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ISSN 1679-1827

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E le tr n i c a

de

G e s t o O r g a n iz a c i o n a l
ww w.ge staoo rg.dca.ufpe.br
Volume 3, Nmero 1 Janeiro/Abril 2005

O CONCEITO DE VALOR PARA O CLIENTE: DEFINIES E IMPLICAES

GERENCIAIS EM MARKETING.
Tnia M. Veludo-de-Oliveira
Unifecap e FEA/USP

Ana Akemi Ikeda

FEA/USP

Sumrio: 1. Introduo; 2. O valor em marketing e as influncias de diversas reas; 3. O valor na

perspectiva do cliente; 4. A proposta de Woodruff (1997) para definio de valor; 5. O valor e a
fundamentao da Teoria de Cadeias Meios-fim; 6. O valor para o cliente e suas implicaes no
gerenciamento de marketing; 7. Consideraes Finais.

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ADMINISTRAO

Tnia M. Veludo-de-Oliveira e Ana Akemi Ikeda

RESUMO

A compreenso, sob a perspectiva do

cliente, do que significa valor na oferta de
uma
organizao,
possibilita
o
enriquecimento, a criao e o aprimoramento
de estratgias de marketing concordes com
os valores identificados. Essa compreenso
pode atuar como base para as orientaes
estratgicas da organizao. Neste artigo, o
conceito de valor enfatizado conforme o
arcabouo terico de marketing. O artigo tem
por objetivo discutir o conceito de valor e
algumas
implicaes
gerenciais
em
marketing. Foram realizados levantamentos
bibliogrficos em publicaes nacionais e
internacionais e com base nisso, analisou-se
as diversas influncias no conceito de valor, o
valor sob a perspectiva do cliente, a proposta
de Woodruff (1997) para definio do
customer value e a teoria de cadeias meiosfim. Em acrscimo, destacaram-se os
possveis usos do valor em atividades de
marketing, tais como: anlise de mercado e
segmentao, posicionamento, planejamento
e desenvolvimento de produtos e marcas e
estratgia de comunicao. As abordagens
evidenciadas neste artigo no so exclusivas
e nem esgotam a discusso do tema, posto
que o assunto ainda no est totalmente
consolidado. Contudo, fornecem um ponto de
referncia ao estudo do valor em marketing.
Palavras-chave: valor; valor para o cliente;
cadeias meios-fim; decises de marketing;
comportamento do consumidor.

ABSTRACT

The
understanding,
under
the
customer perspective, of the value meaning
in the organizational offer, allows the
development, creation and improvement of
marketing strategies according to the values
identified. The successful strategies demand
information about the marketing and
prospective changes. In this way, its
important to know the customer value
because it can be the base to organizational
strategies guidelines. In this article the
concept of value is emphasized according to
marketing theory. The objective is to bring
up the subject and discuss some managerial
implications in marketing. A national and
international
bibliography
search
was
undertaken which gave basis to analyze
several influences to value in marketing, as
well as, to understand the concept of

40

customer value, the Woodruff (1997) model

of value and the means-end chain theory.
Moreover, the are some highlights of possible
uses
of
this
concept
in
marketing
management such as market analysis,
segmentation, positioning, product and brand
planning
and
development,
and
communication. The purpose of this article is
to give an initial reference to the study of
value in marketing, since the subject is not
consolidated yet. Therefore, the approach of
this article in not definitive.
Key-words: value; customer value; meansend chain; marketing decisions; consumer
behavior.

1. INTRODUO
O
pressuposto
fundamental
do
marketing reside no princpio da troca
atividade na qual duas ou mais partes do
algo de valor umas s outras para satisfazer
suas necessidades. A troca, como elemento
central do processo de marketing, evidencia
a importncia do construto valor a essa rea
de
conhecimento:
o
fundamento
de
marketing a troca de valor entre duas
partes. As coisas de valor no so
necessariamente limitadas a bens, servios
ou dinheiro; elas incluem outros recursos
como tempo, energia e sentimentos
(KOTLER, 1972, p. 48).
O valor abordado como tema da
literatura de marketing em diferentes
contextos,
o
que
contribui
para
a
complexidade do estudo desse campo
terico. Embora cada vez mais difundido na
comunidade acadmica e empresarial, no
raras vezes o termo valor vem sendo
empregado sem a devida ateno. O estudo
do valor em marketing, portanto, ainda no
est totalmente consolidado, o que atribui a
este artigo o desafio de discutir as principais
abordagens para o entendimento do conceito.
Para tanto, realizou-se um levantamento
bibliogrfico em peridicos nacionais e
internacionais, buscando-se, desde suas
origens, esclarecimentos que auxiliem a
melhor compreenso e usos do conceito. O
artigo centrou-se na anlise do valor sob a
perspectiva do cliente, tambm denominado
customer value ou valor para o cliente.

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conotao de valores pessoais ou individuais.

Dentro dessa abordagem, Rokeach (1973)
afirma que os valores so estados-fim da
vida e consistem nos objetivos e nas metas
para as quais se vive.

2. O VALOR EM MARKETING E AS
INFLUNCIAS DE DIVERSAS REAS
O conceito de valor em marketing
recebe influncias de diversas reas do
conhecimento. No mbito da troca, o valor
foi, a princpio, foco de estudo da Economia,
conforme explica Richins (1994, p. 504): a
literatura econmica deu lugar ao valor
dentro do contexto da troca; o valor de um
produto para um consumidor representado
pelo preo que ele espera pagar e origina-se
da utilidade ou das satisfaes que o produto
prov [...]. Na literatura de marketing,
todavia, o estudo de valor adquire uma
perspectiva um pouco diferente, uma vez que
as consideraes meramente econmicas no
so suficientes para compreender o que leva
um indivduo a adquirir ou usar um produto:
h muitas razes para acreditar que o valor
econmico no pode capturar totalmente o
valor real de muitos dos objetivos possudos
pelos consumidores (RICHINS, 1994, p.
504). Na abordagem de marketing, valor
confronta percepes e escolhas, no
estando vinculado somente ao aspecto
econmico que tange a compra de um
produto.
O valor, na rea de marketing,
tambm recebe influncia da Psicologia e da
Sociologia, quando se reporta aos aspectos
comportamentais dos pblicos envolvidos. O
conceito de valor, nesse contexto, pode ter a

Dizer que uma pessoa tem um valor

dizer que ela tem uma crena
prescritiva ou provvel que um
especfico modo de comportamento
ou estado-final da existncia
preferido a um modo oposto de
comportamento ou estado-final. Essa
crena transcende a atitude em
relao a objetos ou em direo a
situaes; ela um padro que guia
e determina ao, atitudes em
relao a objetos ou situaes,
ideologia, apresentao de si mesmo
aos outros, avaliaes, julgamentos,
justificaes, comparaes de si
mesmo com os outros e tentativa de
influenciar os outros (ROKEACH,
1973, p. 25).

O autor supracitado divide os valores

em dois tipos: os terminais, que so as
metas que buscamos na vida, como paz e
felicidade, e os instrumentais, que so os
meios ou padres comportamentais por meio
dos quais perseguimos essas metas, como a
honestidade (ROKEACH, 1973, p. 11-12). O
quadro 1 ilustra os 36 valores definidos pelo
autor, divididos em dois conjuntos: 18
valores terminais e 18 instrumentais.

Quadro 1 - Instrumento de pesquisa de valores de Rokeach (1973).

Valores terminais
Uma vida prspera (confortvel).
Uma vida excitante (estimulante, ativa).
Um mundo de paz (livre de conflitos).
Igualdade (fraternidade, oportunidades iguais
para todos).
Liberdade (independncia e livre escolha).
Felicidade (contentamento).
Segurana nacional (proteo contra ataques).
Prazer (uma vida agradvel).
Salvao (vida eterna).
Reconhecimento social (respeito e admirao).
Amizade verdadeira (companheirismo).
Sabedoria (entendimento maduro da vida).
Um mundo belo (beleza da natureza e das
artes).
Segurana familiar (cuidar dos entes amados).
Amor maduro (intimidade sexual e espiritual).
Respeito prprio (auto-estima).
Senso de realizao (contribuio duradoura).
Harmonia interna (liberdade de conflitos
internos).

Valores instrumentais
Ambicioso (trabalha duro, tem aspiraes).
Mente aberta (cabea aberta).
Capaz (competente, eficaz).
Alegre (animado, contente).
Limpo (arrumado, organizado).
Corajoso (defendendo suas crenas).
Generoso (disposto a perdoar os outros).
Prestativo (trabalha para o bem estar dos
outros).
Honesto (sincero, confivel).
Imaginativo (ousado, criativo).
Independente (auto-suficiente).
Intelectual (inteligente, reflexivo).
Lgico (consistente, racional).
Amoroso (afetuoso, terno).
Obediente (ciente dos deveres, respeitoso).
Polido (corts, com boas maneiras).
Responsvel (confivel).
Autocontrolado (contido, disciplinado).

FONTES: Adaptado de SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 6. ed. Rio de Janeiro:
LTC, 2000. p. 295. SHETH, J. N; MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do cliente: indo alm do
comportamento do consumidor. So Paulo: Atlas, 2001. p. 345.

O marketing, por meio do estudo do

comportamento de seus pblicos-alvos,

busca a compreenso das relaes entre os

valores pessoais desses pblicos e suas

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formas de valorizao de produtos. Um dos

princpios bsicos de marketing que tem sido
considerado afirma que as pessoas no esto
atrs simplesmente de bens ou servios e
sim dos benefcios que deles podem obter
(YOUNG; FEIGIN, 1975, VINSON; SCOTT;
LAMONT, 1977, HOWARD, 1977, GUTMAN,
1982, LEVITT, 1983, KOTLER, 1994, 2000,
WOODRUFF; GARDIAL, 1996, WOODRUFF,
1997, CZINKOTA et al., 2001, SHETH;
MITTAL; NEWMAN, 2001).
A
relao
existente
entre
o
comportamento das pessoas e seus valores
pessoais foi examinada, na dcada de 80, por
pesquisadores da Universidade de Michigan,
o que resultou no desenvolvimento de uma
lista com nove valores mais diretamente
relevantes ao comportamento cotidiano do
cliente, sendo eles: (i) auto-respeito, (ii)
auto-realizao, (iii) segurana, (iv) sensao
de pertencer, (v) excitao, (vi) sentimento
de
realizao
(dever
cumprido),
(vii)
diverso, (viii) ser respeitado e (ix) relaes
calorosas com os outros (KAHLE; BEATTY;
HOMER, 1986, p. 406). No estudo conduzido
por Kahle, Beatty e Homer (1986, p. 408),
constatou-se uma relao consistente entre
os valores indicados e as atividades dos
clientes. As pesquisadoras indicaram, por
exemplo, que as pessoas que valorizam um
sentimento de pertencimento apreciam
atividades em grupo e que aquelas que
valorizam relaes calorosas tendem a
oferecer presentes aos conhecidos sem
motivos aparentes. J os que gostam da
diverso acabam praticando atividades como
danar, fazer trilhas e consumir lcool. Kahle
(1986) tambm notou que as pessoas
adquirem um produto em funo de
diferentes valores pessoais: um computador
pode ser uma necessidade para uma pessoa
que valoriza senso de realizao, um
smbolo de status para quem valoriza autorespeito e um brinquedo para uma pessoa
que valoriza diverso. Da mesma forma,
um mesmo curso simboliza status para um
determinado estudante e auto-realizao
para outro.
De uma forma geral, possvel dizer
que a aplicao da perspectiva de valores
pessoais ao marketing dividida em duas
abordagens: a abordagem macro, que
representa a Sociologia, e a micro, que
representa a Psicologia. A perspectiva macro
refere-se aos levantamentos padres de
metodologias de pesquisa combinadas com
um esquema de classificao para categorizar
respondentes
em
clusters
ou
grupos
predeterminados, como a metodologia VALS
(Valores, Atitudes e Estilos de Vida), do
Instituto de Pesquisas de Stanford. A
perspectiva micro, baseada na Psicologia,
procura entender a relevncia das ligaes
entre produto e personalidade na vida do

42

consumidor (REYNOLDS; GUTMAN, 1988, p.

11, DIBLEY; BAKER, 2001, p. 78, VALETTEFLORENCE; RAPACCHI, 1991, p. 31).
vista dessa exposio, nota-se que
o corpo de conhecimento de valor em
marketing recebe influncia de reas
distintas, e ainda apresenta-se um pouco
fragmentado, com diferentes pontos de vista
defendidos e no totalmente aceitos de uma
forma conjunta.

3. O VALOR NA PERSPECTIVA DO CLIENTE

Segundo a viso de marketing,
Woodruff (1997, p.140) comenta que valor
pode ser considerado sob a perspectiva da
organizao e do cliente. A perspectiva da
organizao analisa o que o cliente
representa de valor para uma organizao,
considerando a quantificao de sua valia
para os proprietrios. Essa abordagem de
valor refere-se ao customer equity
traduzido por valor do cliente. Rust,
Zeithmal e Lemon (2001, p. 16) fazem a
seguinte interpretao dessa perspectiva:
O valor a longo prazo da empresa
fortemente determinado pelo valor
do relacionamento da empresa com
seus clientes, o que chamaremos de
valor do cliente (customer equity).
[...] O valor do cliente de uma
empresa o total dos valores de
consumo do cliente ao longo de sua
vida de consumo, naquela empresa.
Em
outras
palavras,
devemos
perceber esse valor no s em
termos da atual lucratividade que
este cliente nos proporciona, mas
tambm com relao ao fluxo lquido
descontado de contribuio que a
empresa ir receber dele ao longo do
tempo de toda a sua vida til de
consumo. Essa soma d o valor total
dos clientes da empresa, que
chamamos de valor do cliente.

Este artigo, contudo, no versa sobre

o tema considerando a perspectiva da
organizao, e sim a perspectiva do cliente, e
seu foco, portanto, est em analisar o que o
cliente quer e acredita que pode obter da
compra e do uso de um produto. A
perspectiva do cliente tratada neste artigo
o customer value, denominando-se valor
para o cliente. A seguir esto algumas
definies de valor na perspectiva do cliente
ou do consumidor:
Valor
so
todos
os
fatores,
qualitativos
e
quantitativos,
subjetivos e objetivos, que compe a
experincia completa de compra

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(SCHECHTER, 1984 apud ZEITHAML,

1988, p. 13).
Valor percebido a avaliao geral
pelo consumidor da utilidade de um
produto baseado em percepes do
que recebido e do que dado
(ZEITHAML, 1988, p. 14).
Valor ao cliente a qualidade
percebida pelo mercado ajustada
pelo preo relativo de seu produto
(GALE, 1996, p. XV).
Por valor ao cliente, entendemos o
vnculo
emocional
estabelecido
entre um cliente e um produtor aps
o cliente ter usado um produto ou
servio
produzido
por
esse
fornecedor e achar que o produto
propicia um valor agregado (BUTZ;
GOODSTEIN, 1996, p. 63 apud
WOODRUFF, 1997, p. 141).
Valor para o consumidor uma
experincia de preferncia relativa e
interativa, referente avaliao de
algum objeto por um indivduo
(HOLBROOK, 1999, p. 5).
Valor para o cliente a diferena
entre as percepes do cliente
quanto aos benefcios e quanto aos
custos da compra e uso de produtos
e servios (CHURCHILL; PETER,
2000, p. 13).
Valor entregue ao cliente a
diferena entre o valor total para o
cliente e o custo total para o cliente.
O valor total para o cliente o
conjunto de benefcios que os
clientes esperam de um determinado
produto ou servio. O custo total o
conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para
avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou servio (KOTLER, 2000,
p. 56).
Valor para o consumidor a
diferena entre os benefcios que um
consumidor v em uma oferta de
mercado e os custos de se obterem
os
benefcios.
Um
consumidor,
provavelmente, estar mais satisfeito
quando o valor do consumidor
maior quando os benefcios
superam os custos por uma margem
grande
(PERREAULT
JUNIOR;
McCARTHY, 2002, p. 24).

Diante de tais definies, cabe

destacar a proposta por Zeithaml (1988)
que evidenciou o conceito de valor percebido
, devido a sua repercusso, e por ter sido
uma das primeiras iniciativas a buscar um
esclarecimento do valor sob a perspectiva do
cliente e de sua inter-relao com outros
conceitos.
Similarmente,
vale
tambm
enfatizar a definio proposta por Holbrook
(1999) que evidenciou o valor para o
consumidor , por representar uma das
contribuies mais recentes do tema
literatura de marketing.
Zeithaml (1988) elaborou um ensaio
para definir os conceitos de preo, qualidade

43

e valor sob a perspectiva do cliente. A autora

combinou esses trs elementos em um
modelo conceitual e desenvolveu proposies
sobre
eles,
sugerindo
reas
para
desenvolvimento de pesquisas. O valor
percebido entendido como uma funo
positiva da qualidade percebida, de atributos
extrnsecos
(como
funcionalidade,
por
exemplo), de atributos intrnsecos (como
prazer, por exemplo) e de abstraes de
nvel elevado (como os valores pessoais), e
entendido, por outro lado, como uma funo
negativa do sacrifcio percebido, que envolve
dispndios monetrios e no monetrios
(como tempo e esforo). A idia central do
modelo que o cliente recebe benefcios, que
incluem aspectos prticos e emocionais, e
assume alguns sacrifcios, que incluem
dispndios de dinheiro, tempo, energia e
psicolgicos. Os clientes agem com base em
uma expectativa de valor, dando preferncia
organizao que, de acordo com sua
percepo, oferece o maior valor. Portanto,
dentro dessa abordagem, valor percebido
funo positiva do que se recebe e funo
negativa do que se sacrifica.
Em sua definio, Holbrook (1999)
considera que valor para o consumidor
envolve o inter-relacionamento de quatro
dimenses do valor: (i) interatividade, (ii)
relativismo, (iii) preferncia e (iv) experincia
de consumo.
A primeira delas a interatividade
pressupe que o valor obtido por meio de
interaes entre sujeito e objeto. O valor
interativo porque depende das caractersticas
de um objeto fsico ou mental associado
ao envolvimento de um sujeito que aprecia
tais caractersticas, incorporando aspectos de
subjetividade e objetividade. A segunda
dimenso a relatividade. O valor relativo
por ser resultado de diferentes avaliaes de
clientes, que realizam comparaes entre
diversas alternativas, em situaes distintas.
O valor relativo, portanto, por ser
comparativo (envolvendo comparaes entre
objetos pelo indivduo), pessoal (variando de
um indivduo para outro) e situacional (sendo
especfico ao contexto em que o julgamento
avaliativo

feito).
Como
terceira
caracterstica, o autor considera que o valor
preferencial por envolver julgamentos de
preferncia feitos pelos consumidores, o que
se traduz em uma srie de significados, tais
como afeto (prazer versus desprazer),
atitude (gosta versus no gosta), avaliao
(bom versus ruim), predisposio (favorvel
versus desfavorvel), opinio (pr versus
contra), tendncia de resposta (aceitao
versus averso) e valncia (positiva versus
negativa). Finalmente, o valor considerado
por Holbrook (1999) como uma experincia:
o valor para o consumidor no est no
produto adquirido, nem na marca escolhida

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ou no objeto possudo, mas na experincia

que da deriva.

4. A PROPOSTA DE WOODRUFF (1997)

PARA DEFINIO DE VALOR
Ao analisar uma srie de definies
propostas por diversos autores para o
customer value, Woodruff (1997, p.141)
identificou reas de consenso e outras nas
quais os conceitos de valor para o cliente
divergem entre si.
Entre os aspectos comuns das
definies est a idia de que o valor para o
cliente relaciona-se ao uso de algum produto
(bem fsico ou servio). Alm disso, que
algo percebido pelo cliente em vez de
objetivamente determinado pelo fornecedor.
tambm bastante considerada pelas
definies a idia de que o valor para o
cliente envolve a diferena entre o que ele
recebe
(qualidade,
benefcios,
valia,
utilidade) e o que ele abre mo para adquirir
e usar um produto (preo, sacrifcios).
Woodruff (1997, p. 141) apontou
diferenas nas bases de construo das
definies. Em primeiro lugar, ressaltou que
uma diversidade de termos, como qualidade,
benefcios, valia e utilidade, empregada,
sem que haja uma clara definio deles. A
comparao, dessa forma, torna-se mais
difcil,
levando
ao
seguinte
tipo
de
questionamento: o valor para o cliente que
tem a qualidade como base possui o mesmo
sentido de valor para o cliente que leva os
benefcios em considerao? No possvel
responder a essa questo sem antes
examinar
o
significado
e
conceitos
secundrios, como qualidade e benefcios,
que sustentam a definies apresentadas.
Outras diferenas se referem
percepo do cliente nas circunstncias de
compra ou de uso. As consideraes sobre os
atributos de um produto parecem ser mais
relevantes no momento da compra, quando
preciso distinguir alternativas e escolher a
preferida. Por outro lado, durante ou aps o
uso que os clientes preocupam-se mais com
o desempenho e com as conseqncias de
uso do produto. Essas circunstncias,
portanto, interferem no valor do cliente,
como comentado abaixo:
Os clientes podem considerar valor
em diferentes tempos, tal como
quando fazem uma deciso de
compra ou quando tm experincia
com o desempenho do produto
durante ou aps o uso. Cada um
desses contextos centra-se em uma

44

diferente tarefa de julgamento do

cliente (WOODRUFF, 1997, p. 141).

Finalmente,
o
autor
encontrou
diferenas nas classificaes propostas sobre
os tipos de valor para o cliente. Entre as
classificaes, ele evidenciou a de Sheth,
Newman e Gross (1991), que distingue cinco
categorias de valor que podem ser fornecidas
por um produto. Sheth, Mittal e Newman
(2001,
p.
333)
apresentam
essa
categorizao de valor, como descrito a
seguir.
1. Funcional: um produto ou servio
satisfaz seu propsito fsico ou
funcional (por exemplo, sabes para
limpeza e remdios para aliviar
males fsicos).
2. Social: um produto ou servio
satisfaz necessidade social por
meio
de
sua
associao
a
determinados
segmentos
demogrficos, socioeconmicos, ou
etnoculturais de uma sociedade (por
exemplo, usar camisas da marca
Plo para se identificar com pessoas
bem-sucedidas e de renda alta).
3. Emocional: o produto ou servio
satisfaz a essa necessidade criando
emoes e sentimentos adequados,
como a alegria, o amor ou o respeito
que uma pessoa sente quando
recebe um presente.
4. Epistmica: o produto ou servio
satisfaz necessidade humana de
conhecer ou aprender algo novo; por
exemplo, comprar e ler um jornal,
assistir a um noticirio na TV,
comprar uma enciclopdia ou livros
de Histria, cincia e comrcio.
5. Situacional: certos produtos ou
servios satisfazem a necessidades
que so situacionais ou contingentes
em determinado lugar ou tempo: por
exemplo, um conserto de emergncia
no carro durante uma viagem fora da
cidade.

Woodruff (1997, p. 141-142) ainda

destacou a tipologia proposta por Holbrook,
em 1994, que sugere a diferenciao de tipos
de valor segundo dois aspectos: valor
extrnseco ou intrnseco e valor autoorientado ou orientado para os outros.
Holbrook
(1999)
complementou
sua
abordagem acrescentando aos dois aspectos
apresentados uma terceira dimenso: o valor
ativo ou reativo. Esse autor procura
compreender a forma com que os clientes
valorizam produtos, por meio das trs
dimenses
de
valor
para
o
cliente,
apresentadas a seguir:

Valor extrnseco ou valor intrnseco.

Os valores extrnsecos esto associados
utilidade e funcionalidade de um bem ou
servio.
Os
valores
intrnsecos
so
autojustificveis, ou seja, possuem um fim

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por si s. Ir ao cinema, mergulhar em uma

piscina ou ler um livro so exemplos de
valores intrnsecos, apresentando-se como
justificativas para as atividades envolvidas.
Os valores intrnsecos so relativos s
experincias do produto em si, enquanto que
os valores extrnsecos esto associados s
experincias proporcionadas pelo produto,
mas no no produto.

Valor auto-orientado ou orientado

para os outros. O valor considerado autoorientado quando o cliente capaz de
usufruir o produto em seu benefcio ou
proveito prprio. J o valor orientado para os
outros depende da influncia e dos efeitos
que o uso do produto gera em terceiros, ou
seja, em outros que no o prprio indivduo
podendo ser includos famlia, amigos,
colegas
de
trabalho
(nvel
micro),
comunidade, pas (nvel intermedirio),
natureza e humanidade (nvel macro).

Valor ativo ou valor reativo. O valor

ativo quando proporciona a manipulao
(fsica ou mental) de um objeto (tangvel ou
intangvel) pelo cliente. O valor ativo
envolve, como parte da experincia, coisas
feitas pelo cliente no produto, com o produto
ou para o produto. Escrever com uma caneta
um exemplo de valor ativo, onde o
indivduo est manipulando fisicamente um
objeto tangvel. De forma anloga, o valor
reativo quando a interao do indivduo com
o objeto limitada. Nesse caso, o indivduo
um expectador, pois o objeto quem o
altera, cabendo a ele apenas apreci-lo ou
admir-lo. Assistir a um filme um exemplo
de valor reativo.
Diante da anlise que assinalou
pontos comuns e divergentes de uma srie
de definies, Woodruff (1997, p. 142)
props uma definio ampla ao customer
value, conceituando-o como:
[...] a preferncia e avaliao de um
cliente relativas a atributos de
produto,
desempenho
desses
atributos e conseqncias advindas
do uso que facilitam (ou dificultam),
para esse cliente, a tarefa de atingir
seus objetivos e propsitos em
situaes de uso.

A conceituao de Woodruff (1997)

incorpora a noo de valores desejados e
recebidos e assevera que o valor se origina
das percepes aprendidas do cliente, bem
como de suas preferncias e avaliaes. A
definio tambm salienta o valor diante de
situaes de uso do produto, vinculando
atributos de produtos e seu desempenho s
conseqncias de uso e aos objetivos
pretendidos pelo cliente com o uso do
produto (ou valores pessoais). A idia de
relacionar
atributos,
conseqncias
e

45

objetivos pretendidos (ou valores pessoais)

ancorada na estrutura conceitual do modelo
de cadeias meios-fim (GUTMAN, 1982)
adaptada na figura 1 por Woodruff e Gardial
(1996).
Figura 1 - Modelo de Hierarquia de Valor para o
cliente.
Valores desejados do cliente

Satisfao do cliente com

os valores recebidos

Valores pessoais
(Objetivos)

Satisfao baseada
em objetivos

Conseqncias

Satisfao baseada
na conseqncia

Atributos

Satisfao baseada
em atributos

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approaches to understanding customer value and
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of competitive advantage. Journal of Academy of
Marketing Science, Coral Gables, v. 25, n.2, Spring
1997. p. 142.

A hierarquia de valor para o cliente

sugere que o valor desejado composto de
preferncias por dimenses especficas e
mensurveis os atributos, os desempenhos
dos atributos e as conseqncias ligadas aos
objetivos da situao de uso. Os clientes
avaliam o desempenho da oferta em cada
uma dessas dimenses, formando um
sentimento de satisfao pelo valor recebido.
O paralelo estabelecido entre valor e
satisfao conduz a um escopo mais amplo,
cuja preocupao est em compreender o
que o cliente valoriza, e no apenas verificar
em que medida eles esto ou no satisfeitos.
possvel dizer que o valor para o
cliente, dentro desse contexto, funo da
combinao dos trs nveis da hierarquia: o
desempenho do atributo, que leva a uma
conseqncia, que, por sua vez, leva a
valores pessoais (estados finais desejados ou
objetivos).
A
ligao
entre
atributosconseqncias-valores pessoais (A-C-V)
feita pela estrutura de cadeias meios-fim,
que une, seqencialmente, uma dimenso
outra. A teoria de cadeias meios-fim
apresentada em detalhes no tpico seguinte.

5. O VALOR E A FUNDAMENTAO DA
TEORIA DE CADEIAS MEIOS-FIM

A relao entre o comportamento do

cliente e seus valores pessoais tem sido foco
de estudo de muitos pesquisadores, que

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Tnia M. Veludo-de-Oliveira e Ana Akemi Ikeda

buscam compreender o significado que os

clientes atribuem aos produtos que compram
e consomem. Alguns modelos tericos, como
os de Young e Feigin (1975), Vinson, Scott e
Lamont (1977) e Howard (1977), foram
propostos na tentativa de estruturar essa
relao. Esses estudos serviram como base
de sustentao para a teoria de cadeias
meios-fim (GUTMAN, 1982).
Young e Feigin (1975) propuseram a
anlise da cadeia de benefcios, que consiste
em um mtodo que relaciona benefcios
psicolgicos ou emocionais do indivduo a
produtos ou atributos de produto. A anlise
se inicia com a descrio de um produto,
mais precisamente de alguns atributos
especficos do produto. A partir da, esses
atributos so associados a benefcios
funcionais e prticos, que, finalmente, so
associados a aspectos emocionais do
indivduo. Os benefcios funcionais e prticos,
assim como os aspectos emocionais, atuam

46

como conseqncias derivadas do uso do

produto. Botschen, Thelen e Pieters (1999, p.
40) resumem a essncia do modelo:
Uma cadeia de benefcio se inicia
com a descrio de um produto,
incluindo um atributo especfico. O
consumidor fornece dois benefcios
que so derivados desse atributo e
dois benefcios derivados de cada um
dos dois benefcios iniciais. O
processo repetido mais uma vez,
produzindo 14 benefcios ao todo. O
processo todo categorizado nos
seguintes passos:
Passo 1: atributo especfico
do produto leva ao
Passo 2: benefcio funcional
leva ao
Passo 3: benefcio prtico
leva ao
Passo 4: aspecto emocional
[emocional
pay-off].

Figura 2 - Exemplo do modelo de cadeia de benefcios de Young e Feigin (1975) .

O produto
Servio
educacional

Benefcio
funcional
Me prepara para
exercer uma
profisso

Benefcio
prtico
Me proporciona acesso a
cargos que demandam as
habilidades e
conhecimentos adquiridos

Aspecto
emocional
Me deixa seguro em
relao estabilidade
financeira

F O N T E : r e p r e s e n t a o f i g u r a t i v a p r o p o s t a p e l as p e s q u i s a d o r as .

Outra iniciativa foi o modelo proposto

por Howard (1977), sugerindo que o critrio
de escolha gerado pelos valores terminais
capacita
os
consumidores
a
escolher
apropriadas classes de produtos, enquanto

que critrios de escolha gerados pelos

valores
instrumentais
capacitam
consumidores a escolher marcas (GUTMAN,
1982, p. 64). A figura 3 mostra a relao
entre os elementos atinentes ao modelo.

Figura 3 - Modelo de cadeias meios-fim de Howard (1977).

Valores
terminais
Valores
instrumentais

Critrios de escolha
de classe de produtos
Critrios de
escolha de marcas

Crena sobre classe

de produtos

Atitude em relao a
classe de produtos

Crena sobre
marcas

Atitude em
relao a marca

FONTE: HOWARD, J. A. Consumer behavior: application and theory. New York: McGraw Hill,
1977. p. 94 e 163. In: GUTMAN, J. A means-end chain model based on consumer categorization
process. Journal of Marketing, Chicago, v. 46, p. 60-72, Spring 1982. p. 64.

Cabe ainda salientar o modelo de

Vinson, Scott e Lamont (1977). Os autores
analisaram o sistema atitude-valor do
consumidor, por meio de uma estrutura
hierrquica que liga a avaliao que os
consumidores fazem do produto ao que eles

chamam de valores de domnio especfico. Os

valores de domnio especfico se ligam aos
valores globais, que tm o mesmo sentido
dos valores terminais de Rokeach (1973).
Essa relao ilustrada na figura 4.

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O CONCEITO DE VALOR PARA O CLIENTE: DEFINIES E IMPLICAES GERENCIAIS EM MARKETING

Figura

Modelo

de

centralizao

de

crenas

de

Vinson,

Scott

47
Lamont

(1977).

Sistema de crena individual

Valores globais
Crena duradoura
a respeito de
estados desejados
de existncia ou
modos de
comportamento

Valores de domnio
especfico
Crenas relevantes a
atividades
econmicas, sociais e
religiosas, entre
outras.

Mais centralmente apoiada

Avaliao de
atributos de
produtos
Crenas avaliativas
sobre atributos de
produtos
Menos centralmente apoiada

Dimenso perifrica-central

Ambiente externo da influncia scio-cultural, econmica e familiar

FONTE: VINSON, D. E.; SCOTT, J. E.; LAMONT, L. M. The role of personal values in marketing
and consumer behavior. Journal of Marketing, Chicago, v. 2, p. 44-50, Apr. 1977. p. 46.

Os valores globais formam o cerne

do sistema de valores do indivduo
(VINSON; SCOTT, LAMONT, 1977, p. 45).
Eles consistem em valores pessoais de
grande relevncia em avaliaes e escolhas
importantes. O segundo nvel de valores
valores de domnio especfico refletem a
crena de que as pessoas adquirem valores
atravs de experincias em situaes
especficas e que o comportamento de um
indivduo somente pode ser entendido, de
forma eficiente, dentro do contexto de um
ambiente
especfico
(VINSON;
SCOTT,
LAMONT, 1977, p. 45). A terceira categoria
de valores avaliao de atributos de
produtos a menos abstrata de todas e
consiste, basicamente, em um conjunto de
crenas avaliativas e descritivas. Entre os
diversos tipos de crenas nessa categoria
esto as crenas avaliativas sobre os
atributos desejveis de classes de produtos,
assim como de marcas especficas (VINSON;
SCOTT, LAMONT, 1977, p. 46). Esse modelo
pressupe que os trs nveis apresentados
so interligados entre si, conforme corrobora
a seguinte afirmativa dos autores (1977, p.
46):
As pessoas tm milhares de crenas
avaliativas, centenas de valores de
domnio especfico, mas somente
dezenas de valores globais. Essas
crenas e valores no existem como
elementos
separados
e
desconectados; eles coexistem em
uma
estrutura
hierrquica
interconectada [...].

Foi, portanto, partindo de estudos

anteriores sobre valor e comportamento do

cliente (YOUNG; FEIGIN, 1975, HOWARD,

1977, VINSON; SCOTT; LAMONT, 1977) que
Gutman (1982) props o modelo de cadeias
meios-fim, idealizado para fornecer uma
estrutura terica capaz de interligar os
valores
dos
consumidores
a
seus
comportamentos.
O modelo de cadeias meios-fim
distingue trs nveis de associaes, que
partem de atributos de produtos (A) para
conseqncias (C) e de conseqncias para
valores pessoais (V). Uma seqncia A-C-V
forma, desse modo, o que Gutman (1982)
denominou cadeia meios-fim. O aspecto
central desse modelo que os consumidores
escolhem aes que produzem conseqncias
desejadas
ou
que
minimizam
as
conseqncias indesejadas (GUTMAN, 1982,
p. 61), estando apoiado em quatro
pressupostos bsicos:

valores so elementos determinantes

no padro de compra dos consumidores;

os consumidores so capazes de criar

categorias baseadas nas funes que os
produtos apresentam para satisfazer os seus
valores;

todas as aes tm conseqncias,

podendo ser conseqncias desejadas ou
indesejadas;

os
consumidores
associam
conseqncias a aes.
vlido destacar que a nfase do
modelo de cadeias meios-fins se difere da
nfase
do
tradicional
modelo
de
multiatributos regra que sugere que a
atitude em sua totalidade formada das
crenas sobre um objeto ponderadas pelas
avaliaes dessas crenas (SHETH; MITTAL;
NEWMAN, 2001, p. 774). Segundo Gengler,

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Mulvey e Oglethorpe (1999, p.176), a

abordagem do modelo de multiatributos se
concentra em determinar se os atributos de
um produto so importantes e para que so
importantes. A abordagem de cadeias meiosfim, em contrapartida, enfatiza por que e
como os atributos dos produtos so
importantes, indo alm do entendimento de
suas propriedades funcionais, ou seja,
partindo para a compreenso de seus
significados na vida do cliente.
Com a explicao da teoria de
cadeias meios-fim, que apia a abordagem
de valor, torna-se importante analisar as
implicaes do estudo de valor para
marketing, o que feito no prximo item.

6. O VALOR PARA O CLIENTE E SUAS

IMPLICAES NO GERENCIAMENTO DE
MARKETING
O
conhecimento
que
uma
organizao detm sobre os valores na
perspectiva de seus clientes traz implicaes
para o gerenciamento de marketing. Entre
elas, figuram as seguintes: (a) anlise de
mercado e segmentao, (b) posicionamento
de produtos e marcas, (c) planejamento e
desenvolvimento de produtos e marcas e (d)
estratgia de comunicao. Cada um desses
pontos examinado a seguir.
a)

Anlise de mercado e segmentao:

Os
estudos
de
segmentao
procuram identificar grupos de clientes com
caractersticas
comuns,
definidas,
por
exemplo, em termos demogrficos de
atitude, estilo de vida e rea geogrfica. O
valor para o cliente se apresenta como mais
uma possibilidade de segmentao de
mercado, pois possvel identificar indivduos
com orientaes de valores semelhantes em
relao a seus comportamentos. Vinson,
Scott e Lamont (1997, p. 48) apiam essa
viso, admitindo que o conhecimento das
orientaes de valor fornece um conjunto
eficiente e mensurvel de variveis que
expandem o conhecimento dos profissionais
de marketing para alm das diferenas
demogrficas e psicogrficas. Eles ainda
ressaltam que se possvel identificar
grandes segmentos de mercado com base em
perfis
de
valor,
tambm

possvel
considerar, dentro de cada segmento de
mercado, os valores mais importantes dos
clientes que dele fazem parte. Ento, alm
das tradicionais variveis, os valores podem
ser empregados como um padro de
considerao na anlise de mercado e como
uma ferramenta para alcance de boa preciso

48

e efetividade na segmentao de mercado

(VINSON; SCOTT; LAMONT, 1997, p. 48).
Entre todos os tipos de segmentao,
Botschen, Thelen e Pieters (1999, p. 39)
comentam que a segmentao por benefcios
a que apresenta mais condies de ser
auxiliada pela abordagem de cadeias meiosfim. Para eles, preciso haver um
esclarecimento do que considerado um
benefcio, pois muitas vezes, nesse tipo de
segmentao, ocorre um desvio para
atributos preferidos, deixando de lado os
benefcios
procurados.
Os
autores
consideram que o auxlio da abordagem
meios-fim decorrente do fato dela
proporcionar uma distino entre atributos e
conseqncias,
indicando,
portanto,
os
benefcios reais nos quais esse tipo de
segmentao deve se basear.
Para Botschen, Thelen e Pieters
(1999,
p.
40-41),
a
segmentao
fundamentada em valor, a partir de cadeias
meios-fim, similar s outras abordagens de
segmentao
baseadas
em
estruturas
perceptuais dos consumidores, exceto por
no se restringir apenas a um nvel de
significado ou de ligaes. Por exemplo, uma
segmentao psicogrfica para um clube de
campo, nos moldes tradicionais, poderia ser
baseada no grupo de clientes que gostam de
realizar atividades ao ar livre e se preocupam
com a sade. Utilizando-se as cadeias meiosfim, a segmentao no se limitaria a essas
caractersticas,
podendo
considerar
as
ligaes entre atributos, conseqncias e
valores pessoais. Assim, poderiam ser
identificados
grupos
de
pessoas
com
seqncias A-C-V comuns, bem como com
conseqncias ou valores pessoais comuns.
Seria possvel considerar, a ttulo de
ilustrao, um segmento formado por
pessoas interessadas em clubes de campo
com grandes extenses de rea verde
(atributos), posto que isso proporciona
contato com a natureza e sensao de bemestar (conseqncias) que, por sua vez, traz
sensao de paz e felicidade (valores
pessoais).
Vriens e Hofstede (1995, p. 7-8)
atestam que a vantagem do uso de cadeias
meios-fim na segmentao a possibilidade
de combinar a segmentao baseada no
produto, que reconhece atributos especficos,
com a segmentao baseada no consumidor,
que
leva
os
valores
pessoais
em
considerao.
Gutman (1982, p. 71) comenta que
uma abordagem de segmentao pode
atuais
dos
usurios
separar
usurios
potenciais, de uma classe de produto ou
marca cada um dos dois segmentos
apresentando diferentes vises em relao a
valores, conseqncias e atributos de
produtos. Sobre essa questo, ele afirma: a

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abordagem de cadeias meios-fim pode

identificar como as conseqncias e as
propriedades de produtos so ligadas a
valores relevantes pelos membros desses
dois segmentos.
A mudana de valores tambm traz
importantes implicaes para a anlise de
mercado e segmentao. Sobre esse aspecto,
Vinson, Scott e Lamont (1977, p. 48-49)
advertem que as organizaes deveriam ser
mais preocupadas com a avaliao das
mudanas no tamanho e na composio dos
segmentos de valor e com as implicaes
dessas mudanas para o marketing. Eles
argumentam que o gerenciamento de
marketing poderia usar essa informao para
identificar oportunidades de novos produtos
e modificar produtos existentes, para serem
consistentes com os perfis de valor do
consumidor.
b)
Posicionamento
de
produtos
e
marcas:
O conhecimento de quais so os
atributos, conseqncias e valores pessoais
que os consumidores atribuem a uma
determinada categoria de produtos se
constitui em um bom comeo para a
avaliao e o conseqente posicionamento da
marca. A sugesto de Vriens e Hofstede
(1995, p. 7-8) que, uma vez identificados
os atributos, conseqncias e valores
pessoais, os respondentes avaliem a marca
em cada um dos nveis considerados,
capacitando o posicionamento desta marca
em todos os nveis. O posicionamento
baseado em atributos fornece um motivo
mais
racional
para
os
consumidores
comprarem ou usarem o produto. Alm disso,
as conseqncias associadas aos atributos
podem apoiar argumentos persuasivos da
comunicao. A ligao com os valores
pessoais, por sua vez, aumenta a fora pela
qual o produto e a marca so percebidos de
forma consistente pelos valores pessoais do
indivduo. Por meio da avaliao de como o
produto e a marca so percebidos nos trs
nveis de abstrao, possvel estender a
avaliao deles prprios para alm dos seus
atributos, o que capacita a criao de um
posicionamento sustentvel.
Reynolds e Gutman (1988, p. 26)
explicam que para muitas categorias de
produtos ou subclasses de categorias, mais
provvel que o julgamento dos respondentes
sobre as preferncias por um produto ou
marca seja feito nos nveis de conseqncia e
valor pessoal, em vez de no nvel de atributo.
Vriens e Hofstede (2000, p. 4) discutem que
freqentemente, na pesquisa de marketing,
os produtos e marcas so caracterizados
como um conjunto de atributos, e que isso
no suficiente para o posicionamento. Eles
argumentam
que
nem
sempre
a

49

quantificao de atributos fornece uma

panacia para o posicionamento de marcas e
o
desenvolvimento
de
estratgias
de
comunicao. Os autores indicam duas
situaes nas quais o posicionamento
baseado prioritariamente em atributos no
funciona bem. A primeira refere-se a casos
de
produtos
muito
similares,
cuja
diferenciao baseada em atributos no se
mostra suficiente para diferenciao perante
a concorrncia. A segunda refere-se a
mercados
complexos,
nos
quais
h
demasiada informao sobre o produto e a
marca.
Em
ambas
situaes,
seria
interessante
conduzir
estratgias
de
posicionamento baseadas em nveis mais
altos da hierarquia de valor, como em
conseqncias ou valores pessoais.
c)
Planejamento e desenvolvimento de
produtos e marcas:
A identificao das ligaes entre
atributos, conseqncias e valores pessoais
oferece oportunidades para posicionamento e
desenvolvimento de produtos e marcas.
Segundo Vriens e Hofstede (2000, p. 7), o
elemento-chave no desenvolvimento bem
sucedido de um produto a clara
identificao
do
benefcio
central
proporcionado por ele, o que, na opinio dos
autores, est associado a uma curta lista de
benefcios estratgicos que o novo produto
fornece e a como o produto fornecer esses
benefcios. sabido que as cadeias meiosfim auxiliam, justamente, na identificao de
quais atributos levam a determinados
benefcios, por meio das ligaes entre os
nveis de abstrao, o que elucida sua
utilidade no desenvolvimento de novos
produtos.
Gutman (1982, p. 71) considera que
o fato dos atributos de produtos serem
usados pelos consumidores para inferir a
presena
de
conseqncias
desejadas
permite
esclarecer
especificaes
para
desenvolvimento de produtos. Assim,
possvel que produtos e marcas sejam
categorizados em qualquer nvel da cadeia
meios-fim: no primeiro nvel, produtos e
marcas so categorizados mais na base da
similaridade
fsica;
j
no
nvel
da
conseqncia, a categorizao est mais
baseada na equivalncia funcional em termos
das vantagens obtidas com o uso e consumo
do produto; e por fim, no nvel mais abstrato,
a categorizao feita com base nas
alternativas
de
satisfao
de
valores
pessoais.
d)

Estratgia de comunicao:
A estratgia de comunicao pode ser
desenhada ou reforada a partir dos
significados encontrados para atributos,
conseqncias e valores pessoais nas cadeias

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Tnia M. Veludo-de-Oliveira e Ana Akemi Ikeda

meios-fim. Vinson, Scott e Lamont (1977, p.

48-49)
acreditam
que
as
mensagens
promocionais podem ser desenvolvidas no
somente para se referir a atributos desejados
em um produto, mas tambm para
considerar os valores associados a esses
atributos. De acordo com Reynolds e Whitlark
(1995, p. 10), a estratgia de comunicao
mais bvia simplesmente reforar as
ligaes existentes entre os atributos
distintivos de um produto e as conseqncias
e valores relevantes ao consumidor a que
eles so associados. Os autores tambm
comentam sobre as possibilidades de
adicionar
ligaes
entre
atributos
e
conseqncias ou introduzir novos atributos
e/ou conseqncias para melhor diferenciar o
produto na comunicao.
A estrutura de cadeias meios-fim
pode ainda ser usada na avaliao e em um
possvel aprimoramento da comunicao. A
idia de Vriens e Hofstede (2000, p 7-8)
que os consumidores sejam questionados
sobre os valores que a propaganda evoca, o
que fornece orientaes perceptuais, pois
indica as posies que esto claras, bem
como aquelas que precisam ser reforadas ou
anunciadas. Eles alertam, em contrapartida,
que apesar de oferecerem um guia de
orientao perceptual, as cadeias meios-fim
no ditam o exato contedo para formulao
da propaganda. Essa posio vem ao
encontro do pensamento de Reynolds e
Whitlark (1995, p. 10), que advertem que as
estratgias de comunicao no devem se
basear apenas nos resultados obtidos com a
estrutura de cadeias meios-fim; alm disso,
importante considerar os fatores externos,
que tambm influenciam o escopo e a
natureza
dos
objetivos
estratgicos.
Finalmente, Vriens e Hofstede (2000, p 7-8)
refletem sobre a relao da mdia com os
valores identificados nas cadeias meios-fim,
argumentando que a informao sobre os
valores dos consumidores em uma particular
categoria de produtos pode apoiar a deciso
de seleo da mdia.

50

As
estratgias
bem
sucedidas
demandam informaes sobre o mercado e
suas possveis mudanas. As informaes
sobre o mercado auxiliam na deteco de
oportunidades, na anlise de viabilidade de
novos produtos e no desenvolvimento de um
adequado mix de marketing. Enfim, o
conhecimento que a organizao detm sobre
o seu pblico ajuda os profissionais a
tomarem decises sintonizadas com a
realidade, o que envolve um aprendizado
constante sobre os clientes. Nesse sentido,
fundamental
para
as
estratgias
organizacionais compreender o que valor
para o pblico-alvo. Essa compreenso pode
atuar como base para as orientaes
estratgicas da organizao.
Este artigo procurou cobrir algumas
implicaes da anlise de valor na gerncia
de marketing. Verificou-se que o valor nos
moldes da teoria de cadeias meios-fim tem
sido considerado nas seguintes atividades:
anlise
de
mercado
e
segmentao,
posicionamento,
planejamento
e
desenvolvimento de produtos e marcas e
estratgias de comunicao. Parece que
decises importantes, como as de preo e
distribuio, no esto sendo enfatizadas na
literatura pela abordagem de meios-fim, o
que indica uma possvel subutilizao desse
ferramental terico. Essa uma observao
curiosa, sobretudo quando se trata da
precificao, que depende em muito das
percepes do cliente e conseqentemente
do valor percebido.
A discusso sobre o conceito mais
apropriado de valor sob a perspectiva do
cliente est longe de um consenso. O fato de
as
definies
expostas
neste
artigo
fornecerem
uma
estrutura
de
operacionalizao a esse construto no
significa que indicam a maneira ideal de
abord-lo, embora se constituam em uma
plausvel alternativa de compreend-lo e
empreg-lo s prticas gerenciais.

7. CONSIDERAES FINAIS
A compreenso, sob a perspectiva do
cliente, do que significa valor na oferta de
o
organizao,
possibilita
uma
enriquecimento, a criao e o aprimoramento
de estratgias de marketing concordes com
os valores identificados.

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O CONCEITO DE VALOR PARA O CLIENTE: DEFINIES E IMPLICAES GERENCIAIS EM MARKETING

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Tnia M. Veludo-de-Oliveira
Mestre e Bacharel em Administrao pela
Faculdade de Economia, Administrao e
Contabilidade da Universidade de So Paulo
(FEA/USP).
Professora da Fundao Escola de Comrcio
lvares Penteado (UniFECAP).
E-mail: tveludo@usp.br
Rua Joaquim Antunes, 553 apto. 102
CEP: 05415-011. So Paulo SP. Brasil.

Ana Akemi Ikeda

Professora Associada e coordenadora da rea
de
Marketing
do
Departamento
de
Administrao da Faculdade de Economia,
Administrao
e
Contabilidade
da
Universidade de So Paulo (FEA/USP). Vicecoordenadora
do
MBA
Marketing
da
FIA/FEA/USP.
E-mail: anaikeda@usp.br
Av. Prof. Luciano Gualberto, 908 sala e-102.
CEP: 05508900. So Paulo SP. Brasil.

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