Dicionario de Relacoes Publicas

Caroline Delevati Colpo
Patrcia Franck Pichler (org.)
Glossrio
de Relaes Pblicas
Santa Maria
FACOS-UFSM
2007
G563
Glossrio de relaes pblicas / Caroline Delevati Colpo,

Patrcia Franck Pichler, organizadores. Santa Maria :
FACOS-UFSM, 2007.
123 p.
1. RELAES PBLICAS - GLOSSRIO I. Colpo,
Caroline Delevati, org. II. Pichler, Patrcia Franck, org.
CDU : 659.4(038)
Ficha elaborada por Maria Alice de Brito Nagel, CRB 10-588
Capa: Facos Agncia

Projeto Grfico: Patrcia Franck Pichler
Impresso: Imprensa Universitria
Impresso no Brasil
ISBN 978-85-98031-48-4
Sumrio
Apresentao......................................................................................
Assessoria de Comunicao..............................................................
10
Assessoria de Imprensa.....................................................................
12
Atividade de Relaes Pblicas.........................................................
14
Auditoria de Imagem.........................................................................
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46
Calendarizao...................................................................................
Cargo de Relaes Pblicas...............................................................
Cerimonial e Protocolo......................................................................
Clientes..............................................................................................
Clipping..............................................................................................
Comunicao Ascendente..................................................................
Comunicao Corporativa.................................................................
Comunicao Descendente................................................................
Comunicao Dirigida.......................................................................
Comunicao Formal.........................................................................
Comunicao Informal......................................................................
Comunicao Integrada.....................................................................
Comunicao Interna........................................................................
Diagnstico.........................................................................................
Estratgia...........................................................................................
tica Empresarial..............................................................................
Evento................................................................................................
Fases do Evento.................................................................................
Feedback............................................................................................
Funo de relaes Pblicas..............................................................
Gerenciamento de Crises...................................................................
House Organ......................................................................................
Imagem Institucional........................................................................
Lderes de Opinio.............................................................................
Lobby..................................................................................................
Mailing...............................................................................................
Marketing Cultural...........................................................................
Marketing Institucional....................................................................
Marketing Social................................................................................
Mdia..................................................................................................
Mural Negociao..............................................................................
Ombudsman.......................................................................................
Opinio Pblica..................................................................................
Ouvidoria...........................................................................................
Pesquisa de Opinio Pblica.............................................................
Planejamento.....................................................................................
Planejamento Estratgico........................................................
Planejamento Ttico................................................................
Planejamento Operacional......................................................
Planejamento de Eventos..................................................................
Plano, Programa e Projeto................................................................
Processo de Relaes Pblicas..........................................................
Profisso de relaes Pblicas...........................................................
Profissional de relaes Pblicas......................................................
Prognstico.........................................................................................
Pblico................................................................................................
Qualidade...........................................................................................
Release...............................................................................................
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99
101
Responsabilidade Social....................................................................
Terceiro Setor.....................................................................................
103
105
107
Palavras e sentimentos.....................................................................
109
Stakeholders......................................................................................
Apresentao
Os jarges profissionais gozam de relativa autonomia
com relao lngua comum. O seu uso constante permite que se
atribua prestgio profissional, incrementa o respeito dos demais ao
mesmo tempo em que permite ao grupo profissional compreender
suas atividades. Dessa forma, as grias bem como os jarges
profissionais aumentam a solidariedade do grupo e o protege, porm
podem estabelecer algumas barreiras de comunicao. Dentro da
linguagem profissional das Relaes Pblicas, pode haver outras
diferenciaes internas, devido distribuio de papis sociais e a
forma de atuao entre os diferentes indivduos.
Embora as definies de comunicao e Relaes Pblicas
variem de acordo com o referencial terico empregado e pela nfase
dada a certos aspectos do processo total de comunicao, todas
as definies incluem cinco elementos fundamentais, ou seja, um
emissor, uma mensagem, um meio ou veculo, um receptor e um
efeito. Estes elementos so interdependentes e s se compreende
o processo de comunicao pela existncia da interao, isto , um
emissor simultnea ou sucessivamente um receptor e o receptor
simultnea ou sucessivamente um emissor. Esta relao tornase fundamental para a compreenso do papel do profissional de
Relaes Pblicas inserido dentro de contextos sociais diferenciados
e buscando a aplicao de suas ferramentas.
Neste sentido o profissional de Relaes Pblicas necessita

definir elementos que compem o processo comunicativo das
organizaes em que atuam como mediadores do dilogo entre a
organizao e os pblicos. Estes elementos podem comear a ser

definidos pela sua linguagem quanto ao uso de termos tcnicos,
referentes a seus objetivos funes e pelo uso de suas ferramentas
e instrumentos profissionais.
Sabe-se que a profisso de Relaes Pblicas, embora
crescente no mercado, gera muitas dvidas com relao a sua
atuao, abrangncia, funes, objetivos e resultados. At
mesmo entre os acadmicos ingressantes nos diversos cursos de
comunicao social espalhados por todo o Brasil. Como uma forma
de auxiliar na descoberta sobre o mundo das Relaes Pblicas,
surgiu o presente Glossrio.
O Glossrio de Relaes Pblicas vem composto por termos
que auxiliam o profissional e o acadmico de Relaes Pblicas
a utilizar os termos tcnicos da profisso, assim como referencia
de forma diferenciada assuntos como assessoria de comunicao,
auditoria de imagem, estratgia, planejamento, tica, imagem,
lobby, mdia entre outros, sempre com base nos consistentes
pensadores da rea.
A criao deste glossrio partiu da vontade dos alunos do
segundo semestre do curso de Comunicao Social Relaes
Pblicas da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM) como
forma de enriquecer o aprendizado e aprofundar o aparato terico
trabalhado em aula. Os termos apresentados foram selecionados
em conjunto pela turma na disciplina de Teoria e Tcnica de
Relaes Pblicas.
Atravs da pesquisa e elaborao dos termos propostos,
cada aluno pde envolver-se mais com a teoria e testar seus
conhecimentos, trabalhando sua redao e a organizao de suas
idias. Para o grande grupo, o resultado foi o crescimento intelectual
e o envolvimento com livros, pensamentos, crticas e idias de
diversos escritores da sua rea. Para a Instituio (Curso), ficou

o orgulho e a alegria em ver que seus alunos esto envolvidos e
interessados em ter uma formao ampla e aprofundada.
Pode-se dizer que este Glossrio o primeiro passo para os
futuros profissionais criarem o seu contexto social de convivncia
prtica e, de aplicarem os fundamentos do processo de comunicao
com a destreza necessria a um Relaes Pblicas. Da mesma
forma, estes jovens acadmicos, ao perceberem a comunicao
como um momento da prxis humana e, graas s competncias
lingstica e cognitiva, foram capazes de, pelo dilogo e pelo
questionamento dos termos tcnicos, produzirem uma razo
significativa de estarem no mundo como profissionais de Relaes
Pblicas.
Prof. Dr. Maria Ivete Trevisan Foss
Assessoria de Comunicao
Aline Maia dos Santos
A Assessoria de Comunicao presta servios a uma

determinada organizao como levantamento de dados,
planejamento estratgico, busca de solues para determinados
problemas, integrao de idias, estabelecimento de estratgias
de comunicao, realizao de atividades de sustentao, criao
de peas publicitrias, relacionamento com a mdia e outras
funes. Ela pode ser subdividida em trs setores, cada um com
suas funes especficas. So eles:
Assessoria de Imprensa - trata-se do estabelecimento e
manuteno de relaes e contatos com a mdia, a fim de divulgar
os acontecimentos ou fatos relacionados empresa, melhorando
sua imagem. O assessor envia as informaes mdia, ou melhor
dizendo, ao jornalista, atravs do press-release, que serve para
esclarecer ou informar alguma coisa em benefcio a organizao,
para a qual presta assessoria. As funes da Assessoria de
Imprensa podem ser realizadas, no Brasil, pelos profissionais de
Relaes Pblicas e Jornalismo.
Publicidade e Propaganda essa funo reservada ao
profissional de Publicidade e Propaganda, e cabe a ele, a produo
de peas publicitrias e propaganda para empresa, planejamento
de mdia e campanhas.
Relaes Pblicas - na Assessoria de Comunicao cabe
ao profissional de Relaes Pblicas a criao de um planejamento
estratgico no qual devem aparecer as estratgias de comunicao
10
que melhorem a imagem da empresa dando visibilidade a ela,

de acordo com a viso e a misso desta. Alm do planejamento
estratgico ele deve, tambm, aconselhar a administrao
quando possvel, gerenciar crises, planejar e organizar eventos,
promover pesquisas de opinio pblica, realizar as atividades de
sustentao como mailling, clipping, calendarizao e mural e
tambm encontrar formas de melhorar a comunicao interna da
empresa.
Enfim, a Assessoria de Comunicao integrada, ou
seja, formada pelos profissionais de Jornalismo, Publicidade
e Propaganda e Relaes Pblicas, que trabalham juntos a fim
de estabelecer uma ligao entre a organizao e seus pblicos
dando melhor visibilidade a organizao a qual prestam servios.
ANDRADE, Cndido T. de Souza. Curso de Relaes Pblicas: relaes

com os diferentes pblicos. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 6
ed., 2003.
ANDRADE, Cndido T. de Souza. Dicionrio Profissional de Relaes
Pblicas e Glossrio de termos anglo-americanos. So Paulo: Summus,
1996.
11
Assessoria de Imprensa
Valquria Ferreira
Trata da gesto do relacionamento entre uma pessoa ou

rgo pblico e privado com a imprensa. O assessor de imprensa
estabelece um bom relacionamento contnuo com a mdia para
que esta e o cliente tenham benefcios mltiplos como negociaes,
divulgao, entrevistas e rpido acesso s informaes.
A organizao utiliza a assessoria para agregar valor a sua
marca, trazendo prestgio, reconhecimento e formando uma boa
imagem do seu cliente perante a opinio pblica. J a imprensa
vende seu produto, conquista e mantm sua audincia informada
sobre assuntos relevantes que esto acontecendo nas organizaes.
O objetivo desse relacionamento tornar pblicas as aes que
as organizaes desempenham sejam elas de interesse poltico,
social, religioso, comercial ou financeiro.
Assessorar entender o objetivo do cliente e transformar
fatos em textos jornalsticos para que a mdia se interesse e queira
divulgar as aes executadas pela organizao. Com esse material,
a imprensa passa a conhecer o trabalho da organizao e se for de
interesse, passa a cit-lo na mdia e torna-lo pblico.
KOPPLIN, Eliza; FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa:

Teoria e prtica. 1 ed. Porto Alegre: Sagra, 1993.
12
KUNCZIK, Michael. Conceitos do Jornalismo. 2 ed. 1 reimp. So Paulo:

Editora da Universidade de So Paulo, 2002.
Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.pt.wikipedia.org/

Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.sebrae.com.br/
Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.neux.com.br/artigo_
040320051320.shtmal
Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.basicacomunicacoes.
com.br/servicos.htm
13
Atividade de Relaes Pblicas

Lisimara Basso
Ela intrnseca ao organizacional que envolve os

processos de troca da organizao-pblico e especialmente na
preocupao com o conflito que possa vir a surgir se houver alguma
divergncia de deciso. A atividade est relacionada a forma como
o profissional de Relaes Pblicas ir concretizar suas aes, so
elas: servio de consultoria; planejamento, organizao e execuo
de eventos; assessoria de imprensa; edio e distribuio ou ainda
a coordenao de publicaes institucionais jornais, revistas,
livros especiais, relatrios, boletins etc; pesquisa de opinio
pblica; pesquisa institucional; auditoria de opinio; auditoria de
imagem; auditoria de comunicao organizacional; organizao e
acompanhamento de visitas programadas; edio e distribuio
de publicaes institucionais, realizao de projetos culturais;
programas especiais para o pblico interno; projetos e aes sociais;
relatrio de responsabilidade social; servio de atendimento ao
consumidor; atividades em apoio ao marketing; propaganda
institucional; organizao de mailing e relao de pblicos
estratgicos; marketing poltico; marketing de relacionamento;
marketing cultural; marketing social, entre outras.
Essas atividades podem ser feitas de forma direta por
uma pessoa ou envolver vrios departamentos atravs de um
planejamento, e ainda de forma indireta atravs de servio
terceirizado por um consultor ou assessoria, porm imprescindvel
que sejam administradas pelo profissional de Relaes Pblicas.
14
KUNSCH, M.K.M. Planejamento de relaes pblicas na comunicao

integrada. So Paulo: Summus, 2003.
SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo:
Summus, 1995.
15
Auditoria de Imagem
Patrcia Franck Pichler
Tambm conhecido como auditoria de opinio, este

termo constantemente confundido com pesquisa de opinio.
Embora a auditoria de imagem seja uma pesquisa qualitativa,
ela se diferencia por ser mais aprofundada, visando detectar a
imagem que determinados pblicos tm da empresa, produto ou
personalidade.
Segundo Carlos Eduardo Mestieri e Waltemir de Melo,
a auditoria de imagem pode ser entendida como um exame
analtico e pericial com o objetivo de se chegar a um balano das
opinies, aps a realizao de um levantamento cuidadoso de
informaes com os pblicos de todos os segmentos de interesse de
uma organizao. (2006). preciso que a organizao conhea o
pblico ao qual se direciona para que possa realizar uma auditoria

e confiar no resultado apurado. Esta tcnica capaz de oferecer
apoio slido para o monitoramento dos desejos do pblico para
orientar eficazmente seus programas de comunicao.
Deve-se aplicar uma auditoria de imagem em momentos de
crise ou antes do seu aparecimento para que possam ser tomadas
as aes necessrias; quando se desejar reposicionar a imagem
da organizao, para que se conheam os pontos relevantes da
empresa que devem ser considerados; e aps este reposicionamento
da imagem, para a verificao dos resultados. importante que
a auditoria de imagem seja um procedimento efetuado com certa
periodicidade para que sejam percebidos com antecedncia os
16
problemas e as oportunidades de aes de comunicao.
BUENO, Wilson da Costa. Preconceitos e equvocos em auditoria de

imagem. Acessado em: 28 de julho de 2007. Disponvel em:http://www.
comtexto.com.br/convicomcomunicawilbuenoauditoriadeimagem.ht
KUNSCH, Margarida Maria Krohling [Organizadora]. Obtendo
resultados com Relaes Pblicas. 2 ed. rev. So Paulo: Pioneira Thomson
Learning, 2006.
Auditoria de Imagem. Poltica Empresarial e Educacional Pesquisa
Quali. Acessado em: 28 de julho de 2007. Disponvel em: http://www.
necktarproducoes.hpg.ig.com.br/paginas/auditoriadeimagem.htm
17
Calendarizao
uma atividade realizada pelo profissional de Relaes
Pblicas a fim de estruturar estratgias comunicativas a partir

de datas especiais, definindo as ocasies mais importantes para
a organizao e estabelecendo idias criativas para trabalhar os
pblicos de interesse da mesma. A calendarizao uma atividade
de sustentao muito importante, porque para os funcionrios e os
demais pblicos de uma empresa, as datas comemorativas tm um
grande significado e, portanto, merecem comemorao especfica
trazendo benefcio a todos.
Alm de divulgar as organizaes, a incluso de novas
datas ou a criao de eventos uma tima forma de reunir
pessoas, promovendo aproximao, entendimento e bem-estar.
necessrio que seja feito um calendrio anual de eventos para
facilitar o planejamento com a devida antecedncia, bem como a
aquisio de verbas que depende da disponibilidade da empresa
ou organizao.
CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos: Manual para

Planejamento e Execuo. So Paulo: Summus, 1997.
Disponvel em: www.mundorp.com.br; acessado em 25 de julho de 2007.
Disponvel em: www.portal-rp.com.br; acessado em 26 de julho de 2007.
18
Cargo de Relaes Pblicas

Lisimara Basso
O profissional de Relaes Pblicas numa organizao

possui um espao prprio junto s lideranas organizacionais.
Ele deve assim ocupar seu cargo junto alta administrao.
Dessa forma o profissional ter poder para propor modificaes
de polticas e avaliar a implementao de programas com o
intuito de criar, manter ou alterar relaes de influncia. Alm de
proporcionar ao cargo de Relaes Pblicas maior credibilidade
nas suas atividades dentro da organizao e maior facilidade de
trabalhar de forma sinrgica com as outras reas da organizao.
Mas, para o profissional conseguir atingir as expectativas
esperadas na ocupao desse cargo, necessrio possuir
conhecimentos tericos e estar habilitado no exerccio da prtica.
Ele deve possuir versatilidade nas suas aes e qualificao como
assessor de diretoria. O ideal que seus estudos sejam em nvel
de ps-graduao e apresente bom relacionamento com as pessoas
na sociedade.
Porm, esse cargo no o nico que o profissional pode
ocupar dentro da organizao. Devido s mudanas da sociedade
vrias outras oportunidades foram surgindo para o campo de
atuao do profissional, como os cargos de ouvidoria, gesto de
crise, assessoria de imprensa, organizao de eventos, cerimonial
e protocolo, promoter, marketing social, auditoria de Relaes
Pblicas, entre outros.
19

Summus, 1995.
SIMES, R.P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5 ed. So Paulo:
Summus, 1995.
20
Cerimonial e Protocolo
Camila Louise Maic dos Santos
O evento a maneira encontrada pelas pessoas para

compartilhar conhecimentos, experincias e realizarem
negociaes. Para que isso acontea com ordem, harmonia e
esttica surge a necessidade de desenvolver e intensificar regras
de Cerimonial e Protocolo.
Cerimonial a rigorosa observncia de formas comuns
de atos solenes e formais, pblicos e privados que constituem
a realizao de eventos oficiais entre autoridades nacionais e
estrangeiras. a seqncia de acontecimentos que resultam em
um evento, e a partir das suas formas que se d solenidade,
beleza e perfeio a um evento. O cerimonial fundamenta-se em
anfitrio, convidados, precedncia, honras, indumentria e aportes
tcnicos.
Protocolo a ordem hierrquica que determina regras de
conduta das autoridades e seus representantes em ocasies oficiais
ou particulares, permitindo que cada pessoa tenha os privilgios a
que tem direito. Refere-se particularmente rea de diplomacia,
determinando normas para atos e gestos. O protocolo codifica as
regras que regem o cerimonial, e sua aplicao fundamental para
evitar e superar inconvenientes em determinadas ocasies.
CESCA, Cleuza Gertrude Gimenes. Organizao de eventos. So Paulo:

Summus, 1997.
21
LUZ, Olenka Ramalho. Cerimonial, protocolo e etiqueta. 1 ed. So Paulo:

Saraiva, 2005.
MEIRELLES, Gilda Fleury. Tudo sobre eventos. So Paulo: Editora STS,
1999.
22
Clientes
Gabriela Rieffel Cardoso

Define-se como cliente pessoa, entidade ou organizao a
quem o profissional de Relaes Pblicas - como profissional liberal

ou empresa de Relaes Pblicas - presta servios profissionais.
De acordo com 5 artigo do CONRERP (Conselho Regional
dos Profissionais de Relaes Pblicas), o profissional de
Relaes Pblicas deve dar ao cliente informaes concernentes
ao trabalho a ser realizado, definindo bem seus compromissos e
responsabilidades profissionais, a fim de que ele possa decidir-se
pela aceitao ou recusa da proposta dos servios profissionais;
esclarecer ao cliente, no caso de atendimento em equipe, a definio
e qualificao profissional dos demais membros desta, seus papis
e suas responsabilidades; limitar o nmero de seus clientes s
condies de trabalho eficiente; sugerir ao cliente servios de outros
colegas sempre que se impuser necessidade de prosseguimento
dos servios prestados, e estes, por motivos ponderveis, no
puderam ser continuados por quem as assumiu inicialmente; e
entrar em entendimentos com seu substituto comunicando-lhe as
informaes necessrias boa continuidade dos trabalhos, quando
se caracterizar a situao mencionada no item anterior.
Saber o que querem os clientes a qualquer hora, quais as
suas preferncias e os seus gostos so questes fundamentais
para qualquer organizao. Mas poder antecipar-se ao que sero
as necessidades latentes destes clientes ainda mais importante
e mais proveitoso para a empresa. Clientes no so quantitativos,
23
mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas mais

importante do que arranjar um grande nmero de clientes.
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de relaes pblicas:

relaes com os diferentes pblicos. 6a. ed. revista e ampliada. So Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2003.
Disponvel em: http://www.conrerp2.org.br/perfil_conrerp.asp; acessado
em 23 de agosto de 2007.
24
Clipping

O clipping um servio de apurao, coleo e recorte
organizado das notcias publicadas sobre a empresa na mdia.
Pode ser impresso ou eletrnico, ele representa a etapa final
de um esforo de comunicao, geralmente empreendido pelo
assessor, e mediado pelos veculos (jornais, revistas, rdio, TV
e, mais recentemente, as publicaes on line), com o objetivo de
divulgar fatos, informaes, produtos etc.., de interesse de uma
empresa ou entidade. o recorte ou gravao de uma unidade
informativa (nota em coluna, editorial, notcia, reportagem, artigo
de um colaborador etc.) que consolida o processo de interao da
organizao com determinado veculo de comunicao.
muito importante na comunicao dos tempos de hoje
medir o retorno de aes ou estratgias para que possa avaliar,
com preciso, a relao custo x benefcio, por isso a clippagem
to importante, ela possibilita que a empresa possua em mos
a totalidade do material publicado ou veiculado, objetivando
construir um perfil desse trabalho. O clipping eletrnico mais
complexo que o impresso, pois precisa de um acompanhamento
amplo dos principais programas (TV e rdio) e exige, portanto das
empresas uma estrutura formidvel.
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de

relaes pblicas e comunicao e glossrio de termos anglo-americanos.
1. ed. So Paulo: Edio Saraiva, 1996.
25
DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a

mdia. So Paulo: Atlas, 2002.
Disponvel em: http://www.mundorp.com.br acessado em 05 de agosto de
2007.
26
Comunicao Ascendente
Juliana Kraide
a comunicao que se processa dos nveis hierrquicos

inferiores para os superiores por meio de instrumentos planejados
como: caixa de sugestes, reunies com trabalhadores, sistemas
de consultas, pesquisas de clima organizacional e satisfao do
trabalho, reunies peridicas, em grupo ou individuais, atravs
de telefone, cartas aos superiores, relatrios, formulrios e
outros documentos escritos. A intensidade desse tipo de fluxo
comunicacional depende dos valores de cada organizao.
FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes,

tecnologia e estratgias. So Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling Planejamento de
Relaes
Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus, 2003.
27
Comunicao Corporativa
A Comunicao Corporativa (Marketing Corporativo

ou Imagem Corporativa) envolve aes e estratgias que uma
empresa (corporao) executa visando criar uma imagem positiva
no mercado. Est relacionada personalidade e aos valores que os
pblicos atribuem s organizaes.
Utilizando-se de tcnicas do Marketing Institucional, a
Comunicao Corporativa busca expandir idias de interesse
da organizao. Suas aes compreendem o aumento do valor
da marca, o fortalecimento da imagem e o engajamento ativo no
dilogo com os pblicos da corporao.
V-se a comunicao corporativa como a base da empresa
vlida. A que se renova com seu engajamento na transformao
da sociedade. A que se transforma com a renovao de seus
fundamentos estratgicos. (Rinaldo Campos Soares, 2002). Ou
seja, atravs dela, busca-se valorizar e trabalhar idias para
melhorar a imagem e o relacionamento das organizaes com o
meio externo e interno, conectando-se todas as partes relacionadas
para o crescimento da instituio.
KENDZERSKI, Paulo Roberto. Comunicao Corporativa Um dos

caminhos para o sucesso ou fracasso empresarial. Disponvel em: <http://
www.wbibrasil.com.br/pt/artigos/artigo.php?cd_artigo=14>.Acessado
em: 17 jan. 2007.
28
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade.

Summus Editorial: So Paulo, 1997. 4 edio, p. 85-118.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional - O mercado de idias e imagens.
Editora Pioneira: So Paulo, 1995. p. 321-327.
Disponvel em: http://www.siemens.com.br/templates/ar_business_

area2.aspx?channel=7103&channel_pri_nivel=7084.Acessado em:
17 jan. 2007.
29
Comunicao Descendente
Juliana Kraide
a comunicao administrativa oficial por ter como emissor

a direo e receptor os subordinados. a conhecida comunicao de
cima para baixo que traduz a filosofia, as normas e as diretrizes de
uma organizao. Os meios utilizados para esse tipo de comunicao
so: o manual para empregados, boletins informativos, cartas
pessoais, entre outros. Nestes meios, os assuntos mais abordados
podem ser salrios, bonificaes, procedimentos disciplinares,
alertas, normas de segurana, desempenho pessoal, polticas de
comercializao, cultura da empresa, concorrncias da empresa
entre outros.

KUNSCH, Margarida Maria Krohling Planejamento de Relaes
30
Comunicao Dirigida
Ivory de Souza da Silva Jr.
Ao contrrio da comunicao de massa, que objetiva atingir
o maior nmero de pessoas possveis atravs dos meios como a

televiso, rdio, jornal, revista, cinema e internet, a comunicao
dirigida se restringe ao seu pblico alvo procurando segmentlo. Segundo Kunsch (1997), a ferramenta que se destina a
pblicos especficos, pr-determinados, e consequentemente,
mais conhecidos pelos idealizadores das diferentes estratgias de
aproximao.
Para Teobaldo Andrade (1965) comunicao dirigida o
processo que tem por finalidade transmitir ou conduzir informaes
para estabelecer comunicao limitada, orientada e freqente com
determinados nmeros de pessoas homogneas e identificadas.

Waldir Ferreira ainda acrescenta: comunicao dirigida
cabe a elaborao da mensagem eficiente, eficaz e apta a produzir
os efeitos desejados no pblico receptor. Essa mensagem, bem
planejada e estruturada, e a escolha adequada do veculo de
comunicao dirigida proporcionaro um feedback mais rpido,
que, por sua vez, permite uma anlise imediata dos efeitos
produzidos.
Aps determinar seu pblico, a organizao usa as
ferramentas de comunicao dirigida para criar uma mensagem
moldada de acordo com as especificidades do seu pblico, facilitando
o entendimento e obtendo um retorno mais rpido.
31
Algumas ferramentas so apresentadas por estes autores

para colocar em prtica as estratgias da comunicao dirigida:
Veculos escritos: correspondncia, mala direta, manual de
integrao, cartazes e e-mail.
Veculos orais: discurso, reunies.
Veculos Aproximativos: visitas, eventos e reunies.
Veculos auxiliares: quadro de avisos, jornal mural, caixa
de sugestes.
A comunicao dirigida torna-se essencial para todas
as organizaes. Pode ser definida como uma comunicao
segmentada, planejada de acordo com as necessidades do pblico
alvo para que se obtenham resultados mais especficos para a
organizao.
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas.

2. ed. So Paulo: BIBLOS, 1965.
FERREIRA, Waldir A Moda Agora Comunicao Dirigida. Disponvel
em: <:www.portalrp.com.br.>
KUNSCH, Margarida Maria Krohling ((org.)). Obtendo resultados com
Relaes Pblicas. So Paulo: Pioneira, 1997.
32
Comunicao Formal
Juliana Kraide
a comunicao que deriva da estrutura organizacional,

ou seja, oficializada pela alta administrao de uma organizao.
Ela atinge os seus pblicos atravs de veculos impressos, visuais,
auditivos, eletrnicos, entre outros. Este tipo de comunicao
direcionado por meio de ordens, comunicados, ofcios, memorandos,
portarias, recomendaes, discursos, pronunciamentos entre
outros.

33
Comunicao Informal
Juliana Kraide
a comunicao que emerge das relaes sociais entre

as pessoas. Este tipo de comunicao nasce da necessidade de
os membros obterem informaes sobre a organizao e como
as mudanas desta afetaro suas vidas. Isso acontece porque as
pessoas tm a necessidade de informaes sobre o lugar para o qual
prestam servios e se no h uma boa estrutura de rede formal,
acaba-se optando pelas fontes alternativas, vias clandestinas
a comunicao informal. Os instrumentos para difundir a
comunicao informal so: os boatos, conversas, livre expresso do
pensamento, a internet, as manifestaes dos trabalhadores sem
controle da direo entre outras.

34
Comunicao Integrada
Pode-se definir como comunicao integrada o trabalho

conjunto da publicidade e propaganda, jornalismo, relaes
pblicas e produo editorial, sendo que uma rea complementa
a outra com suas especificidades e conhecimentos. Esta forma
de comunicao direciona as diversas reas para um ponto de
convergncia, atuando assim, de maneira sinrgica.
Na comunicao integrada unem-se dentro da comunicao
organizacional, a comunicao institucional, mercadolgica,
interna e administrativa. Segundo Kunsch (2003, p. 150),
compreende-se por comunicao integrada o mix ou composto da
comunicao organizacional, integrando os seus diversos setores.
Nesta forma de comunicao, as atividades de cada setor devem
agir de maneira coordenada, respeitando os objetivos gerais e a
poltica global da organizao.
Atravs da comunicao integrada possvel reduzir a
disperso dos recursos humanos e materiais e tambm aumentar
a fixao da imagem institucional, pois se uniformizam valores e
conceitos, e todos os profissionais trabalham visando objetivos e
metas comuns.
BADISSERA, Rudimar. Comunicao total, excelente, integrada:

A (re)afirmao do bvio. FEEVALE/UCS. Texto apresentado no
INTERCOM, Salvador/BA.
35
KUNSCH, M. M. K. [Organizadora]. Obtendo Resultados com Relaes

Pblicas. So Paulo: Thomson, 2006. p. 155 156.
KUNSCH, M. M. K. Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao
Integrada. 4 ed. So Paulo: Summus, 2003.
PALMERSTON, Virgnia Borges et al. A prtica da comunicao integrada
nas organizaes. Trabalho apresentado ao NP05 - Relaes Pblicas e
comunicao organizacional, do IV Encontro dos Ncleos de Pesquisa da
INTERCOM.
36
Comunicao Interna
Valquria Ferreira
A comunicao interna a troca de informaes e

experincias entre pessoas que convivem em uma organizao,
desde o chefe at os empregados. A partir dessa comunicao
que circulam as informaes verticalmente (entre diretoria e
funcionrios) e horizontalmente (entre colegas de trabalho). Ou
seja, essa via de mo dupla serve para que as informaes do chefe
cheguem da forma mais eficaz aos seus funcionrios e vice-versa.
A Comunicao interna de extrema importncia para uma
empresa que deseja obter maior rendimento dos funcionrios sem
ter de providenciar outras medidas. Quando a comunicao interna
funciona, as informaes fluem mais rapidamente, facilitando o
trabalho para os funcionrios. A comunicao interna tambm
importante na motivao do funcionrio. Quando o empregado
fica a par das informaes e de como funciona o andamento da
empresa, ele se sente parte de um grupo e valoriza o seu trabalho
individual, aumentando a sua satisfao com a empresa.
Disponvel em: http://www.rh.com.br/ler.php?cod=3715; Acessado em

20/01/2007.
37
Diagnstico
Luciana Perazzolo Cristofari

Quando o profissional de relaes pblicas est diante de
um novo cliente, ou precisa reformular o planejamento estratgico
na rea de comunicao de um cliente antigo, o relaes pblicas
comea seu trabalho a partir da elaborao de um diagnstico da
organizao, assim, pode estabelecer quais so as potencialidades
e fragilidades do seu cliente. A partir da elaborao do diagnstico
o profissional da rea de comunicao pode estabelecer estratgias
e aes que visem acentuar os pontos fortes e minimizar as
fraquezas da organizao.
A autora Wey (1986), descreve diagnstico como: Os
trabalhos de relaes pblicas so iniciados por um levantamento
de dados, que iro fornecer um panorama da realidade na qual
ser desenvolvida a atividade. (p. 49). Assim, o diagnstico o
primeiro passo para o desenvolvimento de um planejamento na
rea de comunicao.
Nele aparecem todas as foras, as deficincias, as
oportunidades e as ameaas que a organizao ir enfrentar. O
diagnstico tambm apresenta a cultura e valores que norteiam
a instituio, bem como reconhece os pblicos desta. Enfim, o
diagnstico traa o perfil da organizao no mundo dos negcios.
O diagnstico elaborado a partir de entrevistas,
observaes e pesquisas em todos os setores da organizao, e a
partir da sua elaborao, o diagnstico, d suporte ao planejamento
estratgico.
38
A partir da interpretao do diagnstico o profissional de

relaes pblicas pode determinar pontos da organizao que
necessitam de melhorias, e criar estratgias de comunicao a fim
de nortear as aes para manter ou reestruturar o posicionamento
da organizao no mercado, ou diante da opinio pblica.
Portanto o diagnstico de uma organizao uma importante
ferramenta norteadora das aes de comunicao uma vez que
fornece subsdios dos pontos fortes e fracos da empresa. No entanto
no deve ser a nica fonte norteadora das aes comunicacionais,
uma vez que a sociedade dinmica. Assim, o diagnstico d
respaldo s aes comunicacionais, mas o profissional deve estar
sempre atento as mudanas da sociedade e dos concorrentes, a fim
de suas aes serem mais eficazes.
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Relaes Pblicas,

Relaes com os Diferentes Pblicos. Thonson, So Paulo: 2003, 6 ed.
MATOS,
Helosa,
disponvel
em:
br/livros/pesquisa01.htm>. Acesso em
<http://www.portal-rp.com.
10 de janeiro de2007.
WEY, Hebe. O Processo de Relaes Pblicas. So Paulo, Summus: 1986,

2 ed.
Diagnstico e Prognstico empresarial, disponvel em: <http://www.
consiga.com.br/default.asp?secao=servicos.asp&titulo+Serv%C3%A7os>
Acesso em 10 de janeiro de 2007.
39
Estratgia
Charlene Coser Dalcol

Estratgia o caminho que a organizao deve percorrer
para chegar ao seu objetivo previamente pensado. Esta estratgia
caracterizada como sendo fundamental na realizao de qualquer
atividade seja ela de Relaes Pblicas ou no.
No mbito da comunicao, as estratgias so ferramentas
importantes, pois, so base de qualquer plano ou planejamento.
Quando se desenha um esboo de planejamento, preciso se ter s
estratgias que sero utilizadas de forma clara.
Estratgia nada mais ento, que o caminho que empresa
deve percorrer para atingir seus objetivos com pleno sucesso.
Existem vrios tipos de estratgias como: estratgia de liderana,
estratgia de diferenciao, estratgia de foco etc.
Segundo KUNSCH (2002), estratgia pensar o que vai
ser dito (mensagem), o melhor canal (veculo), o pblico (receptor),
quando e onde deve acontecer e qual o momento mais oportuno.
Exercer uma funo estratgica mostrar para a organizao
como ela deve se posicionar perante as situaes, ou seja, abrir
portas de solues no sentindo de agregar valor a marca.
Ento, estratgia em Relaes Pblicas o modo de melhor
utilizar os recursos para atingir os objetivos dando todo suporte
para o equilbrio da organizao e de todos os seus pblicos.
Entretanto, todo e qualquer tipo de estratgia pode ser empregada
em qualquer rea do conhecimento at mesmo no cotidiano das
pessoas, no dia a dia delas.
40
OLIVEIRA, Djalma de P. R. de. Planejamento estratgico: Conceitos,

metodologias e prticas. 6 Edio. So Paulo: Atlas, 1992.
ROSA, Jos Antonio. Roteiro para anlise e diagnstico da empresa. So
Paulo: STS, 2003.
Disponvel em: www.mundorp.com.br. Acesso em 17/02/2007.
41
tica Empresarial
Lisimara Basso
A base da moralidade das Relaes Pblicas encontra-se

na legitimidade tica das decises empresariais. A organizao
tica quando as suas decises conscientes e intencionadas, no
prejudicam os seus pblicos.
As organizaes devem posicionar-se como humansticas,
valorizando o ser humano e considerando-o como centro do poder,
e legitimador das aes organizacionais. Ela deve procurar, dessa
forma, exercer sua funo social para com a sociedade e no
somente pensar em sua funo mercadolgica, alm de respeitar os
princpios morais com seus funcionrios, pois eles, alm, de serem
seus parceiros so tambm consumidores e fazem parte do processo
de legitimao da mesma, de forma a atingir as expectativas que
dela se espera.
As organizaes existem para servir a sociedade e no
explor-la. Aquelas que exercerem suas atividades com tica s
tero a ganhar porque esse tipo de atitude ajuda a promover sua
unidade, torna mais fcil resolver os conflitos que possa vir a
surgir, e d a ela posio de destaque perante suas concorrentes.
Assim, o princpio que deveria guiar toda filosofia empresarial e
seus conjuntos de normas deveria estar baseado numa atuao
competente e com princpios ideais de conduta humana.
42
FREITAS. R. F.; LUCAS.L. Desafios Contemporneos em Comunicao:

Perspectivas de relaes Pblicas. So Paulo: Summus, 2002.

Summus, 1995.
43
Evento
Camila Grellmann
Para Cristina Gicomo (1993, p. 45), o evento componente
do mix de comunicao, que tem por objetivo minimizar esforos,

fazendo uso da capacidade sinrgica da qual dispe o poder
expressivo no intuito de engajar pessoas numa idia ou ao. O
evento uma forma de comunicao, o qual relaciona e integra o
pblico organizao.
Para Roberto Porto Simes (1995, p. 170), evento um
acontecimento criado com a finalidade especfica de alterar a
histria da relao organizao-pblico, em face das necessidades
observadas. Caso esse acontecimento no ocorresse, a relao
tomaria rumo diferente e, certamente, problemtico. O evento
torna-se uma ferramenta para melhorar a relao organizaopblico a partir do momento em que alcana os resultados
esperados.
Para Renato Brenol Andrade (2002, p. 41), evento todo
fenmeno capaz de alterar determinada dinmica da economia.
Para o autor o fenmeno do evento multiplicador de negcios
e tem grande potencial para gerar renda, por isso pode alterar a
economia.
Para Gilda Fleury Meirelles (1999, p. 21), evento um
instrumento institucional e promocional, utilizado na comunicao
dirigida, com a finalidade de criar conceito e estabelecer a imagem
de organizaes, produtos, servios, idias e pessoas, por meio de
um acontecimento previamente planejado, a ocorrer em um nico
44
espao de tempo com a aproximao entre os participantes, quer

seja fsica, quer seja por meio de recursos da tecnologia. Para que
a imagem da organizao se firme preciso que haja participao
das pessoas no evento.
Com isso, evento um acontecimento previamente planejado
que ocorre em um determinado tempo e espao, visando despertar a
ateno do pblico-alvo para que assim a organizao possa atingir
seus objetivos e ainda serve como instrumento de comunicao
capaz de relacionar a organizao com seus pblicos.
ANDRADE, Renato Brenol. Manual de eventos. 2 ed. ampl. Caxias do

Sul: EDUCS, 2002.
GICOMO, Cristina. Tudo acaba em festa. So Paulo: Pgina Aberta,
1993.
MEIRELLES, Gilda Fleury. Tudo sobre eventos. So Paulo: Editora STS,
1999.
45
Fases do Evento
Camila Grellmann
Para Cristina Gicomo (1997), h trs fases que dividem

o evento: pr-evento, evento e ps-evento. Na fase do pr-evento
so estabelecidos os fatores estruturais, comuns e especficos:
local, data, tema, clima, identificao e anlise dos participantes,
estratgia de comunicao, planejamento de recursos materiais e
financeiros, servios e equipamentos, esforo de venda (ou obteno
de recursos), transporte, recepo, hospedagem, atividades sociais,
atividades tursticas, sempre conforme o caso. A fase do evento
quando ele se materializa. Na fase do ps-evento ocorrem todas as
atividades de avaliao e comunicaes finais: relatrios, anais,
clipagem, certificados, cartas de agradecimentos so elaborados
e/ou remetidos nesta fase.
Para Marlene Matias (2001, p. 97), as fases do processo
de planejamento e organizao de eventos so: concepo
incorporao da idia; pr-evento planejamento e organizao;
per ou transevento realizao; ps-evento avaliao e
encerramento.
Para Cleuza G. Gimenes Cesca (1997, p. 46), tendo
sempre como parmetro o projeto, faz-se, ento, a distribuio
das atividades entre os membros da equipe organizadora, dentro
do cronograma que envolve preparao (pr), execuo (trans),
e avaliao (ps). portanto, o antes, o durante e o depois do
evento.
Com isso, preciso conhecer as etapas que envolvem
46
um evento para bem realiz-lo, ou seja, saber que o pr-evento

consiste no planejamento e organizao, o evento em si consiste
no momento de sua realizao e, por fim, o ps-evento a fase em
que se avalia o que foi feito para que assim possa o organizador
verificar e analisar as conseqncias deste. Sempre lembrando
que cada evento singular, para cada um deve ser estabelecido
fatores para sua organizao e execuo.
CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos. So Paulo:

Summus, 1997.
GICOMO, Cristina. Tudo acaba em festa. So Paulo: Pgina Aberta,
1993.
MATIAS, Marlene. Organizao de eventos: Procedimentos e tcnicas. 3
ed. Barueri, SP: Manoele, 2004.
47
Feedback
Luciele Freitas de Almeida
Feedback o processo de retorno da mensagem, ou

seja, uma troca de informaes entre o ouvinte e o locutor da
mensagem. Ele comumente usado em empresas e organizaes
para obter resposta do pblico quanto ao atendimento, sugestes
para melhorias, etc. Tambm usado entre os funcionrios da
empresa, para garantir um melhor envolvimento entre eles.
a avaliao do desempenho do trabalho realizado, transmitindo
informaes sobre o que est sendo comunicado e os efeitos que
esta comunicao produz. Exemplos de feedback so as caixas de
sugestes, os 0800, os formulrios na internet e os ombudsman
(profissionais que tem como funo intermediar a comunicao
entre pblico e empresa).

O feedback faz parte de todas as fases da comunicao.
Mesmo quando se est produzindo a mensagem, podem-se
receber certas informaes que faro a mensagem ser modificada.
(MONTANA, 2005).
O feedback ajuda ao transmissor da mensagem saber quais
foram os resultados obtidos com a transmisso da mensagem, e
assim, corrigi-la quando necessrio. Ele essencial na comunicao
entre a organizao e seus pblicos, pois atravs dele que a
organizao percebe como est atuando e o que necessrio para
melhorar ou manter a sua imagem.
48
JUNIOR, Alcides de Lima. Do you speak English? Disponvel em:

<http://www.facasper.com.br/rp/arquivos/NewsletteR2.pdf>. Acesso em:
27 janeiro 2007.
KUNSCH, Margarida K. Obtendo resultados com Relaes Pblicas/
como utilizar adequadamente as relaes pblicas em benefcio das
organizaes e da sociedade
em geral. 2. ed. So Paulo, SP: Editora
Thomson, 2006.
MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administrao. Traduo
Cid Knipel Moreira; reviso tcnica lvaro Pequeno da Silva 2. ed. So
Paulo: Editora Saraiva, 2005.
49
Funo de Relaes Pblicas

Lisimara Basso
Ao profissional de Relaes Pblicas cabe no exerccio

de seu cargo o gerenciamento da funo organizacional, ou seja,
administrar tudo o que decidido e realizado por todos os membros
da organizao e que est relacionado aos interesses do seu pblico
estratgico, atravs de polticas e normas, emanadas da deciso de
seus superiores. Alm, de orientar e assessorar todas as reas da
organizao da melhor forma de se relacionar com esses pblicos.
A sua funo est relacionada a sobrevivncia das
organizaes por isso pode ser equiparada a outras funes
organizacionais como administrao, financeiro, marketing,
pesquisa e desenvolvimento, produo e recursos humanos. E por
envolver aspectos de deciso, poder e comunicao podem tambm
ser classificados como uma funo poltica, ou seja, vincula-se aos
objetivos polticos da organizao.
O objetivo das Relaes Pblicas legitimar as aes
da organizao e o poder organizacional. Pois, para sobreviver
no mercado ela precisa manter um bom relacionamento com
os seus pblicos, j que nem sempre a sua tomada de deciso,
que influenciada geralmente por interesses mercadolgicos,
satisfatria para ambos.
Cabe assim, ao profissional evitar o conflito que poder
surgir entre as partes envolvidas. Isso poder ser feito atravs da
criao de estratgias baseadas em pesquisa e planejamento para
prever e enfrentar as reaes dos pblicos e da opinio pblica
50
e poder agir de forma antecipada e coerente, tendo os princpios

ticos como base para suas aes.

Summus, 1995.
51
Gerenciamento de Crise
Romano Rossato
O trabalho de Gerenciamento de Crises busca minimizar

os impactos causados por situaes que podem vir a prejudicar
a imagem da empresa e que, como conseqncia, possa pr em
risco sua sobrevivncia e/ou seus produtos. Adotam-se linhas
de aes preventivas com o objetivo de estar sempre preparados
para eventuais situaes crticas. Quem se prepara para uma
crise no economiza apenas tempo e dinheiro; deixa de perder
posicionamento de mercado e ganha credibilidade.
O gerenciamento de crises, do ponto de vista institucional
significa que no devem ser subestimadas mnimas situaes de
risco, pois um plano de administrao de crises comea por um
exaustivo programa que consiga, no mnimo, reduzir a margem de
ocorrncia de situaes perigosas. Toda empresa deve investir em
uma poltica de segurana e de preveno dos problemas seguindo
uma linha abrangente e consistente e todos os conceitos de
qualidade devem ser efetuados, permitindo que os diversos aspectos
do trabalho cotidiano possam ser aprimorados por meio de aes
efetivas de curto, mdio e longo prazo. Finalmente o fundamental
, em qualquer circunstncia, que se consiga transmitir o domnio
sobre a situao, sensibilidade para o momento e preocupao com
o apoio pessoal aos envolvidos.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Obtendo Resultados com Relaes
52
Pblicas. So Paulo, Pioneira, 1999.

Gerenciamento de Crise. Disponvel em: http://www.s2.com.br/produtos/
crise.asp. Acessado em 20 de julho de 2007.
53
House Organ
Valquria Ferreira
Veculo para difuso de informaes de uma determinada

instituio cujo objetivo informar o pblico no que se refere ao
funcionamento interno e externo da empresa. Pode adotar formas
distintas, dependendo do pblico que se quer atingir, objetivos
pretendidos e recursos financeiros disponveis. O house organ pode
ser impresso (jornal, revista ou boletim) ou eletrnico; e pode ser
formato tablide ou ofcio; impresso periodicamente, quinzenal,
mensal ou at mesmo bimestral dependendo dos objetivos da
empresa. Para elaborar esse veculo preciso no s recursos
financeiros, mas tambm um profissional que fiscalize para que
seja mantida a linha editorial, tais como pauta, edio, reportagem
e redao.
Normalmente quando o house organ focado para o pblico
interno, ele possui uma linguagem mais informal e possui imagens
e desenhos. Mas tambm pode ser focado aos clientes sendo mais
formalizado e melhor elaborado. Esse veculo utilizado para
melhorar a comunicao e estimular a participao dos pblicos
que possuem objetivos comuns. No house organ, a empresa
esclarece fatos, valorizam integrantes e registra fatos importantes
para o pblico.
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes Pblicas: Processo, funes e

estratgias. 2 ed. Ver. E Ampl. So Paulo: Summus, 2003.
54
Disponvel em: http://www.universia.com.br. Acessado em: 20/01/2007.
55
Imagem Institucional
Camila Louise Maic dos Santos
A imagem institucional representa as percepes dos

pblicos sobre determinada instituio. a viso subjetiva a
respeito do comportamento organizacional que resulta de um
conjunto de crenas, emoes idias, impresses e vivncias das
pessoas com a empresa. Instrumento intangvel e subjetivo que se
encontra na mente dos indivduos e que influencia o comportamento
do consumidor. Conjunto de significados com os quais o pblico
se relaciona ao recordar de uma instituio. A imagem positiva
permite a transmisso de credibilidade, confiana e simpatia da
empresa perante seus pblicos. So experincias obtidas pelas
pessoas com uma organizao, representadas de uma forma
abstrata na cabea do ser humano. a forma que as pessoas vem
uma instituio.
A viso externa, que a do cliente e da sociedade, resulta
diretamente na atitude do consumidor. o fator determinante
ao momento da compra. o prestigio e o respeito do consumidor
perante certa instituio, resultante da satisfao do mesmo. A
viso interna, quando positiva, permite empresa fortalecer
sua imagem institucional, j que o funcionrio associa valores
instituio para a qual trabalha, motivando-o a trabalhar com
maior empenho.
56
FORTES, Waldyr Gutierrez. Relaes Pblicas: processo, funes e

estratgias. 2 ed.rev.e ampl. So Paulo: Summus, 2003.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes

Pblicas na comunicao
integrad. 1 ed.rev. So Paulo: Summus,
2003.
MAGIERSKI, Danielle; PIZINATTO, Ndia Kassouf. A imagem
institucional como condicionante no planejamento promocional de
marketing Um estudo de caso.
Disponvel em: http://www.ufscar.br/publica/4jc/posgrad/resumos/0403magierski.htm. Acesso em: 17 de janeiro de 2007.
57
Lderes de Opinio
Dentro da comunicao interpessoal e grupal encontram-se
os lderes de opinio, cujo papel o de mediao das informaes

e opinies emitidas pelos meios de comunicao e os pblicos
receptores. Eles exercem uma influncia pessoal sobre os pblicos,
reforando uma possvel rejeio, facilitando as percepes e
levando a aceitao em alguns casos.
Trata-se de uma pessoa ou um grupo de pessoas bemorganizadas e com a capacidade de se imporem perante o pblico.
Para atingirem o seu objetivo, o de incutir idias, muitas vezes
os lderes de opinio precisam reformular as mensagens e as
adequar aos padres de seu receptor. No esforo para moldar
opinies eles provocam, fazem renascer ou mesmo inibem atitudes
e sentimentos.
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Ralaes Pblicas

Relaes com os diferentes pblicos. Pioneira Thomson Learning: So
Paulo, 2003. 6 edio, p. 4-5.
FRANA, Fbio. Pblicos: como identifica-los em uma nova viso
estratgica. Yedis Editora: So Paulo, 2004. p. 54-56.
A NOVA ABRANGNCIA DA FOLKCOMUNICAO. Disponvel em:
<http://www2.metodista.br/unesco/PCLA/revista1/artigos3.
htm#Introduo>. Acessado em : 17 jan. 2007.
58
A COMUNICAO
NECESSRIA
ESCOLHA INFORMADA.
Disponvel em: <http://www.bibliomed.com.br/lib/>. Acessado em: 17 jan.

2007.
59
Lobby

Tambm conhecido como grupo de presso, o Lobby
uma organizao de pessoas que buscam em suas atividades
influenciar o poder pblico. Segundo Roberto Porto Simes (1995)
o profissional desta atividade, o lobista, especializado no contato
com o Legislativo, recebendo e fornecendo informaes que possam
conduzir positivamente solues para os problemas dos grupos
privados interessados.
O papel principal do lobista, atividade que nos Estados
Unidos j profisso regulamentada, porm no Brasil ainda
no, sendo uma profisso informal, apresentar informaes que
julgar importantes para que a proposta em discusso seja aceita ou
renegada. Para que obtenha resultados satisfatrios, importante
que este profissional escolha poucos assuntos e que se especilize
neles, porque ele no deve defender um lado hoje e amanh outro,
pois assim perder sua credibilidade.
GRAZIANO, Luigi. O Lobby e o Interesse Pblico. Disponvel em: <http://

www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S01026909199700030
0009>. Acessado em: 12 fev. 2007.
SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas: Funo Poltica.

Summus Editorial: So Paulo, 1995. 3 edio, p. 169.
UCHA, Danilo. O Lobby nos Estados Unidos e no Brasil. Editora
Grfica Metrpole S.A.: Porto Alegre-RS, 1987.
60
WIKIPEDIA. Lbi (Lobby). Acessado em: <http://pt.wikipedia.org/

wiki/Lobby>. Acessado em: 12 fev. 2007.
61
Mailing
Relao de todas as informaes possveis sobre todos os

pblicos que interessam a uma assessoria e aos seus clientes.
Contm dados como o nome, endereo, nmero de telex, telefone,
fax, e-mail e eventualmente tambm datas de aniversrios. Enfim,
deve envolver todas as informaes referentes aos tipos de pblicos
com o qual a organizao se relaciona: clientes, funcionrios,
fornecedores, governo, imprensa entre outros. No caso do mailing
de imprensa como emissoras de rdio e televiso, pode conter as
datas, horrios, peculiaridades, produtores e apresentadores de
cada programa. Na parte dos jornais e revistas, traz as editorias,
sees e colunas especiais com seus respectivos responsveis.
Atualmente existem publicaes e empresas especializadas
em fornecer os dados que devem estar presentes no mailing. O
mailing facilita a comunicao efetiva e de resultado entre a
Assessoria e o seu pblico-alvo, atendendo-o com agilidade.

Disponvel em: http://www.mundorp.com.br. Acessado em 15 de julho de
2007.
62
Marketing Cultural
Rafaela Caetano Pinto
O Marketing Cultural usa a cultura como instrumento

para transmitir determinada mensagem a um pblico-alvo, sem
que a cultura seja a atividade final da empresa, a fim de estabelecer

um relacionamento, a longo prazo, com um respectivo pblico. Pode
ser entendido tambm como o patrocnio de atividades culturais
por empresas cujo produto ou servio ltimo no cultural (assim,
no se confunde com programas e aes desenvolvidas por museus,
por exemplo, que j trabalham com atividades culturais por
natureza). Apresenta-se como alternativa para atingir os objetivos
de comunicao corporativa e construo de marca. Atualmente, a
responsabilidade social vital imagem institucional, por isso o
engajamento de empresas em projetos culturais cada vez mais
freqente.
Nota-se uma crescente preocupao com o papel que
cada organizao desempenha na sociedade, com isso a empresa,
para buscar uma postura diante do seu pblico, adota um projeto
cultural. Os resultados dessa preocupao por parte das empresas
mostram-se atravs de pesquisas, as quais demonstram que as
organizaes que tm desempenho social satisfatrio possuem
lucratividade maior do que as que no tm nenhum envolvimento
social.
Uma das formas mais comuns de investir em Marketing
Cultural atravs de patrocnio de projetos com esse carter.
Com essa ajuda o produtor cultural capaz de viabilizar o seu
63
projeto. Esse investimento por parte da empresa possui uma

motivao comercial e um objetivo de fixao da marca. Alm de
patrocnios, a organizao pode criar seu prprio evento. A empresa
pode se valer de quatro formas para realizar as atividades de
marketing cultural: ela pode atuar de forma direta, atravs de
um departamento de comunicao e/ou de marketing; ela pode
contratar um produtor cultural, ou seja, ela traa seus objetivos,
mas terceiriza toda a operacionalizao dos projetos culturais
apoiados pela empresa; a instituio tambm pode contratar
uma consultoria cultural, a fim de definir a melhor estratgia de
marketing cultural relacionada com a estratgia de comunicao
e de marketing da respectiva instituio ou ainda a empresa pode
escolher por criar uma fundao ou um centro cultural sem fins
lucrativos. Os objetivos desse tipo de marketing so: estabelecer
uma comunicao direta com o pblico-alvo; atrair e manter
funcionrios; estabelecer e manter relaes duradouras com a
comunidade; reforar ou aprimorar a imagem corporativa ou da
marca; manter ou incrementar o conhecimento da marca ou da
empresa; e potencializar o composto de comunicao da marca.
Considerando a eficcia do marketing cultural em relao
notoriedade da empresa, comprovada por pesquisas que mostram
resultados positivos em relao imagem institucional junto
comunidade, aos clientes, aos fornecedores e aos funcionrios. Mas
tambm h a existncia das leis de incentivo fiscal atravs da LIC
(Lei de Incentivo Cultura), ainda conhecida por Lei Rouanet,
aprovada em dezembro de 1991, que estimula a participao da
iniciativa privada na rea cultural brasileira, pois dado um certo
abatimento percentual no Imposto de Renda da organizao. Por
tudo isso o Marketing Cultural se torna uma excelente alternativa
para as empresas construrem suas marcas e firmarem laos com
64
seus pblicos de interesse, nesse mercado to competitivo. Alm

disso, ele promove o desenvolvimento cultural do pas, oferecendo
vrias atividades populao.
COSTA, Ivan Freitas da. Marketing Cultural, o patrocnio de atividades

culturais como ferramenta de construo de marca. So Paulo. Editora
Atlas, 2004.
REIS, Ana Carla Fonseca. Marketing Cultural e Financiamento da
Cultura. Thomson
Disponvel em: <http: //www.cultura.gov.br. Acesso em 30 de maro de
2007.
Disponvel em: <http: //www.toquedeareia.com.br. Acesso em 16 de abril
de 2007.
65
Marketing Institucional
Hoje com a grande variedade de produtos e servios que

os consumidores tm a disposio no mercado, as organizaes
precisam ter mais do que um bom produto ou servio para oferecer,
preciso conquistar os clientes, gerar sentimentos e atitudes
positivas em relao instituio na opinio pblica. Nasce, assim,
o marketing institucional.
Para a melhor compreenso de tal conceito preciso
analisar as palavras separadamente, para depois criar uma
definio do termo. Logo, para Kotler (1995, p. 03) Marketing
o processo social e gerencial atravs do qual indivduos e grupos
obtm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando
produtos e valores uns com os outros. E para Luft (2001, p.394)
Institucional relativo instituio ou organizao
Assim Marketing Institucional o esforo das organizaes
em criarem valores positivos na opinio pblica, ou seja, se ocupa
de toda a campanha, ao, folder, publicidade que tenha o intuito
de elevar o nome da organizao frente comunidade e seus
pblicos de interesse, gerando reaes positivas nestes grupos,
como a compra em instituies empresariais ou aes voluntrias
em instituies filantrpicas.
Para Jardim (2002, p.10) O que est acontecendo que as
organizaes mais atuais j esto relacionando produo e lucro
com satisfao (...) Essa busca de interdependncia e cooperao
da empresa com a sociedade objetiva a formao da imagem. Com
66
isso, as aes promovidas pelas organizaes so uma tentativa

de fixao da boa imagem institucional, portanto, marketing
institucional tem o objetivo de conquistar o interesse e o apoio
do pblico para uma determinada causa da organizao, gerando
aes favorveis deste para com a organizao.
O marketing institucional ser um aliado constante do
profissional de Relaes Pblicas para conquistar e manter a
opinio pblica favor da instituio para a qual o profissional
presta assessoria.
JARDIM, Daniela da Silva. Marketing Institucional, A Importncia das

Relaes pblicas na Formao da Imagem Empresarial, 2002, Trabalho
de Graduao, Universidade Federal de Santa Maria.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing, rio de
Janeiro: Prentince Hall, 1995, 7 ed.
LUFT, Celso Pedro. Minidicionrio Luft. So Paulo: tica, 2000
67
Marketing Social
O Marketing Social apareceu no ano de 1971, pela primeira

vez, e pode ser descrito como uma ferramenta, que utiliza o
envolvimento de instituies em projetos de cunho social para o
benefcio da sociedade. Esse instrumento mercadolgico tem o poder

de melhorar a imagem corporativa e conseqentemente aumentar
as vendas e a fidelidade do pblico em relao marca. N
o
passado, as organizaes empresariais preocupam-se somente
com o lucro, ou seja, a empresa investia em propagandas para
que o consumidor adquirisse o produto, o qual o satisfazia e o
comprava novamente, fazendo com que a empresa se beneficiasse
com essa nova compra. Hoje, as empresas esto mais preocupadas
em conquistar a simpatia do consumidor do que apenas vender
e o Marketing Social usado como uma estratgia para essa
aproximao entre o pblico e a instituio.
Esse tipo de ferramenta institucional tambm procura
atenuar os problemas da sociedade, minimizando carncias
sociais atravs de programas que melhorem a vida das pessoas.
So nessas carncias que as empresa vem a ocasio de trabalhar
com o Marketing Social.
A unio para a formao do Marketing Social se faz entre a
empresa, a entidade filantrpica e a sociedade, em que a primeira
ganha com a melhoria das vendas e da imagem; a segunda, com
a publicidade gratuita e, alm disso, com a ajuda que ela pode
receber e a terceira, por adquirir o ganho da causa. Essa unio
68
e a longevidade da parceria empresa-causa social so algumas

caractersticas desse tipo de marketing.
Quando a empresa optar pelo Marketing Social deve
levar em conta os seguintes pontos, se o consumidor vai preferir
os produtos da empresa por ela participar de projetos sociais e
se as pessoas esto dispostas a pagar um preo maior pelo o que
esto levando, por essa empresa engajar-se em boas causas. Mas
tambm se ela est ligada a um projeto que vai causar visibilidade
e repercusso instituio, se ela est investindo em divulgao
e se as suas doaes esto fazendo alguma diferena entidade
filantrpica, essa que presta servios sociedade sem cobrar nada
por isso, porque no tem fins lucrativos.
Portanto, a empresa deve se preocupar em ter o ttulo de
amiga, cidad ou ecolgica, pois com o acmulo de propagandas
sociais o pblico instigado a comprar. A organizao deve ter
outro ponto para o qual apelar a fim de ganhar a preferncia
do consumidor. Alm dessa preferncia, a organizao tambm
ganha a simpatia dos funcionrios, dos fornecedores e dos rgos
governamentais com o uso do Marketing Social.
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social,

Marketing para Causas Sociais e a Construo das Marcas. So Paulo:
Makron Books, 2000.
Disponvel em: <http: //www.marketingsocialnobrasil.hpg.ig.com.br>.
Acesso em: 30 de maro de 2007.
Disponvel em: <http: //www.msocial.hpg.ig.com.br>. Acesso em: 30 de
maro de 2007.
Disponvel em: <http: //www.sinprorp.org.br>. Acesso em: 30 de maro
de 2007.
69
Mdia
uma palavra derivada do latim, que significa meio, e

pode ser entendida como a abrangncia de todos os veculos de
comunicao de massa. tudo aquilo que pode transmitir uma

informao, sendo uma das responsveis por divulgar a cultura e
disseminar idias.
A mdia um termo geral que abrange vdeo, udio ou
texto, como a mdia impressa, que vai do jornal ao cartaz que se
cola em um poste, at a mdia eletrnica, que inclui a internet
e tem como caracterstica a interatividade. Torna-se uma aliada
do profissional de Relaes Pblicas, que se utiliza da mdia para
legitimar a imagem da organizao em que presta servios.
ela uma das grandes responsveis por influenciar a
sociedade em suas escolhas. Para Misuho Tahara mdia pode

indicar a atividade de veicular, o departamento ou profissional
que planeja, negocia, executa e controla a veiculao de uma
campanha ou ainda os meios e veculos de comunicao (Tahara,
1998).
TAHARA, Mizuho. Mdia. 7 ed. So Paulo: Global Editora, 1998.
70
Mural
uma forma um pouco mais sofisticada do que o quadro

de avisos. Se voc possui uma assessoria, oriente-a para que
mantenha sempre o mural atualizado com assuntos interessantes,
trocados periodicamente. Por mais que seja potencialmente
eficaz, um instrumento de relaes pblicas que muitas vezes
desprezado por causa do seu uso inadequado. Deve existir um
processo rotineiro de atualizao das informaes, o quadro deve
estar bem localizado, organizado, bem programado, executado,
merecer uma programao visual e no deve conter informaes
antigas, pois isso o torna confuso e sem interesse.
O mural pode apresentar notcias veiculadas na empresa,
produzir material especfico para a comunicao interna, as
manchetes do dia, noticirio da empresa, esportes, classificados,
sociais, utilidade pblica, economia, cultura e lazer, comemoraes,
curiosidades, eventos, etc. Todos os assuntos podem ser importantes
para informar, estimular a participao e motivar os pblicos.
uma das formas mais rpidas e eficientes de comunicao entre os
pblicos de uma organizao. Pode ser caracterizado principalmente
por ser um veculo dirio e imediato da comunicao da empresa
com seus interessados e de baixo custo.

71

Disponel em: http://www.mundorp.com.br. Acessado em 13 de agosto de
2007.
72
Negociao
Juliana Kraide
No dicionrio, encontra-se uma srie de sinnimos para

o termo negociao, tais como: troca, comrcio, transao,
permutao, entre outros diversos. Em uma anlise mais profunda,
negociar envolve objetivos, idias, consenso. A ao de negociar
pressupe que ambas as partes tenham bem definidos os seus
objetivos individuais, para que possa haver um consenso entre as
prioridades de ambos os lados.
No sentido literal da palavra, as negociaes acontecem
quando as partes envolvidas esto dispostas a realizar e obter
vantagens de uma troca. Os resultados de uma negociao
somente podem ser do tipo: ganha/ganha ou perde/perde. Existem
diversas tcnicas para a realizao de uma eficiente negociao,
por exemplo:
Nunca improvisar,
Procurar ver a negociao sob todas as ticas possveis,
Sempre planejar uma negociao levando em considerao
os objetivos mnimos do outro negociador,
Saber utilizar bem os recursos: tempo, poder e informao,
Procurar aprender alguma coisa com cada negociao,
No se deixar envolver por tticas sujas.

73

74
Ombudsman
Lisimara Basso
Ou corregedor administrativo o profissional contratado

por uma empresa que faz o elo entre o cliente e a organizao com
a responsabilidade de buscar alternativas para melhorar os seus
servios e produtos. Ele encarregado de ouvir as reclamaes e
recomendaes dos clientes e transmiti-las imparcialmente para
a organizao de modo que possa tomar as medidas necessrias
para solucionar os problemas e evitar que eles se repitam, alm
de, fazer crticas internas da organizao de forma a aperfeioar o
trabalho dos seus colaboradores.
O trabalho do ombudsman muito importante para a
empresa, pois, atravs dele se consegue realizar um trabalho
eficiente para os seus clientes e melhorar o seu trabalho interno.
A empresa, dessa forma, passa a ser vista por alguns de uma
outra maneira, agregando valor aos seus servios e produtos, e
conseqentemente melhorando sua imagem.
O profissional precisa mostrar sensibilidade para resolver
aos mais diversos problemas que possa surgir. Ele tambm deve
possuir autonomia nas suas aes para tomar as medidas de
forma mais imparcial possvel. Deve conhecer bem a organizao e
possuir liberdade para circular em todos os departamentos. Alm
de ter muita responsabilidade e pacincia para ouvir, encaminhar
e solucionar da forma mais eficaz possvel os problemas. Sendo
assim, a eficcia do trabalho do ombudsman est na forma como a
empresa colabora com as aes do profissional.
75
A profisso do ombudsman muito semelhante da

ouvidoria, mas, cabe salientar algumas diferenas. O ombudsman
trabalha visando os interesses da relao entre empresa-cliente, ao
contrrio da ouvidoria que se concentra em rgos pblicos e cuida
dos interesses cidado-cliente. O ombudsman geralmente eleito
por mandato, e trabalha juntamente coma alta administrao, tem
mais autonomia e independncia para realizar reivindicaes, ao
contrrio, da ouvidoria que no eleita por mandato, no trabalha
diretamente com a administrao e mais dependente da deciso
de outras pessoas.
Ouvidoria/Ombudsman. In: Associao Brasileira de Ouvidoria/

Ombudsman-Seo So Paulo. So Paulo. Disponvel em: http://www.
abosaopaulo.org.br. Acesso em 14 de fev. 2007.
Ouvidoria na UECE: Instrumento de Cidadania. IN: Universidade
Estadual do cear. Disponvel em: http://www.unisc.br/fnou/artigo/
UECE.pdf. Acesso em: 14 de fev.2007.
76
Opinio Pblica
A opinio pblica pode ser explicada como um fenmeno

social, que se caracteriza pela interao de opinies diferentes
sobre determinados assuntos que so de interesse comum aos
indivduos. Ela pode servir como eficiente instrumento de poder,
principalmente quando for usada para homologar aes polticas que
foram tomadas sem o conhecimento ou a participao da sociedade.
Pode-se dizer que a opinio de uma pessoa a exteriorizao de
suas idias e tambm faz parte do processo de comunicao, pois
as pessoas se expressam atravs de suas opinies que podem ser
captadas por toda ou parte da sociedade.
A opinio pblica origina-se nos grupos, porm, cada
indivduo de um grupo tem sua prpria opinio, e esses indivduos

so capazes de refletir, discutir, criticar e buscar uma atitude
comum. So as atitudes e comportamentos que se transformam
em opinio quando adquirem um carter verbal e simblico, as
idias so materializadas e expressas adquirindo carter de
opinio pblica. Ela s vlida quando h expresso do pblico,
caso contrrio ela no poder ser notada ,deve-se lembrar que,
tanto os pequenos quanto os grandes grupos de pessoas, podem
formar opinio.
Logo, a opinio pblica a unio da maioria das opinies
individuais, independente de elas serem uniformes ou no, em
relao a um determinado assunto, ou seja, para que exista opinio
pblica no necessariamente as pessoas precisam concordar umas
77
com as outras. As opinies esto constantemente sendo formadas

a partir de uma srie de fatores, depende daquilo que visto, lido e
ouvido, das experincias vividas, da idade, da religio e do grau de
informaes adquiridas. Tudo isso tem influncia direta no processo
formativo de opinio, no podendo deixar de falar dos meios de
comunicao de massa que tambm so grandes formadores de
opinio pblica.
COGO, Rodrigo Silveira. Mundo das Relaes Pblicas. Disponvel em:

www.mundorp.com.br. Acessado em outubro de 2006.
CORRA, Tup Gomes. Contato imediato com Opinio Pblica: os
bastidores da ao poltica. So Paulo: Global, 1988.
Portal de Relaes Pblicas e Transmarketing. Disponvel em: www.
portal-rp.com.br. Acessado em outubro de 2006.
78
Pesquisa de Opinio Pblica
Solange Prediger
Para toda e qualquer organizao de grande importncia
saber o que seus pblicos estratgicos funcionrios, fornecedores,

clientes corporativos, consumidores finais, acionistas, entre outros
pensam sobre a mesma. A opinio do pblico pode determinar o
sucesso ou o fracasso de uma empresa ou at de um indivduo, por
isso que se d tanta importncia para um mtodo que possibilite
um conhecimento mais amplo da opinio dos pblicos com que a
empresa ou indivduo mantm contato. Esse mtodo chama-se
Pesquisa de Opinio Pblica.
Segundo a Resoluo Normativa da Profisso de Relaes
Pblicas, pode-se caracterizar a Pesquisa de Opinio Pblica
como sendo um processo de comunicao e interao voltado
para o levantamento de informaes e identificao de opinies a
fim de obter, pela tabulao e cruzamento de dados, uma anlise
quantitativa que indique a natureza de uma organizao. Esse
resultado oferece elementos percentuais que orientam a tomada
de deciso pela rea de comunicao.
Dessa forma, pode-se perceber o valor da pesquisa nas
organizaes, j que a partir desta que so tomadas as decises
sobre estratgias capazes de sanar dificuldades encontradas
dentro da empresa e, a partir da, que so colocadas em prtica as
aes de comunicao.
Para a realizao da pesquisa, necessrio que se oua o
pblico que est direta ou indiretamente ligado organizao.
79
Figueiredo (1996, p.56) coloca que a noo bsica da pesquisa de

opinio pblica ouvir a opinio de um grupo a respeito de um
determinado tema, sendo este grupo formado por pessoas que
compartilham algumas caractersticas, as quais dizem respeito ao
tema em questo. Essa vem a ser a caracterstica principal da
pesquisa; nenhuma ao poder ser pensada de forma inteligente
sem que o pblico estratgico tenha sido consultado a respeito de
suas preferncias, seus gostos e suas atitudes perante a empresa.
A organizao deve constantemente realizar este trabalho
de pesquisa a fim de sempre implantar novas estratgias que
venham ao encontro do pblico, j que este est em constante
mudana. Em relao a isso, Canfield (1970, p.483) coloca que a
Pesquisa de Opinio Pblica tem de ser um processo contnuo,
pois as atitudes para com a organizao nunca so estticas, mas
esto constantemente mudando.
Todo este trabalho deve ser realizado por um
profissional de Relaes Pblicas, o qual deve coordenar e
orientar as pesquisas da melhor maneira possvel, visando
minimizar os custos e os riscos na hora de tomar a deciso.
CANFIELD, Bertrand R.. Relaes Pblicas Princpios, Casos e

Problemas. So
Paulo: Pioneira, 1970.
FIGUEIREDO, Rubens. O que opinio pblica. So Paulo: Brasiliense,
1996.
Resoluo Normativa, disponvel em www.mundorp.com.br, acessado em
31 de Julho de 2007, s 18:30 horas.
80
Planejamento
Charlene Coser Dalcol
O planejamento nada mais que a espinha dorsal, MARTIN
(2002) da atividade de Relaes Pblicas. o planejamento que d

a direo para qualquer ao a ser tomada em Relaes Pblicas.
Para obter-se um objetivo atingido com sucesso e plenitude,
fundamental que se faa um criterioso planejamento. Segundo
CESCA (1995) para atingir os objetivos, necessrio desenvolver
um trabalho programado, planejado, com etapas a serem
cumpridas, ou seja, um planejamento.
O ato de planejar necessita do prvio conhecimento
das prticas e polticas da instituio, por necessitar de uma
hierarquizao dos objetivos. A importncia do planejamento
no apenas ter uma viso mais clara destes objetivos, mas sim
pensar e repensar as estratgias e aes at o momento praticadas,
analisando o que se deve fazer para atingir novos objetivos.
Sem o uso do planejamento, as decises correm o risco
de serem tomadas todas de ltima hora, sem seguirem uma
certa estratgia, o que acaba implicando em aes isoladas e
no concentradas em objetivos concretos. Esta a importncia
do planejamento, visualizar os objetivos estabelecer planos de
ao para atingi-los, mas sempre com uma sistematizao das
atividades, para que no haja desperdcio de recursos em aes
momentneas.
O planejamento no pode ser um documento esttico,
assim como todo projeto de comunicao ele tambm est sujeito a
81
modificaes e aprimoramento ao longo da sua aplicao, buscando

sempre a otimizao dos resultados.
O planejamento se subdivide em:
Planejamento Estratgico
Para KUNSCH (2002), com o planejamento estratgico
possvel fazer uma anlise ambiental externa e interna chegandose a um diagnstico organizacional, capaz de indicar as ameaas e
oportunidades, os pontos fracos e os pontos fortes, ou seja, traar
um perfil da organizao no mundo dos negcios, poltico e social.
O planejamento estratgico utilizado tanto na formulao
dos objetivos quanto na escolha dos meios para se chegar at eles.
o planejamento estratgico que orienta o meio e fim das aes.
Segundo OLIVEIRA (1992) planejamento estratgico o
estabelecimento de um conjunto de providncias a serem tomadas
pelo executivo para a situao em que o futuro tende a ser diferente
do passado.
Planejamento estratgico determinar uma situao atual
em que se encontra uma organizao, por exemplo, e determinar
os mecanismos para a implementao de estratgias previamente
escolhidas. As estratgias escolhidas precisam usar foras,
minimizar as fraquezas, evitar as ameaas e tirar o maior proveito
das oportunidades identificadas.
Planejamento Ttico
Tticas so mtodos de se executar estratgias. O
planejamento ttico bem restrito, um tipo de esquema para o
emprego de recursos dentro de uma estratgia mais ampla.
Para ALUQUERQUE (1983) o planejamento ttico se
destina a escolher os meios pelos quais se tentar atingir os
82
objetivos especficos dentro da organizao.

Ento, o planejamento ttico, so as formas que sero
utilizadas para que seja executada uma ao em Relaes
Pblicas, ou seja, so as formas que sero escolhidas para que o
planejamento estratgico seja operacionalizado.
Planejamento Operacional
Tambm conhecido como planejamento do dia a dia, direciona
cronogramas especficos e alvos mensurveis. um planejamento
feito para cada tarefa ou atividade de forma direcionada.
O planejamento operacional constitudo geralmente por
metas, programas, procedimentos, mtodos e normas. Neste tipo
de planejamento, cada atividade ou mesmo tarefa envolvida de
forma isolada, e a preocupao com o alcance as metas propostas
de grande importncia.
Na verdade, o planejamento operacional tudo aquilo que
pode ser implementado a partir de um plano estratgico previamente
traado. a forma como de deve conduzir as aes, de acordo com
as estratgias anteriormente pensadas e programadas.
ALBUQUERQUE, Ado Eunes. Planejamento das relaes pblicas.

Porto Alegre: Acadmica, 1981.
CERTO, Samuel C. Administrao estratgica: planejamento e
implantao da estratgia. So Paulo: Pearson, 2004.
KUNSCH, Margarida M. K Planejamento de Relaes Pblicas na
Comunicao Integrada. So Paulo: Summus Editorial, 1986 e 2003.
83
Planejamento de Eventos
Camila Grellmann
Para Cleuza G. Gimenes Cesca (1997), o planejamento

de eventos envolve: objetivos, pblicos, estratgias, recursos,
implantao, fatores condicionantes, acompanhamento e controle,

avaliao e oramento.
Para Janaina Britto e Nena Fontes (2002), as fases bsicas
do processo de planejamento de qualquer evento so: pesquisa
de mercado, objetivos, definio de estratgias e elaborao do
projeto do evento. Na elaborao do projeto deve-se atentar para
os seguintes itens: determinao das necessidades, definio dos
objetivos, identificao das restries, gerao de alternativas,
seleo de alternativas, ajuste, execuo e controle das aes e por
fim avaliao de realimentao.
Para Gilda Fleury Meirelles (1999), trs elementos so
determinantes no planejamento de eventos: objetivos, pblicos e
estratgias.
Para Marlene Matias (2001, p. 98), o planejamento o
primeiro esforo organizacional que engloba todas as etapas de
preparao e desenvolvimento do evento.
importante entender o que seria cada um dos elementos
que compem o planejamento, assim, segundo Cesca:
Pesquisa de mercado: o levantamento de dados e anlises
para se verificar se h pblico para o evento;
Objetivos: o que se pretende alcanar com o evento;
Pblicos: a quem se destina o evento;
84
Estratgias: so as aes que servem para alcanar os

objetivos e atrair o pblico de interesse;
Recursos: so todos os humanos, materiais e fsicos que
sero usados no evento;
Implantao: a descrio de como ir acontecer o evento
desde a aprovao do projeto at o seu trmino;
Fatores condicionantes: so fatos, decises e acontecimentos
que interferem a realizao do evento;
Acompanhamento e controle: quem e como ser feita a
coordenao da organizao do evento;
Avaliao: a identificao das falhas e dos acertos de todo
o processo de organizao e execuo do evento e deve ser entregue
na forma de relatrio para quem solicitou a sua organizao;
Oramento: o clculo dos gastos para a realizao do
evento.
Com isso, o planejamento essencial para qualquer evento
que se quer realizar. Somente com a construo de um plano o
organizador ser capaz de criar e estruturar suas estratgias
para o desenvolvimento e execuo do evento. Para tanto, existem
diversas etapas que compem um planejamento, porm preciso
destacar, como sendo as etapas mais relevantes, os objetivos e os
pblicos aos quais sem estes ltimos, no h evento.
BRITTO, Janaida e FONTES, Nena. Estratgias para eventos. So

Paulo: Aleph, 2002.
CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos. So Paulo:
Summus, 1997.
MATIAS, Marlene. Organizao de eventos: Procedimentos e tcnicas. 3
ed. Barueri, SP: Manoele, 2004.
85
Plano, Programa, Projeto

Esses termos so identificados como documentos usados

em um planejamento. Eles servem para que a atividade seja
visualizada no seu todo, pois a partir desses documentos possvel
saber todos os passos que sero realizados nesta atividade. Esses
instrumentos geralmente respondem as perguntas: quem, o que,
em que prazo entre outras. Eles preocupam-se com os recursos
materiais, humanos e tambm financeiros. Mas muitas vezes,
para o seu desenvolvimento, essas palavras so usadas como
sinnimos.
Primeiramente, definir-se- plano, o qual mais abarcante
e geral do que os outros dois. Alm disso, um instrumento simples
que preocupa-se em juntar informaes para a tomada de decises
a curto, mdio e longo prazo.
Enquanto isso, o projeto detm-se aos recursos econmicos
para a produo de um servio ou at mesmo de um bem. Esse
instrumento traz uma medida que tem por objetivo mudar algo
que foi detectado. O projeto, alm de ser mais complexo, tem que
passar por algumas etapas, tais como: pesquisa (levantamento de
dados), briefing (resultado da pesquisa), diagnstico, programas
de ao, anteprojeto (projeto que serve para ser testado) e projeto
final.
O programa designado como a fase final do planejamento,
que almeja o cumprimento de suas metas com economia para
satisfazer os desejos da organizao ou dos indivduos. Esse
86
instrumento mais parecido com um cronograma que prope as

aes em um tempo e espao certos. O programa precisa passar
pelo diagnstico, ou seja, saber o que acontece nas empresas, e
depois pelo prognstico, isto , prever o que pode acontecer nessas
instituies.
Enfim, se o plano, o projeto e o programa forem usados
corretamente, ajudaro na realizao de todas as aes previstas
em um planejamento, porque eles so capazes de orient-las
corretamente. Assim, todo o planejamento ter os resultados
esperados pela organizao.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relaes Pblicas

na Comunicao Integrada. So Paulo: Summus Editorial, 2003.
SIMES, Roberto Porto. Relaes Pblicas e Micropoltica. So Paulo:
Summus Editorial, 2001.
87
Processo de Relaes Pblicas

Lisimara Basso
As Relaes Pblicas um processo pluridimensional que

ocorre atravs da interao da organizao com seus pblicos e
com a sociedade. Este sistema social e suas relaes so designados
pela sociologia e divididos em relaes quantitativas que ocorrem
entre os grupos, as pessoas e o prprio indivduo com ele mesmo e
tambm por relaes qualitativas que acontecem no campo cultural,
econmico, poltico, ideolgico, histrico, jurdico e filosfico.
O processo inicia, reativa-se e controlado pela informao,
desde que seja percebida pelo pblico, e mantm-se com a
comunicao visando as transaes. Dessa forma, imprescindvel
para a organizao que ocorra a troca de informaes com seus
pblicos tanto internos quanto externos, j que, um intrincado
sistema de interdependncias. Alm de que, a organizao passa
a ser eficaz quando ela melhor desempenha seu processo de
informao reduzindo suas incertezas e se legitimando perante a
opinio pblica.
Desta forma, importante para as empresas ter um
profissional que esteja sempre atento ao andamento desses
processos que ocorrem com a sociedade. necessrio averiguar
a maneira como ela se posiciona e atua perante os seus pblicos
estratgicos, e tambm, a maneira como ela informa e se relaciona
com eles, para procurar sempre o entendimento dos mesmos,
evitando conflitos e futuros problemas para as empresas. Alm de
que, as empresas s existem e subsistem atravs das transaes
88
que ocorrem com a sociedade.

Summus, 1995.
89
Profisso de Relaes de Pblicas

Lisimara Basso
Toda classe de profissionais possuem rgos que tem a

finalidade de orientar, regulamentar e supervisionar suas atividades.
Eles possuem o papel de dar sustentabilidade a profisso atravs
da constante fiscalizao do exerccio profissional, representao
poltica nos assuntos de interesse, assistncia tcnica e social aos
associados, orientao nas questes trabalhistas e estmulo ao
constante aperfeioamento.
No caso da profisso de Relaes Pblicas tm-se os
seguintes rgos:
A Associao Brasileira de Relaes Pblicas (ABRP). Ela
foi fundada em 1954 e tem a funo de reunir os profissionais da
rea, proporcionar seu aperfeioamento, incentivar a publicao
de trabalhos, auxiliarem os conselhos no exerccio da suas funes,
alm de estimular o intercmbio na classe universitria.
O Conselho Federal dos Profissionais de Relaes Pblicas
(CONFERP), que foi fundado em setembro de 1969 com o objetivo
de obter melhorias para a profisso, defender e ampliar seu campo
de atuao. Essa entidade se subdivide em conselhos regionais
o (CONREP) Conselho Regional dos Profissionais de Relaes
Pblicas que esto divididos em oito regies. As suas funes
esto vinculadas ao CONFERP que supervisiona as atividades no
mbito da justia, recebe pedido, expede carteiras, julga infraes
cometidas e impem penalidades previstas em lei.
A Confederao Interamericana de Relaes Pblicas
90
(CONFIARP) criada em 1985 com o objetivo de promover o

intercmbio entre diferentes culturas.
O sindicato dos Profissionais de Relaes Pblicas
(SIMPRORP) tem a funo de resolver impasses entre os
profissionais e patres, orientar nas causas trabalhistas e
representar a categoria diante do poder pblico.
Todos esses conselhos, sindicatos, confederao tem a funo
de colaborar legalmente com a profisso e com a sua valorizao
perante a sociedade.
COSTA. M. Representao Profissional. Separata de: RP Alternativo,

[Maranho], p. 27, [200-]. Disponvel em: http://www.mundorp.com.br/
rpalternativo24.pdf. Acesso em: 5 de jun. 2007.
91
Profissional de Relaes Pblicas

Lisimara Basso
Ele a pessoa que ir executar os servios da profisso e

que tem como guia de seu trabalho o planejamento estratgico da
comunicao. ele quem ir gerenciar as informaes a partir de
atividades e tcnicas mais apropriadas para facilitar o processo
de comunicao da organizao com seus pblicos, a fim de criar
laos de credibilidade e cooperao entre os mesmos.
O profissional de Relaes Pblicas tem o papel de
administrar pessoas, capital e materiais e no de fazer tarefas,
embora s vezes, possa se ocupar disso. Ele executa as atividades
referentes ao fluxo de informao da organizao e assessora
as suas aes visando a atingir seus objetivos da melhor forma
possvel.
O profissional um gerenciador da funo organizacional e
para isso precisa possuir certas habilidades para exercer a profisso.
necessrio ter domnio da lngua portuguesa, conhecimento de
pelo menos um idioma estrangeiro, cultura geral e humanstica,
conhecimento de administrao, marketing, publicidade e
jornalismo, viso estratgica de negcios, articulao poltica,
saber planejar, ter equilbrio emocional, enfim ele precisa ter um
amplo conhecimento terico e cientfico da rea da comunicao.
Ele precisa estar sintonizado com as mudanas
contemporneas e ter como meta de seu trabalho uma comunicao
que atenda tanto aos interesses da organizao como o de seus
pblicos. O profissional contribui para o cumprimento dos
92
objetivos globais da organizao, alm de instruir a participao

da organizao na responsabilidade social. Inclusive, isso
colaborou para que seu campo de atuao fosse ampliado, pois
tradicionalmente as Relaes Pblicas estava mais voltada rea
empresarial e governamental.
No entanto, com o crescimento do nmero das organizaes
no-governamentais (ONGS), alm de inmeras outras entidades
com ou sem fins lucrativos esse cenrio se modificou. Outra opo
para o profissional de se habilitar na rea acadmica realizando
o mestrado e doutorado e atuar como pesquisador.

Summus, 1995.
93
Prognstico

Segundo o minidicionrio Luft, prognstico : conhecimento
antecipado, baseado em suposies (p. 541). Transportando tal

conceito para a comunicao, entende-se que prognstico uma
ferramenta que visa traar o futuro da organizao levando em
considerao fatores internos e externos, observveis no presente e
que so capazes de interferirem na vida futura das organizaes.
O prognstico elaborado a partir de pesquisas sobre
o funcionamento de todos os setores da organizao (vendas,
administrao, contabilidade, recursos humanos) e considera,
tambm, fatores externos, tais como: economia, poltica,
desenvolvimento social. Ele tem por objetivo traar o futuro da
organizao a partir dessa minuciosa coleta de dados indicando o
rumo para o qual a organizao caminha. O prognstico tambm
pode ser um captulo, parte, do planejamento estratgico da
organizao.
um importante instrumento para o uso de administradores
e assessores como fundamentao para desenvolver uma
consultoria estratgica eficiente, pois se baseia na observao da
situao em que se encontra a organizao no presente e orienta
sobre as tendncias dela para o futuro.
A partir dos dados levantados pelo prognstico possvel
ao profissional de Relaes Pblicas planejar estrategicamente
a comunicao da organizao, considerando os rumos para
os quais a empresa caminha e/ou propor mudanas nas
94
atitudes de tal empresa a fim de evitar futuros transtornos.
ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de Relaes Pblicas,

Relaes com os Diferentes Pblicos. Thonson, So Paulo: 2003, 6 ed.
LUFT, Celso Pedro. Minidicionrio Luft. So Paulo: tica, 2000
MATOS, Helosa, disponvel em: <http://www.portal-rp.com.br/livros/
pesquisa01.htm> acesso em 10 de janeiro de 2007.
Diagnstico e Prognstico empresarial, disponvel em: <http://www.
consiga.com.br/default.asp?secao=servicos.asp&titulo+Serv%C3%A7os>
Acesso em 10 de janeiro de 2007.
95
Pblico
Solange Prediger
Existem muitos autores que, dedicados ao estudo de Relaes
Pblicas, insistem em afirmar que os pblicos representam

o objetivo maior da atividade de RP, mas poucos profissionais
dedicam-se sua precisa categorizao.
Para Rodrigues (apud FRANA. 2004, p.33), o conceito de

pblico considerado uma categoria moderna, criada no sculo
XVIII, que, na origem, era constituda por pessoas esclarecidas
com vista ao livre debate poltico, literrio ou cientfico. Assim
como ele, Toffler (apud FRANA. 2004, p.37) tambm se usou
de princpios filosficos para dividir o pblico em trs tipos: o da
Primeira Onda, em que o pblico era o interlocutor imediato; o da
Segunda Onda, que se insere no sistema de criao de riqueza;
e o da Terceira Onda, que reflete as necessidades da emergente
economia ps-produo em massa.
Analisando os conceitos sociolgicos de pblico, tem-se a
definio de Ferreira (apud FRANA. 2004, p.40), que diz que
pblico pode ter trs significados: 1 conjunto de pessoas que lem,
vem ou ouvem uma obra literria, dramtica, musical; 2 conjunto
de pessoas que assistem efetivamente a um espetculo, reunio,
manifestao; 3 conjunto de pessoas s quais se destina uma
mensagem artstica, jornalstica, publicitria. Para Blumer (apud
FRANA. 2004, p.41) o termo pblico usado para designar um
grupo de pessoas que: 1 esto envolvidas em uma dada questo;
2 se encontram divididas em suas posies diante dessa questo;
96
3 discutem a respeito do problema. Baseando-se nisso, Andrade

(apud FRANA. 2004, p.42) diz que pblico a reunio elementar
e espontnea, que nasce quando surgem as controvrsias. Ele
soube muito bem diferenciar o conceito de pblico dos de massa
e multido. Caracteriza a massa como sendo um grupo de pessoas
sem contigidade espacial, indivduos que no se conhecem, mas
participam de um mesmo comportamento coletivo sem organizao
e unidade; enquanto isso diz que multido um grupo espontneo
de indivduos, unidos por laos de contigidade fsica, que agem
por impulsos, sendo inconstantes e irresponsveis.
Muitos autores ainda insistem em classificar o pblico como
sendo interno, externo e misto. Entre as vrias definies dos
autores a respeito desses termos, tem-se os conceitos ensinados
nos cursos de Relaes Pblicas. Tem-se pblico interno como
aquele que apresenta claras ligaes scio-econmicas e jurdicas
com a empresa onde trabalha, que vivencia as rotinas e ocupa
espao fsico da instituio (apud FRANA. 2004, p.66). Pblico
externo considerado aquele que no apresenta claras ligaes
scio-econmicas e jurdicas com a empresa, mas que interessam
instituio por objetivos mercadolgicos, polticos e sociolgicos
(apud FRANA. 2004, p.69). E, por ltimo, caracteriza-se pblico
misto como aquele que apresenta claras ligaes scio-econmicas
e jurdicas com a empresa, mas no vivencia suas rotinas e no
ocupa seu espao fsico (apud FRANA. 2004, p.71).
Pode-se dizer que o pblico se forma quando pessoas tomam
conhecimento de um determinado fato, ou seja, so pessoas que,
de uma ou de outra forma, a empresa busca chamar a ateno.
Esse pblico flexvel e mutvel, no devendo ser classificado.
Acredita-se que no existe pblico Interno, Externo e Misto; deve-
se trabalhar com a idia de pblico segmentado, que pode estar
97
indiretamente ligado a empresa ou organizao, devendo ser to

bem conhecido que se possa trabalhar de forma especfica com cada
tipo de pblico que se quer atingir, interagindo-o com a instituio
e satisfazendo suas necessidades, sendo esta uma das inmeras
funes de um Relaes Pblicas.
FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los em uma nova viso

estratgica. So Caetano do Sul, SP. Yendis Editora, 2004, cap. 1.
98
Qualidade
Letcia de Brum Passini

O ser humano busca a qualidade em tudo o que faz,
qualidade de vida, qualidade no trabalho, qualidade nas decises,
entre outras. Em uma das definies que aparecem no dicionrio

Novo Aurlio (1999, p.1675), a qualidade, numa escala de valores,
permite avaliar e, conseqentemente, aprovar, aceitar ou recusar,
qualquer coisa.
Numa empresa, Lobos (1991) analisa a qualidade como
a perfeio ou exato atendimento das expectativas do cliente, e
afirma que esta pode ser referida a qualquer coisa ou ao que
tenham feito parte de um processo. A palavra qualidade pode ser
analisada dentro de um processo quando faz referncia tambm s
pessoas, e no s aos produtos e servios resultantes da atividade
empresarial.
Uma organizao que tenha como objetivo a qualidade
dos seus produtos e/ou servios, precisa dispor de materiais,
colaboradores e informaes que a capacitem para tal. Sob
essas perspectivas, o profissional de relaes pblicas deve
atuar qualificando a comunicao entre os diversos setores
e pblicos existentes a fim de garantir a eficcia dos processos
comunicacionais.
Para Paranthaman (1990), a qualidade envolve todos
os departamentos de uma organizao e, conseqentemente,

todos os grupos de pessoas que fazem parte do processo. Para
que um empreendimento tenha qualidade nos seus projetos, so
99
muito importantes as condies de trabalho que envolvem os

colaboradores:
As pessoas devem entender o cargo que
ocupam e seu significado no fluxo produtivo,
ter acesso aos clientes de seus produtos e
desfrutar de boas condies de trabalhos. E,
sobretudo, precisam estar razoavelmente
de bem com a vida. A vida delas, no a da
empresa (LOBOS, 1991 p.12).
Sendo assim, pode-se pensar nas relaes pblicas como
uma das reas empresariais que busca a qualidade atravs das
pessoas. O relaes pblicas precisa conhecer os processos dentro
da empresa, para ento, conseguir realizar seu trabalho com o
sucesso e, por fim, com qualidade.
FERREIRA, A. B. H. (Ed.). Novo Aurlio Sculo XXI: O Dicionrio da

Lngua Portuguesa. 3ed. Rio de Janeiro: NOVA FRONTEIRA, 1999.
LOBOS, J. Qualidade! Atravs das pessoas. 10.ed. So Paulo: J.LOBOS,
1991.
PARANTHAMAN, D. Controle da qualidade. Traduo: Flvio Deny
Steffen, Technical Teachers Training Institute, Madras. Reviso tcnica:
Jos Carlos de Castro Waeney. So Paulo: MACGRAW-HILL, 1990.
100
Release
Romano Rossato
Release hoje matria-prima e no produto final. o

material enviado pelo assessor de imprensa para a pauta do
editor jornalstico. Assim, agem os grandes veculos de divulgao,
partindo do release para ampliar a informao e proporcionar
mais detalhes ao seu pblico. Vendo desta forma, o release um
poderoso auxiliar do jornalista, fornece pistas, abre caminhos e
oferece sugestes para assuntos jornalsticos.
Raros so os veculos que usam os releases na ntegra.
utilizado somente suas informaes e as assessorias de imprensa
devem saber disso. Mas, para isso preciso que o release contenha
informaes realmente de carter jornalstico, de interesse pblico
geral ou de um segmento da opinio pblica.
Pode-se enumerar alguns tipos importantes de releases
tais como: Release para colunismo social normalmente promove
mais as pessoas e seus cargos do que as prprias empresas;
Release-cortesia no faz aluso a quem o est redigindo. Textos
elaborados para terceiros; Release convite Considerado um minirelease, muito mais um convite do que um texto jornalstico,
apesar de trazer informaes que podem ser usadas em matria;
Release cobertura Chamado tambm de release-antecedncia,
pois um release deste tipo dever ser feito antes que o fato acontea;
Release-greve Viso unilateral da empresa pelo pblico interno
que por motivos diversos decide lanar esta viso imprensa.
Ou seja, o release uma arma muito poderosa de todo e
101
qualquer Relaes Pblicas ou Assessor de Imprensa que o saiba

fazer. necessrio que contenha informaes teis, objetivas
e que despertem o interesse do jornalista de saber mais sobre a
empresa/organizao/produto/pessoa.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Obtendo Resultados com Relaes

Pblicas. So Paulo, Pioneira, 1999.
102
Responsabilidade Social
So todas as aes e estratgias continuadas que beneficiam

tanto a empresa, seus funcionrios, acionistas, clientes, etc., quanto
sociedade, mostrando a preocupao com o desenvolvimento
sustentvel social. Estas atitudes esto estreitamente vinculadas
tica, que a base da Responsabilidade Social. Se uma empresa
enriquece atravs do uso ou venda de produtos que agridam o
meio ambiente, faz uso de mo-de-obra infantil ou no respeite
seus funcionrios, ela no pode ser considerada socialmente
responsvel porque suas atitudes no so ticas.
O conceito de Responsabilidade Social no pode ser
confundido com Marketing Social, este refere-se a poucas aes
sociais que s visam o lucro da empresa. A Responsabilidade
Social de acordo com Melo Neto e Froes, busca estimular o
desenvolvimento do cidado e fomentar a cidadania individual e
coletiva (...). As aes de Responsabilidade Social so extensivas
a todos os que participam da vida em sociedade indivduos,
governo, empresas, grupos sociais, movimentos sociais, igreja,
partidos polticos e outras instituies. (2001, p.26-27). Alm
disso, ser socialmente responsvel melhora a imagem de relaes
pblicas da empresa em termos de cidadania. (Keith David apud
Montana, 2005).
A Responsabilidade Social plural, pois a empresa
deve prestar contas no s para seus acionistas, mas tambm
funcionrios, mdia, governo e populao, conhecidos como
103
stakeholders (todos os pblicos que, direta ou indiretamente

contribuem com a organizao). Ela , tambm, distributiva, ou
seja, a empresa deve, ao longo de toda produo, verificar se o
processo est de acordo com fatores ambientais ou sociais, e
no s na finalizao do produto. Ela sustentvel, sua atitude
previne futuros impactos ambientais, e isso promove a imagem
da empresa, que cresce sem danos ao ambiente e sociedade. Por
fim, a Responsabilidade Social deve ser transparente, ela precisa
mostrar para o pblico que suas aes foram concretas e que
realmente esto dando resultados.
MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, Csar. Gesto da

Responsabilidade Social corporativa: o caso brasileiro. Rio de Janeiro:
Editora Qualitymark, 2001.
MONTANA, Patrick J.; CHARNOV, Bruce H. Administrao. Traduo
Cid Knipel Moreira; reviso tcnica lvaro Pequeno da Silva 2. ed. So
Paulo: Editora Saraiva, 2005.
TACHIZAWA, Takeshy. Organizaes no governamentais e terceiro
setor: criao de ONGs e estratgias de atuao. 2. ed. So Paulo: Editora
Atlas, 2004.
Responsabilidade Social. Responsabilidade Social. Disponvel em:
<http://www.responsabilidadesocial.com/institucional/institucional_
view.php?id=1>. Acesso em: 16 dezembro 2006.
104
Stakeholders
Solange Prediger
O termo Stakeholder usado como sinnimo de Pblico,
porm h ligeiras diferenas entre eles, sendo que stakeholders

so aqueles indivduos que so afetados pelas decises de uma
organizao ou suas decises afetam a ela. So, portanto, pessoas
que participam das decises da empresa e esto diretamente
ligados a ela. Enquanto isso o conceito de pblico muito mais
amplo, sendo que este pode estar indiretamente ligado empresa
ou organizao. Tem-se assim que todo stakeholder pode ser
considerado pblico, mas nem todo pblico pode ser considerado
stakeholder.
Stake um interesse ou a participao que se tem em um
empreendimento ou negcio, podendo ser ainda uma reivindicao.
Holder considerado o sujeito detentor e/ou possuidor. Dessa
forma, Carroll (apud FRANA. 2004, p.60) conclui que stakeholder
qualquer indivduo ou grupo de indivduos que reivindica ter um
ou mais de um stake nos negcios da empresa, firma, companhia
ou organizao, ou seja, so as pessoas que possuem interesse em
relao a empresa, influenciando e sendo influenciada por ela.
Segundo Hunt (apud FRANA. 2004, p.60) stakeholder se
relaciona com as pessoas ou grupos que esto conectados a uma
organizao porque eles e a organizao mantm um encadeamento
lgico de um em relao ao outro.
So considerados stakeholders os acionistas, o governo, os
105
consumidores e os grupos ativistas de consumidores, funcionrios,

as comunidades representativas e a mdia. Em sntese pode-se dizer
que so todos os indivduos ou grupos que possuem legitimidade
e/ou poder dentro da organizao.
FRANA, Fbio. Pblicos: como identific-los em uma nova viso

estratgica. So Caetano do Sul, SP. Yendis Editora, 2004, p. 59 a 61.
106
Terceiro Setor
o conjunto de aes sociais como sade, educao, cultura,

proteo ao meio ambiente, etc., sem fins lucrativos, que so
desenvolvidas pela sociedade civil. Fazem parte do Terceiro Setor
as ONGs, as fundaes e as empresas com Responsabilidade Social.
Alm delas, pode-se citar tambm as instituies partidrias, os
movimentos sociais, como o Movimento dos Trabalhadores Rurais
Sem-Terra (MST) e as cooperativas agrcolas, entre outros. As
atividades do Terceiro Setor ocorrem separadamente dos outros
setores, embora parte das suas receitas venha de doaes do
governo e do setor privado.
O conceito de Terceiro Setor comeou a ganhar fora com o
surgimento das ONGs, a partir dos anos 80, e um conceito novo,
se comparado com os de Primeiro e Segundo Setor (o primeiro
setor refere-se ao governo, e o segundo setor so as empresas
privadas, que visam o lucro). Ele surgiu para suprir a necessidade
de prestao de servios aos cidados, j que o poder pblico se
mostra precrio e ineficiente nessa rea.
As idias de mundo melhor, preservao da natureza e
direitos humanos o que motiva a formao de organizaes nogovernamentais e a participao do voluntariado. O crescimento
de inmeros problemas sociais, como analfabetismo, desemprego,
poluio, desrespeito com os direitos humanos, etc., tambm foi
um fator significativo para a consolidao do Terceiro Setor.
107
FERNANDES, ngela. A Responsabilidade Social e a Contribuio

das Relaes Pblicas. Portal de Relaes Pblicas e Transmarketing.
Disponvel em:
<http://www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual/responsabilidadesocial/
0098.htm>. Acesso em: 17 dezembro 2006.
LIESENBERG, Cntia. Terceiro Setor: Conceitos e Prticas. Com Cincia
SBPC/Labjor. Revista
Eletrnica de Jornalismo Cientfico. Disponvel em:
<http://www.comciencia.br/comciencia/handler.php?section=8&edicao=1
9&id=194>. Acesso
em: 21 janeiro 2007.
LOPES, Nilza. Design Grfico e o Terceiro Setor: A Construo de Projetos
Sociais/Culturais. Wooz Arte e Cultura. Disponvel em: <http://www.
wooz.org.br/setor3monografia3.htm > . Acesso em: 17 dezembro 2006.
TACHIZAWA, Takeshy. Organizaes no governamentais e terceiro
setor: criao de ONGs e estratgias de atuao. 2. ed. So Paulo: Editora
Atlas, 2004.
Uma definio de terceiro setor. Universia Brasil educao, alunos,
universidades, estudantes, professores, universitrios. 12 abril 2003.
Disponvel em: <http://www.universia.com.br/html/materia/materia_
dhgj.html >. Acesso em: 17 dezembro 2006.
108
Palavras e Sentimentos
A oportunidade de fazer o glossrio me possibilitou

aprender um pouco mais sobre temas que gosto muito, marketing,
responsabilidade social, cultura e planos de Relaes Pblicas.
Alm disso, a chance de publicar o trecho de um livro nova para
mim e ao mesmo tempo me d muita alegria de ver o esforo da
minha pesquisa publicado e podendo ser utilizado pelos leitores
deste livro.
Num mundo de conflitos e ameaas, incertezas e desafios,

nada melhor do que elencar conceitos e definir questes ainda
vagas, principalmente em nossa profisso - Relaes Pblicas. Foi
com este intuito que aceitamos a proposta de criar um glossrio de
RP, com termos conhecidos e j muito trabalhados, mas tambm
com outros novos e com bibliografias recentes. Foi uma forma de
colocarmos em prtica nossa capacidade crtica, frente aos autores
renomados da rea da comunicao, e tambm de pensarmos a
respeito dos diversos termos que ainda parecem confusos em

nossa trajetria acadmica. Foi um desafio para ns, acadmicos
do 2 semestre de Relaes Pblicas da UFSM, mas encarado
como um grande passo para nossa formao! Sinto-me feliz com
109
esta primeira publicao e espero que nosso trabalho realmente

esclarea algumas questes, servindo de base aos profissionais e,
especialmente, aos acadmicos de Relaes Pblicas em geral!
Solange Prediger
A experincia de fazer parte da construo de um glossrio

foi muito proveitosa para mim; no incio surgiram vrias palavras
novas para a pesquisa e com isso o incio da busca por definies
de vrios autores, isso, s vezes, tornava-se cansativo, mas ao ver
cada termo ser finalizado sentia-me orgulhoso de conseguir juntar
a idia de vrios autores e transformar em uma definio simples e
de fcil entendimento para todos. A pesquisa pela melhor definio
de cada expresso com certeza acrescentou, para todos ns, mais
conhecimento com relao ao que estudvamos em sala de aula,
possibilitando uma maior familiarizao com os termos que iam
surgindo em nosso ciclo de aprendizado.
O nico lugar onde Sucesso vem antes de Trabalho no

dicionrio. Sempre utilizei esta frase de Albert Einstein como guia
e motivao na longa caminhada do estudo. Para este momento,
ela continua servindo perfeitamente. Este glossrio, para todos
ns que participamos de sua construo, demonstra um primeiro
e grande sucesso de nossa jornada acadmica e, como diz a sbia
frase citada acima, veio aps muito trabalho. Contudo, um trabalho
recompensador e enriquecedor. Enriquecedor, para mim, porque
110
me possibilitou aprender muito com o processo de criao do livro,
alm da pesquisa para a composio dos termos. E recompensador

por ser muito gratificante ver meu nome, juntamente com tantos
amigos, pela primeira vez em uma publicao. Que este Glossrio
de Relaes Pblicas cause estas e muitas outras sensaes boas
em todos que o lerem!
111

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Caroline Delevati Colpo

Patrcia Franck Pichler (org.)

Glossrio de relaes pblicas / Caroline Delevati Colpo,

Capa: Facos Agncia

Atividade de Relaes Pblicas.........................................................

Neste sentido o profissional de Relaes Pblicas necessita

organizao e os pblicos. Estes elementos podem comear a ser

diversos escritores da sua rea. Para a Instituio (Curso), ficou

Prof. Dr. Maria Ivete Trevisan Foss

Aline Maia dos Santos

A Assessoria de Comunicao presta servios a uma

que melhorem a imagem da empresa dando visibilidade a ela,

ANDRADE, Cndido T. de Souza. Curso de Relaes Pblicas: relaes

Trata da gesto do relacionamento entre uma pessoa ou

KOPPLIN, Eliza; FERRARETO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa:

KUNCZIK, Michael. Conceitos do Jornalismo. 2 ed. 1 reimp. So Paulo:

Acessado em: 20/01/2007.Disponvel em: http://www.pt.wikipedia.org/

Atividade de Relaes Pblicas

Ela intrnseca ao organizacional que envolve os

KUNSCH, M.K.M. Planejamento de relaes pblicas na comunicao

Patrcia Franck Pichler

Tambm conhecido como auditoria de opinio, este

pblico ao qual se direciona para que possa realizar uma auditoria

problemas e as oportunidades de aes de comunicao.

BUENO, Wilson da Costa. Preconceitos e equvocos em auditoria de

Aline Maia dos Santos

uma atividade realizada pelo profissional de Relaes

Pblicas a fim de estruturar estratgias comunicativas a partir

CESCA, Cleuza G. Gimenes. Organizao de eventos: Manual para

Cargo de Relaes Pblicas

O profissional de Relaes Pblicas numa organizao

SIMES, R. P. Relaes Pblicas: funo poltica. 5. ed. So Paulo:

O evento a maneira encontrada pelas pessoas para

CESCA, Cleuza Gertrude Gimenes. Organizao de eventos. So Paulo:

LUZ, Olenka Ramalho. Cerimonial, protocolo e etiqueta. 1 ed. So Paulo:

Gabriela Rieffel Cardoso

quem o profissional de Relaes Pblicas - como profissional liberal

mas sim qualitativos. Assim, escolher as pessoas certas mais

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Curso de relaes pblicas:

Gabriela Rieffel Cardoso

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Dicionrio profissional de

DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a

a comunicao que se processa dos nveis hierrquicos

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes,

Patrcia Franck Pichler

A Comunicao Corporativa (Marketing Corporativo

KENDZERSKI, Paulo Roberto. Comunicao Corporativa Um dos

KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Relaes Pblicas e Modernidade.

Disponvel em: http://www.siemens.com.br/templates/ar_business_

a comunicao administrativa oficial por ter como emissor

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes,

Ivory de Souza da Silva Jr.

Ao contrrio da comunicao de massa, que objetiva atingir

o maior nmero de pessoas possveis atravs dos meios como a

determinados nmeros de pessoas homogneas e identificadas.

Algumas ferramentas so apresentadas por estes autores

ANDRADE, Cndido Teobaldo de Souza. Para entender relaes pblicas.

a comunicao que deriva da estrutura organizacional,

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes,

a comunicao que emerge das relaes sociais entre

FORTES, Waldyr Gutierrez Relaes Pblicas processo, funes,

Patrcia Franck Pichler

Pode-se definir como comunicao integrada o trabalho