Apostila Administração de Marketing 1

ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING 1
Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, Dr.

cecunha@brturbo.com.br
A PERGUNTA ESSENCIAL
COMO GERENCIAR O IMPREVISÍVEL?
Otimista
DEFINIÇÃO
CONHECIMENTO DE Tendencial
DO AMBIENTE CENÁRIOS
Pessimista
INFORMAÇÃO
Administração de marketing 2
I
O QUE NOS LEVA
A CONSUMIR
BENS E
SERVIÇOS?
I
1. BASE
CONCEITUAL DO
MARKETING:
CONCEITOS E
EVOLUÇÃO
I
O marketing no Brasil
1947: surgiu no Brasil a palavra “Mercadologia”, que
compreende “O exame e o conhecimento das condições e
tendências do mercado para que, em conseqüência,
possa orientar-se com acerto a política comercial” (Álvaro
Moitinho, 1976).
1950: aparecimento dos primeiros supermercados no
Brasil, mudando assim os conceitos das atividades
comerciais.
1954: introdução formal do conceito de marketing no
Brasil, através da criação da FGV e das multinacionais que
aqui se instalaram.
Início dos anos 70: Administração na UFSC e ESAG;
marketing começa a ser ensinado em SC.
I
Para que estudar marketing?
Basicamente, para responder às perguntas mais
frequentes dos administradores:
1. Como identificar e escolher o(s) segmentos(s) de
mercado correto?
2. Como diferenciar nossas ofertas?
3. Como responder a clientes que compram com base
somente em preço?
4. Como competir contra concorrentes que têm custo e
preço mais baixos?
5. Até que ponto podemos customizar nossa oferta
para cada cliente?
6. Como cultivar nosso negócio?
I
7. Como construir marcas mais sólidas?
8. Como reduzir o custo de aquisição de clientes?
9. Como manter a fidelidade de nossos clientes por
mais tempo?
10. Como saber quais clientes são os mais importantes?
11. Como mensurar o retorno da propaganda, da
promoção de vendas e das atividades de relações
públicas?
12. Como aumentar a produtividade da força de vendas?
13. Como estabelecer múltiplos canais e gerenciar o
conflito de canais?
14. Como fazer com que os outros departamentos da
empresa sejam mais orientados para o cliente?
I
Mudanças ambientais que afetam o
marketing
 Customização de produtos e serviços.
 Surgimento e crescimento dos micromercados (étnicos,
orientação sexual, religiosos etc).
 Aumento da “geração canguru” (tendência dos jovens
brasileiros de classes sociais mais altas de sair cada vez mais
tarde de casa).
 Substancial aceleração do transporte, das comunicações e das
transações financeiras internacionais, que estão levando ao
rápido crescimento do comércio mundial e dos investimentos.
 A migração da manufatura em direção a países de menor
custo.
 Ageless: a geração sem idade
I
 O movimento em direção a economias de mercado
em países antes socialistas, em conjunção com a
rápida privatização de empresas estatais.
 A rápida disseminação dos estilos de vida
globalizados.
 A gradual abertura de novos e importantes mercados,
como os BRIC e os países árabes.
 O crescente número de alianças estratégicas entre
corporações de diferentes países.
 O crescimento das marcas globais de automóveis,
alimentos, roupas, aparelhos eletrônicos etc.
 Mudanças nos padrões familiares, inclusive o de
consumo (exigência, seletividade e poligamia).
 Infomation overload.
I
 Preocupação de empresas e pessoas com o meio-
ambiente (marketing verde).
 Aumento dos “cocooners”.
 A aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas.
 Oportunidades ilimitadas par a a inovação.
 Escassez de matérias primas e aumento do custo da
energia.
 Maior variedade de bens e serviços disponíveis.
 Desregulamentação para aumentar a
competitividade (mão invisível).
 Aumento do poder do varejo.
 Hipercompetitividade.
I
Conceitos aplicados ao marketing
“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de
vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o
esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto/serviço seja
adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o
marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A
única coisa necessária então seria tornar o produto disponível”
(Peter Drucker)
“Marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais. De maneira bem simples, ele
‘supre as necessidades lucrativamente’”. (Philip Kotler)
“Marketing é a função empresarial que cria continuamente
valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e
distribuição.” (Dias et al)
I
Mas a idéia é bem mais antiga...
Teoria da escolha individual (Adam Smith,
1723 - 1790): o bem-estar da sociedade
resulta da convergência de interesses
individuais do comprador e do vendedor, por
meio da troca voluntária e competitiva.
A prosperidade e a regulação das economias
não são produto da benevolência, mas do
egoísmo.
Ao agir em benefício próprio, cada pessoa
promove o bem geral, algo que não fazia
parte de seu objetivo original.
I
Necessidade humana é um estado de
privação de alguma satisfação básica que
provoca a motivação para o consumo.
Desejos são carências por satisfações
específicas para atender a estas
necessidade mais profundas.
Demandas são desejos por produtos
específicos que são respaldados pela
habilidade e disposição de comprá-los.
I
Mercado consiste em todos os consumidores
potenciais (pessoas ou organizações) que
compartilham de uma necessidade ou desejo
específico, dispostos e habilitados para fazer
uma troca que satisfaça essa necessidade ou
desejo.
Segmento de mercado é um grupo de
consumidores com necessidades e
características comuns entre si mas diferentes
em relação a outros grupos, que exige
estratégia e programa de marketing distintos.
I
Potencial de mercado é o nível máximo
de demanda a ser atingido com o máximo
de investimento do marketing.
Q == nn xx qq xx pp
Q
Onde: Q = potencial de mercado; n =

número de compradores; q = quantidade
média por comprador (por ano); p =
preço médio unitário.
I
Produto é algo que pode ser oferecido para satisfazer
a uma necessidade ou desejo.
Atributos do produto são as características
funcionais, formais e estéticas do produto.
Demanda do produto é o resultado da participação
do produto na demanda do mercado.
Canais de Marketing: canais que a empresa usa
para alcançar um mercado-alvo. Podem ser de
comunicação, de diálogo, de distribuição e de venda.
Concorrência: inclui todas a ofertas e substitutivos
rivais reais e potenciais que um consumidor possa
considerar e optar.
I
Valor para o cliente é a diferença entre os
benefícios obtidos e os custos incorridos pelo
cliente.
Ambiente de marketing é o conjunto de fatores
externos ou internos à empresa que interferem nas
decisões e nos resultados da ações de marketing
realizadas. É formado pelo ambiente de tarefa e o
ambiente geral. Ambiente de tarefa inclui os
participantes imediatos envolvidos na produção,
distribuição e promoção da oferta. Ambiente geral
é formado pelos ambientes demográfico,
econômico, natural (meio-ambiente), tecnológico,
político-legal e sociocultural.
I
2. APLICAÇÕES DO
MARKETING
I
 O marketing de relacionamento objetiva
estabelecer relacionamentos mutuamente
satisfatórios de longo prazo com clientes,
fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar
e reter sua preferência e seus negócios. O
resultado é uma rede de marketing, que
consiste na empresa e naqueles que a apoiam,
com quem ela construiu relacionamentos
profissionais mutuamente compensadores.
I
Marketing de fidelização ou de
retenção é a estratégia para fidelizar ou
reter o cliente por meio de ações
integradas, sistemáticas e contínuas de
comunicação, gerando freqüência e
repetição de compra por parte dos
clientes e recompensando-os por isso.
Marketing um-a-um ou marketing
individualizado é o estágio em que
cada cliente é tratado individualmente e a
oferta da empresa é totalmente
customizada em função dele.
I
Marketing pessoal é a aplicação do
composto de marketing para gerar
interesse, atenção e preferência com relação
a uma determinada pessoa.
Marketing social é o marketing voltado
para as organizações sem fins lucrativos,
organismos e causas sociais.
Marketing institucional são as ações de
marketing direcionadas para a criação de
imagem favorável e preferência para uma
determinada organização ou empresa.
I
Marketing internacional é aplicação do
composto de marketing para desenvolver
oportunidades de negócios nos mercados externos
ao de origem da empresa.
Marketing interativo é o conjunto de ações de
marketing direcionadas para criar uma interação
entre o cliente a empresa, em que o cliente tem
um papel ativo, possibilitando a personalização e a
customização de produtos e serviços.
Marketing digital ou Web marketing é o
conjunto de ações de marketing intermediada por
canais eletrônicos como a Internet, em que o
cliente controla a quantidade e o tipo de
informação recebida.
I
Marketing de experiência é uma
política de relacionamento das empresas
com seus clientes com o objetivo de “atar”
o cliente a uma determinada marca,
através de ações e experiências que
gerem afinidade pela marca.
I
3. ADMINISTRAÇÃO
DE MARKETING
I
Mudanças nas funções-chave
para a empresa
I
Função do marketing
O marketing, como função empresarial, integra o conjunto de
funções desempenhadas pela empresa, como produção,
finanças, logística, recursos humanos, sistemas de informação,
engenharia de produtos, pesquisa tecnológica, entre outras,
que gerenciam recursos e geram resultados para agregar valor
econômico ao processo empresarial como um todo.
As quatro grandes áreas de responsabilidade do gerente de
marketing podem ser assim resumidas:
a. Análise de marketing: analisar os riscos e as oportunidades
de mercado;
b. Planejamento de marketing: selecionar o mercado-alvo e
as estratégias de marketing;
c. Implementação de marketing: desenvolver o mix ou
composto de marketing;
d. Controle de marketing: avaliar os resultados das
estratégias e dos programas
I
Administração de marketing
“ É a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização de
clientes por meio da criação, da entrega e da
comunicação de um valor superior para o cliente.”
(Kotler e Keller, 2006)
“É o processo de planejamento, execução e

controle das estratégia e táticas de marketing para
otimizar os resultados de clientes e stakeholders.”
(Dias et al, 2003)
I
Fatores que influenciam a estratégia de
marketing das empresas
I
Mudanças na Administração de
Marketing
Do marketing faz o marketing para todos

fazem o marketing.
Da organização por unidades de produto
para a organização por segmento de
clientes.
Do fazer tudo para comprar mais bens e
serviços de outras fontes (terceirização e
administração de marcas, ao invés de
produção).
I
Do uso de muitos fornecedores para o
trabalho com menos fornecedores em
sistema de parceria.
Da dependência de velhas posições de
mercado para o descobrimento de novas.
Da ênfase em ativos tangíveis para a ênfase
em ativos intangíveis (marcas, base de
clientes, funcionários, relações com
fornecedores e distribuidores e o capital
intelectual).
I
Da construção de marcas por meio da
propaganda para a construção de marcas
por meio do desempenho e das
comunicações integradas.
Da tração de clientes por meio de lojas e
vendedores para a disponibilização de
produtos on-line.
Da venda para todos para a tentativa de ser
a melhor empresa a atender mercados-
alvo bem definidos.
I
Do foco em transações lucrativas para o foco no
valor do cliente ao longo do tempo.
Do foco de obtenção de participação de mercado
para um foco de construção de participação no
cliente.
De local para “glocal” – adaptação local e
padronização global.
Do foco no resultado financeiro para o foco no
resultado de marketing (participação de
mercado, taxa de perda de clientes, satisfação do
cliente, qualidade do produto etc.).
Do foco nos acionistas para o foco nos
interessados (parceiros).
I
Funções da Administração de
marketing
Desenvolvimento de planos de marketing
(estratégias e táticas).
Captura de oportunidades de marketing (SIM).
Conexão com os clientes.
Desenvolvimento de marcas fortes.
Desenvolvimento de ofertas de mercado.
Comunicação e entrega de valor.
Sucesso de longo prazo.
I
Saiba mais
www.icatuhartford.com.br
www.espm.edu.br
www.advbfbm.org.br
www.abm.com.br
www.nestle.com.br
www.consumidormoderno.com.br
www.crasp.com.br
I
4. SEGMENTAÇÃO
DE MERCADO
I
Segmentação de mercado é o processo
de dividir mercados em grupos de
consumidores potenciais com
necessidades e/ou características
semelhantes que provavelmente exibirão
comportamentos de compra semelhantes.
A grande vantagem da segmentação de
mercado é que, conhecendo melhor seu
cliente, você pode servi-lo melhor.
I
Formas e critérios para a
segmentação
Premissa básica para segmentar mercados –
PESQUISA.
A pesquisa deve responder basicamente quatro
questões:
- O quê?
- Quem?
- Onde?
- Por quê?
As empresas estão evoluindo da abordagem
pulverizada para a abordagem direcionada de
mercado.
I
O marketing direcionado exige que as
empresas:
1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos
distintos de compradores que diferem em
suas necessidades e preferências
(segmentação de mercado).
2. Selecionem um ou mais segmentos nos
quais interesse à empresa ingressar
(mercados-alvo).
3. Para cada segmento, determinem e
divulguem os principais benefícios que
diferenciem os produtos da empresa
(posicionamento de mercado).
I
Variáveis de segmentação em
mercados de consumo
Segmentação demográfica é o processo de
identificar segmentos de mercado com base
nas características da população. Ex: faixa
etária, sexo, estado civil, nacionalidade,
religião, raça etc..
Segmentação socioeconômica é o processo
de identificar segmentos de mercado com base
nas características sociais e econômicas da
população, como renda, posse de bens,
escolaridade, classe social e ocupação
profissional.
I
Segmentação geográfica é o processo de
identificar segmentos de mercado com base
em critérios geográficos, como localização e
densidade populacional.
Segmentação por benefícios é o
processo de identificar segmentos de
mercado com base nos benefícios
procurados pelos clientes. Por exemplo: há
pessoas que adquirem veículos buscando
como atributo potência, velocidade, status,
conforto, preço etc..
I
Segmentação por grau de utilização é o
mercado com base no nível de consumo. Ex:
quem compra muito, compra medianamente
ou compra pouco determinado produto.
Segmentação psicográfica é o processo
de identificar segmentos de mercado com
base no modo como as pessoas pensam
(auto-conceito, personalidade e valores) e
levam suas vidas (estilo de vida, atividades,
interesses e opiniões).
I
Segmentação comportamental é o
mercado com base nas influências de
compra (criança, esposa, amigos etc.),
hábitos de compra (frequência,
quantidade, locais, dias da semana etc.) e
intenção (indecisos, propensos,
interessados, desejosos etc.).
I
Variáveis de segmentação em
mercados industriais
Tamanho: grandes, médias, pequenas e
micro empresas.
Região: norte, nordeste, sul; capital,
interior; São Paulo, Florianópolis.
Usuário do produto: indústria de
plásticos, farmacêutica, produtos
alimentícios etc.
I
Estratégias de segmentação
Estratégia de segmentação de não-
diferenciação. A empresa explora todo o seu
mercado potencial, em todas as regiões possíveis,
valendo-se de apenas um plano de marketing, único e
válido para todo o mercado.
Estratégia de segmentação de diferenciação.
Neste caso a empresa reconhece e leva em
consideração algumas diferenças que podem existir
entre seus segmentos-alvo e opta por tratá-los de
forma distinta, através de planos de marketing
específicos para cada segmento.
Estratégia de concentração. A empresa elege um
segmento como prioritário e decide concentrar todos
os seus esforços de marketing somente nele.
I
Quantificação de mercado
É o estudo das definições dos objetivos de
venda, de participação de mercado, das cotas
de vendas por regiões e/ou vendedores.
É preciso considerar as variáveis
macroeconômicas (PIB, renda per capita, taxa
de desemprego, câmbio etc..)
As decisões também requerem um bom banco
de dados para fazer boas previsões e definir
corretamente as estratégias de marketing.
I
Potencial de mercado é um número
relativo, estático, que define o tamanho
relativo dos diferentes segmentos
geográficos que estão sendo medidos.
Potencial de vendas é um número
absoluto que reflete quanto determinado
setor de negócios, por sua tendência
histórica e/ou pesquisas de mercado,
poderá vender (ou quanto determinado
setor de negócios/segmento poderá
consumir).
I
Processo de
segmentação de mercado
ETAPAS DESCRIÇÃO
1. Segmentação baseada nas Agrupe os clientes em segmentos com base em

necessidades necessidades semelhantes e nos benefícios
buscados por eles para resolver um determinado
problema de consumo.
2. Identificação do segmento Para cada elemento baseado nas necessidades,
determine que características demográficas, estilos
de vida e comportamentos de uso tornam o
segmento distinto e identificável (acionável).
3. Atratividade do segmento Usando critérios predeterminados de atratividade
de segmento (como crescimento de mercado,
intensidade competitiva e acesso ao mercado),
determine a atratividade de cada segmento.
4. Rentabilidade do segmento Determine a rentabilidade do segmento.
I
ETAPAS DESCRIÇÃO
5. Posicionamento do Para cada segmento, crie uma proposta de valor

segmento e uma estratégia de posicionamento produto-
preço com base nas necessidades e nas
características singulares dos clientes daquele
segmento.
6. “Teste crítico” do segmento Crie “simulações de segmento” para testar a

atratividade da estratégia de posicionamento em
cada segmento.
7. Estratégia de mix de Expanda a estratégia de posicionamento do

marketing segmento a fim de incluir todos os aspectos do
mix de marketing: produto, preço, praça e
promoção.
I
Saiba mais
www.sebrae.com.br
www.cel.coppead.ufrj.br
www.teses.usp.br/teses/disponiveis
www.portal-rp.com.br/bibliotecavirtual
www.amcham.com.br/revista
www.abmr.com.br/casting.htm
www.targetmark.com.br/janela.asp?id
I
5. COMPOSTO
(mix) DE
MARKETING
I
Composto de marketing (Marketing mix)
M A R K E T IN G M IX
PR O D U TO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO
P ro p a g a n d a
Composto de marketing P ro m o ç ã o d e v e n d a s
É o conjunto de quatro ferramentas
que a empresa utiliza na criação de R e la ç õ e s P ú b lic a s
valor para o cliente.
V e n d a s p e s s o a is
M e r c h a n d is in g
M a r k e t in g d ir e t o
I
4 Ps & 4 Cs
Os 4 Ps representam a visão da empresa.

Do ponto de vista do comprador, cada
ferramenta é projetada para oferecer um
benefício ao cliente (4 Cs).
PRODUTO – CLIENTE (solução para o)
PREÇO – CUSTO (para o cliente)
PRAÇA – CONVENIÊNCIA
PROMOÇÃO – COMUNICAÇÃO
I
Composto de marketing e suas
subdivisões
PRODUTO PREÇO PONTO DE PROMOÇÃO
DISTRIBUIÇÃO
Testes e Política de Canais de Propaganda

desenvolvimento preços distribuição Promoção de
Qualidade Métodos para Transportes vendas
Diferenciação determinação Armazenagem Venda pessoal
Embalagem Política de Logística Relações
Marca descontos ... públicas
Serviços Crédito Merchandising
... Prazo
...
I
Estratégia de mix de marketing
I
5.1 PRODUTO
I
Classificação dos produtos
De consumo São aqueles comprados por pessoas físicas para seu

benefício pessoal ou de sua família.
Industriais São aqueles adquiridos por empresa como insumos de

produção de outros produtos ou para a realização de
outros negócios.
Duráveis São aqueles que tem duração avaliada em número de

anos de vida útil.
Não duráveis São os que são consumidos imediatamente ou em pouco

tempo, medido em número de meses.
Ampliado É o conceito que designa um produto tangível e os

serviços a ele agregados.
Serviço É um bem intangível, podendo ser entendido como uma

ação ou um desempenho que cria valor por meio de
uma mudança desejada no cliente ou em seu benefício.
I
Processo de desenvolvimento de novos produtos
I
Ciclo de Vida do Produto (CVP)
Vendas e lucros
Vendas
Lucros
Tempo
Desenvolvimento Introdução Crescimento Maturidade Declínio
do produto
I
I
Tipos de adotantes de produtos
Inovadores São as pessoas que compõem o segmento dos primeiros

a adotar as inovações nos produtos.
Adotantes São os consumidores que desempenham o papel de

formadores de opinião, grupo de referência e agentes
iniciais de mudança, tendo muita importância para acelerar a
difusão do produto.
Maioria inicial São os segmentos de maior poder aquisitivo, que se

apóiam nas propagandas do produto e nas opiniões dos
adotantes iniciais.
Maioria tardia São os segmentos que tendem a ser mais céticos e

conservadores, menos sensíveis aos apelos das
inovações e esperam a queda de preços ou pressão dos
amigos para passar a consumir o produto.
Retardatários
Administração de marketing
São os segmentos dos últimos a adotar uma inovação.
60
I
I
Estágios no processo de adoção
de produtos
I
Principais causas do fracasso de
produtos
Análise inadequada do mercado – 45%
Problemas ou defeitos no produto – 29%
Falta de esforço de marketing – 25%
Custos mais altos que o previsto – 19%
Força ou reação da concorrência – 17%
I
Estratégia de diferenciação é
estratégia que visa desenvolver um
conjunto de diferenças significativas e
valorizadas pelo cliente para distinguir
seu produto dos concorrentes. Pode
ocorrer de cinco maneiras:
a) Preço ou vantagem de custo
b) Atributos e benefícios do produto
c) Serviços agregados
d) Canal de distribuição
e) Imagem de marca
I
Serviços
Serviços são atividades intangíveis ou
benefícios que uma organização fornece aos
consumidores em troca de dinheiro ou alguma
outra coisa de valor (Kotler).
São atos, ações e desempenhos (Las Casas).
Atividades, vantagens ou mesmo satisfações
que são oferecidas a venda ou que são
proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias (AMA).
I
“Serviços têm se tornado um componente significativo da
economia global. A Organização Mundial do Comércio calcula
que, em 2003, todos os países exportaram mercadorias
avaliadas em 7,3 trilhões de dólares e serviços comerciais
avaliados em 1,8 trilhões. Nos Estados Unidos, onde mais de
40% do produto interno bruto (PIB) é constituído de serviços,
estes representaram U$ 4,6 trilhões em 2003, o que significa
um aumento de mais de 80% desde 1990. Enquanto as
empresas de fabricação de produtos empregam
aproximadamente 23,8 milhões de pessoas, as empresas de
serviço empregam 84 milhões. Os serviços também
representam um grande negócio de exportação – os U$ 323
bilhões de exportações de serviços em 2003 representam uma
das poucas áreas em que os Estados Unidos apresentam
superávit comercial.”
Kerin et al (2007)
I
O espectro mercadorias-serviço
I
Características dos serviços
a. Intangibilidade
b. Variabilidade
c. Perecibilidade (impossível armazenar)
d. Ausência de estoque
e. Falta de propriedade
f. Simultaneidade entre produção e consumo
g. Inseparabilidade (pessoas e serviços)
h. Dificuldade de avaliar
i. Tempo como fator chave de sucesso
I
Classificação dos serviços
I
Na elaboração de estratégias para serviços, devem
ser consideradas oito variáveis (8Ps):
1. Elementos do produto (product elements):
características do serviço, tendo como referência os
benefícios desejados pelo consumidor;
2. Ponto de distribuição e tempo (place and time):
canais de distribuição e de entrega, que podem ser
por meios físicos ou eletrônicos;
3. Processo: o método e a seqüência na qual o
serviço é executado, devendo-se avaliar o grau de
padronização e customização dos processos;
4. Produtividade e qualidade: afeta o custo e o
tempo de execução do serviço;
I
5. Pessoas: a natureza da interação com o prestador
de serviço é que irá gerar a percepção da qualidade
do serviço por parte do cliente;
6. Promoção e informação: necessidade de informar
o cliente para que ele participe adequadamente do
processo de execução ou para que possa avaliar os
benefícios;
7. Preço e outros custos do serviço: o cliente para
por um serviço não apenas as unidades monetárias
que desembolsou, mas também outros aspectos,
como tempo e custo psicológico (ansiedade e
incertezas);
8. Evidência física (physical evidence): em virtude de
sua intangibilidade, o fornecedor procura tangibilizar
os serviços pelos aspectos de evidência física, como
funcionários, instalações físicas e outros.
I
Modelo das Lacunas da Qualidade em
Serviços (Gap Analysis) de Parasuraman,
Zeithaml e Berry
I
1. Lacuna entre as expectativas do consumidor
e as percepções da gerência: nem sempre a
gerência entende corretamente o que o cliente
quer. Administradores de hospitais podem achar
que os pacientes querem uma comida melhor,
quando na verdade eles estão mais preocupados
com a qualidade do serviço de enfermagem;
2. Lacuna entre as percepções da gerência e as
especificações da qualidade dos serviços: a
gerência pode entender corretamente os desejos
do cliente, mas não ser capaz de estabelecer um
padrão específico de desempenho.
Administradores de hospitais podem dizer às
enfermeiras para prestar um serviço ‘rápido’, sem
especificá-lo quantitativamente;
I
3. Lacuna entre as especificações da qualidade
dos serviços e sua entrega: os funcionários
podem ser mal treinados, incapazes ou
desinteressados em relação ao padrão. Eles
podem ainda receber orientações conflitantes,
como dedicar o tempo que for necessário para
ouvir os clientes e atendê-los rapidamente;
4. Lacuna entre a entrega dos serviços e as
comunicações externas: as expectativas dos
clientes são afetadas por declarações feitas por
representantes da empresa e por mensagens de
propaganda. Se o folder de um hospital mostra
acomodações bonitas, mas, ao chegar ao hospital,
o paciente depara-se com um quarto modesto e de
mau gosto, as comunicações externas acabam
distorcendo as expectativas do cliente;
I
5. Lacuna entre o serviço percebido e o
serviço esperado: esta lacuna ocorre
quando o consumidor não percebe a
qualidade do serviço. O médico pode
visitar o paciente com muita freqüência
para mostrar que se interessa pó ele,
porém o paciente pode interpretar essas
visitas como um sinal de que sua doença
é grave.
I
Saiba mais
www.institutomvc.com.br
www.convest.unicamp.br
www.sebraepb.com.br:8080/
www.empresa-eficaz.com.br
www.idea.org.br
www.forumdeservicos.org.br
www.abrasse.com.br
www.fenacom.org.br
www.cfc.org.br
www.fesesp.org.br
www.embratur.gov.br
I
5.2 PREÇO
I
Preço é o montante de dinheiro
pago em troca do uso de um
benefício proporcionado por um bem
ou serviço.
É o único elemento do mix de
marketing que produz receita; os
outros elementos geram custos.
É um dos elementos mais flexíveis.
I
I
I
Estabelecimento do preço
a. Seleção do objetivo da determinação de

preços;
b. Determinação da demanda;
c. Estimativa de custos;
d. Análise de custos, preços e ofertas dos
concorrentes;
e. Seleção de um método de determinação
de preço;
f. Seleção do preço final.
I
a. Seleção do objetivo da
determinação de preços
Sobrevivência
Maximização do lucro atual
Maximização da participação de mercado
Liderança na qualidade do produto
Recuperação parcial ou total de custos
I
b. Determinação da demanda
Fatores que levam a menor sensibilidade ao
preço:
- O produto é exclusivo;
- Os compradores têm menos consciência da
existência de substitutos;
- Os compradores não podem comparar
facilmente a qualidade de substitutos;
- A despesa é uma pequena parte da renda do
cliente;
I
b. Determinação da demanda
- A despesa é pequena em relação ao custo total
do produto final;
- Parte do custo é assumida por terceiros;
- O produto é utilizado em conjunto com bens
comprados anteriormente;
- O produto supostamente possui mais qualidade
ou prestígio;
- Os compradores não podem estocar o produto.
I
c. Estimativa de custos
1. Pesquisa de mercado para saber as funções desejadas
de um novo produto e determinação do preço de venda
(benefícios e concorrência).
2. Diminuição da margem de lucro desejada desse preço. O
valor restante representa o custo-alvo que deverá ser
atingido.
3. Exame de cada elemento do custo (projeto, engenharia,
fabricação, vendas) e separação em unidades menores.
4. Eliminação de funções e redução dos custos dos
fornecedores.
I
e.Métodos comuns de determinação de preços
MÉTODO ÊNFASE VANTAGENS DESVANTAGENS
Método Preço de venda =  Simples na  Simplista em

baseado no custos fixo + custos operação. excesso.
custo variáveis + mark up  Fácil entendimento.  Não leva em conta a
Mark up = preço de concorrência e o
venda – custos de mercado.
venda  Nem sempre a
empresa dispõe de
dados sobre custos
de produção e
comercialização
 Ignora as variações
de custo.
Baseados na Utiliza benchmark para  Evita discrepâncias  Cada empresa é
concorrência fixar os preços, igual, de preços. única, sendo difícil
próximo, acima ou  Diferencia o produto estabelecer os
abaixo dos da pela qualidade. mesmos critérios que
concorrência. a concorrência.
Método misto Considera diversas  É o método que  Demanda da

variáveis para o permite a melhor empresa mais
estabelecimento dos composição de tempo,
preços (características preço. conhecimento e
do produto, controle.
concorrência, custos,
objetivos de mercado,
escassez, etc.
I
f. Seleção do preço final
Usar a combinação entre os 3 principais métodos
de estabelecimento de preço e considerar:
- o preço psicológico (imagem, percepção e preço
de referência que o cliente tem do produto);
- influência de outros elementos do mix de
marketing;
- política de preços da empresa;
- questões éticas de legais.
I
Estratégias de marketing para evitar o
aumento de preço
Controle total dos custos (diretos e
indiretos).
Parceria com fornecedores e distribuidores.
Otimização do uso dos canais de
distribuição, inclusive Internet.
Reposicionamento do produto para um
target menos sensível a preço.
Criação de marcas mais econômicas.
I
E se nada disso der resultado?
Reduzir a quantidade do produto em vez
de aumentar o preço.
Substituir os materiais ou ingredientes
(insumos) por outros mais baratos.
Reduzir ou remover características do
produto para diminuir custos.
Reduzir ou remover os serviços de
produtos, como instalação ou entrega
gratuitas.
I
Saiba mais
www.rhoempreendedor.com.br/materias
www.acnielsen.com.br/img/news
www.varejista.com.br
www.espm.br
www.businessobjects.com.br
www.universia.com.br
www.aprenderonline.com.br
I
5.3 PRAÇA (canais
de distribuição)
I
Os canais de distribuição podem
ser vistos como um conjunto de
organizações independentes
envolvidas no processo de tornar o
produto ou serviço disponível para
uso ou consumo.
A distribuição pode ser direta ou
indireta.
I
Canais comuns para bens de consumo
I
I
I
I
Sistema de distribuição voltado ao
cliente
1. Pesquisa das percepções de valor, das necessidade e dos

desejos do cliente-alvo com respeito aos serviços oferecidos
pelo canal.
2. Exame do desempenho dos sistemas de distribuição da
empresa e dos concorrentes em relação aos desejos do
cliente.
3. Identificação das discrepâncias nos serviços de canal que
requerem medidas corretivas.
4. Identificação das principais limitações que dificultam possíveis
medidas corretivas.
5. Planejamento de uma solução alternativa de canal.
6. Implementação do sistema de distribuição reconfigurado.
I
I
Saiba mais
www.abf.com.br
www.varejista.com.br
www.provar.org.br
www.vendamais.com.br
www.revistadistribuicao.com.br
www.alshop.com.br
www.martins.com.br
I
5.4 PROMOÇÃO
(Composto
promocional)

I
I
Para atingir seus objetivos de marketing a
empresa tem de se comunicar com clientes
existentes e potenciais.
Pode fazer isto de duas formas:
- Diretamente, usando em geral a força de
vendas. COMUNICAÇÃO PESSOAL.
- Indiretamente, usando propaganda,
promoção de vendas, merchandising,
relações públicas ou marketing direto.
COMUNICAÇÃO IMPESSOAL.

I
Principais fatores a avaliar para
determinar o mix de comunicação
-Mercado-alvo (consumidor final ou industrial);

-Cobertura geográfica;
-Processo de compra;
-Produto;
-Verba disponível;
-Concorrência;
-Objetivos de comunicação e de vendas.

I
Processo de gestão da comunicação
de marketing

I
Modelo de hierarquia dos efeitos da
comunicação

I
PROPAGANDA é a forma paga e não
pessoal de comunicação de
marketing, com um patrocinador
identificado, dirigida a um público
definido e veiculada por mídia de
massa, segmentada ou dirigida,
visando criar imagem para a marca
com base em seu posicionamento, e
estimular a aquisição do produto.

I
Função da propaganda: ciclo de
comunicação e de consumo

I
Objetivos da propaganda
Transmitir informações
Alterar percepções
Alterar atitudes
Criar desejos
Estabelecer conexos, por exemplo, ovos e bacon
Orientar ações
Proporcionar confiança
Provocar lembranças
Dar razões para comprar
Demonstrar
Gerar consultas

I
Princípios da propaganda de
resultados
É orientada para o consumidor
Concentra-se em uma só idéia persuasiva
Apresenta uma idéia competitiva e singular
Envolve o consumidor
É crível e sincera
É simples, clara e completa
Tira total vantagem do veículo de comunicação
Associa, claramente, a idéia persuasiva (benefício) à marca
Leva ao ponto de venda
Pode-se mensurar seu resultado

I
Por dentro de uma agência de
comunicação
Agência de comunicação é uma
empresa de serviços que desempenha
pelo menos cinco funções básicas para os
clientes:
a) Serviços de criação;
b) Serviços de mídia;
c) Serviços de produção
d) Serviços de pesquisa e planejamento;
e) Gerenciamento de conta publicitária.
Hoje, além disso, trabalham com a CIM.
I
Criação: criam a mensagem e as peças
publicitárias.
Mídia: planejam, negociam, executam e
checam a veiculação das peças.
Produção: finalizam as peças a serem
veiculadas nas diversas mídias.
Pesquisa e planejamento: analisam e
equacionam os problemas/oportunidades a
serem resolvidos pela propaganda.
Atendimento: gerenciam a conta publicitária
I
Fluxograma de uma agência
Atendimento coleta o briefing
Briefing é analisado em reunião de planejamento Contratar pesquisa?
Criação Mídia planeja e negocia veiculação
Atendimento aprova com cliente (peças e mídia)
Produção Mídia autoriza veiculação Mídia checa veiculação
Administração recebe e paga

I
Noções gerais de Mídia
Algumas questões sem resposta (fácil)
Quais as mídias ideais para atingir os novos –

muitos - perfis de consumidores?
Mídia de massa, segmentada ou dirigida?
Internet funciona? Como usar suas infinitas
possibilidades para gerar resultados?
Como medir os resultados dos investimentos?
...
I
Tendências dos principais meios
TELEVISÃO
Competitividade crescente entre as emissoras e da própria TV com
outros meios, sobretudo a Internet.
A revolução da TV digital.
Melhor qualidade de imagem e som;
Interatividade;
Programação local para aproximar o meio de sua comunidade.
Cada vez mais voltada a bens de consumo de massa.
Busca de uma identidade própria de programação;
Popularização da programação;
Regionalização dos investimentos;
Integração de tecnologias e serviços.

I
PAY TV
5,8 milhões de domicílios assinantes.

Crescimento de 12% em 2008.
Maior concentração nas classes A (21%) e B
(44%).
Crescimento do pay-per-view.
Comercialização regional.
Crescimento e expansão para outros formatos.
TV interativa.

I
RÁDIO
3.776 emissoras comerciais, sendo 45% AM e

55% FM.
48 milhões de domicílios com rádio.
Audiência da rede FM é, em média, 3,9 vezes
maior em relação à AM.
Crescimento das redes de rádio via satélite.
Segmentação das emissoras pela programação.
Emissoras customizadas, com conteúdo
produzido a partir na necessidade do anunciante.

I
REVISTA
3.640 títulos em circulação do Brasil.
22 editoras concentram 400 principais títulos.
304 títulos auditados pelo IVC.
14,7 milhões de exemplares auditados pelo IVC
em circulação.
Crescimento da penetração na classe “C”.
Estabilização da circulação.
Maior segmentação por títulos.
Espaços diferenciados.
Regionalização.
Como o jornal, o problema complexo: implica na
condição cultural da população, poder aquisitivo etc.

I
JORNAL
3.076 títulos, sendo 532 diários.
60% concentrados na região Sudeste.
81 títulos auditados pelo IVC.
Crescimento e aprimoramento da cor.
Segmentação do meio através dos cadernos.
Surgimento das revistas encartadas;
Expansão Jornal online, ampliando a audiência
do meio.
Jornais a preços mais acessíveis.
Crescimento dos jornais populares.

I
CINEMA
1.785 salas de cinema no Brasil.
62% concentradas na Região Sudeste.
Mais produções nacionais ajudam a aumentar a
relevância do cinema para os anunciantes.
Salas menores com melhor localização.
Crescimento do número de salas através do
conceito Multiplex.
Melhor qualidade de imagem e som.
Utilização das salas de cinema como ambiente
promocional.
Salas patrocinadas.

I
INTERNET
Considerando todos os ambientes, como

residências, trabalho, escolas, Lan Houses,
bibliotecas, telecentros, o número de pessoas de 16
anos ou mais com acesso é de 43,1 milhões. O
dado é do terceiro trimestre de 2008.
8º lugar do ranking em número de usuários.
Aprimoramento do profissional de mídia no
planejamento do meio.
Aprimoramento dos sistemas de medição de
audiência (IBOPE).
Uso criativo do meio através da interatividade.

I
O número de internautas residenciais ativos -que
usaram a rede ao menos uma vez no mês- dobrou em 3
anos no Brasil, chegando a 24,5 milhões em dezembro
de 2008.
Em média, um jovem no Brasil acessa mais de 2.000
mil páginas de internet por mês, 56% mais que um
adulto.
Em dezembro de 2008, o internauta do Brasil ficou 22
horas e 50 minutos na internet, uma queda de 4% em
relação a novembro e de 0,7% na comparação com
dezembro de 2007.
Com isso, o Brasil perdeu para a França a primeira
posição entre os países que gastam mais tempo na
rede. Em média, os franceses ficaram 23 horas e 39
minutos na internet, seguidos pelos alemães, com 23
horas e 3 minutos.

I
Maiores mercados Moeda da web
da web
Cartão de crédito - 73%
Sudeste - 39% Boleto bancário - 21%
Nordeste - 21% Cheque - 06%
Centro-Oeste - 11%
Sul - 09%
RS - 44%
PR - 38%
SC - 18%

I
Idade do internauta
Público da web
De 35 a 44 - 29%
Mulheres - 68%
De 25 a 34 - 21%
Homens - 32%
De 16 a 24 - 15%
De 10 a 15 - 28%
De 45 a 59 - 3%

I
Classe social Grau de instrução
Classe A - 68% Superior - 49%

Classe B - 29% Médio - 31%
Classe C - 3% Fundamental - 17%
Até 5ª série - 3%

I
O que procura o
Quem compra na internauta
web
Entretenimento - 42%
Mulheres - 79% Conhecimento - 29%
Homens - 21% Compras - 12%
Religião - 4%

I
Produtos mais Sites mais
vendidos na web acessados
Livros - 21% Google - 31%

Informática - 19% Msn - 19%
Acessórios - 14% Terra - 12%
Eletro - 8% Orkut - 12%
Roupas - 4% Yahoo - 9%
Serviços - 4%

I
Tempo na web
Local de acesso
Trabalho - 54% De 20 a 25 min - 33%

Casa - 14% De 15 a 20 min - 18%
Escola - 13% De 25 a 30 min - 14%
Outros - 9% De 10 a 15 min - 12%
De 30 a 35 min - 9%
Mais de 1 hora - 8%
Mais de 4 horas - 6%

I
O que não gosta na Principais
web provedores
Site lento - 36%
Pop pup - 21% Msn - 27%
Propaganda - 13% Google - 14%
Site dirigido - 11% Ig - 12%
Cadastro on line – Ibest - 11%
11% Terra - 2%

I
Variáveis a considerar na
escolha das mídias
Verba disponível
Hábitos de mídia do público-alvo
Características do produto
Características da mensagem
Custo e negociação
Âmbito da campanha (local, regional, nacional)
Atividade publicitária dos concorrentes
Prestígio e confiabilidade do veículo
Possibilidades criativas
I
Saiba mais
www.espm.br
www.abp.com.br
www.portaldapropaganda.com.br
www.about.com.br
www.propmark.terra.com.br
www.ccsp.com.br

I
PROMOÇÃO DE VENDAS é a oferta
de incentivos imediatos, de curto
prazo, por um patrocinador
identificado, para estimular a
experimentação, aquisição ou
repetição de compra do produto.

I
Objetivos da promoção de
vendas
Promoções de vendas buscam influenciar:
- Vendedores a vender
- Clientes a comprar
Mais, mais cedo,
- Clientes a usar mais rapidamente etc.
- Distribuidores a estocar

I
É essencialmente uma tática de curto
prazo. Para atingir esses objetivos a
promoção pode usar:
- Dinheiro - reduções de preços, cupons,
competições etc.
- Bens – bens gratuitos, por exemplo, dois
pelo preço de um, trocas
experimentações gratuitas, cupons
resgatáveis etc.
- Serviços – garantias, treinamento,
prêmios por eventos, serviços gratuitos
etc.
I
I
Plano de promoção de vendas
Em síntese:
- Estabelecer corretamente os objetivos
- Selecionar a(s) técnica(s) adequada(s)
- Fazer um teste preliminar
- Montar a promoção
- Avaliar em profundidade os resultados

I
RELAÇÕES PÚBLICAS são atividades
de comunicação com os públicos
direta ou indiretamente interessados
nas atividades da empresa
(stakeholders), visando criar atitude
favorável em relação ao produto ou
empresa.

I
Principais decisões em RP
Estabelecimentos dos objetivos

Escolha das mensagens e dos veículos
Implementação do plano de RP
Avaliação dos resultados

I
Principais ferramentas de RP
Publicações – relatórios anuais, folhetos, artigos,
jornais e revistas da empresa e materiais
audiovisuais.
Eventos – conferências, seminários, exposições,
concursos, passeios, competições e aniversários.
Patrocínios
Notícias – press releases, entrevistas para
imprensa.
Atividades de prestação de serviços de
interesse público
Identidade de mídia – logotipos, cartões, papéis
de carta, instalações, uniformes.

I
Saiba mais
www.abrpsaopaulo.com.br
www.portal-rp.com.br
www.aberje.com.br

I
MERCHANDISING. Atividades de
comunicação e exposição do produto
no ponto-de-venda, que visam
chamar a atenção, facilitar o acesso
do consumidor ao produto e
estimular as vendas imediatas.
Também é assim denominada a
inserção do produto, da embalagem
ou da marca no contexto das mídias
de massa (TV, Rádio, Cinema etc.).
I
A exibitécnica
Merchandising está acima das promoções
de vendas, que são por ele utilizadas para
efetivar sua estratégia de colocar o
produto certo, no lugar e tempos certos,
em quantidades certas e a preço certo.
Assim como faz uso da promoção de
vendas, pode fazer uso da propaganda e
da venda pessoal.

I
A exibitécnica é a arte e técnica de
expor, dispor e exibir produtos.
Ela ocorre somente no ponto de venda,
visando desencadear o impulso da
compra, valorizando a marca e
destacando-a das concorrentes.

I
Atividades do merchandising

I
Mix de produto em função do público-alvo. É
fundamental para a atividade de merchandising
estabelecer o mix ideal de produtos a serem
colocados em exposição no PDV.
Política de preços e qualidade. Analisar a
atuação dos concorrentes na região e o perfil do
consumidor, com o objetivo de estabelecer uma
política de preços atrativa.
Logística e parceria. O consumidor não pode
deixar de encontrar o produto no PDV. Uma
reposição eficaz é resultado de parceria com os
fornecedores.

I
Layout e exposição. O produto e o consumidor
devem estar em harmonia com o ambiente para
estimular o desejo de compra.
Atendimento e relacionamento. O
merchandising deve criar um vínculo com o
cliente, buscando sua fidelização, oferecendo
serviços adicionais e excedendo suas
expectativas.
Serviço ampliado. Verificar quais outros
serviços devem ser incorporados ao negócio
como forma de agregar valor ao consumidor.

I
Treinamento constante dos
funcionários. Capacitar corretamente os
colaboradores, mantendo-os
permanentemente motivados.
Comunicação integrada e divulgação
pelas mídias adequadas. A utilização de
mídias como displays, folhetos, banners,
faixas, cartazetes e outros elementos
permite destacar os produtos que a
empresa deseja evidenciar.

I
VENDA é a forma de comunicação
persuasiva e interativa realizada por
meio do contato pessoal entre o
representante da empresa e o
cliente, visando eliminar as objeções
deste e realizar a venda do produto.

I
Administração do esforço de
vendas
Recrutamento: recrutamento interno;
estabelecimentos de ensino; empresas
concorrentes; indicações, anúncios;
empresas de seleção e recrutamento
Seleção
Qualificação (treinamento)
Organização e estrutura de territórios
Plano de vendas
I
Plano de vendas
É uma ferramenta gerencial que contém
os detalhes dos processo de vendas da
empresa.
Basicamente abrange: território de
vendas, cota de vendas, incentivos e
remuneração.

I
Plano de vendas
Território de vendas compreende a
descrição de uma área geográfica ou grupo
de clientes em que o vendedor deverá
cumprir seus objetivos e metas.
Cota de vendas é um determinado conjunto
de objetivos e metas mínimas que o
vendedor precisa realizar para que a
empresa alcance seus objetivos estratégicos.
Servem para avaliar o desempenho dos
vendedores, e são instrumentos motivadores
por recompensar desempenhos superiores.

I
Plano de vendas
Qual o melhor sistema de incentivo e

remuneração de vendedores?
A empresa deve realizar análises e ser
criativa para elaborar sistemas que
maximizem seus objetivos e minimizem os
custos da força de vendas.
Geralmente são utilizados três métodos:
monetários, não monetários e mistos.

I
Avaliação de desempenho de
vendedores
RESULTADOS
COMPORTAMENTO
Renda com vendas
Visitas
AVALIAÇÃO DE Crescimento das vendas
Reclamações
DESEMPENHO Cota
Relatórios
DO VENDEDOR Potencial de vendas
Reuniões
Contas novas
Gastos com visitas
Percentual de contribuição
Desenvolvimento Lucratividade
profissional

I
Avaliação de desempenho de
vendedores
O sucesso de toda estratégia da força
de vendas, atualmente, está
condicionado a três fatores críticos:
- Vendedores competentes
- Uso da tecnologia da informação
- Verdadeira “paixão” pelos clientes

I
Forças e fraquezas das ferramentas do
Composto Promocional

I
6. ÉTICA E
RESPONSABILIDADE
SOCIAL EM
MARKETING

I
Organizações usam o marketing como
ferramenta de manipulação do inconsciente
humano.
Criam-se falsas necessidades e desejos.
O supérfluo transmuta-se no necessário.
É a “sociedade da abundância”, onde as
organizações indicam ao consumidor o que
pode e deve desejar, usando o marketing.
Por outro lado, o marketing pode orientar o ser
humano em suas opções de consumo e cumprir
função social.

I
Ética, segundo Abbagnano (2000), é a ciência da
conduta para a qual o ser humano deve ser orientado,
e dos meios para atingir este fim.
O marketing, a comunicação, deveriam pautar-se em
preceitos éticos (honestidade, verdade), sem abrir
mão de sua função precípua de informar, lembrar e
persuadir. Mas prevalece a idéia de vender a qualquer
custo.
Não consumir além das fronteiras do suficiente.
Adquirir os bens primaciais em detrimento dos bens
demonstrativos.

I
Qual o papel do marketing numa sociedade de
consumo como a atual? Tem alguma utilidade?
Está a serviço da sociedade ou de apenas uma
minoria?
O marketing, tratado nos parâmetros éticos,
pesquisa o que o consumidor necessita ou
deseja, cria o produto, o distribui e promove de
forma rentável, mas responsável.
Para atender uma população que aumenta
muito, a produção maciça do supérfluo não
garantiria o emprego, como querem alguns.
I
Os profissionais de marketing devem se perguntar: é
bom para o consumidor?
Ao administrador de marketing caberia traduzir as
aspirações, impulsos ou desejos (“apetições”, segundo
Abbagnano) em ações de marketing que conduzam o
consumidor à compra do produto, sem usar meias-
verdades.
O ser humano não é um simples agente de consumo,
mas tem necessidades e desejos reais e consistentes.
Os administradores de marketing devem estar atentos
a isto.
Já que o governo é muitas vezes omisso, a ética
acaba sendo exercida pela própria sociedade
(consciente, seletiva e exigente), quando interfere nas
atividades de marketing das organizações.

I
As organizações, obstinadas em construir
relacionamento lucrativos e duradouros com seus
clientes e sobrepujar a concorrência, deixam de lado
sua função social, fazendo uso de estratégias de
marketing agressivas e pouco éticas.
Bons produtos, oferecidos a preços justos, disponíveis
com a máxima facilidade, comunicados com ética e
responsabilidade, podem assegurar às organizações
clientes, fornecedores e distribuidores também éticos.
A boa reputação organizacional garantiria
consumidores satisfeitos e mais fiéis.

I

Apostila Administração de Marketing 1

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ADMINISTRAÇÃO DE

Prof. Carlos Eduardo Freitas da Cunha, Dr.

Onde: Q = potencial de mercado; n =

“É o processo de planejamento, execução e

Do marketing faz o marketing para todos

1. Segmentação baseada nas Agrupe os clientes em segmentos com base em

5. Posicionamento do Para cada segmento, crie uma proposta de valor

6. “Teste crítico” do segmento Crie “simulações de segmento” para testar a

7. Estratégia de mix de Expanda a estratégia de posicionamento do

PR O D U TO PRAÇA PREÇO PROMOÇÃO

Os 4 Ps representam a visão da empresa.

Testes e Política de Canais de Propaganda

De consumo São aqueles comprados por pessoas físicas para seu

Industriais São aqueles adquiridos por empresa como insumos de

Duráveis São aqueles que tem duração avaliada em número de

Não duráveis São os que são consumidos imediatamente ou em pouco

Ampliado É o conceito que designa um produto tangível e os

Serviço É um bem intangível, podendo ser entendido como uma

Inovadores São as pessoas que compõem o segmento dos primeiros

Adotantes São os consumidores que desempenham o papel de

Maioria inicial São os segmentos de maior poder aquisitivo, que se

Maioria tardia São os segmentos que tendem a ser mais céticos e

a. Seleção do objetivo da determinação de

Método Preço de venda =  Simples na  Simplista em

Método misto Considera diversas  É o método que  Demanda da

1. Pesquisa das percepções de valor, das necessidade e dos

Administração de marketing 100

Administração de marketing 102

-Mercado-alvo (consumidor final ou industrial);

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Administração de marketing 108

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Atendimento coleta o briefing

Briefing é analisado em reunião de planejamento Contratar pesquisa?

Criação Mídia planeja e negocia veiculação

Atendimento aprova com cliente (peças e mídia)

Produção Mídia autoriza veiculação Mídia checa veiculação

Administração recebe e paga

Administração de marketing 112

Algumas questões sem resposta (fácil)

Quais as mídias ideais para atingir os novos –

Administração de marketing 114

5,8 milhões de domicílios assinantes.

Administração de marketing 115

3.776 emissoras comerciais, sendo 45% AM e

Administração de marketing 116

Administração de marketing 117

Administração de marketing 118

Administração de marketing 119

Considerando todos os ambientes, como

Administração de marketing 120

Administração de marketing 121

Administração de marketing 122

Administração de marketing 123

Classe A - 68% Superior - 49%

Administração de marketing 124

Administração de marketing 125

Livros - 21% Google - 31%

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