13 10:50
a cultura passa a estabelecer, progressivamente, relaes com

um pblico consumidor de cultura e com um mercado da cultura este, um ator que assume, a partir de ento, a condio de
importante mediador e organizador da produo cultural. Mas
em finais do sculo XIX, com os avanos tecnolgicos na rea
da reproduo tcnica de textos, imagens e sons, de que resultam a fotografia e o cinema, que sero criadas as condies para
o desenvolvimento de um mercado de bens e servios culturais
de propores crescentes.
Ao final da I Guerra Mundial, o cinema que vai encarregar-se de delinear os primeiros sinais relevantes da existncia de
uma economia da cultura, em escala mundial. Alis, registre-se,
o cinema e sua economia so fundamentais para a compreenso
do processo de evoluo da economia da cultura como um todo.
Mattelart (2006), por exemplo, chama a ateno para o fato de
que o cinema que inaugura os embates volta da internacionalizao da produo e da circulao dos produtos e servios
simblico-culturais, questo que ocupa lugar de destaque na
contemporaneidade
A importncia da economia estabelecida no entorno da indstria cinematogrfica de tal ordem que ela vai virar moeda de
troca, ao final da II Guerra Mundial, no processo de reconstruo dos pases europeus devastados pelo conflito. Com efeito, a
I Guerra Mundial impe a reduo da produo cinematogrfica
europeia que, desde os primrdios da stima arte, capitaneada
pela Frana, liderava a produo e a distribuio mundial de filmes, chegando a deter 70% do mercado norte-americano atravs de empresas como a Gaumont e a Path Frres.
Findo o conflito mundial, os EUA assumem a liderana da
produo e distribuio cinematogrfica, em escala mundial, o
que leva, em contrapartida, adoo das primeiras polticas pblicas dedicadas ao estabelecimento de cotas para a importao
de filmes em pases como a Frana, a Inglaterra, a Alemanha e o
1 4 6 p a u l o m i g u e z
17/09/13 10:50
Canad. Tais polticas vigem, no sem obstculos, at o final da

II Guerra Mundial. Neste momento, ento, no bojo do processo
de reconstruo das economias europeias devastadas pela guerra, os EUA, atravs do Plano Marshall, impem, como condio para a ajuda financeira, o abrandamento da poltica de cotas,
numa altura em que o star system holywoodiano j conquistava
coraes e mentes mundo afora.
A tais imposies, apenas a Frana vai opor forte resistncia, inclusive com grande mobilizao de atores, cineastas,
produtores e tcnicos ligados Federao Nacional do Espetculo, que saem s ruas em 1947, forando o Governo Francs
a retroceder quanto aos compromissos assumidos por conta
dos Acordos Blum-Byrnes1 assinados um ano antes, e que
estabeleciam, como contrapartida para a concesso de crditos destinados ao pagamento das dvidas de guerra da Frana, a
abertura do mercado cinematogrfico francs s produes de
Hollywood, portanto, com o evidente objetivo de enfraquecer
as polticas de cota ento em vigor e a garantir a implementao de polticas de proteo produo cinematogrfica nacional. importante observar que, mesmo sendo o tamanho
da economia do cinema no ps-II Guerra incomparavelmente
menor do que a contempornea economia do audiovisual, ela j
se configurava como uma questo importante do ponto de vista das relaes econmicas internacionais. O fato que, desde
ento, estabelece-se uma clivagem que, iniciada com os embates entre a Frana e os EUA volta das polticas de cota para a
importao de filmes, desemboca na questo da exceo cultural, nos anos 1990, no mbito do Acordo Geral de Tarifas e
Comrcio (General Agreement on Tariffs and Trade GATT)
e desdobra-se na intensa mobilizao que leva, em outubro de
2005, aprovao, pela 33 Conferncia Geral da UNESCO, da
Conveno sobre a Proteo e Promoo da Diversidade das
Expresses Culturais. (unesco, 2006)
1
Blum-Byrnes porque
assinados pelo
Primeiro-Ministro
francs Leon Blum e
pelo Secretrio de
Estado norteamericano James F.
Byrnes.
a l g u m a s n o t a s s o b r e e c o n o m i a d a c u l t u r a 1 4 7
17/09/13 10:50
Nos anos 1960, a exploso da cultura pop-miditica vai expandir ainda mais a economia da cultura em termos mundiais.
Todavia, nas trs ltimas dcadas que, associada ao processo
de globalizao e especialmente por conta das grandes transformaes proporcionadas pelas tecnologias de base digital,
vamos assistir consolidao da economia da cultura, do ponto
de vista da sua escala e da sua abrangncia, e sua inscrio, com
destaque e importncia crescentes, no processo de acumulao
capitalista contemporneo. Vrios autores, a exemplo de Antonio Negri e Giuseppe Cocco (2006), registram esse fato como
a expresso do que chamam de processo de imaterializao da
produo, do trabalho e do consumo. Ou seja, a medida que a
economia vai se deslocando na direo dos servios mais e mais
importante se torna a produo de bens e servios simblico-culturais como fonte de produo de riquezas materiais vale
lembrar que, de um ponto de vista histrico, o conceito de riqueza deslocou-se, primeiro, da agricultura para a indstria,
com o advento da Revoluo Industrial; presentemente, assistimos a um novo deslocamento deste conceito que caminha
aceleradamente do setor secundrio, o industrial, para o setor
tercirio, o dos servios, e j se fala, tambm, no setor quaternrio, envolvendo os campos simblico e informacional.
(quintana, 1990)
Outro fator que nos ltimos anos tem ganho uma dimenso importante, contribuindo para ampliar o raio de alcance da
economia da cultura um processo que podemos nomear como
culturalizao das mercadorias. Um fenmeno que expressa
a secundarizao dos aspectos estritamente fsico-tcnicos em
favor do crescente papel de elementos simblico-culturais (design, marca, origem, etc.), portanto, de elementos de denso
contedo cultural (rubim, 2007), na determinao do valor
das mercadorias. Observa-se assim, por exemplo, que em inmeros ramos da produo econmica clssica, das indstrias
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do vesturio e moveleira chegando at mesmo indstria automobilstica, artistas, estilistas e designers se tornaram trabalhadores fundamentais pelo que agregam de valor simblico
aos bens produzidos.
Abarcando um nmero expressivo de setores, fato que a
economia da cultura ocupa um lugar relevante e bastante singular na contemporaneidade. Aqui, um dos sinais mais importantes , certamente, recorrendo sintaxe da rea das relaes
internacionais, o deslocamento da cultura e da sua economia
do mbito das chamadas low politics para a agenda das high
politics esta, marcadamente restrita e dedicada a temas como
segurana internacional, diplomacia e comrcio internacional.
Ou seja, a cultura e sua economia deixaram de ser objetos exclusivos das polticas desenvolvidas no mbito nacional, como
so as polticas de sade, de educao, de transporte, etc., e
passaram a compor o reduzido repertrio de preocupaes das
organizaes que esto envolvidas com as chamadas high politics. o caso, por exemplo, da presena da economia da cultura na pauta de debates da Organizao Mundial do Comrcio
(OMC), por conta das discusses acerca da liberao dos servios audiovisuais, um segmento da economia da cultura que
representa atualmente negcios da ordem dos US$ 450 bilhes
em todo o mundo (abpitv, 2009), e que, ao por em cheque as
posies livre-cambistas dos EUA, estabelece o que pode ser
considerado como la primera conflagracin de tamao natural entre la idea de mundializacin y la de americanizacin.
(frau-meigs, 2006, p. 4)
Mas no s na OMC que as discusses volta da dimenso
econmica da cultura marcam presena. O prprio Banco Mundial, uma instituio que sempre se manteve absolutamente
distante das discusses que envolvem o campo da cultura, organiza, em finais da dcada de 1990, dois importantes eventos.
Um, em 1998, intitulado Conference on culture in sustainable
17/09/13 10:50
development: investing in cultural and natural endowments

(conference..., 2007), o outro, no ano seguinte, sob o ttulo
de Culture counts financing, resources, and the economics of
culture in sustainable development. (culture, 2000) Nesta
mesma linha, o Banco InterAmericano de Desenvolvimento
(BID), importante agncia regional de financiamento do desenvolvimento, cria, em 2005, a Inter-American Culture and
Development Foundation, uma fundao que, atenta importncia da economia da cultura, dedica-se a articular a cultura ao
desenvolvimento.
Movimento semelhante tambm encontrado em importantes agncias do Sistema da Organizao das Naes Unidas
(ONU), que passam a debruar-se sobre as relaes que articulam cultura, economia e desenvolvimento. A OIT Organizao Internacional do Trabalho ativa programas em pases
da frica Austral focados na criao de empregos com base
no fortalecimento das pequenas empresas a partir de setores
como msica, cinema e televiso, artes performticas, artesanato, artes visuais e etno-turismo. A Conferncia das Naes
Unidas para o Comrcio e o Desenvolvimento (UNCTAD)
desde 2004 discute a questo das chamadas indstrias criativas como uma estratgia privilegiada para os pases menos
desenvolvidos. O Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD) adota como tema-ttulo do seu Relatrio
do Desenvolvimento Humano em 2004, Liberdade Cultural
num Mundo Diversificado. (pnud, 2005) E a prpria Organizao das Naes Unidas para a Educao, Cincia e Cultura (UNESCO) retoma, volta dos debates sobre a diversidade
cultural, a discusso das polticas culturais na perspectiva da
relao da cultura com o desenvolvimento.
O fato da economia da cultura ter ganho tamanha importncia no algo que possa causar estranheza, pelo menos se
considerarmos alguns dos seus nmeros. Nos Estados Unidos,
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maior economia do planeta, e pas que controla a maior parte

dos negcios do mercado cultural em todo mundo, mesmo sem
considerarmos vrios dos setores (parques temticos, museus,
cassinos, etc.) que conformam o que os norte-americanos definem como economia do entretenimento (a entertainment economy que europeus e japoneses costumam chamar de mickey
mouse economy) e concentrando a ateno nos dados divulgados pela International Intellectual Property Alliance (IIPA),
instituio que congrega as chamadas copyright industries,
i.e., as indstrias que produzem e/ou distribuem bens que se
caracterizam fundamentalmente por incorporar propriedade
intelectual (a indstria editorial, do audiovisual, fonogrfica e
do software) , os nmeros revelados so absolutamente significativos. Segundo a IIPA (2009), este setor representou, em
2007, 11,05%, do PIB norte-americano, ou seja, U$ 1,52 trilho.
Neste mesmo ano de 2007, o setor audiovisual, isoladamente, aparece como o mais importante empregador da economia
norte-americana: respondeu por 2,5 milhes de empregos, dos
quais 285 mil empregos diretos, 480 mil em setores correlatos
e mais 1 milho e 700 mil empregos indiretos; e pagou um salrio mdio anual de 75 mil dlares, valor 76% superior ao salrio mdio nacional da economia norte Americana (iipa, 2009).
No universo do show business norte-americano, outro destacado segmento da economia da cultura, os nmeros no so menos impressionantes: em 2005, segundo a revista Pollstar, os
42 shows da turn dos Rolling Stones geraram 162 milhes de
dlares s com a venda de ingressos; a banda irlandesa U2, com
seus 78 shows, garantiu outros 139,9 milhes de dlares; e, no
conjunto, os 100 maiores concertos daquele ano movimentaram um total de de 3,1 bilhes de dlares. (rolling..., 2006)
No Reino Unido, outro pas com importante presena no mercado global da cultura, as cifras no so menos surpreendentes, com a participao do setor no PIB alcanando, em 2005,
17/09/13 10:50
significativos 8,2%, de acordo com dados do British Council.

(british..., 2005)
Tambm numa perspectiva mais geral, os nmeros continuam surpreendendo. De acordo com estimativas do Banco Mundial (BM), 7% do PIB global j so representados pela
contribuio da economia da cultura e, no menos importante,
10% a taxa de crescimento do setor prevista pelo BM para os
prximos anos. (promovendo..., 2007) No comrcio internacional, segundo dados da UNESCO (2005) compilados com
base nas estatsticas da UNCTAD, bens e servios simblico-culturais respondem por uma movimentao financeira da
ordem de US$1,3 trilho.
De todo modo, ainda que tal contabilidade possa dar razo
ao ex-Ministro da Cultura da Frana, Jack Lang, para quem,
proximamente, as batalhas da economia estaro sendo travadas no campo da cultura, eles, os nmeros, no resolvem, de
per si, os muitos desafios colocados s relaes entre cultura e
economia. E no so pequenos estes desafios.
No plano terico, por exemplo, apesar da magnitude dos nmeros que exibe, a economia da cultura ainda enfrenta muitos
preconceitos, particularmente dos economistas. A prova disso
que so em nmero reduzido as escolas de economia das universidades brasileiras cujo currculo abre espao para o ensino e
a pesquisa na rea da economia da cultura. Alis, a rigor, a economia da cultura no exatamente um objeto de estudo privilegiado pela cincia econmica. Clssicos, neoclssicos e marxistas no chegaram a produzir nada muito interessante do ponto
de vista da economia da cultura. Nem mesmo quando, no final
dos anos 1940, os frankfurtianos Adorno e Horkheimer desenvolveram um conceito fundamental para pensar as relaes entre cultura e economia, como o conceito de indstria cultural,
os tericos da economia incorporaram a questo na sua agenda
de pesquisas. Tal postura s por volta dos anos 1960-70 comea
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a ser lentamente alterada com a realizao de encontros, a publicao de peridicos especializados e a constituio de organizaes de estudiosos e pesquisadores dedicados temtica. Aqui,
vale lembrar o professor norte-americano Richard Caves que
no prefcio do seu livro Creative Industries: contracts between
art and commerce, publicado em 2001 (caves, 2001), registrou
o fato de que embora seu livro j estivesse pronto h mais de
uma dcada, optou por esperar at o momento em que se tornasse um nome respeitvel no campo da economia para poder
public-lo, uma vez que seus colegas economistas, regra geral
interessados em reflexes dedicadas a setores como a indstria
farmacutica, siderrgica, etc., no consideravam a economia
da cultura como algo srio!
Ainda no territrio da academia, um novo desafio est posto: a discusso sobre as indstrias criativas e a economia criativa, novos conceitos que emergiram por volta da metade dos
anos 1990 no mundo anglfono, mas que tm ganho importncia por conta da sua utilizao crescente por vrios pases e
pelo prprio Sistema ONU. 2
Aos desafios tericos devem ser agregados desafios do campo das polticas. Por exemplo, quando nos referimos economia
da cultura, temos que ter na devida conta que esta economia engloba tanto as megacorporaes que compem o mercado global
das indstrias culturais como a rica e multifacetada produo
cultural realizada por artistas independentes e comunidades.
Nesta medida, evidente, so necessrias polticas que atuem
no sentido de equilibrar os interesses das grandes corporaes
com as necessidades das pequenas e mdias empresas e dos micro empreendimentos culturais (individuais e comunitrios).
Importantes setores da produo cultural, contudo, os mais
fragilizados em termos de enfrentamento das dinmicas e lgicas de mercado (dificuldades de crdito, de comercializao, de
2
A UNCTAD, agncia
que lidera a discusso
sobre a temtica no
mbito do Sistema
ONU, acaba de lanar a
verso 2010 do seu
relatrio sobre
economia criativa.
(unctad, 2010)
17/09/13 10:50
gesto, etc.), e que, no Brasil, representam mais de 80% das organizaes que produzem bens e servios culturais. (ibge, 2007)
Ainda no campo das polticas, e focando o Brasil, outra questo central , certamente, o financiamento da cultura. Aqui, o
ponto-chave compreendermos que o modelo atual, baseado
quase que exclusivamente em incentivos fiscais, no favorvel promoo da diversidade cultural brasileira e que deve ser
o Estado, de forma direta, o grande protagonista do financiamento da cultura.
Tambm em chave brasileira, outro elemento indispensvel
ao desenvolvimento da economia da cultura (e ao processo de
formulao das polticas culturais) , com certeza, a produo
de nmeros e indicadores sobre as atividades culturais. Conquista recente do campo da cultura em nosso pas data de
dezembro de 2004, por iniciativa do Ministro Gilberto Gil, o
acordo de cooperao tcnica, celebrado entre o Ministrio da
Cultura e o IBGE este processo precisa ter garantias de que
ser continuado e aprofundado, inclusive na direo da construo, nos prximos anos, da conta satlite da cultura, ferramenta fundamental para medirmos a contribuio da produo cultural para a economia nacional.
No menos importante para a economia da cultura o desafio da adoo de arranjos alternativos que flexibilizem os
marcos regulatrios na rea da propriedade intelectual marcos que remontam ao Sculo XIX e que, a rigor, beneficiam,
hoje, mais as grandes corporaes que controlam a produo e
distribuio de contedo cultural em escala global do que aos
artistas, compositores, escritores e demais criadores do campo
artstico-cultural.
Por ltimo, cabe destacar o maior dos desafios realacionados com a economia da cultura, exatamente por conta do fato
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de que temos a responsabilidade de compreender que esta economia no pode pretender ser maior e mais importante do que
...a cultura. Ou seja, trata-se de compreender que o fortalecimento da economia da cultura no pode, em qualquer hiptese, significar a subordinao da natureza simblica dos bens
culturais s potencialidades econmicas que a cultura evidentemente apresenta. As polticas dedicadas ao fortalecimento
da economia da cultura precisam, acima de tudo, passar ao largo da seduo economicista inscrita na relao entre cultura e
economia e garantir mecanismos de proteo e promoo da
diversidade cultural. Se assim no for feito, estaremos apenas
reforando os repertrios culturais e simblicos hegemnicos
operados pelos grandes monoplios que atuam no mercado da
cultura em detrimento do patrimnio comum da humanidade
que a diversidade cultural e, por bvio, esquecendo o ensinamento de Celso Furtado (1984) quando afirmou que as polticas de desenvolvimento tm que estar a servio do processo de
enriquecimento cultural da sociedade.
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17/09/13 10:50
17/09/13 10:50
Cultur a , territrio e desenvolvimento:

a bacia cultur al como conceito e estr atg ia
Frederico Jos Lustosa da Costa*
A discusso sobre as relaes entre Cultura e Desenvolvimento est na ordem do dia das Cincias Sociais. Desde meados dos anos noventa, economistas,
socilogos e antroplogos, ao se depararem novamente com o fracasso de muitos projetos de transformao estrutural, voltaram se perguntar: at que
ponto os fatores culturais determinam o desenvolvimento econmico e poltico? Se o fazem, como remover ou mudar os obstculos ao desenvolvimento
*
doutor em Gesto pelo ISCTE
(Lisboa), professor do Programa de
Ps-graduao em Administrao
(PPGAd) da Universidade Federal
Fluminense (UFF) e professor
colaborador da Fundao Getulio
Vargas (FGV). Foi professor visitante
do Instituto Superior de Cincias do
Trabalho e da Empresa (ISCTE), em
Lisboa, e da cole Superieur de
Commerce de Paris (ESCP Europe).
autor dos livros A persistncia da
desigualdade (BNB,1992), Reforma
do Estado e contexto brasileiro
(Editora da FGV, 2010) e Reforma do
Estado e cidadania: o contexto
Maranho (Edies ISAE Amaznia,
2010) e diversos artigos de carter
tcnico-cientfico publicados em
livros, revistas e congressos,
nacionais e estrangeiros.
17/09/13 10:50
e favorecer o progresso? Ou, contrrio senso, como a cultura local

pode ser uma alavanca para o desenvolvimento?
verdade que a mudana social e suas implicaes culturais
constituem temas perenes das cincias sociais desde o aparecimento das obras pioneiras de Adam Smith, Alex de Tocqueville,
Lewis Henry Morgan e Max Weber. O prprio tema das relaes
entre cultura e desenvolvimento j havia sido muito discutido
nos anos 40 e 50 do sculo passado pelos chamados tericos da
modernizao. Entre muitos deles, sobretudo economistas e
socilogos, prevalecia a ideia de que a cultura (dos pases subdesenvolvidos) era um srio obstculo ao desenvolvimento.
De fato, durante boa parte dos sculos XIX e XX, e mesmo
muito recentemente, os soldados do progresso, os tericos da
modernizao e os novos conservadores, reivindicaram a existncia de obstculos culturais ao crescimento econmico, sugerindo que o atraso de alguns pases decorre de determinadas
caractersticas psicossociais das populaes perifricas. Para
super-lo, cumpria aos modernizadores buscar transferir, ainda que a descargas de canho e golpes de baioneta (euclides
da cunha, 2002), as instituies e os valores da modernidade, vale dizer, da chamada cultura ocidental, de sorte que os
povos atrasados pudessem seguir a trajetria de crescimento
dos pases desenvolvidos.
Essa viso, embora bastante criticada, ainda persiste. H poucos anos, na apresentao de uma vasta coletnea sobre o tema,
Samuel Huntington comparava as trajetrias de Gana e da Coria do Sul nos ltimos 40 anos, mostrando a semelhana dos
indicadores econmicos e sociais dos dois pases no inicio do perodo e o enorme fosso que os separa hoje. (harrison; huntington, 2002) Segundo seu ponto de vista, o que explica essa
disparidade a cultura. Nesse sentido, a cultura importa...
Mais uma vez, a constatao se converte em explicao para
dar base a um raciocnio circular e ahistrico. A explicao
1 6 0 f r e d e r i c o j o s l u s t o s a d a c o s t a
17/09/13 10:50
post hoc se determinado pas cresceu economicamente, a cultura pode ser tomada como uma alavanca do desenvolvimento; se outra nao estagnou ou empobreceu, a cultura se revela
como um obstculo ao desenvolvimento. Ela tambm no d
conta do ciclo incerto das mudanas sociais. Cabe perguntar o
que houve com a cultura coreana, que manteve sua economia
estagnada por sculos e sculos, para, de repente, faz-la entrar
no surto de crescimento acelerado do ltimo quartel do sculo
XX. Ser que foi mesmo a cultura? O que dizer da China que
agora segue essa mesma trajetria? E da Argentina, de cultura
europeia, como se diz, que j foi a stima economia do mundo
e hoje luta para se reencontrar com o crescimento sustentvel?
E da velha Rssia?
No obstante essas crticas, as questes permanecem. Quaisquer que sejam os a priori tericos e axiolgicos que condicionem as anlises e concluses dos estudiosos, existem as culturas, existem as desigualdades econmicas e sociais e existem as
mudanas sociais.
Este trabalho retoma a discusso sobre cultura e desenvolvimento como prembulo apresentao de uma experincia
de planejamento do desenvolvimento regional. Trata-se, ao
mesmo tempo, de um esforo de reflexo intelectual e de um
exerccio de planejamento que toma a cultura regional como
referncia. A reflexo se vale de uma apropriao amadora
(no melhor sentido que essa palavra possa ter) da contribuio
da Antropologia a esse novo entre campo disciplinar para
subsidiar a crtica (externa) que pode favorecer a superao de
obstculos epistemolgicos. (bachelard, 1996) A experincia, ou melhor, o relato da experincia, se apoia numa tentativa
de desconstruo das prticas (e representaes) que informam
o planejamento tecnocrtico, pois, a cultura do planejamento
governamental foi vencida pelo automatismo do mercado e o
planejamento da cultura uma pretenso equivocada.
c u l t u r a , t e r r i t r i o e d e s e n v o l v i m e n t o 1 6 1
17/09/13 10:50
1
O projeto que permitiu
a elaborao do Plano
de Ao da Bacia
Cultural do Araripe foi
realizado pelas
secretarias estaduais de
Cultura dos estados do
Cear, Paraba,
Pernambuco e Piau,
sob a liderana da
SECULT-CE, e mereceu
o apoio tcnico da
Universidade Regional
do Cariri (URCA) e o
suporte institucional e
material dos Ministrios
da Cultura e da
Integrao Nacional, do
Banco do Nordeste do
Brasil, do Servio de
Apoio s Pequenas e
Mdias Empresas
(SEBRAE) e do Servio
Social do Comrcio.
O trabalho , portanto, uma apresentao crtica das bases

conceituais, do processo de elaborao e da estrutura do Plano
de Ao da Bacia Cultural do Araripe para o Desenvolvimento
Regional. (lustosa da costa, 2006a)1 O Araripe um territrio que corresponde bacia sedimentar de mesmo nome,
regio que se situa nas fronteiras dos estados do Cear, Paraba,
Pernambuco e Piau e tem como epicentro a cidade de Juazeiro
do Norte, praa-forte dos domnios do Padre Ccero Romo Batista. Bacia cultural uma noo em construo, cujo enunciado tambm um dos objetos deste artigo.
Cultura e desenvolvimento
A discusso sobre as relaes entre cultura e desenvolvimento

coloca uma srie de problemas de natureza axiolgica, terica
e prtica que suscitam questionamentos, receios e resistncias
entre disciplinas e dentro de disciplinas. Tais problemas comeam a aparecer j na definio dos termos que pode dificultar ou
mesmo impedir o dilogo entre estudiosos de campos diferentes e de um nico campo, segundo o ponto de vista que adotem.
Economia e Sociologia se estabeleceram como disciplinas no
sculo XIX para, entre outros propsitos, compreender e at
mesmo explicar a emergncia da modernidade. Quer dizer, para
dar sentido mudana social, passagem de um tipo de sociedade a outro radicalmente distinto;para explicar os processos
de secularizao e racionalizao; para dar conta da prevalncia
do Estado e do mercado na ordem social moderna. Nesse sentido, trabalham com categorias historicamente construdas cuja
capacidade elucidativa esteve prioritariamente orientada para a
realidade do mundo ocidental.
J a Antropologia, em funo do seu objeto e dos mtodos
que emprega para abord-lo, tem horizontes mais modestos.
Afirma-se como cincia descritiva e trabalha com uma razo
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em confeco que permite compreender como os prprios sistemas sociais se dividem e classificam (damatta, 1980) ditando categorias abertas, mais permeveis a diferenas.
A Economia, ainda que poltica, funda-se na razo instrumental, quer dizer, na racionalidade com relao a fins (dados)
a maximizao da utilidade. No universo das trocas econmicas, a cultura quase sempre irrelevante, sendo considerada
como um bem econmico (entre outros) ou fator transversal de
produo (identidade regional ou capital social). A expanso
do capitalismo tem como horizonte a homogeneizao do espao econmico, vale dizer, o mercado globalizado e a uniformizao do consumo (e dos valores que o instruem). A verso
neoinstitucionalista da Teoria Econmica supe que o progresso material depende da introduo de instituies eficientes,
que reduzam os custos de transao e garantam o adequado
funcionamento do mercado.
Para certa tradio da Sociologia, colocar em primeiro plano
a dimenso cultural, valorizando as diferenas, significa aceitar a desigualdade e recusar os princpios do universalismo e
as promessas emancipatrias do progresso humano. romper
com um programa de cunho materialista, racionalista e progressista. (schwartzman, 1997) colocar o esprito frente
da razo.
No mbito da prpria Antropologia, diferenas de perspectivas podem colocar em lados opostos relativistas radicais
e universalistas uniformizadores e, entre eles, variadas posies com relao ao desenvolvimento e mudana cultural.
(shweder, 2002, p. 238) No meio da controvrsia, a prpria
noo de cultura est em causa, pois, na medida em que serve
para sublinhar as diferenas culturais, acusada de instituir
distines e legitimar e perpetuar desigualdades. (sahlins,
1977, p. 43)
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Portanto, convm utilizar com cautela as noes de cultura

e desenvolvimento e as correlaes que entre elas se estabelecem, evitando, na medida do possvel, propor conceitos marcados seja pela impreciso, seja pelo etnocentrismo, seja ainda
pela instrumentalizao. Nos trs casos, o problema no est
na falta de definies disponveis, mas no excesso.
Embora o objeto emprico deste trabalho seja um plano de
ao cultural, onde so privilegiados projetos relacionados
preservao e ao fomento de manifestaes (culturais), sobretudo no campo das artes, o que interessa a esta discusso o
conceito antropolgico de cultura.
A literatura especializada repertoria centenas de concepes
de cultura. No interessa a este trabalho fazer-lhes a exegese.
suficiente justapor numa definio mais ou menos operacional os principais aspectos presentes nesses conceitos. Assim, a
cultura aqui entendida em sentido amplo, como a herana no
biolgica (e no ambiental) que faz a diferena entre os povos,
contemplando os diversos processos de designao e simbolizao (linguagens), as inmeras maneiras de lidar com a morte, o desconhecido e o imaginado (religies e artes), as formas
singulares de se relacionar com a natureza e se adaptar ao meio
ambiente (tecnologias), as maneiras particulares de regular as
relaes sociais (instituies), inclusive a produo e distribuio de bens (economia), as diferenciadas formas de sociabilidade gratuita (festas, jogos e brincadeiras) e os julgamentos (coletivos) sobre o bom, o belo, o til e o verdadeiro (tica, esttica e
pragmtica). (lustosa da costa, 2006b)
Essa definio tem a desvantagem de ser prolixa, mas d
conta das dimenses ecolgica, produtiva, social, institucional
e simblica da cultura. Envolve o ser, o estar, o saber, o fazer, o
estar junto (ou pertencer) e o sentir do animal falante. uma
maneira de descrever em detalhes a organizao da experincia e da ao humanas por meios simblicos. (sahlins, 1977,
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p. 41) Falta-lhe talvez o sentido potico dado por Matthew Arnold, em 1873, que define cultura como a paixo pela suavidade e pela luz (apud thiry-cherques, 2006, p. 14). Mas
sugere que ser membro de uma tradio particular de significados condio essencial para a identidade e a felicidade do
indivduo. (shweder, 1977, p. 236)
J o sentido do desenvolvimento est definitivamente associado ideia de crescimento econmico, de enriquecimento
material e de alcance de padres de consumo mais elevados.
Essa formulao j traz implcita a ideia de progresso dos povos
considerados atrasados para uma forma superior de civilizao. A concepo weberiana de racionalizao, o que vale dizer
modernizao, filia-se tradio iluminista e, a partir de Kant e
Hegel, a concepo da histria como uma marcha progressiva
para o racional. (furtado, 1980, p. 1)
Assim, a noo de progresso se vincula ideia de acumulao de riqueza, na qual est implcita a opo de um futuro
que encerra uma promessa de melhor bem-estar (furtado,
1980, p. 2), e tem como principal referncia a obra pioneira de
Adam Smith Uma Investigao sobre a natureza e as causas
da riqueza das naes. A associao entre riqueza, progresso e
bem-estar leva frequentemente a uma confuso sobre o papel
dos seres humanos na transformao social do mundo em que
vivem. Eles so os agentes beneficirios e juzes do progresso,
mas tambm so, direta ou indiretamente, os meios primrios
de toda a produo. (sen, 1993) Muitos estudiosos acabam por
colocar a produo da riqueza como a essncia do progresso e os
seres humanos como os meios para alcan-la.
Por isso, as teorias de modernizao trataram o desenvolvimento como sinnimo de crescimento econmico e descreveram (e prescreveram) etapas a serem cumpridas para a superao
do subdesenvolvimento. Estava explcita a ideia de que o aumento da riqueza era o objetivo social mais relevante e implcita
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a suposio de que a prosperidade material de uma nao proporcionava automaticamente o bem-estar de todos os indivduos. Esses pressupostos logo se revelaram enganosos, na medida
em que o aumento acelerado da renda per capita de vrios pases
no veio acompanhado da distribuio da riqueza e da melhoria
da qualidade de vida das pessoas. Assim, desde os anos setenta do sculo XX, a teoria do desenvolvimento assimilou a lio
de que o crescimento econmico condio necessria, mas no
suficiente para o desenvolvimento. De econmico, o desenvolvimento passa a ser tambm social.
O crescimento econmico acelerado nos chamados trinta gloriosos anos do ps-guerra, apoiado na industrializao
intensiva, consumidora de recursos naturais no renovveis e
altamente poluente, no deixou passarem despercebidos os elevados custos ambientais do modelo de desenvolvimento prevalecente nas sociedades afluentes. Essa estrutura produtiva consome no s os recursos que a natureza lhe coloca disposio,
mas tambm o patrimnio das geraes futuras. Nos anos 1980,
a conscincia da finitude dos recursos naturais, que constituem
parte desse patrimnio que tomamos emprestado aos nossos
descendentes, colocou no centro da discusso sobre o desenvolvimento a dimenso ecolgica e a questo da sustentabilidade.
Por outro lado, a anlise do fracasso de muitas iniciativas de
cooperao e de projetos de desenvolvimento chamou a ateno para a fragilidade das instituies encarregadas de regular
a vida social (e os mercados) e implementar os programas de
ajuda e investimento para as transformaes estruturais que
almejavam. O desenvolvimento requer a introduo de novas
instituies, vale dizer, de mudanas polticas, jurdicas e organizacionais. Trata-se agora de agregar ao substantivo desenvolvimento os adjetivos poltico e institucional que constituiriam
tambm em condies necessrias para o prprio crescimento
econmico e para uma mudana qualitativa nas condies de
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vida de uma determinada sociedade. A excessiva nfase no papel das instituies e na prescrio de modelos normativos tem
contribudo para o surgimento no mbito das cincias sociais
contemporneas de uma espcie de institucionalicentrismo,
onde prevalece uma monocultura institucional (evans, 2003),
ou seja, a crena na superioridade de um determinado modelo
de instituies e a tendncia de se querer impor o uso do aparato institucional vigente nas economias centrais a todos os pases do mundo.
Mais recentemente, sensveis a essas crticas, alguns organismos internacionais e estudiosos do tema constataram que
as mudanas institucionais muitas vezes no se efetivavam e
quando logravam implantar-se no produziam os efeitos esperados. Ademais, tambm perceberam que os projetos de desenvolvimento no contavam com a adeso das comunidades
beneficiadas, perdendo em efetividade pela falta de comprometimento com os objetivos de transformao social. Essas limitaes sublinharam a importncia da dimenso cultural do
desenvolvimento, que transversal a todas as demais. Afinal,
muitas das definies de cultura se referem, entre outros aspectos, s formas particulares de se relacionar com a natureza,
aos processos de produo e distribuio de bens (inclusive o
dom) e ao arcabouo institucional que estabelece as posies e
regula as relaes sociais. Assim, o desenvolvimento pode ser
considerado um processo de mudana que produz transformaes em todas essas dimenses sociais.
Hoje, so tantas as qualificaes para o desenvolvimento que o conceito acaba sendo esvaziado de significado, de tal
sorte que Ignacy Sachs (2000) prope eliminar todas as adjetivaes, devolvendo-lhe um contedo prprio, plural, integrado e totalizante. Por ouro lado, embora j se possa falar na
constituio do campo da Antropologia do Desenvolvimento
(schrder, 1997) e se adote todas as precaues relativistas,
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o emprego conjunto das noes de cultura e desenvolvimento

destaca a contradio existente entre o propsito de assegurar
a preservao das singularidades e da diversidade e a busca de
homogeneizao dos padres de consumo e universalizao de
valores. Ento, cabe perguntar:
Qual o desenvolvimento?
Talvez se possa encontrar um ponto de partida, mnimo que
seja, nas preferncias consideradas como aspiraes universais
ou axiomas consensuais a todos os povos. E se possa dizer, sem
temer muitas contestaes, que:

A vida melhor do que a morte;

A sade melhor do que a doena;
A liberdade melhor do que a escravido;
A prosperidade melhor do que a pobreza;
A educao melhor do que a ignorncia; e,
A justia melhor do que a injustia. (harrison, 2002)
Certamente, sempre haver espao para relativizar os conceitos de morte, sade (sobretudo, sade mental), liberdade,
prosperidade, educao e justia. A morte pode ser uma redeno no s para quem se oferece em holocausto, mas tambm
para todo um povo; a doena, a manifestao de um esprito
ruim ou a punio pelo comportamento desviante; a liberdade
ocidental a primeira vtima dos seus prprios estranhamentos; a pobreza social e historicamente definida (a partir de padres de consumo de um grupo social em determinada poca);
a educao pode ser uma mera codificao de saberes politicamente corretos do mundo (modo) ocidental, e; a justia...
Quantos crimes no se cometem em seu nome?
Mas so esses valores que informam todas as convenes
internacionais apoiadas no reconhecimento mtuo de soberanias, inclusive a que ensejou a criao da UNESCO e todas
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aquelas que vm sendo ratificadas por sua Assembleia Geral.

Nenhuma antropologia, vista como campo cientfico ou concepo da natureza humana, pode conseguir a adeso dos povos pela exaltao da morte, da doena, da escravido, da fome,
da ignorncia e da injustia.
Forjada dentro desse sistema de valores e de concepes cientficas modernas, a noo de desenvolvimento sustentvel
busca contemplar a promoo humana nos aspectos econmico, social, poltico, ambiental e cultural. Para alm do aumento
da renda dos indivduos e da melhoria das condies sociais,
o desenvolvimento sustentvel amplia os espaos de sociabilidade e participao, reconhece e valoriza a dimenso simblica
da existncia e preserva para as geraes futuras o meio fsico e
o patrimnio material e imaterial das coletividades humanas.
Desenvolvimento , na feliz expresso de Amartya Sen
(2000), o aumento da capacidade dos indivduos fazerem escolhas, quer dizer, mais liberdade individual para uma melhor qualidade de vida. Liberdade com sentido positivo que vai
muito alm da ausncia de restries. a possibilidade fsica,
material e intelectual de ir e vir, sonhar, imaginar, fazer, deixar
de fazer e viver. a conquista de capacidades, qualificaes e
prerrogativas para o movimento, a troca, o prazer e a valorizao simblica da existncia.
Se consideradas em todo seu alcance, as dimenses ambiental, econmica, social, poltica e cultural do desenvolvimento
so integradas e codependentes. Ainda que operem em nveis
e tempos diferentes, sempre tero impactos mtuos. A longo
prazo, o crescimento econmico condicionado pelos usos do
meio-ambiente. Tais usos podem ser culturalmente determinados. A distribuio da riqueza, que pode propiciar a melhoria
das condies de vida, decidida politicamente.
A noo de desenvolvimento regional implica que as regies possam ser tomadas como espaos integrados a estados,
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macrorregies, pases e ao prprio mundo globalizado, interagindo dinamicamente com todos esses ambientes e mercados.
(boisier, 1996)
Colocando-se do ponto de vista da mudana cultural, Huntington (2002, p. 13) chama a ateno para duas possibilidades
de considerar as relaes entre cultura e desenvolvimento:
A cultura como varivel independente ou explicativa como a cultura
afeta o grau de progresso que as sociedades alcanam ou deixam de
alcanar no desenvolvimento econmico e poltico?
A cultura como varivel dependente como pode a ao poltica, ou outra forma de ao, mudar ou eliminar obstculos ao progresso? (A constatao de que o desenvolvimento muda as culturas nada nos diz sobre
como eliminar os obstculos culturais ao desenvolvimento).
preciso lembrar que Huntington (2002, p. 13) define cultura, como ele mesmo afirma, [...] em termos puramente subjetivos, como os valores, as atitudes, as crenas, as orientaes
e os pressupostos subjacentes que predominam entre os membros de uma sociedade.A cultura, entendida, sobretudo, como
instituies, normas e valores, tem um sentido prximo ao que
se denomina hoje de capital social. (kliksberg, 1999)
Em ambos as situaes, como varivel dependente ou independente, h o perigo de se cair nas mesmas armadilhas do
passado. A principal delas a tendncia a instrumentalizar a
cultura, seja no sentido de adotar estratgias de modernizao
de carter etnocntrico, e tratar o desenvolvimento como um
processo de mudana de mentalidades, baseado na arma absoluta de toda converso utilizar como alavanca o desejo ser
um outro (legendre, 1988, p. 12); seja no sentido de colocar
a cultura a servio do mercado.
As duas possibilidades devem ser qualificadas. No primeiro
caso, preciso considerar que as culturas so diferentes e con-
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servam e atualizam aspectos da tradio que podem ser lidos e

interpretados. Embora, numa economia globalizada, requeira-se a adoo de determinadas instituies do Estado e do Mercado por todas as naes soberanas, o desenvolvimento no
significa a padronizao de modelos institucionais e culturais.
Tais aparatos institucionais se desenvolvem diversamente em
diferentes contextos culturais, adaptando-se melhor a umas
culturas do que a outras. No existem culturas superiores em
relao a outras, assim como no existem culturas virtuosas e
culturas viciosas.
Por outro lado, o desejo de imitao inerente ao ser humano. Sempre haver interao, assimilao e aculturao. A cultura uma estrada de mo dupla, onde a experincia humana
se realiza, transita e se enriquece. (de certeau, 1990) A globalizao promove a homogeneizao de padres de consumo
e a universalizao de valores, mas as culturas (nacionais ou
regionais) so fortes e tm suas dinmicas prprias de transformao.
As instituies e os valores da modernidade podem ser
transferidos e incorporados, de modo avassalador ou atravs de
um processo de reduo sociolgica, vale dizer, de assimilao
crtica. (guerreiro ramos, 1967) Assim, a mudana social
pode ser entendida como um processo cclico de transformao
de prticas, representaes e instituies.
No segundo caso, preciso considerar que o mercado uma
agncia de alocao de recursos muito eficiente, mas apenas
um enclave da vida social (guerreiro ramos, 1981) que
progressivamente invade outros campos. No plano da cultura, diversos espaos sociais favorecem a criao e a interao
humana sem a intermediao de relaes mercantis. Parte-se
do suposto que os homens (e mulheres), embora possam agir
predominantemente por interesse, so capazes de altrusmo e
cooperao mtua.
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Sua racionalidade mltipla e limitada e seu comportamento tem dimenses ldicas, afetivas e simblicas.
Isso no quer dizer que a demanda do mercado iniba a criao artstica e a produo cultural. A encomenda pode ser o
estmulo e a salvao do artista, como o foi no Renascimento.
Na verdade, hoje em dia, a produo de bens culturais depende
muito das demandas do mercado. Mas a produo cultural sobrevive sem o mercado. Muitas vezes, ignorando as demandas do mercado que o artista encontra um novo mercado para o
seu trabalho. (lustosa da costa, 1999)
Apesar de todas as dificuldades para incorpor-la a um projeto de desenvolvimento, a dimenso cultural passou a ser compreendida e valorizada. Generalizou-se a conscincia de que
qualquer transformao das condies de vida de uma comunidade depende do reconhecimento, aceitao e valorizao dos
traos que lhe conferem identidade, sentido de pertena e autoestima. (unesco, 1997) Nesse sentido, a cultura passou a ser
considerada um fator primordial no desenvolvimento sustentvel, pois contribui para despertar o sentido de pertena e elevar
a autoestima da comunidade; acumular capital social; assegurar
o comprometimento das pessoas; e gerar oportunidades de emprego e renda na chamada indstria criativa. Pases com grande
diversidade cultural, como o Brasil, podem encontrar seu diferencial competitivo nesse tipo de indstria. A transformao da
sociedade pode ser propiciada pela cultura, em virtude do potencial transformador da diversidade cultural.
Entretanto, no obstante essas constataes e avanos, os
projetos de desenvolvimento, sejam eles de carter nacional,
regional ou local, quase nunca levam em conta as relaes entre identidade cultural e capital social e sua importncia para a
sustentabilidade de tais iniciativas.
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A bacia cultural do Arar ipe
Apoiados em algumas das premissas aqui expostas, os governos dos estados do Cear, Pernambuco, Paraba e Piau, secundados por diversos organismos do governo federal, se comprometeram com a ideia de que a valorizao das culturas regionais
contribui para o desenvolvimento econmico e social e se associaram em uma iniciativa de planejamento conjunto de aes
culturais. O projeto resultou na identificao e constituio de
uma bacia cultural em territrio situado nas suas fronteiras.
Segundo a perspectiva que orienta essa cooperao, valorizar
a cultura regional significa desenvolver aes culturais identificadas com as vocaes e potencialidades regionais, o que
requer a criao de instncias de compartilhamento de ideias,
formulao de planos, execuo e monitoramento de aes.
Considerado de diferentes pontos de vista, o Cariri, a Chapada do Araripe e o Alto Serto paraibano constituem uma regio
geogrfica bem definida, com caractersticas geogrficas comuns, identidade cultural prpria, sentido de pertena e vocaes econmicas complementares. A regio, localizada no epicentro do Nordeste, engloba 85 municpios de quatro estados2 ,
numa rea de 59.432 km, onde vivem aproximadamente 1.662
mil habitantes. De um lado, um conjunto de municpios ocupa
a Chapada e os vales midos, com abundncia de mananciais
de gua, regime de chuvas estvel e solo frtil, e, de outro, um
conjunto de municpios do semirido, sujeito a estiagens prolongadas, com escassez relativa de gua, onde ainda predomina
a agricultura de subsistncia e a pecuria extensiva tradicional.
Apesar dessas diferenas entre centro e periferia, trata-se de
um espao interestadual de relativa homogeneidade, com solos
profundos e bem drenados, relativamente frteis, apropriados
a diferentes culturas agrcolas, segundo os micro climas que se
situam na suave transio entre os vales midos e o semirido.
2
So 31 municpios do
Cear, 15 da Paraba, 12
de Pernambuco e 27 do
Piau.
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Indiscutvel polo comercial, alimentado pela diversidade da

produo regional, a intensidade das trocas internas, a equidistncia entre as principais capitais do Nordeste e as grandes
romarias, a regio se industrializa rapidamente, mas ainda
apresenta potencial significativo na extrao mineral (calcrio
e gesso), na agricultura (mandioca, cana-de-acar e culturas
de subsistncia) e na pecuria (sobretudo na apicultura e na caprinocultura). Ali tambm se encontra um enorme potencial
turstico alicerado na qualidade do clima, no artesanato, na
religiosidade, na culinria e nas festas e folguedos populares
praticamente inexplorado.
Do ponto de vista institucional, para diversos organismos
federais, grande parte dessa rea o territrio da bacia sedimentar do Araripe constitui um espao de interveno diferenciado, de carter supraestadual, podendo se apresentar
como mesorregio (Ministrio da Integrao Nacional), rea
de proteo ambiental (Ministrio do Meio Ambiente), zona de
programao comum e/ou complementar (SEBRAE) ou polo
de desenvolvimento integrado (Banco do Nordeste).
H ali um, sobretudo, no plano da Cultura que o Cariri,
o Araripe e o Alto Serto Paraibano se afirmam como regio,
pelos traos de identidade, pelas tradies comuns, pela vocao para a gerao de renda nas reas de cultura e artesanato e
pelas complementaridades econmicas. Com seu relevo e sua
floresta, a regio oferece uma belssima paisagem natural, onde
se encontram um singular acervo paleontolgico, riqussimo
em fsseis que se mostram flor da terra, inscries rupestres, com os registros de civilizaes passadas, e o diversificado patrimnio material (natural ou edificado) e imaterial. So
numerosas e variadas manifestaes da cultura popular, a comear pela fora da religiosidade, pela quantidade de folguedos
e festas populares (os reisados; os caretas, de Jardim, o Pau da
Bandeira de Santo Antonio, de Barbalha; a Missa do Vaqueiro,
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de Serrita), pela beleza e multiplicidade do artesanato e pela diversidade dos produtos da culinria regional. Alm do Memorial do PAdre Ccero, do Museu Paleontolgico de Santana do
Acara, dos centros culturais do Banco do Nordeste, em Crato
e Souza, da Fundao Caatinga, a regio conta com a Universidade Regional do Cariri e com campi avanados das universidades federais do Cear, da Paraba, de Pernambuco e do Piau.
Toda regio cruzada pelas romarias que se dirigem a Juazeiro
do Norte, alimentando seu comrcio, estimulando suas pousadas e fortalecendo a rede de cidades da regio. Segundo Oswald
Barroso, o Araripe
Reduto mtico dos ndios tapuias, desde a poca colonial, sede de irmandades e santurio de romarias, [...] tem atrado permanentemente populaes dos mais diferentes rinces brasileiros, especialmente, do Nordeste,
que nele buscam a proximidade com o sagrado. Muitas destas gentes sedimentam-se em seu territrio, criando um verdadeiro caldeiro de etnias, sotaques e ritmos. [...] (barroso, 2006a)
Da fuso destas culturas, resulta um espao simblico, de

rara complexidade e riqueza, realimentando periodicamente por novas migraes que dinamizam e, ao longo do tempo,
sedimentam uma cultura prpria e multifacetada. Verdadeiro
umbigo de povos e culturas, construdo pelos vrios Nordestes, o Araripe funciona como zona de refgio e confluncia,
atrao de gentes e difuso de culturas, territrio no qual se
operam as mais inesperadas alquimias. Feito um corao materno que recebe a todos, nele os mais diferentes brasis tm
encontro marcado. Acolhido com generosidade, amparado por
iguais e protegido pelo sagrado, no Cariri Araripe, o forasteiro
se sente em casa.
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O Araripe , tambm, terra de muitos encantamentos, repleta de mitos,

histrias e tradies. Seu cho foi palmilhado e habitado por msticos,
guerreiros e visionrios das mais diversas procedncias. Por isto, para
muitos povos, territrio de utopias. Dele se diz que no final dos tempos
se desencantar em Terra-sem-Males, Nova Jerusalm ou Pas de So Saru. Contadores de histrias, poetas de cordel, cantadores, violeiros, mestres de irmandades, brincantes de reisados, tocadores de pfaros e zabumbas, rezadeiras e adivinhos, peregrinos de todos os matizes, cantores,
cegos rabequeiros e sanfoneiros nutrem seu imaginrio de maravilhas e
fatos extraordinrios. (barroso, 2006b)
Assim, a regio se presta bem ao emprego da noo de bacia

cultural, que vem de ser proposta pelo ex-ministro Gilberto Gil.
Constitui um espao geogrfico diferenciado, que toma como
referncia a cultural regional, valorizando, ao mesmo tempo,
a identidade e a diversidade. Trata-se de metfora pertinente,
inspirada no conceito de bacia hidrogrfica, que evoca a ideia de
manancial, de vale, de irrigao do solo adjacente ao curso e de
distribuio (do lquido precioso que corre em seu leito).
A bacia cultural se alimenta das inmeras fontes criativas que
formam os mananciais de bens simblicos que, um a um, vo
desaguando no eixo que confere identidade bacia. Ela cortada
por uma artria aberta que deixa fluir a seiva da cultura regional para alimentar o grande rio da nossa diversidade criativa e o
oceano das culturas do mundo. O fluxo que se esvai inesgotvel e seminal; como um recurso moral (hirschman, 2001),
cujo estoque se expande na medida em que mais consumido.
(lustosa da costa, 1996b)
A noo de bacia inclui obrigatoriamente, elementos de natureza tanto geogrfico-ambiental, quanto socioeconmica,
j que cultura, sociedade e meio ambiente so componentes
da realidade absolutamente inseparveis. Na definio de uma
bacia cultural podem estar presentes elementos relacionados
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a processos migratrios, trocas de produtos e servios, relaes ambientais e ecolgicas e um conjunto de caractersticas
outras, que do respaldo ao possvel sentimento de pertena e
identidade dentro da diversidade regional. Assim, a bacia cultural pode ser definida como
[...] um territrio que se configura em torno de um mesmo fluxo cultural,
nutrido por fontes culturais diversas, que se fundem e se desdobram
numa rede relacional de influncias e confluncias, para formar, em sua
diferena e a partir de um imaginrio compartilhado, um espao original.
(barroso, 2006b)
A chapada ou mesorregio do Araripe no uma bacia hidrogrfica nem inclui o territrio do Alto Serto paraibano, mas o
Araripe constitui tambm uma bacia sedimentar, que engloba
a sub-regio paraibana, onde vicejam inmeros olhos dgua e
fontes criativas. Trata-se, pois, de uma bacia cultural a Bacia
Cultural do Araripe.
Planejamento e desenvolvimento
O processo de planejamento de aes governamentais e no

governamentais no domnio em que se encontram cultura e
desenvolvimento regional sempre colocar aos agentes envolvidos o desafio planejar o desenvolvimento regional a partir da
cultura regional ou de planejar a ao cultural orientada para
o desenvolvimento regional. Uma terceira possibilidade, que
no constitui um desafio, seria planejar tradicionalmente a
ao governamental em mbito regional e utilizar a cultura local como mote, pretexto ou cereja de bolo.
Se se toma como vlidos os pressupostos que definem a bacia
cultural, vale dizer, a centralidade da cultura no processo de desenvolvimento, esse desafio apenas parcialmente dilemtico.
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Pois um plano de desenvolvimento regional no pode negligenciar a cultura nem um plano de ao cultural deixar de ter como
foco o desenvolvimento regional. Num ou noutro caso, determinadas etapas devem ser cumpridas para que se possa empreender com alguma chance de xito um projeto de transformao estrutural calcado no novo paradigma de desenvolvimento.
Faz-se indispensvel revolucionar a forma de planejar e gerenciar
a ao cultural e o crescimento econmico sustentvel. A revoluo implica em considerar regies (ou bacias) e mesmo algumas
cidades como se fossem pases soberanos e tambm empresas.
Com efeito, as regies mais bem sucedidas sero aquelas capazes de estabelecer uma viso de futuro, compartilhada por
todos os habitantes, de descobrir suas reais vocaes, de avaliar
os pontos fortes e vulnerveis no que diz respeito a explorao de suas potencialidades e que tambm sejam capazes de estabelecer estratgias bem definidas para concretizar a insero
nos mercados regionais, nacionais e mundiais. Tal foi o empreendimento realizado em Barcelona, por exemplo, a partir da
preparao para as Olimpadas de 1992.
Todas essas definies dependem do conhecimento aprofundado sobre a realidade regional. Assim, o primeiro e indispensvel passo na formulao de uma estratgia competitiva
a coleta e anlise de informaes sobre o contexto regional, no
que respeita a demografia, economia, cultura, sociedade e meio
ambiente, transformando essas informaes em conhecimentos que possam subsidiar a formulao de uma viso de futuro
e a escolha das estratgias necessrias para realiz-la. O mapeamento cultural, a identificao dos arranjos produtivos locais
da cultura e o calendrio de eventos da regio so elementos
fundamentais de uma descrio densa da bacia cultural.
O planejamento regional se caracteriza pela sua base territorial, que pode ser definida a partir de bacias hidrogrficas, caractersticas do solo e do clima, disponibilidade de recursos naturais
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e matrias primas, integrao econmica e identidades culturais.

Por isso, a etapa seguinte consiste em formular um ordenamento
territorial da bacia cultural consistente com a raiz identitria, a
geografia fsica, as vocaes, potencialidades e complementaridades econmicas, as tradies administrativas, a contiguidade
e as estratgias delineadas , que facilite a utilizao mais racional dos recursos existentes. Isso precisa ser feito sem esquecer
as vantagens comparativas j acumuladas por algumas cidades
que, ao longo da histria, passaram a constituir centros ou polos
regionais, em torno dos quais outras cidades e regies se entrelaam. Esses conjuntos formam autnticas redes de cidades, nas
quais diferenas e complementaridades contribuem para criar
cadeias produtivas dotadas de elevado grau de dinamismo e sustentabilidade. A compreenso do espao da bacia como uma rede
hierarquizada de cidades fundamental para o estabelecimento
dos roteiros tursticos, do calendrio comum de eventos culturais e das estruturas de distribuio de produtos artesanais.
Por outro lado, o planejamento da bacia cultural no pode
deixar de levar em conta os aspectos institucionais da regionalizao, vale dizer, a diviso territorial em estados e municpios,
as micro e mesorregies, as bacias hidrogrficas reconhecidas e
as diferentes regies administrativas estabelecidas pelos diversos rgos pblicos atuantes na regio. A superposio dessas
institucionalidades espaciais permite estabelecer uma matriz
de regionalizao capaz de compatibilizar o planejamento e as
aes de todas as instncias.
Os conhecimentos adquiridos sobre o funcionamento dessas
redes devem permitir empreender um esforo sistemtico para
prever ou estimular a formao de novas redes, bem como para
conceber mecanismos que suscitem estratgias de desenvolvimento local e possibilitem sua articulao, de modo a conferir-lhes maior sinergia e desencadear uma espiral virtuosa de desenvolvimento que abarque a totalidade dos municpios e regies.
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Em todas as fases descritas imperativo promover e garantir

o envolvimento das comunidades beneficirias, o que significa dizer que governantes, lideranas polticas e empresariais e
organizaes comunitrias precisam participar na formulao,
implementao, monitoramento e avaliao dos planos e estratgias de construo do futuro de suas cidades e regies.
Considerando todos esses aspectos, planejar a ao cultural para o desenvolvimento local e regional deve ser entendido
como atividade governamental contnua, sistemtica e permanente, modelada de forma a tornar a concepo e gesto dos planos estratgicos, atos participativos e ascendentes, regionalizados, descentralizados e integrados.
3
As partes que se
seguem serviram para
subsidiar algumas das
sugestes, propostas e
recomendaes do
Plano de Ao da Bacia
Cultural do Araripe para
o Desenvolvimento
Regional. (lustosa da
costa, 2006b)
O processo de planejamento3
Considerando os diversos aspectos das relaes entre cultura

e desenvolvimento, afigura-se que o planejamento e a ao integrados do Estado em seus diferentes nveis de governo, da
iniciativa privada e das organizaes comunitrias na rea cultural, pode ser uma poderosa alavanca para o desenvolvimento
regional. Entretanto, a ao governamental na regio do Araripe, como de resto em outras regies do pas, carece de maior
integrao em todos os nveis entre as esferas de governo,
dentro das esferas de governo e entre o governo e a sociedade.
Dadas essas premissas e constataes, parece bvio que essa
regio merece uma ao conjunta dos governos dos estados do
Cear, Paraba, Pernambuco e Piau e do prprio governo federal no sentido de explorar as potencialidades regionais, sobretudo no campo da cultura.
Foi essa conjuno de fatores que suscitou entre os secretrios de cultura desses quatro estados a ideia de elaborar este plano e realizar o I Encontro das Culturas do Cariri e Araripe para o
Desenvolvimento Regional, como uma primeira oportunidade
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de aprofundar o conhecimento sobre a regio como um todo e

as particularidades das sub-regies de cada estado, discutir a sua
vocao cultural e as potencialidades de gerao de renda nas
artes, no artesanato, no turismo e nas manifestaes culturais,
em geral, lanando as bases do planejamento e ao conjuntas.
H muito tempo, essa regio vinha exigindo uma ao conjunta dos diversos nveis de governo e esse Encontro representou
uma resposta a tal exigncia.
A elaborao do Plano de Ao da Bacia Cultural do Araripe
para o Desenvolvimento Regional (2006) obedeceu a uma metodologia de trabalho em etapas, eminentemente participativa,
que associava o levantamento e sistematizao de dados, o uso
os conceitos e instrumentos de planejamento estratgico e desenho de projetos, tcnicas de moderao de grupos e visualizao compreensiva e simultnea.
Etapa 1 Sistematizao de dados socioeconmicos e culturais, em nvel regional, a partir de levantamentos em bases de
dados oficiais, apresentando como resultados a identificao e
caracterizao de vocaes econmicas e potencialidades de investimento e gerao de renda nas reas de cultura, artesanato
e turismo.
Etapa 2 Oficinas preparatrias nos quatro estados envolvidos, realizadas em paralelo, para identificao de problemas e
objetivos estratgicos de cada sub-regio, oferecendo aos participantes, informao e conhecimento sobre o projeto, sensibilizao, mobilizao, identificao de problemas e familiarizao com os questionrios.
Etapa 3 Definio da estratgia global de ao cultural para o
desenvolvimento da Mesorregio do Cariri, Araripe e Alto Serto, a partir do mapeamento de suas vocaes econmicas especficas, de suas complementaridades, dos cenrios que se lhes
descortinam, de suas bases logsticas e da insero de seus bens
e servios culturais nos mercados regional, nacional e mundial.
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Etapa 4 Realizao do I Encontro das Culturas do Cariri,

Araripe e Alto Serto para o Desenvolvimento Regional, com
o propsito de afirmar politicamente a identidade regional,
favorecer o conhecimento mtuo entre os agentes culturais e
estimular a integrao de aes.
Etapa 5 Realizao da Oficina de Planejamento Estratgico
destinada a consolidar os achados das oficinas preparatrias,
reconhecer os problemas e validar os objetivos, e estabelecer o
diretrio de programas estruturantes que constituem a espinha dorsal do Plano.
Etapa 6 Elaborao do Plano Estratgico de Ao Cultural
para o Desenvolvimento Regional do Cariri, Araripe e Alto
Serto. Como produtos complementares dessa etapa de trabalho sero apresentados os seguintes produtos a indicao das
cadeias produtivas da Cultura (subsdios para o mapeamento) e
o calendrio de eventos regionais.
Obedecendo a essa metodologia, o plano ficou estruturado
em cinco partes, saber:

Panorama socioeconmico da Bacia Cultural do Araripe;

Subsdios para o mapeamento cultural da Bacia Cultural
do Araripe;
Concepo estratgica para a ao cultural concertada;
Programas estruturantes;
Modelo de gesto.
Concepo est ratgica para a ao concer tada
Pensar as relaes entre cultura e desenvolvimento e tomar

essa reflexo como ponto de partida para definir uma estratgia de interveno coordenada entre agentes pblicos, privados e comunitrios constitui um desafio dos mais complexos
e instigantes.
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Em primeiro lugar, a prpria natureza da interveno ainda

objeto de um dilema importante. Trata-se de propor uma estratgia de desenvolvimento que tome a cultura regional como
referncia ou de definir um conjunto de aes culturais orientadas para o desenvolvimento regional?
Em segundo lugar, qualquer que seja a opo tomada, h
sempre um risco significativo de instrumentalizar a cultura.
Isto pode acontecer de duas maneiras. De um lado, a cultura
pode ser vista como um obstculo mudana social. Nesse sentido, o desenvolvimento constitui um processo de mudana de
mentalidades e deve ser alcanado atravs de estratgias de modernizao, vale dizer, da introduo de valores superiores
de culturas mais virtuosas. De outro, a cultura, vista como
um bem econmico, pode ser colocada a servio do mercado,
no sentido de se ajustar s suas demandas, encontrar novos
consumidores e gerar ocupaes teis.
Esta estratgia define as formas particulares com que o Plano
de Ao da Bacia Cultural do Araripe lida com esses desafios.
Ela toma como referncia experincias de desenvolvimento
local e regional, de carter endgeno, em que os habitantes da
regio so seus principais protagonistas e onde se criaram novas oportunidades de renda e emprego pela potencializao dos
produtos da economia local.
A estratgia se coloca num meio termo entre os paradigmas
do desenvolvimento com foco na cultura e da ao cultural
como estratgia de desenvolvimento. Trata-se de tentar integrar todos os mecanismos de interveno governamental ou
no governamental e coloc-los dentro da perspectiva da cultura regional e de definir um conjunto de objetivos e linhas de
ao cultural orientadas para o desenvolvimento regional.
Por ltimo, a estratgia considera que os bens e manifestaes culturais se realizam numa sociedade de mercado e, portanto, esto sujeitos aos ditames da lei da oferta e da procura.
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Mas considera tambm que haver produo cultural ainda que

no haja mercado e que, muitas vezes, o diferencial de mercado
dos bens culturais justamente sua indiferena ao mercado.
Assim, para a estratgia deste Plano, considera-se que o desenvolvimento ou sustentvel ou no verdadeiro desenvolvimento. E, como j foi visto, a sustentabilidade contempla a
promoo humana nos aspectos econmico, social, poltico,
ambiental e cultural.
Tambm toma como referncia um novo paradigma que
entende o desenvolvimento nacional como um processo de
coordenao e sinergia entre vrios processos de desenvolvimento local e regional. Essa mudana de paradigma resulta da
combinao de uma srie de fatores, dentre os quais merecem
ser ressaltados:

As novas formas de produzir e comercializar bens e servios, graas revoluo dos transportes e da telemtica,
o que possibilitou substituir o sistema produtivo baseado
em grandes plantas industriais e cadeias produtivas verticalizadas situadas em um espao nacional, por organizaes operando em rede, situadas em diferentes pases e
formando cadeias produtivas e comerciais globalizadas;
A homogeneizao de padres culturais e de consumo,
em escala global, o que, de um lado, refora o consumo
de um conjunto de bens e servios e, de outro, cria uma
preocupao cada vez maior com a afirmao de identidades culturais, como forma de resistncia crescente
homogeneizao, incentivando o pluralismo e o direito
diferena;
A compreenso de que a melhoria da qualidade de vida no
se traduz apenas no crescimento da oferta de bens materiais, mas na ampliao das oportunidades de realizao
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pessoal e coletiva, na reduo das desigualdades sociais e

no respeito ao meio ambiente; e
A convico de que o desenvolvimento um tema que diz
respeito a toda a comunidade e no apenas a um grupo
seleto de tcnicos e dirigentes situados nos escales mais
altos de Governo e de que s haver desenvolvimento
sustentvel e capaz de integrar crescimento econmico
com bem-estar individual e social se houver a democratizao das decises e polticas. (boisier, 1999)
Todos esses fatores acabaram por produzir uma concepo

de desenvolvimento que reala o papel decisivo das cidades e
regies, pois nelas que vive a maior parte da populao mundial e ser em seu entorno que as pessoas e coletividades podero concretizar seus anseios de melhores condies de habitar
e viver. As cidades e regies transformaram-se em atores estratgicos e passaram a competir por investimentos e por participao no mercado global.
O primeiro passo indispensvel na formulao de uma estratgia competitiva a coleta e anlise de informaes sobre o
contexto local, no que tange demografia, economia, cultura, sociedade e ao meio ambiente, transformando essas informaes em conhecimentos sobre as vocaes e potencialidades
regionais que possam subsidiar a formulao de uma viso de
futuro e a escolha das aes necessrias para realiz-la.
A composio desse quadro sociocultural torna evidente a
necessidade de considerar os elementos histricos e culturais
que caracterizam o territrio como aspectos relevantes para
o processo de formulao e implementao de Planos de Desenvolvimento Regional. Nesse sentido, uma ateno especial
deve ser dada discusso sobre a cultura e a identidade regional.
De fato, valer-se da dimenso cultural como fator de desenvolvimento regional abre perspectivas bastante promissoras.
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Ao se utilizar a identidade cultural da Bacia do Araripe histria

compartilhada, sentido de pertena, prticas sociais comuns
como ponto de partida para o planejamento do desenvolvimento regional, o planejamento estratgico pode ter forte sentido
aglutinador, na medida em que permite:

Favorecer a acumulao do capital social da regio, fortalecendo vnculos locais e regionais, a confiana mtua e
o fomento de formas associativas de participao social
no processo de desenvolvimento regional;
Resgatar e revalorizar prticas sociais e manifestaes
culturais msica, folguedos e festas populares, arte, artesanato, religiosidade que so considerados elementos
constituintes da identidade, fatores de agregao social e
oportunidades de gerao de renda e emprego;
Conduzir ao reconhecimento de que tais prticas e produtos se constituem, eles mesmos, em atrativos para projetos especficos de desenvolvimento regional e oportunidades de gerao de renda e emprego.
Esta concepo estratgica considera que a cultura deve ser

entendida como a matriz, em constante transformao, dos
sentimentos e das maneiras de perceber e se apropriar do mundo que caracterizam as comunidades em um dado momento.
Uma maneira abrangente de se apropriar dessa noo e incorpor-la ao desenho da estratgia atentar para o fato de que no
existem prticas que no estejam calcadas em representaes
atravs das quais os indivduos constroem o sentido de suas
existncias. Instituies, prticas e representaes configuram
a reproduo e a mudana. Assim, tambm cabe aos atores sociais comprometidos com a transformao da realidade regional pensar as relaes entre cultura e desenvolvimento como o
primeiro passo para a formulao de estratgias de desenvolvimento viveis, efetivas e legtimas.
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Outro passo que se deve dar, concomitantemente, envolver todos os interessados e beneficirios no processo de concepo do plano estratgico de desenvolvimento. Governos,
organizaes empresariais e da sociedade civil e lideranas polticas e comunitrias precisam ser envolvidos em um trabalho
conjunto de construo do futuro da regio.
Ao seguir estes passos, o processo de elaborao do Plano de
Ao (lustosa da costa, 2006a) permitiu definir os seguintes elementos da estratgia:

AFIRMAO DA IDENTIDADE NA DIVERSIDADE,

como forma de recuperao da autoestima, mobilizao e
intercmbio.
SABER, CONHECIMENTO E INVENTIVIDADE, valorizando todas as formas de expresso e diferenciao
do engenho humano.
CIRCULAO de manifestaes e bens culturais, como
forma de exposio, conhecimento mtuo e ampliao
do mercado.
INCLUSO SOCIAL, pela gerao de oportunidades de
trabalho e renda, melhoria da qualidade de vida e valorizao simblica da existncia.
SUSTENTABILIDADE dos processos e dos resultados,
garantindo rentabilidade, mobilizao (capital social) e
institucionalidade.
A participao dos diversos grupos interessados em oficinas de planejamento tambm criou a oportunidade para que os
protagonistas desse processo definissem o propsito mobilizados desta experincia e do prprio Plano, a viso do futuro
que desejam para a regio e os grandes objetivos da interveno.
Assim, o Plano tem como propsito mobilizador potencializar a autoestima da populao da Regio, atravs da afirmao
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4
Essas definies foram
oferecidas pelos
participantes da Oficina
de Planejamento
Estratgico que
subsidiou a elaborao
do Plano de Ao da
Bacia Cultural do
Araripe para o
Desenvolvimento
Regional (2006).
da sua identidade e da agregao de valor a seus bens e produtos

culturais, contribuindo para aumentar a renda e melhorar suas
condies de vida.
A viso de futuro da regio a de uma comunidade cultural
reconhecida por sua identidade e seus valores, respeitada em
sua dignidade, satisfeita em suas necessidades materiais, desenvolvida social e economicamente, destacada e forte em suas
potencialidades polticas 4 .
As oficinas preparatrias criaram a oportunidade para que
os atores pudessem identificar e analisar um quadro geral de
problemas, que, juntamente com o levantamento de dados scio-econmicos e o mapeamento cultural, tambm subsidiou
o diagnstico apresentado no Plano de Ao.
A anlise e discusso desse quadro de problemas ensejaram
a formulao de uma rvore de objetivos, exposta no diagrama da pgina que se segue. Esses objetivos podem ser assim
resumidos:
objetivo geral:
Promover e valorizar a cultura regional da Bacia do Araripe;

objetivos especficios:
favorecer a formao cultural, inclusive a competncia

para a leitura e para a mdia, de sorte a oferecer populao elementos para a assimilao crtica da produo
cultural aliengena;
Preservar a cultura regional, resgatando sua memria
coletiva e promovendo suas manifestaes;
Elevar a auto-estima da populao regional, atravs do
reconhecimento e valorizao da sua cultura;
Criar condies para a valorizao e o aproveitamento
dos talentos da regio;
Estimular o empreendedorismo.
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Linhas de ao:
Dotar a regio de infra-estrutura adequada e suficiente

para a produo cultural;
Gerar oportunidades de insero e difuso da cultura regional;
Realizar programao intensiva de circulao, intercmbio e difuso de bens e manifestaes culturais;
Capacitar os artistas, profissionais e interessados no fazer artstico e na produo cultural;
Promover a integrao entre aes culturais e educativas, favorecendo a formao cultural da populao desde
a infncia e a juventude.
A partir desses objetivos, foram definidos os seguintes programas de ao:

a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Programa de Infraestrutura cultural;

Programa de fomento ao cultural;
Programa de memria e patrimnio;
Programa de capacitao;
Programa de educao para a cultura;
Programa de circulao, intercmbio e difuso;
Programa de apoio gesto cultural.
Esses programas esto devidamente detalhados no Plano,

com a definio de seus objetivos especficos, suas linhas de
ao, os possveis executores, os custos estimados e indicaes
preliminares para os cronogramas fsico-financeiros.
O Plano tambm descreve o Modelo de Gesto a ser adotada para buscar sua implementao. A ideia geral aproveitar as
instituies existentes, como o Frum da Mesorregio do Araripe e estimular as decises colegiadas.
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Consideraes f inais
A reflexo sobre esta tentativa de incorporar a dimenso cultural a uma experincia de planejamento regional revela que cultura e desenvolvimento esto estreitamente ligados. Do ponto
de vista conceitual, essa associao ainda se presta a controvrsias e equvocos, pois o saber interdisciplinar ainda est longe
de alcanar uma compreenso mais ampla do peso do contexto
cultural nos processos de mudana social. De fato, so complexos e insondveis os mecanismos que fazem girar a roda das
instituies, prticas e representaes em favor de ciclos virtuosos de desenvolvimento ou ciclos viciosos de estagnao.
Mas, em todo caso, a cultura importa.
Se o desenvolvimento for visto como um processo de transformao social orientado para a valorizao da existncia humana, a relevncia da dimenso cultural fica mais evidente.
A pertena a um determinado universo cultural a base da
identidade. Reconhecer-se membro de uma comunidade parte constitutiva da autoestima individual e coletiva e fonte de
felicidade. Uma e outra tornam possveis a construo de projetos comuns, a formao da confiana mtua e o estabelecimento de relaes de cooperao, vale dizer, a acumulao de
capital social. Por outro lado, so as diferenas culturais que ensejam as trocas simblicas e materiais. Identidade, alteridade,
capital social e cooperao so manifestaes da cultura e fatores fundamentais de fortalecimento institucional e poltico, de
progresso material e de desenvolvimento sustentvel. Assim,
o planejamento regional no pode descurar dos elementos culturais em qualquer esforo de prospectiva e ordenamento de
aes de longo prazo.
Entretanto, o adequado tratamento dos aspectos culturais
do desenvolvimento e mesmo o planejamento da ao cultural para o desenvolvimento regional no se podem fazer sem
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um esforo de reflexo sobre essas relaes. H, a espreitar os

formuladores de polticas culturais para o desenvolvimento,
os perigos de instrumentalizao da cultura, seja no sentido de
coloc-la como varivel dependente (e, portanto sujeita a intervenes orientadas para a mudana cultural), seja no sentido
de coloc-la a servio do mercado, vendo-a unicamente como
provedora de bens e servios culturais. Vencer essas ameaas
de desnaturao, tal foi o empreendimento que se pretendeu
realizar nas pginas precedentes.
Essas bases conceituais e questionamentos cercaram das devidas cautelas os procedimentos de diagnstico, formulao de
objetivos, estabelecimento de estratgias e definio de linhas
de ao do Plano, de sorte que as proposies nele contidas refletissem a modstia de suas pretenses. Ao invs de se pretender, num primeiro momento, planejar o desenvolvimento
regional a partir da cultura, preferiu-se planejar aes culturais
que favorecessem o desenvolvimento regional.
Entretanto, ainda so muitos os obstculos tericos, os impasses metodolgicos e os entraves de natureza prtica que se
interpem a um exerccio pioneiro de pesquisa-ao. Ganhar o
suporte intelectual da reflexo acadmica, buscar a mobilizao, a compreenso e a adeso das comunidades e conquistar o
apoio poltico das lideranas interessadas constituem enormes
desafios a enfrentar num processo como esse. Nesse sentido,
um grande passo j foi dado o Plano foi elaborado a partir
da sensibilizao, da participao e do entusiasmo de artistas,
criadores, produtores e gestores culturais. A Bacia Cultural do
Araripe uma representao compartilhada e reconhecida por
muitos que dela fazem parte. Falta converter-se numa realidade
poltica. Isso quem pode fazer so as gentes do Araripe.
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17/09/13 10:50
A nov a dinmic a do merc ado tecnolg ico br a sileiro:

o conf lito entr e distribuidor es e produtor es
de contedo
Yann Du z e r t *
Murillo Dias**
Fabiana Camera***
A sinergia entre mdias eletrnicas e os antigos formatos impressos aumentaram significativamente

nos ltimos vinte anos. Atualmente, possvel acessar de qualquer aparelho mvel servios que permitem ler um jornal virtual, consultar saldos bancrios, acessar redes sociais, participar de discusses
ao redor do mundo e at mesmo ler um livro.
*
Ps-doutor no MIT-Harvard Public
Disputes Program, dentro do
Program on Negotiation da
Harvard. Doutorado em Gesto do
Risco, da Informao e da Deciso,
na cole Normale Suprieure.
Diploma em Estudos Aprofundados
(DEA) em Economia na cole
Normale Suprieure de Cachan.
Mestre em Gesto Internacional na
HEC-Lausanne-cole Suprieure de
Commerce de Rennes. Bacharel em
marketing na cole Suprieure de
Commerce de Rennes e um ano de
bacharel na HEC Montreal.
Trabalhou como diretor, executivo,
consultor, professor ou coach de
empresas.
17/09/13 10:50
**
Mestre em International
Management pela
Fundao Getulio
Vargas, especialista em
Gesto Empresarial pela
FGV-RJ, Project
Management
Professional (PMP) pelo
PMI, formao em
engenharia eletrnica
(CEFET, RJ). Empresrio
do ramo de tecnologia
h mais de 15 anos,
professor de gesto de
projetos e negociaes
da FGV. Tutor e
professor assistente do
FGV online.
coordenador do MBA
Global Premium e do
Pr-DBA da FGV. Cursa
atualmente o doutorado
em Administrao pela
cole Superieure de
Commerce, Frana,
onde leciona a disciplina
de International
Negotiations.
***
Mestre em
Administrao pela
Fundao Getulio
Vargas (FGV).
Professora de
Negociao e
Administrao de
Negcio Familiar na
FGV.
Por trs dessa revoluo tecnolgica, uma realidade cada vez

mais presente e abrangente tece nuances outrora inimaginveis. No caso da distribuio de contedo seja ele impresso ou
digital, os produtores ganham dimenses cada vez mais atuantes no mercado literrio global. O impacto de tal modernidade
cabe ser analisada sob a perspectiva da negociao para entendermos com mais detalhes sobre tais mudanas.
S e r v i o d e v a l o r a g r e g a d o (VAS)
Inicialmente necessrio entender o que Value-added Service (vas) ou Servio de Valor Agregado e seu impacto na cultura, procurando entender o que a tornou mais acessvel e mais
popular atravs do fenmeno do telefone celular.
VAS o princpio que permite ao usurio ouvir msica, jogar, enviar e receber SMS, fazer download de jogos, filmes
legalmente ou no, reunindo todas as informaes veiculadas
e relacionadas cultura. Segundo a empresa brasileira GOAL
Mobile, especializada no setor de tecnologia mvel, observam-se vrios segmentos e produtos culturais tornando-se cada
vez mais acessveis, principalmente em um pas como o Brasil
que possui um mercado aquecido com mais de 185 milhes de
linhas de telefonia mvel em operao para uma populao de
190 milhes de habitantes.
Esse volume de linhas para celulares est revolucionando
o acesso cultura como canal de distribuio, e dentro deste
cenrio possumos alguns disseminadores de cultura, como as
televises por assinatura, a banda larga que incentivada pelo
governo Federal tanto como meio de entretenimento como
canal de educao, telefone fixo e o celular que permite maior
comunicabilidade aos contedos culturais atravs de conexo
com pacote de dados.
1 9 6 y a n n d u z e r t , m u r i l l o d i a s & f a b i a n a c a m e r a
17/09/13 10:50
A partir disso que se pode analisar sobre o jogo das operadoras como distribuidoras de produtos culturais no mercado
nacional. No Brasil, a VIVO detm 29% do mercado, a CLARO
25%, a TIM 23% e a OI 20%.
De acordo com pesquisas, 1 82% dos brasileiros utilizam celulares pr-pagos com um valor mdio de recarga de R$15,00.
Essa parcela da populao faz downloads atravs do celular de
msica, filmes e acessa sites de contedos culturais na web.
preciso observar a evoluo do uso desse ticket mdio em
um futuro prximo e suas conseqncias para o jogo desses
novos mercados culturais.
Aos servios VAS, esto vinculados cerca de 7% do mercado
de telefonia celular do Brasil com uma receita mdia de 7,5 bilhes. projetado e esperado um crescimento do mercado para
9% em 2011, 13% em 2012, 16% em 2013 chegando a 20% em 2014
com uma receita de 21,15 bilhes de reais.
1
De acordo com
informaes obtidas
com a empresa GOAL
Mobile, empresa
pertencente a GOAL
grupo. Fonte: www.
grupogoal.com.br
Novas dinmicas do mercado
Do ponto de vista da negociao pela maior fatia do bolo deste

mercado de telecomunicao mvel, existe uma queda de brao entre o consumidor e o provedor de servios e outra entre as
operadoras de telefonia celular e os desenvolvedores de contedos, pois se sabe- que se for disponibilizado um contedo para
uma operadora, 50% do valor pago pelo usurio iria para a operadora, 25% para o conteudista e os outros 25% para a integradora que facilita a negociao para disponibilizar seu contedo.
Dentro desta nova dinmica, temos as empresas que criam
o contedo e repassam para as integradoras que formatam para
as plataformas de iphone, ipad, blackberry, smartphones agregando valor a esse contedo e essas plataformas. Ressaltamos
que no significa que a mdia tradicional ir acabar, mas sim
aproveitar essa evoluo para formatar novos projetos como
a n o v a d i n m i c a d o m e r c a d o t e c n o l g i c o b r a s i l e i r o 1 9 7
17/09/13 10:50
os e-readers, indicando o surgimento de novos negcios dentro dessa dinmica.

Os e-books do consagrado autor Paulo Coelho so exemplos
dessa dinmica na distribuio de contedo cultural. Num futuro prximo, as editoras percebero as livrarias mais como
um espao de experincia literria do que como pontos de vendas, assim, podero tornar esse contedo cultural disponvel
para plataformas e-reader (como o ipad ou o kindle), e assim
faturar com essas publicaes sem necessidade de impresso,
tornando mais barato o processo de distribuio do contedo.
Uma grande mudana est ocorrendo nesse mercado que passa
cada vez mais do papel para o digital.
Os publicitrios tambm ganharo com o aumento do volume de acessos aos produtos digitalizados, a exemplo do que j
acontece com empresas de mdia como o jornais Le Monde da
Frana e El Pais da Espanha que possuem cerca de 50 milhes
de usurios no mundo. A venda do contedo propriamente
dito j no to estratgica, pois, os acessos justificam a publicidade que gera receita.
Neste caso, analisamos algumas formas de negociao. Uma
baseado na venda do contedo para gerar receita e outra focada
em agregar a maior rede de usurios possvel para gerao de
renda sobre a publicidade. A Amazon mais um exemplo dessa
evoluo, faturando 24 bilhes no mundo, um valor prximo
do projetado para o mercado de VAS no Brasil para 2014, com
420.000 livros disponveis no mundo e 360.000 no Brasil.
Com a distribuio digital para plataformas como o kindle, por
exemplo, os custos com envio e publicao em papel deixam de
existir diminuindo os custos para a distribuio dos produtos.
Por outro lado avalia-se que 3% dos consumidores no mundo
leem livros em computadores portteis como notebook. Essa
parcela da populao ainda incipiente, e quando a l no paga
por esse contedo. O mesmo no acontece com usurios do
17/09/13 10:50
kindle ou ipad que pagam por esse contedo. Isso ocorre porque
neste modelo de negcio focado na rede de usurios, para justificar uma publicidade que paga a distribuio desse contedo.
Outro modelo o das livrarias, que apostam em uma experincia fsica com o consumidor, se tornando um espao social assim como o cinema, servindo como ponto de encontro. Empresas de entretenimento como a Disney tambm apontam para
uma experincia mais direta e prxima com seu consumidor.
Segundo a Associao Americana de Editores, a venda de
livros digitais somava 20 milhes em 2003 e alcanou 350 milhes em 2009. O mercado de livros nos EUA hoje de 24 bilhes por ano. A Google, com um faturamento de 23 bilhes
por ano e um catlogo de 55 milhes de ttulos, 10% so ttulos
das livrarias, 15% j caram no domnio pblico e 75% so livros
fora de catlogos (alguns sequer tiveram uma primeira edio
impressa, mas que possuem valor para alguns usurios).
O faturamento da Google sobre as vendas desses livros baixa, porm seu ganho sobre o volume de usurios que acessam fazendo o download assistindo a publicidade que compensa esse
baixo faturamento. a publicidade que paga por esse contedo.
Existem tambm os franco-atiradores, como os bittorrents,
que esto na zona cinza dos direitos autorais. Eles assustaram
a indstria cinematogrfica com seus 50 milhes de usurios
por dia, fazendo downloads de filmes e musicas atravs de um
principio interessante no qual no h um Server, mas cada usurio tem os dados em seu computador e compartilha uma pequena percentagem com os demais. Na teoria, no uma propriedade bittorrent, mas uma propriedade coletiva onde cada
um se empresta uma parte ao outro.
Esse modelo tem gerado alguns problemas jurdicos, mas h
uma tendncia de evoluo da ideia de que a propriedade coletiva seja vista como uma forma de divulgao, porm, ainda est
nessa zona cinza do direito autoral, seguindo por uma linha
17/09/13 10:50
de mutualidade ou coletividade cultural, similar uma nova

forma de biblioteca pblica, porm, sem pagar pelos direitos
autorais em troca de publicidade.
Exemplo deste novo modelo o caso da cantora Susan Boyle
que foi vista por cerca de 10 milhes de espectadores no mundo, o que justificou para os produtores o lanamento de um cd
oficial. Hoje, se algum gravar um filme, post-lo em um site
da internet, for visto por 50 milhes de pessoas e, 5 milhes de
pessoas gostarem daqueles minutos do filme, j justificariam
as produtoras como a Time Warner, por exemplo, a investir e
produzir o filme baseado nestes nmeros. Assim, uma nova
forma de approach poder servir como laboratrio para um
produto cultural j chancelado pelos consumidores, justificando uma distribuio profissional com direitos autorais.
Consideraes f inais
Observa-se um grande mercado da cultura e do entretenimento a ser explorado, principalmente com a demanda do VAS
por celular como msicas, jogos, filmes e demais produtos.
Outro fenmeno o das lan houses com mais de 100 mil em
todo o Brasil, sendo estas, partes de uma experincia individual do consumidor na web. Outra tecnologia que revolucionar
esse mercado so os ipads e e-readers com a venda de contedo
ou com acesso a um contedo gratuito atrelado uma publicidade em massa que paga por esse contedo. S o futuro mostrar se o livro impresso deixar um dia de existir e se o contedo
em mdia digital vencer a queda de brao entre distribuidores
e produtores de contedos.
17/09/13 10:50
Referncias
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Rio de Janeiro: Campus, 2004.
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17/09/13 10:50
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russo, j. Edward; schoemaker, Paul j. h. Tomada de decises:
armadilhas. So Paulo: Saraiva, 1993.
17/09/13 10:50
Economia e sociolog ia da cultur a :

potencial da parceria Fr an a Br a sil
Jos Carlos Durand*
muito feliz a escolha da Frana como parceira

em debate a respeito de poltica e gesto cultural.
A slida cultura artstica e humanstica de procedncia francesa teve duradoura importncia na
formao intelectual das elites brasileiras, j antes
do fim do Brasil colnia. No primeiro sculo do
Brasil independente, essa influncia s fez crescer, e ainda se prolongou como hegemnica nas
primeiras dcadas do sculo XX, at o momento
*
Socilogo pela USP, com
ps-doutorado na cole des Hautes
Etudes en Sciences Sociales (Centre
de Sociologie Europenne) e na
New York University.Professor,
credenciado da Ps-Graduao em
Estudos Culturais da Escola de
Artes e Humanidades da USP.
17/09/13 10:50
em que no cenrio internacional emergiram novas potncias,

a comandar uma expanso econmica e uma indstria cultural
tcnica e economicamente imbatvel, impondo o ingls como
a lngua franca mundial. Alis, apesar de devastada pela guerra, a Frana foi a fonte de inspirao mais visvel no processo
de importao do modernismo artstico pela intelectualidade
brasileira ao tempo da memorvel gesto do ministro Gustavo
Capanema (1934-1945), quando de fato se definiram as linhas
de ao governamental em cultura no Brasil.
O apoio do governo cultura na Frana tem razes antigas,
que remontam glria do regime monrquico e de sua exuberante aristocracia. O centralismo poltico, de razes to antigas,
se reafirmou na criao do Ministrio da Cultura francs em
1959, portador de um projeto de difuso da cultura erudita ao
conjunto da nao. Em certo momento, esse ministrio decidiu criar um departamento para inspirar, promover, financiar e
divulgar estudos socioeconmicos que oferecessem um retrato da paisagem cultural da nao, colaborando, ainda que indiretamente, para se refletir a respeito da poltica pblica e de
seu impacto tanto sobre as condies de trabalho de artistas e
demais profissionais quanto sobre o lugar da cultura no tempo
de lazer e no dispndio domiciliar. O Dpartement des Etudes
de la Prospective et des Statistiques (DEPS) acabou sendo uma
unidade de pesquisa que faz a mediao entre a gesto governamental da cultura, o servio de recenseamento e o mundo
acadmico, com o qual partilha ou ao qual transfere iniciativas
de pesquisa. O DEPS define como seu foco cinco reas transversais de pesquisa a que esse organismo se dedica, revelando
o quo enraizada est a colaborao entre disciplinas distintas.
So elas: 1. dinmica da cultura como mercado de trabalho e
emprego; 2. evoluo das prticas culturais e de seus pblicos,
para se aferir o impacto da oferta sobre a procura, inclusive
2 0 4 j o s c a r l o s d u r a n d
17/09/13 10:50
entre geraes; 3. transmisso das hierarquias culturais: hbitos culturais e gostos. 4. anlise das indstrias culturais e dos
mercados artsticos, levando em conta os imperativos da tcnica e da internacionalizao. 5. anlise da cultura como esfera
de atividade de governo, incluindo as diretrizes de poltica, o
financiamento direto dos vrios nveis de governo, o suporte
indireto por meio de incentivos e isenes fiscais, assim como
dos mecanismos de regulao como cotas de tela, preo nico
do livro, etc.
Ao longo do tempo, enquanto o DEPS se expandia e realizava, a intervalos regulares, levantamentos minuciosos acerca
das prticas culturais dos franceses, uma nova especializao
da cincia econmica emergia em universidades de pases anglo-saxes: a economia da cultura, cuja referncia inaugural
data de 1966. Esse nicho de conhecimento se desenvolveu e se
consolidou em um restrito nmero de naes com alto nvel
educacional e elevada renda per capita. Mais precisamente, no
circuito de dezesseis pases, que so: Estados Unidos, Canad,
Inglaterra, Frana, Itlia, Espanha, ustria, Alemanha, Holanda, Finlndia, Sucia, Dinamarca, Noruega, Japo, Austrlia e
Nova Zelndia.
Ao contrrio dos modelos clssicos, que pretendem explicar
o comportamento da oferta e da procura de bens ordinrios,
como as commodities agrcolas e industriais, a economia da
cultura, por lidar com bens nicos, precisou sempre levar em
conta o papel das instituies e das convenes, envolvendo
o raciocnio econmico em pressupostos e em quadros de referncia mais propriamente sociolgicos e polticos. Foi assim
que ela se constituiu em um ncleo de pensamento econmico
articulado com as demais cincias sociais, a sociologia em particular. Ainda assim, esse ncleo teve (e ainda tem) dificuldades em se expandir para outros pases.
e c o n o m i a e s o c i o l o g i a d a c u l t u r a 2 0 5
17/09/13 10:50
Em uma recente introduo de alto nvel economia da cultura se enunciam dez questes que, por si ss, como que definem o terreno da disciplina.
O que determina o preo do ingresso de um show de msica popular ou
de uma pera? Por que existe um star system nas artes? Por que muitos
artistas so pobres? Por que Hollywood domina a indstria cinematogrfica? Pode-se prever o sucesso de um filme ou de um disco? A gratuidade
do ingresso em um museu atrai mais visitantes? Por que o governo subsidia as artes? Quanto o contribuinte est disposto a pagar para sustentar a
proteo do patrimnio histrico? Que razes h para a existncia de canais pblicos de transmisso aberta de rdio e TV? (towse, 2010, p. 5)
Certamente, algumas dessas questes remetem a situaes

particulares de certos pases, mas no geral representam dvidas bsicas que precisam ser encaminhadas em qualquer lugar.
A ttulo de provocao, pergunta-se, com referncia ao Brasil:
quais dessas questes podem ser encaminhadas dentro das
atuais disponibilidades de informao? Quantas pessoas so
capazes de, raciocinando em termos de micro e de macroeconomia, dar respostas convincentes a essas questes? Quantas
pessoas h que, conhecendo esses fundamentos econmicos,
so capazes de definir diretrizes e justificar escolhas de gesto
pblica ou privada de cultura? Que projetos e programas de
poltica cultural poderiam ser melhor construdos com respostas prvias a essas questes?
Voltando sociologia, lembre-se tambm que se trata de uma
disciplina com marcada origem francesa, implantada no Brasil
entre 1930 e 1970, junto com a filosofia e os estudos literrios,
em uma perspectiva de saber desinteressado numa poca em
que no se pensava muito em questes prticas de poltica pblica. A universidade brasileira viu emergir logo a seguir o ensino de economia e de administrao de negcios (sob influncia
17/09/13 10:50
norte-americana) assim como viu nascer, anos depois, j no final dos anos 1960, o ramo da comunicao social. O que interessa aqui assinalar que nem a sociologia, nem a economia (e
a administrao), nem a comunicao social, nas condies em
que surgiram e se consolidaram no ensino superior brasileiro,
abriram espaos favorveis pesquisa e discusso de questes
de poltica e administrao cultural. Eram tericos demais,
desinteressados demais ou politicamente militantes demais para cumprir tal finalidade.
Assim, foi s muito recentemente, j nos anos 1990, em
clima neoliberal, que o termo economia da cultura comea
a aparecer no Brasil, sendo, num primeiro momento, grosseiramente confundido com os clculos de custo-benefcio implcitos nas estratgias de patrocnio corporativo apoiadas no
marketing cultural. Foi somente na dcada seguinte, j neste
sculo, que se concretizaram as primeiras iniciativas do governo federal de sistematizar e publicar estatsticas de cultura, mobilizando seus rgos de recenseamento e de pesquisa
econmica, e ajustando-as s metodologias postuladas pelos
rgos da ONU para permitir comparaes internacionais.
As demandas por estatsticas econmico-culturais surgem,
pois, em funo de um novo contexto e de novos atores: grandes corporaes econmicas, em especial as estatais, interessadas em consolidar aes de patrocnio cultural; bancos de
investimento, como o Banco Nacional do Desenvolvimento
Econmico e Social (BNDES) e o Banco do Nordeste, interessados em aprofundar conhecimento para tornar mais compreensveis cadeias produtivas em rpida e profunda transformao,
como a do audiovisual, a fim de oferecer linhas de financiamento em favor de produtores brasileiros; agncias pblicas
de fomento, como o Servio de Apoio a Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE), tentando localizar e fomentar arranjos produtivos locais e encorajar o empreendedorismo entre artesos,
17/09/13 10:50
artistas e categorias similares de agentes; agncias regulatrias,

como a Agncia Nacional do Cinema (Ancine), em sua misso
de superviso da poltica cinematogrfica.
Como resultado, dispe-se hoje no Brasil de sries estatsticas acerca de, entre outros, dispndio familiar e equipamentos
culturais domiciliares, gastos pblicos em cultura, pessoal ocupado etc. Tudo muito incipiente, verdade, sem possibilidade
de se construir series histricas por falta de dados passados.
Mas, de todo modo, so precondies para uma reflexo sobre
a cultura e gesto cultural fundada em sua dinmica socioeconmica. Mesmo no que tange bibliografia disponvel, e apesar do aumento do nmero de ttulos publicados por brasileiros, muito pouco da produo estrangeira est disponvel em
portugus, a exemplo de A economia da cultura, de Franoise
Benhamou (2007).
Acontece que, no quadro de presses e urgncias posto pela
globalizao, novos apelos vem se colocando para a gesto cultural pblica nesta primeira dcada do sculo XXI. Premidos
pela necessidade de entender e atuar sobre o novo cenrio econmico e cultural desenhado pela internet, os governos precisam lidar com as implicaes e consequncias, sobretudo econmicas, da chamada convergncia entre indstrias culturais,
informtica e comunicaes. (bolao, 2007, 2010)
Assim, antes mesmo de dispor de infraestrutura de dados
suficiente e de pesquisadores capacitados a importar a economia da cultura disponvel no Primeiro Mundo, e frutific-lo
em conhecimento til ao pas, o Brasil se v diante de uma preocupante mudana de paradigma. Hoje, mais frequente falar-se de economia criativa do que de economia da cultura.
A distino no pura filigrana acadmica ou recurso de retrica: antes constitui uma rearticulao de fundo em que alguns
governos nacionais e rgos ligados ONU se lanam na defesa
17/09/13 10:50
de novas metodologias de classificao e anlise de fenmenos

culturais, pensados segundo os multiplicadores econmicos
que possam propiciar. (unctad, 2008) So esforos que no
conseguem esconder os interesses das grandes corporaes da
indstria cultural em cruzada contra a pirataria, uma vez que
o que interessa, nessa economia criativa, no fundo, e antes
de tudo, aquilo que gera direitos autorais.
Se, como diz o ttulo deste simpsio, preciso cruzar olhares e comparar as experincias francesa e brasileira em matria
de poltica e gesto cultural, indispensvel constatar que ambos os pases, a despeito de todas suas diferenas, esto envolvidos nessa nova realidade em acelerada transformao. Ser
bom se o Brasil souber importar a socioeconomia da cultura
que, por exemplo, o Dpartement des Etudes, de la Prospective
et des Statistiques (DEPS) vem to bem desenvolvendo, e tirar
assim proveito do prprio lastro de formao sociolgica importada dcadas atrs da prpria Frana; ser bom se conseguir
implantar grupos de pesquisa em economia da cultura, inserindo o pas no seleto grupo que at o momento partilha com
exclusividade essa especialidade acadmica. Ser fundamental
saber associar essa experincia e transmiti-la em programas
consistentes de ensino e pesquisa em gesto cultural.
Mas um alerta precisa ser dado: no possvel esperar que
espontaneamente o sistema universitrio brasileiro responda
a essas necessidades na urgncia e na qualidade que merece. S
a inrcia acadmica pode explicar que, em um pas que titula
trezentos mestres e cem doutores em economia por ano, no
exista ainda um s centro especializado em economia da cultura. Assim, cabe gesto federal de cultura uma interveno
proativa nessa frente, identificando carncias de qualificao e
prioridades de conhecimento em socioeconomia e gesto cultural. Cabe-lhe oferecer s universidades atrativos e recursos
17/09/13 10:50
necessrios para oferecer cursos consistentes e bolsas de estudo suficientemente convidativas para interessar jovens diplomados em cincias econmicas a investir seu tempo e seu talento nessa nova especialidade.
Referncias
benhamou, Franoise, A economia da cultura. So Paulo:
Ateli Editorial, 2007.
bolao, Cesar. Economia poltica da comunicao e da cultura.
Breve genealogia do campo e das taxonomias das indstrias
culturais. In: bolao, c., golin, c. e brittos, v. (Org.)
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So Leopoldo: Cepos/Unisinos; Porto Alegre: PPGCOM/
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bolao, Cesar, Economia Poltica da Internet. So Cristovo:
Ed. UFS; Aracaju: Fundao Oviedo Teixeira, 2007.
frana. Ministrio da Cultura. Dpartement des Etudes,
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<www.culture.gouv.fr/dep/fr/catacollec.htm>.
Acesso em: abr. 2008.
towse, Ruth. a textbook of cultural economics. Cambridge:
Cambridge U. Press, 2010.
unctad. Creative economy. Disponvel em: <unctad.org/en/
docs/ditc20082cer_en.pdf>. Acesso em: abr. 2008.
17/09/13 10:50
A e xperincia br a sileir a na constr u o de

inf orma es e indic ador es cultur ais 1
Cr istina Pereira de Car valho Lins*
A busca por uma melhor compreenso da ampliao do conceito de cultura, para alm del rincn
de los libros y las bellas-artes (canclini, 1987),
tem sido estendida para uma interpretao que insere estas atividades em um campo mais amplo da
estrutura social e suas ligaes com a economia e
com a formulao das polticas pblicas.
Um outro aspecto importante para o entendimento do campo da cultura contempornea a
*
Economista pela PUC/RJ, mestre
em Estudos populacionais e
pesquisas sociais pela ENCE/RJ.
Trabalha na Coordenao de
populao e indicadores sociais do
IBGE. coordenadora tcnica do
Sistema de Informaes e
Indicadores Culturais do IBGE,
professora do MBA de Gesto
Cultural da Universidade Cndido
Mendes, participa das reunies
tcnicas dos Seminrios do Comit
Coordinador Regional del Mercosur
Cultural.
17/09/13 10:50
1
O IBGE est isento
de qualquer
responsabilidade pelas
opinies, informaes,
dados e conceitos
emitidos neste artigo,
que so de exclusiva
responsabilidade do
autor.
2
A mudana tecnolgica
vem sendo considerada
como a fonte de
transformao
qualitativa da economia
(freeman; lou,
2001, p. 139)
grande mudana tecnolgica 2 (tecnologias da informao e comunicao), que revoluciona o padro de produo, consumo,
distribuio cultural e que hoje, refletem processos de convergncia entre as diferentes mdias, especialmente em relao aos
bens e servios digitais. As mudanas tecnolgicas introduzem
novos hbitos sociais geradores de novas necessidades, transformando a cultura em um sistema de constante incorporao
de novas criaes.
Essa percepo ampla sobre o papel central da cultura enquanto produo simblica, assumida como um direito de cidadania, como um fator e indicador de desenvolvimento econmico e como um elemento das agendas dos programas de
desenvolvimento nacionais e internacionais, (brasil, 2007)
preconizada desde a dcada de setenta pela Organizao das
Naes Unidas para a Educao, a Cincia e a Cultura (UNESCO), tem lugar de destaque nos debates contemporneos sobre
as polticas pblicas de cultura.
Nesse processo, a cultura passa a ser vista como objeto de
estudos sistemticos que tem como ponto de partida o desenvolvimento de bases estatsticas, a construo de informaes e
indicadores que permitam uma maior compreenso da realidade socioeconmica do setor cultural, que sejam relevantes para
a consolidao das polticas pblicas.
Novos estudos do setor cultural
Nas ltimas dcadas, estudos recentes apontam iniciativas,

ainda que pontuais, no sentido de se estimar a dinmica socioeconmica do setor cultural e, vem sendo realizados, em diversos pases latino-americanos como, Argentina, Brasil, Bolvia,
Chile, Colmbia, Peru, Equador, Paraguai, Uruguai, Venezuela
e Mxico, atravs de parcerias com organizaes do setor pblico, governamental ministrios, secretarias, institutos oficiais
2 1 2 c r i s t i n a p e r e i r a d e c a r v a l h o l i n s
17/09/13 10:50
de estatsticas, pesquisadores e no-governamental; instituies multilaterais, entre os quais se destacam o Convnio Andrs Bello (CAB), a Organizao dos Estados Iberoamericanos
(OEI), o Banco Interamericano de Desenvolvimento (BID), a
Organizao Mundial de Propriedade Intelectual (OMPI), o
Instituto de Estatstica da Organizao das Naes Unidas para
a Educao, a Cincia e a Cultura (unesco, 1982) e, o MERCOSUL Cultural.
Marco de estatsticas culturais da UNESCO

(MEC)
O panorama internacional das estatsticas hoje, conta com uma

importante ferramenta conceitual para avaliao da contribuio socioeconmica da cultura, o marco estatstico internacional 2009 UNESCO Framework for Cultural Statistics (FCS)
(unesco,2009) que substitui a verso do Marco de Estatsticas
Culturais, da UNESCO (UIS), de 1986.
O 2009 UNESCO FCS resulta de um amplo processo de
consulta de experincias regionais de diversos pases do mundo e apresenta uma nova base comparativa de indicadores culturais que leva em conta o debate cultural/criativo das atividades culturais dos vrios pases, numa perspectiva comparada.
A delegao do Brasil participou do seminrio realizado para
a regio dos pases da Amrica Latina e Caribe, Latin America
and Caribbean Region Consultative Workshop on the Revised
UNESCO 2009 Framework for Cultural Statistics (FCS), realizado em San Jose, Costa Rica, em janeiro de 2009. O processo
de consulta internacional visava recolher comentrios e propostas de cada regio (frica, 2008, sia-Pacfico, 2008) sobre
o marco preliminar (uis, 2007), sobre a metodologia proposta
e tentar analisar uma plataforma, respeitando as prioridades
a e x p e r i n c i a b r a s i l e i r a n a c o n s t r u o d e i n f o r m a e s . . . 2 1 3
17/09/13 10:50
3
As limitaes e
necessidades de reviso
da nomenclatura
referente ao campo da
cultura exigem uma
articulao capaz de
transformar a extrema
complexidade dessas
atividades em
informaes e
indicadores que tornem
o fenmeno cultural
inteligvel.
4
A ISIC ver.4 criou duas
novas sees J
Informao e
Comunicao e a seo
R Arte, Cultura,
Esporte e Recreao
que identificam o
detalhamento das
atividades relacionadas
ao setor cultural.
A nomenclatura
completa pode ser
acessada no endereo
da CONCLA (2007).
polticas culturais nacionais, que sustente a gerao de dados

internacionalmente comparveis.
Esta nova verso do estudo incorpora ao campo da cultura as
recentes formas de manifestaes que surgem sem cessar, associadas ao aparecimento de novas infra-estruturas e tecnologias
dos meios de informao e comunicao, no contexto do desenvolvimento da sociedade da informao. (castells, 1999)
O FCS uma ferramenta que organiza a coleta e a disseminao das estatsticas culturais nacionais e internacionais, e serve de
base para medir a dimenso econmica da cultura, a partir das nomenclaturas de classificaes de atividades3 especficas do campo
cultural comparveis com critrios internacionais. O estudo adota os sistemas de classificaes internacionais disponveis como
UNs Central Product Classification (CPC) para a classificao de
bens e servios, e o International Standard Industrial Classification ISIC Reviso 4 4 equivalente em espanhol a Clasificacin
Industrial Internacional Uniforme (CIIU), que mais utilizado
pelos pases, para classificar as atividades de produo cultural, de
forma a incorporar o mais amplo conjunto de atividades relacionadas produo de bens e servios culturais.
O estudo prope uma classificao das atividades culturais
em setores, a que chama de domnios culturais, que representam um conjunto de produo de bens, atividades e prticas
culturais core ou central (patrimnio, artes performticas,
artes visuais, edio e impresso, audiovisual e mdia interativa, design e servios criativos) e mais dois domnios; o transversal (educao, patrimnio imaterial, preservao e arquivo,
equipamento e material de suporte) e o relacionado (turismo
e esporte), que mostram a importncia do ciclo de produo e
transmisso da cultura.
O trabalho da UNESCO representa uma oportunidade de
reflexo sobre as estatsticas culturais partindo dos limites do
universo destes estudos em cada pas, ao mesmo tempo em que
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incorpora uma referncia metodolgica e adota uma classificao de atividades culturais que pertencem aos grandes setores
da vida econmica e social. Desta forma, assegura a coerncia
das informaes ao longo do tempo, no espao territorial e entre fontes diversas, alm de garantir a comparabilidade internacional das estatsticas nacionais.
MERCOSUL Cultural
Uma outra iniciativa pioneira no campo de estudos da cultura

que tem vindo a ocupar lugar de destaque na integrao da informao cultural regional se expressa nos pases que conformam o MERCOSUL Cultural. Desde 2006, at a presente data,
dez pases entre membros e associados,5 se renem em seminrios anuais, no mbito do marco do MERCOSUL Cultural.
So quatro anos de trabalho ininterruptos, inditos e relevantes, para se constituir um Sistema de Informao Cultural que
consolide dados referentes a instituies, patrimnio, recursos
humanos, projetos e produes culturais, como tambm atualizar a informao econmica dos pases sul-americanos, de
forma a ajudar no desenho e nas decises das polticas pblicas.
O primeiro seminrio 6 ocorreu na Cidade de Caracas, Venezuela, em 2006, com a colaborao da UNESCO e do Convnio
Andrs Bello, e a participao de sete pases, inclusive com a
representao do Brasil. Este encontro representou o primeiro esforo conjunto na busca da sistematizao de informaes
estatsticas que permitissem avaliar o impacto econmico que
a cultura gera em cada um desses pases.
A partir de ento, consolidou-se um ncleo de responsveis
tcnicos em cada pas participante para tratar as questes metodolgicas, trocas de experincias e reunir uma grande quantidade de informaes para a realizao de um trabalho conjunto
que resultou em duas publicaes a Cuenta Satlite de Cultura.
5
Os pases membro so
Brasil, Argentina,
Paraguai, Uruguai e
Venezuela e os
associados Peru, Chile,
Colmbia, Equador e
Bolvia.
6
O segundo seminrio
sobre Sistemas de
Informao Cultural do
MERCOSUL foi
realizado em Buenos
Aires, Argentina, com a
participao de 12
pases e 2 organismos
multilaterais, em 2007;
o terceiro em Caracas,
Venezuela, em 2008, o
quarto em Quito,
Equador, em 2009 e o
quinto, ocorrer em
novembro de 2010, no
Rio de Janeiro, Brasil.
17/09/13 10:50
7
Ver: <http://sinca.
cultura.gov.ar/sic/
comercio/comercio_
exterior_sm.pdf>.
8
Ver: <http://sinca.
cultura.gov.ar/sic/
comercio/comercio_
exterior_sm.pdf>.
Primeros pasos hacia su elaboracin en el Mercosur Cultural,

que rene informao sobre o peso relativo de um grupo de
atividades culturais nas economias nacionais e Nosotros y los
otros. El comercio exterior de bienes culturales en Amrica del
Sur,7 uma publicao que analisa a magnitude e a participao
do comrcio exterior de bens culturais em sete pases da Amrica do Sul, alm de comparar as diferentes situaes nacionais.
Em 2009 se criou o programa Sistema de Informacin Cultural del MERCOSUR (SICSUR), do qual participam dez pases da Amrica do Sul e que foi lanado oficialmente na pgina
Web como o sitio, 8 um portal que inclui diferentes sees de
informaes estatsticas culturais, mapa cultural, comrcio
exterior cultural, documentos e publicaes de todos os pases
participantes. No momento o portal se encontra em processo
de reviso conjunta para a atualizao e novas incorporaes de
linhas de investigao.
Avanos e desaf ios: parceria IBGE e

Ministr io da Cultura do Brasil
Aos responsveis pela gesto pblica da cultura no Brasil, os nmeros revelam problemas que os olhos no vem, desvelam realidades que as
mos no tocam, tornam concretos os desafios abstratos que toda nao
deve enfrentar. (gil, 2006)
No caso brasileiro, a investigao sobre os temas culturais

no recente do ponto de vista da produo de estatsticas culturais, porm ainda modesta, irregular e no sistematizada,
considerando-se a existncia de um sistema estatstico nacional. Apesar de existirem estudos produzidos e alguns dados
que operam como parmetro para os investigadores e gestores,
a carncia de informao e anlise ainda grande.
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A proposta de construo de um sistema de informaes e

indicadores culturais no Brasil constitui um grande desafio
por parte do Estado, na medida em que o pas no dispe de
estatsticas especficas e sistemticas para o segmento cultural
porque as pesquisas do IBGE no foram montadas para atender
a essa demanda. De modo geral, o IBGE j produziu no passado, algumas estatsticas na rea de cultura. Podemos at obter
informaes a partir de algumas pesquisas como o Censo Demogrfico (ex. posse de bens durveis no domiclio), a Pesquisa Nacional de Amostra Domiciliar (ex. ocupaes, instruo,
renda) ou da Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais (ex.
equipamentos culturais, finanas pblicas municipais, conselhos de cultura), mas na realidade elas no bastariam para constituir um sistema de dados para a rea da cultura.
Alm disso, h que se considerar que com 8 514 215,3 km 2 de
rea distribuda, o Brasil ocupa quase metade (47%) da Amrica
do Sul, 21% do continente americano e o equivalente a uma extenso de 15,5 Franas. Olhar o pas, saber como ele , significa
levantar informaes sobre a diversidade cultural de aproximadamente 196 milhes de habitantes, das vinte e sete unidades da federao e das 5 565 municipalidades existentes no pas.
Acordo de cooperao tcnica
No Brasil, o ano de 2004 representou um marco para a produo de indicadores culturais no Brasil com o acordo de cooperao tcnica assinado em dezembro de 2004 entre o Ministrio
da Cultura e o IBGE. Nesses ltimos sete anos, pretendeu-se
ampliar significativamente o esforo de produo e sistematizao de estatsticas culturais, fomentar estudos, pesquisas,
publicaes e gerar insumos para a formulao de polticas pblicas adequadas para a gesto e valorizao do setor cultura.
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[...] O governo Lula e o Ministrio da Cultura vm deslocando as polticas

culturais para o centro do debate do desenvolvimento nacional e das relaes de intercmbio do Brasil com outros pases. (gil, 2007)
nesse momento histrico que o Ministrio da Cultura

passa a adotar as estatsticas, passa a falar a linguagem das polticas de Estado, passa a usar os mesmos cdigos, a mesma lngua que as demais instituies Federais para lutar, igualmente,
pela centralidade das polticas culturais, ao lado de polticas
como de educao e sade. (gil, 2006)
O acordo tem como objetivo a produo de indicadores e a
anlise de informaes relativas cultura a partir da base de dados existentes no IBGE. Para isso, foi criado um grupo de trabalho interdisciplinar que integra parcialmente 18 tcnicos de diferentes coordenaes da Diretoria de Pesquisas da Instituio,
que tratam direta ou indiretamente de temas relacionados com
a cultura, as Estatsticas econmicas e Classificaes, mtodo
e qualidade, Contas nacionais, Servios e comrcio, indstria,
emprego e rendimento, e a gerncia do Cadastro central de empresas e mais dois pesquisadores da coordenao de Populao
e indicadores sociais, responsveis pela coordenao tcnica da
pesquisa. O grupo multi-institucional integra tcnicos e pesquisadores do Ministrio da Cultura, em especial da Secretaria de Polticas Culturais, da Fundao Casa de Rui Barbosa e
do Instituto de Pesquisas Aplicadas (IPEA) e tem como foco a
reflexo sobre o tema, alm de ajudar a estabelecer princpios
bsicos para disciplinar a conjuno de esforos,
Procuramos a referncia da produo nacional e internacional
sobre as questes conceituais presentes nas estatsticas culturais, em informaes disponveis nos Anurios Estatsticos da
Frana, Espanha, Estados Unidos, Nova Zelndia, Japo, Canad, Chile, Argentina e Mxico; nos sistemas de informao sobre
cultura, do Ministrio da Cultura da Frana; e nas publicaes
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da Unesco. E, para desenvolver os estudos sobre metodologia na

rea de cultura, os tcnicos do IBGE participaram de dois seminrios sobre o tema com tcnicos do Ministrio da Cultura, da
Casa de Rui Barbosa e do Departamento de Estudos e Prospectivas (DEP),9 rgo vinculado ao Ministrio da Cultura francs.
Partimos de um diagnstico sobre o estado daarte das estatsticas existentes, considerando as bases de dados do IBGE,
suas caractersticas, possibilidades e limitaes. Dentre estas
limitaes, podem-se citar as diculdades de desagregao das
atividades econmicas de modo a separar as atividades culturais de outras que no so relacionadas, considerando que as
pesquisas so desenhadas para controlar a preciso das estimativas para detalhamentos de atividade previamente denidos
e nas quais no houve nenhuma preocupao em definir ou
conceituar cultura. Mas, desde o incio foi possvel perceber
que algumas dessas pesquisas guardavam informaes fundamentais relacionadas com a cultura e que outras necessitavam
de um tratamento especial.
O IBGE, como rgo coordenador do Sistema Estatstico
Nacional, procurou investigar o setor cultural por meio de informaes cadastrais, estatsticas e documentais, j disponveis, para, assim, elaborar os indicadores culturais que revelam
as diferentes faces da cultura no Pas, pelo lado da produo, do
consumo e do emprego.
Na ausncia de uma definio precisa do setor cultural, dada
a inexistncia de recomendaes internacionais atualizadas e
referncias nacionais, optou-se por trabalhar com um conjunto amplo de atividades, desagregado de modo que o usurio das
informaes possa adotar suas prprias definies deste universo. Na realizao deste trabalho foi utilizada a Classificao
Nacional de Atividades Econmicas (CNAE), que adota como
referncia a International Standard Industrial Classication
9
Realizados os
Seminrios sobre
Metodologias e
Pesquisas na rea da
Cultura e o Seminrio
Internacional de
Metodologias e
Pesquisas na rea da
Cultura, na Fundao
Casa Rui Barbosa, em
setembro e novembro
de 2004.
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10
Estes suplementos
investigam uma lista de
produtos/servios
especficos para as
empresas pertencentes
ao Estrato Certo do
Cadastro de Seleo da
PAS, para as atividades
selecionadas. Os
servios de publicidade
s foram investigados
nos anos 2004 e 2005.
(ISIC), Reviso 3, das Naes Unidas, como ponto de partida

na construo de um mbito ad hoc da cultura.
A partir da anlise de cada uma das 581 classes da classificao
(4 dgitos) o setor cultural foi delimitado a partir das atividades
econmicas que tinham algum grau de vinculao com a cultura.
Esta delimitao incluiu as atividades econmicas diretamente
relacionadas cultura, que compreendem as artes cnicas e espetculos, as bibliotecas, museus e patrimnio histrico; a edio
de livros, as atividades de rdio e televiso (anexo 1), assim como
as atividades indiretamente relacionadas (anexo 2). A incluso
deste segundo grupo de atividades deve-se a necessidade de, para
fins de poltica pblica, abranger as diferentes etapas das cadeias
produtivas do setor cultural, partindo-se do pressuposto que no
processo de produo de bens e servios culturais ocorre uma
transmutao do intangvel em tangvel, que viabiliza o consumo do produto cultural. Assim, foram includos neste mbito
no apenas a produo dos bens que conferem tangibilidade
produo cultural (telefonia e a internet), como, por exemplo, a
reproduo de materiais gravados, como tambm a sua comercializao, como o caso da atividade comrcio atacadista de artigos
de escritrio e de papelaria; livros, jornais e outras publicaes.
O IBGE no adotou a utilizao da CPC optando por fazer
uma lista de produtos/servios. Nas estatsticas de servios
foram criados suplementos para alguns setores especficos:
Transportes, Servios de Informao, Servios de Engenharia
e Arquitetura e Servios de Publicidade. 10 Sendo assim, apenas
os servios culturais contidos nessas atividades so investigados pelo IBGE (basicamente os servios de informao que incluem audiovisual, telecomunicaes e informtica e servios
de arquitetura e servios de publicidade), no havendo pesquisas sobre servios realizados.
Uma vez definido o mbito ad hoc, as informaes disponveis nas pesquisas econmicas realizadas pelo IBGE, dos
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segmentos de indstria, comrcio e servios, foram organizadas, permitindo disponibilizar informaes sobre emprego,
salrios, receitas e custos das atividades relacionadas direta ou
indiretamente com a cultura. A delimitao das atividades culturais adotada nas pesquisas econmicas serviu tambm para
delimitar o mbito das nas pesquisas domiciliares. A partir da
definio das atividades econmicas culturais do lado da oferta
de bens e servios da CNAE 1.0, foi possvel selecionar os itens
do consumo das famlias com o setor cultural.
Nesta abordagem, optou-se por excluir do mbito da atividade cultural as atividades econmicas estritamente ligadas ao
turismo, esporte, meio-ambiente e religio, que compreendem
atividades culturais em alguns pases.
A concepo de cultura adotada no Sistema est relacionada com as atividades econmicas geradoras de bens e servios. 11 O setor cultural foi definido de uma maneira emprica,
tomando-se como referncia inicial a definio da UNESCO
(2003) sobre as atividades culturais relacionadas
11
Em nosso estudo
trabalhamos com a
CNAE 1.0, equivalente a
ISIC verso 3 das
Naes Unidas.
[...] criao, produo, e comercializao de contedos que so intangveis e culturais em sua natureza. Estes contedos esto protegidos pelo
direito autoral e podem tomar a forma de bens e servios. So indstrias
em trabalho e conhecimento e que estimulam a criatividade e incentivam
a inovao dos processos de produo e comercializao.
O resultado deste trabalho conjunto entre as instituies

constituiu um primeiro e inicial passo para a idealizada produo de estatsticas pblicas sobre a cultura. Fizemos, portanto, uma escolha conceitual que aproximava o tema da cultura
e seu foco nas atividades econmicas com o que estava sendo
discutido internacionalmente, inserindo o Brasil neste esforo pioneiro de superao das lacunas de informaes, tambm
existentes em outros pases.
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Resultados obtidos
sistema de informaes e indicadores culturais
12
Ver IBGE (2003).
13
Ver IBGE (2005).
14
Cerca demais de 99%
das empresas culturais
so micro, pequenas e
mdias. Em 2005, este
universo somava 321,1
mil empresas, das 321,4
empresas do setor
cultural.
O fato de maior relevncia dessa estratgia geral, que alterou a

falta de informaes sistematizadas sobre o setor cultural, foi
a divulgao dos primeiros resultados do estudo que resultou
em uma publicao do Sistema de Informaes e Indicadores
Culturais 2003. 12 O estudo, publicado em 2006, levantou informaes referentes ao ano de 2003, sobre os principais aspectos da oferta e da demanda de bens e servios culturais, os
gastos das famlias e os gastos pblicos com cultura, e o perl
socioeconmico da mo-de-obra ocupada em atividades culturais, consolidados nacionalmente.
A segunda verso deste estudo Sistema de Informaes e Indicadores Culturais 2003-2005 13 d continuidade a srie divulgada em 2006, e disponibiliza para uma srie de trs anos, uma
breve anlise dos principais indicadores econmicos da cultura
e um conjunto de tabelas e grficos, com destaque para o resultado do nmero de empresas, pessoal ocupado, salrios e
outras remuneraes, salrio mdio, custo do trabalho, custos
totais e receita lquida, valor adicionado e valor da transformao industrial; a anlise dos gastos da administrao pblica; a
posse de bens durveis das famlias; e as caractersticas da populao ocupada em atividades relacionadas cultura.
Das informaes que revelam dimenses de nossa cultura,
consolidadas no divulgao do SISTEMA, calculou-se que em
2005 a cultura respondia por 5,7% do total de empresas do pas.
Existiam 321.395 empresas e organizaes (rgos da administrao pblica e instituies sem fins lucrativos) formalmente constitudas14 e 4,8 milhes de empregados no setor cultural brasileiro cultural (entre proprietrios, assalariados e por
conta prpria). A maior concentrao desses trabalhadores era
de cor branca (59%), jovem (10 a 24 anos), com ensino mdio
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completo (11 anos ou mais de estudo). A evoluo do indicador

despesa per capita 15 consolidada com cultura, das trs esferas de
governo apresentou um crescimento percentual de R$12,9, em
2003, para R$17,00 no ano de 2005. Alm destas estimativas
foram sistematizadas, ainda neste estudo, informaes sobre o
total dos gastos da administrao pblica com cultura. O total
dos gastos federais, estaduais e municipais atingiu um crescimento de 9% entre 2003-2004 e de 21% no perodo de 20042005, o que representou uma taxa de crescimento percentual
de participao das esferas de governo na alocao de recursos
de 2,3 vezes no perodo 2003/2005. Apenas 266 municpios
(4,8% do total), com populao acima de 100 mil habitantes,
respondiam por 55,1% dos gastos com cultura no pas, em 2005
(sistema, 2007).
15
Os dados de despesa
per capita em cultura
calculado pela diviso
dos gastos em cultura
pelo tamanho da
populao.
informaes municipais munic
A Pesquisa de Informaes Bsicas Municipais (Munic), desde a sua primeira edio em 1999 vem produzindo estatsticas
censitrias sobre a dimenso da cultura nos municpios brasileiros. Esta fonte, ao longo dos ltimos dez anos tem contribudo para suprir a lacuna existente na produo de informaes
relativas aos municpios brasileiros e tem seu foco principal na
gesto pblica municipal.
Nas ltimas dcadas, com o processo de descentralizao,
maiores atribuies e responsabilidades foram repassadas para
os municpios. Os Governos municipais assumiram um papel
relevante na prestao dos servios de interesse local. Sendo
assim, a existncia e utilizao das informaes da Munic servem de subsdio imediato para se repensar o campo da cultura, formular novas polticas e reformular modelos de gesto.
(barros, 2010)
17/09/13 10:50
16
Ver IBGE (2005).
17
A Munic pesquisou o
tema dos equipamentos
culturais em 1998 e
2001, antes da
assinatura do convnio
de parceria entre o
IBGE e o MinC.
18
Ver IBGE (2006).
19
Fonte: Diretoria de
Pesquisas,
Coordenao de
Populao e
Indicadores Sociais,
Pesquisa de
Informaes Bsicas
Municipais, IBGE
(2009).
A Munic em 2005 16 apresentou um bloco temtico, com temas relacionados cultura, que j haviam sido investigados
anteriormente17 (equipamentos culturais e de meios de comunicao e de conselhos municipais) e, j por esforos conjuntos
com o Ministrio da Cultura, pesquisou a incidncia de diferentes atividades artsticas e artesanais presentes nos municpios, formando assim um quadro mais abrangente para a dimenso cultural no nvel local.
O ano de 2006 foi determinante para a investigao do tema
da cultura, pois foi formulado por pesquisadores do IBGE e do
Ministrio da Cultura o Suplemento de Cultura da Pesquisa de
Informaes Bsicas Municipais (Munic) 2006,18 suplemento
temtico especfico que amplia a anlise da diversidade cultural e territorial das 5 564 municipalidades, com dados da gesto
cultural e de sua infraestrutura nos municpios, caractersticas
dos recursos humanos e os oramentrios empregados na rea,
aspectos da poltica e da legislao, atividades profissionalizantes empreendidas na cultura, atividades artsticas e artesanais,
nas suas mais diversas manifestaes (apoiadas ou no pelo
poder local); assim como levantamento dos meios de comunicao e equipamentos culturais. Com esses resultados abre-se
uma grande possibilidade de produo de estudos sobre a cultura, tendo como referncia as cidades brasileiras. Nas palavras
de Gilberto Gil:
So nmeros que consolidam a possibilidade de um acompanhamento
objetivo das nossas polticas, que extravasam a gesto federal e podem
influenciar as diretrizes culturais dos Estados e dos municpios brasileiros.
(gil, 2006)
Em 2009, com os dez anos da pesquisa, embora no consecutivos, foi lanada uma edio comemorativa da Munic,19 em
17/09/13 10:50
maio de 2010, com um bloco temtico referente cultura que incorpora alguns quesitos investigados ao longo da existncia da
pesquisa, de modo a atualizar determinados indicadores e produzir um diagnstico sinttico para os municpios brasileiros.
A mensurao da incidncia dos equipamentos culturais
constitui uma srie histrica importante para o acompanhamento da infra-estrutura cultural no Brasil, ao longo dos ltimos dez anos. A Munic permitiu identificar uma hierarquia da
infraestrutura cultural evidenciando o forte trao audiovisual
no pas, mostrando ainda a centralidade de determinados equipamentos, como a biblioteca pblica e permitiu avaliar as diferenas entre as regies e o porte populacional dos municpios.
No estudo chama a ateno que do total de 5565 municpios,
93,2% ou seja, 5186, afirmaram ter uma biblioteca pblica.
De fato, a partir dos resultados da Munic, o governo federal
adotou uma poltica de universalizao das bibliotecas pelos
municpios, o que refletido pelo aumento da oferta nos ltimos dez anos. (munic, 2010)
Merece ainda registro o fato de que equipamentos tradicionais como museus, teatros e em menor medida cinemas apresentaram uma expanso pelas cidades brasileiras, possibilitando uma maior disseminao dos contedos culturais.
A expanso das unidades de ensino superior pelos municpios brasileiros outra constatao importante da pesquisa.
Entre 2001 e 2009 o percentual de municpios com entidades
universitrias praticamente dobrou.
Out ras consideraes
O projeto desenvolvido em parceria pelo IBGE e o Ministrio

da Cultura amplo e os produtos vo sendo lanados parcialmente. O Brasil possui ainda um longo caminho a percorrer,
17/09/13 10:50
mas podemos dizer que, do ponto de vista da produo de informaes pblicas sobre a cultura, no existe mais o vazio,
ainda que persistam limitaes, pois divulgamos os primeiros
levantamentos estatsticos com informaes da cultura no Pas,
com base nos nmeros da produo de bens e servios, gastos
pblicos, consumo familiar, postos de trabalho no setor, e das
informaes bsicas municipais da gesto das polticas pblicas.
Os estudos, no curto prazo, proveram a sociedade com informaes que servem de subsdio imediato para se repensar o
campo da cultura, formular novas polticas pblicas e reformular modelos de gesto, sendo ainda uma etapa preliminar, pioneira e necessria para se chegar a um dos objetivos principais
do projeto geral do sistema de informaes que a construo
de uma conta satlite de cultura, o clculo da participao das
atividades relacionadas ao setor cultural no sistema de contas
nacionais do Brasil.
Uma mais ampla reflexo sobre o mbito do conceito de cultura para a produo das estatsticas nacionais uma condio
que se impe para o avano do trabalho, nos termos da parceria. Esta reflexo deve ser aprofundada e ter uma referncia da
discusso internacional, que desde o incio constitui um parmetro para o projeto. No momento, buscamos compatibilizar
a nossa delimitao das atividades culturais luz da Classificao Nacional de Atividades Econmicas (CNAE 2.0), com as
atividades da ISIC Reviso 4 da ONU. Tambm trabalhamos
com a incorporao da sugesto dos domnios culturais apresentadas no Manual da UNESCO de 2009.
A dificuldade de mensurao das atividades informais da
cultura outro ponto relevante no qual o IBGE ainda no centrou nenhum esforo.
Outra iniciativa de estudo sobre a cultura, no seu sentido
mais geral, e que est sendo considerada pelo IBGE, a pesquisa sobre o Uso do Tempo, que foi a campo com um teste de
17/09/13 10:50
outubro de 2009 a setembro de 2010. Esta pesquisa piloto, que

tem como referncia a International Classification of Activities for Time-Use Statistics (ICATUS) da ONU, permitir uma
abordagem sobre as famlias e indivduos identificando prticas culturais, seus padres, diferenciaes sociodemogrficas e
geogrficas. Possibilitar tambm associar o tempo cultural
com todos os outros usos de tempo e contribui para a formulao e avaliao de polticas culturais que levem em considerao dados empricos sobre a vida cotidiana da populao.
Sabemos que ainda preciso evoluir muito na institucionalizao do campo de estudos da cultura e, para darmos os prximos passos, necessrio que esses estudos sirvam como um
estmulo e uma referncia para se repensar o campo da cultura
e (re)formular as polticas pblicas.
Com inteno de registrar que o compromisso assumido
entre o IBGE e o Ministrio da Cultura ultrapassa governos
para transformar os nmeros em maior presena da cultura nas
diretrizes e nos rumos do Estado brasileiro, fao consonncia
com Isaura Botelho em palestra proferida na V Conferncia Nacional de Estatstica (CONFEST) em agosto de 2006, no Rio
de Janeiro, ao afirmar o estabelecimento de um programa de
longo prazo, no atrelado s urgncias das diversas gestes governamentais, indispensvel para uma poltica pblica voltada para um dos setores decisivos na formulao de um projeto
nacional e. como os dados tm mostrado, de grande significado
do ponto de vista da economia.
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17/09/13 10:50
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unesco - a organizao das naes unidas para a
educao, a cincia e a cultura. In: Conferncia Mundial
sobre Polticas Culturais mondiacult, Mxico, 1982.
17/09/13 10:50
Ane xos
1 Estrutura detalhada das atividades do setor cultural
estrutura detalhada das atividades do setor cultural, segundo a
classificao de atividades econmicas da cnae 1.0 (isic rev.3).
seo
diviso
grupo
classe
denominao
INDSTRIAS DE
TRANSFORMAO
FABRICAO DE PRODUTOS
DE MADEIRA
20
FABRICAO DE PRODUTOS DE
MADEIRA, CORTIA E MATERIAL
TRANADO EXCETO MVEIS
20.2
2029-0
Fabricao de artefatos diversos de

madeira, palha, cortia e tranado
exceto mveis
EDIO, IMPRESSO E
REPRODUO DE GRAVAES
22
22.1
EDIO; EDIO E IMPRESSO

22.14-4
Edio de discos, fitas e outros

materiais gravados
22.15-2
Edio de livros, revistas e jornais
22.16-0
Edio e impresso de livros
22.17-9
Edio e impresso de jornais
22.18-7
Edio e impresso de revistas
22.19-5
Edio; edio e impresso de outros

produtos grficos
IMPRESSO E SERVIOS CONEXOS
PARA TERCEIROS
22.2
22.21-7
Impresso de jornais, revistas e livros
17/09/13 10:50
22.29-2
Execuo de outros servios grficos

REPRODUO DE MATERIAIS
GRAVADOS
22.3
22.31-4
Reproduo de discos e fitas
22.32-2
Reproduo de fitas de vdeos
22.34-9
Reproduo de softwares em
disquetes
e fitas
FABRICAO DE MQUINAS PARA
ESCRITRIO E EQUIPAMENTOS DE
INFORMTICA
30
FABRICAO DE MQUINAS E
EQUIPAMENTOS DE SISTEMAS
ELETRNICOS PARA
PROCESSAMENTO DE DADOS
30.2
30.21-0
FABRICAO DE APARELHOS E
EQUIPAMENTOS DE TELEFONIA E
RADIOTELEFONIA E DE
TRANSMISSORES DE TELAVISO E
RDIO
32.2
32.22-0
Fabricao de aparelhos telefnicos,

sistemas de intercomunicao e
semelhantes
FABRICAO DE APARELHOS
RECEPTORES DE RDIO E
TELEVISO
E DE REPRODUO, GRAVAO
OU AMPLIFICAO DE SOM E
VDEO
32.3
32.30-1
36
Fabricao de computadores
Fabricao de aparelhos receptores de

rdio e televiso e de reproduo,
gravao ou amplificao de som e
vdeo
FABRICAO DE MVEIS E
INDSTRIAS DIVERSAS
17/09/13 10:50
FABRICAO DE PRODUTOS
DIVERSOS
36.9
36.91-9
Lapidao de pedras preciosas e

semi-preciosas, fabricao de
artefatos de ourivesaria e joalheria
36.92-7
Fabricao de instrumentos musicais
36.93-5
Fabricao de artefatos para caa,

pesca e esporte
36.94-3
Fabricao de brinquedos e de jogos

recreativos
COMRCIO; REPARAO DE
VECULOS AUTOMOTORES,
OBJETOS PESSOAIS
E DOMSTICOS
COMRCIO POR ATACADO,

REPRESENTANTES COMERCIAIS
E AGENTES DO COMRCIO
51
COMRCIO ATACADISTA DE
ARTIGOS DE USO PESSOAL E
DOMSTICO
51.4
51.47-0
Comrcio atacadista de artigos de

escritrio e de papelaria; livros, jornais
e outras publicaes
COMRCIO ATACADISTA DE
MQUINAS, APARELHOS E
EQUIPAMENTOS PARA USOS
AGROPECURIO, COMERCIAL,
DE ESCRITRIO, INDUSTRIAL,
TCNICO E PROFISSIONAL
51.6
51.65-9
Comrcio atacadista de
computadores, equipamentos de
telefonia e comunicao, partes e
peas
COMRCIO VAREJISTA E
REPARAO DE OBJETOS
PESSOAIS E DOMSTICOS
52
52.4
COMRCIO VAREJISTAS DE
OUTROS PRODUTOS
17/09/13 10:50
52.46-9
Comrcio varejista de livros, jornais,

revistas e papelaria
COMRCIO VAREJISTA DE ARTIGOS
USADOS
52.5
52.50-7
Comrcio varejista de artigos usados

TRANSPORTE, ARMAZENAGEM
E COMUNICAES
I
64
CORREIO E TELECOMUNICAES
64.2
TELECOMUNICAES
64.20-3
Telecomunicaes
ATIVIDADES IMOBILIRIAS,
ALUGUIS E SERVIOS PRESTADOS
S EMPRESAS
ALUGUEL DE VECULOS,
MQUINAS
E EQUIPAMENTOS SEM
CONDUTORES OU OPERADORES E
DE OBJETOS PESSOAIS E
DOMSTICOS
71
ALUGUEL DE OBJETOS PESSOAIS

E DOMSTICOS
71.4
71.40-4
Aluguel de objetos pessoais e

domsticos
ATIVIDADES DE INFORMTICA
E SERVIOS RELACIONADOS
72
72.2
72.3
CONSULTORIA EM SOFTWARE
72.21-4
Desenvolvimento e edio de
softwares prontos para uso
72.29-0
Desenvolvimento de softwares sob

encomenda e outras consultorias em
software
PROCESSAMENTO DE DADOS
17/09/13 10:50
72.30-3
Processamento de dados
ATIVIDADES DE BANCO DE DADOS
E DISTRIBUIO ON-LINE DE
CONTEDO ELETRNICO
72.4
72.40-0
73
Atividades de banco de dados e

distribuio on-line de contedo
eletrnico
PESQUISA E DESENVOLVIMENTO
DAS CINCIAS FISICAS E NATURAIS
73.1
73.10-5
Pesquisa e desenvolvimento das

cincias fsicas e naturais
DAS CINCIAS SOCIAIS E
HUMANAS
73.2
73.20-2
Pesquisa e desenvolvimento das

cincias sociais e humanas
SERVIOS PRESTADOS
PRINCIPALMENTE S EMPRESAS
74
74.4
PUBLICIDADE
74.40-3
OUTRAS ATIVIDADES SERVIOS

PRESTADOS PRINCIPALMENTE
S EMPRESAS
74.9
74.91-8
M
Publicidade
Atividades fotogrficas
EDUCAO
80
EDUCAO
80.9
EDUCAO PROFISSIONAL E
OUTRAS ATIVIDADES DE ENSINO
17/09/13 10:50
80.96-9
Educao profissional de nvel tcnico
80.97-7
Educao profissional de nvel

tecnolgico
80.99-3
Outras atividades de ensino

OUTROS SERVIOS COLETIVOS,
SOCIAIS E PESSOAIS
ATIVIDADES RECREATIVAS,
CULTURAIS E DESPORTIVAS
92
ATIVIDADES CINEMATOGRFICAS
E DE VDEO
92.1
92.11-8
Produo de filmes cinematogrficos

e fitas de vdeo
92.12-6
Distribuio de filmes e de vdeos
92.13-4
Projeo de filmes e de vdeos

ATIVIDADES DE RDIO E DE
TELEVISO
92.2
92.21-5
Atividades de rdio
92.22-3
Atividades de televiso
OUTRAS ATIVIDADES ARTSTICAS
E DE ESPETCULOS
92.3
92.31-2
Atividades de teatro, msica e outras

atividades artsticas e literrias
92.32-0
Gesto de salas de espetculos
92.39-8
Outras atividades de espetculos, no

especificadas anteriormente
ATIVIDADES DE AGNCIAS DE
NOTCIAS
92.4
92.40-1
Atividades de agncias de notcias
17/09/13 10:50
ATIVIDADES DE BIBLIOTECAS,
ARQUIVOS, MUSEUS E OUTRAS
ATIVIDADES CULTURAIS
92.5
92.51-7
Atividades de bibliotecas e arquivos
92.52-5
Atividades de museus e de
conservao do patrimnio histrico
92.53-3
Atividades de jardins botnicos,

zoolgicos, parques nacionais e
reservas ecolgicas
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao de Estatsticas Econmicas e Classificaes.
2 Atividades econmicas indiretamente relacionadas cultural

atividades econmicas indiretamente relacionadas
cultura, cnae 1.0 (isic rev.3)
notas explicativas
classe de atividades
atividades indiretamente relacionadas

cultura
cdigo
descrio
culturais
no-culturais
51.47-0
Comrcio atacadista
de artigos de
escritrio e de
papelaria; livros,
jornais e outras
publicaes
livros, jornais,
revistas, publicaes,
peridicos, etc.
artefatos de papel, de
papelo, artigos de
escritrio, de
papelaria, escolares,
cadernos, etiquetas
de papel, etc.
Comrcio atacadista
de computadores,
equipamentos de
telefonia e
comunicao, partes
e peas
computadores,
microcomputadores,
telefones,
equipamentos para
comunicao,
softwares, programas
informticos, etc.
peas e acessrios
para computadores,
peas e equipamentos
de informtica,
teclados, toner,
cartucho de tinta para
impressora, secretria
eletrnica, etc.
51.65-9
17/09/13 10:50
64.20-3
72.30-3
72.40-0
Telecomunicaes
Processamento de
dados
Atividades de bancos
de dados e
distribuio on-line
de contedo
eletrnico
transmisso de sons,
imagens, dados,
servios de telefonia
fixa e telefonia mvel,
provedores de acesso
Internet e correio
eletrnico, etc.
manuteno
operacional das redes
de telecomunicaes,
servios de
rastreamento por
satlites, telemetria e
estaes de radar,
pager, servios de
radiochamadas
martimos e
aeronuticos, etc.
processamento de
dados completo,
digitalizao de
textos e imagens,
hospedagem de
pginas e de sites, etc.
servios de CPD,
gesto e operao de
equipamentos de
processamento de
dados
criao de banco de
dados, distribuio
on-line de contedo,
portais de busca da
internet, pginas
(sites) de cusca, de
jogos e de
entretenimentos, na
internet, etc.
edio on-line de
cadastros e malas
diretas,
armazenamento de
dados, edio on-line
de banco de dados,
etc.
Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisas, Coordenao das Estatsticas Econmicas e Classificaes.
17/09/13 10:50
Cultur a e diplomacia : os projetos cultur ais em prol

da ima g em - pas
Florence P inot de Villechenon*
As relaes internacionais evoluram substancialmente ao longo do sculo XX. O fim da Segunda

Guerra Mundial e, com ele, a vontade de controlar
os antagonismos entre as naes por meios pacficos permitiram o surgimento de instituies internacionais que esto ainda em ao hoje em dia. Se os
conflitos e as guerras permanecem, infelizmente,
atuais, os Estados souberam explorar de outras formas de como influir na unio das naes e exercer
*
Professora associada da ESCP
Europa e diretora do CERALE
(Centro de Estudos e Pesquisas
Amrica Latina Europa). Diplomada
na Universidade de Buenos Aires e
na Universidade Paris IV Sorbonne
e doutora pela Universidade Paris
VII. Dedica-se pesquisas
relacionadas a poltica latino
americana da Unio Europeia e seus
pases membros, as estratgias de
internacionalizao das empresas
europeias na Amrica Latina e a
gesto de grandes projetos culturais
internacionais. Ele professora
tambm da IHEAL e trabalha como
especialista em cooperao
acadmica para os ministrios de
Assuntos Estrangeiros e de
Educao Nacional.
17/09/13 10:50
sua influncia alm de suas fronteiras. A cultura uma via idnea

na medida em que tem, com seu potencial de seduo, de atrao e, no temos medo das palavras, de penetrao nos espritos,
uma formidvel capacidade de veicular a idiossincrasia de um
pas apelando para os suportes que os desenvolvimentos tcnicos
diversificaram enormemente. Podemos citar, em primeiro lugar,
a lngua (o livro, a imprensa, as mdias no sentido geral) seguida da imagem sob as diversas formas (o cinema, o audiovisual...),
estes dois componentes essenciais sendo impulsionados em todas as direes em nossos dias e retransmitidos pelas supervias
da informao.
Como se forja uma imagem-pas? As modalidades so numerosas: manifestaes pontuais em exposies peridicas, passando por iniciativas mais complexas que agrupam, ao longo de um
determinado perodo, diversos eventos ligados por um fio condutor, e exemplos no faltam. Desde sua concepo at sua realizao, estas iniciativas se revestem do carter de verdadeiros projetos culturais onde os impulsos da criatividade coabitam com a
preocupao de encontrar seu pblico respeitando um manual de
especificaes e as restries oramentrias. pois natural consider-las sob a perspectiva de gerenciamento de projeto.
Cultura e relaes inter nacionais
Antes de demonstrar como os projetos culturais so suscetveis

de carregar os valores de um pas, vamos recordar, de uma forma
geral, a entrada da cultura na esfera da diplomacia. (florence,
2004) Para tanto, preciso diferenciar duas acepes dentro do
conceito de cultura.
Este conceito naturalmente embaraoso para o pesquisador, pois est onipresente na vida dos indivduos e das sociedades determinando sua maneira de pensar e de agir, difcil
de compreend-lo em sua forma pura, da a necessidade de
2 4 0 f l o r e n c e p i n o t d e v i l l e c h e n o n
17/09/13 10:50
identificar os significados do termo cultura que permitem

uma explorao heurstica do termo no campo das relaes
internacionais.
Em primeiro lugar, existe o que chamamos a cultura-substrato ou metacultura Florence (2004, p. 88). Como o nome indica, ela ultrapassa os indivduos, os condiciona, orienta suas
formas de perceber a realidade e os conduz. Consequentemente, o comportamento humano frente o Outro culturalmente condicionado. Os indivduos so, nesse contexto, condicionados por sua prpria cultura e so os vetores, frequentemente
sem seu conhecimento.
Em seguida, h a cultura como produo da espcie humana,
suscetvel sob esse ttulo de ser objeto de transferncias e de fluxo entre os pases, de ser o objeto de uma poltica ad hoc. Sob esta
forma, a cultura o feito de homens, o homem considerado aqui
como fator. esta cultura-produto que est no centro de nossa
abordagem nesta primeira parte.
O surgimento da cultura nas relaes

internacionais
O enfoque cronolgico destaca o seguinte fenmeno: a incorporao da cultura-produto nas relaes internacionais vem
antes de sua considerao pela teoria. Pierre Milza (1980) situa
no incio do sculo XX a incorporao da cultura-produto, isto
, de contedos culturais, na poltica estrangeira. Estudos especificamente consagrados poltica estrangeira francesa e espanhola coincidem sobre a escolha desse perodo. (matthieu,
1991; delgado , 1992)
Lembremos brevemente que em 1990 foi criada na Frana um
Bureau de Escolas e de Obras Francesas no estrangeiro, que se
anexou ao Ministrio dos Negcios Estrangeiros no ano seguinte. Em 1920, o organismo se tornou o Servio de Obras francesas
c u l t u r a e d i p l o m a c i a 2 4 1
17/09/13 10:50
no estrangeiro, ligado Direo dos Negcios polticos e comerciais sob o controle do Quai dOrsay. Sua direo foi confiada,
entre 1921 e 1924, ao escritor J. Giraudoux. A aliana da cultura
e da diplomacia parece definitivamente selada. A P. Milza para
lembrar a crescente influncia das Relaes Exteriores na conduo das atividades e da poltica culturais. (matthieu, 1991) Na
vizinha Europa, a Oficina de Relaciones Culturales Espaolas
(ORCE) fundada em 1921, sob a influncia de Amrico Castro.
A Dante Alighieri criada em 1923 e o British Committee for relations with other countries, se tornou British Council, em 1934.
Em 1938 uma Diviso das Relaes culturais na rbita do Departamento de Estado inaugurada nos Estados Unidos. Quanto
Alemanha, a criao do Goethe Institut ocorre mais tarde.
Estas abordagens so sustentadas por uma viso comum: exportar a cultura-produto e favorecer a transferncia de bens culturais (a lngua, o livro, os modelos de ensino, o cinema, o teatro...) a
fim de exercer uma influncia que ultrapassa as fronteiras.
A cult ura, vetor de inf luncia no est rangeiro

1
Trata-se de desplegar
una ponderada y activa
influencia cultural
sobre las repblicas
hispanoamericanas
para recuperar el
ascendiente espaol en
aquel subcontinente.
(delgado, 1992,
p. 19-20)
Caso se examine os exemplos francs e espanhol, observa-se

que a estratgia de influncia cultural muito explicita. 1 Alm
do mais, nos dois casos, a Amrica Latina se destaca como espao de divulgao ideal, como se observa no ttulo da obra de G.
Matthieu que faz da poltica cultural da Frana uma ambio
sul-americana. Ausncia de desafios poltico e de territrio
nessas longnquas repblicas independentes aps vrias dcadas: a Espanha as perdeu enquanto colnias, e pretende capitalizar pelos laos de sangue e de civilizao; quanto Frana, ela
deseja perpetuar um domnio que seu nesta parte do mundo,
onde suas tentativas de sujeio ficaram limitadas, mas onde
a penetrao do pensamento francs traou o caminho para
17/09/13 10:50
independncias. Os eventos da primeira metade do sculo XX

as duas guerras mundiais vo prejudicar seriamente a capacidade de influncia da Frana. Da o interesse em manter
uma influncia cultural onde suas contribuies tinham sido
mostradas (na Amrica Latina notadamente) de maneira a obter uma projeo externa superior a que permitiriam os meios
da poca.
O recurso cultura como suporte da influncia de um pas no
estrangeiro data, na Europa, das primeiras dcadas do sculo XX,
sendo que os historiadores franceses de relaes internacionais
convergem sobre este ponto. 2 Neste perodo, a Europa comea a
sofrer seu declnio e alguns pases, como a Frana, no esto mais
em condies de exercer no mundo uma supremacia poltica,
econmica ou militar. A cultura ento privilegiada para exercer um domnio alm das fronteiras; faz de agora em diante parte
integrante da forma pela qual um Estado pensa e administra sua
poltica estrangeira num ambiente geopoltico determinado.3
O fator cultural considerado pela teor ia das

relaes internacionais
Cultura-substrato e cultura-produto so progressivamente incorporadas anlise das relaes internacionais no sculo XX.
Inicialmente porque alguns tericos, preocupados em interpretar a complexidade do cenrio internacional, incorporam definitivamente a cultura-substrato em suas anlises; se juntam a este
ponto os aportes de disciplinas como a psicologia. A advertncia
de Marcel Merle (1982) sobre o preconceito da racionalidade
um exemplo: no podemos cair nas armadilhas dos economistas ou dos adeptos da real politik que baseiam a estratgia dos
atores em critrios essencialmente racionais, como a busca de
vantagens materiais ou a busca do poder. As foras irracionais,
2
Pierre Milza, (et al.,
Antoine Mares, Lorenzo
Delgado, Gilles
Matthieu bem como
Ren Girault
Introductionau n 33 de
la revue Relations
internationales, 1982) e
Denis Rolland (2000).
3
Para uma ilustrao
detalhada da
articulao da cultura
com a diplomacia
francesa, voltemos
obra de Franois Roche
e, mais especialmente
Histoires de la
diplomatie culturelle des
origines 1995 de
Roche,Francois e
Pigniau , Bernard,
Ministrio dos
Negcios Estrangeiros,
A documentao
francesa, 1995.
17/09/13 10:50
assim como entendido por Merle, se aninham nas atitudes que

so profundamente alimentadas pela cultura-substrato.
A partir da segunda metade do sculo XX, as obras de Jean-Baptiste Duroselle e de Pierre Renouvin (1964) convidam a
procurar a explicao e interpretao da evoluo das relaes
entre naes alm do horizonte das chancelarias. Como resultado, eles enfatizam a cultura-substrato no estudo das relaes internacionais e lhe reconhecem um papel importante na
explorao da causalidade (i.e. o que motiva a ao dos homens
e dos responsveis polticos). Na inferncia terica de P. Renouvin, a cultura adquire o status de fora profunda agindo previamente nas decises da poltica internacional. Isto explica a
dificuldade que pode haver em isolar o elemento cultural nas
relaes internacionais, pois os sistemas polticos so eles mesmos, por natureza, culturais.
Confirmando a supremacia da cultura-substrato sobre a cultura produto, Andr Reszler e Alison Browning (1980, p. 393)
insistem neste ponto:
[...] preciso ir alm da idia de que as relaes interculturais so uma
outra dimenso da poltica externa (intercmbios culturais, exposies
artsticas, congressos cientficos etc.). Elas se baseiam no conceito de um
encontro cultural, cujo processo e resultado so analisados por um Spengler ou um Toynbee.
Cultura, sof t power e imagem-pas
Feitas estas consideraes tericas, nos propomos a abordar o

papel da cultura no contexto geopoltico de aps a Guerra Fria,
examinando a projeo, pela cultura, dos pases sobre o cenrio
internacional. Isto nos levar a analisar algumas iniciativas ou
projetos culturais concretos com o objetivo de ilustrar nossas
17/09/13 10:50
propostas. Os conceitos cultura-substrato e cultura-produto

sero buscados alternadamente.
O surgimento da globalizao conduziu, obviamente, a um
reposicionamento dos pases no tabuleiro de xadrez internacional: algumas potncias viram seu poder se corroer enquanto outras emergiram. Por outro lado, o fenmeno acompanha a
ascenso de agentes no tradicionais (ONG, empresas transnacionais, coletividades territoriais, grupos de lobbying etc.) que
veem invadir a ao de agentes do estado em cujo topo figuram
as chancelarias. Este reposicionamento conduz a uma reviso
da noo de poder por vrias razes.
De um lado, porque as potncias tradicionais (Estados Unidos, Europa) so obrigadas a buscar outras formas de supremacia
para evitar seu declnio. Sempre se mostrando atentas em no
negligenciar sua superioridade militar veculo muito clssico
da potncia elas se esforam em assentar sua superioridade
atravs de meios menos convencionais tais como, por exemplo, a
imposio de normas tcnicas das quais conhecemos o impacto
sobre o jogo econmico e os investimentos. Em segundo lugar,
porque o desenvolvimento das tecnologias da informao e da
comunicao tendo acelerado consideravelmente as trocas entre
os indivduos e as sociedades, o controle dessas tecnologias essencial para quem aspira se atribuir um lugar no jogo mundial e
assegurar a capacidade de orient-lo. As normas, a comunicao
constituem ento os novos vetores de poder.
Alm do mais, a diversificao dos centros de poder faz com
que a agenda internacional seja menos centralizada, mais diversificada e menos hierarquizada, em funo do desenvolvimento das redes. 4 neste contexto que preciso lembrar dois
conceitos: o de soft power e o de imagem-pas.
O soft power uma noo desenvolvida no incio dos anos
90 por Joseph Nye (1990), professor de geopoltica em Kennedy
School of Govenment da Universidade de Harvard. Observando
4
Para a decodificao
das mudanas ocorridas
no cenrio
internacional.
(wallerstein, 1984;
badie; bertrand,1996;
beaud, et al., 1999;
milani; ruthy, 2006)
17/09/13 10:50
5
Inicialmente publicada
em 1987, a obra foi
editada em 1989,
Paperback.
6
http://csis.org/
publication/
smarter-more-secureamerica
a menor gravitao dos Estados Unidos no cenrio mundial, o

autor insiste na importncia de bem gerir seus recursos intangveis, sabendo que identifica os recursos militares, os recursos
econmicos e os recursos intangveis. Estes recursos especficos
jazem na capacidade de atrao que pode exercer uma cultura
quando ela consegue se alar como modelo. De fato, bem orquestrados, eles permitem a um pas exercer um poder de cooptao
sobre os outros pases sem ter que utilizar a fora e modelar de
sua forma o dilogo internacional. Notamos que J. Nye desenvolve seu conceito reagindo tese do declnio desenvolvida por
Paul Kennedy em sua obra The rise and fall of the great powers:
economic change and military conf lict from 1500 to 2000 5 o
que nos leva relao estabelecida supra entre o surgimento da
cultura na diplomacia e a perda de influncia sobre o mundo.
Perto das eleies presidenciais de novembro de 2008 nos
Estados Unidos, o Center for Strategic and International Studies instalou uma comisso bipartidria denominada Commission on Smart Power copresidida por J. Nye para emitir
recomendaes para tornar mais eficaz a influncia norte-americana no mundo. No relatrio A smarter, more secure America, a influncia cultural (desenvolvimento de bolsas visando
os talentos, divulgao da msica e do cinema...) e a ajuda ao
desenvolvimento foram identificados como canais especiais
com as negociaes comerciais e a diplomacia. 6 Soft et smart
power ligam fortemente a fora da atrao de um pas a sua atitude fora de suas fronteiras.
A realidade internacional supera as fronteiras do Estado, que
atravessada por questes transversais que precisam ser tratadas a nvel mundial: as questes ambientais e climticas, o terrorismo e trficos de todos os tipos, a migrao, as epidemias,
o comrcio e os fluxos financeiros est na ordem do dia. Vemos
claramente a pertinncia do conceito de soft power, em um
contexto onde quase tudo objeto de discusso e negociao.
17/09/13 10:50
No surpreende que os estudos desta nova maneira de praticar as relaes internacionais prosperem e chamem a ateno dos think tanks. o caso do Real Instituto Elcano que se
voltou recentemente para as polticas culturais da Rssia7 e da
Argentina, 8 ou ainda para a poltica de ajuda ao desenvolvimento do Brasil.9 Nestes trs casos, a anlise recai sobre as capacidades desses pases de expandir-se internacionalmente no
exerccio de um soft power.
Quais so os suportes do soft power ou poder brando? A imagem de um pas, sua expanso cultural, cientfica e tecnolgica,
suas capacidades de comunicao e o papel que detm dentro
dos grandes organismos internacionais. Atualmente, o soft power muitas vezes empregado como sinnimo de poltica da
influncia, o que nos leva de volta as nossas reflexes iniciais.
Vamos voltar ao que chamamos a imagem-pas ou a marca-pas, expresso esta corrente em nossos dias.
Em todos os tempos, os Estados se ocuparam de sua imagem
alm de suas fronteiras e implementaram aes para melhor-la. Esforos, em tempos de guerra, pelos pases em seus esforos de propaganda no exterior dizem muito sobre a utilidade
da imagem para capturar a ateno dos outros e incentivar a
adeso a uma causa. 10
Entretanto, hoje, no ambiente que o nosso, este termo se
tornou mais complexo. As fronteiras desaparecem em favor de
um mercado mundial onde produtos, servios, fluxos financeiros, investimentos, imigrantes, turistas, estudantes... circulam mais ou menos livremente, o que coloca, em cada pas,
a questo da atratividade. Como realmente reter ou orientar
esses fluxos em favor de cada um? Como fazer presso, tecer
alianas, defender seus interesses sem imagem prpria? Como
convencer a opinio pblica e fazer com que ela adira causa
defendida sem uma boa imagem? Os governos tomaram conscincia que a imagem de seu pas um ativo chave. Medidas so
7
La poltica cultural
rusa, un soft power an
por madurar, ARI
n 118/2009.
8
Diplomacia cultural,
experiencias
argentinas, ARI
n 64/2010.
9
La cooperacin de
Brasil: un modelo en
construccin para una
potencia emergente,
ARI n 143/2010.
10
Pierre Milza (1982,
p. 365) fez o seguinte
comentrio a propsito
da poltica cultural
levada a cabo durante a
Primeira Guerra
Mundial: De muitas
maneiras, ela nasceu
dos esforos
despendidos durante a
guerra pelos
organismois
encarregados da
propaganda junto aos
aliados e neutros [...]
uma ao profunda
conduzida
prioritariamente no
campo cultural, de
maneira a criar ou
reforar correntes de
simpatia e ancorar a
influncia global da
Frana num sentimento
de solidariedade e
parentesco
intelectuais.
Ver tambm Girault
(1983).
17/09/13 10:50
11
Le Real Instituto Elcano
apoiou a obra de Javier
Noya sur Diplomacia
pblica para el siglo XXI.
La gestin de la imagen
exterior y la opinin
pblica internacional,
ed. Ariel, 2007 e La
nueva imagen de
Espaa en Amrica
Latina, editorial Tecnos,
2009, do mesmo autor.
12
lembrado a ttulo de
exemplo a iniciativa
estimulada por Jos
Luis Zapatero em
direo ao mundo
rabe-mulumano e
conhecida como
Alianza de
Civilizaciones. Adotada
pela ONU em 2007, visa
aproximar o Ocidente e
o Isl. Esta iniciativa
teria contribudo para
uma melhor imagem da
Espanha nos pases
rabes. conferir o site
do ministrio espanhol
dos Negcios
Estrangeiros. <http://
www.maec.es/es/
Home/Alianza/
Documents/ADC2005.
pdf>.
tomadas nesse sentido, tanto para se dotar de uma imagem favorvel quando o pas est desprevenido, ou para melhorar ou
modernizar a imagem existente.
Citamos, a guisa de exemplo, o caso da Espanha na Amrica Latina: este pas empreendeu, no final do sculo passado,
umavolta no espao latino-americano sob o impulso latino-americano de investimentos macios mas tambm de uma
poltica regional ambiciosa, estruturada em torno da Comunidad Iberoamrica de Naciones, da qual participam Portugal e o
Brasil, e de diversas aes de cooperao educativa e cultural.
No obstante, trs sculos de subjugao colonial no a puseram ao abrigo do julgamento de inteno ao acus-la de empreender uma reconquista. Se se agregar os efeitos da crise
argentina de 2001-2002 por um lado, o discurso nacionalista
de alguns governos da regio sublinhando a defesa dos interesses e das empresas nacionais e as polticas migratrias
europeias julgadas de forma negativa na Amrica Latina, por
outro lado, compreende-se a reflexo feita pela Espanha sobre
sua imagem, uma reflexo que levada a cabo pelas think tank
mais prestigiosas. 11
Vamos lembrar aqui a noo muito prxima de diplomacia
pblica que desenvolvida neste mbito, em oposio da diplomacia tradicional. Suas caractersticas residem no fato de
que ela se compe de aes formais e informais as quais reagrupam diferentes setores de um determinado pas (seus cidados,
suas empresas...) e que visam aumentar a influncia desse pas.
Isto pode ser til para atrair outros pases para sua posio,
para realizar acordos de cooperao ou ainda para permitir aos
agentes nacionais, uma empresa, por exemplo, levar vantagem
numa concorrncia internacional. 12
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Os projetos cult urais a ser vio da ex panso

de um pas no exterior
Nossa proposta, nesta ltima parte, desenvolver alguns exemplos de projetos culturais, tais como exposies universais, concebidas principalmente para veicular uma imagem-pas positiva
no exterior e/ou a ateno de um pblico estrangeiro. Definimos
que demos ao termo projeto o sentido de realizao implantando um conceito ou ideia complexos, que necessitam da identificao de um operador principal, se estendendo por muitos
meses e implicando a articulao de fases sucessivas tais como
a montagem financeira, a promoo, a divulgao, a liquidao...
como o caso nos grandes projetos industriais.
as exposies universais
As exposies universais constituem um tipo de manifestao

internacional que ganha sua expresso definitiva na metade do
sculo XX, no centro da era industrial. 13 interessante assinalar que nesta poca (a primeira ocorrendo em Londres em 1851)
elas se constituem, essencialmente, em combates industriais
organizados com o objetivo de estimular a produo industrial
das naes participantes. Durante os primeiros anos elas vo
tomar a forma de um duelo industrial pacfico, certamente
entre a Inglaterra e a Frana. Mas, muito rapidamente, o fato de
convidar vrias naes a participar do evento e reuni-las num
mesmo lugar (isto , uma cidade anfitri) favoreceu o renascimento de uma dimenso representativa em escala nacional.
o que chamamos de vitrine nacional. Esta dimenso se
apoiou, muito rapidamente, num novo vetor: o pavilho que
acolhe a produo de cada pas ou o pavilho nacional.
Realmente, desde a exposio universal de Paris de 1867 (a segunda organizada na Frana, aps a de 1855), as naes foram convidadas a construir um edifcio de estilo nacional alm da seo
13
Florence ( 1992; 2000).
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que lhe estava reservada no edifcio central, o Palcio da Indstria. Quando da terceira exposio parisiense, em 1878, a tendncia personalizao cresceu: as sees estrangeiras personalizaram suas fachadas ao longo da denominada Rue des Nations. Em
1889, mantendo apenas a srie de grandes exposies em Paris,
as sees estrangeiras aparecem claramente separadas umas das
outras e seus contedos alojados em pavilhes separados.
A arquitetura estilo pavilho tornou-se ento uma parte
intrnseca das exposies universais na medida em que cada
nao teve um cuidado especial ao fazer de seu pavilho uma
expresso de seus valores, de sua viso enquanto pas, de sua
contribuio para a civilizao universal. A imagem-pas transita, depois, tanto pelos contedos expostos como pela embalagem, isto o pavilho que os aloja.
Nesta longa histria das exposies que chega at nossos
dias, v-se a construo da imagem de uma Frana civilizadora
que promoveu as artes e, no sculo XX, os direitos humanos,
Ou ainda a dos Estados Unidos, que se mostrou uma democracia jovem e industrializada, notadamente nas exposies do
final do sculo XX.
Esta exposio vitrine pas que permite projetar uma
imagem nacional num espao definido (o lugar da exposio),
transformado em encontro planetrio durante alguns meses,
desenvolveu-se substancialmente ao longo das exposies
universais do sculo XX. Ela se tornou mesmo uma das razes
de ser dessas manifestaes. Como no aproveitar, no momento de comunicao de massa, desta formidvel ferramenta de
promoo acessvel aos olhos dos visitantes vindos do mundo
todo? Se se considerar que h algumas dcadas as inovaes
tecnolgicas so divulgadas na web, pode-se questionar sobre
a utilidade das exposies universais neste incio do terceiro
milnio. E, contudo, o Bureau International des Expositions
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organismo regulador dessas manifestaes recebe de forma

constante pedidos nesse sentido provenientes de diferentes
pases. que, alm do custo significativo ligado organizao da manifestao para o pas anfitrio e participao no
evento pelos pases convidados, difcil para os pases encarar a no participao e renunciar a esse veculo excepcional de
comunicao. excepcional porque as exposies universais
so espaadas no tempo; excepcional tambm pela dimenso
fortemente internacional prpria dessas manifestaes que se
traduz pelo fato de que os participantes e os visitantes vm do
mundo todo.
As exposies universais dos quarenta ltimos anos testemunham bem a utilizao que feita para promover as imagens
nacionais. A exposio de Osaka, em 1970, celebrou a ascenso
do Japo para o grupo das grandes potncias industriais. A de
1992 confirmou o advento de uma Espanha moderna, plural
(suas dezessete comunidades autnomas foram destacadas),
europeia (o pavilho comunitrio reinava no meio de uma avenida da Europa que balizava os pavilhes dos doze pases membros, com a Espanha no topo) e aberta para o mundo, principalmente para a Amrica Latina que ela tinha particularmente
convidado. preciso lembrar-se que a EXPO 92 de Sevilha comemorou o quinto centenrio da chegada dos Espanhis no
Novo Mundo.
Com respeito exposio de Shangai 2010, a primeira do
gnero organizada na China, ela confirma, pela sua amplitude,
o status de potncia adquirido por este pas nos ltimos anos.
Escolhendo por tema Uma cidade melhor. Uma vida melhor
a China desejava apagar a imagem de oficina poluente do planeta. Vasto desafio quando se sabe que o pas o maior emissor de
gs com efeito estufa. Uma ateno especial foi dada gerao
de energia verde no local da mesma forma que ao controle de
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consumo de gua. Quanto ao pavilho chins, de cor vermelha como a Cidade Proibida, seu design se inspira na arquitetura tradicional local para dar respaldo ao conceito de harmonia
entre o homem e o cu. Ele domina, pela sua altura, todos os
outros pavilhes do local.
Contudo, a exposio de Shangai se dirigia, em primeiro
lugar, ao pblico chins que se estimava representar 90% dos
visitantes, o que se confirmou. O fato que ele constitui um
exemplo do processo de gerar uma imagem-pas sedutora e
atraente para o mundo e para a populao local.
Da mesma forma, o registro adotado pelos pases participantes nesses eventos tambm indicativo de um posicionamento
desejado. Em Sevilha, em 1992, o Japo havia escolhido para seu
pavilho uma arquitetura imponente em madeira, feita de maneira tradicional. Por esta grandeza discreta, a potncia oriental
da poca pretendia tranquilizar os pases do Ocidente, os quais
faziam, contudo, uma concorrncia acirrada nos mercados internacionais. O pavilho francs havia destacado a noo de liberdade e de terra de acolhimento, valores caros Frana que o governo
da poca desejava particularmente promover. Da a construo de
um pavilho refinado precedido de uma entrada de vidro aberta
a todos. Em Shangai, o pavilho francs colocado sobre a gua e
cravado num suporte de concreto, com seus jardins verticais, foi
concebido para harmonizar os conceitos de refinamento e de cultura com o de modernidade. Os visitantes chineses sentiram uma
atrao inegvel pelo aspecto glamour. Uma sala de casamentos
permitiu aos casais selar sua unio sob o teto francs e tentar sua
sorte numa viagem de npcias romntica no Hexgono.
Os pavilhes nacionais so a alma das exposies universais. Eles so tanto guias de leitura das representaes veiculadas pelos Estados participantes, valores que eles defendem,
a maneira como se percebem no conjunto das naes. No ,
pois, surpreendente que se faa uma abordagem deles a partir
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das disciplinas mais diversas, desde Cincias Sociais at Cincias da Linguagem. 1 4

Unidade do local, concentrao no tempo, adoo de um tema
federativo, tantos elementos que contribuem para fazer das exposies universais plataformas privilegiadas de comunicao
em todas as escalas: seja nos Estados, regies, cidades, instituies, empresas... em suma, todos os que se expem expondo-se.
O exemplo das exposies universais nos permitiu mostrar
como eventos de natureza econmica adquiriram no decorrer
do tempo (160 anos) um perfil novo para servir os objetivos
contemporneos, o que explica, por outro lado, sua perenidade.
Nascidas para promover a indstria ocidental e o capitalismo, as
exposies universais rapidamente revelaram todo seu potencial cultural e diplomtico, tanto a carga simblica onipresente.
Alm do mais, por sua complexidade e seus desafios financeiros, elas convidam a ser geridas como grandes projetos culturais, a exemplo dos projetos industriais onde uma equipe
constituda ad hoc cuida da implantao de todas as fases do
projeto: escolha do local, realizao das infraestruturas, montagem jurdica e financeira, promoo e comercializao, logstica, operaes, liquidao.
Como os grandes projetos esportivos, tais como os Jogos
Olmpicos e as Copas do Mundo de Futebol, elas foram feitas
para ilustrar de maneira real as capacidades organizadoras dos
Estados que os acolhem, enquanto revelam, aos olhos do mundo, o novo status que o deles. Isto explica o interesse dos
pases em desenvolvimento em receb-los. Os Jogos Olmpicos de Seul em 1998, de Pequim em 2008 e do Rio em 2016 so
um exemplo disso, assim como o Mundial de Futebol na frica
do Sul em 2010 e o do Brasil em 2014. A busca por uma estatura
internacional est sempre presente e subjacente no processo.
14
Conferir Cizeron
(2009).
17/09/13 10:50
Outros projetos culturais em prol da diplomacia
15
<www.culturesfrance.
com/cooperation-etingenierie-culturelle/
saisons-culturelles>
16
A partir de janeiro 2011,
Culturesfrance se torna
Institut franais.
H mais de cem anos, os Estados recorrem a mltiplas maneiras de trabalhar o elo diplomtico atravs da cultura (promoo
e ensino do idioma, desenvolvimento de uma rede de instituies de ensino, concesso de bolsas, apoio divulgao do
livro, da msica e do teatro, promoo do cinema e das artes
audiovisuais etc.). Ao lado das exposies universais, existem
ainda outras formas mais modestas (porque no dizem respeito ao planeta inteiro) de transmitir, pelo canal da cultura, uma
imagem-pas fora das fronteiras ou de organizar, pela cultura,
as relaes com os pases amigos. Fazemos aluso aqui a operaes praticadas pela Frana, nesses ltimos anos, em direo a
determinados pases.
Ditas operaes, conhecidas sob o nome de estaes culturais
ou anos culturais,15 so levadas a cabo pela Culturesfrance,16
o organismo pblico operando em nome do Ministrio dos
Negcios Estrangeiros e do Ministrio da Cultura para promover as trocas culturais entre a Frana e o estrangeiro. Trata-se na
maior parte dos casos de operaes cruzadas permitindo aos pases envolvidos declinar sua imagem sob mltiplos registros no
pas parceiro.
assim que o Ano da China na Frana ocorreu em outubro de
2003 a julho de 2004, seguido de um Ano da Frana na China de
outubro de 2004 a julho de 2005. Em 2005, foi o Ano do Brasil na Frana, ao qual se sucedeu, em 2009, o Ano da Frana no
Brasil. O ano de 2010 foi consagrado promoo simultnea da
Frana na Rssia e da Rssia na Frana. A Estao da Turquia na
Frana aconteceu em julho de 2009 at maro de 2010. Em 2011,
ser o Ano do Mxico na Frana.
Estes eventos so fruto de decises tomadas pelo mais alto
nvel da relao diplomtica bilateral, isto , no nvel de Chefes
de Estado. Isto diz respeito a forte dimenso nacional que est
subjacente. Eles so concebidos como um dilogo entre o pas
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anfitrio e o pas convidado, o primeiro se comprometendo

a implementar tudo que permita ao segundo se mostrar com
seus melhores trunfos junto a um pblico mltiplo e variado.
Reflexo de seu tempo, as estaes culturais mobilizam
numerosos parceiros dos dois pases em torno dessas vitrines
heterogneas, pois as possibilidades de expresso so numerosas, os financiamentos, por natureza, insuficientes e as relaes internacionais no so mais o domnio dos diplomatas.
Poderes pblicos, organismos oficiais, coletividades territoriais, empresas, universidades, operadores culturais etc. so
envolvidos. Eles so tambm a oportunidade de acelerar o lanamento de iniciativas perenes: o Centro Cultural Chins em
Paris e o Centro Cultural Francs em Pequim so exemplos.
Podemos notar que sob o estandarte amplo da cultura, operaes de natureza econmica ou cientfica podem a encontrar
seu lugar, o que ilustra bem as noes de poltica de influncia, de soft powere de imagem pas desenvolvidas previamente. Se o termo cultura posto em destaque, bem porque se trata de divulgar, num contexto pacfico, uma imagem
atraente de um pas lembrando que existe entre dois parceiros
elos antigos e/ou recentes que merecem ser tratados fora
das Naes Unidas ou da OMC. As estaes so feitas para que
o conjunto da sociedade de um pas possa ir ao encontro de outro pas. O que no impede, longe disso, o fechamento de importantes contratos comerciais na sequncia.
Constata-se, no h estao cultural que no seja sustentada por uma parceria existente que ela supe reforar. Os pases
envolvidos at agora (China, Brasil, Rssia) so considerados
prioridades da poltica exterior da Frana.
Citamos, finalmente, um ltimo exemplo: o do Bicentenrio das Independncias America Latina Caribe. 17 A operao, de
carter essencialmente cultural, tem a particularidade de se dirigir ao conjunto da regio latino-americana da qual dificilmente
17
Ver o site
correspondente:
<www.bicentenaire
ameriquelatine.fr>
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podemos dizer que se constitui numa prioridade da diplomacia

francesa. Entretanto, julga-se pertinente, na Frana, de se apoderar deste aniversrio altamente simblico para as repblicas
do Novo Mundo para enviar uma mensagem de amizade Amrica Latina. Notamos, de passagem, que este tempo importante da histria do Novo Mundo , como todos sabem, devedor
Frana de uma contribuio considervel no mundo das ideias.
Ele deu lugar, tambm, a um conjunto de eventos desenvolvidos
no Hexgono e na Amrica Latina, as Embaixadas da Frana acolhendo no local. Os sales de promoo econmica tambm aqui
tm seu lugar, ao lado de exposies, espetculos e conferncias
de todos os tipos.
Concluindo, insistimos sobre a importncia da cultura lato
senso como meio de valorizao e de divulgao dos valores de
um pas fora de suas fronteiras. A compreenso das diferentes
culturas e sua preservao no respeito aos outros constituem
um imperativo para a humanidade. Como em tantos outros
campos, a cultura se v hoje diante de numerosos desafios:
evolues tecnolgicas que questionam parcialmente os suportes tradicionais, seu financiamento (escassez de recursos
para uma poltica cultural ambiciosa, imbricao da cultura
e do mercado [...] a do isolacionismo. Num contexto incerto,
onde as fontes de conflitos no faltam, onde os equilbrios so
frgeis e as alianas necessrias, colocar a cultura no corao da
diplomacia pode favorecer um melhor entendimento entre as
naes, sempre permitindo a ecloso da criatividade humana.
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17/09/13 10:50
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17/09/13 10:50
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wallerstein, Immanuel. Le systme du monde du XVe sicle
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17/09/13 10:50
iii
Gesto da Cultura, Gesto na Cultura
e Gesto para a Cultura?
17/09/13 10:50
17/09/13 10:50
Administr ar a cultur a?
Her mano Rober to Thir y-Cherques*
Esse um texto sobre a administrao da cultura.

Nele, procuro fomentar dvidas e levantar suspeitas. As dvidas so sobre se o Estado deve cuidar da cultura. As suspeitas so sobre as razes de
quem diz o contrrio.
Para justificar a abordagem que utilizo argumentao, comeo com uma trama antiga. Contam os lgicos que Protgoras, o sofista, acedeu em
ensinar retrica a Euathlus para que este pudesse
*
Graduado em administrao,
mestre em filosofia, doutor em
cincias e professor titular da
EBAPE Fundao Getlio Vargas,
atua como conferencista e
consultor no campo da modelagem
de projetos, da anlise dos valores e
da cultura tcnica para empresas,
organizaes governamentais e
instituies internacionais.
17/09/13 10:50
advogar. Entre eles, estabeleceram um acordo segundo o qual

Euathlus pagaria os honorrios devidos a Protgoras somente
no caso de ganhar a sua primeira causa. Ao fim de algum tempo
e muitas lies, Euathlus optou por no advogar e se negou a
pagar pelas aulas. Protgoras, indignado, o processou. Tinha a
certeza que ganharia. Porque, se vencesse a causa, receberia os
honorrios por ordem da corte. Se perdesse, receberia do mesmo jeito, devido ao acordo que tinha com Euathlus. Eathlus,
que alguma coisa havia aprendido com o sofista, tinha a mesma certeza. Porque se ganhasse, deixaria de pagar por ordem
da corte e se perdesse deixaria de pagar por fora do acordo que
tinha estabelecido com Protgoras.
Verdadeira ou no a historinha, esse dilema, para o qual at
hoje no foi possvel encontrar uma soluo, serve para recordar
que a dvida e a ambiguidade sempre regeram a vida e o mundo.
Fato que devemos ter presente, ns que vivemos em um tempo
no qual a f abusada na cincia e na tecnologia fez medrar o pudor da dvida e o amor acrtico pela certeza. Ns, que teimamos
em esquecer que a dvida o motor do saber se no duvidssemos porque investigaramos? e a ambiguidade o nico trao
da existncia sobre o qual no paira nenhuma dvida.
A praticidade do mundo moderno talvez tenha imposto relegar ao desvo da filosofia especulativa a torturante dvida cartesiana. Mas s a indolncia e a covardia explicam a recusa de ir
mais longe, de no discutir o estabelecido, de recusar o incerto e
difcil, e a nos engalfinharmos para decidir como e quem ir
cuidar da cultura, pobrezinha, e evitarmos ir fundo e perguntar-nos se e porqu algum deveria cuidar da cultura.
2 6 2 h e r m a n o r o b e r t o t h i r y - c h e r q u e s
17/09/13 10:50
Cuidar da cultura
De uma forma ou outra, na atualidade dado como certo que

a cultura necessita de guarida e conforto. uma posio simptica e politicamente correta. Mas preciso que se diga que os
argumentos que a sustentam so emocionais, so ideolgicos,
so patriticos, so convenientes, mas no so logicamente
sustentveis. Esto amparados em trs raciocnios falaciosos.
O primeiro deles o apelo voz corrente [argumentum ad
vericundiam] de que algum deve cuidar da cultura. Simplesmente, essa uma premissa que pode ser falsa. Que no tem outro amparo do que o hbito de repeti-la. Afinal, em momentos
de grande esplendor cultural no havia ningum que cuidasse
da cultura. Os interesses dos adquirentes dos objetos tangveis
e intangveis com significado cultural, dos mecenas, dos papas
e dos patronos nessas pocas gloriosas eram prticos, polticos,
religiosos e comerciais. Jamais foram o que hoje se chama de
interesses culturais.
O segundo argumento expresso sob a forma: como no podemos provar que descuidando da cultura ela no se desfar,
conclui-se que devemos cuidar da cultura uma falcia clssica, um argumentum ad ignorantiam. Pretende a verdade
do oposto. Funda-se na idia de que no existindo provas para
sustentar uma posio, a posio falsa. o mesmo que afirmar que uma vez que no possvel provar a inexistncia das
sereias, elas devem existir. Nem as sereias existem nem a cultura tem, necessariamente, que receber cuidados. A falta de prova
no pode ser tomada como prova.
O terceiro argumento circular. Afirma que algum deve
cuidar da cultura porque se algum no cuidar da cultura a cultura ficar descuidada. No uma alegao vlida, mas uma
advertncia sobre consequncias. Tambm clssico, o argumentum ad consequentiam no prova nada. Muito menos que
algum deveria cuidar da cultura.
a d m i n i s t r a r a c u l t u r a ? 2 6 3
17/09/13 10:50
Dito isso, deve-se admitir que, por lgica que seja, a proposta de largar de mo a cultura custaria antemas e hostilidades
muito acima das nossas foras. Passemos, pois, rpida e covardemente, ao prximo ponto: deveria o Estado continuar cuidando da cultura ou a responsabilidade sobre a cultura deveria ser repassada iniciativa privada? Os adeptos de cada uma
dessas posies tm razes e delas no arredam. No texto que
se segue examino os principais argumentos dos dois partidos e
tento alinh-los de modo o mais justo possvel.
O Estado curador
Vejamos inicialmente o argumento de maior peso a favor da

administrao da cultura pelo Estado: o de que ele o nico
ente reconhecido como garante da democracia cultural. Com
efeito, ao Estado tem sido dado no s o encargo de preservar
o patrimnio e fomentar a criao como tambm a responsabilidade de afianar a liberdade dos indivduos e grupos de fruir,
manifestar e empreender culturalmente.
No entanto, isso no exime o raciocnio de estar lastreado
em um falso silogismo. Desde que o orculo de Delfos assegurou a Croseus que, se ele fosse guerra, destruiria um reino
poderoso, aprendemos a separar as categorias. Croseus, como
sabemos, foi guerra, tomou uma surra colossal e destruiu seu
prprio reino. O argumento de que, por terem sido escolhidos
democraticamente, os governos administraro democraticamente, transfere a forma de alcanar o poder para a forma de
exerc-lo. Generaliza o termo mdio e anfibolgico, o msero. A administrao democrtica no possvel, no sentido que
ns, o demos, no podemos votar a cada deciso. Por itso nos
fazemos representar. Decorre que os Estados, condicionados
histrica e politicamente, reagem de forma ambgua responsabilidade democrtica. Na prtica, a influncia da estrutura
17/09/13 10:50
institucional na administrao da cultura encerra um contnuo

de possibilidades que vai da liberdade total de empreender ao
dirigismo estatal. Do descaso ditadura. O mais das vezes trata-se de relativizar a soberania popular.
Esse no um problema do setor cultural, mas uma fatalidade operacional da administrao pblica. O exerccio democrtico da gerncia governamental enfrenta os embaraos
intrnsecos a todo processo condicionado politicamente: a subordinao do funcional e justo ao conveniente e ideolgico.
Qualquer que seja a forma dessa subordinao maioria na
democracia representativa, vontade geral rousseauniana nas
utopias ou a um segmento social dominante, como o proletariado, por exemplo ela enseja a excluso das minorias, dos
no representados, dos no pertencentes frao de referncia.
Em suma, qualquer que seja a regra poltica dominante, haver
sempre uma tenso entre as imperfeies dos sistemas de poder e representao e as insuficincias dos meios no exerccio
da obedincia administrativa.
As garantias democrticas de acesso e de apoio cultura centradas no Estado apresentam uma segunda dificuldade: a da direo inversa do atributo. O problema deriva da lgica ou da
falta de lgica inerente gesto pblica de recursos escassos.
Desde logo porque o dever primeiro da governana democrtica cuidar para a distribuio justa e equitativa dos recursos da
sociedade. Dos recursos que esto sob sua guarda e dos recursos
que esto sob a guarda dos outros atores societrios. O ideal seria
que pudesse atender a todas as demandas. Mas isso impossvel. Os recursos so sempre insuficientes. Seu dever a melhor
distribuio de recursos entre os setores e, internamente, a distribuio dentro de cada setor passa a ser, ento o de negar a
uns e dar a outros. Tem a obrigao de escolher e limitar. A falcia
aparece, ento, sob a seguinte forma: toda a escolha racional depende de classificar e as classificaes, para serem logicamente
17/09/13 10:50
vlidas, devem obedecer a dois princpios: i) os elementos classificados precisam ser mutuamente exclusivos e ii) deve haver um
atributo essencial, um atributo presente em todos os elementos.
Quer isso dizer que a legitimidade da classificao que ir determinar o quantum de ateno e de recursos disponibilizados para
o setor cultural depende da forma adotada para separ-lo dos
outros setores.
Quando se separa a cultura da educao, da sade, dos transportes, etc. essa separao deveria estar ancorada em um atributo comum. Na ausncia de um predicado que possa claramente
ser compartilhado pela cultura e, digamos, pelos transportes,
inverte-se a direo da proposio. Aceita-se uma lgica de
ponta-cabea. Entra-se em um sistema de causao circular.
Porque o que a educao, a sade, os transportes e a cultura
compartem o serem considerados responsabilidade dos governos. Isso : tm o atributo comum de terem um atributo que
conferido e acolhido como atributo comum.
Faut de mieux, o abacaxi jogado para cima. Cabe a quem detm o poder decidir. Aos governos, pois, dado declinar qual o
predicado essencial comum cultura, educao, aos transportes, sade, etc que vai reger a distribuio dos recursos. Ora,
como toda classificao, essa se d segundo gnero e diferena
isto , segundo uma caracterstica e o fator de diferenciao entre
os objetos que possuem em comum esse atributo. J vimos que
esse atributo no existe. Ento essa dificuldade resolvida via
reduo da cultura outra coisa. Seja pela transposio setorial
cultura turismo, cultura arte, cultura identidade nacional
como nos pases europeus, seja pela transferncia da responsabilidade sobre a cultura para o setor privado cultura negcio
como nos EUA. Nas economias emergentes e nas democracias
infantes as escolhas so feitas segundo outro parmetro: cultura
prestgio e prestgio voto.
17/09/13 10:50
A debilidade dos argumentos que do aos estados a responsabilidade pela cultura e, em particular a nebulosidade do na
diferenciao do atributo /cultura/, desembocam em um terceiro campo de irracionalismo: o da partilha equitativa dos
recursos, e nos remete ao problema bsico da definio operacional de cultura capaz de reger a incluso ou excluso do setor
cultural como objeto de ateno dos governos. Um paradoxo
mais do que uma falcia. Trata-se do velho quebra-cabea de
determinar o que cultura. A situao paradoxal reside no fato
de que uma definio de cultura, para ser operacional, deveria
condensar o conhecimento que temos acerca dos referentes
desse conceito. Enquanto no chegarmos a um acordo sobre os
referentes do conceito /cultura/ ser impossvel determinar as
regras de incluso e excluso no que, por comodidade, denominamos de setor cultural. Isto , no havendo clusulas restritivas os limites do conceito para alem dos quais o referido no
pode ser mais considerado como /cultura/ nada impede que
o heavy metal seja equiparado a Bethoveen e que o assassinato
possa ser classificado entre as belas artes.
Para que se possa aquilatar quo distante estamos de uma
aceitao universal do significado do termo /cultura/, damos a
seguir uma amostra das definies mais correntes.
Quadro 1 Definies de Cultura
tipo
definio
antropolgico
as redes de significados que o ser homem constri e na qual tambm

se insere [(G) adaptado a partir de Geertz, Clifford; The
interpretation of cultures; 1973];
arqueolgico
os vestgios materiais de um determinado grupo;

comportamento humano [modo de vida] compartilhado e aprendido;
comportamental
uma abstrao a partir do comportamento;

comportamento aprendido;
17/09/13 10:50
estrutural
funcional
ideias, smbolos ou comportamentos padronizados e interrelacionados;

o modo como os seres humanos resolvem problemas de adaptao ou
da vida em comum;
um conjunto de tcnicas para ajustar o ser humano a outros seres
humanos e ao ambiente;
histrico
herana social que passa s geraes futuras;

complexo de ideias ou hbitos apreendidos, que inibem os impulsos e
distinguem as pessoas dos animais;
mental
o modo de pensar, sentir e viver;

um conjunto de orientaes padronizadas para problemas
recorrentes;
normativo
ideais, valores ou regras de vida;
romntico
as coisas mais nobres... luz e doura... para a qual tendem os homens...

[Arnold, Matthew, Culture and anarchy; 1869];
simblico
baseada em significados arbitrrios compartilhados por uma

sociedade;
formas de organizao das sociedades;
sociolgico
uma sociedade e o seu modo de vida ;
tecnolgico
tpico
vago genrico
as tcnicas, tecnologias e produtos de um grupo;

consiste em tudo que est includo em uma lista de tpicos, como
organizaes sociais, religio, etc.;
o complexo de caractersticas espirituais, materiais, intelectuais e
emocionais que caracteriza uma sociedade ou um grupo social. Inclui
no s as artes e letras, mas tambm, os modos de vida, o direitos
fundamentais do homem, o sistema de valores, tradies e crenas.
Essa pequena amostra, adaptada e ampliada a partir de Bodley

(1994), apenas indicativa do problema. Um estudo publicado
nos anos 50 Kroeber e Kluckon (1952) apresenta e comenta mais
de 500 definies do termo /cultura/.
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A questo que, na impossibilidade de encontrar uma fonte

universalmente aceitvel de parmetros para uma distribuio
justa de recursos, os governos socorrem-se de critrios de convenincia. Os mais frequentemente alegados so: a) as realizaes
passadas do produtor cultural; b) o nmero de apreciadores de
uma dada manifestao cultural; c) o protesto [e retaliao poltica] caso um dado segmento seja desatendido; d) a tradio
em se apoiar uma determinada manifestao. Ora nenhum desses critrios racionalmente consistente, isto , nenhum deles
constitui base para uma escolha racional. Eles repousam sobre
argumentos falaciosos. Ou seja, pela ordem, e) argir as realizaes passadas do produtor cultural argumentar ad hominem,
deslocar o foco do ato em julgamento para quem o realiza; f ) alegar o nmero de apreciadores de uma dada manifestao cultural argumentar ad populum, aceitar que a maioria tem sempre
razo; g) temer a retaliao poltica caso um dado segmento seja
desatendido submeter-se a uma argumentao ad baculum,
concordar sob vara; h) arguir a tradio de apoiar uma determinada manifestao, arrazoar ad vericundiam, supor que uma
tradio boa porque tradicional.
Um quarto nvel de dificuldades na gesto pblica da cultura se apresenta quando o decisor governamental deve cuidar
do acesso democrtico a recursos entre, por exemplo, o teatro, a
msica e as artes plsticas. Isto , deve dividir sua ateno entre
modalidades de expresso cultural. O fato que, tecnicamente,
cada modalidade tem uma relevncia igualmente mxima. Isso
porque, em face da indefinio do seu atributo essencial o conceito /cultura/ as modalidades das vertentes culturais pertencem a categorias indiferenveis. Como tudo passa a ser cultura,
o julgamento objetivo e a interveno administrada de acordo
com os preceitos tcnicos no so possveis. Da que, ainda uma
vez, o gestor tender a seguir, nas suas decises administrativas, demandas polticas, igualmente legtimas, inerentes sua
17/09/13 10:50
funo e democrticas a seu modo. Decidir em favor do grupo

de presso mais forte, seja essa presso ideolgica, emocional ou
econmica. No porque o queira, mas porque a alternativa logicamente insolvel: ordenar categorias dspares ou que recaem
nas falcias de composio onde a propriedade das partes [cada
uma das manifestaes culturais] estendida ao todo ou da diviso onde as propriedades do todo /cultura/ so estendidas
s partes, vale dizer a tudo que qualquer um ache que cultura.
No importa discutirmos aqui se concordamos que o Estado
deve ser a nica instncia a cuidar da cultura. Essa a realidade
observvel. No h como negar fatos. O que queremos evidenciar a fragilidade dos argumentos que sustentam essa posio.
Fragilidade que torna quase impraticvel tecnicamente a administrao cultural. Que, mais do que a intolerncia e a incompetncia, faz com que a balana da tenso entre os interesses imediatos de governo e os interesses culturais penda para os primeiros.
At aqui procuramos demonstrar que os argumentos de que
algum deve cuidar da cultura, de que esse algum s pode ser
o Estado, i.e. os governos, porque no h outra instncia que
possa faz-lo ou de que os governos so a instncia menos ruim
para cuidar da cultura, so falaciosos. No demonstram que os
governos representam a vontade geral em termos culturais,
nem que as diversas culturas e as nuanas dentro de cada subcultura possam ser representadas politicamente. Tambm no
amparam a opinio de que os governos, por serem democrticos, devem ser os rbitros do culturalmente legtimo e no se
aterem aos valores peculiares das classes dirigentes, nem que
os governos democrticos esto impedidos de padecerem de
um mau gosto atroz, como freqentemente acontece.
17/09/13 10:50
A espontaneidade do privado
Pareceria lgico irmos nos socorrer da administrao privada

para cuidarmos da cultura. Mas, tambm aqui, estamos em terreno movedio. Seno vejamos.
Talvez o argumento oferecido com mais frequncia a favor da
gesto privada da cultura o da eficincia. A administrao empresarial seria mais eficiente do que a pblica. curioso como
poucos se do conta de esse argumento encerra uma das falcias
clssicas de induo, a da falsa analogia. A falsa analogia est na
origem de disparates do tipo: os empregados de uma organizao
so como os pregos que mantm ereta uma construo; como os
pregos devem apanhar na cabea para funcionarem bem. As analogias so traioeiras. A falsa analogia absurda. Ao igualar os
desiguais, promove um salto conceitual em meio ao raciocnio.
Obviamente do fato de que as empresas aplicam bem o capital
de que dispem, no decorre que seriam capazes de aplicar bem
recursos pblicos, como no decorre que poderiam exercer uma
boa administrao domstica. O capital, os recursos pertencentes a toda sociedade e o salrio tm em comum o serem dinheiro.
Mas so dinheiros de categoria diferentes. Sem dvida a administrao privada mais eficiente do que a administrao pblica, mas em termos de investimentos privados, no em termos da
inverso de recursos pblicos. A analogia no cabe. O conceito
de eficincia a razo recursos sobre recursos aplicado aqui
impropriamente. No h como sustentar que a administrao
privada poderia obter resultado positivo quando se trata de melhorar a relao recursos pblicos sobre recursos pblicos.
Por vezes o argumento apresentado de forma diferente.
Argui-se que as empresas so eficazes, porque seno no sobreviveriam, enquanto as agencias governamentais sobrevivem sem serem eficazes. Primeiro, h aqui um ilcito da maior
a premissa maior de que as empresas so eficazes refere-se a
17/09/13 10:50
algumas empresas, enquanto o predicado da concluso refere-se a todas as agncias governamentais. um engano do tipo:
todo carioca brasileiro e nenhum paulista carioca, donde
nenhum paulista brasileiro. Segundo, temos o engano silogstico do quaternio terminorum, a falcia do quarto termo.
uma formulao do tipo: todo co um animal, todo gato
mamfero, nenhum co um gato, donde nenhum mamfero
um animal. Silogismos com quatro termos levam a equvocos.
Usando os mesmos termos as empresas, a eficcia, a sobrevivncia, as agencias governamentais poderamos tambm argumentar que as agncias governamentais so eficazes porque
sobrevivem, Deus sabe como.
Um terceiro argumento a favor da administrao privada da
cultura o do ciclo de vida. De acordo com esse raciocnio, a administrao privada tende a ser mais natural, tende a abandonar
os bens e servios nos quais a sociedade tenha perdido interesse,
enquanto o administrador pblico, ao contrrio, conservador:
tende a conservar a razo do seu emprego. O argumento do ciclo de vida acolhe o juzo de que conservar o segmento da cultura
que j no tem interesse como dar oxignio a defunto: um ato
de piedade incongruente. O falso raciocnio aqui emblemtico
do primeiro modo das falcias causais, a post hoc [post hoc ergo
propter hoc, ou depois disso donde devido a isso ou seja, sustentar que como B sucede a A, A a causa de B]. A falcia post hoc
est por traz do raciocnio que leva a concluir que uma vez que
todo banqueiro usa gravata se usarmos gravata seremos todos ricos. O engano aqui reside em que, como a gravata e o dinheiro,
a perda de interesse e o abandono da cultura so efeitos. Ambos
ocorrem, mas um no a causa do outro. Alis, o argumento do
ciclo de vida duplamente falacioso. Tambm tautolgico, na
medida em que informa que o segmento da cultura sobre o qual
no h mais interesse abandonado porque no h mais interesse
nele. A causa do abandono e do desinteresse que deveria ser o
17/09/13 10:50
foco da argumentao. Algumas vezes a causa ser o esgotamento da manifestao cultural, quando, ento caber, conservar a
sua memria. Outras, sero porque o interesse cultural expresso e identificao foi superado por interesses outros, econmicos, societrios, polticos ou at mesmo culturais de outra ndole.
Mas no h como sustentar que a iniciativa privada saber lidar
melhor com eventos como esses. O argumento volta-se contra
si mesmo. A iniciativa privada no ter interesse em conservar
a memria da manifestao que j tenha vivido o seu tempo.
Muito menos ter como nem porque proteger a cultura ameaada
de morte prematura.
Um quarto argumento a favor da administrao privada
da cultura o de que o Estado tem coisas mais importantes a
tratar. Essa uma falcia do tipo ignoratio elenchi. A premissa
do argumento verdadeira, mas no prova para concluso.
Do fato de que o Estado tenha mais coisas a cuidar do que a
cultura no decorre que os particulares tambm no tenham
coisas mais importantes a cuidar. Tm, obviamente. Os particulares tm que cuidar da sua prpria vida, da sua subsistncia e de sustentar o Estado, que deveria cuidar dos interesses
pblicos, que no so interesses abstratos, mas o conjunto dos
interesses comuns aos particulares.
Outros raciocnios a favor da administrao privada da cultura so operacionais, mas nem por isso menos falaciosos. Por
exemplo, comum ouvirmos que a troca sistemtica dos dirigentes pblicos provoca a descontinuidade das polticas relativas cultura. O argumento verdadeiro, mas como crtica administrao pblica da cultura, falacioso. uma falcia do tipo
petitio principii, em que a premissa est includa ou uma consequncia da concluso. A administrao pblica democrtica
tem como caracterstica a rotatividade dos quadros executivos
justos por ser pblica e democrtica. A troca de dirigentes e de
17/09/13 10:50
polticas renova e audita a administrao. isso que a torna pblica, no sentido de que no privada, de que no tem um dono.
Como se
Vimos como os principais argumentos dos que postulam a administrao da cultura como necessidade ou como dever inalienvel do Estado ou, ainda, como encargo espontneo do setor privado, so difceis de sustentar. O fato que as barreiras
administrao pblica da cultura a da iniquidade distributiva
entre os segmentos da gesto pblica, a do desequilbrio entre
os subsetores culturais e a da ausncia de critrio para eleio
dos beneficirios dos recursos esto longe de ser integralmente superadas. Enquanto pelo lado da iniciativa privada,
vivemos a misria da cobia irracional. E o pior da divinizao
do xito material est no mundo que erige, no no xito em si.
Porque esse mundo necessariamente imanente, nele no h
exterior, como no h nada exterior ordem no stalinismo ou
raa no nazismo. um mundo em que a cultura, seja l o que
for a cultura, desvirtuada, distorcida at encaixar-se na iluso
do momento. Um mundo que ampara seus sonhos sobre uma
esttica bufa e uma arte ridcula.
claro que restam opes. Podemos pensar em sistemas
de parceria. No que a parceria deixe de apresentar problemas.
Os parceiros, como os scios, compartilham recursos e poder.
O que nos deixa trs possibilidades lgicas para a parceria entre
o Estado e os particulares. Na primeira, o Estado entra com a
maioria dos recursos (pblicos) e a iniciativa privada faz o que
lhe der na telha. Na segunda, a iniciativa privada entra com a
maioria dos recursos para que o Estado o gaste a seu bel prazer.
Convenhamos que essas so alternativas algo delirantes. Resta
a terceira e salvadora possibilidade: a do poder e dos recursos
17/09/13 10:50
perfeitamente equilibrados. O dinheiro e o mando seriam perfeitamente divididos entre o Estado e os particulares. Quanto
ao dinheiro, no h problemas. Repartir o comando equitativamente que so elas. Primeiro, h que se encontrar a rgua de
dividir o poder, perdida, segundo consta, pelos cnsules romanos. Depois, h que fazer com que a cultura sirva a dois senhores, caminhe em duas direes, suba e desa ao mesmo tempo.
E porque no? So Denis, que depois de decapitado costumava
passear com a cabea cortada debaixo do brao, j ensinava que
somente o primeiro passo que custa.
Finalmente, porque isso de implicar com tudo e com todos j
vai longe, podemos sempre nos refugiar na prpria lgica para
justificar o nosso conformismo. Vaihinger (1949), um ficcionista kantiano, lamentavelmente esquecido, construiu toda
uma obra para demonstrar porque precisamos da iluso para
viver, porque omitimos as discusses como essa, da responsabilidade pela cultura. Diz ele que todos ns vivemos no mundo
do como se. Amamos como se o amor fosse eterno, nos comportamos como se as leis fossem justas, levamos a existncia
como se no fossemos morrer. A concluso de Vaihinger de
que, se no agssemos assim e nos pusssemos a questionar
o institudo, no faramos mais nada. De que a razo para o
embuste a sobrevivncia. Sem a anestesia do como se sucumbiramos no vrtice do questionamento crnico, da dvida hiperblica de Descartes que duvida tanto que duvida de si
mesma. Isso posto, e sendo o mundo como , o melhor mesmo
parece ser deixarmos a administrao da cultura em paz e irmos tratar da vida. Ou no.
17/09/13 10:50
Referncias
bodley, John H. Cultural anthropology: tribes, states and the
global system. 5. ed. UK: Plymouth, 2011.
kroeber, a. l.; kluckon, c.; Culture: a critical review of
concepts and definitions. USA: Harvard University Peabody
Museum of American Archeology and Ethnology, Paper 47, 1952.
vaihinger, Hans. The philosophy of as if , a system of the
theoretical, practical and religious fictions of mankind. Londres:
Routledge, 1949.
17/09/13 10:50
Diver sidade cultur al e g est o:

apont amentos pr eliminar es
Jos Mrcio Bar ros*
Diversidade cultural e gesto so expresses que,

longe de revelarem consenso e homogeneidade, nos
remetem ao campo das ambiguidades e contradies com que pensamos e nomeamos nossas diferenas e nossos modos de geri-las. H, portanto, a
necessidade de ao relacionar os dois termos, submet-los a uma espcie de filtro do pensamento complexo inaugurando a possibilidade efetiva de superao de abordagens normativas e disciplinares.
*
Antroplogo, professor e
pesquisador do PPg em
Comunicao da PUC Minas e
Professor Colaborador do PPg em
Cultura e Sociedade da UFBA.
Professor da Escola Guignard/
UEMG na rea de processos de
mediao em arte, cultura e
educao. Coordenador do
Observatrio da Diversidade
Cultural. Consultor na rea de
gesto cultural, polticas pblicas e
diversidade cultural.
17/09/13 10:50
A articulao aqui proposta, mais que nos convocar a uma

perspectiva interdisciplinar que festeja a possibilidade de comunicao e consenso entre aquilo que restava compartimentalizado, sugere um passo frente no sentido de se produzir
uma tenso crtica entre modelos culturais e gerenciais. No se
trata de pensar apenas o que a cultura, em suas mltiplas formas de expresso, tem a contribuir com os modelos normativos de gesto e nem to pouco, como tais modelos podem nos
ajudar a compreender e domesticar a cultura.
Trata-se de pensar na imbricao entre os termos, ou seja, ao
se falar de diversidade cultural nos referimos a modelos normativos diversos que ordenam no apenas a produo e as trocas simblicas no campo esttico, religioso e ldico, mas que
se referem tambm s maneiras como se definem as formas de
aprendizagem, circulao, apropriao, distribuio, mercantilizao de bens e processos culturais.
A diversidade cultural , forosamente, mais que um conjunto
de diferenas de expresso, um campo de diferentes e por vezes,
divergentes modos de instituio. Chamo a isso, modos de instituir, de modelos de gesto. Para alm de reconhecer a necessidade
de se construir competncias gerenciais nos diferentes campos
culturais, o desafio parece ser o de estar atento para os modos de
gesto que se fazem presentes nos diferentes padres culturais.
Reconhecer na diversidade cultural apenas a presena de diferenas estticas simplificar a questo. H sempre, e isso que torna a questo complexa, a tenso poltica e cognitiva de diferentes
modelos de ordenamento e gesto. Diversidade cultural a diversidade de modos de se instituir e gerir a relao com a realidade.
Passamos a uma segunda questo. Segundo Mattelart, o apelo diversidade cultural uma interpelao genrica, uma armadilha que abarca realidades e posies contraditrias, suscetvel a todos os comprometimentos contextuais. (mattelart,
2005, p. 13) Os deslocamentos conjunturais e contextuais dos
2 7 8 j o s m r c i o b a r r o s
17/09/13 10:50
sentidos a que a expresso se refere, as contradies no interior

e entre as prticas abrigadas sob esta expresso, mais que visveis, so constitutivas de sua realidade e, portanto, no podem
ser desconsideradas. Como afirma Franois de Bernard (2007),
a diversidade cultural diversa, dinmica e no em nada natural. Novamente com Mattelart, isso nos remete necessidade
de sempre escavar o subsolo das palavras instveis que compem o campo polissmico da diversidade cultural, e procurar
compreender nas prticas assimtricas que inauguram, os enfrentamentos e as lutas pela hegemonia. Desta forma, poder-se-ia desvelar como e em que medida ao se falar da gesto da
diversidade cultural, estaramos nos referindo constituio de
uma possvel rede solidria de articulao de diferentes modelos
culturais, ou se estaramos, mesmo que afirmando o contrrio,
recolonizando nossos bons selvagens.
Identificar o campo da cultura popular e as prticas culturais perifricas como portadoras de uma incapacidade gerencial, normalmente traduzida como incompetncia em transformar contingncias em oportunidades, parece ser o bordo
que alimenta a cadeia produtiva das consultorias culturais hoje
no Brasil. A reduo da construo de competncias gerenciais
adoo de princpios do planejamento estratgico e definir
a prtica do MANTER empreendedorismo recorrncia continua aos editais de financiamento pblico e privado, a face
mais visvel dos novos colonizadores da gesto cultural.
Tal e qual o campo das polticas sociais e das prticas assistencialistas, a cultura traduzida em oportunidade parece movimentar um significativo nicho de mercado. O trabalho com
a pobreza, seja ela definida como material ou simblica, movimenta um significativo mercado de trabalho, na maioria das
vezes para segmentos de classe mdia escolarizada e lideranas
populares que, assumem profissionalmente a funo de mediadores de inovaes. A despeito das crticas s metodologias
d i v e r s i d a d e c u l t u r a l e g e s t o 2 7 9
17/09/13 10:50
de extensionismo e desenvolvimentismo tpicas dos anos 60 e

70 do sculo passado, assiste-se hoje a um processo de reiterao do provisrio como modelo de permanncia, ou seja, uma
complexa rede de projetos, editais e organizaes, que alimentam o moto continuum da provisoriedade. Sob a batuta discursiva da participao democrtica, consolida-se a idia e a prtica
de que mais vale multiplicar os modelos provisrios de ateno
diversidade cultural, atravs de projetos, oficinas, concursos
e prmios, que pluralizar, ampliar e multiplicar as instituies
permanentes de trabalho com a cultura.
Uma terceira ordem de questes refere-se contraditria maneira como a articulao entre diversidade cultural e gesto pensada e praticada no campo organizacional e no campo cultural.
No ambiente organizacional e, por MANTERconsequncia,
no campo das cincias gerenciais, a preocupao com a articulao entre diversidade cultural e gesto est relacionada com a
mudana no perfil da fora de trabalho, especialmente no contexto norte-americano e europeu. Em decorrncia dos novos
fluxos migratrios que o processo de globalizao desencadeia,
tais mudanas geram um singular paradoxo que ocupa especialistas e preocupa polticos: o diferente, as minorias tnicas, o estrangeiro e seus descendentes, passam a ocupar cada vez mais,
um lugar estratgico no mercado de trabalho dos Estados Unidos e dos pases integrantes da Unio Europeia. Para alm da extenso dos direitos civis aos imigrantes, a presena estrangeira
nas sociedades de economia globalizada, coloca em questo os
direitos culturais, especialmente em sua perspectiva da multiculturalidade. Ser igual nos direitos e diferente na experincia
cultural parece ser o centro desta perspectiva.
17/09/13 10:50
Em pases como o Brasil, entretanto, apesar da presena

crescente de trabalhadores estrangeiros, a questo, o conflito e
os enfrentamentos so menos com os nossos outros distantes e
mais com aqueles que esto do outro lado da sua casa.
Mario Aquino Alves e Luis Guilherme Galeo-Silva (2004,
p. 21), afirmam que
Em geral, a gesto da diversidade tem sido defendida com base em dois
pontos. Primeiro, programas internos de empresas voltados diversidade
seriam socialmente mais justos do que polticas de ao afirmativa impostas por uma legislao que remonta s lutas por direitos civis nos Estados Unidos durante as dcadas de 1960 e 1970 , uma vez que se baseiam na
meritocracia e no no favorecimento. Segundo, um bom gerenciamento
da diversidade de pessoas nas organizaes conduziria criao de vantagem competitiva, o que, em tese, elevaria o desempenho da organizao
no mercado, tendo em vista a influncia positiva de um ambiente interno
multicultural, com membros de distintas experincias e habilidades.
Aqui encontramos o centro da contradio e da complexidade da articulao proposta entre diversidade cultural e gesto.
A perspectiva cultural da diversidade busca a realizao de um
conjunto de posturas e aes marcadas pelo objetivo de promover a incluso pela superao da meritocracia, considerada historicamente, provedora da discriminao. J para a rea gerencial, e utilizando-se R. Roosevelt Thomas (1990), que em artigo
publicado na Harvard Business Review, defendeu pela primeira
vez no contexto dos Estados Unidos, a substituio das polticas
compensatrias por uma gesto da diversidade. Para Thomas
(1990 apud alves; galeo-silva, 2003, p. 23)
[...] seria necessrio mudar a perspectiva da incluso de minorias, negros
e mulheres nas empresas norte-americanas, uma vez que a ao afirmativa estaria contrariando o princpio da meritocracia e, dessa forma, no
17/09/13 10:50
geraria exemplos para os jovens dos grupos discriminados se espelharem

em sua carreira profissional as admisses ou promoes de membros
desses grupos seriam percebidas como no merecidas por outros funcionrios e tambm por jovens desses grupos.
Como se pode perceber, a crescente preocupao, com a gesto da diversidade cultural no ambiente organizacional, est
relacionada com a crtica ao que institui e d sentido s polticas
pblicas de promoo e proteo da diversidade: a discriminao positiva, para se utilizar uma designao prpria da sociedade francesa. No campo organizacional uma poltica de gesto
da diversidade cultural justamente a superao das polticas
de ao afirmativa e incluso, substitudas por uma lgica da
meritocracia e das vantagens competitivas.
A gesto da diversidade cultural assim pensada como estratgia de negcios que transforma um problema, a presena
dos diferentes desiguais, em oportunidades:
A diversidade a palavra de ordem nos vrios fruns empresariais, polticos ou sociais realizados pelo pas. O momento vivido pela sociedade, em todo o mundo e no Brasil, coloca esse
tema na agenda, seja por convico ou por convenincia. Sob a
gide de oportunidades iguais, muitas vezes reforamos a diferena e tratamos o diferente de forma igual, o que to injusto
quanto tratar o igual de forma diferente.
O mais contemporneo paradigma nesse campo, surgido em meados da
dcada de 90, integra a diversidade gesto. O foco principal incorporar
no modelo de gesto a perspectiva dos diversos colaboradores contratados com a premissa da pluralidade, buscando assim melhorar o desempenho empresarial. (barros, 2003, p. 40)
17/09/13 10:50
Aqui, a diversidade tratada como uma situao onde os

atores de interesse no so semelhantes em relao a algum
atributo e tais diferenas precisam ser transformadas de potenciais conflitos em oportunidades produtivas. (schmidt,
2008) Se compararmos com as perspectivas com as quais a
questo se apresenta nos fruns culturais, teremos uma viso
da extenso do problema a que a relao proposta nos remete.
Em 2007, na cerimnia de abertura do Seminrio Internacional sobre a Diversidade Cultural, o Ministro da Cultura Gilberto Gil, elencou dez prioridades para as polticas pblicas de
cultura. Dentre elas uma incide diretamente contra essa perspectiva gerencial:
[...] estabelecer polticas culturais afirmativas, para reverter as marcas e
resduos sociais da escravido; relativizar a unilateralidade dos sistemas
meritocrticos, que so feitos abstratamente, sem a devida considerao
histrica, evitando mecanismos ps-coloniais de repor velhas excluses.
Incorporar as milhes de pessoas aos programas de formao, aquisio
cultural e educao de qualidade e de capacitao. Republicanizar o mrito, valorizando as vocaes e talentos, e democratizando os acmulos
pelos pequenos e grandes acessos, dando garantias sociais ao patrimnio
das famlias e das instituies. Promover a integridade e a transmisso do
patrimnio acumulado de gerao a gerao, de pai para filho. (gil, 2003)
H, portanto, um outro enfrentamento, uma outra rea de

tensionamento que complexifica a relao aqui proposta: de
um lado uma ideologia tecnocrtica e liberal que reconhece
possibilidades mercadolgicas atravs do disciplinamento da
relao com as diferenas. De outro uma ideologia se no assistencialista, no mnimo protecionista, que reconhece que na
luta pela igualdade, no se pode ignorar as diferenas e as desiguais oportunidades de ser igual.
17/09/13 10:50
Por fim, a articulao entre diversidade cultural e gesto parece

partir de um pressuposto muito em voga que articula a cultura
com o desenvolvimento.
Entretanto, alguns cuidados devem ser aqui tambm tomados, para que no se perca de vista o carter histrico da proposta e a falta de consenso sobre a que realidade o termo desenvolvimento deve nos remeter.
Renato Ortiz (2007, p. 3) nos lembra que
A noo de desenvolvimento pertence ao domnio da racionalidade, ela
implica uma dimenso da sociedade na qual possvel atuar, desta ou daquela maneira. Neste sentido, ela no constitutiva da sociedade. Trata-se
de uma concepo datada historicamente. Nas sociedades passadas, tribais, cidade-Estado, imprios, ela no existia na forma como a conhecemos
hoje. At mesmo nas sociedades europias do Antigo Regime, o ideal de
belo nada tinha de progressivo, ele identificava-se a um modelo determinado na Antiguidade, e devia ser copiado para perpetuar-se. A mudana
era muitas vezes vista com suspeio, pois valorizava-se a tradio e a memria coletiva em detrimento das transformaes. No se trata de dizer
que nas pocas anteriores a noo lhes era inteiramente estranha. A noo
de desenvolvimento pertence ao domnio da racionalidade, ela implica
uma dimenso da sociedade na qual possvel atuar, desta ou daquela maneira. Neste sentido, ela no constitutiva da sociedade. Trata-se de uma
concepo datada historicamente. Nas sociedades passadas, tribais, cidade-Estado, imprios, ela no existia na forma como a conhecemos hoje.
At mesmo nas sociedades europias do Antigo Regime, o ideal de belo
nada tinha de progressivo, ele identificava-se a um modelo determinado na
Antiguidade, e devia ser copiado para perpetuar-se. A mudana era muitas
vezes vista com suspeio, pois valorizava-se a tradio e a memria coletiva em detrimento das transformaes.
17/09/13 10:50
Desvelar os sentidos que atribumos perspectiva de desenvolvimento na e atravs da cultura, tarefa sempre necessria
e oportuna para se compreender a questo da gesto. Traduzido como progresso e reduzido ao campo econmico, o termo
desenvolvimento nos remeteria uma articulao de natureza
eficientista e tecnocrtica da gesto. Por outro lado, se pensado
criticamente e retraduzido como desenvolvimento humano, a
relao aqui proposta deveria partir da negao do mito da linearidade crescente, e assumir de forma circular e dinmica a
ideia da multilinearidade dos caminhos.
Aqui, a gesto da diversidade, constituir-se-ia para alm da
catalogao de curiosos modelos normativos, no difcil exerccio de troca e hibridizao dos mesmos. O reconhecimento
da diversidade cultural poderia se transformar em experincia
com as mesmas, tanto no campo subjetivo esttico, quanto na
dimenso normativa e racional. Em ambas, estaramos explorando a dimenso simblica da diversidade cultural, traduzindo-a como experincia de diversas ordens.
Referncias
alves, Mario de Aquino; galeo-silva, Luis Guilherme.
A crtica da gesto da diversidade nas organizaes. ER A, v. 44,
n.3, p. 20-29, jul./set. 2004.
barros, Betnia Tanire. O desafio da gesto da diversidade.
Revista Melhor gesto de pessoas, n. 195, nov. 2003.
gil, Gilberto. Discurso do ministro Gilberto Gil na cerimnia
de abertura do Seminrio Internacional sobre Diversidade
Cultural. MinC- Ministrio da Cultura, 2007.
Disponvel em: <http://www.cultura.gov.br/site/?p=903>.
bernard, Franois de. A Conveno sobre a diversidade cultural
espera para ser colocada em prtica! 4 tarefas prioritrias
para a sociedade civil. Groupe dtudes et de recherches sur
17/09/13 10:50
les mondialisationl - (GERM). Disponvel em: <http://www.

mondialisations.org>.
mattelart, Armand. Diversidade Cultural e mundializao.
So Paulo: Ed. Parbola, 2005.
ortiz, Renato. Cultura e Desenvolvimento. V Campus
Euroamericano de Cooperao Cultural. Portugal: Almada, 2007.
schmidt, Flvia. A Diversidade nas Organizaes
Contemporneas. 2008. Instituto Percepes de Responsabilidade
Social. Disponvel em: <http://www.percepcoes.org.br/artigos.
asp?idartigo=260>.
17/09/13 10:50
A g est o da s mdia s e da cultur a na Europa :

per spec tiv a s par a uma aborda g em compar ada
Ghislain Deslandes*
M a r i e - P i e r r e F e n o l l -Tro u s s e a u * *
Indstrias miditicas vs indstrias

da cultura
Como distinguir as indstrias miditicas das indstrias culturais? Para Throsby (2001), as indstrias culturais so aquelas que incluem uma
atividade criativa, um significado simblico e um
*
Doutor em Filosofia, professor
associado do Departamento de
Cincias Jurdicas Econmicas e
Sociais do campus Paris da ESCP
Europa e diretor cientfico do
Mestrado Especializado em Mdias
desde 1997. Na ESCP Europa, ele
ensina gesto de mdias e de cultura,
gesto da identidade organizacional
e tica dos negcios.
17/09/13 10:50
**
Professora de Direito na
ESCP Europe. Ela
coordena o
departamento de
Cincias Jurdicas,
Econmicas e Sociais do
campus de Paris. Possui
um doutorado em
Direito Privado e uma
habilitao para dirigir
pesquisas. Trabalhou
como consultora em
vrias empresas e, em
particular desde 2000,
na Haas Advogados
onde dirige o plo de
Pesquisa e
Desenvolvimento.
Professora na ESCP
Europe desde 1984, atua
na rea de direito
empresarial e mais
especificamente no
direito de propriedade
intelectual.
1
A obra de arte pode, por
exemplo, ser
considerada como uma
informao? O homem
(no sentido dos direitos
humanos) um simples
consumidor de cultura
que teria prioridade de
acesso criao?
(bernard; nathalie,
2002 p. 172). Bernard
Edelman (2002) se ope
a esta concepo
qualificando-a de
abuso muito grave dos
direitos humanos e
criticando o conjunto de
processos de reflexo de
uma deciso da justia
consagrando a obra
como uma simples
informao Kamina;
Caron (1999, p. 1) a
conveno europia dos
direitos humanos e a
comunicao das obras
ao pblico: uma ameaa
recurso propriedade intelectual. Para Zallo (apud, tremblay, 2008, p. 69-70), trata-se de um
[...] conjunto de subdivises, de segmentos e de atividades industriais auxiliares que produzem e distribuem mercadorias com contedo simblico, concebidos por um trabalho criativo, organizados por um capital que
se valoriza e destinados finalmente aos mercados de consumo, e que desempenha tambm um papel de reproduo ideolgica e social.
Para a UNESCO enfim, as indstrias culturais se definiriam

como
[...] um setor que concorda em conjugar a criao, a produo e a comercializao de bens e de servios cuja particularidade reside na intangibilidade de seus contedos de carter cultural, geralmente protegidos pelo
direito do autor.
Essas definies, que tentam deixar um espao para a funo

simblica e social das indstrias culturais para lhes conferir assim um carter excepcional, no lhes distinguem em absoluto
das indstrias miditicas, a televiso ou a imprensa, cujos desafios simblicos e sociais no podem igualmente ser colocados
em dvida. 1
A esta questo menos elementar do que parece, talvez possamos trazer a nuance temporal proposta por Armand Matterlad
(2007, p. 24), 2 a qual sugere um incio de resposta, mais convincente: de um lado existiria uma
abordagem cultural, apelando a mdias lentas, troca de pessoas, de livros, de obras artsticas, se dirigindo a uma elite e esperando um retorno
sobre investimento a longo prazo e de outro lado uma abordagem informacional, que privilegiaria o uso de mdias rpidas, rdio, filme, imprensa
dirigida massa.
2 8 8 g h i s l a i n d e s l a n d e s & m a r i e - p i e r r e f e n o l l - t r o u s s e a u
17/09/13 10:50
Ento so duas concepes da obra que se desenham, uma

privilegiando a longevidade e a perenidade, dominantes no setor da cultura, a outra o lado provisrio e o consumo imediato
pelo maior nmero, mais em harmonia com o carter dominante das mdias.
E qual mdia pode se vangloriar de ser perfeitamente emancipada dos fenmenos culturais que, subjacentes, a pr-determina? Assim do cinema, sobre o qual Laurent Creton (1994, p. 5)
comenta justamente que ele dividido por seu duplo pertencimento ao mundo das artes do espetculo e o das mdias. Quem
so os autores ou os artistas hoje em dia3 , na linhagem de Andy
Warhol a Jeff Koontz, que querem se excluir a priori de qualquer
esfera miditica?
As relaes do setor cultural com o das mdias, que nunca
foram to complexas, se caracterizam por um duplo relacionamento ambivalente de independncia dependente e de dependncia independente. Tomemos o exemplo do livro em
sua relao com a mdia TV. Certamente temos a duas indstrias autnomas, mas que mantm um elo: Bernard Grasset
inaugurou na edio francesa esta forma de chegar frente dos
mediadores atravs de visitas, jantares na cidade, publicidade
observa Franoise Benhamou (2004, p. 68). A fim de avaliar
a importncia desses esforos, basta dimensionar a publicidade gratuita que os mediadores oferecem pelo simples exerccio
de sua profisso. O livro teria devido pagar para a publicao Apostrophes 280,5 milhes de francos somente no ano
de 1980. Para despertar o interesse, a intensidade do esforo
promocional necessrio para os dispositivos culturais mais
do que nunca uma evidncia; o desenvolvimento da midiatizao e da fora promocional passa com efeito pelo conjunto das
indstrias culturais (benghozi; paris, 2008). Propomos um
outro ponto de conexo, entre a pequena tela com a imprensa cultural, Tlrama por exemplo. Claro que o jornal precisa
para os direitos do
autor? Neste negcio
o direito do pblico
informao
transformou uma obra
em informao; aps
o que esta
transfornao teve por
efeito abolir o
monoplio do direito do
autor para lhe substituir
o direito de
concorrncia; enfim
que o prprio pblico se
transformou em um
conjunto de
consumidor da cultura
para este autor,
(kamina; caron, 1999,
p. 173) o lao fechado:
o homem dos direitos
humanos um
consumidor de cultura.
2
Uma concepo que
permanece finalmente
bastante prxima do
modelo proposto por
Farchy que diferencia o
modeloeditoriade um
lado (contedo durvel,
descontnuo,
reprodutvel) do modelo
de flot de outro
(contedo efmero,
contnuo, disseminado
[2002], mas que
obrigaria o leitor atento
a operar uma
classificao matricial
das mdias e das
atividades culturais para
levar em conta ao
mesmo tempo essas
duas proposies.
a g e s t o d a s m d i a s e d a c u l t u r a n a e u r o p a 2 8 9
17/09/13 10:50
3
Nota-se a este ttulo a
evoluo da noo do
autor em relao ao
papel crescente do
internauta. questo
o que um autor?,
colocada outrora por
Michel Foucault (1969,
p. ?) o que responder
hoje? Mesmo se o
critrio personalista
permanea nos pases
de tradio romanogermnica, o que so
estas obras hbridas,
criadas de maneira
colaborativa, distncia
por vrios internautas?
Sabendo que
atualmente pode-se
notar que no h
definio substancial do
autor. Os pases que
adotam o copyright se
interessam bem menos
pela pessoa do autor,
preferindo saber quem
teria a titularidade dos
direitos, portanto
remunerao se uma
explorao posterior
existir. A noo de obra
do esprito no sentido
tradicionalmente dado
pelo direito se define de
um lado por uma
tipologia que vai das
obras literrias s obras
de softwares ou ainda
efmeras e de outro
lado pelas situaes de
criao que vo de um
nico autor s obras de
colaborao,
heterogneas e
coletivas. (edelman;
heinich, 2002)
Atualmente a utilizao
da noo de contedo
em matria de
convergncia nos traz
de volta questo das
obras mltiplas.
de uma oferta televisual para existir, a menos que reveja toda

a sua paginao, mas se perceber bem rapidamente, na leitura
do jornal, que a soberania de suas anlises em matria de televisuais no est nem sujeita a restries, nem questionada pela
fora da mdia TV, bem ao contrrio.
Portanto devemos voltar aos tericos da Escola de Frankfurt, 4 os quais forjaram o conceito de indstrias culturais como
uma reao negativa ao crescimento em poder das mdias que
oferecem uma gama de produtos culturais se situando nos polos opostos da obra de arte? Ou ento devemos falar mais demix, isto de um movimento de conciliao, de imbricao industrial entre dois setores, no entanto, distintos, mas que hoje
se alimentam um do outro, sob a forma de mdias-cultural
(mac; maigret, 2005), um ecossistema coerente, mas dotado de novas regras do jogo? o movimento de filiao e de
aproximao, entre cultura e mdias, que nos parece merecer
uma anlise hoje.
as estratgias multimdias, resultado de uma

convergncia entre mdias e cultura?
No , no fundo, esta dupla lgica de indissociabilidade da economia da cultura e das mdias que est por trs dos grupos integrados que renem sob um comando unificado canais anteriormente dispersos (Figura 1)? A televiso e o rdio, notadamente
digital, no so mais dois mundos separados... O livro e o cinema
no mais. Internet e a msica ainda menos. As chamadas estratgias multimdias, as quais Bouquillion (2008, p. 195) observa
justamente que definem de fato as estratgias conduzidas nos
vrios canais das indstrias da cultura e da comunicao, repousam antes de tudo na ampliao do espao de rentabilizao
tornada possvel pela multiplicao dos suportes e a intensificao do impacto comercial resultante da conjuno organizada da
17/09/13 10:50
cultura e das mdias. Sonha-se principalmente com as estratgias

de integrao vertical que se aplicam na verdade no caso de uma
empresa que estende sua influncia sobre as etapas que sucedem,
ou que precedem, sua atividade habitual na cadeia de valor. bem
esta lgica que prevalece quando um divulgador assume o controle de um estdio de cinema (Fox por News Corp.) ou quando
um fabricante de eletrnicos de consumo compra um produtor
de contedo (Columbia por Sony) a fim de apoiar a generalizao de seus padres tecnolgicos. ainda esta lgica vertical que
vem suportar investimentos que podem parecer surpreendentes,
como o de Vivendi numa sala de espetculo (o Olympia).
Figura 1 - Exemplo de um grupo multimdia diversificado e internacional:
Bertelsmann5
10,10%
9,80%
28,30%
RTL Group
Arvato
14,40%
DirectGroup
Gruner + Jahr
Random House
13,40%
24%
BMG
Fonte: Gruner e Jahr, 2007.
Televiso, espetculo e concerto, edio vdeo, publicao de

revistas, distribuio cinema, telefonia celular
[...] se conjugam, se articulam e se reforam mutuamente, cada valorizao de uma mdia permitindo promover as outras, cada oferta sendo suscetvel de fortalecer as outras ofertas. [...] Supe-se na verdade muitas
vezes que nas indstrias culturais que as complementaridades e as sinergias so mais evidentes. (creton, 2002).
O status da obra original

que lhe vale uma
proteo, mas o que
acontece com a obra
tratada como uma
simples coisa,
operaes de
coisificao pelas
quais a obra de arte
percebida ou utilizada,
como uma coisa
material que ela
tambm. A banalizao
das obras ou
contedos pela
tendncia dos
internautas a buscar
pela gratuidade ou ainda
a digitalizao das obras
existentes de maneira
ilegal, ou seja, sem
autorizao (do gigante
Google ao simples
internauta) nos
reconduz definio da
noo de obra que est
no centro da batalha
sobre a titularidade dos
contedos. Quais
estratgias
multimdias visar ento
no mbito dessas
convergncias?
4
Adorno e Horkheimer
(1974) denunciam o
conformismo
padronizado e
embrutecido, a
uniformizao do estilo,
a lgica estritamente
econmica que sustenta
necessariamente essas
indstrias culturais. O
que novo explicam,
que os elementos
inconciliveis da cultura,
a arte e do divertimento,
so subordinados a um
s fim e reduzidos assim
a uma frmula nica que
falsa: a totalidade da
indstria cultural.
(adorno;
17/09/13 10:50
horkheimer, 1974,
p. 145). Anlises no
mnimo pessimistas as
quais respondem de
uma certa maneira
aquelas de Edgar Morin,
para que permanea, do
outro lado a lgica
capitalista que dar a
tudo um ar de
semelhana, uma zona
de criao e de talento
conferir tambm Reiffel
(2005a).
5
Este grupo de origem
alem apresenta seis
grandes linhas de
produtos como divises
independentes: a
imprensa escrita
[Gruner & Jahr], o
audiovisual [RTL
Group], os livros
[Random House], os
servios [Arvato], a
msica [BMG
Entertainment], os
clubes e o e-commerce
[DirectGroup].
As mdias so o lugar de divulgao da arte e o lugar de divulgao da informao sobre a arte. Enquanto que as tendncias culturais alimentam a iconografia, os decors, os temas, a
linguagem utilizada e explorada pelas mdias.
As oportunidades mltiplas de autopromoo e de cross-marketing so uma das consequncias visveis deste encadeamento. Cada filme de animao apresentado em cassetes, DVD, camisetas, livros, sries para televiso, animaes
temticas para parques de atraes... a Tate Modern, o Museu Nacional de Arte Moderna inglesa, explica Busson (apud
evrard, 2004, p. 41-42).
[...] um exemplo interessante de diversificao ligada pelo mercado.
Alm de seus espaos de exposio, a Tate Modern conta com uma livraria
de arte com mais de 10.000 ttulos. Ela distribui tambm mais de setenta
novos produtos, de livros a posters, xcaras e camisetas, relacionados ao
museu e a suas colees permanentes [...]. O edifcio acolhe igualmente
quatro cafs, restaurantes e bares.
Um mesmo contedo se torna multidimensional, pois presente sobre mltiplos suportes.

A partir de ento, neste continuum miditico-cultural, na
realidade um novo metassistema que se cria, uma sequncia
constante de enredos, no qual as ocasies de programar um
contedo cultural, o que implica uma estratgia de mdia, parecem se unir com as oportunidades de conceber programas
criativos, que induzem a uma abordagem cultural por sua vez.
gesto da cultura e das mdias: dois campos de

pesquisa independentes
Como indica em seu estudo dedicado aos Artistes vs Managers, Eve Chiapello (1998, p. 56), o momento no mais, nas
17/09/13 10:50
empresas com vocao artstica, de interrogar sobre a utilidade

da gesto: claro para todos os gerentes e para aqueles que os
formam que atividades sem fins lucrativos so geridas como as
outras, o que no estava to evidente em suas mentes antes.
Essas empresas so, como outras, confrontadas a variveis comuns como a intensificao concorrencial, a fragmentao dos
pblicos, a concentrao do capital, e a tecnologia como fator de
mudana. Chiapello (1998, p. 56) explica:
No so apenas aqueles que compreendem mais abertamente a cultura
como um produto que se mostram os mais acolhedores s lgicas da gesto. E encontramos responsveis por editoras comerciais que tinham
quase mais dvidas sobre a gesto do que maestros de orquestra.
Tudo se passa como se a atividade gerencial fosse reconhecida e aceita como tal nas Empresas Artsticas e Culturais (EAC),
assim como ela j ocorre amplamente nas empresas miditicas.
No h perigo imediato, pesando sobre a tica jornalstica ou sobre a livre iniciativa do criador artstico, que vir destruir uma
ou outra, a crtica da gesto no em si uma condio prvia
para a atividade propriamente dita. Ela participa ao contrrio
dos mercados da informao, da criao artstica ou do divertimento, ao contribuir positivamente primazia da oferta, isto
, ao lutar eficazmente contra a incerteza generalizada (Nobody
knows anything) prpria dessas profisses de alto risco onde
os estudos de marketing, que no podem mitigar a falta de criatividade, so muitas vezes mudos. Neste ambiente miditico
e cultural freqentemente catico, querer diminuir o grau de
incerteza a zero sempre destinado ao fracasso. impossvel,
o exemplo do cinema assim demonstra inmeras vezes, conhecer a priori os desejos dos consumidores, bem como a maneira pela qual consomem. nestas condies que, nas empresas
pouco dispostas s palavras de ordem e s estruturas verticais,
17/09/13 10:50
6
Mantendo-se atentos
aos desejos expressos
pelos anunciantes,
como habitual em toda
a indstria dita de
broadcasting, da
divulgao de massa de
um sinal udio ou vdeo,
onde o essencial dos
consumidores e dos
usurios do servio no
so aqueles que o
pagam (noo de
two-sided market).
7
[...] Seja porque est
presente mas
marginalizado, seja
porque transformado
por formas
organizacionais e as
prticas em vigor para
constituir na verdade
uma espcie de
gerenciamento
alternativo mais
respeitoso s restries
dessas estruturas do
que o gerenciamento
tradicional.
(CHIAPELLO, 1998,
p. 200)
8
Ver ainda os trabalhos
feitos no EMMA
(European Media
Management Education
Association)
onde a incerteza como um modo de vida (evrard, 2004), 6

o gerenciamento no coloca problema no final.7
Se nas indstrias de contedos, mdias e cultura juntos, o
lugar do gerenciamento hoje central e reconhecido, preciso
notar, contudo, que os dois campos de pesquisa que lhe so dedicados durante quase vinte anos no parecem ter percebido os
processos de convergncia inter-setorial que esto no trabalho.
E o desejo, expresso h mais de dez anos por Benghozi Duvauroux e Sagot (1995) em forma de necessidade, de
[...] sair da compartimentalizao setorial (mdias, artes performativas,
patrimnio, indstrias culturais, do mercado de arte [...] e acadmico
(economia pblica, econometria, microeconomia, economia industrial,
gesto) [...] para ser capaz de melhor caracterizar e compreender as especificidades econmicas reais do campo cultural.
Parece no ter sido ouvido por essas duas comunidades

cientficas.
Num plano acadmico, realmente, a partir de 1988, sob o
impulso da equipe do Journal of Media Economics, que uma corrente muito ativa se desenvolveu no campo do gerenciamento
das mdias, acompanhada, em 1999, pelo The International
Journal of Media Management, e em 2004 com o Journal of Media Business Studies (picard, 2002; kng, 2007; deslandes,
2008), uma publicao europeia. Essas revistas, aglomerando
os limites entre vrias disciplinas acadmicas, especialmente as
cincias da informao, as cincias sociais e as cincias de gesto, desenvolvem um corpus de trabalhos, notadamente empricos, que lhe permitem forjar novos conceitos em matria de
governana (picard, 2005), de estratgia (albarran et al.,
2006), de estudos europeus (sanchez-taberno, 2002)8 ou
de liderana e de cultura empresarial. (kng, 2000) Trata-se
aqui de demonstrar em que as receitas tradicionais da gesto so
17/09/13 10:50
insuficientes, no contexto especfico das organizaes miditicas, o que equivale a olhar de modo crtico e distante em relao a uma cincia das organizaes que seria no setorializada
e universal. Trata-se tambm de explicar as funes prprias
gesto das mdias que consistem num papel tradicional, diremos econmico, mas igualmente de sua dupla implicao editorial, concretizada notadamente pela responsabilidade penal do
diretor da publicao, e societal: as mdias comprometem mais
do que elas prprias, pois so transcendidas, pelo menos numa
sociedade democrtica, por valores, notadamente cvicos, que
as excedem largamente.
O campo de pesquisa em gesto da cultura estruturado do
mesmo modo, mas bem curiosamente em funo do que relatamos acima, com toda a independncia frente pesquisa de
gerenciamento das mdias. Em torno notadamente do Journal
of Arts Management fundado em 1998 e do Journal of cultural
economics bem como a associao internacional para a gesto
das artes e da cultura (The International Association for Arts
and Culture Management - AIMAC). Frente s cincias de gesto, o gerenciamento da cultura se situa na interseco de uma
disciplina acadmica e de um setor de atividades constitudo
das indstrias do imaginrio (flichy, 1991) ou das indstrias da reproduo (benghozi, 2006), e pode ser considerado, para retomar imagem utilizada por Colbert e Evrard, como
uma subisciplina das cincias de gesto como so por exemplo
a Cardiologia ou a Neurologia para a Medicina. Segundo esses
autores, apoiando-se em Bartels (2000) para que uma nova
disciplina nasa no momento onde se criam novos conceitos,
a contribuio do gerenciamento da cultura para as cincias da
organizao real sobre as questes ligadas ao gerenciamento
da intermitncia, economia do imaterial ou do patrimnio.
(bartels, 2000, p. 9)
17/09/13 10:50
Por mais urgentes que sejam as questes ligadas s consequncias gerenciais desta proximidade industrial, notadamente
nos conglomerados multissuportes, multicontedos e multinacionais, no foram na realidade jamais verdadeiramente debatidas, nem mesmo exploradas. As abordagens comparadas
se concentram at o momento, ou certamente sobre a questo
esttico-social: assiste-se, como se acredita geralmente, a uma
lgica de uniformizao das representaes, da homogeneizao
do pensamento, ou para escrever enfim sobre o declnio da cultura devido gravidade miditica? Ou mesmo sobre o aspecto
estritamente econmico: de um lado os efeitos externos, os investimentos longos, a utilidade marginal crescente, a forte diviso do trabalho e oligoplio com franja da indstria cultural, face
s economias de escala, aos efeitos de redes e de isolamento que
co-habitam na indstria das mdias. (greffe, 2002; picard,
2002; benhamou, 2004; deslandes, 2008; benghozi; paris, 2008) A questo gerencial permanece suspensa. A anlise
que segue tenta identificar eixos temticos da pesquisa e das pistas cruzadas de reflexo para o futuro.
agenda por uma abordagem cruzada da pesquisa em

gerenciamento das mdias e da cultura
- As estruturas organizacionais
Nessas atividades, as sociedades que sabem recrutar e formar
equipes talentosas, altamente motivadas e que valorizam as
marcas que so proprietrias tm uma vantagem crtica em relao aos seus concorrentes. Um dos principais traos que diferenciam as indstrias miditicas e culturais o fato de que elas
procedem de uma atividade inovadora baseada em informaes, ideias, uma inteno literria ou artstica; e inicialmente
17/09/13 10:50
a qualidade intrnseca das equipes que torna o contedo atraente (sanchez-tabernero, 2004). Nada parece ento mais
urgente para o gestor que implementar as condies de exerccio da criatividade e de gerir esta combinao constitutiva das
empresas miditicas entre, de um lado, a mecnica industrial e
de outro o trabalho criativo. porque elas implementam uma
organizao evolutiva e flexvel, apoiando-se notadamente
numa cadeira de parceiros junto dos quais subcontratam uma
parte de suas misses e partilham o valor agregado criado. Este
tipo de estrutura permite aliviar as necessidades em investimento, em estdios, em materiais, em grfica, mas precisa
aceitar a partilha da autoridade. Sem subordinao jurdica,
sem barreiras verticais, a comunicao entre as partes ento
lateral, o que, considerando a indocilidade habitual das pessoas das mdias e da cultura, seu pouco amor por ambientes profissionais muito hierarquizados, pode ser gerador de confiana.
Para Mintzberg (1996), a adocracia a nica forma de organizao capaz de conceber as inovaes sofisticadas utilizando a
contribuio de numerosos especialistas de disciplinas diversas.
De fato ela se adapta particularmente bem aos projetos miditicos ou culturais. Este tipo de disposio evidente no caso de
uma unidade de produo de filmes de fico. A produo de
filme repousa em Dreamworks, Lucasfilms, Universal e Castle
Rock em organizaes virtuais, implementada individualmente:
Os cineastas, os diretores, os produtores, os atores, os agentes, os maquiladores, os figurinistas, os artistas encarregados dos efeitos especiais,
os tcnicos e os advogados se originam todos de sociedades diferentes.
Eles precisam entrar em acordo e se coordenar estreitamente para produzir um filme dentro de especificaes exigentes. Quando o filme termina, esses participantes independentes se dispersam, depois se reagrupam com outras pessoas para produzir um outro filme comportando um
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9
Ao contrrio, a
concepo estritamente
utilitria da criatividade
que se mostra nos
documentos sobre as
indstrias criativas, a
que se traduz
necessariamente pela
criao de empregos e a
produo de benefcios,
poderia contaminar
vrios programas de
ajuda s artes e cultura.
Em resumo, poderia
resultar da operao
uma maior integrao
das indstrias culturais
lgica capitalista mais
do que uma
problemtica
culturalizao da
economia. (tremblay,
2008, p. 83)
10
O que ser para ns o
conceito que tenta
descrever a tendncia
evolutiva dos suportes
miditicas e culturais a
no ser fazer um s,
sobre o qual se inserem
texto, sons e imagens; o
advento do protocolo
IP, linguagem comum
de intercomunicao,
abrindo na realidade a
via para uma verdadeira
convergncia das
imagens fixas, de dados
de toda natureza, de
vdeos, sobre um nico
e mesmo mdium.
grupo diferente de atores, de produtores, de diretores etc. (hellriegel;

Slocum, 2006, p. 526)
Neste gerenciamento por projetos, que parece ser amplamente imposto na cultura e mdias, a personificao das relaes e a mobilizao de redes desempenham um papel preponderante (boudes; deslandes, 2009).
Q1: A adocracia a forma nica e insubstituvel das organizaes miditicas
e culturais, onde o desafio da inovao capital? Esta lgica da protipagem
generalizada, do gerenciamento por projetos, no corre o risco de excluir
outras abordagens tambm adaptadas a este universo?
-Mutaes industriais no momento da digitalizao

Para Bouquillion (2008), o prprio termo de revoluo digital nas mdias e a cultura conduzem a uma mutao da indstria, da economia e do sistema scio-poltico em seu conjunto. Esta mutao se produz nos elos crescentes entre cultura e
mdias, mas se estende alm, para outras indstrias, mesmo
tradicionais ( a soma desses fenmenos que chamamos, perigosamente segundo Tremblay (2008), de indstrias criativas).9 No universo nico da cultura e das mdias na realidade,
a convergncia 10 tem ao menos desempenhado um papel duplo:
tecnologicamente, pela digitalizao das imagens, dos textos e
dos sons e pela capacidade de tornar disponvel um contedo
de qualquer natureza atravs dos suportes multidimensionais.
Industrialmente, graas transformao de trs business verticais (o PC, a televiso e o telefone) em cinco segmentos horizontais: o contedo, quer seja miditico ou cultural, o
packaging, a transmisso por redes, a infraestrutura e os terminais. Por outro lado, esta convergncia s visa a fabricao, a
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divulgao ou a recepo das informaes e das histrias, mas

tambm, seu dispositivo comercial: ofertas cruzadas entre os
assinantes de telefone celular, de uma revista, de televiso a
cabo, de passaporte para cinema... se encontram, notadamente
pela integrao desses servios pelo mesmo prestador de servios (Free, Numericable, Orange...). A facilidade de transferncia de arquivos de um tipo de leitor para outro, devido ao
fenmeno de desmaterializao, questiona os modos clssicos
de venda, com o risco de pirataria que ela comporta, e oferece tambm muitas vezes possibilidades grandes de reduo de
custos de fabricao, de divulgao (os meios de telecomunicao, o tempo de consulta, o acesso aos servios so integralmente pagos pelo usurio) e de comercializao (ofertas triple
play, publicidade on-line etc...). Em matria de criao de contedo, por exemplo, uma sociedade envolvida numa atividade
poder desenvolver as subscries pagas on-line, o e-commerce (venda do contedo on-line), distribuio internacional do
contedo (venda de um contedo de informao para outros
websites, geralmente sob white label), ou estabelecer programas de afiliao (percepo de uma porcentagem de vendas realizadas num site comercial a partir de um contato gerado num
site editorial afiliado). Ela aproveitar dos efeitos da longa trilha destacada por Chris Anderson, que permite, sem custo de
promoo, beneficiar microvendas com grande margem para
os proprietrios de fundos editoriais ou musicais, tendncia
benfica que dever se estender s mdias na hora do VOD (Video On Demand), enquanto que, ao mesmo tempo a utilizao
do magnetoscpio digital (DVR) faz, por exemplo, correr o risco de evaso dos spots publicitrios.
Os gestores so forados a pensar diferentemente, criando condies da realizao de receitas multimdias adicionais,
monetizadas atravs das possibilidades novas de interao,
de voto e de seleo oferecidas ao pblico. Pois, o surgimento
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da digitalizao nas mdias, e as atividades culturais representam no final, formidveis oportunidades e um profundo fator
de questionamento para os dois setores.
Q2: Como a cadeia de valor e as relaes de fora entre atores, face concorrncia crescente para as plataformas de distribuio pagas e o desenvolvimento de ofertas de alternativa para os editores, se encontram modificadas?
Quais so as consequncias, em termos de distribuio, de novos modos de
consumo (comunicao assncrona, pluriatividade, nomadismo...) dos contedos culturais e dos produtos miditicos?
- A gesto de talentos
Essas empresas so sempre instantaneamente perpassadas
pela idia que elas no produzem produtos como as outras,
que elas atendem a exigncias ticas que no so as das empresas clssicas, que so ao mesmo tempo fatores de coeso social
e democrtico. Algumas se acreditam eternas mesmo. Nas empresas culturais, cria-se obras. Quanto s salas de redao,
elas so frequentemente dominadas por jornalistas que resistem fortemente ao controle gerencial quando sua integridade
posta em causa, ou em dvida (cf. A assuno de controle
recente do jornal Les Echos pelo PDG de LVMH). Elas so ento guiadas pelas foras que aumentam mais seu compromisso
para uma certa idia de sua funo social.
Enquanto que a atividade artstica se conjuga pela vocao e
pelo envolvimento total (chiapello, 1998, p. 139), a atividade
jornalstica vivida mais frequentemente como uma vocao,
um chamado, no somente como uma atividade. verdade que
os jornalistas so submetidos a valores que transcendem sua atividade diria propriamente dita e que so submetidos a obrigaes que ultrapassam seu contrato de trabalho. Definitivamente,
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todo discurso gerencial exclusivamente centrado na racionalidade econmica encontra a oposio firme e peremptria dos criativos, os quais levam um outro olhar sobre a gesto das mdias
e sobre a cultura. Os conflitos importantes nessas organizaes
provm sempre de um antagonismo estendido sobre essas questes entre os criadores de contedo de um lado e os gestores do
outro. (kng, 2000)
Face natureza criativa dos artistas e ctica dos jornalistas,
a relao com os saltimbancos fundamental no sucesso do
gerenciamento. O que est em jogo, mais, ou diferente, do que
a tradicional relao empregador/empregado, pagador/pago,
nos contextos onde o artista pode, alm disso, se conceber como
empresrio de si prprio (greffe, 2002, p. 114). A se confundem explica Eve Chiapello (1998), fenmenos afetivos de
ofertas e contra ofertas, de confiana, conduzindo muitas vezes
amizade (chiapello, 1998, p. 143).11 A tranquilidade das
relaes afetivas torna-se ento um desafio estratgico importante. O que confirma Laurent Fonnet (2003, p. 129) num ensaio dedicado programao televisual:
O artista um indivduo diferente dos mortais. [...] Ele precisa ser amado e
sobretudo se sentir amado para revelar toda sua fora. Os artistas so raros.
impossvel trat-los conforme os esquemas clssicos de boa gesto das
empresas. [...] Ele se faz acompanhar de relaes pessoais, afetivas, que podem parecer superficiais, mas que so a regra do jogo. Qualquer um que
no compreenda esta caracterstica do mundo do espetculo ou no aceite
no tem seu lugar na televiso.
No magoar o artista permanece finalmente sendo o meio

menos irracional, o mais eficiente, para refrear o esgotamento
de sua inspirao e favorecer a expresso de seu talento.
11
E acrescenta algumas
linhas mais adiante:
Um dos aportes
essenciais dos trabalhos
de psicossociolgos da
criatividade de ter
mostrado que os
criadores tm
necessidade de
feed-back para serem
criativos. [...] Aquele
que critica acredita no
artista e entusiasta de
seu projeto. Sua crtica
mesmo o sinal. E o
criador chega a
dissociar, graas a este
clima, a crtica que recai
sobre seu trabalho do
julgamento sobre sua
pessoa. (chiapello,
1998, p. 145-146)
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Q3: Como favorecer as motivaes intrnsecas do artistas e do jornalista,

como tranquilizar melhor as relaes afetivas na organizao cultural e meditica?
- O controle dos efeitos da globalizao
12
A Gratuidade o roubo,
Grasset (2006).
Os efeitos da globalizao do hoje um quadro comum ao

gerenciamento das indstrias da cultura e das mdias. Os anos
1980 e 1990 foram na verdade marcados por um movimento de
desregulamentao que tornou possvel o processo de globalizao, notadamente no campo cultural. Como explica o antigo
P-DG da Fnac, Denis Olivennes (2006) a cultura do divertimento absolutamente sem razes. Ela pode ser produzida na
Amrica, mas no a cultura nacional americana. Ela a cultura do mundo. E acrescenta que na ausncia desse circuito econmico, de sua cadeia de criao e de distribuio de valores,
no teramos assistido ao desenvolvimento universal da cultura e que a marca de nossa gerao (grasset, 2006). 12 Esta
cultura universal do divertimento se imps mundialmente
atravs do que o autor chama de o circuito econmico e a cadeia
de criao dos grandes atores multinacionais da comunicao.
Enquanto o grupo Disney, para tomar um exemplo particularmente representativo, realizava um volume de negcios de 1,6
bilho de dlares em 1984, atinge vinte anos mais tarde 30 bilhes de dlares. Desde 1998, a sociedade de Rupert Murdoch,
News Corp., anunciava ter alcanado seu objetivo: atingir graas a sua oferta 75% da populao mundial. Na mesma linha, no
mesmo ano, Disney reconhecia ter publicaes em cem pases e
trinta e sete idiomas. Um ano mais tarde, em 1999, Ted Turner
explicava que sua rede CNN era distribuda em duzentos pases e territrios em torno do planeta. Entre cerca de vinte grupos multimdias cuja valorizao na Bolsa ultrapassa os cinco
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bilhes de dlares, todos fazem hoje extirpar amplamente as

fronteiras dos Estados.
Este quadro mundial e multiconcorrencial no alivia o peso
das responsabilidades sempre maiores que recaem sobre o setor: preservao da diversidade cultural, do patrimnio, da livre
expresso, da deontologia jornalstica... Ora esta mutao ambiental se realiza no mesmo momento onde o risco de perder a
influncia face ao poder dos atores provindos da informtica, da
eletrnica para o pblico em geral e dos telecoms, cujos meios
so tais que orientam em parte a definio das polticas culturais
(ex: Microsoft, Google, Sony, Orange), e o reforo das obrigaes
de gesto e dos imperativos de competitividade atravs desses
mesmos investidores, jamais foi to alto. E nessa hora onde a
demanda permanece ainda incerta e os custos fixos importantes (notadamente no cinema, no qual os custos de promoes e
distribuio, principalmente nos filmes de cunho internacional,
jamais foram to altos), o risco maior, para mdias e cultura, sendo de perder sua especificidade duramente adquirida, seu carter excepcional nas indstrias criativas.
Fenmenos provenientes da especializao econmica se
produzem explica assim Bouquillion (2008, p. 278),
ou seja segmentos de ofertas distintas se desenvolvem. Uma forma de racionalizao intensiva e geral se coloca em ao. Os canais das indstrias
da cultura e da comunicao se reorganizam profunda e racionalmente a
fim de se adaptar s transformaes de seu ambiente.
Com a ameaa de padronizar a oferta, de limitar sua renovao pelo menos, 13 sempre buscando o objetivo de melhorar as
margens (reorganizando a cadeia de produo recorrendo mais
frequentemente a subcontratao por exemplo). 14
13
O peso da criao
supe modos de gesto
e de produo que
garantam uma
valorizao econmica
em grande escala
sempre preservando a
singularidade das
contribuies artsticas.
nesta tenso que
residem,
paradoxalmente, os
limites de uma
industrializao
excessiva. Uma
racionalizao muito
sistemtica da produo
e da divulgao tende
efetivamente a apagar
qualquer originalidade e
assuno de risco
criativo, conduzindo
ipso facto a uma
banalizao dos
produtos culturais
correndo o risco de lhes
subtrair todo o
encanto. (benghozi,
2006, p. 132)
14
Como entre os
divulgadores televisuais,
os quais compram
formatos de produo
de entidades
especializadas de
menor dimenso
(ex: TF1/Endemol ou
M6/ Freemantle Media
France), ou em matria
de produo
cinematogrfica
(ex: Europa Corp/Buf
Production para a
produo de efeitos
especiais).
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Q4: Os fenmenos de subcontratao, e de desintegrao, se aplicam s mdias e cultura? Como limitar os efeitos da banalizao da oferta editorial?
- A governana corporativa
Os principais atores da imprensa, da televiso, da publicao
e do cinema, excetuando os organismos pblicos, so hoje em
dia empresas cotadas na bolsa. A era durante a qual as empresas
familiares ocupavam o primeiro lugar acabou. Hoje em dia, na
grande maioria dos casos, a propriedade das aes no est nas
mos da administrao. Ora a teoria da agncia demonstrou
bem a natureza das tenses e dos interesses que podem se instalar entre os agentes e os proprietrios da firma. (meckling,
1976; eisenhardt, 1989) Nestas organizaes cotadas em
bolsa, os dirigentes tm o dever de gerar valor para os acionistas. Para tanto, o valor sendo uma medida da riqueza criada
adaptada ao risco, uma empresa deve agir de forma que a rentabilidade dos capitais investidos seja superior ao custo do capital. O gestor das mdias e da cultura dever ento naturalmente, se assim pudermos falar, arbitrar incessantemente entre a
vontade de reduzir as despesas a curto prazo para aumentar a
rentabilidade e a vontade de investir para garantir a viabilidade
da empresa, aumentar suas capacidades de resistncia. O controle permanente dos capitais investidos, pela avaliao dos
imobilizados, a reduo das necessidades de capital de giro ou
o desengajamento das atividades como se no fizessem mais
parte do centro da atividade da empresa tm consequncias importantes para a conduo estratgica da estrutura e um reforo
de seus procedimentos de controle. (deslandes, 2008)
Num plano estritamente jurdico, observamos para concluir que a diversidade dos setores abordados provoca necessariamente uma diversidade das estruturas jurdicas utilizadas.
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As indstrias culturais como a msica, o audiovisual ou o livro utilizam naturalmente sociedades comerciais mais clssicas do tipo sociedades annimas para as mais importantes ou
ainda responsabilidade limitada para as menores. As formas
de controle so aqui bastante tradicionais. No setor das artes
vivas em contrapartida a utilizao das associaes frequente
para as empresas modestas, embora quando atinjam uma dimenso mais significativa e pretendam a obteno de subvenes concedidas notadamente pelo ministrio da cultura, torne-se necessrio se dotar de uma estrutura dupla associao/
sociedade comercial. A associao recebe as subvenes, passa
em seguida para contratos com a sociedade comercial que garante as produes de espetculos. preciso lembrar aqui que
o espetculo um ato de comrcio que diz respeito ao direito
comercial e ao sistema fiscal das empresas comerciais. A realidade demonstra que essas empresas, tendo uma forma jurdica
dupla, tm pouco controle interno. As assembleias gerais so
preparadas e mantidas pelos gerentes ou presidentes, s vezes
ficticiamente, os scios esto pouco interessados pelo destino
dessas empresas que nunca distribuem dividendos, sendo os
lucros eventuais sempre reutilizados no espetculo seguinte.
Em contrapartida, na falta de controle interno, existe naturalmente um controle externo exercido pelas tutelas (ministrio
da cultura, coletividades territoriais e municipalidades). Este
controle tendo um impacto sobre a atribuio aps a manuteno das subvenes. 15
Uma reflexo profunda quanto governana corporativa parece a partir de ento, necessria para o conjunto dos setores da
cultura e das mdias. Ora, os estudos demonstram que as empresas de mdias buscam objetivos diferentes conforme emitam
aes ou no. (picard, 2005) No caso das empresas cotadas em
bolsa, os objetivos de rentabilidade financeira a curto prazo so
privilegiados. Como reao, e para no sacrificar a misso das
15
J que se trata de
dinheiro do
contribuinte, um
esforo todo particular
de verificao
geralmente exercido.
A propsito das
subvenes, a escassez
dos fundos pblicos leva
as empresas a se
mostrarem mais
inventivas na busca de
financiamento
(contratos de
coproduo partilhando
as subvenes de vrias
empresas, empresa de
fundos privados atravs
de fundaes, gesto
renovada no quadro dos
PP parcerias pblico /
privado. As sociedades
cooperativas obreiras
de produo so s
vezes utilizadas no
espetculo vivo (Teatro
de rua em Arles) ou para
grupos de fotgrafos [...]
elas se sedimentam em
sociedades comerciais
clssicas (SA., LTDA.)
mas aqui um scio tem
direito a voto qualquer
que seja o nmero de
aes detidas. E pois
uma gesto
verdadeiramente
coletiva. A forma de
controle exercida
diretamente pelos
scios em assemblia
geral.
17/09/13 10:50
16
In the case of Pearson,
his chairman is at the
same time, chairman of
one of the most
important British
banks: HBOS; some of
its directors are also
performing managing
duties at companies
such as Abbey National,
Colgate-Palmolive,
Time Warner or
Unilever, and its CEO is
a non-executive
director of Nokia.
(arrese, 2007, p. 12)
grandes mdias da informao, as propostas so numerosas a

fim de preservar a tica jornalstica, para que as questes de governana corporativa estejam sempre correlatas s exigncias
da informao: reconhecimento de todas as partes envolvidas
(ex. Le Monde com sua sociedade de redatores, leitores...), das diferentes dimenses morais, sociais e econmicas da informao
numa sociedade democrtica (noo de news governance), presena de antigos jornalistas no conselho de administrao, no
indexao da remunerao dos administradores ao longo da ao
mas de preferncia ao aumento da tiragem, de valor sobre o longo
prazo, de separao das responsabilidades editoriais e comerciais,
de clarificao quanto aos interesses cruzados da empresa, notadamente no caso das mdias financeiras e econmicas, nas quais
se entrecruzam interesses mltiplos, so algumas das questes
que animam os profissionais. (arrese, 2005).16
Assim as empresas de mdias como da cultura mantm-se
atentas redao dos princpios de governana muito especficos. Encontra-se muitas vezes os modelos de organizao do
poder adaptados em consequncia: uma direo bicfala, ou
hbrida por exemplo, que consiste em dobrar a responsabilidade artstica de um gestor, com um partilhamento at uma
igualdade de poder (os teatros nacionais, a pera de Paris, a casa
da cultura de Bobigny, o teatro das amendoeiras de Nanterre
etc...). Ou triangular, como quando, acima de um diretor artstico e de um administrador delegado coloca-se um gerente
geral (ex: Festival de Cannes) onde uma instncia independente, um comit de membros ilustres, um Board of Trustees
(ex: BBC na Inglaterra) que vem se sobrepor s instncias dirigentes (chiapello, 1998; busson apud evrard, 2004).
Q5: Quais so as foras e fraquezas das diferentes estruturas de governana
especficas observadas nas mdias e a cultura (fundao, associao, sociedade com diretrio, cooperativa...)?
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Perspectivas e desaf ios para a for mao
Destas perspectivas cruzadas, queremos concluir abordando

os desafios ligados formao dos futuros gestores dos setores
culturais e miditicos. Levando em conta a complexidade e a especificidade dos setores estudados, e apesar das convergncias
que pudemos estabelecer, as formaes nas atividades no podem ser homogneas. Se, na questo do gerenciamento, certos
fenmenos convergem (renovao dos modelos econmicos,
abordagem internacional, novos modelos de distribuio...),
e se a misso das instituies miditicas e culturais se destacam em primeiro lugar de uma tica humanista, outros mostram a impermeabilidade das questes colocadas a essas organizaes singulares cujas bases so os criadores e a inovao.
No se forma um futuro editor como um administrador de teatro ou um produtor mandatrio no setor audiovisual, e isto
mesmo se, simultaneamente, a atualidade cultural no parasse
de transformar as mdias como se estas fossem os intermedirios permanentes e necessrios da atividade cultural.
Como esta anlise demonstra, esses fenmenos convergentes no podem, no entanto, deixar os principais atores indiferentes. Se elas no podem ser homogneas, as formaes para
gerenciamento da cultura e das mdias podem em contrapartida dispensar os ensinamentos comuns. Por exemplo, atravs de
um compartilhamento de um tronco comum para os mdulos
de introduo s grandes disciplinas da gesto, ou no contexto
de mdulos de abertura como uma introduo s cincias da
informao e da comunicao (CIC) para os programas dedicados cultura, e um seminrio de anlise da imagem e de semiologia para uma formao em mdias. Alm do mais, essas
formaes devem em nosso modo de ver favorecer uma abordagem pluridisciplinar onde as humanidades (Psicologia,
Direito, tica, Semiologia, Histria) tm seu lugar, tanto quanto os domnios mais tradicionais das cincias de gesto como
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a finana, o marketing ou a estratgia. No esqueamos que os

modelos clssicos utilizados nos negcios encontram sempre
um acaso de uma natureza particular, que a criao, sob todas
suas formas.
Finalmente preciso destacar aqui a importncia dos casos
pedaggicos reais necessrios resoluo de problemas complexos. Exemplos prticos que ajudariam em seguida, eventualmente depois de uma experincia em empresa, o desejo de
empreender. Pois preciso ao final desejar que os gestores da
cultura e das mdias estejam inicialmente centrados no risco,
na vitalidade da cultura e vida das ideias. No duvidamos que a
vitalidade de uma e a vida das outras tenham esse preo.
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tremblay, g. Industries culturelles, conomie crative
et socit de linformation. Global Media Journal, v. 1, n. 1,
p. 65-88, 2008.
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A r epercus s o dos projetos sobr e os neg cios :

o c a s o da s or g aniz a es miditic a s e cultur ais
Ghislain Deslandes*
Thierry Bouds**
Prtica secular e campo de pesquisa relativamente

recente, esta parece ser a situao paradoxal do gerenciamento de mdias como a do gerenciamento
de projeto. (albarran et al., 2006; garel, 2003)
Mdias e projetos so realmente marcados por uma
longa histria industrial e por um corpus terico
relativamente restrito, apesar do desenvolvimento
de vrios trabalhos empricos, os quais talvez ainda
*
Doutor em Filosofia, professor
associado do Departamento de
Cincias Jurdicas Econmicas e
Sociais do campus Paris da ESCP
Europa e diretor cientfico do
Mestrado Especializado em Mdias
desde 1997. Na ESCP Europa, ele
ensina gesto de mdias e de
cultura, gesto da identidade
organizacional e tica dos negcios.
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**
Professor de estratgia
na ESCP Europe. Possui
ps-graduao da ESSEC
e um doutorado na cole
Polytechnique, depois de
iniciar na rea de
sistemas de informao,
ele trabalhou por cinco
anos no Instituto de
Gesto EDF e GDF no
campo da
profissionalizao dos
quadros de executivos.
Professor na ESCP
Europe desde 2000 atua
nas reas de estratgia,
gesto de projetos e
gerenciamento de
mudanas.
no atingiram a massa crtica suficiente para assentar definitivamente sua posio entre as disciplinas clssicas das cincias de
gesto. No entanto, as comunidades de pesquisa so muito ativas (EMMA e IMMAA para o gerenciamento das mdias, PMI e
IPMA para o gerenciamento de projeto), e cada vez mais, o que
leva a prever importantes desenvolvimentos nos prximos anos.
O gerenciamento das mdias e o de projetos so igualmente
marcados pela sua posio comparvel s das cincias de gesto:
para um trata-se de afirmar que as receitas tradicionais da gesto so insuficientes, at ineficazes, no contexto especfico das
organizaes miditicas, enquanto para outro, trata-se de pensar em contextos que esto fora dos processos habituais. A atividade projeto, sendo considerada como singular, irreversvel,
evolutiva, pluridisciplinar, no repetitiva, limitada no tempo,
as decises sendo irreversveis, o enquadramento relativamente limitado, a incerteza e a influncia das variveis exogenas,
fortes. (garel, 2003; maders, 2003; giard; midler, 1996)
O gerenciamento de projetos vem desmitificar os processos estabelecidos e imutveis da rotina industrial, por oposio ao
funcionamento tradicional da empresa. (jolivet, 2003, p. 11),
onde o gerenciamento das mdias traz um olhar crtico e distante
quanto a uma cincia, mesmo de organizaes, que se pretendia
fora de contexto, no setorizada, breve, universal.
O que gerenciamento de projeto nas mdias? Num plano
industrial, mdias e projetos so dois termos frequentemente
associados. Os profissionais do setor de mdias esperaram que
os pesquisadores de gesto se interessassem pela sua forma de
funcionamento no modo projeto, para criar sua prpria maneira de funcionar num contexto incerto, singular e limitado no
tempo? A resposta negativa. O mundo das mdias, que no
tem similar para tornar trivial rapidamente um produto, uma
informao ou uma fico, funciona sobre o modo de projeto,
3 1 4 g h i s l a i n d e s l a n d e s & t h i e r r y b o u d s
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mais do que sobre qualquer outro modo de organizao. Notadamente, tratando-se de atividades de produo audiovisuais
ou para o lanamento de novas frmulas, e de seus produtos
derivados, quaisquer que sejam seus suportes. o caso geralmente para os produtos miditicos do tipo criao nica que
provm em particular de uma orientao projeto (programas
de imagem, DVD, vdeos de jogos...), os quais se opem aos
produtos miditicos de criao contnua (jornais, programas
transmitidos uma nica vez...). (picard, 2008) Quanto ao
universo dos projetos, estendeu-se bem para alm dos mundos
tcnicos e tecnolgicos e no mais, como diz Garel, Giard e
Midler (2004, p. 1), o apangio de alguns especialistas da engenharia. Se o modo projeto foi por muito tempo ligado ao
universo da grande indstria (TP, armamento, energia, aeroespacial), o estudo clssico realizado por Giard e Midler em
1993 se limitava apenas aos setores de automvel, da aeronutica e da construo, o que no acontece mais hoje em dia, onde
sua influncia cresceu muito, notadamente na informtica e
nas tecnologias da informao.
No plano da pesquisa, funciona diferentemente. Na verdade,
poucos trabalhos foram reservados ao gerenciamento de projeto nas mdias. Essas organizaes que repousam cada vez mais
em misses e cada vez menos em funes, e que oferecem por
consequncia um terreno de estudos permanente para a realizao de projetos, pouco foram objeto no passado de estudos
profundos ou simplesmente comparativos, assinalamos ainda
aqui (sydow et al., 2004), e mais recentemente. (boucken,
et al., 2008) Quanto presena das mdias na literatura de gerenciamento de projetos, ela , veremos mais adiante, bastante
rara. Neste estudo, voltaremos a duas correntes da literatura em
cincias de gesto, uma dedicada ao gerenciamento das mdias,
a outra focada no gerenciamento de projetos, tentando cruzar
a r e p e r c u s s o d o s p r o j e t o s s o b r e o s n e g c i o s 3 1 5
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suas diferentes perspectivas. Em seguida, aps ter exposto a

metodologia empregada, estudamos cinco casos de empresas
miditicas atravs de projetos recentes. Tiramos algumas lies para o gerenciamento de projetos no mundo das mdias e
tentamos, expondo os limites desta abordagem, propor caminhos de pesquisa para o futuro.
Projetos e gerenciamento das mdias vs mdias

e gerenciamento de projetos
O universo das mdias marcado pela perecibilidade dos produtos e a necessidade, para os editores ou produtores, de renovar sem cessar a oferta editorial, junto a um pblico cada vem
mais fragmentado. Em outras palavras, a capacidade das empresas de mdia de vencer no seu mercado depende da rapidez
com a qual elas so versadas neste exerccio sempre renovado,
que consiste em colocar rapidamente nos mercados especficos produtos cuja durao de vida, devido aos efeitos da fadiga
ou de moda dos espectadores, muito pequena. Num mundo
globalizado do conhecimento, do qual a demanda de produtos
e servios se torna complexa a cada dia (meredith; mantel ,
2006), a rapidez de execuo e a capacidade de questionamento dos modos de funcionamento existentes so fatores-chave
do sucesso. porque a indstria das mdias, isto as organizaes que operam atividades de imprensa e de audiovisual no
seu sentido maior so como as outras, e talvez at mais devido
convergncia dos suportes e dos contedos, transpassadas
pelos princpios de uma gesto pr-ativa como descrito por
Jolivet. (2003, p. 149)
As funes instrumentais de monitoramento so limitadas
a um mnimo, o acento sendo colocado no aspecto gerencial do
projeto, em suas dimenses estratgicas e editoriais. A indstria das mdias atende igualmente s exigncias da economia
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da reatividade proposta por Garel (2003), na qual as empresas1

so confrontadas a um contnuo questionamento e necessidade de reconfigurar suas fontes para atender nos melhores prazos demanda. (jolivet, 2003)
Picard (2008) observa que o modo projeto uma prtica
fundamental do gerenciamento das mdias, que ele justifica
em particular no caso de produes que visam realizar uma
nica unidade de contedo, como o caso de um filme ou um
vdeo de jogo. Nestas situaes, Picard (2008, p. 668) esclarece
[...] o trabalho das pessoas envolvidas se realiza no mbito de uma organizao temporria estabelecida para a durao do projeto, com uma flexi-
1
Estamos ento nas
estratgias de
obsolescncia
segundo Garel (2003,
um termo do autor e
no uma citao ), esta
ltima supondo Jolivet,
(2003, p. 40) ser a
primeira no mercado
com uma oferta
inovadora para
desclassificar a oferta
existente (incluindo a
sua) e satisfazer uma
demanda voltil diante
dos concorrentes ou
antes que ela se
transforme de novo.
bilidade maior dos horrios, onde o controle est baseado mais no projet
manager [...]
Encontramos aqui a dimenso temporal central dos projetos,

nos quais a atividade dos participantes deslancha no lanamento
e termina definitivamente quando a realizao do projeto ocorre. Como explicam ainda Hellriegel e Slocum (2006, p. 526),
[...] os realizadores de filmes, os cineastas, os produtores, os atores, os
agentes, os maquiadores, os figurinistas, os artistas encarregados de efeitos especiais, os tcnicos e os advogados vm todos de sociedades diferentes [...]Uma vez que o filme est terminado, esses participantes independentes se dispersam, depois se juntam com outras pessoas para
produzir um outro filme com um grupo diferente de atores,de produtores, de diretores [...]
Na verdade, os projetos miditicos se prestam bastante passagem pensada por Giard e Midler (1996) do modelo tradicional
da gesto de projeto, baseada no funcionamento manual de procedimentos, o ciclo de vida linear, a enfase nas regras, para um
modelo concorrente, que deixa espao para as diretrizes gerais,
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para decises contigentes, e estruturas integrao-cooperao.

O codesenvolvimento e a formao de redes entre parceiros so
uma prtica que se tornou tpica das organizaes miditicas.
(sydow et al., 2004; sydow, 2006) Alianas podem ento se
constituir no tempo de um projeto, durante o qual uma empresa aceitar colocar seu know-how disposio por um tempo
determinado e em prol da cadeia de valor de uma outra organizao, que pode ser ela mesma uma concorrente. (bouncken
et al., 2008, p. 79) Quanto ao ambiente, ele favorece as rotinas
flexveis mais do que as formais, mesmo que as duas estejam representadas, como assim demonstram Bouncken, Lekse e Koch
(2008) no caso do desenvolvimento de produtos novos para os
quais a velocidade de colocao no mercado crucial. Os atores
destacam o gerenciamento ttico e estratgico das alianas: observando a especializao e o know-how cada vez mais fortes
das empresas de mdia, demonstram como o modelo das alianas pontuais na base de um projeto especfico se torna a norma
do setor. E mesmo, segundo eles, uma das manifestaes mais
tpicas da nova economia que vimos se desenvolver em carreiras baseadas num acmulo de projetos de um lado, e das organizaes com durao determinada pela extenso dos projetos para os quais foram criadas de outro lado. A histria de uma
empresa no sendo mais ento apenas a soma dos projetos que
ela participou no passado, como alis o conjunto dos projetos
dos quais um indivduo participou, corresponde a uma sntese
certa de sua carreira profissional. Nas palavras de DeFillippi e
Arthur (1998, p. 132): a mobilidade das carreiras condiciona de
qualquer modo a estabilidade da indstria inteira.
Podemos acrescentar enfim que as configuraes ad hoc so
aqui moeda corrente, quanto aos ajustes mtuos so uma modalidade de cooperao particularmente frequente. (deslandes,
2008) A estrutura geral pode ser muito imprecisa, ou latente
(bouncken et al., 2008, p. 73), e se insere numa forma na qual
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as responsabilidades so amplamente fraccionadas : como observa Redmond (apud albarran, 2006, p. 128) na realidade,
os assalariados do setor tm uma grande autonomia de ao em
seus trabalhos. Os plannings de Gantt aqui so raros, e as certificaes inexistentes: o caos ento o que permanece como
nica ferramenta de regulao dos projetos nas mdias? Como
o aspecto econmico dos projetos gerido nas mdias? Para Picard (2008, p. 668-669), a racionalidade econmica no falta na
gesto de projetos miditicos, onde
[...] as decises implicam uma anlise do investimento em capital e dos
riscos, principalmente para os filmes. A avaliao da rentabilidade do projeto, da taxa de desconto e o uso de uma anlise custos-benefcios so
ferramentas comumente utilizadas por estas empresas de projetos, que
utilizam s vezes tcnicas.
Inicialmente, conveniente abordar o setor das mdias sob o

ngulo do gerenciamento de projeto, a partir de alguns exemplos, para extrair os pontos de convergncia entre os diferentes
modelos estudados.
A s mdia cult uras e a noo de projeto
A figura do projeto se situa bem no centro das ativadades do tipo

miditico: no campo da produo audiovisual por exemplo, as organizaes procuram encontrar um equilbrio entre os elementos estveis (sistema de produo, administrao, oramento) e os
elementos incertos tais como as condies de filmagem, a prestao de servios dos animadores ou atores, ou ainda o acolhimento
do pblico. Esta situao impulsiona irremediavelmente as organizaes para a explorao de novas ofertas e questiona sem cessar
as lgicas de explorao at agora em vigor. (march, 1991) Ora,
para estas produes miditicas ou culturais, que so ao mesmo
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tempo nicas, complexas e limitadas no tempo, o recurso noo de projetos parece se impor por si mesmo. O setor cultural
parece mesmo emblemtico [...] dos novos modelos de gesto
recomendados no setor industrial analisa Benghozi (2006, p. 7)
apoiando-se nos trabalhos de Osborn (1998, p. 504 ), visando
conciliar, sob o qualificativo de paradoxo da agilidade, flexibilidade (para responder rapidamente s ameaas da concorrncia) e
estabilidade (suficientemente para aprender e crescer a partir das
foras internas). Restam os projetos, o ponto de origem dessas
produes, sub-representados tanto nos organismos que renem e organizam os profissionais da gesto de projeto, como nas
pesquisas que tomam os projetos e seu gerenciamento como objeto. (carden; egan, 2008)
Mas talvez preciso comear por definir aqui o que corresponde s indstrias miditicas e o que se observa nas indstrias
culturais, questo que objeto de vrias pesquisas, notadamente no campo das cincias da informao e da comunicao.
(flichy, 1991; mige, 2000; mac; maigret, 2005; mattelard, 2007; bouquillion, 2008) Estas no tiveram tregua
para se distinguir das anlises formuladas em 1974 por Adorno
e Horkheimer, as quais forjavam o conceito de indstrias culturais para denunciar o conformismo padronizado no que se referia s mdias. De nossa parte, consideramos que se as indstrias
culturais visam criao, as indstrias miditicas se focalizam
no pblico prioritariamente. E a que reside sua diferena essencial, que mais do que uma nuance. O sentido das indstrias culturais na verdade a relao com a obra; enquanto que
o objetivo primeiro das indstrias miditicas a relao com o
pblico. Para as organizaes culturais trata-se de conceber um
programa. Para as organizaes miditicas, o know-how se situa
do lado da programao, isto , da implementao de uma grade
de exposio atraente de programas. Da os fenmenos de desintegrao observados neste universo de mdias: atualmente,
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os grandes divulgadores televisuais, que esto entre as maiores

firmas do setor, no produzem quase mais programas in-house
e apelam para prestadores de servios externos: eles delegam
este trabalho de renovao criativa, de rapidez de execuo e de
adequao demanda (ex: os formatos que testemunham seu
sucesso em outros territrios de divulgao) aos produtores independentes que fazem a atividade. E que eles consideram no
ser mais verdadeiramente o seu: as mdias se colocam como objetivo convencer o pblico, formado pelos ouvintes e anunciantes (two-sided market), de maximizar a audincia privilegiando
alvos especficos. Desta diviso de tarefas, segue-se, entre os
produtores e os programadores numerosos fenmenos de cooperao que muitas vezes revestem os aspectos de mltiplos
projetos. Pois se os programas tm necessidade de visibilidade,
de uma janela de divulgao, os cases de programao vivem
quanto a eles renovao, mesmo relativa, dos contedos. E
porque ns optamos neste estudo de nos interessar pelas indstrias de mdia e pelas indstrias culturais, no que elas formam,
mediante movimentos de filiao, de vizinhana, de intersees, de interaes e de iluminao recproca, este ecossistema
que Mac e Maigret (2005) puseram em evidncia no conceito
de mdiaculturas.
Numa tal situao, que mostra a importncia da figura do projeto nessas indstrias assim como as ocasies que elas tm de
reforar a primazia no prprio centro da relao mdias/cultura,
quais razes invocar para admitir esta forma de separao que
agora estabelecemos? A primeira histrica: o campo da gesto
de projeto, que se desenvolveu consideravelmente nestes dez ltimos anos, o nmero de membros Project Management Institute passou de 43,000 para 246, 000 no perodo (ben arbaugh,
2007, p. 568), era no princpio constitudo em torno das indstrias
aeronuticas, espaciais e militares. a que se concentraram os estudos sobre gerenciamento de projeto provenientes da tradio
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das cincias do engenheiro (que se ope tradio das cincias sociais) segundo Sderlund (2004), as quais so comumente pouco
influentes no domnio das mdias e da cultura. A segunda razo
mais institucional: as indstrias que no incio contribuiram para
a estruturao do campo da gesto de projeto foram reunidas nos
anos oitenta por outras indstrias (as tecnologias da informao
e o automvel, por exemplo) que contribuiram para organizar a
profisso de chefes de projeto tanto do ponto de vista da animao
das redes, como na definio dos contedos do campo da gesto
de projeto. Na verdade, as indstrias miditicas permaneceram
amplamente distantes deste movimento.
Notamos que esta separao nos parece apenas relativa. A fraca presena dessas indstrias no campo da gesto de projeto no
impediu na verdade o desenvolvimento de trabalhos que se voltaram para as prticas de gerenciamento de projeto nas indstrias
de divertimento. (stroper; christopherson, 1987; robins,
1993; jones, 1996; defillippi; arthur, 1998; hartman et
al., 1998; benghozi, 2006; simon, 2006; ebbers; wijnberg,
2009) Estes trabalhos, que esto mais ancorados na tradio das
cincias sociais e que se interessam pois pelos aspectos comportamentais e organizacionais do projeto, mais do que pelo desenvolvimento de mtodos (Pert, Gantt...) da qual se ocupa mais a
tradio ligada s cincias do engenheiro, fazem aparecer vrias
caractersticas notveis. Alm do mais, dizem respeito essencialmente ao setor cinematogrfico, que ocupa um lugar parte nas
indstrias da cultura e das mdias. So esses dois pontos que vamos agora examinar.
Gesto de projeto e indst r ias do

divertimento: algumas especificidades
Os estudos acima fazem aparecer ao menos trs caractersticas

notveis dos projetos conduzidos neste universo. Inicialmente,
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cada projeto leva reunio, durante o tempo do projeto, de competncias originrias de horizontes bem variados que ultrapassam amplamente o permetro das organizaes permanentes.
Como sublinha Benghozi (2006) so redes estveis que servem
de apoio s organizaes temporrias que constituem os projetos: cada projeto assim um lugar de juno de portadores de
competncias que no pertencem as mesmas organizaes. Este
fenmeno no prprio do setor miditico ou cultural, mas
acentuado na medida em que as fimas deste setor dispem de
cadeias de valor pouco integradas: um projeto supe pois a colaborao de agentes vindos de numerosas e diversas organizaes
(sendo uma parte importante os independentes). Os projetos
so conduzidos por organizaes efmeras mas os conhecimentos e os elos so capitalizados nas redes. (grabher, 2004)
Observemos enfim que, contrariamente aos outros setores de
atividades da economia capitalista, o trabalho assalariado no
mais a forma estatutria mais usual. Pode-se mesmo dizer
como explica Temblay (2008, p. 71), que a tendncia atual (conduz ) reduo dos empregos regulares, do trabalho assalariado,
em prol da subcontratao e do trabalho chamado autonmo.
Esta situao leva a uma importncia central dos mecanismos
de reputao. As relaes interpessoais so ao mesmo tempo personalizadas e personificadas. (defillippi; arthur, 1998) Elas
so personalizadas na medida em que para trabalhar as pessoas
devem se conhecer intuitu personae: o pertencimento institucional apenas no suficiente (ocupar esta ou aquela funo numa
organizao). Este ponto facilmente compreendido nos setores
onde os independentes so numerosos. Mas as relaes so tambm personificadas: cada projeto a ocasio para seus membros
demonstrarem e desenvolverem no ato seu know-how, garantia
de empregabilidade para os projetos futuros na rede.
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ltima caracterstica notvel, os projetos das indstrias miditicas e culturais so submetidos a um imperativo de criatividade
e de esttica. Robins (1993), se apoiando em seu estudo da Warner Bros, mostra que neste tipo de organizao sem fronteiras,
este aspecto desempenha um papel fundamental em termos de
vantagem competitiva, bem mais, por exemplo, do que a gesto
de custos. Este imperativo duplo supe deixar numerosos graus
de liberdade aos atores envolvidos na realizao de um projeto. Implica que seus atores disponham de margens de manobra
para reinterpretar e orientar o projeto conforme o seu desenrolar
(simon, 2006; cohendet; simon, 2007) e reavaliar sem cessar seu comportamento. Esta caracterstica contribui tambm
talvez para explicar a fraca presena das indstrias miditicas e
no campo institucional da gesto de projeto: a gesto de projeto
clssica aparecendo nos representantes das indstrias miditicas e culturais como uma providncia rgida para se chegar a um
resultado definido ex ante, numa pura lgica de otimizao dos
recursos comprometidos.
Produo cinematog rf ica e gerenciamento de

projeto: uma f iliao nat ural?
importante aqui situar a atividade cinematogrfica em relao prpria noo de indstrias miditicas e culturais. Como
a televiso e a internet, o cinema nos parece vir de dois universos. Alm de estar submetido aos imperativos da medio
de audincia e de ser ao mesmo tempo fornecedores e parceiros do setor televisual, o cinema tambm uma atividade de
produo de obra (ou de produtos se se trata de aplicar as receitas hitmodel) e uma atividade de programao (o marketing
das salas, salas grande pblico ou rotuladas arte e ensaios).
O cinema pode certamente ser divertido, e integrar assim
osentertainment industries: mas isto seria esquecer toda uma
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aba do setor, principalmente na Frana, que, notadamente

em nome da exceo cultural, no pode se ligar a este rtulo.
Faz seguramente parte das creative industries. (caves, 2000;
garnham, 2005) cuja vocao de reunir tambm as indstrias do software , a publicidade e o design numa viso utilitarista da criao. (tremblay, 2008, p. 83) Mas haveria o risco
de lhe negar seus caracteres distintos, e minar a justificativa
dos programas de ajuda que lhe so dedicadas, e que no so
acessveis as outras atividades criativas. a razo pela qual alinhamos deliberadamente o cinema nas indstrias das mdias e
da cultura, e somente nessas: como sublinha justamente Laurent Creton (2002, p. 41), se o canal cinematogrfico guarda
suas caractersticas, ele se incorpora de fato a um vasto conjunto em dois nveis, audiovisual e de comunicao. So estes
dois nveis que sero objeto de nossa anlise, em torno de casos consagrados a atividades miditicas e culturais tais como a
televiso, a imprensa e, certamente, o cinema. Cinco situaes
de gesto que so tanto projetos conduzidos por equipes confrontadas com a mutao de suas atividades tradicionais face ao
surgimento da internet como suporte de informao, de comunicao e de divertimento.
Ora, para Stroper e Christopherson (1987), Robins (1993),
Jones (1996), DeFillippi e Arthur (1998), e Ebbers e Wijnberg
(2009), o terreno de investigao que privilegiado justamente o do setor cinematogrfico; em particular a realizao/produo de filmes de longa metragem. Pode-se explicar isso devido
ao peso econmico que representa o canal cinema na economia
americana, mas tambm possvel sugerir que a execuo de um
filme sempre se constitui numa metfora ideal da conduo de
projeto, com suas etapas (o ato de escrever, financiamento, casting, filmagem, montagem, ps-produo, promoo, multidivulgao), seu oramento e seu final-cut. Deste ponto de vista,
o lanamento de um filme absolutamente representativo de
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2
The film-making
entreprise offers an
extreme case of the
organizations memory
disappearing once its
projects tasks are
accomplished.
(defillippi; arthur,
1998, p. 136)
3
The pressure of
everyday film making
meant that both
technical and
collaborative attributes
were valued.
(defillippi; arthur,
1998, p. 135)
4
A principal reason for
this heavy staffing is
that film making is
continually subject to
unanticipated
interruptions. For
example, unanticipated
weather changes can
halt outdoor location
shooting, the absence
of a key cast members
can delay a scene, or a
fragile ego can fail to
respond to new
priorities, resulting in
significant cost
overruns and schedule
delays. (defillippi;
arthur, 1998, p. 130).
um projeto no qual os prazos devem ser respeitados escrupulosamente. E isto por muitas razes, sendo que o respeito do planning de filmagem (notadamente ligado disponibilidade limitada dos atores) no menor: constata-se por outro lado que o
tempo de preparao de um filme, e notadamente o tempo de
filmagem que se reduz a oito semanas em mdia na Frana, vm
diminuindo nos ltimos vinte anos.
Para DeFillippi e Arthur (1998, p. 128), que estudam a produo de filmes independentes, que considerado como um
caso extremov 2 para quem deseja estudar uma empresa baseada num projeto nico, a sociedade de produo que pode
ser dissolvida quando o filme termina. E como ele deve realizar seu projeto nos prazos mais breves possveis, notadamente devido aos custos, ou por conta da data estimada de lanamento do filme, o recrutamento de especialistas externos,
validados por projetos anteriores do mesmo tipo, aparece como
uma passagem obrigatria. E isto mesmo se Bouncken, Lekse
e Koch (2008, p. 75) notem que o surgimento da digitalizao
no universo das mdias tem simultaneamente multiplicado o
potencial de interveno de tais fornecedores de servios enquanto tem ao mesmo tempo por consequncia um risco de
obsolescncia aumentada de seus recursos. Esta expertise externa, que se valoriza em relao s qualidades colaborativas de
cada interveniente,3 aparece, entretanto como o melhor meio
de prever as numerosas possibilidades de interrupo da filmagem 4 . Enfim, a produo de filme faz uso de vrios know-how
diferentes certamente, mas que s intervm num momento
preciso e pontual do filme (script, assistente-realizador, montador, voz-off no so solicitados no mesmo momento do ciclo
de vida do projeto). Raros so os intervenientes que so ativos
durante todas as fases do filme: o diretor poder ver impor um
cenrio pelo estdio e no ser requisitado para interferir na
montagem da apresentao do filme.
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A expresso set de filmagem a este respeito explcita, pois,

se trata de fazer trabalhar juntos, numa lgica incompreensvel
para o nefito, atividades e personalidades bem diferentes na
qual bem a temporalidade que desempenha um papel determinante. ela que estrutura efetivamente no apenas as aes,
mas ainda os contratos (com durao determinada, o peso da
discontinuidade...), as ferramentas (recurso locao ao invs do
que s compras, para as oficinas, estdios, meios tcnicos...), a
dimenso das equipes (geralmente mais reduzidas) assim como
sua identidade, que tem uma propenso, segundo Robert Picard,
a entrar em conflito com a das equipes encarregadas de atividades rotineiras e tarefas dirias da empresa. Esta tenso talvez
necessria para a realizao do que este tipo de organizao est
configurada, ou seja, para aumentar a exigncia de criatividade
e de inovao que estas empresas precisam para no sucumbir.
Ela atende tambm as dificuldades, para aqueles e aquelas que
se ocupam dos negcios correntes, de renovar sua abordagem e
evitar o risco de sano do pblico diante de um produto, uma
obra, que julgar ultrapassado. O autor interessante notar que a
abordagem orientada do projeto (project-oriented)se concentra
mais na integrao de competncias mltiplas do que sobre a atividade de produo em si.
Questes de pesquisa e metodologia
Nossa questo de pesquisa se insere nesta aparente desconexo

entre o campo institucional da gesto de projeto e o mundo
miditico e cultural, e isto, sob vrias perspectivas. Ser que as
trs caractersticas apontadas pelas pesquisas precedentes se
encontram sempre nas prticas dos atores, que esto em evoluo rpida, notadamente sob o efeito da digitalizao crescente
dos contedos? a primeira delas. A segunda a seguinte: que
podemos aprender dos projetos e culturais para a conduo do
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projeto em geral? Tambm de forma simtrica, nos perguntamos sobre a maneira pela qual os conhecimentos acumulados
no campo da gesto de projeto em geral podem vir esclarecer os
projetos do universo miditico e cultural.
Quanto ao nosso mtodo, ele consiste em casar nosso processo de pesquisa com nossa abordagem pedaggica. No momento de criar uma opo no Gerenciamento das Indstrias
Culturais e Miditicas no ciclo Master in Management de
ESCP Europa, ns quisemos propor um mdulo dedicado ao
Gerenciamento dos projetos miditicos e culturais na era digital. Para cobrir esta parte do programa, propusemos a cinco
gerentes de projetos, entendido no sentido amplo e contando
um presidente, um diretor de edio, um diretor de programas,
dois diretores de departamento novas mdias, de virem diante
de um grupo de estudantes para expor suas realizaes focalizando seus propsitos em torno de um projeto especfico e
realizado. Previamente, estas testemunhas tinham dado seu
acordo, tanto para serem registrados durante sua interveno e
no momento das questes do pblico para uma utilizao num
trabalho de pesquisa posterior, e para enquadrar igualmente
seus resumos de experincia seguindo as recomendaes precisas atendendo as questes estruturantes para o projeto em si.
Estas orientaes convidavam as testemunhas a apresentar
seu projeto sob a forma de uma histria, definindo notadamente os seguintes pontos (as questes abaixo foram ento
transmitidas s testemunhas quando se preparavam para sua
interveno):

Qual o cenrio do projeto (empresa, campo de atividade, desafios e objetivos do projeto)?

Quais so os protagonistas envolvidos?
Qual o desenrolar do projeto?
Quais foram as repercusses e/ou episdios inesperados que perturbaram os protagonistas?
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E se for refazer, o que se manteria e o que se trocaria?
Estamos ento inseridos numa tradio de pesquisa que consiste em se apoiar nas propriedades dos resumos para organizar
e transmitir experincias e conhecimentos. (boland; tenkasi,
1995; schindler; eppler, 2003; abma, 2003) Cada interveno durou entre uma e uma hora e meia e todas as apresentaes
foram registradas para poder voltar aos testemunhos. Nosso
mtodo repousa aqui em dois postulados: de um lado apresentar experincias de conduo do projeto atravs da voz dos atores
que realmente o conduziram, e de outro lado t-lo sob a forma
de sntese. Com o objetivo de levar ao projeto em si uma viso
de conjunto, bem como uma srie de anedotas rica em ensinamento. Assim assistimos as apresentaes a fim de observar a
especificidade dos projetos culturais e miditicos e melhor compreender os modos de funcionamento que esto na obra. Num
segundo tempo, voltamos crnica fria dos eventos relatados,
para distinguir a histria ntima e o que foi tornado pblico e
compreender os resumos que os interessados contam a propsito do projeto. (bouds, 2000, p. 56) Confrontamos esses primeiros resultados com a anlise da literatura para, sob algumas
perspectivas, estudar os projetos no universo das mdias.
Apresentao geral dos casos estudados
Os casos aqui apresentados so provenientes de empresas tradicionais do setor de mdias (Le Figaro, France Tlvisions,
Gaumont, AFP e Arte) mas se referem aos projetos ligados ao
desenvolvimento das tecnologias digitais. A internet representa para cada uma dessas experincias uma reviravolta, o que supe uma ruptura que questiona os comportamentos habituais
(papel dos jornalistas para lefigaro.fr, canal de venda de fotos
para AFP, documentrio dedicado a web para Arte...), ou pelo
menos as lgicas habituais de produo. Trata-se de competio
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internacional (AFP), de contedos digitais auto-editados, (Le

Figaro), de obras audiovisuais remasterizadas (Gaumont), de
jogos interativos on-line (France Tlvisions), finalmente de um
webdocumentrio (Arte). Os paragrfos abaixo propem um
breve resumo do contedo de cada interveno.
france 2: criar um jogo internet para vrios

jogadores com o avatar do apresentador de um
programa de sucesso. todo mundo quer tomar
seu lugar
France 2, principal rede pblica na Frana pertencente ao Grupo

France Tlvisions, lanou um novo programa de jogos em julho 2006 Todo mundo quer tomar seu lugar. Um projeto que se
origina numa empresa de produo, Effervescence, que tanto
quem concebe como quem desenvolve o formato. Programado
para um perodo de teste durante o vero de 2006, os primeiros
resultados se revelaram decepcionantes, mas positivos para os
com menos de 50 anos, denotando uma curva ascendente para
este objetivo buscado pelos anunciantes, o que anima o divulgador a continuar. O programa conduzido por um animador
muito popular, particularmente apreciado por suas qualidades
humorsticas, sua simpatia e sua empatia com os candidatos.
O conceito tem por base a cultura atual e popular, a dificuldade progressiva, a dramatizao ausente e repousa sobre o
campeo que se precisa destronar. O programa em seguida
fixado diariamente na grade, de segunda-feira a domingo, s
12 horas no meio de fevereiro e decola verdadeiramente com
a chegada de Mathieu, candidato com 73 vitrias, que levar o
jogo a 24,4% de PdA. Em 6 de maio, o jogo alcana a liderana
do horrio (27,1% PdA). Em janeiro de 2008, o jogo consolidado (catch up, destaque para o campeo, frum e acesso ao jogo
on-line) e o site internet lanado. Uma parceria feita com
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um especialista em jogos on-line que adapta a verso televisiva

internet. Referncias lgicas so estabelecidas entre a verso
internet e a verso televisiva do jogo. O sucesso on line chega:
300.000 visitas /5 166 628 pginas visitadas por dia na semana
7 em 2009. O formato depois vendido no exterior.
afp/getty: transformar o modelo

de comercializao de fotos da agncia francesa
no exterior
LAgence France Presse uma empresa dotada de um status

particular, semi-pblica, os recursos provenientes tanto do Estado como da assinatura de agncias de notcias e de fotografias.
Enquanto seus dois nicos concorrentes verdadeiramente globais, Associated Press e Reuters se deram os meios de organizar a divulgao mundial de seus fotos on line, a AFP ao contrrio est ligada por acordos sindicais e de divulgao, dentro
do mbito da European Photo Agency (EPA), agrupando onze
agncias da Europa Ocidental. A partir de 2001, o Presidente da
AFP se questiona sobre o retorno justo, depois demonstra que
seus interesses foram lesados com as regras existentes. Todas as
receitas do mercado ingls das fotos tiradas pelos fotgrafos da
AFP nos atentados de 11 de setembro de 2001 foram para o clube-EPA e a AFP no recebeu nada dessas vendas excepcionais.
Ela prope ento uma nova organizao, repelida pelos membros da EPA, que lhe permite acompanhar principalmente as
vendas realizadas. A AFP decide ento sair dessa parceria, assinar outra com Getty Images sob um princpio de partilha segmentada dos papis e dos territrios. A agncia dobra ento seus
clientes na Europa, sua carteira passa de 17 para 300 clientes nos
Estados Unidos. Em alguns meses, a visibilidade das imagens
da agncia e sua penetrao na imprensa diria foi multiplicada
por dez (170 assinaturas aps dezoito meses).
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arte france: produzir uma web-srie de fico

original, chamada gazasdrot, para alimentar
o site internet do grupo arte live web
Em 2008, a direo de desenvolvimento da Arte France desejava reforar a atratividade dos programas on line da rede, propor uma oferta nova no espetculo ao vivo e se posicionar como
inovadora na internet. Ela decide ento produzir a web-srie
GazaSdrot, la vie malgr tout, que oferece um contedo nativo na web (no adaptado), composto de sequncias de 2 minutos por dia, durante 60 dias. Este programa, dotado de um
oramento reduzido (216KE), produzido com o apoio do Centre
National de la Cinmatographie (CNC) fruto de uma colaborao entre uma agncia de consultoria em comunicao interativa (UPIAN, encarregada da interface), um produtor delegado
(Botravail) e um divulgador/co-produtor (Arte) segundo um
princpio de sincronicidade. Durante 60 dias, reportagens
de dois minutos so vistas por Palestinos e Israelenses. As vinhetas so filmadas no local pela manh, depois montadas para
serem transmitidas em Paris onde so traduzidas para o rabe,
hebraico, francs, alemo e ingls. Todos os dias, dois vdeos so
colocados on-line. Embora fosse inicialmente apenas destinado
a web, o documentrio foi finalmente divulgado pela Arte na
televiso. Este projeto recebeu vrios prmios (Prix Europa, indicao para os Emmy Awards no MIP 2009), prmio da Nuit
das mdias e melhor programa documentrio da Unio Europeia de Radiodifuso.
gaumont: colocar disposio do pblico

as obras audiovisuais do autor da la socit
du spectacle em dvd
Colocado sob a direo de Olivier Assayas, e iniciado por Alice

Debord, que garantiu a direo do programa, a empresa Gaumont
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quis colocar disposio do pblico as obras audiovisuais de Guy

Debord em DVD, as quais no haviam sido oferecidas desde a
morte de seu autor (aps o fechamento definitivo da sala Cujas
que passava seus filmes em ciclo). Situacionsta revolucionrio
que lanou sua obra cinematogrfica sob o signo do escndalo
(Hurlements pour Sade, sucesso de telas brancas e de telas negras, umas acompanhadas de barulho, as outras de silncio), Debord aquele que falou sobre a morte do cinema. Para este projeto
incomum, apaixonadamente implementado, o projeto da equipe
Gaumont teve de superar vrios obstculos em diferentes nveis
da realizao do DVD: aquisio de direitos, restaurao, authoring, criao grfica, produo, marketing e promoo.
grupo le figaro: criar um portal internet

generalista a partir de uma marca de jornal
nacional
Embora a imprensa diria francesa no passe por crise, www.

lefigaro.fr tornou-se hoje o site internet que tem o maior nmero de pginas vistas na Frana para um site de informao.
Sustentado por seu acionista de referncia, o Groupe Dassault,
o Figaro soube em dois anos sair de seu campo nativo, o papel,
para o universo da web: o digital representava 3% do volume de
negcios do grupo em 2005, 18% em 2008, explicando-se notadamente pelo crescimento endgeno e exgeno (sport24, evene.
fr, ticketac, le journal des finances, cadres emploi, adenclassified,
bazarchic...) para se constituir assim num grande portal generalista. O mais antigo dos jornais franceses tornou-se em trs
anos o principal site de informao on line (mais de 5 milhes
de internautas por ms). Esta mutao feita reconsiderando o
modelo de negcio do grupo. Trata-se de reconstituir na web
o valor perdido no papel, sempre mantendo o jornal em papel
como vitrine, o veculo emblemtico. A estratgia baseada
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numa transformao progressiva do polo news em torno de um

portal nico (www.lefigaro.fr). Os jornalistas foram progressivamente dotados de novos meios, como vdeos mais leves (uma
vez que a web permite tambm transmitir a informao sob a
forma de vdeo). O jornal se dotou de um estdio que permitiu, por exemplo, desenvolver o conceito do Talk (um convidado
responde s perguntas dos jornalistas e a entrevista fica disponvel para ser vista no site). Os encontros do Talk so anunciados na edio em papel da vspera da entrevista, e fica depois
disponvel na web e a edio em papel do dia seguinte faz sua
anlise. Trata-se assim de manter um crculo virtuoso entre o
papel e a web.
Resultados e discusso
Nossa anlise das experincias apresentadas pode se dividir em

trs etapas. Num primeiro tempo, voltemos aos resultados que
as pesquisas anteriores sobre as condues de projetos nas indstrias miditicas e culturais fizeram surgir, e que encontramos em nossos prprios dados. Numa segunda fase, mostramos
que certos fenmenos identificados pelas pesquisas em gerenciamento de projeto vindos de outras indstrias se desenvolvem
tambm nas indstrias miditicas e culturais. Numa terceira
etapa, apontamos a lgica do portflio, emergente nas indstrias
miditicas e culturais, mas que poderia mais amplamente, no
futuro, alcanar outros setores.
em direo de um modelo hbrido?
Inicialmente, tentamos identificar para qual modelo de gerenciamento de projeto convergem as snteses de prtica resumidas acima. Midler (1996) apresenta o quadro abaixo que sintetiza quatro grandes filosofias de gesto de projeto que iremos
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brevemente resumir. O modelo de empreendedor refere-se

criao de empresas em uma garagem. Corresponde a projetos
que conduzem criao de novas firmas: ele enfatiza o papel
pr-ativo do empreendedor, sua viso de seu compromisso e
de suas redes. O modelo da engenharia designa os grandes projetos de infraestrutura (pontes, aeroportos), de eventos (copa
do mundo de football) ou de aeroespacial (Airbus). Destaca a
distribuio dos papis entre gerenciamento do projeto em sua
origem (MOA), gestor da obra encarregado do papel integrador
(MOE) e responsveis pelos lotes de trabalho encarregados de
subsistemas (contratantes de categoria 2 e mais). O modelo da
concepo linear se refere a projetos, sobretudo, originrios do
universo industrial da produo de massa. Os projetos so geridos pela sucesso de interveno de grandes setores da empresa (pesquisa, produo, marketing venda etc.). Finalmente
o modelo da direo de projeto designa a evoluo do modelo
anterior com a introduo de uma figura central de coordenao, a saber o responsvel pelo projeto, encarregado da fazer
convergir as intervenes dos diferentes setores numa lgica
de funcionamento matricial.
Quadro 1: Quatro modelos de gesto de projeto segundo Midler (1996)
empreendedor
figura tipo
atores-chave
princpios de
coordenao
engenharia
concepo
linear
direo do
projeto
Start-up
Grandes
programas
Produo de
massa uniforme
Produo de massa
com variedade
Indivduo
empreendedor
MOA, MOE,
responsvel por
lotes de trabalho
Hierarquias
setores
Diretor de projeto
Papel-chave do
empreendedor, de
seu talento e de
suas redes
Concorrncias,
contratos,
coordenaes
entre caixas
pretas
Coordenao
dos
especialistas
atividades da
empresa,
arbitragens da
hierarquia
Coordenao
matricial e
delegao de poder
junto a um ator que
incarna o projeto
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sistema de
incentivo
Direito de
propriedade
futuro
vantagem
limites
Contratos entre
entidades, jogo
concurrencial
Quadro salarial
Quadro salarial,
empreendedorismo
Envolvimento
individual, figura
romntica do
inovador
Coordenao
robusta
Produo em
grande srie,
organizao
compatvel com
as grandes
estruturas
Variedade e fluxo
estvel de novos
produtos de grande
srie
Viso individual da
concepo
identificada na
criao de firmas
novas
Ruptura entre a
demanda e a
resposta, supe
a existncia
prvia de uma
demanda,
coordenao de
uma soma de
caixas pretas
Sequncia das
intervenes,
convergncia
sob restries
dos
especialistas
difcil
Mudanas ligadas ao
surgimento de um
novo ator, tenses
induzidas pela lgica
matricial
Somos inquiridos sobre as ligaes entre esta grade e os pontos notveis das prticas de gesto de projeto dos diferentes casos apresentados. Vrias concluses surgem desta comparao.
Primeiro ponto, as prticas apresentadas pedem emprestado
amplamente aos modelos do empreendedor e da engenharia.
uma surpresa, pois como se trata de projetos conduzidos dentro de empresas (Le Figaro, Arte, France 2, Gaumont), seria de
se esperar modelos do tipo concepo linear ou at direo de
projeto. Os seguintes pontos nos levaram a este diagnstico.

Os projetos so majoritariamente devido a vontades individuais, encarregados de materializar uma ideia que se
insere na estratgia global da firma, mas que no formulada precisamente pela direo da empresa.
Os atores encarregados do projeto so s vezes expressamente recrutados por sua experincia em projetos similares (caso de Arte) e pela rede de especialistas familiares
do campo que podem mobilizar (caso de France 2).
17/09/13 10:50
Alguns projetos so levados a cabo pelos indviduos que

desejam conduzir uma iniciativa que lhes cara mais do
que pela vontade da direo geral (caso de Gaumont).
Os projetos progrediram graas aos acordos entre indivduos: antes de mobilizar empresas ou estruturas, todas as testemunhas insistiram sobre a mobilizao de
indviduos: os projetos lembrados s comeam verdadeiramente quando os indivduos conseguem se colocar
de acordo.
Mas ao mesmo tempo emergem tambm caractersticas que

ligam os casos apresentados ao modelo da engenharia. Os casos
de Arte, do Figaro e da France 2 so sintomticos desta aproximao. Nestes trs casos, as empresas aparecem como integradoras de diferentes colaboradores, cada um juridicamente independente. Tomemos o exemplo de France 2. A rede de televiso
vai divulgar o jogo, mas se dirige a uma sociedade de produo
independente que produzir o programa. Assim, a relao no
salarial com os atores-chave do projeto: intervem numa lgica de contratos em cascata entre entidades juridicamente independentes. Idem para o caso de Arte, a web-srie mobiliza uma
agncia de consultoria em comunicao interativa e um produtor
delegado. Assim, a lgica dos projetos consiste em fazer a rede de
televiso um gestor de projeto que contrata uma empresa de produo (gestor da obra) e os responsveis pelos campos tcnicos
especficos (responsveis pelos lotes de trabalho).
Os cinco casos que estudamos nos estimulam a apresentar
a gesto dos projetos de mdias digitais como um hbrido entre os modelos de empreendedor e de engenharia no sentido de
Midler (1996).
17/09/13 10:50
mobilizao das redes e personificao das relaes
5
Pinto e Presscot (1990).
Estas caractersticas, que constituem um resultado recorrente

das pesquisas anteriores conduzidas nos projetos deste setor
(mas muitas vezes contrrias aos resultados que recaem sobre
os projetos em geral),5 tambm as vemos no trabalho neste caso.
Testemunham na verdade a importncia das redes pessoais na
formao das equipes que realizam os projetos. Assim, no caso
da websrie de Arte, sobre a base de elos tecidos no contexto de projetos passados que a sociedade encarregada de colocar
reportagens na web foi identificada e incorporada no projeto.
Da mesma maneira, no caso de Gaumont, graas s redes pessoais dos atores do projeto que esses ltimos puderam acessar as
bancadas de montagem para restaurar os filmes a um custo menor. Assim a dinmica de conjunto retoma os princpios de crescimento e diminuio celular recomendados por Jolivet (2003).
Os membros do projeto de nivel n recrutam os especialistas de
nvel n-1 que so necessrios com base em suas prprias redes, e
isto em cascata. O desmantelamento da equipe se d sob o mesmo princpio. Como dizem Feigelson e Lamberbourg (2008,
p. 104), as afinidades eletivas no nicio determinam os modos
de cooperao no final. Estas atraes mtuas facilitam a implantao de mecanismos de colaborao, elas abrandam tambm as eventuais situaes de crise entre as pessoas que adotaram o hbito de trabalhar em conjunto. A prpria natureza
do projeto facilita a demonstrao das competncias desenvolvidas nos projetos anteriores: notrio observar que todas
as testemunhas puderam tornar visvelde uma forma ou de
outra seu projeto, seja atravs de meios fsicos (DVD), websites, trechos de reportagens etc. Parece que o prprio objeto dos
projetos miditicos e culturais permite mais facilmente do que
em outros (viaduto de Millau como exemplo extremo de outro
lado) mostrar como a competncia de um ator se materializou
numa realizao.
17/09/13 10:50
Este modo de funcionamento concede um amplo lugar aos

mecanismos de socializao. Assim, no caso de Arte e de France
1, um tempo importante concedido no incio ao conhecimento
intuitu personae dos protagonistas (em almoos, encontros informais etc.) e ao teste de compatibilidade das personalidades.
De uma certa maneira, mas sem que seja institucionalizado, encontram-se as duas primeiras etapas do modelo de Tuckman e
Jensen (1977), a saber: forming e storming. Desse modo, no caso
das redes de televiso (Arte e France 2), estas aparecem como
integradoras que vo reunir competncias de maneira efmera
para o tempo do projeto. Mas a manuteno dessas competncias alm do projeto escapa amplamente das redes de televiso e
se faz atravs das redes de cooptao.
A comparao que acabamos de elaborar traz consequncias
ao nvel das competncias mobilizadas pelos atores projeto no
campo das mdias digitais. A influncia do modelo empreendedor coloca a questo do papel pessoal do empreendedor. De fato,
encontra-se nos projetos apresentados uma forte personificao
do projeto em relao aos atores que esto diretamente envolvidos. Esta personificao coerente com a verso empresarial
dos projetos apresentados. Assim, antes de avanar nas colaboraes, os atores envolvidos se encontram pessoalmente (num
caf para discutir, por exemplo) e interagem at que o conhecimento pessoal entre os atores seja suficiente para que possam
trabalhar juntos mais frente. Esta necessidade de ajuste interpessoal coerente com o verso engenharia dos projetos apresentados: como os colaboradores so juridicamente independentes, podem manter ou retomar sua liberdade se as condies
de um trabalho mutualmente frutuoso no acontecem.
Face a uma tal lgica, pode-se perguntar como se opera o relacionamento dos atores envolvidos. Isto procede de uma dupla
lgica baseada na competncia e nas redes pessoais. As redes pessoais permitem criar as condies de acesso aos recursos. Numa
17/09/13 10:50
lgica de gesto de projeto a meio caminho entre um modelo do

empreendedor e um modelo de engenharia, no so estruturas
perenes que so os provedores dos atores projetos. As redes desempenham esse papel, como resumiu Benghozi (2005), so as
redes estveis que intervm em apoio a organizaes efmeras.
O outro mecanismo que rege o relacionamento dos atores a
fama da competncia. Da mesma forma que DeFillippi e Arthur
(1998) demonstraram no caso do cinema independente, os atores
so percebidos em funo de suas realizaes passadas e da notoriedade que obtiveram. Assim cada projeto oportunidade para
os atores envolvidos no apenas exercerem uma sua habilidade,
mas tambm manifest-la numa realizao concreta cuja recepo pelo pblico (nmero de visitantes num website por exemplo) e pelos profissionais (prmios concedidos) vir aumentar
a reputao. A dimenso dos projetos age em favor deste mecanismo de regulao. Os projetos observados no excedem vinte
pessoas. Realmente, cada colaborador interfere numa faceta circunscrita e identificvel do projeto, notadamente em seu produto acabado, que torna a qualidade da contribuio ainda mais
facilmente mensurvel.
uma lgica de bricolagem generalizada
A dimenso reduzida dos diferentes projetos no apaga em nada

seu carter inovador. Os projetos de mdia digial colocam mltiplos desafios em relao s organizaes que os acolhem. O desafio acontece inicialmente ao nvel das rotinas de funcionamento.
Os casos de France 2 e de Arte levantam a questo da autonomizao do web como suporte de divulgao. Nos dois casos, trata-se de passar de uma lgica que coloca a web como um suporte
anexo a um suporte existente e controlado (a rede de televiso)
para um suporte autonmo, que dispe de sua prpria autonomia. Inventar uma lgica de websrie ou desenvolver um jogo
17/09/13 10:50
que tire partido da internet e no se contente em prolongar o jogo

da televiso participam desta pesquisa de autonomia do suporte
web. Esta passagem coloca desafios ao nivel das alocaes de recursos. Trata-se de encontrar fontes de financiamento particulares que no esto fortemente previstas nas rotinas existentes de
alocao de recursos. Esses desafios se prolongam ao nvel das
identidades profissionais. O caso do Figaro mostra que o recurso
da web como suporte de informao muda a identidade profissional dos jornalistas da imprensa escrita. Assim, os jornalistas do
suporte internet se veem dotados de uma pequena cmera digital
que lhes permite filmar vdeos como apoio de suas reportagens:
as fronteiras tradicionais entre jornalistas da imprensa escrita e
jornalistas da informao pela televiso so assim questionadas
novamente. Este desafio se encontra na interao com o pblico.
O suporte internet permite por natureza uma interao crescente
com ele. Este ltimo pode mesmo se tornar em parte produtor
do contedo (atravs de postagens, de frums de discusso etc...).
Esta evoluo interpela a delimitao entre produtor de contedo e receptor desse mesmo contedo. Coloca tambm questes
crescentes em termos de rede dos titulares de direitos. No caso
de Gaumont demonstra toda a dificuldade no tempo da digitalizao de conseguir reconstituir satisfatoriamente a cadeia dos
vrios titulares de direitos na transio para uma obra digital.
Estes diferentes desafios fazem voltar ao dilema entre explorao
e operao que est no centro da gesto de projeto.
uma lgica emergente, o portfolio
Nos diferentes casos que foram relatados ficamos impressionados com a capacidade e vontade de tornar visvel o resultado do projeto. Por exemplo, os testemunhos de Gaumont nos
mostram a caixa de DVD comunicando detalhes, as outras testemunhas se conectaram aos sites que tinham sido desenvol-
17/09/13 10:50
6
Para uma revista de
literatura McMullan e
colaboradores (2003).
vidos para mostrar o contedo e o funcionamento, passando

em revista cada elemento de contedo. Esta vontade de tornar
visvel evoca uma ideia oriunda das cincias da educao que
se refere ideia de portflio. 6 Um portfolio uma coleo
organizada e cumulativa de trabalhos e de reflexes de um
estudante, que coleta informaes sobre as competncias que
desenvolveu no decorrer de um perodo mais ou menos longo
de aprendizagem. (naccache et al., 2006, p. 110) De maneira ilustrada, pode-se conciliar a ideia de portfolio do book de
um manequim ou de um fotgrafo que pode assim revelar suas
competncias atravs de suas realizaes.
Se esta noo no est ausente da literatura (sderlund,
2004; lorenzen; frederiksen, 2005), para designar a gesto concomitante de vrios projetos de uma mesma entidade,
ampliamos aqui o alcance em matria de gesto de carreiras.
Voc no melhor que seu ltimo job, ttulo dado por H. Blair num
artigo consagrado indstria do cinema no Reino Unido e surgido
em 2001 no Work, employment, and Society, se torna uma regra
para todos os intervenientes qualquer que seja seu nvel de experincia e de responsabilidades. Esta ideia nos parece efetivamente
muito presente nos testemunhos que recolhemos: ela por outro lado coerente com um dos modos de regulao do acesso aos
projetos que passa pela personalizao e personificao dos elos
(cf. supra). O portflio, sobretudo se explcito e utiliza vrios
suportes, notadamente eletrnico, constitui um meio de materializar a contribuio de um ator num projeto e ento favorecer
sua empregabilidade futura. Esta conciliao nos parece interessante fazer em outras indstrias. Mesmo se as entrevistas de
recrutamento se interessam sistematicamente pela experincia
acumulada, pode ser consistente para os atores fabricar, a critrio
dos projetos de que participam um portflio que rena as provas
de suas realizaes. um meio que permite tornar tangvel
suas produes, e ento, tornar crveis suas competncias.
17/09/13 10:50
a repercusso dos projetos sobre os setores
As pesquisas em gerenciamento de projeto (midler, 1993)

sublinham o impacto dos projetos sobre as estruturas permanentes das empresas, frequentemente chamadas de setores.
Os projetos contribuem para estimular trs tipos de evoluo:
o destaque da ausncia de conhecimentos nos setores, a criao
de novos papis nesses mesmos setores, e o deslocamento de
competncias existentes.
Esses trs fenmenos, realados notadamente na indstria
automobilstica, se encontram em nossa amostragem. Assim,
os projetos apresentados agem como reveladores de ausncia
de conhecimentos nos setores. Por exemplo, no caso de Gaumont, o projeto mostra a complexidade dos direitos dos autores a administrar e o conhecimento imperfeito das estruturas
neste domnio, o que leva os atores do projeto a desenvolver
solues inditas. No caso de France 2, ao levar o jogo para a
web, os atores projetos descobriram que os setores, apesar de
sua grande experincia de domnio dos jogos, no dispunham
de competncias necessrias para o desenvolvimento de jogos
na internet. Os projetos favorecem tambm a criao de novos
papis. Assim, o desenvolvimento do Figaro na web levou
criao de papis inditos, como, por exemplo, o de responsvel pelas comunidades. Ora, os atores que ocupam estes novos
papis no compartilham forosamente todos os cdigos culturais tradicionais dos setores. Assim, como sublinhava com
humor um membro do Figaro, para animar certas comunidades de jovens, qualquer um que tenha um penteado um pouco
estranho recrutado; o que levaria a dizer a alguns jornalistas
da redao do jornal dirio nacional: recrutamos um punk !
Finalmente, os projetos acionam deslocamentos de competncias existentes nos setores. O caso de Arte e do Figaro permitem ilustrar este fenmeno. Na Arte, j aconteceu de um
contedo desenvolvido para a rede de televiso seja em seguida
17/09/13 10:50
adaptado para uma divulgao web. A websrie GazaSdrot, la

vie malgr tout, foi desde o princpio especificamente concebida
para a web. s num segundo momento, aps o sucesso obtido
pela web, que um formato divulgado na rede de televiso foi elaborado. O processo funcionou, pois ao inverso da ordem habitual, contribuindo para redirecionar a relao entre divulgao
web e divulgao televiso. Neste caso do Figaro, os jornalistas
que trabalhavam para o site de informao no podem se limitar
a produzir artigos sob a forma de texto: a riqueza da web permite tambm integrar imagens. Desde ento, os jornalistas se
viram dotados de uma pequena cmera a fim de poder filmar
as sequncias que podem ser em seguida difundidas no site.
As fronteiras entre jornalismo da imprensa escrita e o jornalismo da imprensa audiovisual se movem e se disputam na mente
dos colaboradores na redao.
Concluso
Um projeto capitaliza sobre as competncias de uma organizao assim como sobre suas faculdades de explorao. Mas ele
visa renov-las, ao mesmo tempo em termos de oferta e das capacidades, nos limites do compromisso entre o possvel da situao e o desejvel das finalidades. (boutinet, 2005, p. 258)
Objetiva ainda, segundo os termos de AFITEP-AFNOR, desenvolver nas organizaes um caminho especfico que permita
estruturar metodica e progressivamente uma realidade futura;
fazendo isso, os projetos de hoje em dia constrem os procedimentos sobre os quais se basear o funcionamento de uma empresa amanh. Nas mdias, to fracamente representadas nos
corpus que contribuiram e contribuem atualmente para construir o campo da gesto de projeto quanto possvel, a renovao
da oferta, a adaptabilidade permanente, os compromissos entre
a urgncia e o possvel estabelecem o ritmo do funcionamento
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das unidades criativas e das equipes encarregadas dos contedos. O ponto comum dos cinco projetos que examinamos chegar a transformar um modelo organizacional no momento da
revoluo digital, desconcertar a fabricao, a distribuio ou a
recepo das atividades existentes para deixar um lugar central
para as atividades digitais promissoras para o futuro. Ora, deste
ponto de vista, nos pareceu importante mostrar que as prticas
de conduo de projetos de mdias digitais podem se inserir nos
modelos existentes propostos pelos trabalhos, tomando outros
setores como ncora. Mas nossos resultados sugerem igualmente que o setor apresenta caractersticas especficas (personalizao das prticas e personificao dos resultados por exemplo)
que podem no retorno enriquecer os conhecimentos existentes
em gesto de projeto, notadamente, como observaram Sydow,
Lindkvist e DeFillippi (2004), na capacidade das equipes projeto de administrar concomitantemente a tenso entre a urgncia,
sempre forte nas mdias, e as lgicas de aprendizagem, essenciais num mercado onde os know-how evoluem sem cessar.
Este estudo no isento de limites. Os elementos de anlise mostram no apenas a necessidade de uma abordagem em
profundidade dos casos estudados (sob a forma de caso nico,
por exemplo) mas ainda o inconveniente de colocar em p de
igualdade os projetos e as organizaes que permanecem dificilmente comparveis. Se o desenvolvimento da atividade fotogrfica da AFP se joga em parte sobre este projeto de acordo
com um parceiro de dimenso mundial, a srie GazaSdrot, la
vie malgr tout permanece uma experincia para o Grupo Arte
que no tem incidncia a curto prazo no futuro da rede. O contedo editorial no jamais o mesmo: a portabilidade na web
de Tout le monde veut prendre sa place no tem o mesmo teor
cultural que os hurlements pour Sade de Guy Debord editados
em DVD. Tambm essas diferentes organizaes no buscam o
mesmo objetivo: algumas querem apenas distrair (Gaumont),
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e ento a incerteza que domina: nobody knows anything

(goldman, 1983; walls, 2005), as razes do sucesso so desconhecidas no incio do processo de criao. Outras preferem
informar somente ( o caso da AFP). Finalmente h aquelas que
querem cobrir os dois aspectos, o divertimento e a informao
(Le Figaro, France 2 e Arte). Em suma, essas organizaes no
tm o mesmo status e suas misses respectivas diferem profundamente: se Arte, France Tlvisions e a AFP so sociedades
pblicas (ou semi-pblica no terceiro caso), as duas outras so
sociedades privadas, cotadas em bolsa num caso (Gaumont),
ligada a um grupo familiar independente por outro (Le Figaro).
Os limites deste estudo dizem respeito tambm ao mtodo escolhido, que no permite multiplicar os pontos de vista sobre o
projeto apresentado, que vulnervel ao vis da memria das
testemunhas e enfrenta as restries da autoencenao de uma
interveno pblica. Mas nossa abordagem apresenta tambm
algumas vantagens: ela facilita o encontro de atores de alto
nivel atrados pela perspectiva de encontros com estudantes,
ela permite cruzar testemunhos das empresas diferentes e enfim nos permite aliar nossa atividade de pesquisa com nossa
prtica pedaggica.
Em termos de perspectiva de pesquisa, nos parece que h
ainda muito a descobrir quanto as diferentes articulaes possveis entre a autonomia de ao e de pensamento na origem
dos processos de criao, a gesto complexa das competncias
tcnicas e, sobretudo, o compromisso dos atores, notadamente
sobre um plano contratual, nos contextos episdicos. Como
notam Pringle e Gordon (2001), as equipes do projeto so realmente muitas vezes as pessoas menos informadas do que se
passa na verdade na organizao. So formadas por pessoas externas, muitas vezes independentes. Estas questes se juntam
quelas postas por Alfonso Sanchez-Tabernero sobre o abuso
da intermitncia nas mdias, os empregos mltiplos, o aumento
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desenfreado do nmero de correspondentes a gerir pelos gerentes, o que o autor chama de a obsesso do outsourcing (sanchez-tabernero, 2006, p. 95), a fragmentao da comunicao interna (as mdias so s vezes lhotas de informao
por si mesmas), que participam diretamente da deteriorao
da qualidade do produto final. Os diferentes intervenientes
no vivem da mesma maneira sua participao na filmagem segundo seu setor de pertencimento e sua posio hierrquica na
equipe observam com razo Feigelson e Lamberbourg (2008,
p. 104). Este eixo de pesquisa nos parece promissor, ao mesmo
tempo para observar os diferentes quadros de colaborao possveis parcerias interfirmas (consrcios), estruturas temporrias, projetos de inovao internos, ou modos de produo
em rede tais como os de open source como sugere Benghozi
(2006, p. 7), talvez tambm para melhor entender os limites.
Notadamente a incapacidade da organizao para capitalizar
seu know-how e a impossibilidade onde os atores do projeto
encontram para fazer valer, ou mesmo compreender, os interesses estratgicos da organizao. (hobday, 2000) Tambm,
uma outra pista poderia ser, convergente com a perspectiva de
constituir para cada participante um portfolio pessoal, separar
o que se observa da motivao intrnseca (aprendizagem e fun)
e extrnseca (participao, lgica do contrato, mas tambm
empregabilidade) (osterloh; frey, 2000). Pois para Feigelson e Lamberbourg (2008), as caractersticas do setor (o cinema
aqui) necessitam da parte dos atores de,
[...] uma observao em profundidade das aptides de cada um para integrar essas regras organizacionais e ajust-las ao contexto. A capacidade
de certos atores do sistema para controlar as margens de incerteza (da
contratao finalizao do filme) lhes permite melhor organizar essas
relaes de dependncias. (feigelson; lamberbourg, p. 122)
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Um estudo profundo deste consensualismo paradoxal

(feigelson; lamberbourg, 2008, p. 122), faz da cooperao e da confrontao (feigelson; lamberbourg, 2008,
p. 109), entre a presso do tempo e a satisfao de contribuir
para um projeto que fixar em seguida o nvel de empregabilidade daquela (ou daquela) que participa disso de outro lado,
poder na verdade trazer luzes novas. Sobre a maneira mais
performtica de assegurar as relaes de trabalho como sobre
a maneira de garantir uma boa cooperao entre os atores envolvidos. Pois, nas mdias, no sucesso dos projetos coletivos,
contrariamente talvez ideia recebida, que se v a variao das
trajetrias individuais.
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17/09/13 10:50
Centro Cultur al B anco do Br a sil: g est o e

investimento em cultur a
Marcos Mantoan*
O investimento em cultura por instituies financeiras no algo to recente. Numa retrospectiva histrica possvel detectar que o mecenato,
por exemplo, surge como forma de associao
entre o capital e as artes, por volta de 30 a.C e 10
d.C, quando Mecenas, um grande articulador do
Estado romano, procura transferir o prestgio e a
aceitao das artes para o Imprio, atravs da aproximao entre artistas, filsofos e representantes
*
Bacharel em Cincias Econmicas
pela Pontifcia Universidade Catlica
de Campinas (1989), fez
especializao em Marketing para
Altos Executivos na Universidade
Federal do Rio de Janeiro (2001), em
Gesto da Comunicao nas
Organizaes na Escola de
Comunicaes e Artes da USP (1999)
e em Comunicao Empresarial na
Escola Superior de Propaganda e
Marketing do Rio de Janeiro (1998).
Fez Ps-Graduao Latu Sensu em
Gesto da Comunicao nas
Organizaes na Escola de
Comunicaes e Artes da USP
17/09/13 10:50
(2002). Graduou-se
mestre em Esttica e
Histria da Arte pela
Universidade de So
Paulo (2010).
Atualmente, atua como
Gerente Geral do CCBB
So Paulo, onde
responsvel pela
implantao da nova
unidade do CCBB em
So Paulo e tambm pela
grade de programao
da inaugurao do CCBB
em Belo Horizonte, em
2013.
da poltica romana. (hauser, 1969) No Renascimento, o mecenato fomenta uma revalorizao das artes. O incentivo aos
artistas, escritores e poetas se d como uma forma de expresso do poder das famlias aristocrticas e dos membros do alto
clero. Quando se atinge o sculo XX, o mecenato torna-se mecanismo de legitimao social de milionrios emergentes que
surgem, principalmente, a partir de investimentos nos setores
industriais, bancrio e petrolfero. Este mecenato contemporneo tem como definio alto grau de personalismo nas decises
e coloca em primeiro lugar o prestgio social em detrimento do
carter mercadolgico do investimento em artes.
J o patrocnio, como associao sistemtica entre atividade
cultural e comunicao empresarial, uma experincia recente
no somente no pas. (sarkovas, 1992) algo que se caracteriza por uma relao de troca do tipo prestao/contraprestao. O patrocinador fornece recursos (financeiros, servios e/
ou produtos) e o patrocinado fornece contraprestao que beneficia direta ou indiretamente os objetivos institucionais do
patrocinador. O patrocnio acordado em funo de uma deciso mercadolgica. (reis, 1996) O servio e/ou produto que
recebe determinado patrocnio tem como atributo de mercado
o retorno lucrativo do valor investido.
Existe uma fronteira tnue entre mecenato e patrocnio.
Alguns especialistas consideram que: eventualmente, os patrocinadores optam por uma mescla de motivaes filantrpicas (mais dirigida ao mecenato) e comerciais (mais dirigida ao
patrocnio). (reis, 1996) Considera-se, ento, que essa mescla
entre patrocnio e mecenato tenha como resultado: publicidade, divulgao da marca, elevao do consumo e prestgio social vinculado ao nome da empresa. (reis, 1996) Essa tendncia
de crescimento do uso desse tipo de patrocnio muitas vezes
est associada s novas formas de autorrealizao dos indivduos que buscam atividades que renam o ncleo familiar e social.
3 5 6 m a r c o s m a n t o a n
17/09/13 10:50
Dessa forma, as atividades culturais so beneficiadas na configurao dessa sociedade contempornea, pois permitem maior
interao, seja na participao direta (um espetculo ao vivo ou
exposies, como os eventos dos Centros Culturais Banco do
Brasil - CCBB) ou indireta (atravs de transmisses pela mdia).
Nesse contexto, o patrocnio e o mecenato apresentam potencialidades fundamentais para o xito da veiculao de um
produto ou marca, gerando sentimento de bem-estar, rompimento de obstculos e, principalmente, criao de vnculo duradouro da empresa com seus pblicos. Nota-se que h limitaes, como por exemplo, a no elevao imediata do volume
de consumo da marca e/ou produto. Porm, a mdio/longo
prazos as aes culturais estimulam o envolvimento de funcionrios e da rede de relacionamentos da empresa; o aprimoramento da imagem da empresa ou marca; a elevao do ndice
de notoriedade. (ajzenberg, 2007) Quando o Banco do Brasil
opta por constituir um centro cultural torna a iniciativa pioneira, tambm, porque o retorno no viria de forma imediata.
A expectativa, no fim da dcada de 1980, a de que em mdio
prazo, a marca Banco do Brasil estaria permanentemente vinculada aos aspectos positivos que envolvem a cultura.
Neste ponto, importante discernir que a entrada do setor
privado no financiamento das artes e da cultura tem objetivos
muito distintos dos perseguidos pelo setor pblico, por exemplo. Para a empresa patrocinadora de eventos culturais, as metas
concentram-se em dois ramos: cobertura/exposio na mdia
de sua marca ou produto e comunicao com seu pblico. Essas
metas conjugadas ao apoio de projetos culturais bem sucedidos
podem romper ou diminuir barreiras provocadas pelas disparidades socioeconmicas, porm, diferente dos dois objetivos
mencionados anteriormente, essa no a finalidade principal
das aes culturais patrocinadas por empresas. O setor privado necessita do fator lucratividade (que pode ser explcito ou
c e n t r o c u l t u r a l b a n c o d o b r a s i l 3 5 7
17/09/13 10:50
implcito). O setor pblico no. Ao manter os CCBB, o Banco do

Brasil necessita de, no mnimo, cobertura/mdia.
Outra diferena reside na seleo do projeto cultural. Nessa
escolha h diversos fatores envolvidos, tais como: natureza da
mensagem; continuidade do projeto; exclusividade do patrocnio; pblico da empresa; relao entre pblico e mdia; envolvimento da rede de relacionamentos; engajamento dos funcionrios de modo geral e, disponibilidade de recursos. Especialistas
indicam que em primeiro lugar, a empresa leva em conta a sua
capacidade de unir os anunciantes a pblicos segmentados, com
centros de interesse especfico. A compatibilidade entre o perfil do pblico (demogrfico) que se pretende atingir e o tipo de
evento patrocinado condio fundamental para o sucesso da
ao. (piquet, 1991) Em segunda instncia, a adequao da natureza da mensagem fator determinante na seleo dos projetos,
pois a partir da mensagem que a empresa avaliza seus valores
junto comunidade. Assuntos de vanguarda podem atrair empresas interessadas em transmitir uma imagem de liderana e
pioneirismo. Porm, temas polmicos correm o risco da rejeio,
pois patrocinadores temem agregar o nome de sua empresa a
controvrsias. (piquet, 2007) Um terceiro ponto a ser analisado o potencial de continuidade do projeto. Algumas empresas
valorizam a possibilidade de repetio do evento, procurando
perpetuar a comunicao com seu pblico-alvo. (piquet, 2007,
p. 17) No CCBB, verifica-se que a mesma lgica aplicada aos critrios para a seleo de projetos culturais.
A mensurao do retorno do investimento empresarial em
prticas culturais necessita de maior conceituao. Alguns pesquisadores questionam a viabilidade ou relevncia de aferir o
retorno do investimento. Nesse ponto, autores como Antonio
Fransceshi (1988) assinalam que as empresas interessadas em
avaliar o retorno desse tipo de investimento podem adotar critrios tais como: exposio, geralmente mensurada pela centi-
17/09/13 10:50
metragem e minutagem de informaes veiculadas na mdia;

efeitos de comunicao, demonstrados atravs de estudos de
notoriedade e imagem e, volume de vendas (anlise comparativa de vendas). Pode-se considerar, ainda, a monitoria de novos
clientes e estimativas de audincia direta. (reis, 1996) Outros
fatores, tais como a exclusividade do patrocnio, o envolvimento da rede de vendas e dos funcionrios, a oportunidade
de promoes e a disponibilidade de recursos so variantes que
aumentam sua importncia de acordo com os interesses e a expressividade da empresa patrocinadora. (reis, 1996)
Nos EUA e na Inglaterra existe uma grande conscincia e intensa participao por parte dos empresrios na cultura. Os exemplos so vrios, a Orquestra Sinfnica de Nova York 100% financiada pela iniciativa privada. A Orquestra Sinfnica de Londres
95% financiada. Isso no significa que sejam objetos de mecenato
e de doaes. De fato 50% do oramento da Orquestra Sinfnica
de Nova York fruto de bilheteria. Outro tanto, de gravaes em
CDs. No caso da Orquestra Sinfnica de Londres, ela tem hoje
uma vendagem em nvel mundial fantstica que financia grande
parte de sua manuteno. Enfim, essas duas aes so negcios
que se fazem com cultura, ou seja, o produto comercializado a
cultura e os lucros dessa comercializao so dirigidos produo
de cultura. (fransceschi, 1998)
Ainda, nos EUA, em 1966, so criadas associaes que regulamentam e controlam os investimentos em cultura, tais
como o Business Comitee for the Arts (BCA), o National Endowments for the Arts (NEA) (entidade governamental destinada a incentivar a cultura) e o National Endowments for the
Humanities (para apoiar pesquisas, educao e programas pblicos na rea de cincias humanas). 1 No Brasil, o investimento
em cultura com carter mercadolgico inicia-se, somente na
dcada de 1990, especialmente com a legislao para a normatizao dessa atividade, some-se a isso, a aprovao e a dissemi-
1
Hoje 14 pases tm
BCA: Alemanha,
ustria, Blgica,
Canad, Frana, Grcia,
Holanda, Hong-Kong,
Inglaterra, Irlanda,
Israel, Japo, Sucia e
EUA.
17/09/13 10:50
2
Existem leis de
incentivo federais,
estaduais e municipais,
dependendo da lei
utilizada, o abatimento
em impostos pode
chegar at a 100% do
investimento. <www.
marketingcultural.
com>.
3
Nesse contexto, as
declaraes de misso
das empresas
incorporaram a
expresso satisfao
total do cliente. Kottler
(2000).
nao das leis de incentivo. 2 Em contrapartida, de l para c, um

nmero significativo de instituies financeiras tem apostado
nas aes culturais para fortalecer suas marcas frente concorrncia nos mercados nacionais e internacionais.
Nas ltimas dcadas, o crescente acirramento da concorrncia entre as empresas provoca o desenvolvimento de ferramentas voltadas para a satisfao dos seus clientes. Desloca-se
a necessidade premente da satisfao interna das empresas para
a esfera da exigncia do seu pblico-alvo, ocasionando uma alterao nos hbitos organizacionais e administrativos das corporaes.3 A disputa por clientes traz, como uma de suas decorrncias, o investimento macio em procedimentos que possam
atribuir distino das empresas frente aos seus concorrentes e
clientes. (kottler , 2000)
Nessa gesto de negcios, as instituies diretamente ligadas
divulgao das artes e da cultura, tais como escolas, museus,
galerias e centros culturais funcionariam como instrumentos
de distino para as empresas, vinculando suas marcas a aspectos positivos e valorizados na sociedade atual. (kottler,
2000) Essa situao revela um novo modo de gerir a cultura,
no qual a ampliao do circuito internacional de exposies,
a construo de grandes centros culturais e a influncia dos
meios de comunicao, especialmente, os digitais, tem construdo uma distinta esttica contempornea que, necessariamente, utiliza patrocnios, publicidade, promoes, relaes
pblicas, assessoria de imprensa, entre outros recursos.
Reconhecidamente, os recursos dirigidos cultura por rgos pblicos brasileiros no so suficientes para a manuteno
das instituies artstico-culturais. Nesse sentido, as Leis de
Incentivo Cultura (no mbito federal, a Lei Rouanet e no mbito municipal, em So Paulo, por exemplo, a Lei Mendona)
tm se apresentado como importantes ferramentas no subsdio
de suas atividades, pois os benefcios das leis permitem em-
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presa patrocinadora de eventos culturais descontarem parte de

seus impostos federais, estaduais e/ou municipais.
Sob o rtulo de responsabilidade social, diversas empresas estabelecem parcerias com ONGs, Associaes de Bairros
ou, at mesmo, adquirem projetos prprios para a qualidade de
vida da sociedade na qual esto imersas. Essas empresas atuam
em diversos segmentos socioculturais, desenvolvendo aes
dirigidas s reas de ecologia, educao, assistncia mdica,
urbanizao, teatro, artes plsticas, msica, entre outras. Recebem por parte da Unio, incentivos fiscais para o envolvimento
com projetos dessa ordem e investem no marketing institucional que essas iniciativas podem proporcionar-lhes.
Algumas empresas duplicam esforos a favor de aes sociais
e so recompensadas com a atribuio de empresas como socialmente responsveis. Os exemplos so muitos, mas entre
eles, citam-se: A Natura em parceria com a ABRINQ no programa Crer para Ver, a Xerox do Brasil aliada ao Instituto Ayrton
Senna, a BR que possui seu prprio centro cultural, assim como
o Banco Ita; a Fiat com o desenvolvimento do Projeto Moto
Perptuo, no qual destaca o mundo da escola, da cultura e do
trabalho e, vrias outras iniciativas.
Ser uma empresa socialmente responsvel um desafio
constante, porm, recompensador em termos de fortalecimento da marca e marketing institucional. Para sentir seus efeitos,
preciso lanar um novo olhar sob o mundo dos negcios, tendo
a noo de que o compromisso social de uma empresa muito
maior do que pagar seus impostos corretamente. Para o pblico dessa empresa sentir que adquire produto e/ou servio que
contribui para o bem comum torna-se relevante na sua opo
de consumo. J para as empresas, a necessidade de proporcionar melhoria na qualidade de vida entre os seus pblicos algo
prioritrio. No discurso social contemporneo, a eleio da
cultura como foco de atuao pode gerar aes multiplicadoras
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eficientes para a formao de cidados plenos, conscientes de

seus direitos e deveres no mundo. (brant, 2001)
Nesse sentido, as empresas modernas, em consonncia com
seus mercados, compreendem a definio de seus papis sociais e assumem atividades e projetos culturais e/ou educativos, fixando a unio entre Empresa Privada e Sociedade, geradora de bons lucros a todos os envolvidos. A promoo de aes
culturais mostra-se como relevante caminho para essa integrao (entre empresas e sociedade) e o governo brasileiro afiana
esses projetos culturais/educativos como uma srie de estmulos s empresas interessadas, acrescentando que empresas
marcadas pelo compromisso social constroem uma imagem
slida no mercado em que atuam. A sociedade tende a possuir
maior receptividade com relao a um produto oferecido por
uma empresa socialmente responsvel em detrimento a uma
empresa sem esse tipo de atitude. A cultura passa a ser uma
questo de negcio.
Nesse cenrio, empresas (pessoas jurdicas) reconhecem sua
funo social e as possibilidades de um novo tipo de comunicao
com seus pblicos: o marketing cultural. Isto , toda ao de marketing que utiliza a cultura como veculo de comunicao para
se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa
patrocinadora. No meio empresarial, essa ao tem sido aplicada
com frequncia porque tem apresentado solues relativamente em conta e tem atendido a trs novas exigncias do mercado:
1) necessidade de diferenciao das marcas; 2) diversificao da
comunicao para melhor atingir seu pblico e, 3) necessidade
das empresas se posicionarem como socialmente responsveis.
Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se diferencia
das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos quele projeto (por exemplo, tradio,
modernidade, competncia, criatividade, popularidade, entre
outros adjetivos que agregam valor marca). Tambm amplia
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a forma como se comunica com seu pblico e mostra para a sociedade que no est encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negcios. 4 As formas de investimento em cultura
nem sempre se resumem em liberao de capital como patrocnio. As formas de investimento podem estar firmadas em permutas por passagens reas (companhias areas), estada (hotis
e pousadas), refeies (restaurantes), entre outras ofertas de
produtos e servios. Importante que a ao deva se encaixar
perfeitamente ao perfil da empresa, ao pblico e ao objetivo
buscado. Sem equilibrar esses trs elementos (pblico, identidade e objetivo) no se garante a eficcia da ao.5
As leis de incentivo transformam o investimento em cultura
em uma atividade com retorno financeiro expressivo. As empresas que investem em cultura, geralmente, compreendem que
essas aes solidificam sua imagem institucional e do visibilidade para a marca. O investimento em cultura visto como uma
oportunidade para as empresas se integrarem ao processo de
incremento e manuteno dos valores culturais da sociedade e,
principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte
e bem posicionada, garantindo a curto, mdio e longo prazos sua
perpetuao. Nesse aspecto, a aposta em aes culturais trabalha
a imagem da empresa de modo consciente e inconsciente. 6 Por
que comprar este ou aquele produto? A resposta para essa questo tem duas origens: a competitividade do produto e a respeitabilidade do nome da empresa.
Nessa perspectiva, o investimento em cultura, por meio de
centros culturais, surge como estratgia para o aumento da visibilidade de suas empresas mantenedoras ou patrocinadoras e, consequentemente, para o crescimento e ampliao de seus pblicos.
Em muitas situaes a criao e/ou o investimento em centros
culturais representa um grande retorno em recursos estruturais
e financeiros para a empresa. Em 1989, quando o Banco do Brasil
aposta na criao do seu centro cultural antecipa uma tendncia
4
Ver Kottler (2000).
5
Ver Kottler (2000).
6
Ver Kottler (2000).
17/09/13 10:50
7
Informaes e dados
estatsticos retirados do
site <www.bb.com.br/
cultura>, de domnio do
Banco do Brasil SA.
Acesso em: 20 mar.
2008.
de investimento em cultura em 10 anos e inova no modo de gerir essa ao, uma vez que no possvel caracterizar o modelo
gestor do CCBB como patrocnio e to pouco como mecenato.
A estrutura fsico-financeira dos centros culturais Banco do Brasil est prevista na organizao geral da empresa, dentro das aes
da Diretoria de Comunicao e Marketing. Nessa forma de investimento pode-se considerar a cultura como mais um produto
oferecido aos clientes e sociedade pela empresa Banco do Brasil.
A atuao do Banco do Brasil no investimento em cultura
visa aes institucionais, de relacionamento, interativas, de
merchandising, de prospeco e fidelizao dos clientes, entre
outras, que podem ser desenvolvidas em cada evento, organizado pelo CCBB, com os objetivos de: 1) promover a Instituio como gestora da cultura, comprometida com os anseios da
sociedade; 2) reforar o conceito de empresa cidad e o compromisso com as comunidades e com o Pas; 3) agregar valor
marca Banco do Brasil, por meio de transferncia de atributos
relacionados cultura; 4) contribuir no processo de prospeco
e fidelizao dos segmentos de clientes priorizados em todos os
mercados atendidos pelo Banco e, 5) ser instrumento na consolidao da estratgia do Banco junto a mercados priorizados.7
Ao se pensar mais diretamente na atuao do CCBB na rea
de artes visuais, particularmente nas exposies voltadas arte
contempornea, toma-se como pressuposto que a exposio
torna-se um espao em que se estabelece a comunicao com os
diferentes segmentos e perfis de pblico e que essa ao envolve o investimento em cultura por parte da empresa. Nesse sentido, o conjunto de mostras realizadas (cerca de 40), no CCBB
de So Paulo, at maro de 2008, demonstra uma linha de ao
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institucional explcita e consciente por parte da empresa na

tentativa de estabelecer comunicao com seus pblicos.
Nos ltimos anos, como j mencionado, instituies pblicas e privadas intensificam seus investimentos em cultura.
Os concorrentes do mercado financeiro atuam fortemente na
rea para ampliar seus resultados de comunicao institucional. Ita, Santander, Unibanco e Caixa Econmica Federal administram seus prprios centros culturais. Bradesco, HSBC e
ABN tm apoiado projetos culturais de grande porte, criando
vnculo entre a marca e os atributos do espetculo patrocinado, a exemplo da estratgia utilizada pelo Bradesco por ocasio
do patrocnio da temporada brasileira do Cirque de Soleil, e do
Unibanco com o patrocnio da Festa Literria Internacional de
Paraty (FLIP).
A ordem de investimento das seis maiores instituies financeiras no Brasil significativa at 2006, indicando o envolvimento de cada uma delas na gesto cultural. As recentes
incorporaes (a compra da Nossa Caixa pelo Banco do Brasil,
a aquisio do Banco Real pelo Grupo Santander e a integrao
do Unibanco ao Grupo Ita), nos anos de 2007, 2008 e 2009,
tendem a transformar e a potencializar ainda mais essas cifras.
Isto porque cada uma dessas instituies financeiras apresenta fortes investimentos em publicidade e exposio da marca,
atrelando seus nomes a setores, hoje, considerados importantes socialmente, tal como, o Banco Real que tem atuao marcada pelas polticas de preservao do meio ambiente e aes
sustentveis. Junto s iniciativas do Santander, que aposta em
aes culturais isoladas, a unio das duas marcas atingem dois
setores relevantes: a cultura e o meio ambiente.
17/09/13 10:50
Quadro 1 - Investimento em Cultura em milhes8
8
Dados cadastrados j
disponveis para
consulta. Fonte:
Balano Social, 2007.
9
Informaes e dados
estatsticos retirados
do site www.bb.com.
br/cultura, de domnio
do Banco do Brasil SA.
Acesso em: 20 mar.
2008.
10
Fonte: Centro Cultural
Banco do Brasil
2003
2004
2005
2006
banco do
brasil
28.500
38.600
44.500
33.900
ita
32.100
27.648
28.199
34.776
bradesco
15.146
10.188
13.448
41.005
caixa
9.651
17.593
23.000
32.154
abn
9.772
5.058
5.724
11.128
unibanco
5.820
11.764
13.435
8.871
No Banco do Brasil, os investimentos em cultura tm apresentado resultados expressivos. Segundo avaliao do ndice
de Qualidade de Exposio na Mdia (IQEM-V) feita pela empresa CDN, a atuao dos centros culturais corresponde a 25%
da exposio total do Banco do Brasil na mdia. At o final de
outubro de 2007 os trs centros culturais obtm um retorno de
mdia estimulada mensurado em R$ 372 milhes, com inseres nos principais veculos de comunicao nacional, alcanando cifras muito maiores que o valor aplicado na programao.9 Os resultados refletem o reconhecimento que o trabalho
desenvolvido pelos CCBBs tm encontrado junto mdia, o
que pode ser comprovado, ainda, pela ampla ocupao de espaos nobres em televiso, rdios, revistas e capas de cadernos de
cultura nos principais jornais brasileiros.
Quadro 2 - Mdia (Impressa e Eletrnica) 10
2001
so paulo (r$)
braslia (r$)
rio de janeiro
(r$)
total
R$
14.070.423,00
R$
10.878.403,06
R$ 21.847.773,92
R$ 46.796.599,98
17/09/13 10:50
2002
R$ 22.217.460,01
R$ 6.852.066,26
R$ 22.837.915,94
R$ 51.907.442,21
R$ 23.973.745,38
R$ 17.124.146,49
R$
30.044.846,57
R$ 71.142.738,44
2004
R$
26.566.519,80
R$
16.239.020,79
R$
43.989.846,64
R$ 86.795.387,23
2005
R$
36.642.697,70
R$ 13.994.052,35
R$ 62.338.650,01
R$ 112.975.400,06
2006
R$
36.509.534,54
R$ 20.659.501,33
R$ 43.083.472,61
R$ 100.252.508,48
R$ 60.331.736,78
R$
22.763.852,20
R$ 40.627.324,98
R$ 123.722.913,96
R$ 35.747.831,00
R$ 13.197.533,52
R$ 59.370.842,98
R$ 108.316.207,50
R$ 31.725.497,04
R$
36.056.202,97
R$ 74.229.029,76
R$ 142.100.709,77
2003
2007
2008
2009
As exposies do CCBB esto sempre presentes nos jornais

dirios de maior circulao no pas, atravs dos guias e suplementos culturais existentes em cada um deles. Artigos especiais em revistas especializadas, tais como, Bravo e Go Where,
dedicam pginas s atividades do CCBB, assim como, matrias
vinculadas nos telejornais de circulao regional e nacional que
convidam o pblico em geral. Tambm a mdia internacional
repercute a programao do CCBB. A revista ArtForum, a mais
prestigiada publicao internacional sobre arte contempornea,
traz em uma de suas edies, matrias sobre as exposies de
Anish Kapoor, Jardim do Poder e Os Trpicos, entre outras realizadas pelos CCBBs, situando-as no circuito mundial de exposies, o que ratifica a credibilidade do Banco do Brasil tambm
no meio cultural.
J a anlise do perfil dos visitantes do CCBB, particularmente, no Centro Cultural So Paulo, demonstra que a faixa
de idade de maior frequncia de pessoas entre 20 e 50 anos,
formando um total de 72,66% dos visitantes, dos quais 55,66%
so solteiros. Observa-se que 55,33% dos visitantes tm grau de
17/09/13 10:50
11
Informaes e dados
estatsticos retirados
Banco do Brasil (2008)
escolaridade superior. Outro fator relevante que apenas 3,33%

do pblico esto desempregados, sendo o restante dividido de
forma equilibrada entre setor privado (25,33%), setor pblico
(19%) e profissional liberal (10,33%). Os estudantes representam 17% e aposentados 8,33%. Por fim, a maioria do pblico,
50,66% tem renda mdia mensal superior a R$ 2.000,00 (dois
mil reais), com destaque para jovens universitrios. 11
Quadro 3 - Pblico
so paulo
braslia
rio de janeiro
total
2001
207.000
208.040
2.176.716
2.591.756
2002
422.834
126.432
1.749.841
2.299.107
2003
482.502
256.248
2.167.236
2.905.986
2004
777.047
404.093
2.451.506
3.632.646
2005
718.801
310.386
2.540.365
3.569.552
2006
658.911
420.655
2.641.739
3.721.305
2007
830.769
1.079.350
2.552.154
4.462.273
2008
861.997
1.013.787
2.405.159
4.280.943
2009
786.400
902.896
2.297.710
3.987.006
Ao oferecer sociedade uma programao que concilia educao, cultura, lazer e entretenimento, o Banco do Brasil conquista uma percepo positiva que ameniza a percepo de foco
exclusivo no lucro financeiro. A instituio financeira alcana
ganhos de imagem como empresa responsvel socialmente e
ganhos no relacionamento com clientes ao criar uma pr-disposio positiva para o consumo.
Para servir de instrumento de aproximao entre o Banco do
Brasil e seus diversos pblicos, os centros culturais, rotineiramente, disponibilizam seus espaos para eventos de relacionamento com clientes e pblicos de interesse institucional do
conglomerado. De janeiro a outubro de 2007 so realizados nos
17/09/13 10:51
CCBB 237 eventos de relacionamento que recebem pblico de

23.949 pessoas. Em todos os eventos da programao dos centros culturais so destinados convites para aes de relacionamento, fidelizao de clientes e prospeco de oportunidades
das Unidades de Negcio, resultado de ao desenvolvida pelos
CCBB em conjunto com os Pilares Negociais e Superintendncias do Banco.
A viso empresarial proposta pelo Banco do Brasil aponta
o compromisso da empresa com a responsabilidade socioambiental e cultural. Nesse contexto, a educao fator fundamental para mudana e melhoria das condies de uma sociedade. A arte propicia um importante trabalho educativo, pois
estimula a reflexo, contribui para a formao do indivduo e
gera condies para o exerccio pleno da cidadania. A estratgia
adotada pelo CCBB de promover o acesso regular a eventos de
qualidade, a sensibilizao e formao de plateias, a vinculao
de atividades educativas aos eventos e as ofertas de atividades
culturais diversificadas contribuem efetivamente para o desenvolvimento da sociedade e aproxima o consumidor da marca ao criar para ele uma experincia positiva quando participa
de um evento cultural.
Em sntese, o modelo gestor da cultura inaugurado pelo
CCBB contribui para a imerso de uma srie de outras experincias na formao de centros culturais por instituies financeiras. Esse fenmeno acontece no somente no mbito nacional, mas tambm, internacional, particularmente, no contexto
latino-americano. Em todos os casos, as instituies financeiras oferecem visibilidade produo simblica como elemento
que as aproxima das comunidades nas quais atuam. As formas
de atuao de cada um dos centros culturais existentes no Brasil e em pases da Amrica Latina diferem entre si. Segundo Nei
Vargas Rosa, os focos so diversificados e o modus operandi
definido de acordo com os objetivos institucionais de cada
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empresa gestora. (rosa, 2007) importante ressaltar que esses centros culturais ligados s empresas, surgem sintonizados
com a entrada do projeto neoliberal, na virada das dcadas de
1980 e 1990, e do novo significado s noes tradicionais que
envolvem a cultura.
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17/09/13 10:51
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foram compostas em dtl Documenta Sans, famlia
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e desfazer alguns mitos relacionados cultura, poltica cultural

O segundo mito diz que cultura arte, cultura erudio.

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produtor, de um coordenador de projeto. Parece absurdo pensar

a dimenso das polticas pblicas, expressa nas relaes entre

contemporneos da diversidade e criatividade. J o trabalho de

bloco, o trabalho de Cristina Pereira de Carvalho Lins relata

f r eder ico lustosa da costa

f r eder ico lustosa da costa

Cultur a , poltic a e cooper a o internacional:

No contexto deste dilogo bilateral entre Brasil e

o ano da Frana no Brasil, acaba de realizar-se e podemos extrair

a concepo clssica da poltica cultural francesa;

A posio f rancesa clssica

A idade clssica corresponde a um perodo que vai do reinado

Podemos observar que a partir dos anos sessenta do sculo

A poca dos debates: o questionamento dos

Este questionamento inspirou-se na escola neoliberal em plena

d. A era do debate de ideias

o futuro do planeta, a evoluo do meio ambiente;

e. A influncia cultural substituda pelo dilogo e o intercmbio

como conciliar poltica cultural nacional e identidade

A relao cultural ent re a Frana e o Brasil:

a. O peso da histria entre nosso relacionamento bem conhecido.

A partir da, o ano da Frana no Brasil se torna o componente

Ao terminar esta reflexo, impossvel deixar de observar um

Poltic a s cultur ais no Br a sil do sculo X X I :

Hoje, ao findar a primeira dcada do sculo XXI,

A Lei Rouanet (1991) e a Lei do Audiovisual (1993) foram os dois

valores totais ano de referncia

O fenmeno do deslocamento do investimento do mbito

contnuo e no se interrompe no governo Lula, com a gesto

cultural brasileiro; II Produo, promoo e difuso de bens

Conferncia de 2005. Tanto a ampliao da participao da

do Sistema Nacional de Cultura (SNC).9 A efetividade e o bom

brasil. minc - Ministrio da Cultura. Secretaria de Articulao

______. A poltica cultural e as cidades. In: minc. 1. Conferncia

Poltic a s cultur ais : est ado da ar te no Br a sil

Antonio Albino Canelas R ubim*

didas plenamente como polticas culturais seria aquele que se estende

O autor lista trs experimentos que poderiam se constituir

instrumentalizao da cultura, agora comea a acontecer uma

Culture se reuniram em Villeurbanne e condenaram de forma unnime a

A inter nacionalizao das polticas culturais

com o momento de mutaes das polticas culturais na Frana,

antonio albino canelas rubim