Planejamento

Estratgico de
Marketing
Profa. Helaine Schindler

ROTEIRO
1, ANLISE DE AMBIENTE
1.1 Macro-Ambiente
a) Scio Cultural
b) Demogrfico
c) Econmico
d) Politico- Legal
e) Tecnolgico

1.2 Micro-Ambiente
a) A Empresa
b) Clientes
c) Concorrentes
d) Fornecedores/ intermedirios
e) Agentes Reguladores
2. ANLISE DE SWOT
a) Potencialidades
b) Fragilidades
c) Oportunidades
d) Ameaas
3. OBJETIVOS E METAS
4. ESTRATGIAS
5. TTICAS PLANO DE AO
6. CRONOGRAMA
7. ORAMENTO

Anlise Ambiental
A anlise do ambiente empresarial
fundamental para:

Indicar as caractersticas do seu segmento de

mercado;
Antever as possveis mudanas nos padres
de comportamento;
Definir quais os componentes
mais
estratgicos do seu negcio.

As empresas convivem simultaneamente em dois ambientes

empresariais distintos;
O macro ambiente composto por fatores que no pertencem a nenhum
mercado, mas que afetam a todos de forma especfica;
O micro ambiente a soma de todos os fatores componentes de um
segmento de mercado, e sua influncia mais restrita.

AMBIENTE DE MARKETING
AMBIENTE INTERNO

EMPRESA
PRODUO
COMERCIAL
FINANAS
RH

MICRO-AMBIENTE

MERCADO
CONSUMIDOR
CONCORRENTE
FORNECEDOR
INTERMEDIARIO
GOVERNO

MACRO-AMBIENTE

AMBIENTE SCIO
ECONMICO
SCIO-CULTURAL
DEMOGRAFICO
ECONOMICO
POLITICO-LEGAL
TECNOLOGICO
NATURAL

Macro-Ambiente
1

Fatores que influenciam o comportamento das pessoas a longo prazo;

Geram novos comportamentos de compra;

Influenciam todos os segmentos (de forma particular e com conseqncias

distintas)

SCIO - CULTURAL

Hbitos de Lazer, Estilos de vida, Violncia,

Sade, Competitividade Individual.

DEMOGRFICO

Renda, Idade, Gnero, Classe Social, Profisso,

Estado Civil, Escolaridade.

ECONMICO

Inflao, PIB, Distribuio Renda, Taxa de

Juros, Cmbio.

POLITICO-LEGAL

Guerra, Novo Governo, Novos Deputados,

CDC, Cdigo Civil, Constituio.

TECNOLGICO

Internet, Novas Tecnologias de Comunicao,

Tecnologia Digital.

NATURAL

Alteraes climticas, desastres naturais,

efeito estufa, tempestades.

Micro-Ambiente

Soma de todos os elementos que formam um segmento de

mercado especfico;
a fonte primria de informao para a determinao de
objetivos e estratgias de curto prazo;
Suas origens so internas, e sua rea de influncia restrita ao
prprio segmento.

Empresa

Rentabilidade, Marketing Mix, RH, Capacidade

de Investimento, Satisfao.

Fornecedores

Novas Tecnologias, Market Share, Produtos

Substitutos, Tendncias.

Consumidores

Necessidades e Desejos (atendidos

ignorados), Segmentao, Satisfao.

Concorrentes

Marketing Mix, Market-share,

marcas, Investimentos recentes.

Governo/ Agentes
reguladores

Principais

Leis, rgos Reguladores, Cdigo Tributrio,

Subsdios, Permisses.

Anlise de SWOT (PFOA)

Potencialidades

FATORES INTERNOS E
CONTROLVEIS

Caractersticas positivas da empresa, seus diferenciais, foras.

Fragilidades
Caractersticas negativas da empresa, pontos fracos.

Oportunidades

FATORES EXTERNOS E
INCONTROLVEIS

Viso de participao futura no mercado

Fatores que impactam positivamente no negcio

Ameaas
Possibilidade de perda de participao de mercado ou restrio
junto concorrncia
Fatores que impactam negativamente no negcio

Objetivos e Metas

Incremento de vendas
Evoluo dos nveis de market share
Consolidao de imagem e marca
Posicionamento de mercado
ndices de produtividade
Padres de qualidade
Infra-estrutura e patrimnio
Etc...

Estratgias e Tticas

Meta = quantificao do
objetivo.
Incrementar as vendas
em 15%, no perodo de 3
meses.

Estratgias so idias gerais sobre os procedimentos que sero

adotados; Tticas so especificaes das estratgias. um caminho
do mais amplo para o mais especfico.

Estratgia e ttica so conceitos complementares. A estratgia envolve o

quadro como um todo, a planta total. As tticas so aes especficas
criadas e selecionadas para se atingir a meta. As tticas realizam uma
estratgia. Resumidamente, as tticas suportam a estratgia e a estratgia
suporta o objetivo.

Cronograma

O Cronograma apresenta uma viso geral das aes tticas, distribudas no

calendrio, normalmente ao longe de um ano.
Alm do cronograma anual, podem ser feitas verses mensais, com
detalhamento das datas e horrios.

Oramento
O gestor de marketing tem a responsabilidade de estruturar o oramento de
marketing, distribuindo de forma adequada os recursos entre as estratgias e
aes tticas definidas no plano de ao.
A capacidade de gerir com eficcia o oramento anual de marketing decisiva
para alcanar os objetivos propostos no planejamento.
MODELO DE ORAMENTO DE MARKETING

WORKSHOP DE
PLANEJAMENTO

WORKSHOP DE PLANEJAMENTO

Anlise de Macro- Ambiente

FATORES SCIO-CULTURAIS

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FATORES DEMOGRAFICOS

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FATORES ECONMICOS

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WORKSHOP DE PLANEJAMENTO

Anlise de Macro- Ambiente

FATORES POLITICO-LEGAIS

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FATORES TECNOLGICOS

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FATORES NATURAIS

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WORKSHOP DE PLANEJAMENTO

Anlise de Micro- Ambiente

A EMPRESA - POTENCIALIDADES

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A EMPRESA - FRAGILIDADES

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WORKSHOP DE PLANEJAMENTO

Anlise de Micro- Ambiente

CONCORRENTES
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CONSUMIDORES
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FORNECEDORES/ INTERMEDIARIOS
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AGENTES REGULADORES /GOVERNO
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WORKSHOP DE PLANEJAMENTO

Anlise de SWOT
POTENCIALIDADES

OPORTUNIDADES

FRAGILIDADES

AMEAAS

Objetivos

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Estratgias e Tticas
1 estratgia:____________________________________
1 ttica ______________________________________
2 ttica ______________________________________
3 ttica ______________________________________
2 estratgia:_____________________________________
1 ttica ______________________________________
2 ttica ______________________________________
3 ttica ______________________________________

3 estratgia:____________________________________
1 ttica ______________________________________
2 ttica ______________________________________
3 ttica ______________________________________

Estratgias e Tticas
4 estratgia:____________________________________
1 ttica ______________________________________
2 ttica ______________________________________
3 ttica ______________________________________
5 estratgia:_____________________________________
1 ttica ______________________________________
2 ttica ______________________________________
3 ttica ______________________________________
6 estratgia:____________________________________
1 ttica ______________________________________
2 ttica ______________________________________
3 ttica ______________________________________
7 estratgia:____________________________________
1 ttica ______________________________________
2 ttica ______________________________________
3 ttica ______________________________________
8 estratgia:_____________________________________
1 ttica ______________________________________
2 ttica ______________________________________
3 ttica ______________________________________

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